MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL
Global Marketing Communications Decisions II: Sales Promotion, Personal
Selling, Special Forms of Marketing Communication
DOSEN PEMBIMBING: Dr.Verinita,SE,MSi
DISUSUN OLEH : KELOMPOK 3
IVA AMELYA PUTRI (1310551024)
DENI APRIKA (1410551014)
RISKA DWI WAHYUNI (1410552020) IKA PUSPA DEWI (1410552042)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
BAB I PENDAHULUAN
Dalam pasar global, suatu perusahaan memang harus berhati-hati dalam memainkan perannya. Terfokus kepada market share sebagai indikator kesuksesan, perusahaan-perusahaan mulai berpikir kembali untuk mengubah strategi bisnisnya agar terukur dan terarah. Dan ternyata Integrated Marketing Communication-lah strategi yang banyak dipilih. Permintaan IMC pada tahun 2000an meningkat 5 kali lipat dari tahun 1980an.
Menurut Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku mereka Integrated Marketing Comunication(1994-46) memandang komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan (design) produk, Distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special Eventge) dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen.
BAB II PEMBAHASAN 2.1 Sales Promotion
Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan meningkatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Sedangkan komunikasi pemasaran global merupakan efektivitas komunikasi pemasaran yang melewati batas-batas negara. Promosi penjualan (sales promotion) merupakan bentuk promosi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan.
Tujuan utama dari sales promotion adalah untuk mempengaruhi perilaku pembelian, meningkatkan awareness akan suatu produk, dan memperkuat brand image. Peran Promosi Penjualan :
a. Short-termism
Promosi penjualan merupakan alat promosi yang dibutuhkan karena dapat berkerja dengan cepat dapat memberikan dampak secara langsung.
b. Managerial Accountability
Adanya peningkatan tekanan pada manajer pemasaran untuk bertanggung jawab akan pengeluaran mereka, kegiatan promosi penjualan ini akan mempermudah manajer pemasaran dalam menghitung segala pengeluaran, karena hasil dari aktifitas promosi penjualan dapat dihitung lebih cepat dan lebih mudah.
c. Brand Performance
Kemajuan teknologi memungkinkan penjual untuk menyampaikan daya guna merek atau produk yang dipromosikan dengan lebih efektif.
d. Brand expansion
Keputusan yang harus dibuat oleh konsumen semakin meningkat karena kualitas dan jenis merek yang semakin meningkat pula.
e. Competition for shelf space
Sales promotion membantu para pengusaha pabrik untuk memenangkan shelf space dan membantu penjual menarik peningkatan kepadatan lalu lintas pertokoan dan penggunaan sumber penghasilan yang terbatas.
Tujuan Sales Promotion :
1. Meningkatkan percobaan (trial) dan pembelian kembali (re-purchase). 2. Meningkatkan frekuensi dan kuantitas pembelian.
3. Melawan penawaran pesaing (countering competitive offers).
4. Membangun database pelanggan dan meningkatkan retensi pelanggan. 5. Mendorong brand image dan memperkuat brand relationship.
Menurut Duncan (2005), terdapat dua tipe dasar promosi penjualan, yaitu: a. Consumer promotions target
Consumer promotions target adalah promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang konsumen untuk membeli produk. Promosi ini disebut dengan pull strategy. Pull Strategy adalah sebuah strategi promosi yang menjadikan konsumen/end user sebagai target langsung dari promosi yang dilakukannya. Bentuk pull strategy yang diterapkan Ice Cream Magnum yaitu dengan memberikan bonus hadiah Flash Disk magnum pada setiap pembeli magnum yang beruntung dengan menemukan tanda khusus didalam kemasannya. b. Trade promotions target
Trade promotions target adalah promosi yang mendorong atau merangsang distribution channels (pedagang grosir, pengecer, ekportir dan importir) untuk membeli produk. Push strategy adalah sebuah strategi promosi yang menjadikan anggota dari saluran distribusinya (retailer/pengecer) sebagai target dari promosi. Contoh dari Push Strategy yaitu seperti yang telah diterapkan oleh Produsen Coca Cola dimana mereka lebih banyak memicu para produsen untuk lebih banyak menyetok atau menjual produk pepsi dengan terus memperluas jaringan penjualan hingga ke daerah-daerah kecil dengan bekerjasama dengan pihak penjual, baik toko, distributor, sekolah maupun restoran. Pihak Coca cola juga memberikan fasilitas sepeti counter unik bagi para Retailer penjual Coca Cola.
Bentuk Sales Promotion : 1. Consumer Promotions a. Sampling and Free Trials
Sampling merupakan pemberian miniatur atau contoh produk yang dibagikan secara gratis yang ditujukan untuk meraih pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Sampling and free trials memberikan pelanggan kesempatan untuk mencoba produk tanpa harus membeli.
Berbagai metode sampling, diantaranya :
b) Koran dan majalah: Sampel seringkali disisipkan di Koran dan majalah. Misalnya produk shampoo, lotion, facial wash yang disisipkan ke dalam majalah atau Koran. c) Door-to-door sampling by distribution crews: Bentuk pemberian sampel ini membuat
pertimbangan mengenai target dan memiliki keuntungan seperti biaya yang lebih murah dan waktu yang relative singkat dari permintaan sampel oleh brand manager hingga pengiriman oleh sampling company.
d) On- or in- pack sampling: Metode ini menggunakan produk lain sebagai sampel yang dikemas dalam satu paket. Contohnya adalah iklan yang berupa Co-op Promotion dimana sampel Nuprin, produk pereda rasa sakit, disertakan bersamaan dengan pembelian Ace bandages
e) High-traffic locations and events: Contohnya pembagian sampel makanan, perfume di pusat perbelanjaan, pembagian kartu perdana gratis di jalan-jalan yang lalu lintasnya ramai, dan lain-lain.
f) In-store sampling: Pemberian sampel dilakukan di dalam toko retail, misal pembagian sampel kopi siap minum di dalam Carrefour.
g) Internet sampling: Brand manager meningkatkan distribusi via online. Seperti Amazing Freebies!, FreeShop.com, Sampleville, StartSampling, dan TheFreeSite.com.
b. Coupons
Kupon adalah voucher atau sertifikat yang membuat konsumen dapat membeli produk dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Tujuannya adalah untuk mendorong masyarakat untuk mencoba produk baru dan menjaga kestabilan penjualan. Kupon promosi belanja dapat didistribusikan melalui majalah, koran, display di dalam toko, atau melalui direct mail. Metode pendistribusian kupon yang paling diminati oleh brand manajer adalah freestanding insert (FSI), pemberiannya melalui media massa seperti koran atau majalah namun berbagai jenis kupon ditempatkan pada satu lembaran yang terpisah. Dalam perkembangannya, kupon juga tersedia secara online di beberapa website. Kelemahannya, kupon online ini biasanya hanya tersedia secara local di suatu negara tertentu saja.
c. Premiums
T-Shirt. Contoh: Starbucks memberikan satu mug sebagai hadiah apabila seorang pelanggan telah melakukan pembelian kopi sebanyak 10 kali.
d. Specialties
Promosi ini memberikan item gratis kepada pelanggan dan stakeholder lainnya untuk membantu mempertahankan top-of-mind nama suatu brand. Perbedaannya dengan premium terletak pada syarat pembelian suatu produk. Jika premium menawarkan suatu produk dengan syarat pembelian produk tertentu, specialties memberikan produk gratis tanpa ada keharusan untuk pembelian produk tertentu. Pada umumnya, produk yang diberikan secara gratis tersebut merupakan produk yang murah (low cost) seperti kalender, pulpen, gelas, pin dan lain-lain. Meskipun demikian, dalam prakter business-to-business (B2B), pemasar memberikan produk yang lebih mahal kepada relasi bisnisnya, seperti handphone, tas kantor, perhiasan, dan lain-lain.
e. Price-offs or Price Reduction
Price off adalah pemotongan harga secara langsung yang penawarannya tampak jelas dalam kemasan atau display. Contohnya promosi yang dilakukan HOKBEN untuk memperkenalkan produk SETTO-nya. Harga aktual dari paket SETTO 1 adalah Rp. 55,000 dan SETTO 2 adalah Rp. 64,000, dengan price off, harga turun menjadi Rp. 40,000 untuk masing-masing paket.
f. Bonus Packs
Bonus pack adalah kuantitas ekstra dari sebuah produk yang diberikan dengan harga regular. Contohnya, Teh Kotak memberikan 25% tambahan setiap pembelian kemasan 200ml.
g. Rebates/ Refunds
Adalah dengan cara mengembalikan bukti pembelian (berupa struk atau guntingan kemasan) kepada produsen untuk mendapatkan uang kembali dalam jumlah tertentu (misalnya ± 20%).
h. Sweeptakes, Contest, and Games
Contest: Berupa kompetisi yang disponsori suatu merek yang mensyaratkan keahlian dan usaha untuk menjadi pemenang. Contohnya :Shampoo Clear mengadakan kontes ‘Clear Hair Model” yang mengharuskan kontestannya memiliki rambut lembut dan indah sebagai syarat utama mengikuti kontes.
Game: Alat sales promotion yang memiliki elemen undian seperti sweeptakes namun dilakukan pada waktu yang lebih lama. Sebagai contoh produk Del Monte Fruit & Gel yang mengadakan games dengan mengusung “Instantly Wins” Jeep Liberty USV 2002. i. Overlay and Tie-in Promotions
Pengunaan dua atau lebih teknik sales promotion yang dikombinasikan satu sama lain disebut dengan overlay, atau program kombinasi. Sedangkan promosi simultan yang melibatkan beberapa brand dalam satu promosi disebut tie-in atau group promotions. Contoh Overlay: Produk softlens dari Ciba Vision melakukan promosi ‘Buy 1 Get 50% Off 2nd Box” dan menawarkan “Trial Lens & Pemeriksaan Mata Gratis”. Contoh Tie-in: Hershey Food Corp. melakukan tie-in promotion untuk berbagai merek permen.
j. Loyalty Promotions
Pada loyalty promotion, perusahaan menawarkan premium atau insentif lain ketika pelanggan melakukan beberapa kali pembelian. Contohnya: pada pembelian kopi atau bahan bakar dimana pelanggan mendapatkan kopi gratis atau isi ulang gratis setelah melakukan beberapa kali pembelian yang telah ditentukan.
2. Loyalty Programs
Kebanyakan program loyalty dibangun dengan memberikan diskon dan hadiah yang bersifat umum (seperti peralatan rumah tangga, alat pancing, golf club, dan lain-lain). 3. Trade promotion
Sales promotion yang ditujukan kepada perantara/pedagang yang merupakan imbalan kepada perantara/pedagang/retailer agar membantu kegiatan yang mendukung Produsen. Tujuan dari Trade Promotion adalah :
a. Meningkatkan pembelian para retailer dan penjual grosir atas merek produsen b. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.
c. Memperluas jumlah promosi produk, dan display produk yang dilakukan oleh para pengecer maupun penjual grosir.
Slotting allowances adalah biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusibya untuk mengakomodasi merek baru.
b. Advertising allowance
Advertising Allowances adalah pengurangan harga yngdiberikan kepada sebuah perusahaan di channel untuk mendorong mereka mengiklankan atau mempromosikan produk secara lokal.
c. Buying allowance
Potongan harga yang diberikan pada perantara dihubungkan dengan jumlah pembelian pada jangka waktu tertentu.
d. Count and recount allowance
Suatu potongan yang diberikan kepada dealer atas setiap produk yang dijual oleh dealer. e. Buy-back allowance
Potongan yang diberikan oleh produsen/penjual kepada dealer berdasarkan pembelian yang dilakukan sebelumnya.
f. Free Goods
Suatu hadiah barang yang diberikan oleh produsen kepada dealer yang dihubungkan dengan pembelian produk.
g. Marchandise allowance
Suatu penggantian yang diberikan produsen kepada distributor berdasarkan perjanjian/kontrak.
h. Cooperative advertising
Hadiah yang diberikan pada dealer untuk pembelian sejumlah produk. 2.2 Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Menurut Kotler (2003) Personal selling adalah seni penjualan yang kuno. Kita dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling. Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses menghasilkan proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian.
Sifat-sifat personal selling
Menurut Philip Kotler (1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :
1. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Pengembangan (cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.
3. Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.
Bentuk-bentuk personal selling
Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:
1) Retail Selling
Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.
Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.
3) Executive Selling
Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan. Tugas Personal Selling
Menurut Saladin , tugas dari personal selling adalah: 1) Mencari calon pembeli (prospekting)
2) Komunikasi (communicating) 3) Penjualan (selling)
4) Mengumpulkan Informasi (information gathering) 5) Pelayanan (servising)
6) Pengalokasian (allocation)
Lima Aspek Penting dalam Personal Selling Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling: a. Professionalism (Profesionalisme)
b. Negotiation (Negosiasi)
c. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan) d. Selling person role (Peran penjual pribadi) e. Managerial
2.3 Special Forms of Marketing Communication a. Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur secara langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan, karena pemasaran langsung dilaksanakan secara interaktif, artinya antara penjual dan pembeli terjadi komunikasi secara langsung.
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2006:401) dalam bukunya Principles of Marketing, Direct marketing is the use of telephone, mail, fax, e-mail, the internet, and other tools to communicate directly with specific consumers. Artinya: pemasaran langsung adalah menggunakan telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan alat-alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan secara lebih spesifik.
a) Katalog
g) Radio, magazine, newspaper direct response marketing
b. Event Sponsorship
Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa “event/experiences is a company sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related interaction”. Artinya event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan dn program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi sports, entertainment, festivals, arts, causes, factory tours, company museums, and street activity.
Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan pasti memiliki karakteristik tertentu yang diungkapkan menurut Kotler dan Keller (2006:517) bahwa banyak keuntungan dari events/experiences, yaitu:
a) Relevant – A well-chosen event or experiences can be seen as highly relevant as the customer gets personally involved. Relevan – event atau experiences dapat dilihat secara relevan sehingga melibatkan konsumen secara pribadi.
b) Involving – Given their live, real time quality, consumers can find events and experiences more actively engaging. Mengikutsertakan dapat melibatkan konsumen dengan aktif.
c) Implicit – Events are more of an indirect “soft sell”. Tersembunyi – Event menjadi lebih dari suatu hubungan tidak langsung “cara penjualan yang lunak”.
c. Product Placement
penempatanya seperti dalam sebuah scene film disesuaikan dengan jalur cerita dari film tersebut sehingga lebih mudah di adaptasi oleh masyarakat global.
2.4 Studi Kasus
Sejarah Perusahaan
Perusahaan Adidas Didirikan di Kota Herzogenaurach, Jerman di tahun 1920 oleh dua bersaudara Adolf (Adi) Dassler dan Rudolph Dasslerdi ruang cuci milik Ibunya. Waktu itu Adi Dassler membuat proyek kecil-kecilan dengan membuat sepatu olahraga. Karena tingginya kualitas sepatu yang dihasilkannya, akhirnya bisnis kecil-kecilan tersebut mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1924, Adi Dassler dan saudaranya Rudolf Dassler mendirikan 'Dassler Brothers OGH' yang nantinya menjadi cikal bakal Adidas sekarang. Komitmen Adi Dassler pada kualitas, membawa Dassler Brothers sebagai produsen sepatu berkualitas tinggi, sehingga sering dipakai oleh atlit-atlit legendaris masa itu untuk Olimpiade. Puncak keterkenalan sepatu Dassler Brothers adalah ketika Jesse Owen menjadi atlit paling sukses pada Olimpiade Berlin pada tahun 1936 dengan mengenakan sepatu buatan Dassler.
Pada 1948 konflik antara Dassler bersaudara berakibat pada pecahnya perusahaan mereka. Adi Dassler menjalankan sendiri perusahaan, mengambil nama kecilnya “Adi” dan mengkombinasikannya dengan potongan nama belakangnya sehingga menjadi “adidas”, ia pun mendaftarkan logo 3 strip sebagai trademark dari adidas. Pada dekade 90-an terutama di AS dan Eropa berkembang pikiran bahwa generasi muda cenderung menghindari apapun yang orang tua mereka pakai, termasuk dalam urusan sepatu. Mereka menghindari pemakaian nike dan reebok, yang dulu dipakai oleh orang tua mereka. Saat ini, Adidas memiliki tiga brand anak: The Originals Adidas-yang dikenal sebagai Heritage Line, Adidas Performance- Produk untuk atlit kelas atas, dan Adidas Y-3-yang merupakan kolaborasi dari olahraga dan fashion dengan desainer Yohji Yamamoto.
Adidas memilih lebih memfokuskan promosi produknya melalui media sponsorship sebab mereka menganggap media inilah yang paling efektif. Sebagai contoh, di Indonesia saja hampir semua liga sepak bola bergengsi dunia di tayangkan melalui media televisi, salah satunya liga Spanyol. Pada saat menonton Real Madrid bertanding, kita bisa melihat sepatu Adidas model apa yang dipakai David Beckham, seperti apa model kaos Adidas yang digunakan oleh klub Real Madrid ketika bermain, belum lagi atribut yang digunakan para pemain serta para offisialnya mulai dari jaket, training, kupluk, rompi, wristband, dan sebagainya. Sadar ataupun tidak disadari kita telah menyaksikan itu semua selama kurang lebih 90 menit. Hebatnya lagi, Adidas tidak membayar fee kepada stasiun televisi yang menyiarkan pertandingan sepak bola tersebut, melainkan hanya kepada pihak Real Madrid. Padahal apabila pertandingan tersebut disiarkan ke seluruh dunia, milyaran pasang mata yang menyaksikannya. Hal serupa bahkan lebih sensasional lagi akan terjadi dalam satu bulan mendatang, yaitu Piala dunia. Apalagi ajang tersebut diselenggarakan selama kurang-lebih satu bulan penuh dan hampir dapat dipastikan milyaran pasang mata seluruh penggila sepak bola dunia tertuju kesana yang mau tidak mau akan turut pula menyaksikan Adidas. Sekali lagi, adidas hanya membayar fee kepada FIFA, bukan stasiun-stasiun televisi yang menyiarkan sepakbola di seluruh dunia.
BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.(2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 2. Jakarta:Erlangga.
http://pandri-16.blogspot.co.id/2011/11/sejarah-awal-mula-berdiri-perusahaan.html (diakses pada tanggal 28 November 2016 pukul 12.05)
