THE INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING AND ELECTRONIC WORD OF MOUTH TO PURCHASE INTENTION

(1)

ANTARIZKIA, R. AND ARIF, M. E. 383

J MP PK 1 | 3 | 2 02 2

THE INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING AND ELECTRONIC WORD OF MOUTH TO PURCHASE

INTENTION

Ryan Antarizkia

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya, Indonesia Moh. Erfan Arif

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya, Indonesia

Abstract: The increasing development of technology and the easier it is to access the internet make the digital world nowadays more and more popular. For companies, social media has become a new tool as a form of marketing strategy to convey messages, get feedback and also communicate directly with their consumers. This study was purposed to determine the effect of digital marketing and electronic word of mouth to purchase intention. This study is explanatory research which explains the connection between research variables through hy- pothesis testing. The sampling technique used purposive sampling method. The sample size used were 108 respondents with the provision that they have been the school yearbook com- mittee and know Ritual Project through social media. The data analysis technique used in this study was multiple regression with SPSS statistical software. Based on the results of the testing, it can be concluded that digital marketing has a significant influence on purchase intention and electronic word of mouth has a significant influence on purchase intention.

Keywords:Digital Marketing, Electronic Word of Mouth, Purchase Intention

Abstrak: Semakin meningkatnya perkem-bangan teknologi dan semakin mudahnya dalam mengakses internet menjadikan dunia digital saat ini semakin digemari. Bagi perusahaan, media sosial menjadi se-buah sarana baru sebagai bentuk strategi pemasaran untuk menyampaikan pesan, mendapatkan feedback dan juga berkomu-nikasi secara langsung dengan konsumen mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh digital marketing dan electronic word of mouth terhadap purchase intention. Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatori yang menjelaskan hubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Ukuran sampel yang digunakan adalah 108 responden dengan ketentuan pernah menjadi panitia buku tahunan sekolah dan mengetahui perusahaan Ritual Project melalui sosial media. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi berganda dengan software statistik SPSS. Pada hasil penelitian ditemukan bahwa digital marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention dan electronic word of mouth mempunyai pengaruh signifikan terhadap purchase intention.

Kata kunci: Digital Marketing, Electronic Word of Mouth, Purchase Intention DITERIM A

Juni ‘21

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Indonesia

ryantrzk@student.ub.ac.id

PENULIS KORESPONDEN

DIREVISI Juni ‘21 Juli ‘21 Agustus ‘22

DISETUJUI Agustus ‘22

INDEKSASI

Google Scholar

RYAN ANTARIZKIA

Cite this as: Antarizkia, R. and Arif, M. E. 2022. The Influence of Digital Marketing and Electronic Word of Mouth to Purchase Intention on Ritual Project School Yearbook Service Company. Volume 01, Number 3, Pages 383-392. Universitas Brawijaya.

http://dx.doi.org/10.21776/jmppk.2022.01.3.12.

(2)

ANTARIZKIA, R. AND ARIF, M. E. 384 PENDAHULUAN

Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi saat ini menunjukkan perkembangan yang kian pesat. Dimana perkembangan teknologi pada zaman ini bukan hanya menjadi kebutuhan primer, namun telah beralih menjadi kebutuhan yang sulit dipisahkan dari ke- hidupan manusia sehari-hari. Sebagaimana semakin berkembangnya teknologi dan informasi hingga sosial media ini telah mendomi- nasi atas peningkatan keinginan konsumen akan suatu produk ataupun jasa (Cahyono, 2018).

Diyakini bahwa saat ini cara berkomunikasi setiap orang juga ikut berubah seiring semakin majunya teknologi. Kemajuan teknologi dapat merubah setiap sistem yang ada di masyarakat karena teknologi sendiri bertujuan untuk mem- permudah seseorang dalam beraktivitas. Ke- majuan teknologi juga memunculkan suatu ide baru yang disebut dengan internet.

Internet berkembang pesat tidak hanya sebagai sarana bertukar pesan dan search en- gine saja, tahun 1995 eBay membuat internet sebagai sarana jual beli dan penemu eBay menyadarkan bahwa internet sebagai pasar yang masif dan dapat beragam jenisnya. Ryan (2010) mengemukakan bahwa internet telah menjadi pasar global tanpa adanya rencana ek- splisit sedikitpun. Perkembangan pengguna internet saat ini sangatlah pesat. Internet menjadi salah satu media yang bisa dimanfaatkan dalam berbagai kepentingan (Lunyai et al., 2021). Di- antara salah satu pemanfaatan internet yakni dengan hadirnya media sosial di tengah-tengah masyarakat. Media sosial merupakan teknologi berbasis web dan seluler yang biasa digunakan untuk mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif, selain itu juga berperan penting sebagai alat komunikasi bagi para penggunanya agar dapat dengan mudah berbagi informasi dan pengetahuan (Mahendra & Nugroho, 2021).

Semakin meningkatnya perkembangan teknologi dan semakin mudahnya dalam mengakses internet menjadikan dunia digital saat ini semakin digemari. Sebagaimana Kingsnorth (2016) mengemukakan bahwa web telah menjadi tempat bersosialisasi dan kegiatan komunitas yang menjadi pendukung atas lahirnya Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, dan Skype. Sejak meningkatnya minat masyarakat dalam menggunakan internet, berdasarkan hasil survei Hootsuite pada tahun 2020 setidak-

nya hampir setengah dari populasi di dunia telah menggunakan dan aktif menggunakan sosial media. Selain itu sebanyak 4.54 Miliar orang telah menggunakan internet. Begitu pula yang terjadi di Indonesia. Dimana menurut Hoot- suite pada tahun 2020 sebanyak 59% dari populasi di Indonesia telah menggunakan sosial media dan 175,4 Juta telah menggunakan internet Berdasarkan pernyataan tersebut diketahui bahwa dengan semakin meningkatnya para pengguna internet di Indonesia saat ini dapat menjadi pasar yang masif, sehingga sosial media maupun web dapat menjadi tempat untuk memasarkan sebuah produk. Dimana jika para pengguna tersebut dikumpulkan akan dapat menciptakan sebuah pasar baru yang lebih mo- dern dan lebih efektif.

Selain itu, APJII (Asosiasi Penyeleng- gara Jasa Internet Indonesia) juga menyebut- kan bahwa saat ini jumlah pengguna internet di Indonesia setiap tahunnya mengalami kenaikan yang cukup signifikan, karena peran internet saat ini sangat penting dalam segala aktivi- tas masyarakat. Sebagaimana dengan adanya koneksi internet, dunia mengalami banyak perubahan yang sangat cepat. Hal tersebut terlihat dari adanya perubahan pola perilaku jual beli.

Sehingga hal ini dianggap sebagai peluang besar bagi para pelaku pasar untuk lebih dekat dengan konsumennya. Bagi perusahaan, media sosial menjadi sebuah sarana baru sebagai bentuk strategi pemasaran untuk menyampaikan pesan, mendapatkan feedback dan juga berkomunikasi secara langsung dengan konsumen mereka (J Xue et al., 2018). Saat ini, postingan di blog, twitter hingga video Youtube dapat dengan mudah diakses dan dilihat oleh jutaan orang secara virtual dan secara gratis. Selain itu, sisi positif lainnya bagi para pemasar yakni tidak perlunya anggaran biaya yang besar yang dikeluarkan kepada pengelola untuk menyampaikan iklan kepada para calon konsumen, karena mereka dapat membuat konten menarik sendiri yang dapat ditonton oleh para konsumen (Lam et al., 2019; Silva et al., 2019). Te- lah terbukti bahwa para konsumen saat ini telah merubah cara dan kebiasaan mereka dalam membeli. Mereka memiliki banyak akses untuk mengetahui produk yang diinginkan, baik melalui situs web online hingga penggunaan smartphone untuk mendapatkan informasi, membandingkan produk dan harga agar mendapatkan opsi pilihan pembelian produk yang

(3)

terbaik tanpa harus bertemu dengan penjual secara langsung (Bebber et al., 2017). Adanya perubahan perilaku konsumen tersebut, maka fenomena ini sangat menarik untuk dianalisa mendalam tentang faktor penentu niat beli atau purchase intention.

Purchase intention didefinisikan sebagai sebuah kesesuaian seseorang untuk memperoleh produk ataupun jasa tertentu. Selain itu, juga mengacu pada sejauh mana konsumen bersedia membeli produk atau jasa tertentu, dan pembelian berperan penting dalam pertum- buhan penjualan dalam suatu bisnis tertentu (Shim et al., 2021). Banyak proses tahapan yang dilalui konsumen dalam memutuskan pembelian atas suatu produk tertentu, yaitu tahap identifikasi masalah, mengumpulkan data informasi, menilai alternatif pilihan, menentukan alternatif hingga pada post consumption (Ko- tler dan Keller, 2012). Saat ini, dimana teknologi juga internet semakin maju, tentu saja kegiatan pemasaran mengikuti perkembangan dan perlu memanfaatkan teknologi dan internet yang jauh lebih menguntungkan. Hal ini dikarenakan hampir semua kalangan memiliki gad- get dan teknologi terkini, dimana semuanya terhubung ke internet (Nurdin & Hardianti, 2022). Sehingga digital marketing dapat dianggap sebagai faktor penentu purchase intention.

Digital marketing didefinisikan sebagai penggunaan berbagai teknologi digital dalam menciptakan platform yang menghubungkan pelanggan potensial dengan permintaan perusahaan untuk mencapai tujuan yang hendak di- capai (Nurdin & Hardianti, 2022). Digital marketing saat ini dianggap sebagai strategi pemasaran yang paling efektif untuk menjangkau konsumen secara cepat dan tepat. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang menyadari perlunya meningkatkan pendekatan pemasaran untuk memperluas jangkauan pelanggan dan salah satu caranya adalah dengan memanfaatkan teknologi informasi, khususnya digital marketing. Dimana konsumen online yang tidak ter- jangkau melalui pemasaran tradisional dapat dijangkau secara langsung melalui digital marketing sehingga menjelaskan tren kenaikan perusahaan yang beralih dari pemasaran tradisional ke digital marketing. Umumnya, digital marketing memungkinkan perusahaan untuk mempromosikan produk mereka dengan mudah serta membangun hubungan pelanggan dengan biaya yang lebih rendah, yang mengarah

pada peningkatan volume penjualan (Nawaz &

Kaldeen, 2020). Selain itu, biasanya pengguna dimintai persetujuan tentang penggunaan data pribadinya serta data apa saja yang disukai oleh pengguna dan para pengembang membuat suatu wadah dimana ia hanya disuguhkan apa yang ia sukai dan tidak sukai maka digital marketing menjadi sebuah hubungan yang dapat terus berkelanjutan karena secara tidak langsung sosial media telah memberikan pasar sesuai dengan target pasar yang diinginkan para perusahaan. Maka pengolahan digital marketing dibutuhkan agar makin produk makin tepat sasaran saat dikenalkan kepada para pelanggan dan merasa produk dibutuhkan olehnya. Hootsuite mengemukakan bahwa jumlah pembelian produk online di Indonesia saat ini telah mencapai 74%. Hal ini membuktikan bahwa penjualan online atau penjualan lewat internet dapat di- pertimbangkan bagi para pembisnis sesuai dengan kesadaran eBay saat produk pertama ter- jual lewat situs web. Dikarenakan digital marketing menyesuaikan dengan big data maupun logaritma dari konsumen maka sebisa mungkin perencanaan pemasaran lewat digital harus dijelaskan sedetail mungkin agar tepat sasaran dan menghasilkan penjualan yang diinginkan serta ditargetkan oleh tim marketing. Penera- pan digital marketing juga terus berkembang dari awal penemuannya karena terus mengikuti peluang yang ada di sebuah lingkungan.

Semakinmeningkatnyapenggunaan media digital oleh konsumen, semakin banyak pula perusahaan yang menggunakan digital marketing guna mencapai target pasar perusahaan.

Sehingga, digital marketing dapat memberi dampak positif pada penjualan. Sebagaimana peran digital marketing ini dapat merangsang faktor-faktor eksternal dan memengaruhi persepsi batin konsumen, hingga pada akhirnya memengaruhi minat beli konsumen atau purchase intention. Hal ini berarti bahwa digital marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, sebagaimana yang telah dikemukakan oleh Nawaz & Kaldeen (2020), Nurdin & Hardianti (2022), Pangkey et al. (2019), dan Sukma et al. (2020). Dimana saat digital marketing produk ataupun jasa dit- ingkatkan, maka purchase intention konsumen akan mengalami peningkatan pula. Selain perencanaan digital marketing yang harus detail dan terbaru disesuaikan dengan segmentasi konsumen produk ada cara lain yang menamb-

(4)

ah kepercayaan konsumen dalam mengambil keputusan menggunakan produk yaitu electronic word of mouth. Menurut studi yang telah dilakukan, 61% konsumen menggunakan electronic word of mouth sebelum membeli produk dan 80% konsumen membeli produk secara online setelah melihat ulasan pelanggan online (Yusuf, 2018). Sehingga hal ini berarti bahwa electronic word of mouth merupakan faktor penentu purchase intention konsumen.

Electronic word of mouth merupakan komunikasi atau pernyataan positif maupun negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial secara aktual yang telah menggunakan produk yang tersedia untuk banyak orang melalui internet (Cheung, 2008). Saat ini social media maupun e-commerce memberikan fitur komentar agar orang lain bisa mengomentari suatu produk yang telah ia pakai maupun hanya sekedar memberikan informasi agar pelanggan berikutnya mengetahui hal detail tentang produk itu sendiri. Ini dapat memberikan kesan terpercaya kepada pelanggan berikutnya dan menjadi hal yang positif bagi produk maupun perusahaan. Setelahnya apabila komentar tersebut menarik ini akan meningkatkan keinginan konsumen dalam membeli produk. Peman- faatan electronic word of mouth untuk pemasaran telah menjadi ukuran penting yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka mempromosikan, mengejar dan meningkatkan pangsa pasar. Akan tetapi, kualitas informasi yang di- komunikasikan oleh electronic word of mouth terkadang masih tidak konsisten. Hal tersebut dapat dikarenakan masih kurangnya pengawa- san editorial, masalah kualitas dari informasi tersebut hingga sering munculnya informasi palsu. Adanya informasi berkualitas rendah dapat menyebabkan konsumen membuat keputusan yang tidak menguntungkan dalam pembelian (Zhao et al., 2020).

Perkembangan teknologi dan informasi, membuat kegiatan word of mouth memasuki level baru. Sebuah komunikasi electronic word of mouth akan sangat mempengaruhi ketertarikan konsumen dengan saran dari orang yang telah mempunyai pengalaman terhadap produk tersebut. Komunikasi electronic word of mouth ini merupakan sarana yang paling efektif untuk mengubah jaringan electronic ke jaringan pengaruh, menangkap perhatian penerima, memicu ketertarikan, hingga akhirnya mendorong penjualan. Kemudian hal tersebut akan

berpengaruh terhadap purchase intention para konsumen (Sari et al., 2017). Hal ini mengiden- tifikasikan bahwa electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, sebagaimana yang telah dikemukakan oleh Zhao et al. (2020), Kurnia et.al. (2020). dan Silva et al. (2019). Dalam penelitian ini, peneliti memilih objek pada perusahaan buku tahunan sekolah Ritual Project dikarenakan terdapat fenomena dimana buku tahunan sekolah setiap tahunnya mengalami perkembangan dari segi kualitas material dan keunikannya. Masing-masing angkatan pada setiap sekolah berlomba-lomba untuk membuat konsep buku tahunan yang terbaik sesuai dengan tren yang ada. Keinginan tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan-perusahaan buku tahunan sekolah yang sudah lama berge- rak di bidang tersebut, seperti Abankirenk, Aparture, dan Historica.

Ritual Project merupakan perusahaan baru yang berdiri diantara perusahaan-perusahaan lain yang jauh lebih berpengalaman di bidang yang sama. Hal ini mendorong Ritual Project untuk meningkatkan promosinya sesuai dengan kondisi saat ini, dimana murid sekolah sebagai konsumen kemungkinan besar dapat lebih teratarik jika melihat pemasaran pada sosial media dan mempertimbangkan keputusannya ketika melihat ulasan yang ada.

Berdasarkan uraian di atas dan hasil-hasil penelitian yang sangat bervariatif tersebut, maka penulis tertarik untuk menelaah secara lebih mendalam tentang sejauh mana faktor digital marketing dan electronic word of mouth dapat mempengaruhi purchase intention. Maka dari itu, dalam penelitian kali ini saya ingin meneliti lebih dalam terkait pengaruh digital marketing dan electronic word of mouth terhadap purchase intention pelanggan pada jasa pembuatan buku tahunan sekolah.

LANDASAN TEORI Digital Marketing

Menurut Kingsnorth (2016) digital marketing adalah bagian pelengkap dari semua ak- tivitas pemasaran, termasuk public relation, customer relationship management, retention, product development, pricing, proposition, dan marketing mix ini menjadikan pemasaran digital menjadi bagian dalam pengambilan keputusan bisnis paling utama. sedangkan digital marketing menurut American Marketing Asso-

(5)

ciation (AMA) merupakan istilah umum untuk pemasaran produk atau layanan yang menggunakan teknologi digital terutama di internet tetapi bisa juga di telepon seluler, iklan digital dan media digital lainnya (Milton Kotler, 2020). Menurut Kotler (2020) digital marketing bukan sekedar saluran maupun teknik tetapi diperlukan pemikiran strategi pemasaran serta merangkul teknologi yaitu big data. Big data diperlukan untuk memperoleh perspektif multidimensi, konten dan platform digital juga dibutuhkan agar dapat mengintegrasi proses digital marketing.

Electronic Word of Mouth

Electronic word of mouth adalah komunikasi atau pernyataan positif maupun negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial secara aktual yang telah menggunakan produk yang tersedia untuk banyak orang melalui internet (Cheung, 2008). eWOM memberikan konsumen lebih banyak pilihan dan wawasan tentang produk yang relevan, dan memungkinkan mereka membuat perbandingan yang cepat dan menyeluruh. Selain itu, memungkinkan pem- beli untuk secara langsung berkomunikasi dan bertukar pikiran dan ide, serta membandingkan pengalaman penggunaan produk dengan pem- beli online lainnya di komunitas elektronik yang memiliki minat yang sama.

Purchase Intention

Menurut Kotler (2016) niat beli merupakan pembentuk preferensi di antara merek dalam rangkaian pilihan dan mungkin juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melakukan niat beli, konsumen dapat melakukan lima keputusan yaitu Merek, Dealer, Kuantitas, Waktu, Cara pembayaran.

Perilaku konsumen pada dasarnya dimulai oleh banyaknya rangsangan (stimulus) dari luar di- rinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsan- gan tersebut lalu diproses sesuai dengan karakteristik konsumen, dan menghasilkan minat pembelian. Karakteristik pribadi konsumen dapat digunakan dalam memproses rangsangan yang akan membentuk motivasi konsumen untuk membeli. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Efek hirarki pada minat beli digunakan untuk menjelaskan uru- tan proses munculnya sebuah keyakinan. Mi-

nat beli ini menghasilkan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat dimana pada akhirnya seseorang akan memutuskan untuk melakukan pembelian.

Hipotesis Penelitian

Sumber: Peneliti (2022)

Gambar 1 Kerangka Hipotesis Penelitian

Berdasarkan gambar 1 maka hipotesis penelitiannya sebagai berikut:

H1: Digital marketing berpengaruh terhadap purchase intention perusahaan buku tahunan sekolah Ritual Project.

H2: Electronic word of mouth berpengaruh terhadap purchase intention perusahaan buku tahunan sekolah Ritual Project.

METODE PENELITIAN

Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanatori yang menjelaskan hubungan antar variabel melalui pengujian hipotesis. Populasi dalam penelitian ini adalah panitia pembuatan buku tahunan sekolah. Sampel yang digunakan sebanyak 108 sampel yang diperoleh dengan teknik purposive sampling dengan karakteristik responden yang merupakan panitia pembuatan buku tahunan sekolah yang mengetahui Ritual Project melalui sosial media. Intrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner google form dengan skala likert yang disebar kemudian diuji menggunakan analisis regresi linier berganda melalui aplikasi SPSS.

HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden

Dari hasil penyebaran kuesioner kepada sebagian mahasiswa yang berjumlah 108 responden, maka dapat diperoleh gambaran karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin responden. Berdasarkan data yang diperoleh, 56 dari total responden berjenis kelamin laki-laki dan sisanya 52 responden perempuan.

Digital Marketing

e-WOM

Niat Beli H1

H2

(6)

ANTARIZKIA, R. AND ARIF, M. E. 388 Hasil Uji Validitas

Hasil uji validitas menyatakan bahwa seluruh item pernyataan dari digital marketing, electronic word of mouth, dan purchase intention memiliki nilai signifikan <0.05 yaitu 0.00 sehingga instrumen yang digunakan dalam penelitian ini valid.

Hasil Uji Reliabilitas

Sebuah variabel dikatakan reliable jika nilai koefisien Cronbach’s Alpha lebih dari 0,50 (Ghozali, 2016.) Berikut adalah hasil uji reliabilitas penelitian ini:

Tabel 1. Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s

Alpha Ket.

Digital Marketing (X1)

0.891 Reliabel Elektronik Word

of Mouth (X2)

0.894 Reliabel Purchase Inten-

tion (Y)

0.846 Reliabel Sumber: Olahan Data Primer (2022)

Hasil perhitungan di atas menunjukkan nilai koefisien Cronbach’s alpha lebih dari 0,50 sehingga instrumen dapat dikatakan reliabel.

Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dalam penelitian ini terdiri dari uji normalitas, uji linearitas, uji

multikolinieritas dan uji heteroskedastisitas.

Uji normalitas dalam penelitian ini menggunakan metode One-Sample Kolmogorov-Smir- nov Test yang menghasilkan nilai signifikan lebih dari 0.05 yaitu sebesar 0.469 sehingga H0: residual terdistribusi secara normal dapat diterima. Hasil uji linieritas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa semua variabel memiliki nilai signifikansi ˃ 0,05 yang berarti semua variabel independen dalam penelitian ini memiliki hubungan linear terhadap variabel dependen. Antar variabel independen dikatakan tidak terjadi multikolinearitas jika nilai tolerance untuk semua variabel independen ≥ 0,10 dan nilai Variance Inflation Faktor (VIF)

≤ 10. Nilai tolerance masing-masing variabel independen dalam penelitian ini lebih dari 0.10 dan nilai VIF kurang dari 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini tidak terjadi multikolinearitas antarvariabel independen. Hasil dari pengujian heteroskedastisitas didapat bahwa nilai sig. seluruh variabel adalah > α (α = 0,05), sehingga dapat disimpulkan bahwa sisaan mempunyai ragam homogen (konstan) atau dengan kata lain tidak terdapat gejala heterokedastisitas.

Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Berikut adalah hasil pengolahan data kuesioner menggunakan aplikasi SPSS 20.00.

Hasil ini menunjukkan analisis regresi berganda antara variabel independen digital marketing, dan electronic word of mouth, terhadap variabel dependen purchase intention.

Tabel 2. Analisis Regresi Linier Berganda

Variabel

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 1.267 2.533 0.500 0.618

X1 0.317 0.054 0.471 5.879 0.000

X2 0.293 0.059 0.401 5.000 0.000

Sumber: Data Primer Diolah (2022) Y = 0,471 X1 + 0,401 X2

Artinya:

Apabila digital marketing meningkat, maka purchase intention akan mengalami peningkatan juga. Apabila electronic word of mouth

meningkat, maka purchase intention akan mengalami peningkatan juga.

Hasil Uji Koefisien Determinasi

Tabel 3 menunjukkan bawh nilai Ad- justed R2 sebesar 0,634 artinya 63,4% dari pur-

(7)

chase intention perusahaan pembuatan buku tahunan sekolah Ritual Project dijelaskan oleh variabel independen yang terdapat dalam penelitian dan sisanya sebesar 36,6% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam penelitian ini.

Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Determinasi

R R Square Adjusted R Square

0.801 0.641 0.634

Sumber: Olahan Data Primer (2022) Hasil Uji F

Tabel 4. Hasil Uji F

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 968.604 2 484.302 93.799 0.000

Residual 542.137 105 5.163

Total 1510.741 107

Sumber: Data Primer Diolah (2022)

Hasil Uji F ini dilihat dari nilai Fhitung yang dibandingkan dengan nilai Ftabel dan signifikansi 0.05. Fhitung sebesar 97,799, dengan df regresi = 2; df residual = 105; dan α = 0,05 sehingga diperoleh nilai Ftabel sebesar 3,082 karena Fhitung ˃ Ftabel yaitu 97,799 maka dapat disimpulkan bahwa variabel independen secara bersamaan memiliki pengaruh yang sig-

nifikan terhadap variabel dependen.

Hasil Uji t

Uji t dilakukan untuk menguji pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil uji t ini dilihat dari nilai thitung yang dibandingkan dengan ttabel dan signifikansi < 0.05.

Tabel 5. Hasil Uji t

Variabel Terikat Variabel Bebas t hitung r tabel Sig. Ket.

Purchase Intention (Y)

Digital Marketing (X1) 5.879 1.983 0.000 Signifikan Elektronik Word of Mouth (X2) 5.000 1.983 0.000 Signifikan Sumber: Data Primer Diolah (2022)

Ttabel = 1,983 (α = 0,05; df residual = 105), maka hasil uji t dapat disimpulkan bahwa H1: Digital Marketing (X1) Berpengaruh terhadap Purchase Intention (Y) Perusahaan Pem- buatan Buku Tahunan Sekolah Ritual Project.

Thitung ˃ Ttabel yaitu 5,879 ˃ 1,983 dengan nilai sig. < 0,05 yaitu 0,000. Hal ini berarti bahwa H1 diterima dan H0 ditolak, maka pengaruh digital marketing (X1) terhadap purchase intention (Y) adalah signifikan. H2:

Electronic Word of Mouth (X2) Berpengaruh terhadap Purchase Intention (Y) Perusahaan Pembuatan Buku Tahunan Sekolah Ritual Pro- ject. Thitung ˃ Ttabel yaitu 5,000 ˃ 1,983 dengan nilai sig. < 0,05 yaitu 0,000. Hal ini berarti bahwa H1 diterima dan H0 ditolak, maka pengaruh Electronic Word of Mouth (X2) ter-

hadap purchase intention (Y) adalah signifikan.

KESIMPULAN

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui variabel mana sajakah yang mempunyai pengaruh pada Purchase Intention. Dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah variabel Digital Marketing (X1), Electronic Word of Mouth (X2), terhadap variabel terikat yaitu Purchase Intention (Y). Berdasarkan pada hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diketahui. Berdasarkan pada hasil uji didapatkan bahwa variabel Digital Marketing mempunyai pengaruh signifikan terhadap Purchase In- tention. Hal ini menunjukkan bahwa jika melakukan pemasaran melalui media sosial, maka

(8)

minat beli pelanggan akan meningkat. Ber- dasarkan pada hasil uji didapatkan bahwa variabel Electronic Word of Mouth mempunyai pengaruh signifikan terhadap Purchase Inten- tion. Hal ini menunjukkan bahwa jika adanya opini berupa komentar dan ulasan mengenai Ritual Project, maka minat beli pelanggan akan meningkat.

SARAN

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan pertimbangan dalam mempertimbangkan strategi pemasarannya agar lebih baik dalam meningkatkan kualitas dari electronic word of mouth. Penelitian ini membuktikan bahwa electronic word of mouth berhasil menjadi pertimbangan konsumen sehingga mampu meningkatkan purchase intention. Oleh karena itu, perlu adanya peningkatan kualitas dari electronic word of mouth. Hal ini perlu dilakukan karena apabila kualitas electronic word of mouth tinggi maka muncul ketertarikan pada konsumen, sehingga purchase intention juga ikut meningkat. Penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai acuan dan menambah sumber referensi teori manajemen pemasaran bagi peneliti selanjutnya yang mengkaji tentang pengaruh digital marketing dan electronic word of mouth terhadap purchase intention, dan me- ngembangkan penelitian ini dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain diluar variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Ahmed, M. & Zahid, Z. (2014). Role of Social Media Marketing to Enhance CRM and Brand Equity in Terms of Purchase In- tention. Asian Journal of Management Research.

Albi, K. (2020). Pengaruh Pemasaran Digital dan Suasana Toko Terhadap Minat Beli di Kedai Kopi S. Jurnal Manajemen Strategi Dan Aplikasi Bisnis, 3(1), 21–

30. 125 https://doi.org/10.36407/jmsab.

v3i1.116.

Ariyanti, A. & Darmanto, R. F. (2020). Ana- lisisTerhadapFaktor-FaktorYang Mem- pengaruhi Minat Beli Konsumen War- dah Cosmetics. Jurnal Manajemen Ke- wirausahaan, 17(2), 143.

Bebber, S., Milan, G. S., De Toni, D., Eberle, L., & Slongo, L. A. (2017). Antecedents of Purchase Intention in the Online Con-

text. Journal of Relationship Marketing, 16(1), 82–98. https://doi.org/10.1080/15 332667.2016.1242396.

Cahyono, E. (2018). Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Promosi Terhadap Keputu- san Pembelian Handphone Merek Oppo Di Sleman Daerah IstimewaYogyakarta.

JBMA (Jurnal Bisnis Manajemen Dan Akuntansi), 5(1), 61–75.

Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2019). Dig- ital marketing: Pearson UK.

Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabjohn, N. (2008). The impact of Electronic Word-of-Mout: The adoption of online opinions in online customer communi- ties. Internet Research.

Dastan, Omar. (2020). Impact of Digital Mar- keting on Online Purchase Intention:

Mediation Effect of Customer Relation- ship Management. Jurnal of Asian Busi- ness Strategy, Vol. 10, No. 1, 142-158.

Ghozali, I. (2018). Aplikasi Analisis Multivar- iate dengan Program IBM SPSS 25 Edisi 9 cet. IX. Semarang: Universitas Diponegoro.

Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., &

Williams, M. D. (2017). Electronic word of mouth (eWOM) in the marketing context: A state of the art analysis and future directions.

J Xue, Y. C. Lee, & H. L. Mu. (2018). Influ- encing Factors of Advertising Informa- tion Adoption on User’s Purchase Inten- tion: Evidence from China’s Social Me- dia. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 120(6), 5809–

5821.

Kingsnorth, Simon. (2016). Digital Marketing Strategy an Integrated Approach to On- line Marketing. United Kingdom: Ko- gan Page Limited.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2012) Marketing Management. United State of America: Pearson Education, Inc.

Kotler, Phillip & Keller, Kevin Lane. (2016).

Marketing Management. United State of America: Pearson Education, Inc.

Kurnia, R. A. D., Masitoh, M. R., & Huddin, M. N. (2020). Pengaruh Electronic Word of Mouth Dan Inovasi Produk Terhadap Minat Beli Konsumen (Survey Pada Followers Instragram Mcdonald’s Indonesia). Jurnal Ekonomi Vokasi, Vo-

(9)

lume 4 No 1 Desember 2020 hlm. 23-38.

Lam, A. Y. C., Lau, M. M., Cheng, C., &

Wong, M. Y. (2019). The Impact of Electronic Word-Of-Mouth on Young Consumers’ Purchase Intention in Hong Kong. ACM International Conference Proceeding Series, 329–333. https://doi .org/10.1145/3306500.3306577.

Liat, C. B. & Wuan, Y. S. (2014). Factors In- fluencing Consumers' Online Purchase Intention: A Study Among University Students in Malaysia. International Jo- urnal of Liberal Arts and Social Science, 2(8), 121–133. London: Icon Books Ltd.

Lunyai, J., Yen-Nee, G., Mohaidin, Z., &

Mohd Razali, M. W. (2021). Malaysian Facebook Users Online Airline Tickets Purchase Intention: Antecedents and Outcome of eWOM. International Jour- nal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(3). https://doi .org/10.6007/ijarbss/v11-i3/8837.

Mahendra, F. Z. & Nugroho, D. A. (2021).

Pengaruh Content Marketing Terhadap Purchase Intention Pada Fan Apparel Dengan Customer Engagement Sebagai Variabel Mediasi (Studi Pada Akun In- stagam @authenticsid). Journal of Che- mical Information and Modeling, 53(9), 1689–1699.

Milton Kotler., Tiger Cao., Sam Wang., & Col- len Qiao. (2017) Marketing Strategy in The Digital Age: Applying Kotler'sStrat- egies to Digital Maarketing.

Nawaz, S. S. & Kaldeen, M. (2020). Impact of digital marketing on purchase intention.

International Journal of Advanced Sci- ence and Technology, 29(4), 1113–

1120.

Nurdin, S. & Hardianti, L. (2022). Meningkat- kan Minat Beli Melalui Strategi Digital Marketing Dan Ekuitas Merek. Jurnal Sain Manajemen, 4(1), 36–46.

Pangkey, F. M., Furkan, L. M., & Mulyono, L.

E. H. (2019). Pengaruh Artificial Intelli- gence dan Digital Marketing terhadap Minat Beli Konsumen. Jmm Unram - Master of Management Journal, 8(3), 258–269. https://doi.org/10.29303/jmm .v8i3.448.

Poyurak, M. & Softic, S. (2019). Influence Of Social Media Content on Consumer Pur- chase Intention: Mediation Effect of

Brand Equity. Eurasian Journal of Busi- ness and Economics, 12(23), 17-43.

Available at: https://doi.org/10.17015/ej be.2019.023.02.

Romadlon, A., Marlien, R. A., & Widysari, S.

(2020). Pengaruh Digital Marketing, Kepercayaan Dan Kualitas Produk Ter- hadaP Niat Beli (Studi Pada Akun Insta- gram Kawaii Coklat). Proceeding SEN- DIU 2020, halaman 701-708.

Ryan, Johnny. (2010). A History of The Inter- net and The Digital Future. London.

Sari, N., Saputra, M., & Husein, J. (2017). Pe- ngaruh Electronic Word of Mouth Ter- hadap Keputusan Pembelian Pada Toko Online Bukalapak.Com. Jurnal Mana- jemen Magister, 03(01), 96–106.

Sekaran, U. & Bougie, R. (2016). Research Methods for Business: A Skill Building Approach. John Wiley & Sons.

Shim, J., Moon, J., Song, M., & Lee, W. S.

(2021). Antecedents of Purchase Inten- tion at Starbucks in The Context of Co- vid-19 Pandemic. Sustainability (Swit- zerland), 13(4), 1–14. https://doi.org/10 .3390/su13041758.

Silva, J., Pinho, J. C., Soares, A., & Sá, E.

(2019). Antecedents of online purchase intention and behaviour: Uncovering un- observed heterogeneity. Journal of Busi- ness Economics and Management, 20(1), 131–148. https://doi.org/10.3846/

jbem.2019.7060.

Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Pendidi- kan Pendekatan Kuantitatif, kualitatif, dan R7D. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Admin- istrasi. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuanti- tatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Bisnis.

Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuanti- tatif. Bandung: Alfabeta.

Sujarweni, V. W. (2015). SPSS untuk Peneli- tian. Yogyakarta: Pustaka Baru Press.

Sukma, A., Hermina, N., & Novan, D. (2020).

Pengaruh Produk, Distribusi Dan Digital Marketing Terhadap Minat Beli Produk Umkm Binaan Kadin Jabar Pada Situasi Covid-19. Manners, 2, 91–102. http://jur nal.unnur.ac.id/index.php/manners/artic

(10)

ANTARIZKIA, R. AND ARIF, M. E. 392 le/view/355.

Suwandari, L. (2008). Pengaruh Promotional Mix pada Peningkatan Volume Penjua- lan Komestika Skiva PT. Cosmolab Pri- ma di Purwokerto. Jurnal Pro Bisnis, 1(1).

Suwarti, E. & Rokhmah, B. E. (2018). Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ke- putusan Pembelian Sepatu Adidas Imi- tasi di Wilayah Jatiyoso. Jurnal Riset Manajemen & Akutansi, 9, 14–26.

Weitzl, Wolfgang. (2014). Meansuring Elec- tronic of Mouth Effectiveness. Germany:

Springer Gabler.

Wibisurya, I. (2018). The Effect of Digital Marketing Implementation Through Lo-

cation Based Advertising on Customer’s Purchase Intention. Binus Business Re- view, Volume 9, Nomor 2, 153-161.

Available at: https://doi.org/10.21512/b br.v9i2.4618.

Yusuf, Ali Sahabi, d.k.k. (2018). Influence of e-WOM Engagement on Consumer Pur- chase Intention in Social Commerce.

Journal of Service Marketing.

Zhao, Y., Wang, L., Tang, H., & Zhang, Y.

(2020). Electronic word-of-mouth and consumer purchase intentions in social e-commerce. Electronic Commerce Re- search and Applications, 41(February), 100980. https://doi.org/10.1016/j.elerap .2020.100980.