BAHAN KULIAH PSIKOLOGI KONSUMEN MGG 5
DOSEN PENGAMPU :
HANIZAR FITRIANI S.Psi M.Psi
ISI MATERI KULIAH TENTANG
FAKTOR PERSONAL, SIKAP
& INTENSI TERHADAP
PERILAKU KONSUMEN
FAKTOR PERSONAL TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
1. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137).
Contoh Kasus : Andi yang seorang direktur dan Dion yang seorang karyawan biasa akan berbeda dalam pemilihan produk dan keputusan pada suatu produk tertentu. Karna mereka mempunyai situasi ekonomi yang berbeda.
2. Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut.
Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138)
Contoh Kasus : Tn X dan Tn Y mempunyai pekerjaan yang sama yaitu sebagai OB di salah satu perusahaan.
Walaupun mereka mempunya pekerjaan yang sama tetapi gaya hidup mereka tidak sama. Tn X lebih simple dan lebih bersikap hemat terhadap pendapatannya berbeda dengan Tn Y yang lebih boros menggunakan pendapatannya untuk hal yang tidak terlalu penting.
3. Umur dan Siklus Hidup
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle.
Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis.
(Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)
Contoh Kasus : Faktor umur memang merupakan faktor yang cukup penting. Dalam sebuah kasus, Seorang lansia tidak akan membeli susu formula untuk anak-anak dan anak-anak tidak akan membeli popok yang digunakan untuk orang orang lanjut usia.
4. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207). Contoh Kasus : Pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service
restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat
SIKAP & INTENSI DARI KONSUMEN
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah
Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.
Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Sciffman dan Kanuk (2007) yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek.
Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif terkait.
Karakteristik sikap antara lain : 1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat
berubah.
Sikap bisa positif, negatif, dan netral.
3. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia
mengungkapkan intensitas sikapnya.
4.
Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu
5. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya 6. Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen
adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap.
Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu:
1.
Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a. Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.
b. Komponen afektif
Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian
seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komponen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.
c. Komponen perilaku
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioral.
Kepercayaan merek, evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap.
Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini.
Komponen Kognitif :
Kepercayaan terhadap
merek
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Konatif
Maksud untuk membeli
Jadi kesimpulanya :
1. Kognitif berkaitan dengan pikiran (otak) seseorang, apa yang dipikirkan konsumen. Kognitif bersifat rasional dan masuk akal.
2. Afektif berkaitan dengan perasaan dan sifat emosional. Dapat berupa perasaan senang, sedih, ceria,gembira, dan sebagainya.
3. Konatif (psikomotor) berkaitan dengan tindakan/maksud atau niat misal keputusan membeli atau tidak, dll
CATATAN inti atas urAIAN TENTANG SIKAP TERSEBUT DIATAS.
Sikap dipandang sebagai karakteristik psikologi yang paling mampu dalam memprediksi perilaku konsumen.
Oleh karena itu pemahaman terhadap sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting.
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, terbentuk sebagai hasil proses belajar yang sifatnya konsisten yang diekspresikan dalam bentuk suka atau tidak suka terhadap suatu obyek.
Untuk dapat memuaskan seorang konsumen, perusahaan harus tahu motif konsumen dalam membeli suatu produk. Apakah konsumen membeli produk untuk memperoleh manfaat inti dari produk ataukah mereka membeli produk tersebut akan memperoleh tambahan manfaat dari produk yang dibelinya.
Umpamanya, mungkin seorang ibu rumah tangga dalam membeli sabun deterjen memilih merk tertentu bukan karena deterjen tersebut dapat mencuci tetapi karena deterjen tersebut dapat mencuci tetapi karena deterjen tersebut ditempatkan dalam sebuah gelas, yang dapat menambah koleksi gelasnya setelah sabunnya habis.
Semakin baik konsumen dipahami,, maka akan semakin mudah dalam mengantisipasi kebutuhan mereka.
Lakukan komunikasi secara reguler sehingga diketahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen amat sensitif dan akan tahu apakah pemasar betul-betul peduli atau tidak kepada mereka. Jangan lupa, ucapkan terima kasih tiap kali ada kesempatan.
Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling berharga bagi semua bisnis.
Tanpa dukungan mereka, suatau bisnis tidak bisa eksis.
Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu, mereka biasanya akan membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya.
Menurut Susan A. Friedmann, setidaknya perlu memahami “10 ayat -ayat” berikut
agar dapat menajamkan fokus dalam melayani konsumen. Ketahui siapa bos
sebenarnya. Anda berbisnis untuk melayani konsumen, dan Anda hanya dapat
melakukan itu apabila mengetahui keinginan mereka. Jika Anda sungguh-
sungguh mendengarkan konsumen, mereka akan menjelaskan apa yang
dikehendaki dan bagaimana sebaiknya Anda memberikan pelayanan terbaik
untuk mereka. Jangan lupa bahwa yang “membayar” gaji kita dan memungkin
bisnis ini berjalan adalah konsumen.
Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya.
Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Dalam banyak hal , sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian.
.. Sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen terhadap informasi suatu produk.
Konsep sikap terkait terhadap konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior).Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attittude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Konsumen biasanya memiliki kepercayan terhadap atribut suatu produk yang mana atribut tersebut merupakan image yang melekat dalam produk tersebut.
Jadilah pendengar yang baik. Luangkan waktu untuk menelaah kebutuhan konsumen dengan bertanya dan fokus terhadap apa yang telah mereka katakan. Perhatikan kata-katanya, intonasi suaranya, gerak badannya, dan yang terpenting bagaimana perasaan mereka. Jauhkan diri dari asumsi-asumsi dan berpikir intuitif tentang keinginan konsumen
Sikap dianggap sebagai anteseden pertama dari intensi perilaku. Sikap adalah kepercayaan positif atau negatif untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Keyakinan atau beliefs ini disebut dengan behavioral beliefs. Seseorang akan menampilkan suatu perilaku tertentu ketika menilai perilaku tersebut secara positif. Seperti dalam penelitian Tavis, Dodd, Jye Sheu, Rienzo, dan Wagenaar 2010, yang paling berpengaruh dalam memprediksi intensi mengkonsumsi
Pengertian Intensi yaitu maksud; tujuan atu niat beli.
contoh: 'terdapat hubungan antara gaya hidup, konsep diri, citra produk, dan sistem nilai dengan intensi konsumen wanita mau membeli kosmetika lokal‘
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap di masa depan.
Ada beberapa jenis intensi konsumen.
Intensi pembelian adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian kembali adalah apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya.
Intensi pembelanjaan adalah dimana konsumen akan merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian mengindikasikan keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi konsumsi adalah keinginan seseorang untuk terikat dalam aktifitas konsumsi.
Pengertian intensi secara sederhana adalah niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Intensi membeli merupakan salah satu intensi berperilaku sebagai konsumen,
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN SIKAP
1. Pengaruh Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan
lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain. Beberapa penelitian mengungkapkan sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut.
2. Pengalaman langsung
Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu.
3. Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)
Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4. Pemasaran langsung
Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.
5. Kepribadian
Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap.
6. Tayangan Media Massa
Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan
melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat
dibentuk.
STRATEGI PRODUSEN MENGHADAPI SIKAP KONSUMEN
HAL-HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN SIKAP KONSUMEN :
1. Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap.
2. Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi
Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.
3. Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif terhadap produk atau
merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan dengan dengan sikap yang lain, mereka dapat
dibujuk untuk merubah penilaian mereka terhadap merek tersebut ( beralih dari sikap negatif
ke sikap positif ).
4. Mengubah komponen multi atribut.
Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.
5. Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing.
Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat
membandingkan produknya dibandingkan produk lain, dengan
harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya
terhadap merek pesaing.
BERDASARKAN URAIAN TERSEBUT DIATAS ADAPUN STRATEGI YANG DILAKUKAN ADALAH : 1. Mengkombinasi beberapa strategi.
Strategi pengubahan sikap sering dilakukan dengan memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen sehingga mereka terdorong untuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragam faktor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk. Contohnya, ada tiga orang konsumen yang mempunyai sikap positif terhadap mobil Mercedes dan dengan alasan yang berbeda-bedaa, orang pertama menyukai mobil tersebut karena kenyamanannya (fungsi utilitarian), orang kedua menyukai karena mobil tersebut dirasa dapat meningkatkan rasa percaya dirinya sebagai pengusaha yang sukses (fungsi mempertahankan diri) sedangkan orang ketiga menyukai karena mobil tesebut telah terbukti sebagai kendaraan yang baik dibandingkan dengan mobil bermerek lain (fungsi pengetahuan).
2. Mengoperasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
Berbagai kelompok atau peristiwa nasional dan internasional sering kali menimbulkan sikap positif konsumen terhadap kelompok atau peristiwa tersebut. Contohnya, penyelenggaraan piala dunia sepak bola. Peristiwa tersebut merupakan peristiwa internasional yang sangat terkenal dan diliput oleh semua negara di dunia. Semua pecinta sepak bola mencurahkan perhatiaannya pada piala dunia. Ini menunjukan bahwa konsumen yang mencintai sepak bola memiliki sikap yang positif, peristiwa ini sering dimanfaakan oleh para produsen untuk membangun sikap positif terhadap produknya, yaitu dengan menghubungkan produknya denga peristiwa penting tersebut.
3. Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan
Konsumen sering kali memiliki sikap yang berlawanan terhadap suatu produk.
Contohnya, konsumen akan memandang susu secara positif karena susu mengandung zat-zat yang dibutuhkan tubuh seperti protein,kalsium,zat bsi dan vitamin. Namun disisi lain konsumen juga mungkin bersikap negatif terhadap susu karena susu dianggap mengandung banyak lemak sehingga akan menyebaban kegemukan. Inilah yang disebut dua sikap yang berlawanan yang dimiliki konsumen. Dengan demikian, pemasar harus membuat strategi komunikasi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi konsumen tersebut.
4. Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut
Suatu produk sering kali dikenal oleh konsumen karena popularitas atribut yang memiliki fungsi spesifik, atau yang dikenal karena situasi pemakaian yang khas.
Mengubah kepercayaan merek
Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkan konsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baik atau yang terbaik sehingga konsumen memiliki sikap positif yang permanen dan konsisten terhadap produk tersebut.
Salah satu cara untuk meningkatkan sikap konsumen tersebut adalah dengan dengan mengubah persepsi atau sikap konsumen terhadap merek produknya.
5. Menambahkan sebuah atribut pada produk
Strategi mengubah sikap konsumen bisa dilakukan dengan memberikan atribut baru pada produk. Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu positif dan inovatif. Atribut baru juga bisa berfungsi sebagai manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk.
Atibut baru juga berfungsi sebagai deferensiaasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan konsumen melihat perbadaan yang nyata antara merek tersbut dengan merek pesaing. Tidaklah mengherankan bahwa strategi menambah artibut baru selalu dipakai oleh produsen sebagai cara untuk mengubah sikap konsumen terhadap produknya.
6. Mengubah penilaian merek secara menyeluruh
Salah satu cara lain untuk mengubah sikap konsumen tehadap produk atau merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Keseluruhan berarti produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu produk. Produsen tidak berusaha mengubah sikap konsumen terhadap suatu atribut yang dimiliki produk atau merek tesebut.
SEKIAN MATERI YANG DAPAT DISAMPAIKAN
DOSEN PENGAMPU :
HANIZAR FITRIANI S.Psi M.Psi
TKS YA
