Đây là những người trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho người trung gian khác (nhà bán lẻ). Người bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện hoạt động và có khả năng kiểm soát người bán lẻ nên người bán buôn có nhiều quyền lực để đẩy hàng vào thị trường. Đây là những người trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Các nhà bán lẻ có khả năng tung ra và quảng cáo sản phẩm rất rộng rãi. Việc bán lẻ có thể được thực hiện bằng nhân viên, qua thư, điện thoại, máy bán hàng tự động tại cửa hàng hoặc đến tận nhà. Đại lý là người không sở hữu hàng hóa và được nhà sản xuất ủy quyền bán hàng cho nhà sản xuất và nhận hoa hồng.
Đại lý có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh. Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ đóng vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua, không chịu bất kỳ rủi ro nào và nhận hoa hồng.
Khái niệm kênh pp
Tại sao nhà sản xuất sử dụng PP trung gian mà không sử dụng PP trực tiếp? Các nhà trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn bằng cách giảm thiểu số lượng liên hệ bán hàng cần thiết để đáp ứng thị trường mục tiêu. Nhờ có mối quan hệ, kinh nghiệm, chuyên môn và quy mô hoạt động, môi giới sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn so với việc tự kinh doanh.
Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng đầu tư vào hoạt động phân phối rộng khắp trên nhiều lĩnh vực và khi tập trung đầu tư vào sản xuất vốn là thế mạnh của họ thì sẽ hiệu quả hơn.
Chức năng kênh pp
Đàm phán: thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác trong quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu, quyền sử dụng. Tài chính: tìm và sử dụng vốn để bù đắp chi phí vận hành kênh. Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh: tồn kho, lưu kho, thay đổi nhu cầu thị trường.
Đặc trưng của kênh pp
Số cấp độ này được thể hiện bằng số lượng trung gian có mặt trong kênh phân phối đó. Kênh càng dài thì mức độ kiểm soát càng thấp nhưng mức độ chuyên môn hóa càng cao.
Kênh không cấp LOGO
Kênh không cấp
Đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự liên lạc chặt chẽ giữa các nhà sản xuất trong sản phẩm; Kiếm lợi nhuận cao bằng cách không chia sẻ với bất kỳ người trung gian nào. Tính chuyên môn hóa kém do nhà sản xuất phải thực hiện đầy đủ chức năng của kênh phân phối nhưng lại không có kinh nghiệm và hiểu biết sâu về tiếp thị.
Kênh một cấp
Kênh một cấp LOGO
Kênh hai cấp
Kênh hai cấp LOGO
Chuyên môn hóa sâu, khả năng đáp ứng điều kiện thị trường lớn, phù hợp với sản xuất quy mô lớn. Mức độ kiểm soát kênh của công ty và khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường kênh không cao.
Kênh ba cấp LOGO
Dòng lưu chuyển
Kênh phân phối hoạt động thông qua các luồng liên kết giữa các thành viên kênh (doanh nghiệp, trung gian, người tiêu dùng).
Doanh nghiệp
Người tiêu
Tổ chức kênh phân phối
- Các qhệ và hvi trong kênh
- Các h/thức tổ chức kênh pp
Hỗ trợ: Kênh phân phối là một nhóm các thành viên vừa độc lập vừa phụ thuộc lẫn nhau. Vì vậy, cần phải phối hợp mục đích, hoạt động của từng thành viên trong kênh và cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu chung của toàn kênh. Xung đột: Thường có những bất đồng giữa các thành viên kênh về vai trò và mục đích hoạt động, dẫn đến xung đột.
Xung đột theo chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp độ kênh (cùng cấp độ kênh). Xung đột theo chiều dọc: là xung đột giữa các cấp độ khác nhau trong cùng một kênh (không cùng cấp độ). Các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ hoạt động độc lập và tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình, ngay cả khi họ làm giảm lợi nhuận của toàn hệ thống.
Họ được kết nối lỏng lẻo, không có thành viên nào có quyền kiểm soát các thành viên khác. Nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất cho các thành viên khác của kênh. Các thành viên kênh có thể kiểm soát các thành viên khác và ngăn cản các thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêng của mình.
Hệ thống tiếp thị dọc dựa trên hợp đồng: là hệ thống trong đó các thành viên tự nguyện liên kết thông qua các hợp đồng dưới sự bảo trợ của các nhà bán buôn, hợp tác xã bán lẻ và các tổ chức ủy thác đặc biệt. Hệ thống marketing dọc được quản lý: là hệ thống điều phối sản xuất và phân phối nhờ vào quy mô và sức mạnh của một trong các thành viên. Hệ thống tiếp thị theo chiều ngang: Các doanh nghiệp kết hợp với nhau trên cơ sở ngắn hạn hoặc dài hạn hoặc thành lập một doanh nghiệp riêng để kinh doanh.
Hệ thống phân phối Dual Marketing: tức là công ty sử dụng 2 kênh marketing trở lên để tiếp cận cùng một thị trường hoặc các thị trường khác nhau.
Các quyết định trong CL LOGO
- QĐ về mục tiêu kênh pp
- QĐ về loại hình và SL trung gian
Mỗi nhà sản xuất đặt ra các mục tiêu cho kênh có tính đến các ràng buộc phát sinh từ: “khách hàng - sản phẩm - dịch vụ - trung gian - đối thủ cạnh tranh - doanh nghiệp - môi trường kinh doanh”. Chọn kênh trực tiếp khi: Khách hàng tập trung, có quy mô lớn, như nhiều dịch vụ;. Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở vật chất, nhân sự...;.
Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa doanh nghiệp đầu tư và khách hàng mục tiêu;. Cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng kênh phân phối càng mang tính kết nối. Quy mô của doanh nghiệp quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm kiếm các trung gian thương mại phù hợp của doanh nghiệp;.
Nguồn lực của công ty sẽ xác định những chức năng phân phối nào công ty có thể thực hiện và những chức năng nào công ty phải nhường lại cho các thành viên của mình. Năng lực, điểm mạnh/điểm yếu trong việc thu hút các bên trung gian cần thiết;. Tạo điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho việc ra quyết định lựa chọn kênh và hình thức tổ chức vận hành và cạnh tranh kênh;
Liên quan đến các loại kênh ưa thích, thói quen mua sắm, lợi ích/khó khăn khi tiếp cận các loại kênh phân phối mới. Mức chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức CP và ngược lại. cần căn cứ vào ngân sách kênh phân phối và cân đối với chất lượng dịch vụ yêu cầu. đưa ra quyết định lựa chọn kênh; Yêu cầu về độ bao phủ thị trường: yêu cầu này trực tiếp xác định việc lựa chọn phương thức phân phối hoặc độ rộng kênh;
Mức độ kiểm soát và kiểm soát kênh yêu cầu: Mức độ kiểm soát kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với tính linh hoạt trong tổ chức kênh. Để hạn chế số lượng trung gian, doanh nghiệp chỉ chọn 1 trung gian trên 1 khu vực thị trường và yêu cầu trung gian này chỉ được bán sản phẩm của mình, không bán sản phẩm của TDTCT. Để dung hòa hai chiến lược trên, công ty chỉ lựa chọn một số ít trung gian tại một số địa điểm nhất định, để giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
ÔN TẬP
