1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Di era digital ini berbelanja kebutuhan semakin mudah. Pasar tidak hanya dalam bentuk fisik berupa pasar tradisional dan pasar modern (minimarket, supermarket, mall, dan lain-lain). Adapun dalam bentuk elektronik dengan menggunakan smartphone maupun komputer yang terhubung internet (Prasetyo, 2018). Pasar online menawarkan manfaat bagi konsumen dan kemudahan dalam mencari kebutuhan yang tidak terdapat di pasar tradisional misalnya, seperti barang dari luar negeri. Masyarakat saat ini semakin menggandrungi belanja online terutama di kalangan milenial. Hal ini menjadi peluang terhadap jual beli online menggunakan media sosial. (O.Lip, 2018)
Olivia Putri menjelaskan bahwa mendapati pertumbuhan pembeli secara online (online shopper) di Indonesia terjadi dalam tiga tahun terakhir. Pada tahun 2016, jumlah pembeli online mencapai 9,6 % dari jumlah populasi dan meningkat menjadi 10,7 % pada tahun 2017 (Putera, 2018). Hal ini memberi dampak positif bagi penyedia jasa pengiriman barang karena tumbuhnya jumlah pembeli online tersebut, membutuhkan kerja sama dengan jasa pengiriman barang terutama perusahaan barang. Peningkatan jumlah pembeli online saat ini dapat menjadi pemicu meledaknya industri jasa pengiriman barang.
Saat ini sudah ada beberapa pilihan jasa pengiriman barang, seperti Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yaitu PT Pos Indonesia. PT Pos Indonesia merupakan perusahaan yang bergerak dalam jasa pengiriman barang, logistik, dan transaksi
keuangan (Pos Indonesia, 2019). Selain itu, perusahaan jasa pengiriman barang pun muncul dari sektor Badan Usaha Milik Swasta (BUMS) seperti TIKI, JNE, J&T, dan lain-lain.
Hal ini menimbulkan tingginya tingkat persaingan yang terjadi antara perusahaan jasa pengiriman barang Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan Badan Usaha Milik Swasta (BUMS). Para kompetitor menerapkan sejumlah kemudahan terutama untuk layanan pengiriman barang dengan kualitas jasa yang semakin kompetitif. Dengan harapan perusahaan memiliki kunggulan bersaing dari perusahaan lain.
Setiap perusahaan dalam menghadapi persaingan tentunya berharap memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya. Keunggulan bersaing dianggap sebagai keuntungan dibanding kompetitor yang diperoleh dengan nilai lebih yang ditawarkan pada konsumen dibanding penawaran kompetitor (Hidayat, Setiawan, Alwi, & Nurdiana, 2018).
Competitive advantage (keunggulan bersaing) adalah pada kemampuan organisasi untuk merumuskan strategi untuk mengeksploitasi kesempatan yang menguntungkan, sehingga memaksimalkan return on investment. (Wiranto &
Dharmayanti, 2015). Terdapat beberapa strategi keunggulan bersaing yaitu keunggulan biaya, diferensiasi dan fokus. Keunggulan biaya adalah bagaimana perusahaan menetapkan harga paling rendah dari pesaing tetapi tidak mengurai kualitas dari produk atau jasa tersebut (Lenggogeni & Ferdinand, 2016).
Jasa pengiriman barang Pos Indonesia dalam aspek harga dapat menjadi pertimbangan oleh konsumen untuk menggunakan jasa Pos Indonesia. Penetapan harga akan mempengaruhi tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki dampak
pada tujuan pemasaran perusahaan (Firmansyah, 2018). Berikut harga terutama pengguna jasa pengiriman Pos Indonesia dan jasa pengiriman barang yang lain (TIKI, JNE, J&T, dll.) pada tabel di bawah ini :
Tabel I.1.
Daftar Tarif Jasa Pengiriman Barang Berat Barang 1 kg Antar Bandung
Merek Estimasi Tarif
Pos Indonesia Pos Express Next Day (1 hari) RP.10.000 Pos Kilat Khusus (1 – 2 hari) Rp.7.000
JNE YES (1 hari) Rp.10.000
Reguler (1 – 2 hari) Rp.8.000 TIKI
Over Night Service (1 hari) Rp.9.000 Reguler (2 hari) Rp.7.000
ECO (4 hari) Rp.6.000
J&T Reguler (1 hari) Rp.11.000 Sumber : Data Diolah Penulis (2019)
Berdasarkan tabel I.1. di atas, terlihat perbandingan harga antara Pos Indonesia, JNE, TIKI dan J&T. Tarif Pos express next day dan JNE YES yaitu Rp.10.000 dengan esimasi 1 hari. Selanjutnya tarif Pos Kilat Khusus yaitu Rp.7.000 dan JNE Reguler yaitu Rp.8.000. tarif TIKI Reguler estimasi 2 hari yaitu Rp.7.000 dan ECO estimasi 4 hari yaitu Rp.6.000. Dan tarif J&T termahal yaitu Rp.11.000 dengan estimasi 1 hari. Data tersebut memperlihatkan bahwa harga jasa pengiriman barang Pos Indonesia sudah dapat bersaing dengan perusahaan swasta seperti JNE.
Selain melalui penetapan harga, untuk mengukur variabel keunggulan bersaing dapat melihat dari keunggulan posisi. Sumber keunggulan, keunggulan posisi, dan prestasi hasil akhir dapat mempengaruhi Competitive Advantage (Erman, 2015). Melalui perbandingan top brand award yang merupakan penghargaan kepada merek-merek terbaik pilihan konsumen dengan berbagai kategori. Kategori jasa kurir menjadi salah satu kategori yang diberikan oleh
Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group (Top Brand Award, 2019).
Dapat terlihat posisi Pos Indonesia pada tabel di bawah ini : Tabel I.2.
Daftar Top Brand Award Kategori Jasa Kurir Tahun 2016 – 2018
Merek
Top brand Index (TBI) 2016
Merek
Top brand Index (TBI) 2017
Merek
Top brand Index (TBI) 2018
JNE (TOP) 47,6% JNE (TOP) 49,4% JNE (TOP) 45,0%
Tiki (TOP) 35,7% Tiki (TOP) 34,7% J&T (TOP) 13,9%
Pos Indonesia 9,6% Pos Indonesia 8,4% Tiki (TOP) 13,6%
- - - - Pos Indonesia 11,6%
Sumber : Top Brand Award (2019)
Berdasarkan tabel I.2. di atas bahwa tahun 2016 merek Pos Indonesia berada di posisi ketiga dengan TBI 9,6%, JNE berada di posisi pertama dengan TBI 47,6%, Tiki berada di posisi kedua dengan TBI 35,7%. Tahun 2017 Pos Indonesia berada di posisi ketiga dengan TBI 8,4%, JNE berada di posisi pertama dengan TBI 34,7%, dan Tiki di posisi kedua dengan TBI 34,7%. Tahun 2018 posisi Pos Indonesia turun menjadi keempat dengan TBI 11,6%, JNE masih posisi pertama dengan TBI 45,0%, J&T pesaing baru berada di posisi kedua dengan TBI 13,9%, dan posisi Tiki turun menjadi ketiga dengan TBI 13,6%.
Adanya data tersebut terlihat bahwa Pos Indonesia mengalami penurunan bersaing di tahun 2018. Hal itu dapat disebabkan oleh faktor brand trust dimana banyak pesaing baru menerapkan beberapa kemudahan terutama layanan pengiriman barang dengan kualitas jasa dan harga yang semakin kompetitif, selanjutnya jasa pengiriman Pos masih sulit konsumen temukan pada aplikasi online shop, dan melalui survei wawancara pada beberapa konsumen masih adanya persepsi konsumen seperti mengirim barang lewat pos butuh waktu lama. Pos
Indonesia sebagai perusahaan Negara harus lebih meningkatkan competitive advantage (keunggulan bersaing) salah satunya dengan kepercayaan merek.
Kepercayaan merek adalah kesediaan konsumen untuk percaya terhadap suatu merek dengan segala resikonya karena adanya harapan dibenak mereka bahwa merek tersebut akan memberi hasil yang positif kepada konsumen sehingga akan timbul kesetiaan terhadap suatu merek (Fauziyah, 2016). Tingkat brand trust (kepercayaan merek) dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dapat berdampak pada permintaan jasa pengiriman barang Pos Indonesia, salah satunya dapat dilihat dari keluhan konsumen pada tabel di bawah ini :
Tabel I.3.
Data Keluhan Konsumen PT Pos Indonesia Bandung Tahun 2016 – 2018
Jenis Keluhan Tahun
2016 2017 2018 Keterlambatan/Belum Terima 69.538 33.518 83.214
Pengembalian/Retur 5.260 3.262 4.056
Salah Salur 4.670 1.342 2.327
Kiriman Tidak Utuh 1.144 808 892
Kehilangan 677 401 405
Salah Tempel Resi 1.023 356 715
Salah Serah 2.783 338 528
Salah Update Status 1.740 34 87
Jumlah 86.335 40.059 93.260
Sumber : PT Pos Indonesia Bandung (2019)
Berdasarkan tabel I.3. di atas menunjukan bahwa jumlah keluhan konsumen tahun 2016-2018 mengalami fluktuasi, terlihat pada tahun 2017 terjadi penurunan keluhan konsumen dari tahun 8.335 menjadi 40.059, lalu pada tahun 2018 terjadi peningkatan keluhan konsumen dari 40.059 menjadi 93.260. Dan keluhan dari tahun 2016-2018 di dominasi oleh keluhan keterlambatan/belum terima. Penurunan ini dapat menjadi faktor menurunnya kepercayaan merek pada jasa pengirim Pos Indonesia.
Untuk mengukur variabel brand trust (kepercayaan merek) jasa pengiriman barang Pos Indonesia dapat telihat pada tabel I.1 melalui penghargaan top brand award tahun 2016-2018, data tersebut merupakan merek-merek pilihan konsumen.
Pos Indonesia mengalami fluktiasi pada tahun 2016 sampai 2017 merek Pos Indonesia terjadi penurunan (Top Brand Index) TBI dari 9,6% menjadi 8,4%, selanjutnya Tahun 2017 sampai 2018 terjadi peningkatan (Top Brand Index) TBI dari 8,4% menjadi 11,6%.
Pos Indonesia sebagai perusahaan Negara, terus berupaya dalam meningkatkan kepercayaan merek melalui beberapa inovasi layanan dalam memenuhi kebutuhan konsumen terutama dalam jasa pengiriman barang. Inovasi layanan tersebut meliputi, mobile agen pos yaitu aplikasi mobile berbasis android untuk layanan payment (pembayaran berbagai angsuran meliputi, PLN, telekomunikasi, PDAM, tiket pesawat/kereta api, dll), layanan wesel instan bayar (pembayaran wesel instan kepada penerima wesel pos) dan layanan kurir (layanan pengiriman surat dan paket pos) oleh agen pos.
Ada pula contact centre oranger Pos Indonesia menawarkan layanan terbaik untuk para pelapak, pelaku UMKM serta masyarakat umum dengan memberikan layanan pick-up melalui call center 1500261. Caranya cukup mudah saat call ke 1500261, pengirim cukup menyebutkan nama, nomor telepon, serta alamat/lokasi penjemputan, atau menyebutkan kode booking Pos Order Number (PON) dan lokasi penjemputan. Perolehan kode booking PON melalui registrasi di http://www.posindonesia.co.id/pon. (Pos Indonesia, 2019). Selanjutnya membuka jam operasional lebih lama dari sebelumnya.
Dengan adanya inovasi layanan seperti mobile agen pos dan contact center oranger dan membuka jam operasional lebih lama dari sebelumnya. Inovasi layanan tersebut dapat dijadikan sebagai peningkatan kepercayaan merek Pos Indonesia melalui kehandalan dan pelayanan setelah konsumen memakai jasa pengiriman Pos Indonesia.
Dalam sebuah perusahaan terutama perusahaan yang bergerak pada jasa pengiriman barang brand trust (kepercayaan merek) sangat penting untuk mencapai competitive advantage (keunggulan bersaing). Penelitian yang dilakukan oleh Tono Wiranto dan Diah Dharmayanti dalam jurnal manajemen pemasaran, brand trust memiliki pengaruh signifikan terhadap competitive advantage. Pada saat konsumen mempercayai sebuah perusahaan, maka perusahaan telah memiliki competitive advantage. semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen pada perusahaan, maka semakin kuat competitive advantage yang dimiliki oleh perusahaan.(Wiranto &
Dharmayanti, 2015)
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas penulis melihat bahwa terdapat hubungan antara brand trust dengan competitive advantage. Maka penulis bermaksud untuk menganalisis lebih dalam dan melakukan penelitian mengenai “Peranan Brand Trust Dalam Mencapai Competitive Advantage Jasa Pengiriman Barang Pada PT Pos Indonesia Bandung”.
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat di identifikasi beberapa permasalahan. Beberapa identifikasi masalah dalam penelitian ini yaitu :
1. PT Pos Indonesia mengalami penurunan competitive advantage, hal tersebut terlihat pada daftar top brand award dalam kategori “Jasa Kurir” pada tahun 2016-2018.
2. Berdasarkan top brand award tahun 2016-2018 pun dapat menunjukan bahwa masih rendahnya tingkat brand trust PT Pos Indonesia.
3. Keluhan konsumen PT Pos Indonesia Bandung tahun 2018 mengalami peningkatan. Hal ini dapat menjadi faktor rendahnya tingkat brand trust.
1.2.2. Batasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah maka dalam penelitian ini lebih memfokuskan pada pemasalahan “Peranan Brand Trust Dalam Mencapai Competitive Advantage Jasa Pengiriman Barang PT Pos Indonesia Bandung”.
Peneliti mencoba mengaitkan hubungan antara brand trust dengan competitive advantage. Kedua variabel tersebut telah mencangkup berbagai masalah yang sudah teridentifikasi serta bertujuan untuk menghindari pembahasan masalah yang terlalu luas agar peneliti dapat lebih fokus dan tepat sasaran.
1.2.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang dikemukakan di atas maka terdapat beberapa rumusan masalah. Permasalahan tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran brand trust jasa pengiriman barang pada PT Pos Indonesia Bandung ?
2. Bagaimana gambaran competitive advantage jasa pengiriman barang pada PT Pos Indonesia Bandung ?
3. Bagaimana pengaruh brand trust terhadap competitive advantage jasa pengiriman barang pada PT Pos Indonesia Bandung ?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian yang penulis lakukan ini adalah untuk memperoleh data mengenai sejauh mana pengaruh brand trust (kepercayaan merek) dalam mempengaruhi competitive advantage (keunggulan bersaing). Sebagai bahan penyusunan skripsi dalam rangka memenuhi syarat kelulusan menempuh Strata Satu (S-1) Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas BSI Bandung.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari rumusan malasah yang diuraikan di atas, maka terdapat tujuan penulis. Adapun beberapa tujuan dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui gambaran brand trust jasa pengiriman barang pada PT Pos
Indonesia Bandung.
2. Untuk mengetahui gambaran competitive advantage jasa pengiriman barang pada PT Pos Indonesia Bandung.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap competitive advantage jasa pengiriman barang PT Pos Indonesia Bandung.
1.4. Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini diharapkan akan memberi manfaat baik secara akademis maupun parktis. Adapun beberapa manfaat yang dimaksud dari penelitian ini sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Akademis
Bagi Universitas selaku Lembaga Pendidikan, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ilmu pengetahuan. Memberikan tambahan informasi pengetahuan dan sebagai referensi penulis berikutnya dalam bidang ekonomi khususnya ilmu manajemen pemasaran.
1.4.2. Manfaat Praktis 1. Bagi Penulis
Sebagai tambahan pengetahuan bagi penulis diharapkan dapat membandingkan ilmu yang ada dengan dunia nyata. Serta memberikan pengalaman nyata dalam rangka mengimplementasikan pengetahuan penulis sejauh mana pengaruh brand trust (kepercayaan merek) terhadap competitive advantage (keunggulan bersaing) pada sebuah jasa.
2. Bagi Perusahan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dalam pengambilan keputusan dan menjadi bahan evaluasi bagi pihak manajemen untuk kemajuan perusahaan dan sumber informasi yang bermanfaat untuk mengetahui brand trust (kepercayaan merek) dalam pembentukan competitive advantage (keunggulan bersaing).