1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kebutuhan primer manusia merupakan kebutuhan pokok atau kebutuhan yang harus dipenuhi untuk kelangsungan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan sandang, pangan dan papan. Pangan atau makanan adalah hal yang tidak terbantahkan harus selalu terpenuhi. Perekonomian terbesar Indonesia berasal dari industri makanan dan minuman. Hal ini diperkuat dengan data Produk Domestik Bruto industri pengolahan non migas sebesar 31% di mana industri makanan dan minuman berkontribusi dalam Produk Domestik Bruto Nasional sebesar 5,5% dan Industri makanan dan minuman di Kuartal II 2016 menunjukkan peningkatan signifikan dengan ekspektasi kenaikan mencapai 8%. Hal inilah yang menyebabkan terbukanya peluang besar untuk berbisnis di industri makanan dan minuman.
Pertumbuhan industri makanan dan minuman ini dapat ditemui di ibukota Jawa Barat, Kota Bandung. Kota Bandung oleh Kementerian Pariwisata telah dinobatkan sebagai satu dari empat kota atau daerah lainnya sebagai destinasi wisata kuliner Indonesia. Seperti dapat dilihat di Tabel I.1, industri makanan dan minuman di Kota Bandung merupakan industri yang paling banyak jumlah usahanya. Tercatat pada tahun 2014 terdapat 10.455 unit dan mengalami kenaikan menjadi 10.458 di tahun 2015. Dan diikuti dengan industri tekstil dan pakaian jadi dengan 975 unit di tahun 2014 dan 2015. Kemudian, di peringkat ke-3 ada industri kulit, barang dari kulit dan alas kaki dengan jumlah unit yang sama 337. Dari ketiga sektor ini, hanya
2
sektor makanan dan minuman mengalami peningkatan dalam jumlah usaha unit bisnis.
Tabel I.1.
Jumlah Unit Usaha dan Tenaga Kerja Industri Kecil dan Mikro di Kota Bandung 2015
Kegiatan Activity
Jumlah Usaha (Unit) Establishment
(Unit)
Tenaga Kerja (Orang) Man Power 2014 2015 2014 2015 1. Industri Makanan dan Minuman 10.455 10.458 32.169 32.172 2. Industri Tekstil dan Pakaian Jadi 975 975 5.758 5.758 3. Industri Kulit, Barang dari Kulit dan
Alas Kaki 337 337 3.564 3.564
4. Industri Kulit, Bahan dari Kulit dan
Alas Kaki 42 43 165 167
5. Industri Kimia, Farmasi dan Obat
Tradisional 38 83 192 192
6. Industri Karet, Barang dari Karet dan
Plastik 55 55 277 277
7. Industri Barang dari logam, komputer, Barang Elektronik, Optik dan Peralatan Listrik
44 44 276 276
8. Industri Mesin dan Perlengkapan 150 150 450 450
9. Industri Furnitur 100 100 400 400
10. Industri Pengelola Lainnya 70 70 70 70
Sumber : BPS, Kota Bandung Dalam 2016
Tingginya jumlah unit usaha di bidang makanan dan minuman di Kota Bandung ini tidak menutup kemungkinan akan tetap munculnya pesaing-pesaing baru yang berusaha untuk merebut pasar, karena kembali lagi pada prinsip awal manusia yang selain membutuhkan tempat tinggal, manusia juga butuh makan.
3
Semakin banyak perusahaan baru yang muncul dengan memproduksi jenis barang yang sama, kualitas yang sama, dan harga yang yang relatif lebih murah.
Dalam kondisi seperti ini, dalam perspektif konsumen akan menguntungkan dikarenakan konsumen akan semakin banyak pilihan. Dengan perkembangan bisnis yang semakin cepat dan kebutuhan maupun keinginan konsumen yang terus- menerus berubah, perusahaan harus berusaha untuk membuat strategi-strategi pemasaran yang efektif dan efisien.
Untuk menjangkau pasar, didalam konsep pemasaran terdapat strategi yang disebut 4P, yang diantaranya: Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi), Place (tempat) (Kotler, 2016:49). Untuk berkomunikasi dengan konsumen, maka diperlukan promosi. Berbagai perusahaan melakukan berbagai macam promosi, ada yang melakukan promosi melalui media elektronik seperti iklan di televisi, media cetak seperti iklan di surat kabar atau pemasangan baliho bahkan ada yang melakukan promosi dengan memberikan produknya secara gratis hanya untuk mengetahui selera pasar.
Untuk mendapatkan sasaran pasar, perusahaan tersebut harus memiliki identitas diri yang mampu membuat perusahaan tersebut mudah dikenali. Dengan sebuah perusahaan memiliki merek, maka perusahaan memiliki identitas yang membedakan dengan perusahaan lain. Memiliki merek saja tidaklah cukup. Karena untuk mempertahankan keeksistensiannya, perusahaan harus berusaha supaya produk-produknya tetap diminati. Selain melalukan inovasi-inovasi yang sesuai dengan tren yang ada, perusahaan harus berusaha untuk menanamkan kesadaran merek.
4
Menanamkan kesadaran merek atau brand awareness akan sangat membantu dalam penjualan produk yang dipasarkan. Karena meskipun disaat produk yang dipasarkan lebih unggul dari kompetitor lain namun tidak ada seorang pun yang mengetahui atau tidak pernah mendengar perusahaan atau produknya, maka pembeli akan ragu untuk mencobanya. Meskipun suatu perusahaan sudah memiliki merek yang kuat, proses komunikasi pemasaran harus tetap dan harus terus dijalankan. Hal ini dikarenakan demi menjaga pangsa pasar. Didalam komunikasi pemasaran itu sendiri dikenal bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct & online marketing (Tjiptono, 2015:388).
Bagian dari periklanan adalah slogan atau tagline yang merupakan salah satu cara masyarakat untuk mempermudah mengenal sebuah merek. Penggunaan tagline sudah merupakan hal yang sering digunakan perusahaan-perusahaan sebagai salah satu alat promosi. Pemberian tagline sangat penting bagi citra perusahaan karena hampir dapat mempengaruhi persepsi dan keputusan konsumen dalam memilih produk. Sebuah tagline haruslah dibuat unik supaya konsumen mudah untuk mengingatnya. Selain meningkatkan daya tarik produk, dengan adanya tagline disebuah merek, maka diharapkan dapat memberikan kontribusi yang kuat dalam memberikan brand awareness.
Dengan adanya tagline maka diharapkan mempermudah perusahaan untuk menyampaikan kesan yang mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen.
Tujuan pembuatan tagline dibuat untuk membantu promosi dalam periklanan.
Supaya periklanan bisa efektif, perusahaan harus memilih media yang tepat untuk menyampaikan produknya. Salah satunya adalah media periklanan above the line,
5
yang terdiri dari media cetak, media televisi, media radio, media internet, media luar ruang dan media alternatif. (Kertamukti, 2015:121)
Salah satu perusahaan yang bergerak dibidang industri makanan yang menggunakan tagline sebagai komunikasi pemasarannya adalah Dapur Iga dengan mengusung tagline andalannya “Pelopor Iga Dengan Varian Rasa”. Dapur Iga adalah sebuah resto & cafe yang menyajikan berbagai masakan iga sapi dengan cita rasa yang berbeda sejak tahun 2010. Tagline Dapur Iga “Pelopor Iga Dengan Varian Rasa” diciptakan pada tahun ke-2 sejak berdirinya Dapur Iga. Dan pada tahun ke-4 atau tahun 2014 hingga sampai saat ini tagline tersebut telah dipatenkan. Dan untuk strategi periklanan yang dilakukan oleh Dapur Iga yakni dengan media periklanan above the line yang bisa dilihat di Tabel I.2.
Tabel I.2
Media Periklanan Above The Line yang Pernah Dilakukan Dapur Iga
Media Nama Media
Televisi PJTV, Bandung TV, Trans7, iChannel
Radio Prambors, Hits, UrbanRadio
Media Luar Ruang Spanduk, Reklame, Baliho
Sumber: Data Dapur Iga, 2017
Dengan fenomena yang ada, maka penulis berupaya untuk mengetahui apakah tagline “Pelopor Iga Dengan Varian Rasa” ini mudah diingat oleh konsumennya dan mampu membuat brand awareness Dapur Iga naik. Banyaknya tagline yang ada pada iklan-iklan di media cetak maupun elektronik juga kerap membuat konsumen sulit untuk menghafal dan membedakan antara tagline produk satu dengan yang lain. Dengan komunikasi promosi melalui media periklanan above the line yang menjangkau pasar yang lebih luas, yang diharapkan juga mampu mempengaruhi brand awareness Dapur Iga.
6
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan maka penulis tertarik melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Tagline dan Media Periklanan Above The Line Terhadap Brand Awareness Dapur Iga Bandung”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Persaingan di industri makanan membuat pengusaha-pengusaha di bidang makanan harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang efektif. Dikenalnya suatu merek merupakan salah satunya. Dapur Iga sebagai resto yang mengusung tagline
“Pelopor Iga Dengan Varian Rasa” mencoba untuk menyampaikan pesan sebagai identitas dari bisnisnya. Penggunaan tagline akan memudahkan disaat Dapur Iga melakukan periklanan. Dengan menggunakan media periklanan media above the line yang target audience nya luas. Diharapkan hal ini akan menambah naik kesadaran merek (brand awareness) Dapur Iga. Namun hal ini belum diketahui apakah tagline dan penggunaan media periklanan above the line akan mampu menaikkan brand awareness.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang di atas perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tagline Dapur Iga Bandung?
2. Bagaimana media periklanan above the line Dapur Iga Bandung?
3. Bagaimana brand awareness Dapur Iga Bandung?
4. Seberapa besar pengaruh tagline Dapur Iga Bandung terhadap brand awareness?
7
5. Seberapa besar pengaruh media periklanan above the line terhadap brand awareness?
6. Seberapa besar pengaruh tagline dan media periklanan above the line terhadap brand awareness?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Untuk melengkapi salah satu syarat yang telah ditentukan dalam mencapai kelulusan Program Strata Satu (S1) di Universitas BSI.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman pada setiap penelitian untuk menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang dirumuskan. Oleh karenanya tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk Mengetahui tagline Dapur Iga.
2. Untuk mengetahui media periklanan above the line Dapur Iga.
3. Untuk mengetahui brand awareness Dapur Iga.
4. Untuk mengetahui pengaruh tagline terhadap brand awareness Dapur Iga.
5. Untuk mengetahui pengaruh media periklanan above the line terhadap brand awareness Dapur Iga.
6. Untuk mengetahui pengaruh tagline dan media periklanan above the line terhadap brand awareness Dapur Iga.
8 1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Peneliti berharap riset ini dapat mengembangkan kajian studi dan referensi ilmu manajemen dan pemasaran. Serta sebagai ilmu kajian lebih lanjut mengenai tagline iklan dan media periklanan above the line terhadap brand awareness.
Sehingga penelitian ini dapat memberikan manfaat berupa sumbangan bagi para akademisi agar dapat mengembangkan lebih lanjut mengenai teori pemasaran ini.
1.4.2 Manfaat Praktis 1. Bagi Penulis
Sebagai alat untuk mempraktekan teori-teori yang telah diperoleh selama menempuh perkuliahan sehingga penulis dapat menambah pengetahuan secara praktis tentang masalah-masalah yang dihadapi oleh perusahaan.
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi tagline iklan, pemilihan media iklan above the line dan brand awareness yang sesuai dengan konsep dan tujuan perusahaan.
