Kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Kredibilitas sumber terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kredibilitas persepsi EWOM, 2) EWOM. Kata Kunci: Persepsi kredibilitas eWOM, adopsi eWOM Persepsi kredibilitas eWOM, adopsi eWOM, Teori Proses Ganda, Model Kemungkinan Elaborasi.
Latar Belakang
Faktor lain yang dapat membantu membangun kredibilitas eWOM dan adopsi eWOM mencakup konsistensi rekomendasi dan evaluasi rekomendasi (Fan et al., 2013). Sedangkan menurut Cheung et al., (2009), Cheung et al., (2007) dan Cheung, Ling Sia, & Kuan, (2012) berpendapat bahwa konsistensi rekomendasi dan persepsi kredibilitas eWOM saling berhubungan.
Ruang Lingkup Masalah
Berdasarkan kesimpulan tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang menentukan kredibilitas eWOM yang dirasakan konsumen, sehingga konsumen dapat mengadopsi eWOM. Hal ini dikarenakan situs review merupakan jenis eWOM yang paling berpengaruh dalam menyebarkan eWOM, disusul situs jejaring sosial, blog pribadi dan situs pesan instan (Yeap et al., 2014) dan Bukalapak menyediakan situs review pada platformnya.
Rumusan Masalah
Bukalapak merupakan e-commerce terbesar kedua di Indonesia dan merupakan e-commerce pertama yang menempati posisi pencarian trafik tertinggi menurut halaman Alexa dengan persentase 26,40% (Alexa.com, 2017). Apakah kredibilitas sumber, kuantitas eWOM, kualitas eWOM, dan keterlibatan konsumen berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas eWOM?
Tujuan penelitian
Manfaat Penelitian
Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap keilmuan pemasaran khususnya di bidang electronic word-of-mouth, dan juga dapat digunakan sebagai bahan ajar dalam perkuliahan.
Manfaat Praktisi
Sistematika Penulisan Skripsi
Tinjauan Pustaka
- E-commerce
- Word of Mouth (WOM)
- Electronic Word-of-Mouth (eWOM)
- Konsep Komunikasi EWOM
- Tingkat Analisis eWOM
- Tipe-Tipe EWOM
- Review Sites
- Online Consumer Behavior
- Penelitian Terdahulu
- Dasar Teoritis
- Source Credibility
- EWOM Quality
- Customer Expertise
- Consumer Involvement
- Recommendation Rating
- Recomendation Consistency
- Perceived EWOM Credibility
- EWOM Adoption
Menurut Hennig-Thurau dkk. (2004) eWOM juga dapat didefinisikan sebagai pernyataan positif dan negatif konsumen tentang suatu produk atau layanan yang ditujukan kepada masyarakat umum atau bisnis melalui Internet (Cheung & Thadani, 2012). Cheung dkk. (2009), Cheung dkk. (2007) dan Fang (2014) berpendapat bahwa evaluasi rekomendasi dan persepsi kredibilitas eWOM saling berkaitan.
Kerangka Konseptual
- Pengaruh Source Credibility terhadap Perceived EWOM Credibility
- Pengaruh EWOM Quantity terhadap Perceived EWOM Credibility
- Pengaruh Consumer Expertise terhadap Perceived EWOM Credibility 48
- Pengaruh Recommendation Ratting terhadap Perceived EWOM
- Pengaruh Perceived EWOM Credibility terhadap EWOM Adoption
Penelitian lain juga menegaskan bahwa semakin besar jumlah eWOM, maka akan semakin positif pula terhadap persepsi kredibilitas eWOM (Y. Fan et al., 2013). Petty, Cacioppo, dan Schumann (1983) menyatakan bahwa individu pada jalur sentral akan fokus pada kepentingan konsumen (consumer engagement) (Angst & Agarwal, 2009; Fan & Miao, 2012; Fan et al., 2013). Skor rekomendasi merupakan nilai total pesan eWOM yang diberikan oleh pengirim informasi lainnya (Cheung et al., 2009).
Skor rekomendasi yang tinggi akan memberikan efek positif terhadap persepsi kredibilitas eWOM yang dirasakan pembaca pada situs review (Fang, 2014). Nilai rating ini secara signifikan dapat mempengaruhi persepsi penerima terhadap kredibilitas informasi, sehingga rating rekomendasi yang tinggi berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas eWOM (Yee Cheung et al., 2009). Oleh karena itu, konsistensi dalam eWOM mempunyai dampak positif terhadap persepsi kredibilitas eWOM (M. Cheung et al., 2009).
Pembaca yang merasa bahwa pesan eWOM yang dibacanya kredibel cenderung mempelajari dan menggunakan eWOM, sehingga kredibilitas eWOM yang dirasakan akan berdampak positif pada adopsi eWOM (Cheung et al., 2009).
Model Penelitian
Objek Penelitian
Bukalapak merupakan salah satu pasar online terkemuka di Indonesia dengan trafik tertinggi dari presentasi pencarian e-commerce sebesar 26,40% (Alexa.com, 2017). Bukalapak merupakan situs layanan yang menyediakan fasilitas jual beli antar konsumen, termasuk platform review. Review produk berguna sebagai referensi bagi calon pembeli lainnya mengenai kelebihan, kelebihan atau kekurangan dari barang yang ingin dibeli (Bukalapak, 2017). Ulasan tersebut berguna sebagai referensi bagi calon pembeli lainnya tentang kelebihan, kelebihan atau kekurangan barang yang ingin dibelinya.
Halaman ini menampilkan rating dan review dari konsumen hingga topik review yang berkaitan dengan situs. Kriteria responden pengisian kuesioner pada penelitian ini adalah individu yang pernah membaca eWOM di Bukalapak.
Desain Penelitian
Metode Pengambilan Sample
Populasi dan Sample
Variabel dan Operasional Variabel
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
- Spesifikasi Model
- Identifikasi
- Estimasi
- Uji Kecocokan
Model Under-Identified, merupakan model yang jumlah parameter estimasinya lebih besar dari jumlah kedatangan yang diketahui (data ini mewakili varians dan kovarians variabel). Model Just-Identified adalah model yang jumlah parameter estimasinya sama dengan data yang diketahui. Dalam SEM, model yang baru teridentifikasi mempunyai derajat kebebasan 0 (nol), dan dalam SEM terminologinya disebut jenuh.
Model over-identified adalah model yang jumlah parameter estimasinya lebih kecil dibandingkan dengan jumlah data yang diketahui. Di antara berbagai ukuran kesesuaian absolut, ukuran yang biasa digunakan untuk mengevaluasi SEM adalah sebagai berikut (Wijayanto, 2008). Ukuran kecocokan tambahan membandingkan model yang diusulkan dengan model dasar yang sering disebut model nol atau model independensi (Wijayanto, 2008).
Ukuran goodness-of-fit yang pelit menghubungkan GOF suatu model dengan jumlah parameter estimasi, yaitu parameter yang diperlukan untuk mencapai goodness-of-fit pada tingkat tersebut.
Menguji Reliabilitas dan Validitas Model (Pre-Test)
- Uji Validitas (Pre-Test)
- Uji Reliabilitas (Pre-Test
Setelah dilakukan uji validitas, item yang gagal dibuang dan item yang tidak gagal dimasukkan dalam uji reliabilitas.
Menguji Reliabilitas dan Validitas Model
- Respesifikasi dan Strategi Pemodelan
Dalam strategi pemodelan ini, suatu model dirumuskan atau ditentukan, kemudian data empiris dikumpulkan untuk menguji signifikansinya. Dalam strategi pemodelan ini ditentukan beberapa alternatif model dan berdasarkan analisis sekumpulan data empiris dipilih model yang paling tepat. Dalam strategi ini, penekanan hanya diperlukan jika model-model alternatif dikembangkan dari beberapa model yang sudah ada.
Apabila data awal tidak sesuai dengan data empiris yang ada, maka model dimodifikasi dan diuji kembali dengan data yang sama. Berbagai model dapat diuji dalam proses ini dengan tujuan untuk mencapai model yang tidak hanya cocok dengan datanya, tetapi juga memiliki sifat sehingga setiap parameter dapat diinterpretasikan dengan baik. Re-spesifikasi model dapat dilakukan berdasarkan theory-driven atau data-driven, namun re-spesifikasi berdasarkan theory-driven lebih disarankan.
Jika AVE 0,5 atau lebih maka dapat dikatakan valid, sebaliknya jika AVE dibawah 0,5 maka validitasnya dapat dipertanyakan.
Uji Hipotesis
Gambaran Umum Objek Penelitian
Dan terakhir pada bulan Februari 2015, Bukalapak mendapatkan investasi seri B dari Emtek Group (PT Creative Media Karya) sebesar ratusan miliar (Setiawan, 2015).
Uji Validitas dan Reabilitas (pre-test)
- Uji Validitas (Pre-test)
- Uji Reliabilitas (Pre-test)
Seluruh instrumen pengukuran memenuhi syarat dan dapat disimpulkan bahwa instrumen pengukuran pada penelitian ini valid dan memenuhi standar pemuatan faktor. Pengujian reliabilitas bertujuan untuk melihat konsistensi dan reliabilitas alat ukur dalam kuesioner terhadap variabel. Untuk nilai cutoff lihat Cornbach’s alpha ≥ 0,60, jika melebihi cutoff tersebut maka dapat dinyatakan reliabel, konsisten, dan relevan terhadap variabel (Malhotra, 2010).
Profil Responden
- Pekerjaan
- Pendidikan Terakhir
- Usia
- Jenis Kelamin
- Pengeluaran Perbulan
- Tempat Tinggal
Selain itu siswa juga masih mendapatkan penghasilan dari orang tuanya sehingga akan lebih selektif dalam proses keputusan pembelian karena siswa tersebut tidak mempunyai penghasilan sendiri. Hal ini berkaitan dengan pekerjaan responden yang berstatus pelajar atau mahasiswa dan apabila responden yang berstatus pelajar maka pendidikan terakhir responden adalah SMA atau sederajat. Mayoritas responden berdomisili di wilayah Jakarta dan tempat tinggal lainnya terdiri dari wilayah Malang sebanyak 2,1% (4 responden), Bandung sebanyak 1,1% (2 responden), Solo sebanyak 0,5% (1 responden) , Kediri sebanyak 0,5% (1 responden), Samarinda sebanyak 0,5% (1 responden), Palembang sebanyak 0,5% (1 responden) dan terakhir Surabaya sebanyak 0,5% (1 responden).
Daerah tempat tinggal responden sebagian besar berada di wilayah Jakarta, hal ini dikarenakan peneliti menyebarkan kuisioner kepada orang-orang terdekatnya di wilayah Jakarta.
Hasil Analisis Data
- Spesifikasi Model
- Identifikasi Model
- Uji Model Pengukuran
- Hasil Uji Model Keseluruhan
Kredibilitas sumber berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas EWOM, nilai estimasi menunjukkan hasil positif sebesar 0,154, nilai kritis rasio > 1,96 sebesar 4,071, dan nilai p value hipotesis *** yang berarti p value < 0,05 . Kualitas EWOM berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas EWOM karena nilai estimasi menunjukkan hasil positif sebesar 0,365, nilai rasio kritis >1,96 sebesar 6,747 dan nilai p hipotesis *** yang berarti nilai p < 0,05. Besarnya EWOM tidak berpengaruh signifikan terhadap Perceived EWOM Credibility karena nilai estimasi menunjukkan hasil negatif yaitu -0,037, nilai kritis rasio <1,96 yaitu -0,702 dan nilai p value hipotesis sebesar 0,483 yang berarti nilai p value adalah >0, 05.
Keterlibatan konsumen mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas EWOM karena nilai estimasi menunjukkan hasil positif sebesar 0,141, nilai Critical Ratio >1,96 yaitu 3,124, dan p-value hipotesis sebesar 0,002 yang berarti nilai hal <0,05. Keahlian konsumen tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi kredibilitas EOM karena nilai estimasi menunjukkan hasil positif sebesar 0,036, nilai Critical Ratio < 1,96 yaitu 0,84, dan p-value hipotesis sebesar 0,41 yang berarti bahwa nilai p > 0,05 Hasil tersebut menunjukkan bahwa hipotesis Keahlian Konsumen belum terbukti berpengaruh negatif dan tidak didukung oleh data. Konsistensi Rekomendasi berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas EWOM karena nilai estimasi menunjukkan hasil positif yaitu 0,192, nilai Critical Ratio >1,96 yaitu 3,54, dan p-value hipotesis *** yang berarti berarti nilai p < 0,05.
Persepsi kredibilitas EWOM berpengaruh positif terhadap adopsi EWOM, karena nilai estimasi menunjukkan hasil positif sebesar 0,815, nilai rasio kritis >1,96 yaitu 7,914, dan nilai p hipotesis *** yang berarti a nilai p < 0,05.
Pembahasan
- Pengaruh Source Credibility terhadap Perceived EWOM Credibility
- Pengaruh EWOM Quality terhadap Perceived EWOM Credibility
- Pengaruh EWOM Quantity terhadap Perceived EWOM Credibility
- Pengaruh Consumer Involvement terhadap Perceived EWOM
- Pengaruh Consumer Expertise terhadap Perceived EWOM Credibility
- Pengaruh Recommendation Ratting terhadap Perceived EWOM
- Pengaruh Perceived EWOM Credibility terhadap EWOM Adoption
Hasil tersebut menunjukkan bahwa hipotesis evaluasi rekomendasi terbukti berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas EWOM dan didukung oleh data. Hasil tersebut menunjukkan bahwa hipotesis konsistensi rekomendasi terbukti berpengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas EWOM dan didukung oleh data. Hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas eWOM mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas eWOM.
Hipotesis dalam penelitian ini menyatakan bahwa keterlibatan konsumen mempunyai dampak yang signifikan terhadap persepsi kredibilitas eWOM. Hipotesis dalam penelitian ini menyatakan bahwa keahlian konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kredibilitas eWOM. Hal ini menunjukkan bahwa rating rekomendasi dalam diskusi telepon seluler tentang Bukalapak mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kredibilitas eWOM.
Penelitian ini didukung oleh hasil penelitian Cheung et al., (2009), bahwa eWOM yang konsisten akan mempengaruhi persepsi kredibilitas eWOM.
Kesimpulan
Saran
Adoption of electronic health records in the face of privacy concerns: A model of the probability of production and Presence of privacy concerns: production. The influence of e-notification on consumer purchase decision: the case of body care products. What drives consumers to spread electronic word-of-mouth on online consumer opinion platforms.
Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of online consumer recommendations The credibility of electronic word-of-mouth: informative. Beyond the credibility of electronic word of mouth: Exploring eWOM adoption on social networking sites from affective and curiosity perspectives. Understanding the product information process in electronic word-of-mouth: An objectivity-subjectivity dichotomy perspective.
The effect of online consumer reviews on consumer purchase intention: The moderating role of involvement. The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. The credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of online consumer recommendations.