BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi digital dan industri membawa pengaruh besar pada kehidupan manusia terutama dalam dunia usaha sekarang ini. Bisnis di era globalisasi ini telah berkembang sangat pesat. Setiap usaha di katagori bisnis di tuntut untuk memiliki ketepatan kepada setiap perubahan yang terjadi saat ini.

Perkembangan teknologi yang semakin pesat, persaingan dalam dunia bisnis saat ini, semakin lama semakin tinggi. Persaingan dalam memperebutkan dan mempertahankan konsumen menjadi semakin sulit. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh konsumen.

Munculnya produk-produk yang inovatif secara terus menerus dalam waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan produnya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya (Mulyadi & Saktiawati, 2017).

Hal tersebut berlaku juga pada industri toiletries (industri yang memproduksi produk perawatan pribadi), para produsen dalam industri ini dituntut untuk melakukan inovasi bisnis yang baru agar dapat mengungguli para pesaing, dengan menghasilkan produk yang diinginkan dan dapat diterima oleh konsumen. Pada saat sekarang ini tidak lagi mengharapkan hanya kualitas yang tinggi dari suatu produk, tetapi juga manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut (Mulyadi & Saktiawati, 2017).

Salah satu katagori produk dalam industri toiletries adalah sampo.

Beberapa dasawarsa terakhir, industri ini diwarnai oleh beberapa persaingan yangtinggi, sehingga konsumen dihadapkan pada beberapa jenis sampo dengan berbagai variasi merek, kemasan, harga serta kualitasnya (Sagia & Situmorang, 2018).

Femomena tersebut merupakan peluang bagi perusahaan atau industri toiletries untuk mengembangkan usahanya

gambar 1.1 dibawah memperlihatkan perusahaan dan produk yang termasuk ke dalam industri toiletries.

Gambar I.1 Sampo Market Sumber (Sofyan, 2017)

Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, dapat dilihat bahwa industri sampo merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang menggambarkan ketatnya persaingan. Persaingan industri toiletries, khususnya sampo di indonesia dikuasai oleh dua perusahaan besar yaitu Unilever dan P&G produk-produk dari kedua perusahaan tersebut sudah dikenal dalam ingatan konsumen sampo. Dalam industri sampo banyak perusahaan mengunakan beberapa merek dalam masing- masing segmen untuk menjangkau lebih banyak target pasar (Sofyan, 2015).

60%

Uniliver 30% P & G

5% Herbal

5% Lain

Salah satu yang termasuk ke dalam industri toiletries (industri produk perawatan pribadi) adalah tradisional kosmetik yang menggunakan produk sampo.

Strategi pendekatan yang dilakukan Tradisional Kosmetik tak sekedar pada fungsi produk, tapi juga produk dan kemasan yang beragam sehingga bisa masuk ke semua segmen usia. Konsep pemasaran herbal tidak canggung, dari awal, herbal ditujukan bagi kalangan bawah sampai ke atas. Segmen pasar ini lebih berpotensi menyerap produk berkualitas dan mementingkan manfaat atau nilai yang diterima dari suatu produk oleh karena itu Tradisional Kosmetik selalu berusaha mengembangkan inovasi teknologi maupun terobosan-terobosan baru. Namun usaha tersebut belum memberikan kontribusi yang berarti dalam usaha mempertahankan kesetianan konsumen. Hal ini dapat dibuktikan dengan indeks sikap pelanggan dari sampo yang mengalami perubahan (Mulyadi & Saktiawati, 2017)

Data penjualan sampo herbal semakin menurun tiap tahun ke tahun seperti pada tabel 1.2 berikut:

Tabel I.1

Data penjualan sampo di Indonesia menurut survey top Brand

Merek 2013 2014 2015 2016 2017

Pentene 29.3% 27,3% 25,1% 21,4% 22%

Sunsilk 20,5% 18,5% 16,5% 18,2% 21,9%

Herbal 23,1% 22,5% 22,1% 20,3% 18,2%

Lifebouy 11,7% 15,2% 10,9% 9,7% 13,1%

Sumber: Saktiwati, (2017)

Berdasarkan Tabel 1.2 terlihat penjualan sampo herbal mengalami naik turun dari tahun 2013 sampai 2017 dengan angka pada tahun 2013 23,1% pada tahun 2014 sebesar 22,5% pada tahun 2015 sebesar 22,1% pada tahun 2016

sebesar 20,3% dan pada tahun 2017 sebesar 18,2% terlihat juga bahwa brand sampo herbal masih kalah dengan brand sampo lain. Penurunan sikap konsumen ini menunjukan siklus hidup yang semakin pendek dimana konsumen dapat dengan mudah berpindah merek dari satu merek ke merek lainnya, dikarnakan penawaran yang lebih dari pesaing baik dalam hal varian, harga serta manfaat yang ditawarkan. Hal ini harus menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan sikap konsumen melalai kualitas produk, manfaat yang ditawarkan oleh produk itu sendiri.

Adapun salah satu cara yang dapat ditempuh dalam membangun sikap konsumen dengan cara menciptakan brand personality, karena kebanyakan konsumen memperoleh kepribadian merek dari produk yang mereka gunakan.

Setiap jenis produk memiliki kepribadian yang berbeda dan ingin mewakili setiap tipe konsumen yang berbeda atau untuk situasi yang berbeda. Konsumen akan cenderung mencari produk dengan kepribadian yang mendekati kemiripan atau kesesuaian dengan mereka.(Mulyadi & Saktiawati, 2017)

Tabel I.2 Top Brand Personality

No Merek 2015 2016 2017

1 Pantene 21.40% 22% 22.60%

2 Sunsilk 18.20% 21.90% 22.40%

3 Clear 22.10% 18.20% 17.40%

4 Lifeboy 9.70% 13.10% 13.10%

5 Herbal 21.4% 20.8% 20%

Sunber: (Sofyan, 2017)

Pada tahun 2015 merek Clear menjadi Top Brand Personality tertinggi di Indonesia dengan persentase 22.1 %, dan tahun 2016 hingga 2017 Pantene menjadi produk perawatan rambut dengan Brand Personality tertinggi di Indonesia dengan persentase sebesar 22% dan 22.60%.

Perusahaan berharap melalui brand personality yang melekat pada brand ambassador untuk memperkenalkan semangat perubahan besar tersebut mampu menarik minat konsumen. Sampo herbal mengerti bahwa rambut tidak sebagai simbol bagi seorang perempuan dalam mengeksekusi identitas dirinya, namun juga mempunyai kekuatan emosional yang ada dalam diri setiap perempuan untuk menjalani hidupnya. Promosi dilakukan sampo herbal melalui iklan ini dapat diharapkan dapat membangun sikap loyalitas konsumen terhadap produk dan dapat menciptakan brand personality sampo di benak konsumen (Mulyadi &

Saktiawati, 2017)

Sebuah merek kemudian harus memiliki karakteristik tertentu merek harus dikenal karena sesuatu, dihubungkan dengan suatu hal ini berkaitan dengan positioning merek tersebut di benak konsumen. Merek yang memiliki brand personality yang unggul dan sesuai dengan personality konsumen tentunya akan menciptakan ikatan diantara merek dengan konsumen tersebut. Hal ini dikarnakan brand personality bisa berguna untuk menganalisis perilaku atas suatu produk maupun pilihan merek (Mulyadi & Saktiawati, 2017).

Banyak riset yang ditujukan untuk menentukan bagaimana posisi suatu merek dibandingkan posisi merek pesaingnya dalam hal sesuatu yang dianggap sebagai karakteristik merek yang menojol bahwa brand juga punya fungsi membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tau perbedaannya (Sagia & Situmorang, 2018)

Gambaran kepribadian merespon kecenderungan dalam masyarakat jaman sekarang untuk menilai hubungan pribadi. Hal ini tersebut juga mengandung arti bahwa hubungan merupakan hal yang penting dalam kehidupan sosial. Dalam

hierarki Maslow, brand personality dimaksudkan agar mengangkat produk ketingkat yang lebih tinggi yaitu kebutuhan akan kepuasan, rasa memiliki, cinta dan penghargaan (Sagia & Situmorang, 2018).

Dalam industri retail terus mengalami perubahan setiap tahun dan selalu ada tantangan baru yang selalu dihadapi oleh para pemain dalam industri yang kopetitif ini. Sejak tahun 2017, ada banyak perusahaan retail besar yang gulung tikar dan mungkin fenomena ini juga akan tetap berlanjut di tahun ini. Di Indonesia sendiri, pada tahun lalu sudah ada beberapa perusahaan retail terkena yang memutuskan untuk menutup toko-toko mereka, diantaranya yakni Debenhams, Lotus, dan 7-Eleven.

Fenomena ini memang terkesan menakutkan, akan tetapi ini bukanlah akhir dari bisnis retail. Mungkin kita menyaksikan beberapa perusahaan retail besar yang telah bangkrut, tetaapi masih ada banyak perusahaan retail lainnya yang berhasil bertahan dan bahkan semakin mengembangkan bisnis mereka. Satu produk perawatan rambut yang selalu dipakai oleh wanita & pria adalah sampo, pemilihan sampo yang tepat akan mempercepat pulihnya kondisi rambut.

Pada saat rambut kita rontok, pilihan pertama adalah kita pasti memilih sampo untuk rambut rontok, dengan berbagai kandungan di dalamnya dipercaya bisa mengatasi rambut yang rontok, sampo Natur Extract ini merawat kekutan rambut samapai ke akar sehingga rambut menjadi bersih, tetap sehat dan kuat karena mengandung bahan alami Gingseng Extract yang membantu merawat kekuatan akar rambut.

Tapi, untuk busanya masih tetap sedikit menurut info, justru itu kelebihan yang dimiliki sampo Natur semakin banyak busa, semakin banyak kandungan

deterjen yang membuat rusak rambut sehingga kadang sering muncul beberapa keluhan baru seperti ketombe dan lain-lain. Dengan sensai wangi alami yang memberikan aroma kesegaran pada rambut, jadi Natur Extract sekarang sudah tidak bau jamu lagi wanginya lebih modern, jadi perawatan rambut rontok harus sampai akarnya juga biar rambut tidak mudah rontok dan dapat tumbuh lagi seperti semula menggantikan rambut yang sudah rontok.

Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam meningkatkan sebuah merek adalah dengan menciptakan brand personality yaitu memanfaatkan karakteristik manusia kedalam produk, penggunaan endorser sebuah produk dapat dipercaya untuk mendongkrak penjualan produk tersebut, selain itu dapat meningkatkan brand awareness, juga sekaligus mewakili brand personality yang dibawakan dan di harapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik sampai konsumen akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk yang di iklankan (Sagia & Situmorang, 2018).

Strategi dalam merebut hati konsumen akan tetapi tidak hanya sebatas inovasi produk yang dilakukan, para produsen perlu strategi dalam mengkomunikasikan atau menyampaikan produk kepada konsumennya, salah satu strategi yang dapat digunakan adalah melalui bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) (Shimp, 2003).

Untuk menarik minat beli konsumen sangat sulit, maka diperlukan usaha maksimal yang terencana dari waktu ke waktu dari setiap perusahaan untuk menarik minat beli konsumen. Produk sampo herbal melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan kualitas produk yang dapat memenuhi kebutuhan dari konsumen mereka, dalam keadaan demikian pun perlu memiliki suatu strategi

agar dapat menciptakan minat beli konsumen yaitu dengan menciptakan, mempertahankan dan memperkuat brand image atau citra merek perusahaan dengan mem-positioning secara tepat agar mudah diingat (Sagia & Situmorang, 2018)

Atribut produk pun sangat menunjang di berbagai industri, karena dapat menarik perhatian konsumen agar dapat tertarik dengan produk yang perusahaan tawarkan sebagai identitas sebuah produk. Dengan adanya peran penting atribut produk dimata konsumen, maka perusahaan toiletris harus memperhatikan berbagai atribut produk yang terdapat suatu produk untuk menarik konsumen untuk membeli produk (Setyanto, 2017)

Manfaat yang akan diberikan oleh produk, manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang berwujud seperti merek produk, mutu produk, ciri produk, desain produk, lebel produk, kemasan produk serta layanan pendukung produk, atribut ini sangant mempengaruhi reaksi konsumen terhadap sebuah produk (Setyanto, 2017).

Produk yang memiliki atribut produk menarik, tentu akan menimbulkan minat konsumen dalam melakukan pembelian. Atribut produk pada akhirnya akan memberikan hasil positif berupa manfaat pada konsumen. Karena itulah atribut produk menjadi pertimbangan bagi konsumen yang tertarik terhadap suatu produk dan memutuskan untuk membeli produk tersebut (Setyanto, 2017).

Atribut produk adalah satu hal yang ada di benak konsumen yang dijadikan sebagai bahan pertimbangan proses keputusan konsumen dari beberapa teori yang dikemukakan di atas, bahwa atribut produk merupakan unsur yang penting dalam produk bagi usaha yang dilakukan oleh sampo herbal untuk

mempertahankan pelanggannya tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan keberadaan merek yang mampu menciptakan khusus dalam benak pemakainya. Pencintaan brand personality dalam benak konsumen akan menciptakan keputusan pembeli konsumen (Setyanto, 2017).

Pengertian pengambilan keputusan adalah suatu proses pendekatan penyelesaian masalah kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya (Amrillah & Brawijaya, 2016)

Memperhatikan hal tersebut, penulis merasa terdorong untuk melakukan dan mencermati mengetahui pengaruh konsumen yang selanjutnya akan dituangkan dalam bahasan penulisan skripsi yang berjudul “Peranan Brand Personality dalam Meningkatkan Keputusan Pembelian Dan Didukung Atribut Produk (Studi khasus Pada Sampo Herbal Natur)”

1.2

Identifikasi Masalah dan Rumusan Masalah

1.2.1

Identifikasi Masalah

Berdasarkan uraian yang terdapat pada latar belakang penelitian serta untuk memberikan batasan terhadap permasalahan yang akan dibahas, maka identifikasi masalah yang diterapkan sebagai berikut:

1. Dengan adanya peran penting atribut produk dimata konsumen, maka sampo herbal harus memperhatikan berbagai atribut produk yang terdapat dalam suatu produk agar dapat bersaing dengan pesaing lainnya.

2. Menurunya keputusan pembeli terhadap produk sampo herbal di pasaran yang saat ini dikuasai oleh produk-produk lain.

3. Berdasarkan latar belakang bahwa brand personality sampo herbal memainkan peran penting dalam mengambil keputusan konsumen yang sering menggunakannya.

1.2.2

Rumusan Masalah

1. Bagaimana pengaruh brand personality pada keputusan pembelian?

2. Bagaimana pengaruh atribut produk pada keputusan pembelian?

3. Bagaimana pengaruh brand personality dan atribut produk terhadap keputusan pembelian?

1.3

Maksud dan tujuan penelitian

1.3.1

Maksud Penelitian

Maksud diadakan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah menganalisis data menyimpulkan tenteng hubungan brand personality dan atribut produk terhadap sikap keputusan konsumen sampo herbal di kota Bandung.

1.3.2

Tujuan Penelitian

1. Besarnya pengaruh brand personality terhadap keputusan pembelian 2. Besarnya pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian

3. Besarnya pengaruh brand personality dan atribut produk terhadap keputusan pembeian

1.4

Manfaat Penelitian

1.4.1

Bagi akademis

Sebagai sarana pengembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran, dalam hal untuk mengetahui pengaruh brand personality dan atribut produk terhadap sikap keputusan konsumen. Selain itu diharapkan dapat

memberikan masukan bagi penelitian yang lain yang berhubungan dengan brand personality, atribut produk dan sikap keputusan konsumen.

1.4.2

Manfaat Praktis

Dapat juga dijadikan sebagai salah satu bahan penelitian jika perusahaan berminat melakukan riset lebih lanjut

1. Sebagai masukan dan pertimbangan dalam penetapan serta srategi pemasaran yang tepat terkait dengan kesan brand personality agar tidak terjadi perpindahan merek.

2. Sebagai rekomendasi dalam menganalisis masalah yang dihadapi perusahaan, khusunya dalam menghubungkan brand personality dan atribut produk terhadap keputusan konsumen.

3. Sebagai bahan informasi sehingga perusahaan senantiasa mengembangkan strategi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan menjadi market leader pasar.