BAB II
KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1 Deskripsi Teori 2.1.1 Digital Marketing
Afrina Yasmin, Sadia Tasneem, Kaniz Fatema (2015) menjelaskan bahwa Digital marketing is one type of marketing being widely used to promote products or services and to reach consumers using digital channels. Berdasarkan pernyataan tersebut bahwa digital marketing merupakan salah satu bentuk pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa menjangkau konsumen dengan menggunakan alat digital/internet.
Internet menunjukkan berbagai segi fungsi pemasaran, bekerja sebagai sebuah mekanisme untuk membangun permintaan, mengarahkan konsumen ke aksi pembelian, mengisi pesanan, menyediakan layanan pelanggan, dan juga berfungsi sebagai media periklanan yang serba guna. Internet diklaim sebagai media komunikasi yang lebih baik karena keserbagunaannya dan superioritasnya dalam menargetkan konsumen (Shimp, 2010:395).
Digital marketing (pemasaran digital) menurut Chaffey (2002:14) adalah penerapan teknologi digital yang membentuk online chanel ke pasar (website, e- mail, data base, digital TV, dan melalui berbagai inovasi terbaru lainnya termasuk didalamnya blog, feed, podcast, dan jejaring sosial) yang memberikan kontribusi terhadap kegiatan pemasaran, yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dan mempertahankan konsumen (di dalam proses pembelian yang multi-channel dan daur hidup pelanggan), lewat usaha mengenali pentingnya teknologi digital dan mengembangkan pendekatan yang terencana untuk meningkatkan kesadaran konsumen (terhadap perusahaan, perilaku, nilai, dan pendorong loyalitas terhadap merek/produknya), dan kemudian menyampaikan pesan lewat kegiatan komunikasi dan layanan berbasis online yang terintegrasi dan terfokus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang spesifik.
Dimensi dari digital marketing dari sisi promosi sebagai bagian dari bauran pemasaran (4Ps) menurut Ryan (2009:31) yaitu :
1. Website
Website adalah penghubung dengan dunia digital secara keseluruhan dan mungkin bagian yang paling penting dalam keseluruhan strategi pemasaran digital, dimana kegiatan online akan terarah langsung ke calon konsumen.
2. Optimasi Mesin Pencari (SEO)
Salah satu bagian penting dari website adalah SEO (search engine optimation), atau proses pengaturan konten dari website agar mudah ditemukan oleh pengguna internet yang sedang mencari konten yang relevan dengan yang ada di website, dan juga menyajikan konten agar dapat dengan mudah ditemukan oleh mesin-mesin pencari.
3. Periklanan berbasis klik pencarian berbayar (PPC advertising)
Periklanan PPC (pay per click) memungkinkan pemasar membeli halaman hasil pencarian internet berdasarkan kata kunci-kata kunci dan kalimat-kalimat yang dipilih.
4. Pemasaran afiliasi dan kemitraan strategis (affiliate marketing and strategic partnership)
Kegiatan bermitra dengan organisasi/perusahaan lain dan website-website untuk mencapai keuntungan bersama dari sebuah kerjasama untuk mempromosikan produk atau layanan.
5. Hubungan masyarakat online (Online PR)
Menggunakan saluran komunikasi online seperti press release, sindikasi artikel (RSS), dan blog untuk menciptakan persepsi positif atas merek dan/atau untuk menempatkan organisasi/perusahaan sebagai pihak yang berwenang di bidang tertentu.
6. Jejaring sosial (social network)
Sebuah peluang pemasaran, namun saat ini belum ada seseorangpun yang bisa menawarkan sistem periklanan dengan sangat fokus ke kelompok masyarakat yag sangat kecil (niche) atas dasar informasi profil yang didapatkan dari situs- situs jejaring sosial.
7. E-mail pemasaran (e-mail marketing)
Surat elektronik (e-mail) masih menjadi alat yang penting untuk kegiatan pemasaran digital, yang dikirimkan dengan tujuan untuk menjaga hubungan antara konsumen yang sudah ada maupun calon konsumen yang bersedia menerima informasi lewat e-mail.
8. Manajemen hubungan konsumen (Customer Relationship Management)
Menjaga konsumen yang sudah ada dan membangun kerjasama yang saling menguntungkan dengan mereka adalah salah satu elemen penting dari kegiatan pemasaran digital.
Dalam bisnis jasa iklan melalui internet dapat mencapai jarak yang tidak terbatas dengan jumlah jangkuan yang tidak terbatas, serta mampu menyampaikan pesan komunikasi yang dapat memerangaruhi perilaku pembelian.
Iklan secara online dapat bertujuan untuk pelengkap bauran marketing lainnya, namun demikian iklan melalui internet masih belum mampu mengalahkan iklan melalui tradisional seperti televise dan media cetak dalam kaitannya dengan pengeluaran untuk iklan (Kotler, 2005:52). Namun demikian, menurut Cartellieri dalam Fredy Rangkuti (2012:230) bahwa iklan melalui internet memiliki prospek yang sangat baik karena memiliki pertumbuhan yang sangat tinggi dalam rata-rata biaya yang dikeluarkan untuk iklan.
Media memiliki beberapa karakteristik. Yang pertama adalah sikronitas atau jarak waktu. Pada beberapa situasi komunikasi media, ada beberapa jarak waktu yang cukup substansial antara produksi pesan dan komunikasi pesan.
Namun ada juga komunikasi media tanpa jeda waktu. Yang kedua adalah interaktivitas, yang berarti seberapa besar pengaruh komunikator dan komunikan untuk saling mengontrol waktu dan isi pesan. Dan Nimmo (2006:54) mengklasifikasikan media berdasarkan dimensi interaktivitasnya, diantaranya khalayak untuk mendapatkan aktivitas media, responsivitas media terhadap khalayak, monitoring khalayak, kemudahan khalayak menambahkan informasi, serta fasilitas interaksi antar khalayak.
Karakteristik media yang ketiga adalah privasi. Konsumsi media public adalah saat isi pesan media itu harus dikonsumsi secara missal, sednagkan kini
kecenderungannya adalah indivisu lebih memilih untuk mengkonsumsi media secara privasi demi kenyamanan personal
Secara tradisional, ada keunikan-keunikan di masing-masing bentuk media yang membedakan jenis dan fungsi antara satu media dengan media lainnya.
Misalnya koran adalah media khusus menyampaikan berita-berita hangat, televise adalah media hiburan, tetapi saat ini internet banyak juga menyajikan berita-berita yang hangat dan actual layaknya koran, bahkan lebih cepat.
Dalam penelitian ini juga media yang paling berperan adalah media online atau internet. Internet merupakan salah satu media baru (new media). Internet dinilai sebagai alat informasi paling penting untuk dikembangkan kedepannya.
Internet memiliki kemampuan untuk mengkode, menyimpan, memanipulasi, dan menerima pesan (Brent D Ruben dan Lea P Stewart, 2006:110).
Internet merupakan salah satu teknologi komunikasi baru yang memiliki kemampuan untuk membantu kita memilih dan mengatur informasi yang kita inginkan atau perlukan dengan lebih efisien. Secara garis besar, internet jauh lebih luwes dalam menjembatani waktu dan jarak dibandingkan dengan media yang sudah ada terlebih dahulu.
Kelebihan internet sebagai medium komunikasi adalah jangkauannya yang global, kecepatannya dalam mengirim pesan dan tingkat interaktivitasnya yang tinggi. Trend yang terjadi saat ini adalah untuk kebutuhan hiburan. Di internet orang bisa menggunakan mesin pencarian untuk mencari info yang mereka butuhkan, menjelajahi situs-situs, dan menjalin interaksi social.
Peneliti komunikais Carrie Heeter dalam Dan Nimmo (2006:25) memaparkan dimensi interaktivitas yang digunakan untuk mengklasifikasi media, yaitu :
1. Dimensi komplesitas dari pilihan yang tersedia. Maksudnya adalah berapa banyak pilihan yang dimiliki khalayak dalam segi isi informasi dan waktu yang bisa digunakan untuk mengaksesnya
2. Dimensi besaran usaha yang harus dikeluarkan oleh khalayak untuk dapat menerima pesan dari media yang bersangkutan. Dengan kata lain bagaimana perbandingan aktivitas yang dilakukan khalayak dengan aktivitas yang dibuat oleh media
3. Dimensi tingkat respon media terhadap khalayaknya. Maksudnya adalah seberapa aktif sebuah media dapat merspon umpan balik yang diberikan oleh khalayak. Media dengan tingkat interaktivitas yang tinggi dapat menanggapi umpan balik yang diberikan oleh khalayaknya dengan cepat. Dalam kondisi tertentu, media dengan tingkat interaktivitas yang tinggi dapat melakukan interaksi dengan khalayaknya seakan-akan melakukan percakapan langsung 4. Dimensi kemampuan untuk mengawasi penggunaan informasi oleh
khalayaknya. Media dengan tingkat interaktivitas yang tinggi dapat memantau perilaku khalayak dalam menerima pesannya, kemudian menyesuaikan sistemnya berdasarkan umpan balik yang dihasilkan dari analisa prilaku tersebut
5. Dimensi kemudahan dalam menambahkan informasi baru. Maksudnya dalah seberapa mudah khalayak dapat turut menyediakan dan menyebarkan pesan kepada khalayak lain. Berdasarkan criteria ini, media online memiliki tingkat interaktivitas yang sangat tinggi
6. Dimensi kemampuan memfasilitasi komunikasi internal. Maksudnya adalah seberapa mudah interaksi terjadi antara khalayak dapat terjadi.
Internet dianggap memiliki kapasitas yang besar sebagai media baru, tidak hanya memperkecil jarak dalam mengkomunikasikan pesan, teknologi komputer dan internet juga telah berkembang dan mengeliminasi penggunaan koneksi kabel, namun tetap bisa memfasilitasi transmisi informasi yang sangat cepat ke seluruh dunia.
Salah satu bagian dari internet yang paling berperan dalam komunikasi online adalah situs. Situs apapun bentuknya, bisa dibilang adalah tujuan utama pengguna internet ketika memasuki dunia maya (Jan Zimmerman, 2002:13).
Selain menyediakan media untuk mendistribusikan promosi kepada konsumen, internet juga menyediakan forum yang ideal untuk menghubungkan marketer
brand yang sedang dalam proses menciptakan program promosi dengan para konsumennya. Inetraktivitas yang terjadi lewat internet mengakibatkan perusahaan dapat mengintegrasikan konsumen dengan brand perusahaan tersebut.
Dengan internet, target market dapat lebih mudah mengakses informasi atau melakukan transaksi penjualan dalam sekali waktu. Target market pun lebih terukur, terfokus, dan tepat.
2.1.2 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek menurut Hermawan Kartajaya (2004:178) adalah ukuran kekuatan eksistensi merek kita dibenak konsumen, TTI-TDO (trader, tourist, investor - talent atau SDM berkualitas, developer atau pengembang, organizer) atau merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Brand awareness yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh konsumen dengan persentase yang tinggi. Hal ini terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat mengenal atau mengingat suatu merek.
Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dan kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran merek tercapai. Tingkat terendah, pengakuan merek, didasarkan pada suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, hal ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembeliaan.
Keller (2002:18) menyatakan bahwa brand awareness terbagi dalam beberapa indikator, yaitu :
1. Top of mind. Pada level ini brand telah berhasil mendominasi benak para konsumen, artinya merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di pikiran kons umen/audience
2. Brand recall merupakan pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tersebut pada suatu kelas produk atau merek apa yang diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu seberapa jauh konsumen mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat. Merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu yang disebut dengan top of mine yaitu salah satu cara yang sering digunakan oleh praktisi pemasar untuk mengukur brand recall
3. Brand recognition adalah seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam satu kategori
4. Unware of Brand adalah Level yang paling rendah dalam piramida awareness dimana audience belum mengenali adanya suatu merek
Tingkatan kesadaran merek secara beruntun dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti terlihat Gambar 2.1 berikut ini
Sumber: Aaker dan Simamora dalam Haryanto (2009:23) GAMBAR 2.1
PIRAMIDA BRAND AWARENESS
Brand awareness sendiri mempunyai empat tingkatan untuk dapat membentuk suatu nilai didalam benak calon konsumen. Menurut Aaker dan Simamora dalam Haryanto (2009:23) empat tingkatan tersebut adalah :
1. Tidak menyadari merek (brand unaware), pada tingkat ini konsumen tidak sadar akan keberadaan merek-merek di pasaran, dan didalam benaknya semua merek adalah sama dengan tidak mempedulikan kualitas dari merek tersebut 2. Pengenalan merek (brand recognition), pada tingkat ini konsumen mampu
untuk mengenali merek dan memberikan nama merek sebagai petunjuk, dengan diberikan rangsangan yang cukup besar mengenai satu kategori produk tertentu
3. Pengingatan kembali merek (brand recall), pada tingkat ini konsumen tidak perlu diberikan suatu rangsangan untuk menyebutkan merek-merek tertentu didalam pasaran
4. Puncak pikiran (top of mind), adalah merek yang pertama kali muncul didalam benak seorang konsumen dan disebutkan ketika ditanya mengenai sebuah kategori produk yang ada di pasaran
Darmadi Durianto, dkk (2004:56) menjelaskan peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai, yang dapat dilakukan melalui empat cara yaitu:
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement.
3. Substance/Commitmen. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
4. Brand to Consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang diputuskan akan dibeli.
Brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki ditempuh dengan beberapa cara, di antaranya adalah :
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungannya antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki symbol hendaklah symbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
4. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek atau keduanya.
5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.1.3 Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk dalam Sangadji dan Sopiah (2013:120) mendefinisikan keputusan sebagai: “pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih”, sedangkan menurut Setiadi dalam Sangadji dan Sopiah (2013:121) mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah: “proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya”.
Sangadji dan Sopiah (2013:121) menyimpulkan bahwa: “Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu di antara tindakan alternatif yang ada”. Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu tindakan konsumen dalam memilih dan menggunakan produk sesuai dengan keinginannya.
Tjiptono (2008:19) menjelaskan bahwa berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen
bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi.
Konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
Tjiptono (2008:20) menjelaskan bahwa dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima peranan yang dapat dilakukan seseorang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler, et al.
dalam Tjiptono (2008:20) mengemukakan lima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya
4. Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan perlakuan yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang. Bayus dalam Kotler, et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2008:21) seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal- hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh karena itu pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik.
Kotler dan Keller (2009:184) menjelaskan bahwa proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.
Kotler dan Keller (2009:184) menjelaskan bahwa “Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan konsumen melalui lima tahap.”
Seperti alur keputusan pembelian pada Gambar 2.2 berikut ini:
Gambar 2.2 Alur Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2005:224)
Kotler (2005:224) menjelaskan tahap-tahap konsumen dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh dorongan internal atau eksternal. Pemasar harus mengindetifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang menyadari kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.
Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif: mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu, yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
a. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di took c. Sumber Publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d. Sumber Pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 3. Evaluasi Alternatif
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian:
a. Faktor sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu:
1. Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen
2. Motivasi konsumen untuk menuruni keinginan orang lain b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi yaitu dapat memunculkan dan mengubah niat pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Keputusan pembelian adalah tahap dimana konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk, dan mengambil keputusan tentang produk mana yang akan dibeli dan digunakan. Dharmesta dan Handoko (2014:102-104) mengemukakan bahwa: “tindakan memilih yang dilakukan oleh konsumen tersebut berarti juga sebagai tindakan pengambilan keputusan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, merek, jumlah produk, keputusan tentang penjualnya, waktu pembeliannya serta cara pembayarannya”, mengacu pada penjelasan Dharmesta dan Handoko (2014:102-104) maka indikator keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Pilihan jenis produk.
2. Kesesuaian bentuk produk 3. Keyakinan dalam memilih merek 4. Keyakinan tempat membeli produk
5. Keyakinan mengenai jumlah produk yang akan dibeli 6. Kesesuaian waktu pembelian
7. Kemudahan dalam melakukan pembayaran
2.2 Penelitian Terdahulu
2.2.1 Pengaruh Digital Marketing terhadap Brand Awareness
Harwindra Yoga Prasetya dan Adi Nurmahdi (2015), dalam judul pengaruh kegiatan pemasaran digital dan perilaku online konsumen pada peningkatan kesadaran konsumen dan dampaknya terhadap keputusan pembelian
via website (studi kasus pada e-commerce website PT. Campina Ice Cream Industry) yang menyatakan bahwa Pemasaran digital berpengaruh terhadap peningkatan kesadaran konsumen terhadap e-commerce website Campina Ice Cream. Pada penelitian ini menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modelling).
2.2.2 Pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian
Emma K. Macdonald, Byron M. Sharp (2000) dalam judul penelitiannya Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product : A Replication brand awareness differentials seem to be a powerful influence on brand choice in a repeat purchase consumer product context. Consumers show a strong tendency to use awareness as a heuristic and show a degree knowlof inertia in changing from the habit of using this heuristic. Kesadaran Merek berdampak pada pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian produk secara terus- menerus. Replikasi Perbedaan kesadaran merek tampaknya menjadi pengaruh yang kuat terhadap pilihan merek dalam konteks produk konsumen secara berulang. Konsumen menunjukkan kecenderungan kuat untuk menggunakan kesadaran sebagai heuristik dan menunjukkan tingkat pengetahuan tentang inersia dalam perubahan dari kebiasaan menggunakan heuristik ini.
Penelitian Fepria (2009), yang berjudul ”Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi terhadap Kualitas, Nama Merek, dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Padat Lifebouy di Ungaran. Pada penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda, dari hasi penelitian dapat diketahui bahwa empat variabel tersebut mempunyai hubungan semakin positif dan semakin kuat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen
penelitian Lilik Suprapti (2010), yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived value, Organizational Association dan Perceived Quality Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pemilik Sepeda Motor Yamaha Mio CW di HArpindo Semarang. Pada penelitian ini menggunakan analisi regresi berganda dan hasil penelitian dapat diketahui bahwa Brand Awareness, Perceived value, Organizational Association dan Perceived Quality berepngaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.3 Pengaruh Digital Marketing terhadap Brand Awareness dan dampaknya pada Keputusan Pembelian
Penelitian Richard Darmawan Andriyanto dan Jony Oktavian Haryanto (2010), yang berjudul “Analisis Pengaruh Internet Marketing terhadap Pembentukan Word of Mouth dan Brand Awareness untuk Memunculkan Intention to Buy. Pada penelitian ini menggunakan analisis structural equation modeling dan hasil penelitian dapat diketahui bahwa Internet Marketing sangat berpengaruh positif terhadap Pembentukan Word of Mouth dan Brand Awareness untuk Memunculkan Intention to Buy.
The research by Katja Hutter and Julia Hautz (2013), by title “The Impact of User Interactions in Social Media on Brand Awareness and Purchase intention: the case of Mini on Facebook”. their hypotheses, a study was set up in cooperation with the car brand MINI. To test their hypotheses, the authors applied structural equation modeling with AMOS 18. Their findings demonstrate that engagement with a Facebook fanpage has positive effects on consumers’
brand awareness, WOM activities and purchase intention. Penelitian Katja Hutter and Julia Hautz menjelaskan adanya pengaruh antara interaksi pengguna media social terhadap kesadaran merek dan minat beli.
Berdasarkan pernyataan tersebut bahwa dapat disimpulkan bahwa Digital marketing berpengaruh dalam meningkatkan brand awareness dan berdampak pada peningkatan keputusan pembelian
2.3 Kerangka Berfikir dan Hipotesis 2.3.1 Kerangka Berfikir
Dari tinjauan pustaka di atas, dan hasil tinjauan faktual dari peneliti terdahulu maka dapat disusun suatu pemikiran yang dapat dilihat pada Gambar 2.3 dibawah ini.
2.3.2 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2013:70) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara digital marketing terhadap brand awareness produk emas pada Bank Syariah Mandiri Kantor Cabang Bandung Buahbatu
2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara brand awareness terhadap keputusan pembelian produk emas pada Bank Syariah Mandiri KC Bandung Buahbatu?
3. Terdapat pengaruh yang signifikan antara digital marketing terhadap brand awareness yang berdampak pada keputusan pembelian produk emas di Bank Syariah Mandiri Kantor Cabang Bandung Buahbatu
