PENGANTAR PERILAKU KONSUMEN
Pendahuluan
Konsep Perilaku Konsumen
Pengaruh Perkembangan Teknologi Pada Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sebagai ilmu lintas disiplin
Rangkuman
Latihan
KONSEP PEMASARAN DAN PERKEMBANGANNYA
Evolusi konsep pemasaran
Pada gelombang pertama yang biasa disebut “pemasaran awal”, periode ini didominasi oleh dimensi horizontal. Jadi di era ini, perusahaan menciptakan produk dan jasa dengan harga terendah melalui produksi massal untuk mencapai skala ekonomi.
Perkembangan Konsep Pemasaran
Saat ini konsumen tidak hanya membeli produk yang berkualitas, namun juga memperhatikan tanggung jawab sosial dan lingkungan perusahaan. Tujuan utama pemasaran pada zaman ini adalah bertindak atau berperilaku sesuai dengan ruh kenabian agar memperoleh keberkahan dari Tuhan.
Nilai, kepuasan dan retensi konsumen
Pendekatan ini tidak memperhitungkan kepuasan pelanggan karena konsumen yang secara agresif didorong untuk membeli produk yang tidak mereka inginkan atau butuhkan, atau produk berkualitas rendah, tidak akan membeli kembali produk tersebut. Mengapa organisasi bisnis yang memperhatikan lingkungan sosialnya memperoleh keuntungan lebih banyak dibandingkan perusahaan yang tidak memperhatikan lingkungan sosialnya?
MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN (MPK)
- Model Perilaku Konsumen
- Tahap Masukan
- Tahap Proses
- Tahapan Luaran
- Rangkuman
- Latihan
Sebaliknya, konsumen yang kurang materialistis tidak mendefinisikan diri mereka berdasarkan apa yang mereka miliki dan lebih tertarik untuk mencari pengalaman yang memuaskan dan menikmatinya, sering kali dengan orang lain. Harapan terhadap layanan yang diberikan sangat bervariasi di antara konsumen yang berbeda terhadap layanan yang sama.
MOTIVASI
Motivasi
Dinamika Motivasi
Kebutuhan (Needs)
Tujuan (Goals)
Need arousal
Sebagian besar sinyal fisiologis ini tidak disengaja, tetapi menimbulkan kebutuhan yang menimbulkan ketegangan yang tidak menyenangkan sampai kebutuhan tersebut terpuaskan. Pesan pemasaran yang kreatif dengan demikian membangkitkan kebutuhan dengan merangsang keinginan psikologis atau ketidakseimbangan dalam pikiran konsumen.
Memilih Tujuan
Kebutuhan dan Tujuan Saling Bergantung
Sistem Kebutuhan
Rekening tabungan, polis asuransi, pendidikan dan pelatihan kejuruan merupakan sarana yang digunakan individu untuk memenuhi kebutuhan mereka akan rasa aman. Kebutuhan ego yang diarahkan ke dalam mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksesan, kemandirian, dan kepuasan pribadi. Kebutuhan ego yang berorientasi eksternal meliputi kebutuhan akan prestise, reputasi, status dan pengakuan dari orang lain. e) Kebutuhan aktualisasi diri.
Mengiklankan sebuah organisasi sebagai “memungkinkan Anda melakukan hal-hal besar,” atau memungkinkan Anda “menjadi apa yang Anda bisa,” akan menarik kebutuhan akan aktualisasi diri.
Tiga Kelompok Kebutuhan
Tingkat ketiga dari hierarki Maslow terdiri dari kebutuhan sosial, seperti cinta, kasih sayang, kepemilikan, dan penerimaan. Kebutuhan aktualisasi mengacu pada keinginan individu untuk mewujudkan potensinya – untuk menjadi semampunya.
Pengukuran Motif
Penelitian Motivasi
Perusahaan yang ingin mendapatkan wawasan lebih dalam mengenai perilaku konsumen secara teratur menggunakan metode penelitian konsumen kualitatif yang terdiri dari pertemuan kelompok fokus dan wawancara mendalam. Riset motivasi sering kali mengungkapkan motivasi konsumen yang tidak terduga dalam menggunakan suatu produk atau merek dan sering kali digunakan untuk mengembangkan ide kampanye promosi. Riset kualitatif juga memungkinkan pemasar untuk mengeksplorasi tanggapan konsumen terhadap ide produk dan teks iklan pada tahap awal dan menghindari kesalahan mahal akibat penggunaan iklan yang tidak efektif dan belum teruji.
Rangkuman
Lebih lanjut, sebuah studi penelitian menemukan bahwa konsumen dengan pengetahuan rendah terhadap suatu produk (yaitu konsumen dengan sedikit pengetahuan tentang produk) lebih kuat dipengaruhi oleh persepsi negara asal dibandingkan konsumen dengan pengetahuan produk tinggi (Liu et al., 2006). . Misalnya, konsumen yang mengagumi mobil Porsche akan rela mengeluarkan banyak uang untuk membeli kacamata hitam dan aksesoris lain yang dijual dengan merek yang sama. Eksperimen: Pendekatan riset konsumen yang dirancang untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat antara faktor-faktor terkait pembelian.
Komunitas Merek: Komunitas (biasanya sekarang online) yang dibentuk oleh konsumen yang memiliki koneksi terhadap suatu merek.
KEPRIBADIAN KONSUMEN
Teori tentang Kepribadian
34;tetap" pada tahap ini dan, sebagai orang dewasa, kepribadiannya akan mencerminkan ketergantungannya pada orang lain. Harry Stack Sullivan, menunjukkan bahwa orang terus-menerus berusaha membangun hubungan yang bermakna dan bermanfaat dengan orang lain. Misalnya, pemasar yang memposisikan produk atau jasa yang memberikan kesempatan untuk menjadi bagian atau dihargai oleh orang lain dalam suatu kelompok atau lingkungan sosial mengikuti karakterisasi Horney tentang individu yang ditundukkan.
Sebagai ilustrasi, iklan kamera digital dengan orang lain yang memuji gambar fotografernya menarik bagi individu yang kongruen.
Consumer Innovativeness, Materialism, dan Ethnocentrism
Misalnya, korelasi statistik antara ciri kepribadian tertentu dan apakah seseorang rutin mengonsumsi selai kacang lebih mungkin terjadi dibandingkan korelasi antara sifat tersebut dan merek selai kacang yang dibeli. Misalnya, korelasi statistik antara ciri kepribadian dan apakah seseorang lebih cenderung mengonsumsi selai kacang secara teratur dibandingkan korelasi antara sifat tersebut dan merek selai kacang yang dibeli. Konsumen yang sangat etnosentris percaya bahwa membeli produk buatan luar negeri tidak pantas atau salah, karena dampak ekonomi yang ditimbulkannya terhadap perekonomian dalam negeri, sedangkan konsumen non-etnosentris atau kurang etnosentris akan cenderung membeli produk buatan luar negeri untuk dihargai karena alasan tersebut. karakteristik ekstrinsik produk.
Pemasar berhasil menargetkan konsumen etnosentris dengan menekankan tema-tema nasionalistik dalam daya tarik promosi mereka (misalnya, “Made in America” atau “Made in France”), karena konsumen ini lebih cenderung membeli produk yang diproduksi di dalam negeri.
Personifikasi Produk, Merek, Diri dan Citra Diri
Beberapa konsumen yang mengambil keputusan berdasarkan hubungan antara harga dan kualitas sebenarnya mengandalkan merek terkenal (dan karena itu lebih mahal) sebagai indikator kualitas tanpa bergantung langsung pada harga. Sebuah penelitian menemukan bahwa konsumen yang memiliki citra positif yang kuat terhadap toko tersebut tidak menganggap berita negatif tentang toko tersebut dapat dipercaya. Selain itu, jumlah konsumen yang tertarik untuk berpartisipasi dalam survei internet meningkat pesat.
Seringkali tanggapan terhadap survei online berasal dari responden konsumen yang dipilih sendiri, sehingga hasilnya tidak dapat diproyeksikan ke masyarakat umum.
PERSEPSI KONSUMEN
Unsur-Unsur Persepsi
Persepsi adalah proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan menjadi gambaran dunia yang bermakna dan koheren. Memang benar, studi tentang persepsi sebagian besar merupakan studi tentang apa yang secara tidak sadar kita tambahkan atau kurangi dari input sensorik mentah untuk menghasilkan gambaran pribadi kita tentang dunia. Reseptor sensorik adalah organ manusia (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit) yang menerima masukan sensorik.
Sensitivitas terhadap rangsangan bervariasi menurut kualitas reseptor sensorik seseorang (misalnya penglihatan atau pendengaran) dan jumlah (atau intensitas) rangsangan yang dipaparkannya.
Interpretasi Perseptual: Stereotyping
Produsen dan pemasar berupaya menentukan PYN yang relevan untuk produk mereka karena dua alasan. tetap di bawah PYN). Mereka biasanya membuat serangkaian perubahan kecil, masing-masing dirancang dengan cermat agar sesuai dengan JND sehingga konsumen hanya akan merasakan sedikit perbedaan antara versi berikutnya. Proses ini disebut persepsi subliminal karena stimulusnya berada di bawah ambang batas atau “perekat” kesadaran, meskipun jelas tidak berada di bawah ambang absolut reseptor yang terlibat.
Efek halo mengacu pada penilaian keseluruhan suatu item berdasarkan penilaian hanya pada satu atau beberapa dimensi.
Persepsi Terhadap Kualitas
Jika produk cacat kemungkinan besar terdeteksi oleh pengawas kendali mutu pabrik sebelum sampai ke konsumen, maka lebih sedikit layanan yang dikonsumsi selama produksi; oleh karena itu, hanya ada sedikit ruang untuk memperbaikinya. Kerangka kerja yang paling banyak diterima untuk penelitian kualitas layanan berasal dari premis bahwa penilaian pelanggan terhadap kualitas layanan adalah fungsi dari besarnya kesenjangan antara harapan pelanggan terhadap layanan dan penilaian pelanggan (persepsi) terhadap layanan yang sebenarnya diberikan. Jika tingkat layanan yang diterima secara signifikan melebihi ekspektasi ini, layanan tersebut dianggap berkualitas tinggi dan menghasilkan lebih banyak kepuasan pelanggan, peningkatan kemungkinan pelanggan tetap, dan promosi dari mulut ke mulut yang positif.
Skala SERVQUAL mengukur “kesenjangan” antara harapan pelanggan terhadap layanan yang mereka beli dan persepsi mereka terhadap layanan yang sebenarnya mereka terima.
Hubungan harga dan kualitas
Selain itu, pemasar tidak boleh membuat janji yang tidak dapat dipenuhi secara realistis, karena klaim tersebut meningkatkan ekspektasi pelanggan dan secara signifikan meningkatkan kemungkinan persepsi kualitas layanan yang rendah ketika layanan yang diberikan baik namun tidak luar biasa. Toko retail mempunyai citra tersendiri yang mempengaruhi persepsi kualitas produk yang dibawanya dan keputusan konsumen mengenai tempat berbelanja. Jadi ketika toko dengan harga murah membawa merek dengan citra harga tinggi, maka citra toko tersebut akan meningkat, sedangkan citra merek akan terpengaruh.
Dalam masa persaingan yang ketat, ketika kita tergoda untuk sering melakukan penjualan besar dengan banyak item, strategi seperti itu dapat menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan pada citra toko.
Citra produsen dan kualitas persepsian
Citra ini berasal dari barang dagangan yang mereka jual, merek yang mereka jual, tingkat layanan, lingkungan fisik dan suasana toko, serta tipe pelanggan (hal ini sering kali dapat ditentukan oleh mobil yang diparkir di tempat parkir toko) . . Oleh karena itu, penjual barang-barang desainer kelas atas sering kali berupaya menguasai gerai tempat produknya dijual. Ketika toko kelas atas menjual sisa barang kelas atas mereka ke toko diskon, mereka menghapus label desainer dari barang tersebut sebagai bagian dari perjanjian mereka dengan produsen.
Kualitas pelayanan adalah penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yang merupakan fungsi dari besaran dan arah kesenjangan antara harapan pelanggan terhadap pelayanan dengan penilaian (persepsi) pelanggan terhadap pelayanan yang sebenarnya diberikan 9. Praktek.
PEMBELAJARAN KONSUMEN
- Elemen pembelajaran konsumen
- Pengkondisian klasik (classical conditioning)
- Pengondisian Instrumental (Instrumental conditioning)
- Pembelajaran Massal versus Terdistribusi
- Pembelajaran kognitif
- Rangkuman
- Latihan
Nanti, saat menonton sitkom sendirian, musik yang sama memicu respons tertentu—perasaan sedih—sehingga menjadi stimulus terkondisi (yaitu stimulus yang diasosiasikan dengan peristiwa atau perasaan tertentu melalui pengulangan). Strategi lain yang berasal dari generalisasi stimulus adalah family branding, yang terdiri dari pemasaran produk berbeda dengan nama merek yang sama. Tipe pertama, penguatan positif, memberi penghargaan pada perilaku tertentu dan dengan demikian memperkuat kemungkinan respons spesifik dalam situasi yang sama atau serupa.
Penguatan negatif adalah penghilangan stimulus yang tidak menyenangkan dan penguatan kemungkinan respon tertentu dalam keadaan yang sama atau serupa.
PENGANTAR RISET KONSUMEN
- Pendekatan Penelitian
- Proses Riset Konsumen
- Tujuan Penelitian
- Penelitian kualitatif
- Penelitian Kuantitatif
- Rangkuman
Misalnya, jika tujuan penelitian adalah untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang sesuai dengan karakteristik demografis atau psikografis pasar sasaran, atau karakteristik konsumen yang membeli suatu merek tertentu dan apakah mereka loyal terhadap merek tersebut, maka pemasar melakukan survei. penelitian kuantitatif. Secara umum, strategi pewawancara terdiri dari meminimalkan waktu berbicaranya sendiri dan memberikan waktu sebanyak mungkin kepada konsumen yang diwawancarai untuk mengekspresikan pikiran dan perilakunya, dan menanggapi materi verbal dan visual tertentu (misalnya membuat versi cetak yang memungkinkan). ). Kampanye iklan). Responden direkrut untuk kelompok fokus (tetapi juga untuk wawancara mendalam) berdasarkan profil konsumen yang disusun dengan cermat, yang diuraikan dalam bentuk kuesioner penyaring.
Teknik proyektif berangkat dari teori dan praktik psikoanalitik dan diadaptasi untuk mempelajari asosiasi bawah sadar konsumen yang mungkin menyembunyikan atau menekan beberapa pemikiran atau reaksi mereka.
