MANAJEMEN PEMASARAN MANAJEMEN PEMASARAN
NILAI PELANGGAN, NILAI PELANGGAN,
KEPUASAN PELANGGAN KEPUASAN PELANGGAN
LOYALITAS PELANGGAN LOYALITAS PELANGGAN
NILAI PELANGGAN NILAI PELANGGAN
Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan Pada dasarnya nilai pelanggan didefinisikan sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang sebagai persepsi pembeli tentang nilai yang mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau mewakili suatu pertukaran antara kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu keuntungan yang mereka rasakan dalam suatu produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka produk/jasa dengan pengorbanan yang mereka
rasakan dengan membayar harga
rasakan dengan membayar harga
DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT DEFINISI NILAI PELANGGAN DAPAT
DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA:
DISIMPULKAN DENGAN 4 CARA:
Harga murah Harga murah
Apapun yang saya inginkan dalam sebuah Apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa,
produk atau jasa,
Kualitas yang saya dapat sebagai Kualitas yang saya dapat sebagai penggantian dari yang dibayarkan, penggantian dari yang dibayarkan,
Apa yang saya dapat sebagai ganti dari Apa yang saya dapat sebagai ganti dari apa yang saya beri
apa yang saya beri
(Zeithaml, 1988)
(Zeithaml, 1988)
Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai
berikut ; berikut ;
Customer Benefit Customer Benefit Customer Value = Customer Value =
Customer Cost Customer Cost
(Horovitz, 2000 : 19) (Horovitz, 2000 : 19)
Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai
pelanggan (
pelanggan ( customer value customer value ) adalah ) adalah sebagai sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan perbandingan antara manfaat yang dirasakan
pelanggan dengan pengorbanan yang pelanggan dengan pengorbanan yang
dikeluarkan pelanggan
dikeluarkan pelanggan
CUSTOMER DELIVERED VALUE
CUSTOMER DELIVERED VALUE
PERBEDAAN
TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN)
SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGAN DARI
PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
MANFAAT :
PRODUK JASA PERSONEL
CITRA
MANFAAT :
PRODUK JASA PERSONEL
CITRA
TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN)
KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK
DAN JASA
BIAYA :
UANG WAKTU ENERGI PSIHIS
BIAYA :
UANG WAKTU ENERGI PSIHIS
(Sumber: Kotler, 2003)
CUSTOMER DELIVERED VALUE CUSTOMER DELIVERED VALUE
Product Value Product
Value Service Value Service
Value Personal Value Personal
Value Image
Value Image
Value
Monetary Cost Monetary
Cost Time
Cost Time
Cost Energy
Cost Energy
Cost Psychic Cost Psychic
Cost Total Customer
Value Total Customer
Value
Total Customer Cost
Total Customer Cost
Customer Delivered Value
Customer Delivered Value
Sumber : Kotler 2003
TOTAL CUSTOMER VALUE (NILAI TOTAL PELANGGAN) : SERANGKAIAN MANFAAT YANG DIHARAPKAN PELANGGANDARI PRODUK ATAU JASA JANG DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
TOTAL CUSTOMER COST (BIAYA TOTAL PELANGGAN) : KESELURUHAN BIAYA YANG DIKELUARKAN PELANGGAN UNTUK MEMPEROLEH PRODUK DAN JASA
KEPUASAN PELANGGAN
“ “ Kepuasan adalah tingkat perasaan Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan seseorang setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang dia kinerja produk (atau hasil) yang dia
rasakan dibandingkan dengan apa rasakan dibandingkan dengan apa
yang menjadi harapannya”
yang menjadi harapannya”
PERTIMBANGAN UNTUK PERTIMBANGAN UNTUK
BERORIENTASI PADA BERORIENTASI PADA
KEPUASAN KEPUASAN
Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan
dengan menurunkan harga atau meningkatkan
pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat turun.
turun.
Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya
bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya
memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih banyak di penelitian dan pengembangan.
banyak di penelitian dan pengembangan.
Banyak orang yang punya kepentingan dalam Banyak orang yang punya kepentingan dalam
perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk menerapkan kepuasan pelanggan.
menerapkan kepuasan pelanggan.
Ada 2 Cara Dalam Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan:
1. Sistem Keluhan dan Saran 1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada
mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
ukuran kepuasan pelanggan.
2. Survey Kepuasan Pelanggan 2. Survey Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.
kinerja saingannya.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Pada Tingkat Industri Adalah:
Pada Tingkat Industri Adalah:
Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen.
menawarkan produk homogen kepada pasar yang heterogen.
Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi biaya tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun biaya tinggi dan kemungkinan akan berganti pemasok meskipun memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah.
memiliki tingkat kepuasan yang lebih rendah.
Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki Industri yang tergantung dari pembelian ulang umumnya memiliki tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.
tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi.
Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan Seiring dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan dapat menurun jika disebabkan oleh lebih banyaknya pelanggan dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli barang yang relatif homogen.
yang relatif homogen.
MANAJEMEN PROSES BISNIS MANAJEMEN PROSES BISNIS
Proses pewujudan produk baru Proses pewujudan produk baru : semua kegiatan dalam : semua kegiatan dalam
mengenali, meneliti, mengembangkan dan meluncurkan produk mengenali, meneliti, mengembangkan dan meluncurkan produk baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya.
baru dengan cepat, bermutu tinggi dan memenuhi target biaya.
Proses manajemen persediaan Proses manajemen persediaan : semua kegiatan dalam : semua kegiatan dalam
mengembangkan dan mengelola tempat persediaan yang tepat mengembangkan dan mengelola tempat persediaan yang tepat
dari bahan mentah, barang setengah jadi maupun barang jadi dari bahan mentah, barang setengah jadi maupun barang jadi
supaya cukup persediaan dan menghindari biaya kelebihan supaya cukup persediaan dan menghindari biaya kelebihan
persediaan.
persediaan.
Proses pemesanan sampai pengiriman barang Proses pemesanan sampai pengiriman barang : semua : semua kegiatan dalam penerimaan pesanan, menyetujuinya,
kegiatan dalam penerimaan pesanan, menyetujuinya,
mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.
mengirimkan barang tepat waktu, dan menagih pembayaran.
Proses pelayanan pelanggan Proses pelayanan pelanggan : semua kegiatan untuk : semua kegiatan untuk mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat mempermudah pelanggan menghubungi pihak yang tepat
dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan dalam perusahaan, serta mendapatkan pelayanan, jawaban dan
penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan.
penyelesaian masalah dengan cepat dan memuaskan.
LOYALITAS PELANGGAN LOYALITAS PELANGGAN
“ “ Suatu perilaku yang Suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian ditunjukkan dengan pembelian rutin berdasarkan proses rutin berdasarkan proses pengambilan keputusan”.
pengambilan keputusan”.
(Griffin, 1997)
(Griffin, 1997)
KEUNTUNGAN PELANGGAN KEUNTUNGAN PELANGGAN
YANG LOYAL YANG LOYAL
Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal
konsumen baru lebih mahal
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll.
pemrosesan pesanan, dll.
Mengurangi biaya
Mengurangi biaya turn over turn over konsumen karena pergantian konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.
konsumen yang lebih sedikit.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
pasar perusahaan.
Komunikasi dari mulut ke mulut
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
yang merasa puas.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.
KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL
Melakukan pembelian ulang secara Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase),
teratur (repeat purchase),
Mengajak orang lain (referrals), Mengajak orang lain (referrals),
Menunjukkan kekebalan terhadap Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing (retention),
produk pesaing (retention),
Membeli di luar lini produk/jasa Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across product lines).
(purchase across product lines).
Tingkatan/Tahapan Loyal Tingkatan/Tahapan Loyal
Suspects. mSuspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa eliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.
apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.
Prospects, Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para
tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect prospect ini, meskipun ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan
barang/jasa yang ditawarkan
Disqualified prospects, Disqualified prospects, Mereka adalah Mereka adalah prospect prospect yang telah mengetahui keberadaan yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
First time customers, First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.
kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.
Repeat customers, Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
Clients, Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
Advocates, Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta
melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman- melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman- teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan
barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Penciptaan Nilai menuju Loyalitas
Nilai
Kepuas an
Ketaha nan
Loyalitas
Pembelian Ulang Perekomendasian
Peningkatan proporsi pembelanjaan
(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)
