Penelitian yang dilakukan oleh Hamim et al., (2022) juga menyatakan bahwa variabel pengaruh yang dirasakan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli atau menggunakan suatu produk atau merek. Penelitian sebelumnya yang dilakukan secara empiris oleh Erdiyana dkk. Jia et al., (2022) dan Isnaassaro & Dewi, (2023) mendukung hubungan antara variabel nilai yang diharapkan merek dan niat membeli.
Latar Belakang Masalah
Rumusan/Identifikasi Masalah
Seperti yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya, telah ada penelitian yang menguji pengaruh influencer market terhadap niat perilaku terhadap barang yang direkomendasikan dengan menggunakan dua variabel atau lebih yang berkaitan erat dengan topik penelitian ini, namun belum ada penelitian yang menguji variabel emosional, keterikatan, pengaruh yang dirasakan, nilai informasi yang dirasakan, komunikasi WOM positif, niat membeli dan nilai merek yang diharapkan dalam model yang sama untuk mengetahui dan menganalisis hubungan antara variabel-variabel tersebut. Rumusan/identifikasi masalah ini kemudian direduksi menjadi beberapa pertanyaan penelitian yang dijelaskan pada bagian selanjutnya.
Pertanyaan Penelitian
Apakah variabel komunikasi WOM positif memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dan niat membeli merek yang direkomendasikan? Apakah variabel ekuitas merek yang diharapkan memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan?
Batasan Penelitian
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui apakah variabel komunikasi WOM positif memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli. Untuk mengetahui apakah variabel nilai ekspektasi merek memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli.
Manfaat Penelitian
- Manfaat Teoritis
- Manfaat Praktis
H8: Variabel komunikasi positif WOM memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan. H9: Variabel nilai merek yang diharapkan memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan. Dengan demikian, hipotesis 4 “pengaruh yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat membeli pengikut influencer Instagram” tidak didukung.
Jadi Hipotesis 9 “Variabel Value Expected Value Memediasi Hubungan Antara Variabel Pengaruh Perceived Dengan Variabel Niat Membeli Merek Rekomendasi”. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel pengaruh yang dirasakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel niat membeli merek yang direkomendasikan. Penelitian ini membuktikan bahwa variabel komunikasi WOM yang positif memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan.
Penelitian ini membuktikan bahwa variabel ekuitas merek yang diharapkan memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan.
Two Step Flow Communication
Emotional Attachment
Berdasarkan teori ini, konsep hubungan emosional terhadap niat berperilaku terhadap barang yang direkomendasikan oleh seorang influencer dianggap sebagai hubungan emosional antar konsumen. Sánchez-Fernández & Jiménez-Castillo, (2021). Oleh karena itu, hubungan emosional berkaitan dengan kredibilitas, hal ini ditunjukkan oleh pengikut berpengaruh yang lebih menghargai hubungan afektif dengan influencer dibandingkan kredibilitas yang mereka rasakan (Sokolova & Kefi, 2020).
Perceived Information Value
Influencer berperan melalui persepsi nilai informasi dengan memberikan pemahaman tentang nilai persepsi pelanggan sebagai media yang bertugas membantu pemasaran dan memahami perilaku pembelian konsumen serta pengambilan keputusan (Zauner et al., 2015). Pandangan ini juga ditunjukkan oleh hasil penelitian lain yang menunjukkan bahwa nilai informasi yang dirasakan berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan pelanggan (Cheung et al., 2015).
Perceived Influence
Pendapat ini diungkapkan oleh Suhartanto dkk. 2020), yang menyatakan bahwa nilai informasi yang dirasakan berkaitan dengan efek yang dihasilkan yaitu dalam hal kepuasan konsumen terhadap aktivitas pembelian barang. Secara khusus, seorang influencer berpotensi mengembangkan strategi pemasaran bagi perusahaan dan niat membeli konsumen dengan menghasilkan komunikasi WOM yang positif (Vicente et al., 2018).
Positive WOM communication
WOM mempunyai peranan yang penting, hal ini ditunjukkan baik itu perusahaan kecil maupun besar, WOM tetap menjadi salah satu praktik pemasaran yang paling dominan terutama dalam memberikan keputusan pembelian kepada konsumen mengenai suatu produk. Oleh karena itu, menunjukkan bahwa strategi yang dilakukan pada proses word-of-mouth erat kaitannya dengan kelompok referensi.
Intention to Purchase Recommended Brands
Untuk meningkatkan pemasaran merek, influencer memiliki kemampuan besar untuk membentuk persepsi terhadap merek unggulan. Tujuannya untuk memperlancar interaksi sosial berbasis teknologi internet sehingga mengubah pola penyebaran informasi yang awalnya bersifat media penyiaran (Banggur dkk., 2018).
Brand Expected Value
Terbentuknya persepsi tersebut dapat terjadi melalui proses interaksi yang terjadi melalui media sosial dan informasi yang mengarah pada perancangan media sosial. Jadi dalam hal ini influencer dapat mempromosikan mereknya dengan menulis melalui media sosial tentang tata cara penggunaan dan detail tentang kualitas merek yang dipromosikan (Sokolova & Kefi, 2020).
Pengembangan Hipotesis
- Pengaruh emotional attachment terhadap perceived influence
- Pengaruh Perceived information value terhadap perceived
- Pengaruh Perceived influence terhadap positive WOM
- Pengaruh Perceived influence terhadap intention to purchase
- Pengaruh perceived influence terhadap brand expected value
- Pengaruh positive WOM communication terhadap intention to
- Pengaruh Brand expected value terhadap intention to purchase
- Positive WOM communication memediasi hubungan antara perceived
- Brand expected value memediasi hubungan antara perceived
Penelitian terdahulu lainnya yang dilakukan secara empiris oleh Jiménez-Castillo & Sánchez-Fernández, (2019) dan juga Saputra et al., (2022) mendukung hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan oleh influencer media sosial dan komunikasi positif WOM. Penelitian empiris sebelumnya telah dilakukan oleh Jia et al Pradwiningtyas & Hidayat, (2022); Erdiyana et al dan Jiménez-Castillo & Sánchez-Fernández, (2019), mendukung hubungan antara pengaruh variabel yang dirasakan dan nilai yang diharapkan dari merek.
Kerangka Penelitian
Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel keterikatan emosional berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel pengaruh yang dirasakan. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel persepsi pengaruh mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap variabel niat beli merek yang direkomendasikan.
Pendekan Penelitian
Lokasi
Provinsi Sulawesi Tenggara karena influencer mempunyai pengaruh yang besar dalam meningkatkan niat perilaku pembelian masyarakat Sultra. Selain itu, kemudahan akses karena peneliti berasal dari Sultra akan memudahkan peneliti mendapatkan data atau responden yang dibutuhkan.
Populasi dan Sampel Penelitian
Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pengguna media sosial Instagram yang mengikuti influencer yang tinggal di Sulawesi Tenggara. Teknik yang digunakan dalam non-probability sampling adalah purposive sampling, dimana sampel ditentukan berdasarkan kriteria tertentu, dengan tujuan untuk memperoleh data yang representatif (Saat & Mania, 2019).
Jenis dan Teknik Pengumpulan
Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari Google Form yang disebarkan melalui media sosial (Instagram dan WhatsApp).
Pilot Test
- Uji Validitas
- Uji Reliabilitas
Uji validitas adalah derajat ketepatan antara data yang benar-benar terjadi pada objek penelitian dengan data yang dilaporkan peneliti. Metode pencarian pada pengujian ini menggunakan nilai KMO MSA > 0.5, suatu item pertanyaan dikatakan valid jika memiliki loading faktor > 0.4 dari layar keluaran Component Matrix. Berdasarkan Tabel 3.1 terlihat bahwa setiap item pertanyaan pada masing-masing variabel independen dan dependen mempunyai nilai KMO MSA > 0,5, setiap item pertanyaan juga mempunyai nilai loading factor > 0,4 sehingga dapat dikatakan valid.
Definisi Operasional Variabel
- Emotional attachment
- Perceived information value
- Perceived influence
- Positive WOM communication
- Brand expected value
- Intention to purchase recommended brand
Saya cenderung mendorong teman dan anggota keluarga untuk membeli merek yang direkomendasikan oleh influencer yang saya ikuti. Saya menemukan merek yang disarankan oleh influencer yang saya ikuti memiliki standar kualitas yang dapat diterima. Menurut saya produk dari merek yang disarankan oleh influencer yang saya ikuti dibuat dengan baik.
Metode Analisis
- Analisis Deskriptif
- Analisis Statistik
- Uji Instrument
Jadi hipotesis 7 “expected brand value berpengaruh positif terhadap niat membeli follower instagram influencer”. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi WOM yang positif memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dan variabel niat. Hal ini menunjukkan bahwa nilai merek yang diharapkan memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dan niat membeli, yang signifikan dan positif.
Sánchez-Fernández (2019) menyatakan bahwa variabel pengaruh yang dirasakan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel nilai merek yang diharapkan. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel komunikasi wanita positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel niat membeli merek rekomendasi. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa variabel nilai ekspektasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel niat membeli merek rekomendasi.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jia et al., (2022) dan Nair & Thomas, (2021) yang mengungkapkan bahwa variabel nilai harapan merek memoderasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan niat membeli merek yang direkomendasikan. menengahi. .
Analisis Deskriptif Karakteristik Responden
- Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin
- Karakteristik Berdasarkan Usia
- Karakteristik Responden Berdomisili Di Sulawesi Tenggara
- Karakteristik Responden Pengguna Instagram
- Karakteristik Responden Mengikuti Akun Instagram Puputthg
Analisis Deskriptif
- Analisis Deskriptif Variabel Emotional Attachment
- Analisis Deskriptif Variabel Perceived Information Value
- Analisis Deskriptif Variabel Perceived Influence
- Analisis Deskriptif Variabel Positif WOM Communication
- Analisis Deskriptif Variabel Intention to Purchase
- Analisis Deskriptif Variabel Brand Expected Value
PWC1 Saya cenderung merekomendasikan produk yang disarankan oleh influencer yang saya ikuti bersama orang lain. PWC2 Saya cenderung mendorong teman dan keluarga untuk membeli produk yang direkomendasikan oleh influencer yang saya ikuti. BEV2 Menurut saya produk dari brand yang disarankan oleh influencer yang saya ikuti dibuat dengan baik.
Analisis Statistik
- Pengujian Outer Model
- Pengujian Inner Model
Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara pengaruh yang dirasakan dengan komunikasi WOM positif adalah signifikan dan positif. Pengaruh Perceived Influence terhadap Minat Beli Pada Hipotesis 4, berdasarkan Tabel 4.19 di atas, nilai estimasi koefisien parameter pada t-statistik adalah sebesar 1,196. Hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara pengaruh yang dirasakan dan nilai merek yang diharapkan adalah signifikan dan positif.
Pembahasan Hasil Penelitian
- Pengaruh Emotional Attachment terhadap Perceived Influence . 118
- Pengaruh Perceived Influence terhadap Positive WOM
- Pengaruh Perceived Influence terhadap Intention to Purchase
- Pengaruh Perceived Influence terhadap Brand Expected Value . 123
- Brand Expected Value berpengaruh positif terhadap Intention to
- Variabel Positive WOM Communication mediasi hubungan antara
- Variabel Brand Expected Value mediasi hubungan antara variabel
Variabel komunikasi WOM positif yang memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan didukung dan dapat dinyatakan mempunyai pengaruh positif. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Amaldi et al Mulyana & Emelly, (2021) yang menyatakan bahwa variabel pengaruh yang dirasakan mempunyai pengaruh positif namun tidak signifikan terhadap variabel niat membeli merek yang direkomendasikan. Namun penelitian tersebut bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hamim et al., (2022) yang menyatakan bahwa variabel pengaruh yang dirasakan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli atau menggunakan suatu produk atau merek.
Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Jia et al.Jiménez-Castillo & Sánchez-Fernández (2019); Erdiyana Yuyun dkk (2022) menunjukkan bahwa variabel nilai harapan merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel niat membeli merek yang direkomendasikan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Napawut et al., (2022) yang menyatakan bahwa komunikasi WOM positif memediasi hubungan antara variabel pengaruh yang dirasakan dengan variabel niat membeli merek yang direkomendasikan.
Kesimpulan
Manfaat dan Implikasi Penelitian
Selain itu, penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi penelitian selanjutnya untuk menggeneralisasi penelitian yang membahas topik peran influencer dalam mempengaruhi pengikutnya. Ketika pengikut dan pemberi pengaruh terhubung secara emosional dan pengikut merasakan pengaruh seorang pemberi pengaruh, maka pengikut tersebut akan terpengaruh. Influencer mampu memberikan konten yang informatif kepada pengikutnya sehingga akan membangun kepercayaan, minat, ekspektasi produk dan eWom positif sehingga akan mempengaruhi niat perilaku pembelian pengikut terhadap suatu produk.
Keterbatasan Penelitian
Jadi, penelitian ini berguna dan penting bagi perusahaan dan pelaku usaha yang mempunyai rencana untuk menggunakan influencer dalam strategi dan aktivitas pemasarannya. Perusahaan dan pelaku usaha tentunya harus memahami potensi yang dimiliki influencer untuk membangun kepercayaan dan meningkatkan minat terhadap produknya. Perusahaan dan pelaku usaha yang ingin menggunakan jasa influencer dalam strategi pemasarannya harus memastikan bahwa konten atau pesan yang diberikan influencer tidak hanya untuk meningkatkan minat atau niat membeli saja, namun juga harus menjelaskan manfaat atau nilai serta keunggulan produk. yang dimiliki produk serupa. Saya tidak punya. Di media sosial sudah banyak bermunculan influencer dan aktivitas pemasaran sangat aktif di media sosial.
Saran
Saya merindukan influencer yang saya ikuti ketika mereka tidak memposting atau ketika saya tidak dapat melihat postingan mereka. Saya menghargai pendapat para influencer yang saya ikuti seolah-olah mereka adalah orang baik yang saya percayai. Saya cenderung mendorong teman dan anggota keluarga untuk membeli produk yang direkomendasikan oleh influencer yang saya ikuti.
Kedepannya saya akan membeli produk dari brand yang direkomendasikan oleh influencer yang saya ikuti. Saya akan merasa nyaman bertindak berdasarkan informasi produk yang diberikan kepada saya oleh influencer yang saya ikuti.
