1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Merek adalah tentang sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari merek, dimaksudnkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual dan membedakan mereka dari persaingan Kotler & Keller, (2009).
Hal tersebut sesuai dengan UU No. 15 tahun 2001 merek kini juga dikenal sebagai entitas yang memberikan diferensiasi suatu produk dengan produk yang lain.
Merek sudah menjadi kekuatan dari sebuah produk atau jasa yang terlihat oleh konsumen. Menurut Perreault yang dikutip oleh (Sulistyowati, et al, 2014) kekuatan merek merupakan definisi dari ekuitas merek, bahwa dikatakan ekuitas adalah nilai kekuatan merek secara keseluruhan di pasar.
Ekuitas merek yang dirasakan cukup berdampak positif dan negatif pada perusahaan. Apa yang membuat pelanggan tertarik dan memilih sebuah merek dikenal sebagai ekuitas merek Far & Sadat, (2015). Ekuitas merek dapat menjalin kesetiaan terhadap merek, meningkatkan keunggulan lain dari produk sejenis.
Manfaat ekuitas merek ini tumbuh menciptakan loyalitas atas pembelian dari produk atau jasa.
Ekuitas merek tidak berkembang terbatas hanya produk barang saja, tetapi pada produk jasa khususnya bisnis dibidang pariwisata. Usaha dibidang pariwisata membutuhkan sarana prasarana yang menompang objek wisata. Usaha sarana pariwisata itu seperti hotel atau penginapan dan sejenis lainnya
Hotel kini banyak dijumpai di daerah atau kota-kota besar yang memiliki tempat tujuan wisata, pusat bisnis dan sebagainya Kartikasari, (2014). Jawa Barat misalnya, di Jawa Barat ini banyak sekali objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh para wisatawan domestik dan mancanegara. Banyaknya objek wisata di Jawa Barat ini menarik para pengusaha untuk membuat sarana penunjang pariwista adalah dengan sarana akomodasi dari berupa penyediaan jasa perhotelan (Kartikasari, 2014)
Pertumbuhan industri perhotelan di Jawa barat saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Hal ini membuat wisatawan yang datang ke Jawa Barat cukup memiliki banyak pertimbangan dalam memilih hotel yang diinginkan. Berikut ini adalah tingkat hunian hotel berbintang dan non bintang yang ada di Jawa Barat.
Sumber : Jabar.bps.go.id
Gambar I 1Perkembangan Tingkat Penghuni Kamar Hotel Bintang dan Non Bintang di Jawa Barat Pada Januari 2018 – Januari 2019
Berdasarkan data pada tabel I.1.terdapat kenaikan dan penurunan tingkat hunian terjadi pada hotel yang ada di kota-kota daerah Jawa barat. Termasuk salah satunya hotel yang ada di Kabupaten Subang lebih tepatnya kawasan Ciater.
kawasan Ciater yang terkenal dengan kekayaan sumber air panas alami. Destinasi wisata di Ciater Kabupaten Subang yang menarik wisatawan yaitu air panas alami yang dimiliki juga oleh pihak Sari Ater Hotel & Resort.
Sari Ater Hotel & Resort selain terkenal dengan sumber air panasnya, selain itu tawaran lain yang diberikan yaitu pelayanan jasa penginapan dengan berbagai type hunian kamar seperti hotel, Bungalow, dan Camping Park. Bukan hanya jasa penginapan saja tetapi Sari Ater Hotel & Resort juga menawarkan rekreasi dengan beberapa wahana yang ada di dalamnya. Sesuai perkembangan, sarana dan prasarana serta pelayanan room serivce yang ada di Sari Ater Hotel & Resort juga berkembang sesuai dengan kebutuhan yang akan datang.
Kawasan wisata Ciater yang sudah banyak berdiri hotel dan resort tidak dapat terelakan lagi bahwa persaingan dikalangan industri hotel semakin tinggi untuk mencari konsumen baru atau mempertahankan pelanggan. Tidak terkecuali Sari Ater Hotel & Resort. Pihak pemasar Sari Ater Hotel & Resort terus menciptakan ekuitas merek yang baik dibenak masyarakat. Keunggulan itu juga didapati oleh destinasi air panas lain di kawasan Ciater, yaitu destinasi air sumber air panas terbesar dan satu-satunya yang paling tua di kawasan Ciater.
Hal ini dijadikan peluang oleh perusahaan karena merek sudah lama dikenal oleh masyarakat, namun hasil data belum menunjukkan merek perusahaan berada di top of mind masyarakat karena masih terjadi penurunan yang tidak stabil.
6480
5587 6194 5748
4056
7610 7567
7078 6504 6342 7177
9178
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000
Jumlah Data Wisatawan Mancanegara dan Domestik
Berikut ini adalah hasil data wisatawan yang menginap di Sari Ater Hotel &
Resort dalam kurun waktu selama tahun 2018 :
Sumber : Sari Ater Hotel & Resort 2019
Gambar I 2Perkembangan Wisatawan yang Menginap di Sari Ater Hotel &
ResortTahun 2018
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui, jumlah wisatawan yang menginap Sari Ater Hotel & Resort berfluktuasi (naik-turun). Rata-rata pengunjung pada awal tahun bulan Januari hingga April adalah sekitar 5.000 hingga 6.000 pengunjung. Namun penurunan terjadi pada bulan Mei yang berjumlah 4.056 pengunjung. Meskipun sempat mengalami penurunan yang sangat tajam, pada bulan berikutnya Sari Ater Hotel & Resort akhirnya bisa kembali mengalami kenaikan yaitu dibulan Juni dengan menembus angka 7.610 pengunjung.
Kemudian bulan-bulan berikutnya mengalami kembali naik-turun tetapi puncak kenaikan tertinggi di tahun 2018 yaitu di bulan Desember yaitu berjumlah 9.178 pengunjung
Penyebab terjadinya fluktuasi jumlah wisatawan yang menginap adalah tingginya persaingan industri perhotelan di daerah Bandung Utara hingga Kabupaten Subang. Hal ini menandakan bahwa dalam tahun 2018 Sari Ater Hotel
& Resort belum dapat mengatasi masalahnya yang diasumsikan berkaitan dengan ekuitas merek. Penurunan ekuitas merek ini diasumsikan terjadi karena faktor komunikasi pemasaran yang kurang dilakukan oleh perusahaan.
Komunikasi pemasaran yang digunakan oleh Sari Ater Hotel & Resort dalam memasarkan hotel setelah terjadinya penurunan tingkat hunian tersebut yaitu dengan pemasaran interaktif dan word of mouth. Strategi pemasaran interaktif yang telah dilakukan oleh Sari Ater Hotel & Resort adalah dengan adanya situs web resmi Sari Ater Hotel & Resort. Media ini dirasa sangat efektif untuk memberikan informasi pada konsumen secara detail mengenai produk perusahaan (Fathoni et al., 2013)
Media internet adalah sarana yang paling efektif dalam menyampaikan informasi kepada khalayak (Rahmayani, et al, 2019). Pemasaran interaktif atau sering disebut pemasaran internet atau pemasaran online karena melakukan pemasaran melalui koneksi internet. Pemasaran online adalah proses strategi dalam membuat, mendistribusikan, mempromosikan, dan memberikan harga serta pelayanan yang baik kepada target market melalui internet atau media digital (Sarastuti, 2017).
Jaman sudah mulai berkembang Sari Ater Hotel & Resort juga melakukan serangkaian pemasaran melalui media online yaitu memberikan informasi berbagai macam kebutuhan penginapan melalui website resmi dan sosial media perusahaannya yang akan berdampak baik dan meningkatkan pembelian.
Pemasaran interaktif adalah aktivitas online dan program yang didesain untuk meningkatkan kesadaran konsumen, memperbaiki citra, dan membuat penjualan akan suatu barang dan jasa Kotler& Keller (2009).
Dalam hal ini melalui pemasaran interaktif bisa saja perusahaan dapat membantu membangun ekuitas merek dari website Sari Ater Hotel & Resort.
Konsumen akan mudah mengetahui keberadaan Sari Ater Hotel & Resort dengan mengakses websitenya atau melalui search engine. Hal ini bisa mempermudah mengingat Sari Ater Hotel & Resort dibenak konsumen.
Sari Ater Hotel & Resort juga melakukan strategi word of mouth. Dimana Word of mouth adalah komunikasi dari mulut ke mulut tentang pandangan atau penilaian terhadap suatu produk atau jasa, baik secara individu maupun kelompok yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal Joesyiana, (2018).
(Armelini, 2010) bahwa WOM (word of mouth) berpengaruh positif untuk meningkatkan kesadaran merek, dan keterikatan merek, dalam hal ini yang dimaksud adalah ekuitas merek
Peneliti melakukan pra-survey terlebih dahulu kepada 20 responden yang dilakukan secara acak untuk mengetahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek Sari Ater Hotel & Resort adalah pemasaran interaktif dan word of mouth. Hasil pra-survey dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel I 1 Hasil Pra-Survey
No Pertanyaan Iya (%) Tidak (%)
1 Anda mengetahui Sari Ater Hotel & Resort dari websitenya
8 40 12 60
2 Pernah memesan kamar hotel melalui website Sari Ater Hotel & Resort
5 25 15 75
3 Pernah diberitahu oleh orang lain tentang Sari Ater Hotel & Resort
19 95 1 5
4 Pernah disarankan orang lain menginap di Sari Ater Hotel & Resort
17 85 3 15
Sumber : Hasil olahan pra-survey, 2019
Hasil yang didapat untuk mengetahui keberadaan Sari Ater Hotel & Resort melalui pemasaran interaktif yaitu bahwa sebanyak 60% responden tidak mengetahui website Sari Ater Hotel & Resort. Sedangkan 40% lainnya mengetahui Sari Ater Hotel & Resort melalui laman websitenya. Hasil pra survey untuk pemasaran interaktif lainya yaitu hanya 25% yang pernah memesan kamar hotel melalui website dan sisanya melalui memesan melalui yang lain.
Konsumen dalam hal ini belum banyak mengetahui keberadaan website Sari Ater Hotel & Resort. Hal ini bisa saja dikarenakan kurangnya pemahaman konsumen untuk bisa mengakses website dan juga kurangnya pemahaman konsumen melakukan pemesanan kamar hotel secara online. Hasil pra-survey juga dilakukan untuk word of mouth yang dimana mendapatkan hasil kebalikan dari pemasaran interaktif.
Konsumen menjawab bahwa sebanyak 95% pernah diberitahu oranglain tentang Sari Ater Hotel & Resort dan sisanya mungkin mendapatkan sumber informasi dari faktor lain. Kemudian rata-rata responden pernah disarankan orang lain untuk menginap di Sari Ater Hotel & Resort. Secara tidak langsung konsumen akan tidak sadar jika sedang terjadinya promosi secara word of mouth.
Umumnya sekedar mengobrol saja ini lebih cepat berkembangnya dibandingkan dengan melakukan komunikasi pemasaran melalui media lainnya.
Karena konsumen akan lebih percaya terhadap informasi yang diberikan melalui
word of mouth ini. Semakin baik merek perusahaan dibenak konsumen maka akan semakin banyak konsumen memberikan pengaruh positif kepada konsumen lainnya, dari hanya membicarakan saja atau berbagi pengalaman dapat menimbulkan rasa merekomendasikan kepada konsumen lain.
Ekuitas merek dari Sari Ater Hotel & Resort menjadi terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tak ternilai. “Semakin tinggi ekuitas merek (brand equity), maka semakin tinggi pula value yang diberikan oleh merek tersebut kepada pelanggan karena ekuitas merek bergantung pada upaya dalam membangun merek yang dilakukan” (Solihat, 2014) Demi meningkatkan ekuitas merek pihak manajemen Sari Ater Hotel & Resort berupaya meningkatkan ekuitas merek dengan melalui pemasaran interaktif dan word of mouth. Dalam penulisan ini, penulis menggunakan beberapa teori yang mendukung pembahasan mengenai pemasaran interaktif dan word of mouth terhadap ekuitas merek dimata konsumen. Berdasarkan uraian diatas penulis mengambill penelitian dengan judul
“PerananPemasaran Interaktif dan Word of Mouth Terhadap Ekuitas Merek Pada Sari Ater Hotel & Resort”
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah di kemukakan, penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Pemasaran interaktif belum banyak diketahui keberadaanya oleh banyak konsumen serta masih banyak belum pernah memesan kamar hotel melalui website Sari Ater Hotel & Resort
2. Word of mouth perlu dianggap perlu diperhatikan, berbagi pengalaman serta saran yang diberikan langsung oleh konsumen yang pernah menginap di Sari Ater Hotel & Resort akan berdampak pada konsumen lainnya. Apabila hal ini berdampak negatif akan berdampak buruk menyebabkan penurunan citra perusahaan
3. Ekuitas merek merupakan salah satu aset yang berharga bagi perusahaan, dimana semakin dikenal merek perusahaan kemungkinan semakin dekat dengan pembelian dan ekuitas merek ini dapat menciptakan loyalitas.
1.2.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis merumuskan beberapa masalah, yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana pemasaran interaktif pada Sari Ater Hotel & Resort?
2. Bagaimana word of mouth pada Sari Ater Hotel & Resort?
3. Bagaimana ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort ?
4. Adakah pengaruh pemasaran interaktif terhadap ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort ?
5. Adakah pengaruh word of mouth terhadap ekuitas merek pada Sari Ater Hotel
& Resort ?
6. Adakah pengaruh pemasaran interaktifdan word of mouth secara bersama- sama terhadap ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud diadakan penulisan ini adalah untuk mengetahui analisis pemasaran interaktif dan word of mouth terhadap ekuitas merek pada Sari Ater
Hotel & Resort, mengolah dan mendapatkan informasi sebagai salah satu syarat mencapai kelulusan Program Strata Satu (S1) pada Universitas BSI.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. untuk mengetahui kondisi pemasaran interaktif pada Sari Ater Hotel &
Resort
2. untuk mengetahui kondisi word of mouth pada Sari Ater Hotel & Resort 3. untuk mengetahui kondisi ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort 4. untuk mengetahui pengaruh pemasaran interaktif terhadap ekuitas merek
pada Sari Ater Hotel & Resort ?
5. untuk mengetahui pengaruh word of mouth terhadap ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort ?
6. untuk mengetahui pengaruh pemasaran interaktifdan word of mouth secara bersama-sama terhadap ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort?
1.4.Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis
Hasil penelitia ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam memperkaya ilmu dalam bidang strategi pemasaran khususnya membahas mengenai pemasaran interaktif dan word of mouth dalam rangka membangun ekuitas merek pada Sari Ater Hotel & Resort
1.4.2. Manfaat Praktis
Bagi usaha industri pariwisata dan perhotelan khususnya bagi Sari Ater Hotel & Resort hasil penelitian ini dapat dijadikan masukan dalam aspek praktik
terhadap kebijakan perusahaan dalam merancang bauran yang ada dalam pemasaran interaktif dan word of mouth untuk membangun ekuitas merek konsumen.
Bagi peneliti, sebagai tambahan pengetahuan dan pengalaman sehingga dapat mengaplikasikan teori yang dimiliki dalam bidang strategi pemasaran ataupun bidang lainnya yang terkait untuk menganalisa fakta, data, kendala, dan peristiwa yang terjadi. Selain itu sebagai bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi bagi peneliti lain khususnya mengenai pemasaran interaktif dan word of mouthyang mempengaruhi ekuitas merek.