1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi komunikasi sangat pesat, menjadikan pertarungan baru dalam dunia bisnis terutama persaingan bisnis antar provider telekomunikasi yang cukup potensial. Semakin bertambahnya jumlah perusahaan telepon seluler, maka mengakibatkan persaingan antar perusahaan operator telepon seluler untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen semakin ketat. Perusahaan saling berlomba-lomba dalam memenangkan hati para calon konsumennya agar para konsumen tidak berpaling ke provider yang lain (Ayesha, 2017).
Syarat yang harus dipenuhi suatu perusahaan agar dapat mencapai sukses dalam persaingan adalah perusahaan mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. (Abdurrahman, 2016).
Kartu seluler sudah dikenal sejak lama oleh masyarakat sebagai alat komunikasi pendukung telepon seluler, berbagai merek bermunculan diantaranya, Telkomsel, XL, Three, Indosat Ooredo, Smartfren, Bolt. Dengan banyaknya penyedia layanan provider yang muncul menjadikan sebuah kompetisi bagi perusahaan telekomunikasi.
2
Seperti halnya provider Telkomsel, perusahaan swasta yang menyelenggarakan jasa informasi dan telekomunikasi hingga sampai sekarang tetap terkenal di kalangan masyarakat. Usaha yang dilakukan Telkomsel untuk tetap mempertahankan pelangganya tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan kualitas merek, jaringan dan kecepatan internet yang mampu menciptakan kepuasan dalam benak pelanggannya. (Telkomsel, 2018).
Sama seperti manusia, merek juga dianggap memiliki kepribadian dan konsumen terkadang memilih merek harus sesuai dengan kepribadiannya. Brand Personality menjadi suatu yang penting karena mampu menambah nilai lebih di mata konsumen bagi sebuah merek dan juga mampu mempengaruhi kepuasan pelanggan. (Rossa, Kumadji, & Hidayat, 2015)
Atas dasar dari penjelasan tersebut brand personality dapat mendukung terciptanya hubungan yang saling memiliki keterkaitan antara merek dan konsumen. Melihat dari banyaknya merek-merek provider yang siap bersaing untuk selalu menjadi terbaik dalam pasar produk provider di Indonesia, perusahaan yang memproduksi dan mengembangkan produk provider tersebut harus mampu merancang strategi agar produknya akan terus diminati konsumen dibandingkan dengan merek provider lainya. Telkomsel merupakan operator telekomunikasi terbesar dan tersebar di Indonesia.
Telkomsel meraih penghargaan Brand Of The Year Award di World Branding Awards 2016 di Inggris. Penghargaan yang diberikan kepada merek-
3
merek terbaik di dunia atas kinerja dan pencapaiannya ini semakin mengukuhkan posisi Telkomsel sebagai operator seluler terbesar di Indonesia yang secara konsisten melalukan inovasi dalam produk dan layanannya untuk memberikan pengalaman terbaik kepada pelanggan. Telkomsel merupakan satu-satunya merek telekomunikasi kategori mobile dari Indonesia yang terpilih untuk menerima penghargaan tersebut. Adapun untuk memberikan pelanggan pengalaman digital lengkap, tahun ini Telkomsel telah menetapkan tiga program unggulan yakni True Broadband Experience (TrueBEx), Digital World, dan Great Digital Payment Experience. Selain itu, layanan 4G LTE Telkomsel yang saat ini telah dinikmati sekitar 6 juta pelanggan telah hadir di lebih dari 150 kota di seluruh Indonesia.
(Hendra, 2016).
Berdasarkan hasil observasi, jaringan Telkomsel berani bersaing dengan provider lain. Karena jaringan sinyal dan kualitas internet Telkomsel sangat terjamin hingga ke pelosok desa. Sehingga masyarakat desa bisa menikmati layanan jaringan kualitas Telkomsel dimanapun berada. Berdasarkan data Top Brand Awards merek provider simcard tahun 2016-2018 di bawah menunjukan bahwa Telkomsel simpati memiliki pelanggan yang lebih tinggi dari operator lain.
Hal ini sesuai dengan data Tabel I.1 berikut ini :
Tabel I.1
Top Brand Awards Merek Provider Sim Card 2016, 2017 dan 2018
Tahun Provider TBI TOP
2016
Simpati 35,5% TOP
Indosat Ooredo 15,4% TOP
XL Axiata 14,8% TOP
4
Hutchison Three 11,3%
Kartu AS 10,4%
Axis 5,1%
Tahun Provider TBI TOP
2017
Simpati 34,6% TOP
Indosat Ooredo 13,6% TOP
XL Axiata 13,4% TOP
Hutchison Three 11,4&
Kartu AS 8,6%
Axis 5,6%
Tahun Provider TBI TOP
2018
Simpati 35,8% TOP
XL Axiata 15,6% TOP
Hutchison Three 15,5% TOP
Indosat Ooredo 14,0%
Axis 9,1%
Sumber: Top Brand Awards 2016, 2017 dan 2018
Dari data Top Brand Awards Simcard tahun 2016-2018. Tabel I.1 di atas, Jumlah Top Brand Awards (TBA) Sim Card Telkomsel Simpati mendapat peringkat Top Brand Awards teratas selama 3 tahun berturut-turut dibandingkan dengan provider lainnya. Akan tetapi pada tahun 2017 mengalami penurunan sebanyak 0,9% dan mengalami kenaikan lagi pada tahun 2018 sebanyak 1,2%.
Telkomsel menghadirkan fitur atau layanan baru yang selalu diminati oleh pelanggannya. Telkomsel pun memiliki beragam pilihan Sim Card dengan berbagai pilihan layanan dan harga yang berbeda untuk menyasar berbagai kalangan dan segmen konsumen. Sebelum melakukan inovasi, Telkomsel muncul untuk mendengarkan konsumen dan memunculkan layanan provider yang dibutuhkan konsumen.
Telkomsel selalu memberikan kualitas jaringan internet yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya, maka Telkomsel harus mampu lebih unggul dari provider
5
yang lainnya. Berikut dapat dilihat kualitas kecepatan jaringan pada Gambar I.1 berikut ini :
Sumber: Tekno Kompas 2018
Gambar 1.1
Barometer of Mobile Internet Connections in Indonesia Tahun 2017 Telkomsel dinobatkan sebagai operator telekomunikasi dengan performa internet mobile terbaik sepanjang 2017. Setidaknya begitu menurut laporan
“Barometer of Mobile Internet Connections in Indonesia”, yang dikeluarkan aplikasi Speed Test nPerf. Laporan tersebut berdasarkan pengujian yang dilakukan sejak 1 Januari hingga 31 Desember 2017. Ada beberapa indikator yang diuji, merujuk pada penggunaan sehari-hari masyarakat modern. Beberapa di antaranya mencakup kualitas kecepatan jaringan, kecepatan unduh, unggah dan browsing streaming. Sedangkan untuk kecepatan unduh dan unggah. Berikut dapat dilihat pada Tabel I.2 berikut ini:
Tabel I.2
Kecepatan Unduh dan Unggah Mbps Provider Kecepatan
Unduh
Kecepatan Unggah
6
Telkomsel 10,64 Mbps 7,91 Mbps
Smartfren 9,60 Mbps 2,14 Mbps Bolt 8,87 Mbps 1,23 Mbps XL Axiata 4,35 Mbps 2,95 Mbps
Hutchison Three
2,96 Mbps 2,1 Mbps Indosat
Ooredo
2,68 Mbps 2,15 Mbps
Sumber: Tekno Kompas 2018
Berdasarkan data kecepatan unduh dan unggah Mbps pada Tabel I.2 dapat dilihat bahwa kecepatan Telkomsel berada paling utama dan selalu lebih cepat dibandingkan dengan kartu provider lainnya. Terbukti kecepatan unduh dan unggah Mbps Telkomsel belum terkalahkan masih unggul dan memimpin kartu provider pesaing lainnya. (Fatimah, 2018).
Sedangkan untuk kecepatan browsing dan streaming Telkomsel. Dapat dilihat pada Tabel I.3 berikut ini
Tabel I.3
Kecepatan Browsing dan Streaming Provider Kecepatan
Browsing
Kecepatan Streaming Telkomsel 28,87% 61,34%
Smartfren 21,99% 55,78%
7
Bolt 16,21% 64,58%
XL Axiata 21,03% 65,16%
Hutchison Three
21,36% 62,83%
Indosat Ooredo
15,21% 51,80%
Sumber: Teknologi Bisnis 2018
Dapat dilihat pada Tabel I.5 di atas bahwa kecepatan browsing Telkomsel lebih unggul dan lebih cepat dibandingkan dengan kartu provider lainnya.
Sedangkan pada kecepatan streaming Telkomsel sempat mengalami penurunan performa dibandingkan dengan kelima operator yang menunjukan performa stabil.
Telkomsel berada diurutan ke empat dan terkalahkan oleh provider XL, Bolt dan Three. (Fatimah, 2018). Sudah terbukti bahwa kecepatan browsing telkomsel memang lebih cepat, akan tetapi kecepatan streaming Telkomsel masih terkalahkan oleh provider lainnya.
Dalam kondisi persaingan seperti ini hal utama yang harus diprioritaskan adalah kepuasan pelanggan agar dapat bertahan, bersaing, dan menguasai pangsa pasar. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas barang, kecepatan jaringan dan kualitas internet yang dibutuhkan pelanggan. Strategi Telkomsel untuk meningkatkan kepuasan pelanggan adalah melalui program apresiasi dengan memberikan kesempatan untuk bisa memperoleh ribuan hadiah spesial, Telkomsel berterima kasih atas kepercayaan pelanggan terhadap Telkomsel. Ribuan hadiah ini merupakan apresiasi khusus yang bermanfaat bagi pelanggan. Di saat Telkomsel
8
juga harus berupaya untuk meningkatkan kualitas layanan demi kepuasan pelanggan (Silawati, 2018).
Strategi Telkomsel lainnya untuk selalu memuaskan pelanggannya adalah dengan menawarkan promo menarik agar dapat mempertahankan kepuasan pelanggannya. Contoh promo yang sedang booming saat ini Telkomsel hadirkan paket data “Modal Jempol”. Memberikan pengalaman istimewa bagi pelanggan dalam menggunakan layanan data, Telkomsel menghadirkan program “Modal Jempol” bagi seluruh pelanggan prabayar. Melalui program ini, pelanggan Simpati, Kartu As, dan Kartu Hallo bisa mendapatkan paket data spesial hingga 5GB hanya dengan harga Rp 10,00 setelah melakukan isi ulang pulsa mulai dari Rp. 20.000,00 dan melakukan registrasi prabayar sesuai identitas yang berlaku. (Silawati, 2018).
Dengan demikian para pengguna berharap kartu Telkomsel agar lebih baik ke depannya, namun Telkomsel harus lebih berhati-hati untuk tetap bisa bertahan, dan juga berkembang di Indonesia. Kepuasan pelanggan kartu Telkomsel adalah hal utama yang selalu Telkomsel utamakan. Telkomsel selalu berusaha mendengarkan keluhan pelanggan dan selalu memberikan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggannya. Dari upaya strategi Telkomsel di atas untuk memuaskan kepuasan pelanggan, maka dilakukan pra penelitian kepada 30 responden pengguna kartu Telkomsel untuk mengetahui seberapa besar kepuasan pelanggan dalam menggunakan kartu Telkomsel, berikut pra penelitian dapat dilihat pada Tabel I.4 dibawah ini :
Tabel I.4
Response Penelitian Pelanggan Kartu Telkomsel
9
Pertanyaan Puas Tidak Puas
Saya lebih memilih Telkomsel dibandingkan merek lain karena Telkomsel mampu membuat saya percaya dan puas untuk memakainnya kembali
90% 10%
Saya puas dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan oleh Telkomsel
93,3% 6,7%
Sumber: Documents Google Forms
Pada Tabel I.4 dapat dilihat bahwa pengguna Telkomsel percaya untuk memakai kembali Telkomsel karena puas dengan fasilitas dan pelayanan yang telah diberikan oleh Telkomsel.
Kepuasan pelanggan akan dapat diketahui jika pelanggan telah menggunakan produk Telkomsel tersebut, selain dari sisi kecepatan, kualitas sinyal, jaringan internet dan kepuasan pelanggan, kepribadian merek juga merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk. Dengan kepribadian merek tertentu, konsumen dengan karakter kepribadian yang berbeda-beda akan tertarik dan kemudian akan mengembangkan preferensi akan merek lebih lanjut.
Oleh karena itu, konsumen dari suatu merek tertentu dapat menjadi juru bicara bagi merek tersebut dan hal ini dapat menjadi dasar bagi Telkomsel untuk membangun kepribadian merek. Merek yang dianggap memiliki kepribadian, maka konsumen dapat memperlakukan merek sebagai nyatanya seorang manusia.
Beberapa faktor tersebut merupakan sebagian faktor yang dapat mempengaruhi brand personality kepada kepuasan pelanggan terhadap kartu prabayar Telkomsel. Oleh karena itu penulis mengambil judul “PERANAN BRAND PERSONALITY TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN KARTU TELKOMSEL”
10 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas, terdapat beberapa masalah yang muncul, adapun masalah yang di identifikasikan sebagai berikut:
1. Banyaknya pesaing operator penyelenggara jaringan telekomunikasi yang bermunculan.
2. Dilihat dari sisi kompetisi harga, Telkomsel memiliki harga yang terlampau tinggi dibandingkan dengan provider lain nya.
3. Terjadi penurunan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kartu prabayar Telkomsel.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang dikemukakan di atas, maka terdapat beberapa rumusan masalah. Permasalahan tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana peranan brand personality terhadap kartu Telkomsel?
2. Bagaimana kepuasan pelanggan pengguna kartu Telkomsel?
3. Seberapa besar pengaruh brand personality terhadap kepuasan pelanggan?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan data gambaran mengenai kepribadian merek (Brand Personality) untuk mengetahui sejauh mana pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan serta sebagai bahan penyusunan skripsi
11
dalam rangka memenuhi syarat kelulusan program Strata Satu (S-1) Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas BSI Bandung.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan. Adapun tujuan dilakukan nya penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui peranan brand personality yang diberikan oleh Telkomsel kepada pelanggannya.
2. Untuk mengetahui kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk yang diberikan Telkomsel
3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh brand personality terhadap kepuasan pelanggan pengguna Telkomsel
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis 1. Bagi Akademik
Bagi Universitas selaku Lembaga Pendidikan semoga dapat dijadikan tambahan informasi dan sebagai masukan atau referensi bagi peneliti berikutnya dibidang penelitian sejenis, dan untuk menambah ilmu orang banyak khususnya bagi mahasiswa yang mengadakan penelitian lanjutan.
2. Bagi Penulis
Sebagai tambahan pengetahuan bagi penulis pengetahuan bagi penulis agar nantinya dapat membandingkan ilmu yang ada dalam dunia nyata. Serta memberikan pengalaman nyata dalam rangka mengimplementasikan
12
pengetahuan penulis di bidang pemasaran khususnya penelitian mengenai kepercayaan kualitas dan kepribadian merek terhadap kepuasan pelanggan pada suatu produk.
3. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan masukan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan dan menjadi bahan evaluasi untuk menambah peningkatan penjualan perusahaan, dan sumber informasi yang bermanfaat untuk mengetahui kepercayaan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan.
