13 BAB II
LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Electronic Word of Mouth
Electronic word of mouth bisa dikatakan bersumber dari word of mouth atau informasi mulut ke mulut secara tradisional, akan tetapi electronic word of mouth dilakukan melalui aplikasi atau media yang menggunakan teknologi digital internet. Dengan aktivitas electronic word of mouth, konsumen mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi dan memilki peran aktif dalam value chain cycle sehingga mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan pendapat seseorang Park dan Kirn (2008)
Electronic word of mouth merupakan sarana komunikasi berupa saran negatif dan positif yang terjadi di internet Henning (2004). Sedangkan menurut Kevin, Dwayne dan Gremler (2013) mengatakan bahwa electronic word of mouth adalah pernyataan positif atau negatif oleh potensial, former atau aktual konsumen mengenai suatu produk atau jasa dari perusahaan dan diinformasikan kepada calon konsumen atau perusahaan lain melalui internet.
Selanjutnya menurut Gustiani (2018) menyebutkan bahwa electronic word of mouth merupakan komunikasi pemasaran yang berbasis online melalui media sosial internet yang memilki informasi
14
berisi tentang pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh konsumen terdahulu.
Terdapat beberapa kelebihan ketika pemasar menggunakan media promosi berupa electronic word of mouth yaitu cara promosinya menjadi lebih efektif dibandingkan melaui iklan cetak atau televisi. Menurut Hasan (2010) terdapat beberapa kelebihan dari mempromosi suatu perusahaan menggunakan electronic word of mouth dibandingkan menggunakan iklan konvensional sebagai berikut:
1. Iklan konvensional memerlukan biaya yang sangat tinggi dibanding electronic word of mouth yang tidak memerlukan banyak biaya.
2. Banyak pengalaman konsumen yang menunjukan bahwa mereka merasa tertipu oleh iklan produk melalui televisi.
3. Konsumen lebih cenderung mempercayai pendapat konsumen lain yang sudah memilki pengalaman dalam menggunakan produk.
4. Dengan menggunakan teknologi informasi berbasis internet, pemasar dapat melipat gandakan penyebaran informasi (meluas) dalam waktu yang cepat dan bersamaan.
5. Penggunaan ponsel dalam waktu yang singkat membuat informasi dapat menyebar ke banyak orang.
15
Dalam pemasaran menggunakan electronic word of mouth memberikan beberapa keuntungan, menurut Susilo Hadi (2013) mengatakan keuntungan electronic word of mouth adalah costeffective dan karena dinamisnya konten komunikasi dapat diubah seiring dengan kebutuhan pemasar. Selain itu keuntungan lain menggunakan electronic word of mouth adalah sifatnya yang multiple objectivers dimana electronic word of mouth mampu membawa fungsi peningkatan awareness dan motibate direct purchase sekaligus.
Salah satu media yang biasa digunakan dengan electronic word of mouth adalah sosial media. Sosial media menurut Shirky (2015) mengatakan bahwa media sosial dan perangkat lunak sosial merupakan alat untuk meningkatkan kemampuan pengguna untuk berbagi informasi, bekerja sama, di antara pengguna dan melakukan tindakan secara kolektif yang semuanya berada di luar kerangka institusional maupun organisasi. Media sosial telah berkembang dari sekedar wadah untuk berhubungan sosial, kini telah menjadi tempat bagi konsumen untuk mendapatkan informasi perusahaan dan produk yang dijual Paquette (2013).
16
2.1.1.1 Dimensi Electronic Word of Mouth
Goyette et al., (2010), membagi dimensi electronic word of mouth menjadi tiga bagian sebagai berikut:
1. Intensity
Menurut Goyette et al., (2010) intensitas adalah kelayakan konsumen dalam memberi suatu informasi, interaksi dan pendapat antar konsumen di jejaring sosial. Intensitas electronic word of mouth dapat diukur melalui tiga indikator Adeliasari et., al (2010) sebagai berikut:
a. Frekuensi mengakses sebuah informasi pada jejaring sosial.
b. Frekuensi interaksi antara pengguna jejaring sosial.
c. Banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna jejaring sosial.
2. Valance of Opinion
Menurut Goyette et al., (2010) valensi adalah ketertarikan konsumen terhadap suatu produk dengan membeli suatu prdouk berdasarkan pendapat dan rekomendari dari konsumen lainnya.
Indikator valence of opinion menurut Adeliasari et al., (2010) sebagai berikut:
a. Komentar positif dari pengguna jejaring sosial.
b. Rekomendasi konsumen dari jejaring sosial.
c. Komentar negatif dari jejaring sosial.
17 3. Content
Goyette et al., (2010) menjelaskan bahwa content adalah sebuah informasi yang meliputi kualitas, harga, kenyamanan kebersihan, dan pelayanan hotel yang akan dibeli konsumen.
berikut indikator content berdasarkan informasi menurut Adeliasari et al., (2010) sebagai berikut:
a. Informasi kualitas hotel dalam situs jejaring sosial.
b. Informasi harga yang ditawarkan pada situs jejaring sosial.
c. Informasi kenyamanan, kebersihan, pelayanan hotel dari situs jejaring sosial.
2.1.2 Citra Destinasi
Citra dari suatu destinasi merupakan bagian penting untuk dijual pada pemangku kepentingan termasuk wisatawan. Citra destinasi adalah suatu gambaran, pikiran, kepercayaan, perasaan dan persepsi seseorang terhadap suatu destinasi wisata González Rodríguez et al. (2016).
Echtner dan Ritchie (2003) mendefinisikan citra destinasi sebagai persepsi seseorang terhadap suatu wilayah tertentu atau impresi seseorang terhadap suatu tempat. Citra tidak bisa terbentuk dengan sendirinya melainkan dengan dibantu persepsi seseorang terhadap suatu objek. Citra destinasi wisata berasal dari iklan dan word of mouth, kunjungan ke destinasi wisata, pengalaman yang
18
terbentuk dari destinasi wisata, dan kepuasan atas kunjungan ke destinasi Hailin et al., (2011).
2.1.2.1 Komponen Citra Destinasi
Echtner dan Ritchie (2003) mengelompokan empat komponen dari citra destinasi, yaitu sebagai berikut:
1. Artibut karakteristik fungsional 2. Karakteristik fungsional holistik 3. Atribut karakteristik psikologis 4. Karakteristik psikologis-holistik 2.1.2.2 Dimensi Citra Destinasi
Terdapat tiga dimensi dari citra destinasi menurut Hailin et al. (2011) yaitu sebagai berikut:
1. Cognitive destination image (citra destinasi kognitif), terdiri dari kualitas pengalaman yang didapatkan/dialami oleh para wisatawan, atraksi wisata yang ada di suatu destinasi wisata, lingkungan dan infrastruktur di lingkungan tersebut, serta hiburan dan tradisi budaya dari destinasi wisata tersebut.
2. Unique image (citra destinasi yang unik), terdiri dari lingkungan alam yang indah, maupun kemenarikan suatu destinasi dan atraksi lokal yang ada di destinasi wisata tersebut.
19
3. Affective destination image (citra destinasi afektif), terdiri dari perasaan-perasaan yang menyenangkan, nyaman, santai dan menarik ketika berada pada suatu destinasi wisata.
2.1.2.3 Variabel Citra Destinasi
Variabel citra destinasi menurut Chi dan Qu (2008) sebagai berikut:
1. Lingkungan, yaitu suatu keadaan di dalam maupun di sekitar objek wisata. Hal ini meliputi keamanan lokasi wisata, kebersihan, keramahtamahan warga, dan ketenangan.
2. Wisata alam, merupakan keadaan wisata alam atau keindahan pemandangan di suatu objek wisata.
3. Acara dan hiburan, yaitu berbagai acara dan hiburan yang disajikan di lokasi objek wisata.
4. Atraksi bersejarah/budaya, yaitu keadaan kebudayaan lokal yang menjadi ciri khas dari objek wisata.
5. Infastruktur, yaitu fasilitas pendukung yang ada di dalam dan sekitar objek wisata.
6. Aksesibilitas, yaitu kelancaran atau kemudahan akses untuk mencapai lokasi objek wisata.
7. Relaksasi, yaitu kondisi atau keadaan dimana objek wisata dapat membantu pengunjungnya untuk menenangkan pikiran serta menyegarkan tubuhnya.
20
8. Kegiatan luar ruangan, yaitu kegiatan yang bisa dilakukan pengunjung di alam terbuka didalam dan sekitar objek wisata.
9. Harga dan nilai, yaitu segala biaya yang dikeluarkan pengunjung/wisatawan selama berada di objek wisata.
2.1.3 Minat Berkunjung
Minat berkunjung pada dasarnya adalah dorongan dari dalam diri konsumen berupa keinginan untuk mengunjungi suatu tempat yang menarik perhatian dari sesorang tersebut. Teori minat berkunjung dianalogikan sama dengan minat beli, seperti penelitian yang dilakukan oleh Albarq (2014) yang menyamakan bahwa minat berkunjung wisatawan sama dengan minat pembelian konsumen.
Menurut Jahja (2011) menyatakan minat adalah suatu dorongan yang mengakibatkan terikatnya perhatian individu pada objek tertentu seperti pekerjaan, pelajaran, benda dan orang.
Sedangkan minat berkunjung kembali merupakan prilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang Umar (2004).
2.1.3.1 Dimensi Minat Berkunjung
Lamb, Hair, Mcdaniel, (2007) menyebutkan bahwa minat berkunjung wisatawan terhadap suatu produk dapat di identifikasi melalui indikator-indikator berikut:
21
1. Attention (Kesadaran), yaitu suatu tingkat kepekaan terhadap destinasi yang dirasakan oleh wisatawan, serta pengetahuan terhadap destinasi baru, dimana pengelola dapat menyajikan suatu manfaat bagi wisatawan jika berkunjung ke destinasi tersebut.
2. Interest (Minat), yaitu penyajian penjualan di mulai dengan menarik perhatian calon wisatawan, dimana pengelola harus dapat berusaha memikat calon pengunjung yang dapat menghidupkan keinginannya untuk berkunjung. Pengelola bisa menggunakan kata-kata yang mudah dimengerti, dan juga haus memilih waktu dan lokasi yang tepat untuk mempresentasikannya.
3. Desire (Keinginan untuk mencoba dan memilih), yaitu setelah menangkap perhatian calon pengunjung, pengelola dapat memikat minatnya sehingga dapat menimbulkan keinginannya akan destinasi. Pengelola dapat memberikan penawaran keindahan destinasi untk memberikan pengetahuan kepada pengunjung.
4. Action (Menimbulkan tindakan), yaitu sesudah mejelaskan mengenai destinasi wisata, pengelola harus berusaha menutup penjualan dan mencatat pesanan. Percobaan penutupan juga dapat dilakukan dengan mengeluarkan keberatan pengunjung, sehingga pengelola dapat berkesempatan untuk menjawab
22
pertanyaan atau keberatan yang diajukan oleh calon pengunjung. Selain itu pengelola dapat menawarkan produk, mempresentasikan ciri-ciri produk, keunggulan, manfaat, dan nilai produk yang ditawarkan.
2.2 Tinjauan Pustaka
Jurnal penelitian yang relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 2.1 Tinjuan Pustaka
No Jurnal Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian 1 Peran Citra
Destinasi, EWOM, dan Travel Constraints pada Niat Berkunjung Wisata Pantai di Kota Surabaya, Jawa Timur
Novita Eka Indriyani dan Yessy Artanti, 2020
Metode kuantitatif dengan menggunak an teknik analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menyatakan citra destinasi
menunjukan pengaruh positif terhadap niat berkunjung, kemudian variabel e-wom tidak berpengaruh terhadap niat berkunjung calon wisatawan serta variabel travel constraints menunjukan
23 No Jurnal
Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian pengaruh negatif terhadap niat berkunjung calon wisatawan ke Pantai Kenjeran di Kota Surabaya.
2 Pengaruh EWOM terhadap Citra Destinasi, Kepuasan dan Loyalitas (Studi pada kunjungan wisatawan di DIY)
Sang Putu Angga Mahendra Putra
Kasual asosiatif (casual assosiative research) dan metode analisis data yang
digunakan adalah analisis statistik deskriptif.
Hasil penelitian menyatakan citra destinasi berperan sebagai mediasi komplementer pengaruh e-wom terhadap kepuasan maupun loyalitas wisatawan.
kepuasan berperan sebagai mediasi komplementer pengaruh e-wom dan citra destinasi wisata terhadap loyalitas
wisatawan.
24 No Jurnal
Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian 3 Analisis
Dimensi
Electronic Word of Mouth
(EWOM) dan Pengaruhnya Terhadap Minat Kunjungan pada Obyek Wisata di Malang Raya
Diana Eka Poernamaw ati, 2018
Kualitatif dan
menggunak an metode analisis linear berganda
Variabel Intensity, Valence of Opinion dan Content secara simultan
berpengaruh signifikan positif terhadap Minat Kunjungan .
4 E-WOM
(Electronic Word of Mouth):
Dimensi dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan ke Gili Matra di Kabupaten Lombok Utara (KLU)
Didy Ika Supryadi dan Himawan Sutanto, 2018
Deskriptif Verifikatif dan
menggunak an metode analisis linear berganda.
Hasil dari penelitian ini concern for others memilki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan berkunjung,
expressing positive feelings memilki pengaruh
signifikan terhadap keputusan
berkunjung,
variabel economics insentive memilki pengaruh
signifikan terhadap keputusan
25 No Jurnal
Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian berkunjung, helping the company memilki pengaruh
signifikan terhadap keputusan
berkunjung, platform memilki pengaruh
signifikan terhadap keputusan
berkunjung
Wisatawan di Tiga Gili Matra
Kabupaten Lombok Utara (KLU).
5 Pengaruh Electronic Word of Mouth
Terhadap Citra Destinasi serta dampaknya pada Minat dan Keputusan Berkunjung Wisatawan Domestik pada
Yofina Mulyati, Haryeni, dan Masruri, 2018
Kuantitatif dan
menggunak an metode analisis data partial least square (PLS)
Electronic word of mouth mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap citra destinasi dan minat berkunjung, citra destinasi
mempunyai pengaruh positif yang signifikan
26 No Jurnal
Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian Destinasi Wisata
Kota
Bukittinggi.
terhadap minat berkunjung melalui citra destinasi, citra destinasi
mempunyai pengaruh negatif tidak signifikan terhadap keputusan berkunjung melalui minat berkunjung.
6 Peran Citra Destinasi Memediasi Pengaruh EWom
Terhadap Niat Berkunjung Kembali Wisatawan (Studi Pada Objek Wisata Edelweis Bali)
I Putu Hari Budi Utama, I Gusti Ayu Ketut Giantari, 2020
Asosiatif dan
menggunak an teknik analisis statistik deskriptif dan analisis statistik inferensial.
E-Wom
berpengaruh positif dan signifiikan terhadap niat berkunjung kembali, E-Wom berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra destinasi, Citra destinasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berkunjung
kembali wisatawan, Citra destinasi memediasi
27 No Jurnal
Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian pengaruh antara EWom dengan niat berkunjung
kembali wisatawan di obyek wisata Taman Edelweis Bali.
7 Pengaruh
Electronic Word of Mouth
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Favehotel Hyper Square Bandung Tahun 2018)
Rio Garia Aprilio, Astri Wulandari, 2018
Kuantitatif dengan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif.
Hasil dari penelitian ini menyatakan (Electronic Word of Mouth) secara simultan memiliki pengaruh yang sangat kuat dengan variabel dependen (Keputusan Pembelian).
8 Pengaruh Word of Mouth Terhadap Minat Berkunjung Pemustaka Pada Perpustakaan Daerah Salatiga
Anton Hermawan, 2017
Kuantitatif dan Analisa menggunak an statistik deskriptif dan regresi linier sederhana.
Terdapat pengaruh yang signifikan antara berita dari mulut ke mulut dengan minat berkunjung ke Perpustakan dan Arsip Daerah Salatiga.
28 No Jurnal
Penelitian
Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian 9 Peran Aesthetic
Experential Qualities dan Perceived Value Untuk Kepuasan dan Loyalitas Pengunjung Wisata Bahari di Provinsi
Lampung
Nurul Husna &
Dian Novita, 2020
Kuantitatif Hasilnya apabila wisata bahari kebersihannya terjaga,
pemandangannya indah,
bangunannya selaras dengan pemandangan alamnya,
mempunyai seni, dan asli akan membuat
wisatawan merasa puas berkunjung, perceived value berpengaruh signifikan pada kepuasan wisatawan, dari pengalaman estetika dan perceived value mempengaruhi kepuasan wisatawan, dan kepuasan wisatawan mempunyai
29 No Jurnal
Penelitian Peneliti Metode Penelitian
Hasil Penelitian dampak pada loyalitas wisatawan.
10 The Effects of Traditional and ElectronicWord of-Mouth on Destination Image: A Case of Vacation Tourists Visiting Branson,
Missouri.
Koji Ishida, Lisa
Slevitch dan Katia
Siamionava, 2016
Kuantitatif dan
menggunak an metode analisis linear berganda
.
Hasil studi
mendukung bahwa WOM tradisional lebih berpengaruh terhadap citra destinasi dibandingkan dengan eWOM, termasuk eWOM pribadi dan komersial.
11 Influence of Customer Generated eWoM on Tourist
Satisfaction: An Empirical Investigation.
Yog Mishra dan Anurag Singh, 2019
Kuantitatif dan
menggunak an
pendekatan deskriptif
Hasil penelitian ini memberikan bukti empiris bahwa ada pengaruh yang mendasari manajemen
hubungan variabel e-word of mouth yaitu kredibilitas sumber,
kepercayaan dan volume dan valensi e-wom. dalam menangani e-wom.
30 2.3 Pengembangan Hipotesis
Pengembangan hipotesis dalam penelitian ini dijelaskan sebagai berikut:
2.3.1 Hubungan Electronic Word of Mouth dengan Citra Destinasi
Dalam penelitian ini citra destinasi di analogikan sebagai merek yang dimilki destinasi pariwisata tersebut. Suatu objek pariwisata yang ditawarkan akan memiliki kesempatan untuk mendapatkan pengunjung baru. Komentar-komentar di internet atau pun di media sosial mengenai pariwisata menjadi sebuah informasi yang akan membentuk citra destinasi di daerah tersebut. Electronic word of mouth mampu secara aktif mampu mengembangkan dan membentuk suatu citra yang baik pada destinasi wisata, dengan adanya pengalaman yang positif di internet dari berbagai konsumen mampu membangun citra yang positif.
Dalam Penelitian Suwakurdi, dkk (2016) yang meneliti tentang
“Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Citra Destinasi Serta Dampaknya pada Minat dan Keputusan Berkunjung (Survei pada Followers Aktif Akun Instagram Indtravel yang Telah Mengunjungi Destinasi Wisata di Indonesia)”. Berdasarkan hasil penelitian electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap variabel citra destinasi.
Maka hipotesis yang dapat dibuat berdasarkan penjabaran diatas sebagai berikut:
31
H1: Ada hubungan yang positif dan signifikan antara electronic word of mouth dan citra destinasi.
2.3.2 Hubungan Electronic Word of Mouth dengan Minat Berkunjung Electronik word of mouth merupakan salah satu komunikasi pemasaran yang dilakukan secara online melalui media sosial internet yang memilki pesan berisi tentang pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh konsumen potensial atau konsumen terdahulu. Dengan memposting foto dan video ke media sosial, hal itu merupakan salah satu teknik Electronic Word of Mouth. Dengan begitu Electronic Word of Mouth mampu membantu wisatawan mencari tahu informasi yang tersedia di internet mengenai destinasi. Transparansi yang tersedia di internet membuat munculnya atensi dari pengguna media sosial sehingga muncul minat dari wisatawan untuk berkunjung.
Dalam penelitian Yofina, Haryeni, dan Masruri (2018) yang meneliti tentang “Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Citra Destinasi Serta Dampaknya pada Minat Berkunjung Wisatawan Domestik pada Destinasi Wisata Kota Bukit Tinggi”. Berdasarkan penelitian tersebut dapat dibuktikan bahwa variabel elektronic word of mouth di sosial media instagram berpengaruh positif dan singnifikan terhadap minat berkunjung.
Maka hipotesis yang dapat dibuat berdasarkan penjabaran diatas sebagai berikut:
32
H2: Ada hubungan yang positif dan signifikan antara electronic word of mouth dan minat berkunjung.
2.3.3 Hubungan Citra Destinasi dengan Minat Berkunjung
Citra destinasi memainkan peranan yang penting sebagai proses seseorang dalam pengambilan keputusan untuk berkunjung. Citra destinasi menjadi sebuah penilian bagi seorang wisatawan sebelum berkunjung. Citra yang baik mampu mempengaruhi keputusan dari wisatawan untuk berkunjung ke Pulau Pahawang. Dengan kesan yang baik destinasi wisata suatu daerah mampu menimbulkan hasrat atau minat dari wisatawan untuk berkunjung ke suatu destinasi dengan citra yang baik.
Dalam penelitian Indriyani & Artanti (2020) yang meneliti tentang
“Peran Citra Destinasi, E-Wom, Travel Constraints pada Niat Berkunjung Wisata Pantai di Kota Surabaya Jawa Timur”. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa variabel citra destinasi berpengaruh postif dan signifikan terhadap minat berkunjung.
Maka hipotesis yang dapat dibuat berdasarkan penjabaran diatas sebagai berikut:
H3: Ada hubungan yang positif dan signifikan antara citra destinasi dan minat berkunjung.
33 2.4 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Replikasi dari Mulyati, Y., Haryeni, & Masruri, 2018
2.5 Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis pada penelitian ini yang dibuat berdasarkan kerangka berpikir yang telah dijelaskan sebelumnya adalah sebagai berikut:
H1: Electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra destinasi.
H2: Electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung.
H3: Citra Destinasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung.
