marketing communication

(1)

MARKETING COMMUNICATION PARIWISATA DAN KORPORASI DI INDONESIA

i

(2)

PARIWISATA DAN KORPORASI DI INDONESIA

(3)

MARKETING COMMUNICATION

PARIWISATA DAN KORPORASI DI INDONESIA

Prosiding Serial Call For Paper dan Konferensi Nasional Ilmu Komunikasi #2 Komunikasi Indonesia Untuk Membangun Peradaban Bangsa

Bali, 16 April 2013

Editor : Dr. Heri Budianto, S.Sos., M.Si.

Dr. Prima Mulyasari Agustini, M.A.

Dr. Nur Kholisoh

Penyusun: Dewi S. Tanti, M.Si, M.T. Hidayat.

Desain cover/tata letak: Danang Firmansyah; mth Edisi Pertama

Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari penerbit.

Penerbit:

Pusat Studi Komunikasi dan Bisnis Program Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana Jakarta

Editor Dr. Heri Budianto, S.Sos., Dr. Prima Mulyasari Agustini, M.A.; M.Si.; Dr. Nur Kholisoh

MARKETING COMMUNICATION PARIWISATA DAN KORPORASI DI INDONESIA

Edisi Pertama -

xiv + 800 hlm, 1 jil: 23,5 cm 15,5 cm ISBN:

1. Komunikasi Pemasaran 2. Pariwisata 3.Perusahaan I. Judul

(4)

v

MARKETING COMMUNICATION

PARIWISATA DAN KORPORASI DI INDONESIA

(5)

xx

Festival Danau Poso, Antara Promosi Pariwisata dan Media Alternatif Perdamaian

Ilyas, S.Sos, M.I.Kom ... 96 Menjual Kepahitan Sejarah sebagai Ikon Pariwisata

Kabupaten Madiun

Anastasia Yuni Widyaningrum, S.Sos ... 110 Aktivitas Promosi dengan Menggunakan Media Reklame

Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Kuningan dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan

Heriyani Agustina, Farida Nurfalah dan Fagil Muh Syarief ... 119 Surabaya Kota Wisata: Kajian Terhadap Strategi Komunikasi

Pemasaran Dinas Pariwisata Surabaya

Yuli Nugraheni, S.Sos.,M.Si; Maria Yuliastuti, S.Sos ... 135 Urgensi Pendekatan Marketing Communication

Bagi Industri Pariwisata di Kota Bandung

Ema Khotimah dan Dadi Ahmadi ... 145 Strategi Komunikasi Pemasaran Organisasi Forum Joglo Dalam

Mempromosikan Kotagede Sebagai Kawasan Pariwisata Berbasis Budaya

Choirul Fajri ... 160 Komunikasi Pemasaran Terpadu Pariwisata Bangka

Studi Komunikasi Pemasaran Terpadu Makro dalam Pengembangan dan Pemasaran Pariwisata pada Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kabupaten Bangka

Suryani ... 171 Komunikasi Pemasaran Terpadu Pariwisata Bahari

sebagai Upaya Membangun Citra Kab. Kep. Seribu

Hayu Lusianawati, S.Tp, M.Si ... 184 Strategi Komunikasi Pemasaran Berbasis Budaya dalam

Mendukung Sektor Industri Pariwisata di Jawa Barat

Drs. Hadi Purnama, M.Si. ... 200 Kampung Kesehatan sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran

Terintegrasi Wisata Spa Bali

Prima Mulyasari Agustini ... 209 Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Pengelolaan Wisata Religi di Kota Palu Provinsi Sulawesi Tengah

Achmad Herman ... 219 Strategi Komunikasi Pemasaran Kepulauan Raja Ampat

Papua Indonesia

Gracia Rachmi A dan Mercy Septiani Indakray ... 226

(6)

219 ABSTRA K

PROSIDING SERIAL CALL FOR PAPER KOMUNIKASI INDONESIA UNTUK PERADABAN BANGSA BALI, 16 APRIL 2013

STRATEGI KOmuNIKASI PEmASARAN DAlAm PENGElOlAAN WISATA RElIGI DI KOTA PAlu PROVINSI SulAWESI TENGAh

Selama ini Sulawesi Tengah dalam mengembangkan potensi pariwisata hanya mengandalkan potensi pantai, danau dan pegunungan seperti Pantai Talise, Danau Lindu dan Poso serta Lembah Bada di Poso yang dikenal dengan obyek megalitikum-nya. Sejak peristiwa konflik, potensi ini tidak berkembang dan berimplikasi pada menurunnya jumlah wisatawan.

Sejak tahun 2009, Dinas Pariwisata Sulawesi Tengah mengembangkan konsep baru pengelolaan wisata yakni wisata religi dan Kota Palu sebagai proyek percontohan. Pene- tapan Kota Palu karena terdapat dua makam pemimpin besar umat Islam pada zamannya, Sultan Datokarama dan Pimpinan Al Khairaat yakni Guru Tua SIS Al Jufri. Selain itu, perkampun- gan Arab, pasar muslim dan mesjid tua menjadi daya tarik wisatawan lokal maupun mancanegara. Konsep ini dikembangkan untuk meningkatkan jumlah wisatawan dan sebagai sosialisasi bahwa Sulawesi Tengah adalah wilayah yang aman untuk berkunjung.

Kata kunci: Strategi, Komunikasi Pemasaran, Wisata Religi.

Achmad Herman

Prodi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Tadulako e-mail: [email protected]

Pendahuluan

Dulu bahkan hingga saat ini konsep pariwisata di Indonesia lebih mengu- tamakan wilayah pantai, gunung, laut, taman atau kebun binantang. Konsep ini masih diyakini akan menarik begitu banyak wisatawan lokal dan macanegara yang menginginkan keindahan alam dan ketenangan pikiran. Karena potensi inilah yang paling banyak terdapat di wilayah Indonesia dengan beragam keunggulan alam baik yang di atas daratan (pegunungan) maupun yang terpen- dam di bawah daratan (keunikan laut).

Akan tetapi, para wisatawan akan selalu mencari fenomena lain dari konsep-konsep pariwisata yang ditawarkan oleh wilayah tertentu. Bukan tidak mungkin fenomena keindahan pegunungan dan keunikan laut akan membuat wisatawan merasa bosan atau jenuh. Pernah dalam sebuah pertemuan nasional

(7)

220

BRANDING COMMUNICATION INDUSTRI PARIWISATA INDONESIA

di Surabaya, Wakil Gubernur Jawa Timur, Gus Ipul pernah mengatakan bahwa Pendapatan Asli Daerah (PAD) yang tertinggi diperoleh dari sektor pariwisata dan konsep pariwisata yang dikembangkan adalah wisata religi. Konsep wisata religi mulai dikembangkan dengan memperkenalkan tempat-tempat pening- galan bersejarah seperti mesjid, makam sunan atau ulama serta pondok pesant- ren. Wal hasil, menurut Gus Ipul bahwa potensi ini menarik jumlah wisatawan yang cukup besar baik lokal maupun mancanegara.

Ada juga wilayah di Indonesia yang telah lama mengkolaborasi antara wisata alam, laut dan religi menjadi menarik seperti di Bali. Boleh dikatakan provinsi ini berhasil menarik wisatawan lokal dan mancanegara dengan berbagai potensi wisatanya. Terkadang dalam setiap daerah kunjungan wisata, ada lokasi yang memang selain menarik dari unsur pantai atau laut juga terbalut aura mistis dan religius seperti di Tanah Lot. Artinya, konsep wisata religi sebe- narnya sudah mulai dikembangkan di beberapa wilayah termasuk Jawa Timur dan Bali. Untuk wilayah yang lain di Indonesia, konsep ini perlu dimaksimalkan dengan sentuhan komunikasi.

Nah, bagaimana dengan Sulawesi Tengah?? Selama ini, Sulawesi Tengah dalam mengembangkan potensi pariwisata hanya mengandalkan potensi pantai, danau dan pegunungan seperti Pantai Talise di Palu, Pulau Togean di Am- pana, Pasir Putih Tanjung Karang di Donggala, Danau Lindu serta Lembah Bada di Poso yang dikenal dengan obyek megalitikum-nya. Sejak peristiwa konflik, potensi ini tidak berkembang dan berimplikasi pada menurunnya jumlah wisatawan. Bahkan ketika peristiwa konflik terjadi di tahun 1998, ada idiom yang berkembang bahwa yang menjadi nilai ekspor Sulawesi Tengah selain kayu hi- tam (ebony) adalah konflik.

Memang saat ini belum ada data pasti tentang jumlah kunjungan wisatawan ke Sulawesi Tengah. Akan tetapi, dari beberapa hasil penelitian Pusat Studi di Universitas Tadulako menyimpulkan bahwa dampak eskalasi konflik mengaki- batkan orang takut atau tidak berniat ke Sulawesi Tengah. Karena salah satu hal yang menjadi penarik wisatawan adalah jika wilayah yang dikunjungi aman dari bahaya. Padahal, Sulawesi Tengah saat ini adalah daerah teraman yang bisa dikunjungi oleh wisatawean lokal dan mancanegara.

Lembah Bada di Poso, Pulau Togean di Ampana, Tanjung Karang di Dong- gala dan Pantai Talise di Kota Palu, berdasarkan observasi penulis yang menyimpulkan bahwa wilayah tersebut mulai ramai dikunjungi wisatawan baik lokal maupun asing khususnya di Lembah Bada (obyek megalitikum), Pulau Togean (keunikan habitat bawah laut) dan Tanjung Karang dengan pasir putihnya. Lain hal dengan Pantai Talise, warga Kota Palu memanfaatkannya sebagai obyek wisata saat matahari terbenam (sunset). Akan tetapi, sejak Festival Maulid Nu- santara ke V diselenggarakan di Palu dari tanggal 9 hingga 13 April 2010 maka

(8)

221

mulailah digagas tentang wisata religi di Kota Palu. Pertanyaan yang mencuat adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran dalam pengelolaan wisata religi di Kota Palu??

Tinjauan Pustaka

Definisi Strategi dan Komunikasi

Para ahli mendefinisikan konsep strategi sebagai ilmu atau seni yang menggunakan kekuatan untuk menacapai tujuan tertentu. Ada juga yang men- gartikan bahwa strategi adalah seperangkat aktifitas yang digunakan seseorang atau lembaga/institusi untuk mencapai tujuan agar bisa berkompetisi dalam dunia usaha.

Di sisi lain, ada juga yang menyamakan antara strategi dan taktik. Menurut Peter Drucker bahwa strategi adalah mengerjakan sesuatu yang benar (doing the right things) dan taktik adalah mengerjakan sesuatu dengan benar (doing the things right). Olehnya itu, strategi merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan utama dari perusahaan atau instansi.

Di dalam konteks ilmu komunikasi maka strategi dan komunikasi menjadi level pengetahuan yang dikolaborasikan menjadi strategi komunikasi. Strategi komunikasi menurut Lasswell adalah berupaya menjawab pertanyaan who says what in which channel to whom and with what effect. Lasswell menjelaskan lima konteks dalam mengembangkan strategi komunikasi yakni siapa sumbernya, pesannya seperti apa, menggunakan media apa, ditujukan kepada siapa dan efek apa yang akan ditimbulkannya. Paradigma Lasswell ini menjadi embrio untuk melihat strategi komunikasi lainnya dalam perspektif yang berbeda-beda.

Paradigma Strategi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi adalah faktor utama dalam kegiatan manusia agar tujuannya bisa tercapai secara maksimal. Tanpa sentuhan komunikasi maka kegiatan tidak berjalan dengan baik dan sering terjadi salah paham (miscommunication).

Komunikasi tidak selalu diartikan sebagai proses penyampaian pesan dalam bentuk tatap muka (face to face), namum proses itu bisa menggunakan media apalagi jika massanya sangat heterogen dan tersebar. Bahkan perspektif komunikasi bisa juga dikaji dalam bentuk komunikasi pemasaran.

Berangkat dari definisi Kotler tentang pemasaran sebagai “a societal pro- cess by which individual and groups obstains what they need and want through creating offering and freely exchanging product and service of value with others”.

Artinya bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.

(9)

222

Kotler juga menjelaskan tentang bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place) atau lebih sering dikenal dengan istilah 4P. Disinilah keterkaitan yang erat antara pemasaran dan komunikasi atau biasa disebut Marketing Commu- nications yaitu aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan atau institusi/lembaga. Aplikasi ini sangat dipengaruhi oleh tiga hal dasar yakni bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian.

Olehnya itu, strategi marketing communication adalah langkah atau jenis kegiatan pemasaran yang ditentukan oleh teknik-teknik semisal pemasaran langsung (direct marketing), media pendukung (support media), penjualan langsung (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion). Selain itu, perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah program promosi.

Tahap-tahap komunikasi dan strategi pesan disusun untuk menumbuhkan ke- sadaran atas keberadaan sebuah produk dan layanan, membangkitkan keinginan untuk memiliki atau memperoleh produk dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Tahapan ini dalam ilmu komunikasi dikenal dengan istilah AIDDA (attention, interest, desire, decision, and action).

Semuanya itu bertujuan untuk mencapai sejumlah perubahan yakni pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), perilaku (behaviour) dan masyarakat (so- cial/society). Perencanaan strategi marketing communication meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan dan perubahan itu harus diukur secara tepat melalui riset. Kemudian dalam riset terbagi atas tiga tahapan yakni 1) segmentasi pasar, 2) menentukan segmentasi dengan produk yang lebih spesifik, dan 3) menentukan posisi produk yang dapat memuaskan konsumen.

Karakteristik dan Strategi Pemilihan Media

Melakukan strategi komunikasi pemasaran juga harus mempertimbang- kan karakteristik media yang akan dijadikan sarana promosi. Alasanya, karena setiap media mempunyai keunggulan dan kelemahannya masing-masing. Mis- alnya, radio yang mempunyai daya rangsang tinggi, membangkitkan imaginasi pendengar dan sewa iklan yang murah mungkin menjadi daya tarik tersendiri dibalik kelemahannya yang hanya menanpilkan suara. Sedangkan televisi ham- pir serupa dengan radio, hanya saja bisa menampilkan gambar dan suara yang lebih baik, namun mempunyai slot iklan yang cukup mahal.

Di konteks lainnya, penggunaan media cetak seperti surat kabar, majalah, brosur atau poster bisa menjadi alternatif murah dalam menjadi sarana promosi. Informasi yang terdapat dalam media cetak bisa bertahan lama, simplisistik

(10)

223

(bisa dibaca dimana saja), biaya produksi lebih murah dan sangat personalitas (terkadang pembaca menyesuaikan usia dengan bacaannya). Namun, kelema- han media ini juga sangat berimplikasi pada kualitas cetakan, daya jangkau ter- batas, hanya kontekstual serta penempatan posisioning yang harus strategis.

Disinilah dibutuhkan orang atau pemahaman instansi/lembaga terhadap strategi komunikasi pemasaran khususnya dalam konteks pengetahuan yang luas mengenai strategi memilih media yang tepat untuk promosi. Pemilihan media yang efektif akan berdampak pada hasil segmentasi yang dipilih. Apalagi saat ini media semakin beragam dan harus mengeluarkan biaya yang mahal untuk menjangkaunya. Media baru juga bermunculan seperti jejaring sosial yang penggunaannya semakin meningkat untuk dijadikan sarana promosi meskipun kerentanan dalam aturan hukumnya masih lemah. Faktor efisiensi penggunaan media juga harus menjadi pertimbangan baik dalam konteks durasi, jangkauan dan frekuensi.

Metode

Mengurai permasalahan dan tujuan yang akan dikemukakan dalam tulisan ini yaitu strategi komunikasi pemasaran dalam pengelolaan wisata religi di Kota Palu, maka kajian ini dirancang dalam bentuk deskriptif kualitatif. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah pengamatan langsung (observation partisipation), melakukan diskusi/wawancara terhadap informan yang representatif, kajian literatur (buku dan media massa lokal/nasional) serta dokumentasi yang representatif. Analisis data dilakukan dengan memadukan antara teori yang ada dengan data yang diperoleh berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran.

Hasil dan Pembahasan

Ketika Festival Maulid Nusantara ke V 2010 digelar di Palu yang dihadiri oleh 29 provinsi dan dibuka Wakil Presiden RI, Boediono maka inilah awal diga- gasnya wisata religi di Kota Palu. Berawal dari FMN yang menampilkan beragam seni dan budaya Islam, Palu juga menunjukkan budaya Islam dengan menggelar acara ini di Masjid Agung Darussalam. Mesjid ini merupakan bangunan megah di pusat Kota Palu dan menjadi ikon masyarakat dalam melakukan berbagai aktifitas agama Islam.

Mesjid yang terletak di bagian barat Kota Palu atau tepatnya di Kecamatan Palu Barat, maka kawasan ini menjadi areal pengembangan wisata religi. Sejak saat itu, Pemerintah Provinsi Sulawesi Tengah melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata menjadikan Kecamatan Palu Barat, Kota Palu sebagai kawasan religi di Provinsi Sulawesi Tengah.

Menurut Kepala Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Sulteng, Drs. H.

(11)

224

Jafar Suaib, M.Si bahwa hal itu dimaksudkan agar di Provinsi Sulteng memiliki ikon wisata religi yang dapat diperkenalkan kepada dunia luar, apalagi di Keca- matan Palu Barat secara historis sangat lekat dengan nuansa religius. Selain sebagai pusat salah satu organisasi keagamaan, wilayah Palu Barat dulunya merupakan pusat pengembangan ajaran agama Islam yang dibawa oleh ulama besar asal Sumatera Barat bernama Abdullah Raqi yang kemudian dikenal dengan nama Datokarama. Di Palu Barat juga terdapat dua masjid bersejarah, pertama Masjid Jami yang merupakan masjid tertua dan Masjid Agung Darusalam yang merupakan masjid terbesar.

Selain itu, kawasan Palu Barat akan terus dikembangkan menjadi ikon wisata religi khususnya pada bulan Ramadhan. Karena pada bulan tersebut, nuansa Islami menjadi hidup apalagi dengan kehadiran pasar tradisional yang menjual beraneka ragam pakaian muslim dan jenis-jenis makanan khas Arab. Jafar Suaib juga mengatakan pihaknya berupaya agar ketika orang luar daerah berkunjung ke wilayah Palu Barat, ada kesan kekhasan wilayah yang menjonjolkan budaya Islam. Seperti halnya ketika berkunjung ke salah satu kawasan yang ada di Kota Manado, Sulawesi Utara, yang dikenal dengan nama kampung Arab, dimana ketika memasuki kawasan itu, nuansa Islam cukup menonjol, sehingga terke- san menarik bagi para pengunjung. “Jika di Manado ada kampung Arab, tapi cakupan wilayahnya terlalu kecil, beda dengan di Palu, wilayah Palu Barat yang luas itu, seluruhnya dijadikan kawasan wisata religi. Nantinya kedepan akan dibangun berbagai dialog-dialog yang bertemakan dunia Islam, yang dipusat- kan di Palu Barat. Bahkan akan melibatkan berbagai organisasi keagamaan, seperti Muhammadiyah, Persis, Al-Irsyad dan lain-lain. Harapannya, terang Suaib, nuansa religi di Sulteng akan tampak dan menonjol, ikonnya ada di Kecamatan Palu Barat.

Tidak hanya mesjid yang disebutkan di atas ada juga Mesjid bernama Ar- gam Bab Al Rahman yang memiliki luas 121 meter persegi dan bisa memuat jamaah sebanyak 150 orang. Mesjid yang berlantai satu ini mempunyai empat menara berjarak 30 meter dari bibir pantai dan seolah-olah mengapung di atas air laut dengan dikelilingi pemandangan Teluk Palu. Dengan adanya mesjid ini yang biasa disebut Mesjid Terapung, maka menjadi ikon baru wisata religi di Kota Palu. Namun, pengembangan wisata religi di Kota Palu belum maksimal khususnya dalam mengaplikasikan konsep strategi komunikasi pemasaran. Ap- likasi komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh tiga hal dasar yakni bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. Pemprov Sulteng, khususnya Dinas Kebudayaan dan Pariwisata belum memahami strategi komunikasi pemasaran dengan baik. Penggunaan dalam melakukan promosi tentang wisata religi tidak direncanakan secara matang. Desain pesan serta penyajian juga sangat minim digunakan, terbukti dengan iklan media cetak, radio serta

(12)

225

media luar ruang tidak dimanfaatkan dengan baik.

Penggunaan media cetak hanya berupa kutipan hasil wawancara dari berbagai narasumber dan belum ada iklan yang spesifik memuat desain wisata religi.

Pada saat Festival Maulid Nusantara, iklan media luar ruang hanya diperuntuk- kan selama kegiatan. Pemilihan media untuk melaksanakan promosi juga belum dipertimbangkan secara profesional dan serius. Karena dengan pemanfaatan media baik cetak, elektronik atau media lainnya akan semakin memudahkan sosialisasi kawsan wisata religi Kota Palu.

Harapan besar untuk masa mendatang bagi Pemprov Sulteng khususnya Dinas Kebudayaan dan Pariwisata adalah pertama; melakukan pemetaan wilayah potensi wisata religi di Kota Palu, kedua; melakukan peremajaan dan penataan terhadap kawasan wisata religi, ketiga; membuat buku panduan tentang kawasan wisata religi yang isinya memuat informasi seputar nilai religiusi- tas bangunan bersejarah dalam perspektif Islam, keempat; memaksimalisasi penggunaan media dalam melakukan promosi, kelima; melakukan riset terhadap segmentasi pasar, segmentasi dengan produk yang lebih spesifik, serta menentukan posisi produk yang dapat memuaskan wisatawan.

Kesimpulan

Di dalam pengelolaan wisata religi di Kota Palu, sentuhan komunikasi pemasaran (marketing communication) sangat diperlukan. Hal ini sebagai upaya untuk lebih memperkenalkan dunia luar tentang potensi wisata religi.

Jika strategi ini bisa dijalankan dengan baik maka akan bisa menjadi sumber pendapatan asli daerah yang lainnya khususnya sektor pariwisata. Bukan tidak mungkin, konsep ini juga akan dikembangkan di kabupaten lainnya di Sulawesi Tengah. Sehingga potensi wisata religi bisa dikelola dengan baik.

Daftar Pustaka

Jurnal Insight. (2010). Marketing Public Relation. Surabaya: Departemen Komunika- si Fisip Unair

Kennedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. (2004). Marketing Communica- tion: Taktik dan Strategi. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer.

Radar Sulteng tanggal 18 September 2009.

Ruslan, Rosady. (1998). Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Jakarta:

Rajawali Pers.