BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam era kompetisi bisnis yang semakin ketat pada saat ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang perlu diutamakan, pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayanai namun hal ini bukan berarti menyerahkan segalanya kepada pelanggan. Usaha untuk memuaskan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat win-win situasion yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Perusahaan dituntut kreatif dan agresif dalam menciptakan dan memberikan layanan yang memuaskan kepada pelangganya sehingga menjadi lebih unggul dari para pesaingnya. Karena perusahaan tujuannya tidak semata- mata mencari laba, laba merupakan produk sampingan dari melaksanakan tugas dengan baik. Perusahaan berorientasi terhadap pelanggan di mana semua fungsi bekerjasama untuk memahami, melayani, dan memusatkan pelanggan.
Perubahan iklim persaingan yang terjadi dapat membawa dampak perubahan besar dan juga kemajuan pada perusahaan-perusahaan, salah satunya adalah perusahaan yang bergerak di bidang multilevel marketing (MLM). MLM merupakan bagian dari pemasaran penjualan langsung dimana penjualan barang atau jasa langsung kepada pelanggan, tidak melalui berbagai saluran distribusi panjang yang biasanya menyertai sebuah produk. Bahkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh informasi dari mulut ke mulut atau lebih dikenal dengan sebutan word of mouth.
MLM adalah suatu cara metode penjualan barang secara langsung kepada pelanggan melalui jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan para distributor berikutnya. Pendapatan atau yang lebih dikenal sebagai bonus, dihasilkan dari penjualan eceran dan laba grosir ditambah dengan pembayaran berdasarkan penjualan total kelompok yang dibentuk oleh sebuah distributor atau member. Dalam metode pemasaran MLM setiap konsumen atau pemakai produk juga sekaligus sebagai tenaga penjual perusahaan. Apabila distributor pertama dapat memperkenalkan produk kepada distributor berikutnya maka distributor pertama juga mendapatkan bonus tertentu dan begitu seterusnya.
Smart Naco Sdn. Bhd. adalah sebuah perusahaan network marketing atau MLM yang berpusat di Kuala Lumpur, Malaysia yang berdiri sejak tahun 2002.
Dalam rangka memperluas jangkauan visi dan misinya untuk memberikan kehidupan yang lebih baik bagi insan manusia, terutama masyarakat di Indonesia, didirikanlah kantor perwakilan di Indonesia dengan nama PT. Vantros Indonesia, mulai beroperasi pada bulan Mei 2009 di Jakarta. PT. Vantros Indonesia awalnya bernama PT. Naco World Wide, seiring berjalanya waktu karena adanya perubahan manajemen maka perusahaan memutuskan mengganti nama dengan nama PT. Vantros Indonesia. Produk PT. Vantros Indonesia terdiri dari produk kesehatan. Produk kesehatannya adalah Fortico (Susu Kolostrum) dan Chlocyanin (Chlorophyll).
Khusus untuk pasar produk MLM berkomoditi suplemen kesehatan di Indonesia akhir-akhir ini mengalami peningkatan jumlah perusahaan. Untuk selengkapnya perusahaan MLM yang memproduksi suplemen kesehatan dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini.
Tabel I.1
Daftar Perusahaan MLM Yang Memproduksi Suplemen Kesehatan di Indonesia
No. Nama Perusahaan Keterangan
1. Vantros Indonesia
Perusahaan PT. Vantros Indonesia adalah perwakilan dari Smart Naco Malaysia yang telah berdiri sejak 2002 dengan satu produk susu kolostrum IgG Plus dan pernah mencapai penjualan Rp120 Milyar Perbulan (2006-2007)
2. K-Link
K-Link International adalah perusahaan MLM dari Malaysia yang memproduksi minuman kesehatan, masuk ke pasar bisnis dunia melalui Negara ASEAN, catatan penjualan lebih dari RM 10 juta perbulan. Produk unggulannya adalah K - Liquid Chlorophyll.
3. CNI
CNI adalah perusahaan MLM yang didirikan di Bandung Indonesia, dengan pendapatan lebih dari Rp.100 juta perbulan, pada awalnya hanya memasarkan satu jenis produk impor dari Jepang, yaitu Sun Chlorella A.
4. Herbalife
Herbalife adalah perusahaan MLM dari USA, yang produknya termasuk nutrisi kesehatan, manajemen berat badan, dan perawatan pribadi. Perusahaan telah berkembang dengan pendapatan selama hampir
$ 2,5 milyar hanya 25 tahun. Produk unggulannya adalah Nutrition Shake Mix Herbalife.
5. Tianshi
Tianshi Group adalah perusahaan MLM yang memproduksi suplemen kesehatan yang asetnya di China bernilai RMB 2,1 Miliar, dengan produk unggulan Nutrient High Calcium Powder.
Sumber: Majalah success tahun 2010
Dari Tabel 1.1 tersebut dapat dilihat perusahaan MLM yang semuanya memproduksi suplemen kesehatan sebagai produk unggulan. PT. Vantros Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang menjalankan sistem MLM di Indonesia, dengan menjual nutrisi produk sehat bagi tubuh yang efektif membantu mengatasi masalah kesehatan seperti diabetes, asam urat, maag, jantung, hipertensi, stroke, dan masalah kesehatan lainnya dengan produk yang terkenalnya yaitu susu Fortico.
Keberhasilan suatu perusahaan multilevel marketing sangat dipengaruhi oleh bagaimana perusahaan tersebut dapat memuaskan konsumennya, terutama konsumen yang sudah cocok dengan kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, saluran distribusi, promosi maupun pengalaman pelanggan sehingga menjadi pelanggan tetap. Menurut Rahmayanty (2013:32) pelanggan adalah orang yang sudah pernah atau telah membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan.
Menyadari betapa pentingnya kepuasan pelanggan, maka kondisi idealnya perusahaan yang baik adalah perusahaan yang mengoptimalkan kepuasan pelanggan. Sebagaimana menurut Yamit (2010:78) mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan atas penggua produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. Begitu pula menurut Kotler dan Keller (2009:177) puas tidaknya pelanggan diketahui setelah melakukan transaksi, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan pelanggan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Teori tersebut sesuai dengan teori Chan (2002:2) bahwa bagi perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, mereka akan menganggap pelanggan adalah nyawa bagi perusahaan, sehingga mereka akan menjaga dan memanjakan pelanggannya tersebut agar tidak berpaling ke perusahaan lain. Hal tersebut akan berdampak positif bagi perusahaan dalam meningkatkan volume penjualannya.
Menurut Tjiptono (2011:453) kepuasan pelanggan mempunyai beberapa dimensi diantaranya overall satisfaction, dimensi kepuasan pelanggan, confirmation of expectation, minat pembelian ulang, kesediaan untuk merekomendasikan dan ketidakpuasan pelanggan.
Dampak dari kepuasan pelanggan yaitu komunikasi lisan, dimana pelanggan yang sudah merasa puas tentunya akan mendorong serta merekomendasikan kepuasan yang didapatkan dari membeli hingga mengkonsumsi sebuah produk kepada orang-orang terdekat atau kepada orang lain. Dalam hal ini komunikasi lisan yang dimaksud adalah word of mouth.
Menurut Huges (2005:27) word of mouth adalah kegiatan untuk memperoleh perhatian dari konsumen dan media ke suatu titik dimana membicarakan suatu merk atau produk menjadi lebih menyenangkan, lebih menarik dan patut untuk dijadikan berita. Word of mouth merupakan salah satu promosi yang paling murah namun sangat efektif karena mereka yang melakukan promosi dengan word of mouth akan menjadi “papan iklan” berjalan bagi produk dan layanan untuk sebuah perusahaan. Pelanggan yang merasa puas terhadap kualitas produk dan harga yang cocok, kemudian mereka akan menceritakan pengalamannya (customer experience) selama menjalankan MLM terhadap konsumen yang lain sehingga dapat menambah jumlah pelanggan bagi berusahaan. Adapun dimensi dari word of mouth menurut Lupiyoadi (2008:182) diantaranya bicara hal positif, rekomendasi, dan dorongan untuk melakukan pembelian.
Namun pada kenyataannya setelah dilakukan survei bahwa terdapat masalah di PT. Vantros Indonesia khususnya pelanggan produk MLM Fortico di kota Bandung, yaitu pelanggan belum mendapatkan kepuasan yang maksimal yang dapat berpengaruh terhadap menurunnya word of mouth, sehingga membuat volume penjualan menjadi menurun. Berikut ini adalah Tabel 1.2 menggambarkan volume penjualan produk Fortico PT. Vantros Indonesia di kota Bandung dari tahun 2011 hingga tahun 2015.
Tabel I.2
Penjualan Produk Fortico PT. Vantros Indonesia di Kota Bandung Tahun 2011-2015
Periode Penjualan Fortico / Box Presentase
2011 27.370 42%
2012 18.693 28%
2013 8.049 12%
2014 6.439 10%
2015 5.126 8%
Sumber: PT. Vantros Indonesia (18 Mei 2016)
Pada Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa realisasi penjualan produk Fortico pada PT. Vantros Indonesia di kota Bandung dari tahun 2011 sampai tahun 2015 terus mengalami penurunan. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa faktor yang diduga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan yang juga berdampak pada komunikasi lisan (word of mouth). Faktor-faktor tersebut diantaranya kualitas produk, harga dan pengalaman (customer experience).
Saat berbicara mengenai produk, maka hal pertama yang akan diperhatikan oleh konsumen adalah kualitas produk. Perusahaan harus selalu meningkatkan kualitas produk, baik itu produk inti maupun produk tambahan sebagai upaya memenangkan hati konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010:229) kualitas produk adalah karakteristik sebuah produk atau jasa yang memberikan kemampuan untuk mencukupi kebutuhan pelanggan. Adapun dimensi dari kualitas produk menurut Rahmayanty (2013:171) diantaranya performance, features, reliability, conformance to specification, durability, service ability, aesthetics, dan perceived quality.
Kualitas produk dan kepuasan pelanggan merupakan dua hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas produk, semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan (kotler dan keller 2009:144). Jadi dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kualitas produk dari suatu perusahaan. Hal ini didukung oleh penelitian Puspasari (2014:1744) yang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:194) pelanggan yang puas dengan sendirinya akan memberikan referensi yang baik terhadap produk atau jasa kepada orang lain. Kualitas produk, kepuasan, dan word of mouth mempunyai hubungan yang erat. Pelanggan yang merasa puas terhadap kualitas produk yang diberikan oleh perusahaan, cenderung akan melakukan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada orang lain. Hal ini didukung oleh hasil penelitian Irwanto et al. (2011:92) yang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth positif.
Selain kualitas produk, harga juga merupakan variabel penting dalam pemasaran yang perlu diperhatikan oleh PT. Vantros Indonesia. Karena harga akan langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh perusahaaan. Perusahaan tidak dapat menetapkan harga terlalu rendah karena adanya pertimbangan biaya bahan baku, produksi, pemasaran dan biaya-biaya lainnya. Sebaliknya, perusahaan juga tidak dapat menetapkan harga terlalu tinggi karena akan mempengaruhi minat dan daya beli konsumen. Penetapan harga haruslah tepat agar tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
Menurut Shinta (2011:105) harga adalah suatu nilai yang dinyatakan dalam bentuk rupiah guna penukaran/ transaksi atau sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Adapun dimensi dari harga menurut Stanton (2006) & McCarthy (2008) diantaranya tingkat harga, potongan harga, waktu pembayaran, syarat pembayaran, keterjangkauan harga, harga sesuai kemampuan atau daya saing harga dan kesesuaian harga dengan kualitas produk. Harga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, karena harga yang tidak sebanding dengan kualitas produk yang didapat, maka akan berdampak pada kepuasan pelanggan. Hal ini didukung oleh penelitian Lonardo dan Soelasih (2014:38) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan berpengaruh juga terhadap word of mouth.
Selain kualitas produk dan harga, peneliti juga menduga ada faktor lain yang berpengaruh terhadap kepuasan dan word of mouth di PT. Vantros Indonesia. Faktor tersebut adalah pengalaman dari pelanggan atau sering disebut customer experience. Customer experience merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pelanggan. Pengalaman positif akan selalu diingat oleh pelanggan dan pelanggan akan menyarankan kepada orang lain terkait pengalaman tersebut.
Menurut Walter et al. (2010:238) Pengalaman konsumen/customer experience didefinisikan sebagai pengalaman yang di dapatkan oleh konsumen baik itu secara langsung maupun tidak langsung mengenai proses pelayanan, perusahaan, fasilitas-fasilitas dan bagaimana cara seorang konsumen berinteraksi dengan perusahaan dan dengan konsumen lainnya.
Melalui customer experience, diharapkan konsumen akan mampu membedakan produk satu dengan lainnya dalam proses penyampaian informasi karena konsumen dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung baik sebelum maupun ketika konsumen membeli sebuah produk.
Dimensi dari customer experience menurut Schmitt (1999:94) diantaranya terdiri dari sense (hasil stimulasi panca indera), feel (dipengaruhi emosi pelanggan), think (terkait proses berpikir kreatif), act (bersifat fisik dan terkait gaya hidup) dan relate (terkait koneksi atau hubungan dengan lingkungan sosial).
Customer experience mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, hal ini didukung oleh penelitian Hijjah dan Ardiansari (2015:287) yang menyatakan bahwa customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer satisfaction. Hal ini berarti semakin tinggi customer experience, akan meningkatkan customer satisfaction.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di paparkan tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Pengalaman terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya pada Komunikasi Lisan (Studi pada Produk MLM Fortico di Kota Bandung)”.
1.2. Masalah Penelitian 1.2.1. Identifikasi Masalah
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan. Menurut Saladin (2010:67) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Apabila konsumen tersebut puas dengan apa yang didapat, maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang dan menjadi pelanggan perusahaan. Bahkan ketika puas
pelanggan akan merekomendasikan produk yang dibeli kepada orang lain melalui komunikasi mulut ke mulut (word of mouth).
Kepuasan pelanggan dalam suatu perusahaan umumnya dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti: kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, saluran distribusi, promosi, maupun pengalaman pelanggan (customer experience). Tiga dari faktor diatas, yakni kualitas produk, harga, dan customer experience diasumsikan merupakan faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung. Dari hasil survei diketahui bahwa ada masalah tentang kepuasan pelanggan dan pengaruhnya pada terbentuknya word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung, yaitu:
1. Banyak pelanggan yang komplen terutama bagi yang punya masalah kesehatan, mengenai kualitas produk yang awalnya minum 1 sampai 3 bungkus Fortico sudah terasa khasiatnya, namun beberapa tahun terakhir ini jauh berbeda. Minum 10 bungkus bahkan sampai 1 box (isi 20 bungkus) masih belum terasa khasiatnya.
2. Ada beberapa pelanggan yang komplen kalau didalam kemasan yang 1 box, ada yang isinya tidak utuh 20 bungkus.
3. Kemasan banyak yang rusak.
4. Warna dari susu Fortico ada yang berbeda tidak seperti biasanya (agak ke kuning-kuningan).
5. Bau dari susu ada yang berbeda tidak seperti biasanya.
6. Label expire ada yang ditempel dan ada yang dicetak, sehingga membingungkan konsumen.
7. Harga terlalu mahal dan cenderung naik terus.
8. Jika beli eceran, maka harga lebih mahal.
9. Pengalaman pelanggan dalam mempromosikan produk Fortico yang kualitasnya menurun, membuat pelanggan tidak mau merekomendasikan produk pada orang lain.
1.2.2. Pembatasan Masalah
Fokus penelitian ini tidak dilakukan pada seluruh pelanggan PT. Vantros Indonesia yang berada di Indonesia, namun hanya pada pelanggan produk Fortico yang berada di kota Bandung yang datanya sudah tercatat dari tahun 2013 sampai 2015 yaitu berjumlah 1.148 orang. Kemudian sasaran dalam penelitian ini menyangkut pada lima variabel yaitu; kualitas produk, harga, customer experience, kepuasan pelanggan dan word of mouth.
1. Kepuasan Pelanggan yaitu meliputi: overall satisfaction, confirmation of expectation dan minat pembelian ulang.
2. Word of mouth yaitu meliputi: bicara hal positif, rekomendasi, dan dorongan untuk melakukan pembelian.
3. Kualitas produk yaitu meliputi: performance, reliability, durability dan aesthetics.
4. Harga yaitu meliputi harga yang terjangkau oleh daya beli atau kemampuan konsumen, harga harus memiliki daya saing dengan harga produk lain, dan kesesuaian antara harga dengan kualitas.
5. Customer experience yaitu meliputi sense (hasil stimulasi panca indera), feel (dipengaruhi emosi pelanggan), think (terkait berpikir kreatif), act (terkait gaya hidup) dan relate (terkait hubungan dengan lingkungan sosial).
1.2.3. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk, harga dan customer experience baik secara parsial maupun simultan terhadap kepuasan pelanggan pada produk MLM Fortico di kota Bandung?
2. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk, harga dan customer experience baik secara parsial maupun simultan terhadap word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung?
3. Apakah terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari dilaksanakannya penelitian ini antara lain untuk mengetahui:
1. Pengaruh kualitas produk, harga dan customer experience baik secara parsial maupun simultan terhadap kepuasan pelanggan pada produk MLM Fortico di kota Bandung.
2. Pengaruh kualitas produk, harga dan customer experience baik secara parsial maupun simultan terhadap word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung.
3. Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung.
1.4. Kegunaan Hasil Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi banyak pihak yang bersangkutan, diantaranya sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
a. Sebagai kontribusi yang diharapkan dapat menambah struktur teoritis yang telah dibangun dan dikembangkan oleh para peneliti terdahulu.
b. Menjadi bahan acuan dan referensi bagi peneliti selanjutnya serta bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya bidang manajemen pemasaran.
2. Kegunaan Praktis
Diharapkan hasil penelitian ini memberikan suatu masukan atau informasi untuk mengevaluasi kualitas produk, harga dan customer experience yang berpengaruh pada kepuasan pelanggan serta dampaknya terhadap word of mouth pada produk MLM Fortico di kota Bandung serta sebagai referensi bagi perusahaan dalam mengelola manajemen pemasaran yang efektif.