1
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi memberikan pengaruh yang besar terhadap perkembangan zaman, diantaranya merubah teknologi komunikasi, informasi, dan transportasi menjadi semakin canggih, serta memberikan pengaruh terhadap perekonomian Indonesia yang semakin berkembang yang berdampak pada tingkat pendapatan masyarakat. Sidabutar dalam Ariadewi (2015:2) “kondisi perekonomian di Indonesia yang semakin berkembang mempengaruhi tingkat pendapatan masyarakat Indonesia”. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel persentase jumlah penduduk miskin di Indonesia pada 7 tahun terakhir dan tabel rata-rata pendapatan perkapita Indonesia 7 tahun terakhir.
Tabel I.1.
Data Tingkat Kemiskinan di Indonesia 7 Tahun Terakhir
2010 Mar 2011
Sept 2011
Mar 2012
Sept 2012
Mar 2013
Sept 2013
Mar 2014
Sept 2014
Mar 2015
Sept 2015
Mar 2016 13,33 12,49 12,36 11,96 11,66 11,36 11,46 11,25 10,96 11,22 11,13 10,86
Sumber:Badan Pusat Statistik, 2016
Tabel I.1. menunjukan angka kemiskinan di Indonesia tiap tahunnya menurun. Pada periode September 2015 sebesar 11,13 persen sedangkan pada periode Maret 2016 turun menjadi 10,86 persen.
Tabel I.2.
Data Pendapatan Per Kapita Indonesia 7 Tahun Terakhir
Tahun Rupiah
2010 28,8 Juta
2011 32,4 Juta
2012 35,1 Juta
2013 38,4 Juta
2014 41,9 Juta
2015 45,2 Juta
2016 48 Juta
Sumber: Badan Pusat Statistik
Tabel II.2. menunjukan bahwa rata-rata pendapatan masyarakat Indonesia tiap tahunnya selalu naik hingga tahun 2016 mencapai 48 juta rupiah per tahunnya. Meningkatnya pendapatan Indonesia per tahunnya akibat pertumbuhan ekonomi, menyebabkan tumbuh pesatnya masyarakat menengah atas dengan penghasilan antara 13 juta rupiah hingga 26 juta rupiah (kompas.com, 2016), dimana tingkat pendapatan tersebut sangat menentukan daya beli seseorang.
Winardi dalam Danil (2013), mengemukakan “pola konsumsi masyarakat ditentukan oleh tingkat pendapatan, semakin tinggi pendapatan masyarakat, maka semakin baik juga pola konsumsi, hal ini dikarenakan masyarakat mempunyai kemampuan untuk memenuhi kebutuhan untuk konsumsi”.
Listyorini (2015:12) “studi perilaku konsumen perlu diketahui bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk pembelian barang atau jasa”, dan menurut Engel, dkk, dalam Listyorini (2012:12) diketahui bahwa
“faktor tersebut berasal dari pengaruh lingkungan (meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi) dan perbedaan individu (meliputi sumber daya
konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi)”.
Mowen dan Minor dalam Maharani dkk (2012:142) mendefinisikan “gaya hidup merupakan suatu cara yang dapat menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana dia hidup, membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu”. Sehingga gaya hidup mencerminkan kepribadian seseorang dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginannya pada pembelian barang dan jasa baik dalam pemilihan busana, gadget, sampai dengan hunian.
Masyarakat Indonesia, dalam era globalisasi ini tidak dapat menghindar dari arus derasnya perubahan sebagai akibat canggihnya teknologi informasi, telekomunikasi , tatanan ekonomi yang membuat masyarakat menjadi semakin modern dan membutuhkan hunian yang simple, seperti apartemen. Ditambah dengan kepadatan penduduk Indonesia yang semakin tinggi dan ketersediaan lahan hunian yang semakin sempit. Lahan yang semakin terbatas, memaksa masyarakat untuk tinggal di hunian vertikal, seperti apartemen atau rumah susun (Kaltim.tribunnews.com, 2016).
Data jumlah penduduk Indonesia per 30 Juni 2016 adalah 257.912.349 jiwa (tribun Jateng, 2017), membuat bangunan vertikal bisa menjadi salah satu pilihan untuk tempat tinggal. Apartemen atau flat bisa menjadi tempat tinggal yang menghemat penggunaan lahan tanpa mengesampingkan kebutuhan akan ruang terbuka hijau (kompasiana, 2015).
Banyaknya masyarakat kelas menengah atas di Indonesia yang bergaya hidup modern dan kepadatan penduduk yang semakin tinggi, memberikan peluang
bagi perusahaan property untuk melebarkan sayapnya membangun hunian yang diinginkan masyarakat baik berupa perumahan tapak maupun vertikal.
Perumahan baik tapak maupun vertikal masih akan menjadi bisnis dan instrumen investasi primadona. Pasalnya, 86 persen dari kekayaan rumah tangga merupakan aset riil, termasuk perumahan. Masyarakat kelas menengah atas tidak hanya menjadi pendorong meningkatnya demand rumah, melainkan juga pendorong permintaan Kredit Pemilikan Rumah (KPR), dan Kredit Pemilikan Apartemen (KPA) (kompas.com, 2016).
Dalam survei "Asia Property Sentiment H1-2016" yang digagas rumah123.com, menghasilkan data kategori properti yang paling banyak dibeli oleh responden survei "Indonesia Property Sentiment H1-2016" terbagi dalam empat kategori, yakni rumah tapak, tanah, apartemen, dan komersial.
Tabel I.3.
Data Tren Properti Tahun 2016
Objek Persentase
Rumah tapak 64
Tanah 20
Apartemen 9
Komersial 6
Sumber: Kompas.com, 2016
Berdasarkan tabel I.3. diketahui rumah tapak dengan perolehan 64 persen menjadi pilihan favorite bagi responden untuk membeli, disusul tanah dengan perolehan 20 persen, apartemen pada posisi ketiga dengan perolehan 9 persen, dan komersial pada posisi terakhir dengan perolehan 6 persen.
Kota Jakarta sebagai Ibu Kota Indonesia dan banyak di datangi oleh pendatang dari luar kota bahkan luar pulau menyebabkan pertumbuhan property
khusunya apartemen di kota ini kian melesat, harga tanah di Jakarta yang semakin mahal membuat pembeli kelasmenengah tak lagi mampu membeli unit perumahan di Jakarta. Pengembang pun menggeser pembangunannya ke luar kota. Maka tak heran pembangunan rumah vertikal pun mulai marak di luar Jakarta.
Kondominium menjadi pilihan alternatif bagi para pembeli rumah baru yang bisa dibeli dengan harga dan lokasi yang cukup terjangkau (Pusatdata, 2015). Berikut persentase pembangunan hunian vertikal di Jabodetabek.
Tabel I.4.
Persentasi Pembangunan Hunian Vertikal di Jabodetabek
Lokasi Persentase
Tangerang 13,2
Jakarta Barat 14,9
Jakarta Pusat 13,8
Jakarta Utara 18,3
Jakarta Selatan 24,1
Jakarta Timur 5,8
Depok 3,8
Bogor 2,3
Bekasi 3,3
Sumber: Pusatdata, 2015
Berdasarkantabel I.4. secara persentase, Jakarta Selatan menjadi wilayah dengan jumlah hunian vertikal terbanyak di Jabodetabek. Pusat data mencatat sebanyak 24,1 persen hunian vertikal berada di Jakarta Selatan, disusul Jakarta Utara dengan 18,3 persen, Jakarta Barat 14,9 persen, Jakarta Pusat 13,8 persen, sedangkan yang terendah berada di wilayah Bogor 2,3 persen.
Melihat kesuksesan apartemen di Ibu Kota nampaknya membuat Kota Bandung tergiur untuk merasakan hal yang sama. Bandung bukan hanya menjadi
surga fashion ataupun kuliner seperti yang dikenal masyarakat luar ditahun-tahun terdahulu. Kini Kota Bandung mulai bersolek dan berbenah kearah lain, menjadi salah satu kota ramah hunian dengan dibangun cukup banyaknya rumah tingkat tinggi yang disebut dengan apartemen.
Gaya hidup yang serba cepat dan praktis mempengaruhi permintaan jenis hunian yang minimalis namun fungsinya tetap maksimal. Hal ini menyebabkan banyaknya masyarakat menengah atas baik yang berada di dalam maupun luar kota menginginkan adanya hunian yang nyaman dan aman untuk ditinggali di Kota Bandung.
Namun banyaknya pesaing dalam bisnis property membuat pengembang harus melakukan strategi-strategi pemasaran yang jitu guna memperoleh hasil yang diinginkan. Hal tersebut menjadi rintangan tersendiri bagi perusahaan agar dapat memprediksi tren di masa mendatang. Menurut Anggraeni (2017:3) “untuk mengetahui selera konsumen maka sering dilakukan research untuk mengetahui perilaku dan selera konsumen yang kian waktu dinamis dan selalu mengalami perubahan mengikuti zaman”.
Anggraeni (2017:4) “dalam hal ini ilmu perilaku konsumen tersebut dibutuhkan guna mengidentifikasi apa kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga pemasar mampu menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam mencapai target pasar yaitu konsumen potensial”. Hasil dari analisis temu ilmiah Andrie (2015) ditemukan bahwa “faktor yang mempengarahui pembelian unit apartemen seperti investasi, lokasi, harga, kepraktisan, lifestyle, dan privasi”.
Merupakan hal yang wajar konsumen selalu mempertimbangkan segala sesuatunya sebelum pada akhirnya berminat dan mengambil keputusan untuk
membeli. Heizer dan Render (2013:248) “sebagai perusahaan penyedia produk barang dan jasa, perusahaan harus menerapkan Quality Function Deployment yang berkaitan dengan menetapkan apa yang akan memuaskan pelanggan dan menerjemahkan keinginan pelanggan pada desain yang dijadikan sasaran”.
Di Kota Bandung sendiri sudah puluhan apartemen yang dibangun dan dipasarkan, semakin banyaknya bangunan apartemen di Kota Bandung ini merupakan salah satu bukti bahwa cukup banyaknya peminat apartemen. Banyak konsumen yang mencari apartemen di Kota Bandung supaya nantinya bisa dijadikan tempat persinggahan ketika berada di Kota Bandung. Jadi dalam kata lain sebagian besar yang membeli apartemen di Kota Bandung adalah pembeli dari luar kota, salah satunya sebagai bentuk investasi masa depan. Hasil survei dari penelitian Cahyani, dkk (2012:42) menyatakan bahwa “sebanyak 71 persen tujuan utama responden membeli apartemen adalah sebagai investasi atau disewakan kembali”.
Tabel I.5.
Data Bangunan Apartemen di Kota Bandung
Sumber: wisatabdg.com, 2014
Penelitian ini dilakukan di Dago Suites Apartment, yang berlokasi di jalan Sangkuriang No 13, telp 022-251 11 66/77, mulai dipasarkan pada bulan September tahun 2011 dengan jumlah lantai saat ini sebanyak 18 lantai (kecuali lantai 4, 13, 14). Dengan lokasi yang startegis dan elit serta dekat dengan pusat kota, pusat perbelanjaan, dan universitas seperti UNIKOM, UNPAD, ITB, UNPAR, dapat menjadi pilihan konsumen untuk membeli, karena kebutuhan akan tempat tinggal ini menjadi krusial saat universitas favorit tempat anak mengemban pendidikan tinggi, yang letaknya jauh dari rumah, bahkan sampai di luar kota.
Ditambah dengan penetapan Kota Bandung sebagai Kota Wisata Dunia oleh UNESCO pada tanggal 23 september 2013 lalu (seputar Jabar, 2017) menambah wisatawan baik dari luar kota bahkan luar negeri berdatangan ke Kota Bandung dan membutuhkan tempat tinggal yang nyaman selain hotel selama berwisata bersama keluarga di Kota Bandung.
Berdasarkan penjelasan di atas, gaya hidup masyarakat Kota Bandung maupun di luar Kota Bandung yang semakin modern seiring berkembangnya
zaman, memberikan nilai tersendiri (customer value) terhadap Dago Suites Apartment. Berikut data penjualan Dago Suites Apartment hingga tahun 2017.
Tabel I.6.
Data Penjualan Tahun 2017
Jumlah Unit Jumlah Unit Terjual Sisa Unit
654 639 15
Sumber: Dago Suites Apartment
Dago Suites Apartment memiliki 18 lantai, dengan jumlah 654 unit, terjual 639 unit dan tersisa 15 unit, dengan tipe unit studio, 1 kamar, 2 kamar, dan 3 kamar. Pembeli berasal dari dalam dan luar Kota Bandung. Harga unit mulai dari 300 juta rupiah hingga 3 miliar rupiah dengan fasilitas seperti parkir, kolam renang, gym, laundry, mini market, keamanan 24 jam.
Masalah yang dihadapi oleh perusahaan biasanya karena adanya pesaing, sama halnya dengan yang dihadapi oleh Dago Suites Apartment, maka dari itu dibutuhkan stategi pemasaran yang tepat. Sulistiono dan Bawono dalam Zuari, dkk (2013:384) “strategi pemasaran memberi peran penting dalam memenangkan persaingan untuk mempertahankan produk mereka”. Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing tersebut mulai dari harga tiap unit yang bersaing dengan unit apartemen lain, mengadakan promosi yang gencar, memberikan discount besar- besaran, menyediakan fasilitas yang lengkap, dan menyebarkan iklan baik melalui media cetak maupun media elektronik, serta memberikan layanan jasa yang terbaik kepada setiap penghuni dan calon kosumen.
Solihat dan Heri (2017:279) mengemukakan “keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan manajemen perusahaan itu dalam
memanfaatkan peluang yang terdapat dimasyarakat dan mengelola bauran pemasaran yang ada”.
Perceived value yang diberikan calon konsumen terhadap Dago Suites
Apartment bisa berbeda-beda sesuai dengan harapannya masing-masing, untuk meyakinkan diri dan menemukan jawaban calon konsumen diharuskan melihat secara langsung produk tersebut apakah sesuai atau tidak dengan harapan yang ada dalam benaknya.
Berdasarkan Latar belakang yang telah disampaikan, maka penulis mengambil keputusan untuk mengambil judul : “Pengaruh Lifestyle, Perceived Value, Dan Customer Value terhadap Minat Beli” (Study Pada Dago Suites Apartment Bandung).
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi masalah
Gaya hidup yang semakin modern membuat masyarakat membutuhkan hunian yang minimalis, simpel namun fungsinya tetap maksimal. Dago Suites Apartment hadir demi mewujudkan impian konsumen untuk memiliki hunian baik digunakan sebagai tempat tinggal maupun investasi. Namun banyaknya apartemen di Kota Bandung membuat calon konsumen kebingungan dalam menentukan pilihan. Karenanya pengembang (depelover) termasuk Dago Suites Apartment berlomba-lomba memberikan segala kemudahan serta penawaran yang menarik pada calon konsumen, hal tersebut dapat menumbuhkan seberapa baik atau buruk perceived value dan customer value dari calon konsumen terhadap Dago Suites Apartment sehingga minat beli dapat tercipta.
1.2.2. Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh antara Lifestyle terhadap Minat Beli secara parsial pada Dago Suites Apartment?
2. Apakah terdapat pengaruh antara Perceived Value terhadap Minat Beli secara parsial Dago Suites Apartment?
3. Apakah terdapat pengaruh Customer Value terhadap Minat Beli secara parsial Dago Suites Apartment?
4. Apakah Lifestyle, Perceived Value, dan Customer Value secara simultan berpengaruh signifikanterhadap Minat Beli Dago Suites Apartment?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat kelulusan program Strata Satu (S1) Program Studi Manajemen di Fakultas Ekonomi pada Universitas BSI Bandung.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman pada setiap penelitian untuk menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang dirumuskan. Oleh karenanya tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh antara Lifestyle terhadap Minat Beli pada Dago Suites Apartment.
2. Untuk menganalisis pengaruh antara Perceived Value terhadap Minat Belipada Dago Suites Apartment.
3. Untuk menganalisis pengaruh antara Customer Value terhadap Minat Beli pada Dago Suites Apartment.
4. Untuk menganalisis Lifestyle, Perceived Value,dan Customer Value secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli pada Dago Suites Apartment.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam perluasan penelitian maupun sebagai pengembangan wawasan dan pengetahuan dalam dunia pemasaran.
1.4.2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan dapat menyumbangkan pemikiran terhadap pemecahan masalah yang berkaitan dengan pemasaran unit hunian vertikal/apartemen. Selanjutnya hasil penelitian ini diharapkan menjadi acuan bagi penyusunan program pemecahan masalah yang berkaitan dengan pemasaran unit hunian vertikal/apartemen.
