ANALISIS IMPLEMENTASI COMMUNITY RELATIONS DALAM MEMBENTUK BRAND IMAGE PADA PT. TELEKOMUNIKASI
SELULER BRANCH MALANG
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan Memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis
Oleh
DESY SHALSA PRASTIKA NPM 217.01.09.2.029
UNIVERSITAS ISLAM MALANG FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS
MALANG 2021
RINGKASAN
Desy Shalsa Prastika, 2021, NPM 21701092029, Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Islam Malang, Analisis Implementasi Community Relations dalam Membentuk Brand Image pada PT.
Telekomunikasi Seluler Branch Malang, Dosen Pembimbing I : Dr. Rini Rahayu Kurniati, M.Si., Dosen Pembimbing II : Dra. Ratna Nikin Hardati, M.Si.
Telkomsel adalah market leader operator seluler dengan jumlah pengguna tertinggi di Indonesia. Sebelumnya, Telkomsel adalah perusahaan telekomunikasi yang berdiri sejak tanggal 26 Mei 1995, secara konsisten melayani negeri menghadirkan akses telekomunikasi kepada msyarakat Indonesia. Saat ini Telkomsel adalah operator seluler terbesar di Indonesia dengan sekitar 178 juta pelanggan. Telkomsel berusahan mendekatkan diri dengan anak muda. Telkomsel mengadakan program-program untuk mendapatkan citra (image) positif di kalangan anak muda serta menjaga relasi dengan komunitas. Karena keberhasilannya memimpin market leader, telkomsel merasa memiliki tanggung jawab sosial, bidang youth segment merupakan bidang yang diambil untuk mengimplementasikannya melalui Telkomsel Apprentice Program (TAP).
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui keterkaitan antara community relations dengan brand image pada suatu perusahaan di Era 4.0. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori kotller dan keller (2013) terkait dengan 4 faktor pengukur brand image mulai dari kepribadian, reputasi, nilai-nilai, dan identitas perusahan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif. Teknik pengumpulan data observasi, wawamcara, dan dokumentasi. Analisis data dilakukan dengan menelaah seluruh data, mereduksi data, memeriksa keabsahaan data, dan menafsirkan data.
Hasil penelitian ini yaitu kegiatan yang ada dalam community relations yaitu TAP sangat mempengaruhi terbentuknya brand image di masyarakat luas sebab kemudahan bertransaksi hingga kecepatan penanganan keluhan konsumen dapat diatasi dengan cepat sehingga apabila brand image dapat tercipta maka konsumen banyak dan dapat menaikkan angka penjualan.
SUMMARY
Desy Shalsa Prastika, 2021, NPM 21701092029, Business Administration Study Program, Faculty of Administrative Sciences, Islamic University of Malang, Analysis of the Implementation of Community Relations in Forming a Brand Image at PT. Malang Branch of Cellular Telecommunication, Supervisor I: Dr. Rini Rahayu Kurniati, M.Sc., Supervisor II: Dra. Ratna Nikin Hardati, M.Si.
Telkomsel is the market leader for cellular operators with the highest number of users in Indonesia. Previously, Telkomsel was a telecommunications company that was founded on May 26, 1995, consistently serving the country by providing telecommunications access to the people of Indonesia. Currently Telkomsel is the largest cellular operator in Indonesia with around 178 million subscribers.
Telkomsel tries to get closer to young people. Telkomsel conducts programs to get a positive image among children and maintain relationships with the community.
Because of its leadership as a market leader, Telkomsel feels socially responsible, the youth segment is an area taken to implement it through the Telkomsel Apprentice Program (TAP).
The purpose of this study was to see the relationship between public relations and the brand image of a company in the Era 4.0. The theory used in this study is Kotller and Keller (2013) which is related to 4 factors measuring brand image ranging from reputation, reputation, values, and company identity. The method used in this research is descriptive qualitative. Observation data techniques, interviews, and documentation. Data analysis was performed by examining all data, reducing data, checking the validity of the data, and interpreting the data.
The results of this study are the activities that exist in public relations, namely TAP greatly influences the formation of a brand image in the wider community because it transacts so that the handling of consumer complaints can be resolved quickly so that a brand image can be created so that consumers are many and can increase sales figures
1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Telkomsel adalah market leader operator seluler dengan jumlah pengguna tertinggi di Indonesia. Sebelumnya, Telkomsel adalah perusahaan telekomunikasi yang berdiri sejak tanggal 26 Mei 1995, secara konsisten melayani negeri menghadirkan akses telekomunikasi kepada masyarakat Indonesia. Saat ini Telkomsel adalah operator seluler terbesar di Indonesia dengan sekitar 178 juta pelanggan. Telkomsel berusaha mendekatkan diri dengan anak muda. Sebelumnya, Telkomsel bukanlah raja di semua kelas.
Pada segmen anak muda, misalnya Telkomsel harus bisa merengkuh 30⁒
dari potensi pasar di tahun 2015. Telkomsel lebih dikenal sebagai operator dengan pengguna berusia lanjut. Karena pada awalnya Telkomsel dikenal dengan tariff mahal yang banyak digunakan berusia lanjut dan sudah bekerja. Terjadi salah satu contoh kasus pada April 2017 yaitu hacker yang meretas situs Telkomsel mengeluhkan tentang mahalnya tarif data internet operator itu. Pada tahun 2017, 80⁒ pelanggan Telkomsel adalah pengguna data. Pelanggan anak muda tergolong cukup unik karena sering mengganti kartu demi mengejar harga murah serta telah menguasai pasar 40⁒. Target
Telkomsel sampai akhir tahun 2017 menuju 2018 bisa menguasai pasar 50⁒. Berdasarkan uraian tersebut, perlu adanya pendekatan komunitas di kalangan anak muda. Telkomsel mulai membuat program yang menyasar target segmen anak muda (youth segment) sehingga bisa mendapatkan citra (image) positif di kalangan anak muda.
Telkomsel megadakan program-program untuk mendapatkan citra (image) positif di kalangan anak muda serta menjaga relasi dengan komunitas. Komunitas adalah manusia yang berhubungan satu dengan yang lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu karena kesamaan lokalitas itu secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan nilai- nilai bersama. Telkomsel juga mengadakan kegiatan untuk menarik pengguna operator seluler sehingga mencapai keberhasilannya menjadi market leader. Karena keberhasilannya memimpin market leader, Telkomsel merasa memiliki tanggung jawab sosial. Bidang pengembangan anak muda (youth segment) merupakan bidang yang diambil oleh PT.
Telekomunikasi Seluler untuk mengimplementasikan tanggung jawab sosial melalui kegiatan Telkomsel Apprentice Program (TAP). Telkomsel Apprentice Program (TAP) juga merupakan implementasi kegiatan community relations yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Seluler (TELKOMSEL) dengan menggunakan fungsi-fungsi community relations untuk membentuk brand image.
Telkomsel Apprentice program (TAP) Malang sudah berjalan sejak tahun 2015. Disini adalah wadah para generasi muda berkarya dalam dunia
3
telekomunikasi di Telkomsel branch Malang. Beberapa divisi yang ada di dalam Telkomsel Apprentice Program (TAP) meliputi administration, human capital, marketing communication, product & digital. Beberapa kegiatan yang dilaksanakan berpedoman pada kurikulum Telkomsel Apprentice Program antara lain Sales challenge, Creative event challenge, Video & social media challenge, yang terakhir adalah digital challenge.
Telkomsel Apprentice Program (TAP) branch Malang dimulai sejak tahun 2015 yakni batch I dan batch II. Dalam hal ini, peneliti memfokuskan pada TAP branch Malang batch II 2019. TAP adalah program magang untuk kalangan mahasiswa yang diadakan selama 6 bulan untuk tiap batch.
Terhitung mulai Januari hingga Juli untuk batch I dan Juli hingga Desember untuk batch II. Telkomsel Apprentice Program (TAP) branch Malang adalah wadah para generasi muda berkarya dalam dunia telekomunikasi di Telkomsel branch Malang. Perbedaan branch Malang dengan branch lainnya terletak pada kurikulum kegiatannya. Branch lainnya memiliki 4 kurikulum yang dilaksanakan meliputi softskill training, digital experience, sales and marketing plan serta project & event. Sedangkan, untuk branch Malang memiliki 4 kurikulum kegiatan yaitu sales challenge, creative event challenge, video and social media challenge, digital challenge. Untuk lebih jelasnya berikut disajikan tabel terkait penjelasan 4 kurikulum yang ada di TAP branch Malang.
4 Tabel 1.1.1 kurikulum TAP
NO Branch Malang Branch Surabaya
1 Sales challenge
- Memperdayakan staff TAP untuk menjadi bagian dari eksekutif penjualan dan SDM pembaruan yang aktif dan efektif
- Menjangkau audiens yang relevan/ yang berada pada circle TAP.
Sales & Marketing plan - Mengenalkan kepada
peserta tentang telkomsel - Menjual produk secara
langsung
2 Creative event challenge - Bekerja dalam
pembuatan project event
- Kolaborasi dalam acara 1. NARU
2. RAFI 3. Open TO
Project and event
- Mengaplikasikan softskill training,digital
experience & marketing plan dalam event.
5 T
Tabel lanjutan
No Kurikulum TAP Keterangan
3 Video & Socisal media challenge
Softskill training
6 - Memperdayakan
TAP untuk membuat konten dan menjadi Konten creator.
- Pengembangan diri para peserta TAP mulai dari public speaking.
4 Digital challenge
- Memperdaykan TAP untuk sosial, promosi, penjualan layanan digital telkomsel (Tcash, game, langit musik).
Digital Experience
- Mengajak para peserta TAP lebih mengenal dan memahami dunia digital
Sumber data: data yang diolah dari kurikulum TAP 2021
Program TAP merupakan program community relations yang mana menyasar pada komunitas, komunitas disini merupakan mahasiswa mahasiswi aktif di perguruan tinggi negeri/swasta. Mahasiswa disebut sebagai komunitas karena merupakan manusia yang berhubungan satu dengan lain didasarkan pada kesamaan lokalitas tertentu, karena kesamaan lokalitas itu secara tak langsung membuat mereka mengacu kesamaan kepentingan dan nilai-nilai.
TAP merupakan impelementasi kegiatan community relations yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Seluler melalui divisi youth. Menurut Gregory (1996) dalam tahap perkembangan organisasi dan public relations, community relation adalah perluasan dari kegiatan public relations. Community relations ialah
7
hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan suatu lembaga dengan bergeraknya masyarakat serta individu ke satu arah dan hubungan dengan masyarakat lokal terkait dengan reputasi perusahaan. Reputasi suatu lembaga semakin tergantung pada bagaimana lembaga itu diterima masyarakat setempat serta menentukan keberhasilan yang berkesinambungan dari suatu lembaga/perusahan. Reputasi merupakan salah satu alat ukur dari citra merek (brand image). Kotler dan keller (2013) menyatakan bahwa citra merek (brand image) dapat diukur dengan menggunakan empat dimensi yaitu: kepribadian, reputasi, Nilai-nilai, dan Identitas perusahaan. Nguyen dan leblanc (Tjiptono, 2008) menyatakan bahwa citra merek merupakan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang perusahaan.
Berdasarkan uraian diatas, community relations dapat dilihat mempengaruhi atau tidak mempengaruhi brand image yang diimpelmentasikan pada Telkomsel apprentice program (TAP) dapat diukur melalui 4 faktor yang diungkapan oleh kottler dan keller (2013) yaitu kepribadian, reputasi, nilai-nilai, dan Identitas perusahaan.
Dalam hal ini peneliti memfokuskan penelitian pada Telkomsel Apprentice Program (TAP) Malang. Karena, TAP Malang adalah salah satu bentuk Community relations dari PT. Telekomunikasi selular oleh divisi Youth and Community.
PT.Telekomunikasi selular membentuk TAP merupakan implementasi bentuk dari pendekatan pada komunitas-komunitas.
Peneliti tertarik untuk meneliti tentang analisis implementasi community relations dalam membentuk brand image PT.Telekomunikasi Seluler branch
8
Malang. Sebelumnya penelitian ini juga pernah dilakukan oleh Nimaz ayunda suzanti yang dilakukan pada TAP branch Surabaya menggunakan 3 Aspek yaitu aspek pengetahuan, aspek penilaian, dan aspek tindakan pada TAP branch Surabaya. Perbedaan dengan penelitian yang saya lakukan adalah peneliti melakukan penelitian di TAP branch Malang menggunakan 4 indikator penilian citra merek (brand image) yaitu kepribadian, reputasi, nilai-nilai dan identitas perusahaan. Selanjutnya, 4 indikator tersebut di aplikasikan ke TAP branch Malang sebagai bentuk community relations yang di dirikan divisi youth and community PT. Telekomunikasi Seluler. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam bidang komunikasi PT. Telekomunikasi Seluler dalam membentuk image positif di masyarakat serta produktivitas dari TAP branch Malang.
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana implementasi community relations dengan menggunakan TAP yang terdiri dari human capital, marketing communication, product, digital, dan administration dalam membentuk brand image PT.
Telekomunikasi Seluler di Malang?
2. Bagaimana brand image setelah dilakukan implementasi community relations dengan menggunakan TAP yang terdiri dari human capital, marketing communication, product, digital dan administration pada PT.
Telekomunikasi Seluler di Malang?
9 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mendiskripsikan Implementasi community relations dengan menggunakan TAP yang terdiri dari human capital, marketing communication, product digital dan administration dalam membentuk brand image PT. Telekomunikasi Seluler di Malang.
2. Mendiskripsikan brand image setelah dilakukan implementasi community relations menggunakan TAP yang terdiri dari human capital, marketing communication, product digital dan administration dalam membentuk brand image PT. Telekomunikasi Seluler di Malang.
1.4 Manfaat Penelitian
Diharapkan dengan adanya hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat untuk semua pihak yang membutuhkan seperti:
1. Secara Teoritis
Penelitian ini diharapkan sebagai sumber informasi dan penerapan ilmu komunikasi khususnya dalam sarana menambah pengetahuan tentang brand image serta Community relations yang diperoleh dalam masa kuliah.
2. Secara Praktis
a. Bagi para pelaku ekonomi
10
Penelitian ini memberikan informasi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam membentuk brand image di masyarakat serta mengetahui faktor positif adanya community relations.
b. Bagi pihak lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dan juga dapat sebagai bahan bacaan yang bermanfaat dalam bidang ilmu komunikasi.
c. Bagi universitas
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi ilmu komunikasi untuk pengembangan kualitas pendidikan univeritas di masa depan.
1.5 Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan digunakan untuk mempermudah penelitian ini maka penulis membagi ke dalam beberapa bab, dimana dalam setiap bab terdiri dari beberapa sub bab yang peneliti uraikan sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini berisikan uraian dari konteks penelitian berupa manfaat penelitian, tujuan penelitian serta sistematika pembahasan.
BAB II: KAJIAN PUSTAKA
11
Bab ini berisikan kajian pustaka yang mengandung uraian dari penelitian terdahulu serta berisi teori-teori yang mendukung penulisan dalam menjelaskan dan memahami. Yang terakhir adalah kerangka teori yang terkait dengan judul skripsi dan kerangka berpikir.
BAB III: METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan penjelasan tentang lokasi penelitian, waktu penelitian, jenis penelitian dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi, serta sampel beserta analisis data
BAB IV: GAMBARAN PENELITIAN
Bab ini berisikan tentang gambaran settingan penelitian yang diuraikan mengenai sejarah singkat, struktur organisasi serta aktivitas didalamnya.
BAB V: TEMUAN-TEMUAN PENELITIAN
Bab ini berisi pemaparan mengenai hasil penelitian dan temuan penelitian merupakan deskripsi dari data yang diperoleh dalam pengumpulan data di lapangan melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi.
12 BAB VI: PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang pembahasan hasil penelitian yang dijumpai dalam konteks penelitian dslsm hal ini adalah Community relations, brand image, serta hal-hal yang berhubungan dengan keduanya.
BAB VII: PENUTUP
Bab ini berisi penjelasan singkat yaitu kesimpulan serta saran-saran yang berguna untuk penelitian anjutan atau masukan bagi peneliti serta motivasi untuk tempat penelitian sebagai obyek.
59 BAB V PENUTUP
A. KESIMPULAN
Dari hasil penelitian yang berjudul Analisis Implementasi Community Relations dalam membentuk Brand Image pada PT. Telekomunikasi Seluler Branch Malang peneliti mengambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Impelementasi Community relations dengan menggunakan TAP yang terdiri dari human capital, marketing communication, product, digital, dan administration dalam membentuk brand image PT. Telekomunikasi Seluler di Malang. Pertama Telkomsel Apprentice Program (TAP) Malang merupakan program yang peduli dengan anak muda sebab disini selain program magang juga dapat menambah softskill tiap individu nya melalui kegiatan sales challenge, Creative event challenge, video &
social media challenge, dan digital challenge yang merupakan stimulant untuk mengasah soft skill di era 4.0. Kedua dengan adanya divisi human capital, marketing communication, product, digital dan administration dapat mempengaruhi pembentukan citra merek (brand image) dikalangan masyarakat luas atau calon konsumen, sebab dengan dibekali kurikulum program yang diaplikasikan pada tiap divisi maka akan berlomba-lomba untuk penjualan product (sales challenge) secara maksimal secara tidak langsung harus meyakinkan calon konsumen
untuk produk yang dijual,sehingga bisa percaya dan memilih untuk memakai produk yang ditawarkan oleh anggota TAP.
2. Brand image setelah dilakukan implementasi community relations dengan menggunakan TAP yang terdiri dari human capital, marketing communication, product, digital dan administration pada PT.
Telekomunikasi Seluler di Malang. Dengan menggunakan pendekatan teori Citra Merek melalui 4 aspek yaitu : kepribadian, reputasi, nilai- nilai dan identitas dapat dilihat brand image yang tercipta di konsumen yang telah membeli produk dari anggota TAP , dari hasil waawancara adalah TAP dapat memudahkan mulai dari kinerja keamanan transaksi (aspek reputasi), dapat cepat tanggap terhadap permintaan (aspek nilai- nilai), dapat membuat logo dari telkomsel sendiri makin dikenal banyak masyarakat luas (aspek identitas perusahaan) melalui promosi yang dilakukan pada social media dan kegiatan seperti NARU , RAFI, dan open TO yang sesuai dengan kurikulum kegiatan TAP Malang. Dari keseluruhan kegiatan tersebut dapat berimbas pada peningkatan penjualan sebab citra merek (brand image) Telkomsel makin dikenal secara luas.
B. SARAN
Setiap penelitian pasti memiliki keterbatasan, hal ini diakui juga oleh peneliti. Saran peneliti yang ingin disampaikan yaitu perlu adanya peningkatan dalam pengaplikasian program Telkomsel Apprentice Program
61
(TAP) Malang untuk semakin produktif supaya lebih menyasar pada peningkatan penjualan juga dapat memperdaya anggota TAP mengasah skill dan keterampilan di bidang e-commerce yang mulai berjalan di industry 4.0. kedua, lebih memperluas area road to campus baik secara online maupun offline untuk memberikan informasi secara lebih merata di Universitas yang ada di kota Malang.
Mengupdate kegiatan TAP supaya dapat dikenal masyarakat luas dan menambah kuota anggota TAP supaya dapat menjadi stimulus untuk berkompetisi seluruh mahasiswa yang tergabung supaya bisa ikut memperlajari industry telekomunikasi di era 4.0. Dengan demikian diharapkan lebih menarik minat anak muda lebih banyak dan dapat memperkuat brand image positif dikalangan masyarakat luas atau calon konsumen melalui kegiatan-kegiatan atau kurikulum yang ada di Telkomsel Apprentice Program (TAP) Malang.
62
DAFTAR PUSTAKA
Dennisa, Egenia, Santoso, dan Suryono. (2016). Analisis pengaruh Kualitas Produk, Kualitaas Layanan, dan Citra Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Varibel Intervening (Studi pada klinik kecantikan Cosmedic Semarang). Diponegoro Journal of Management, 5(3), 1-13.
Evita & Setyanto (2018). Strategi Marketing Public Relations Dalam
Meningkatkan Jumlah Pelanggan di PT. Bach Multi Global. 2(2), 312-319.
Heni, Intan, & Wulan. (2019). Marketing Public Relations Terhadap Kepuasan Pelanggan. Jurnal Sain Manajemen, 1(1), 10-18.
Pesoth, Mario C. (2015). Pengaruh Kualitas Produk, Packaging, dan Brand Image Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Perusahaan Rokok Dunhill di Kota Manado. Jurnal Emba, 3(3), 1101-1112.
Priansa, Donni J. (2017). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Bandung: Pustaka Setia.
Semuel, Hatane & Wibisono, Julian. (2019). Brand Image, Customer Satisfaction Dan Customer Loyalty jaringan Superindo Surabaya, 13(1), 27-34.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Suzanti, Nimas (2019). Community Relations Telkomsel Apprentice Program
(TAP) Surabaya Selatan untuk membentuk Brand Image PT.
Telekomunikasi Seluler. Skripsi. Fakultas dakwah dan komunikasi.
Universitas Islam Negeri Sunan Ampel: Surabaya.
Sinaga, Inggrid. (2014).The Effect of Marketing Public Relations on Brand Image.
Jurnal Akuntansi, Ekonomi dan Manajemen Bisnis, 2(2), 184-189.
Yosal, I. (2013). Community Relations konsep dan aplikasinyaa. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Annual report 2017, www.telkomsel.com, (diakses 20 Desember 2020).
Apa Benar Tarif Internet Telkomsel Mahal, m.detik.com (diakses pada 20 Desember 2020).
Data BPS Kota Malang, malangkota.bps.go.id (diakses pada 18 Februari 2021).
Sejarah Telkomsel, www.telkomsel.com (diakses pada 6 Januari 2021).
Tentang Telkomsel, www.telkomsel.com (diakses pada 6 Januari 2021)
