Maruti Suzuki dan Ertiga, LUV baru Maruti

(1)

Studi Kasus Emerald Emerging Markets Maruti Ertiga diluncurkan di India oleh kreasi kategori baru Badal B. Rath,

Pengguna yang mengunduh artikel ini juga mengunduh:

Untuk Penulis Informasi artikel:

(2013),"Pemasaran merek Aava: tidak sesederhana air", Studi Kasus Emerald Emerging Markets, Vol. 3 Edisi 6 hal. 1-15 <a href="https://doi.org/10.1108/

EEMCS-05-2013-0062">https://doi.org/10.1108/EEMCS-05-2013-0062< /a> (2013),"Sepeda motor Royal Enfield: menghidupkan

kembali merek", Studi Kasus Emerald Emerging Markets, Vol. 3 Edisi 8 hal. 1-12 <a href="https://doi.org/10.1108/EEMCS-06-2013-0103">https://doi.org/

10.1108/EEMCS-06-2013-0103< /a>

Tentang Emerald www.emeraldinsight.com Emerald adalah

penerbit global yang menghubungkan penelitian dan praktik untuk kepentingan masyarakat. Perusahaan ini mengelola portofolio lebih dari 290 jurnal dan lebih dari 2.350 buku dan volume seri buku, serta menyediakan beragam produk online serta sumber daya dan layanan pelanggan tambahan.

Jika Anda ingin menulis untuk ini, atau publikasi Emerald lainnya, silakan gunakan informasi layanan Emerald untuk Penulis kami tentang cara memilih publikasi mana yang akan ditulis dan pedoman pengiriman tersedia untuk semua. Silakan kunjungi www.emeraldinsight.com/authors untuk informasi lebih lanjut.

Untuk menyalin dokumen ini: [email protected] Teks lengkap dokumen ini telah diunduh 207 kali sejak 2013*

Referensi: dokumen ini berisi referensi ke 18 dokumen lainnya.

*Konten terkait dan informasi pengunduhan benar pada saat pengunduhan.

Akses ke dokumen ini diberikan melalui langganan Emerald yang disediakan oleh emerald-srm:532276 []

Mengutip dokumen ini:

Badal B. Rath, (2013) "Maruti Ertiga diluncurkan di India dengan pembuatan kategori baru", Studi Kasus Emerald Emerging Markets, Vol. 3 Edisi: 6, hal.1-8, https://doi.org/10.1108/EEMCS-08-2012-0147 Tautan permanen ke dokumen

ini: https://doi.org/10.1108/

EEMCS-08-2012-0147 Diunduh pada: 03 Januari 2019, Pukul: 02:26 (PT)

Emerald mematuhi COUNTER 4 dan TRANSFER. Organisasi ini merupakan mitra Komite Etika Publikasi (COPE) dan juga bekerja sama dengan Portico dan inisiatif LOCKSS untuk pelestarian arsip digital.

Diunduh oleh Telkom University, Catatan Pengajaran Telkom Pada 02:26 03 Januari 2019 (PT)

(2)

Maruti Ertiga diluncurkan di India dengan pembuatan kategori baru

Saat pertama kali dilihat, Ertiga menampilkan garis luar kendaraan utilitas (UV), namun di bawah India.

Badal B. Rath

Perusahaan mempekerjakan lebih dari 9.000 orang pada 31 Maret 2012 (Maruti Suzuki, 2013).

Penjualan bersih Maruti Suzuki mencapai Rp 426,125 juta pada tahun 2012-2013, meningkat signifikan dibandingkan penjualan bersih sebesar Rp 347,059 juta pada tahun 2011-2012 (Maruti Suzuki, 2013). Jaringan penjualan dan layanan Maruti Suzuki merupakan yang terbesar dan terbaik di antara produsen mobil di India. Perusahaan ini juga terus menduduki peringkat pertama dalam hal kepuasan pelanggan dalam JD Power Surveys selama 12 tahun berturut-turut. Maruti Suzuki juga merupakan eksportir kendaraan terbesar dan pada awal tahun 2013 mobilnya dikirim ke Afrika, Asia, Oseania, dan Amerika Latin. Maruti Suzuki tercatat di Bursa Efek Bombay dan Bursa Efek Nasional di India (Maruti Suzuki, 2013).

Maruti 800 adalah mobil pertama yang diluncurkan di pasar India dan dianggap sebagai game changer. Sebagai inisiatif ramah lingkungan, pada bulan Agustus 2010 Maruti menjadi perusahaan pertama di India yang memperkenalkan CNG yang dipasang di pabrik (Maruti Suzuki, 2013). Opsi CNG yang dipasang di pabrik disediakan pada lima model termasuk Alto, Estilo, Wagon R dan Sx4. Pada tahun 2013, Maruti Suzuki menjadi satu-satunya perusahaan di India yang memproduksi 10 juta kendaraan sejak meluncurkan kendaraan pertamanya pada tanggal 14 Desember 1983

(Maruti Suzuki, 2013). Telah terjual lebih dari 1,17 juta pada tahun 2012-2013 termasuk 120.388 unit ekspor.

Studi Manajemen,

Penulis mungkin memiliki nama yang disamarkan; informasi keuangan dan informasi lain yang dapat dikenali untuk melindungi kerahasiaan.

Universitas Sri Sri, Cuttack,

Merek Ertiga berasal dari kata dialek Indonesia yang berarti tiga baris (Deccan Herald, 2012). Tiga baris mengacu pada susunan tempat duduk tiga baris pada mobil Ertiga.

Berbasis Asisten Profesor

Ertiga merupakan langkah maju yang besar bagi Maruti Suzuki. Banyak keluarga perkotaan di India kini mencari kendaraan yang menawarkan lebih banyak ruang dan fleksibilitas dibandingkan sedan, tanpa terlihat besar, hambar, dan mahal seperti kendaraan utilitas. Keluarga-keluarga ini saat ini harus berkompromi dan puas dengan kendaraan yang tidak memenuhi kebutuhan gaya hidup mereka. Ertiga dirancang untuk pelanggan ini. Ini adalah contoh lain dari kemampuan kami mengemas tenaga, performa, ruang, dan fitur dalam satu paket kompak (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012).

Penafian. Kasus ini ditulis semata- mata untuk tujuan pendidikan dan tidak dimaksudkan untuk mewakili keberhasilan atau kegagalan pengambilan keputusan manajerial.

di Fakultas

Maruti Suzuki dan Ertiga, LUV baru Maruti

Suzuki India Limited (MSIL) sebelumnya bernama Maruti Udyog Limited, anak perusahaan Suzuki Motor Corporation, Jepang. Maruti Suzuki adalah produsen mobil terkemuka di pasar India dan beroperasi di India sejak awal 1980an (Maruti Suzuki, 2013). Di India, perusahaan ini memiliki fasilitas manufaktur di Gurgaon dan Manesar, yang berada di dekat ibu kota India, New Delhi, dengan kemampuan gabungan untuk memproduksi lebih dari 1,5 juta kendaraan setiap tahunnya (Maruti Suzuki, 2013). Sebagai bagian dari strategi ekspansinya, Maruti Suzuki berencana untuk meningkatkan kapasitas produksinya menjadi 1,75 juta pada tahun 2013. Maruti Suzuki menawarkan 15 merek dan lebih dari 150 varian mulai dari Maruti 800 hingga Ertiga, kendaraan utilitas terbaru. (LUV) kepada konsumen India.

Maruti Suzuki meluncurkan Ertiga, sebuah mobil penumpang, di bawah kendaraan multi utilitas (MUV) untuk pasar India pada bulan April 2012. Berbicara pada peluncuran tersebut, Mr S. Nakanishi, Managing Director dan CEO mengatakan:

Badal B. Rath adalah seorang

(3)

pilihan menarik bagi pelanggan yang ingin upgrade ke sedan. Selain itu, keluarga yang sebelumnya harus puas dengan UV kini memiliki pilihan yang bergaya, mewah, luas, dan harga menarik. Laporan test drive awal Ertiga telah memuji kemampuan pengendaraan dan pengendalian mobilnya sekaligus menawarkan ruang, tenaga, kinerja, dan efisiensi bahan bakar seperti UV (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012). Beberapa fitur utama ditunjukkan di bawah ini:

Ertiga ditempatkan dalam kategori baru yang disebut LUVs, istilah yang diciptakan oleh Maruti. Ertiga sebenarnya adalah MUV. MUV dapat digunakan untuk berbagai tujuan. Sesuai Shashank Srivastava, Chief General Manager (penjualan dan pemasaran), Maruti Suzuki:

Ertiga merupakan kendaraan tujuh tempat duduk dengan varian bensin dan diesel. Versi bensin hadir dengan mesin bensin portofolio K-Series yang bertenaga (K14B) dengan kapasitas 1.373cc, empat silinder, 16 katup, injeksi bahan bakar multipoint dan bersertifikat standar emisi BSIV (Maruti Suzuki, 2012). Dengan diperkenalkannya K14B, Maruti Suzuki memperkuat portofolio mesin K-seriesnya yang terkenal. K14B merupakan mesin ketiga dalam teknologi K-series yang diperkenalkan oleh Maruti Suzuki (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012). Mesin K-series sebelumnya, K10B dan K12M, menggerakkan sebagian besar model perusahaan dengan penjualan tinggi.

K14B mengedepankan atribut teknologi mesin seri K yang tepercaya dan teruji seperti bobot yang ringan, efisiensi bahan bakar yang tinggi, tenaga yang sangat baik, biaya pengoperasian dan perawatan yang rendah, serta kebisingan, getaran, dan kekerasan yang rendah (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012). Varian diesel ditenagai oleh DDiS VG Tengine 1.248cc yang sangat terkenal. Versi diesel hadir dengan kapasitas 1.248 kubik, empat silinder, 16 katup, teknologi diesel common rail direct injection (CRDI) dan bersertifikat standar emisi BS IV (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012). Fitur-fitur utama Ertiga disorot dalam tabel dan juga dibandingkan dengan pesaing terdekatnya, Toyota Innova (Tabel I). Versi bensin menghasilkan tenaga sebesar 95 ps pada kecepatan 6.000 rpm, sedangkan varian diesel menghasilkan tenaga 90 ps pada kecepatan 4.000 rpm (Maruti Suzuki, 2012). Ertiga diluncurkan dengan banderol harga Rs 623.000-888.000 (Maruti Suzuki, 2012). Ia menawarkan fitur-fitur standar pada varian bensin dan diesel. Fitur utama yang tersedia adalah: kantung udara pengemudi dan penumpang, sistem pengereman anti selip, peringatan bahan bakar rendah, power steering, AC dengan pemanas, power window depan dan belakang, velg, lampu kabut. Semua fitur di atas tidak hadir pada semua varian namun sebagian besar biasanya hadir pada varian high-end (Maruti Suzuki, 2012).

Bergaya dan kontemporer, tidak besar dan sombong;

Ertiga akan menempati ceruk antara hatchback premium dan UV yang lebih besar. Ini adalah kendaraan kompak serbaguna yang kami sebut sebagai LUV yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen perkotaan yang memiliki gaya hidup aktif (Smartinvestor.business-standard.com 2010).

Setelah menetapkan tolok ukur tertinggi di seluruh segmen pada ''biaya kepemilikan terendah'', Ertiga memperluas pengalamannya dalam hal efisiensi bahan bakar.

HALAMAN 2 j STUDI KASUS EMERALD EMERGING MARKETSj VOL. 3 TIDAK. 6 2013

B Dibanderol Menarik (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012).

SIAM mengklasifikasikan kendaraan penumpang dengan mengelompokkannya berdasarkan panjang kendaraan atau bentuk bodi. Secara keseluruhan, berdasarkan klasifikasi SIAM, mobil diklasifikasikan menjadi segmen A, B, dan SUV. Segmen A merupakan segmen terbesar yang memiliki sub-sub segmen yang dimulai dari mobil-mobil kecil seperti segmen A1, A2 (bentuk kelas kompak), segmen A3 (menengah) dan A4-A6 (terdiri dari mobil berbadan besar yang berbadan besar). pada dasarnya adalah mobil premium).

B interior mewah dan fitur kelas atas;

Contoh pada segmen A4-A6 tersebut adalah: Corolla, Camry, Mercedes dan beberapa kendaraan kelas mewah lainnya (Indiamarks, 2012). Segmen B sebagian besar terdiri dari mobil-mobil untuk tujuan tersebut B kinerja tinggi; Dan

B menawarkan tempat duduk fleksibel untuk menampung 5 þ 2 orang (2 þ 3 þ 2) dan banyak bagasi;

Ertiga diluncurkan di pasar India pada segmen MUV. Ada berbagai klasifikasi yang

disarankan untuk kendaraan penumpang namun klasifikasi yang paling diterima adalah dari Society of Indian Automobile Produsen (2012) (SIAM).

B kompak, mudah dikendarai, parkir dan bermanuver;

(4)

A

Tabel I Perbandingan Fitur Ertiga dan Innova

kuat dan mampu bermanuver di segala medan. Untuk berkendara melintasi medan yang sulit, SUV

dengan pilihan penggerak empat roda tidak perlu mobil SUV. SUV terutama disukai di

Ruang besar umumnya melengkapi tag multi utilitas. Kendaraan ini datang dengan lebih banyak

panjang dan luasnya negara tersebut. MUV sebagian besar hadir dengan tujuh hingga delapan tempat duduk memiliki pilihan penggerak empat roda untuk kemampuan on dan off road yang lebih baik. Padahal tidak penggunaan serbaguna. Mobil-mobil ini dapat digunakan untuk perorangan maupun komersial

Ruang kaki dan kepala yang luas sehingga memberikan kenyamanan lebih. Di India MUV paling banyak digunakan terdiri dari mobil seperti Honda CRV dan Vitara (Indiamarks, 2012). Kelas ini dulu

digunakan untuk berbagai tujuan (Indiamarks, 2012). Kelas ini terutama dikenal karena fitur-fiturnya SUV, semi notchback, estate dan station wagon. MUV, seperti namanya mungkin saja

terutama bagi mereka yang berjiwa petualang dan lebih menyukai mobil yang tangguh,

seperti daya tahan, stabilitas, fitur kokoh, penampilan, perawatan mudah, keandalan, tugas berat, dll.

konfigurasi. Sedangkan Toyota Innova hadir dengan pengaturan tujuh dan delapan tempat duduk, Ertiga dirancang untuk mengangkut tujuh orang termasuk pengemudi dalam tiga baris tempat duduk pengaturan (2-3-2). Karena kapasitas tujuh tempat duduknya, itu langsung dipadankan dan

medan yang sulit seperti pegunungan karena tenaga dan torsi yang dihasilkan biasanya sangat tinggi.

Maruti Ertiga masuk ke segmen ini (SIAM). Sesuai klasifikasi SIAM, Maruti Ertiga terjatuh

kategori baru di antara hatchback dan MPV/MUV. Kendaraan keperluan olahraga (SUV)

pilihan tempat duduk yang berbeda. Pilihan ini biasanya hadir dengan tiga baris kursi, dengan dua atau masing-masing tiga kursi: 2-3-2, 2-2-3 atau 2-3-3 (depan ke belakang) adalah tempat duduk yang paling umum di bawah segmen MPV/MUV meskipun Maruti Suzuki telah meluncurkan kendaraan ini

Klasifikasi lain berdasarkan bentuk tubuh diklasifikasikan menjadi satu kotak, dua kotak, tiga kotak,

untuk perjalanan jauh dan juga idealnya digunakan untuk tujuan komersial untuk bepergian melintasi operasi. Di bawah segmen B adalah segmen B2 yang mencakup MUV dan multi

sebuah SUV perlu memiliki opsi penggerak empat roda, namun hal sebaliknya juga terjadi. Mobil kendaraan serba guna (MPV). Toyota Innova, Xylo, Scorpio, Sumo, Qualis, dan yang baru diluncurkan Spesifikasi teknis

Jarak tempuh

Versi diesel: Rs 9,09,702-13,89,308

5.2 5.4

Depan: cakram berventilasi, belakang: drum depan-belakang

Depan: double wishbone, belakang: empat link dengan Lebar keseluruhan (mm)

4.585

Versi bensin: 16 KMPL Versi diesel: 20,7 KMPL Versi bensin:

Rs 5.92.157.99-7.431.58.00 Versi Diesel: Rs 7.33.157.99-8.631.58.00 Tujuh orang Depan: cakram, belakang: drum

Baja (kelas L&V): 185/65R15 dan paduan (kelas Z) Kapasitas tempat duduk

Catatan:

Kisaran harga disebabkan oleh perbedaan model yang ditawarkan

indeks.aspx) Tinggi keseluruhan (mm)

185/65R15

1.760

Rem

Depan: penyangga MacPherson, belakang: torsion beam Ertiga

Jarak bebas ke tanah (mm)

2.750

Kapasitas tangki bahan bakar (liter)

Versi Diesel : 11,17 KMPL

Tujuh hingga delapan orang

Penangguhan batang samping

Harga yang tertera di atas adalah harga kamar ex-show dalam rupee India (Rs); harga ditampilkan untuk tujuan referensi yang akan digunakan dalam kasus ini;

Spesifikasi lainnya

Inovasi

45 Panjang keseluruhan (mm)

55 4.275

1.695 1.685 2.740 185 Jarak sumbu roda (mm)

1.760

Versi bensin: 10,35 KMPL

Harga

Ban

Sumber: Maruti Ertiga (http://www.marutisuzukiertiga.com/) dan Toyota India (http://www.toyotabharat.com/cars/new_cars/in_innova/

Radius putar (m)

176

Versi bensin: Rs 9,78,220-13,15,023

Radial tubeless 205/65 R15

(5)

Psikologi khas pelanggan India saat mencari mobil adalah menanyakan jarak tempuh.

Innova dan Mahindra serta Mahindra Xylo (Maruti Suzuki, 2012).

Jarak tempuh dan harga akan menjadi variabel pertama tentang perilaku pembelian mobil calon pelanggan. Ertiga dibedakan dari MUV tidak hanya dari ukurannya tetapi juga dari efisiensi bahan bakarnya. Sementara versi bensinnya menghasilkan 16,02 KMPL, versi diesel menghasilkan 20,77 KMPL; untuk merek rivalnya, Innova, rata-rata jarak tempuhnya kurang lebih 10 KMPL baik versi diesel maupun bensin. Hal ini memberikan Ertiga keuntungan terutama pada saat harga bensin dan solar meroket di India (Maruti Suzuki, 2012; Toyotabharat.com, 2013). Akibat kenaikan harga bensin, sebagian besar konsumen lebih memilih varian diesel dibandingkan varian bensin. Harga MUV yang mahal menjadi salah satu kekhawatiran utama yang membuat keluarga kelas menengah enggan memilih mobil ini. Maruti Suzuki ketika memperkenalkan mobil baru di pasar India

menetapkan harga modelnya secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar awal. Perusahaan telah membanderol Ertiga dengan harga ex-show room Rs 660.000-886.000 (Maruti Suzuki, 2012).

Kisaran harga tersebut berada di bawah harga yang ditawarkan Innova dan Xylo. Toyota Innova ditawarkan dengan harga dasar Rs 870.000 (Toyotabharat.com, 2013) dan harga dasar Mahindra Xylo adalah Rs 744.000 (Mahindra Xylo, 2013). Salah satu strategi penetapan harga yang diikuti Maruti Suzuki adalah menawarkan harga di bawah MUV dan setara dengan sedan biasa.

Ertiga untuk pasar India

Maruti 800 merupakan mobil kecil pertama yang diluncurkan di pasar India oleh Maruti

Suzuki. Peluncuran ini mengubah lanskap dan membawa perubahan besar bagi pasar mobil India.

Kehadiran Maruti Suzuki di segmen MUV masih terbatas meskipun menjadi pemimpin pasar keseluruhan pasar mobil penumpang di India dengan pangsa pasar 40 persen (BT Online Bureau, 2012). Peluncuran Ertiga membantu Maruti Suzuki untuk pertama kalinya dalam empat tahun mendapatkan kembali pangsa pasar dan volumenya. Maruti Suzuki meraih 2,5 persen pangsa pasar di sektor mobil penumpang pada bulan April-Feb FY13 (The Economic Times, 2013b).

Didukung oleh UV Ertiga yang baru diluncurkan, Maruti melampaui pasar, meningkatkan volume sebesar 5,5 persen pada bulan April-Februari, ketika produsen mobil lain sedang berjuang dalam hal penjualan (The Economic Times, 2013b). Maruti Suzuki bahkan mampu memperoleh lebih

dari 5-6 persen pangsa pasar di pasar yang sangat kompetitif di Mumbai dan 2 persen lagi di wilayah ibu kota negara.

India telah menjadi pasar pilihan bagi Maruti Suzuki untuk meluncurkan dan menguji persepsi pelanggan terhadap kendaraan barunya. Pendekatan unik yang dilihat Maruti Suzuki adalah kemampuannya dalam menawarkan mobil baru yang berukuran kecil, kompak namun tetap lapang.

India adalah pasar mosaik yang menawarkan potensi besar dalam hal jumlah penduduk, faktor sosial ekonomi dan budaya, serta pendapatan dan pertumbuhan. Kebutuhan dan keinginan konsumen India sangat banyak sehingga selalu ada kecenderungan konsumen untuk meminta produk dengan fitur dan atribut lebih banyak. Maruti Suzuki melihat bauran pemasaran untuk pelanggan India sebelum meluncurkan Ertiga di India. Ertiga dirancang berdasarkan umpan balik yang diterima dari konsumen (Smartinvestor.business-standard.com, 2012). Mempertimbangkan faktor sosial budaya, Ertiga ditargetkan pada kelompok pendapatan kelas menengah atas. Kelas ini bercita-cita untuk memiliki gaya hidup kelas atas. Ertiga disegmentasi dan dikategorikan bukan berdasarkan kategorisasi mobil namun berdasarkan segmentasi gaya hidup dan dibangun berdasarkan kebutuhan baru konsumen akan kehidupan yang aspiratif. Diposisikan sebagai mobil yang bukan sekadar kendaraan melainkan mobil yang bertema gaya hidup (Campaign India, 2012).

Interior Ertiga hampir identik dengan Swift Dzire baru dan terlihat berkelas. Satu-satunya perbedaan adalah Ertiga memiliki banyak warna krom yang digunakan untuk interiornya karena orang India menyukai warna tersebut (Caberz.wordpress.com, 2012a). Jalanan di India sangat padat sehingga sulit untuk mengendarai kendaraan besar seperti MUV atau sedan. Parkir merupakan masalah besar dan sering kali tempat parkir tidak hanya terbatas tetapi juga ukuran tempat parkir yang kecil sehingga hampir mustahil bagi mobil yang lebih besar untuk masuk ke dalam tempat parkir. Ertiga dirancang untuk menjadi mobil kompak namun juga kendaraan dengan tujuh tempat duduk untuk mengakomodasi keluarga besar di India (Smartinvestor.business-standard.com, 2012).

(6)

Shashank Srivastava, Chief General Manager (penjualan dan pemasaran), Maruti Suzuki merasa ada 15 juta orang yang memiliki kendaraan di India dan sekitar 10 juta konsumen sedang

mempertimbangkan untuk mengupgrade kendaraan mereka. Jadi peluangnya sangat besar. Ertiga ditargetkan untuk konsumen perkotaan berusia antara 30 dan 45 tahun dengan pendapatan rata-rata Rs 50.000 per bulan (Smartinvestor.business-standard.com, 2012). Wawasan yang menonjol dari penelitian ini adalah untuk menciptakan segmen pasar pembeli MUV yang tidak terlalu kaya dengan anggaran kecil, pasar yang selama ini diabaikan oleh produsen MUV atau SUV lainnya. Toyota memang mempertimbangkan untuk memanfaatkan pasar ini dengan menawarkan model di bawah merek Innova pada tahun 2010. Namun mereka tidak melanjutkan secara agresif karena hal ini dapat menyebabkan penurunan penjualan Innova terlaris mereka. Kedua, kapasitas produksi dan fokus pada rangkaian mobil kompak Etios dapat menjadi alasan lain untuk tidak memandang segmen ini secara lebih serius (Smartinvestor.business-standard.com, 2012). Kelahiran Ertiga

terutama disebabkan oleh terciptanya segmen niche tambahan yang membentuk MUV kompak yang berujung pada terciptanya kategori LUV.

Maruti Suzuki gencar mempromosikan Ertiga melalui seluruh media promosi di India. Maruti Suzuki menghabiskan sekitar 65 persen anggarannya untuk sebuah kendaraan pada tahap peluncuran atau pengenalan. Pada saat peluncuran Ertiga, Maruti Suzuki berencana mengeluarkan sekitar Rs 200 juta untuk komunikasi media massa Ertiga (Wanvari, 2012).

Maruti telah merencanakan kampanye multimedia untuk Ertiga. Ini termasuk iklan pers; di luar ruangan, Maruti Suzuki telah melakukan riset sebelumnya untuk fokus pada segmen khusus ini.

Ertiga dirancang terutama untuk India di Suzuki, Jepang. Ertiga mewakili aspirasi keluarga muda perkotaan India yang aktif dan terhubung. Hal ini juga menunjukkan kemampuan Suzuki dalam menghadirkan kekompakan, gaya, dan efisiensi bahan bakar yang tinggi pada UV. India merupakan pasar pertama yang menjual Ertiga, disusul pasar Asia Tenggara lainnya (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012).

LUV lebih kompak dibandingkan MUV namun mudah bermanuver dengan efisiensi bahan bakar yang lebih baik. Maruti Ertiga merupakan kendaraan tujuh tempat duduk dan harganya sangat kompetitif di antara MUV. Ertiga pada dasarnya dibandingkan dengan pesaingnya Toyota Innova. Innova diharapkan menjadi pesaing pertama Ertiga di pasar India. Lihat tabel yang menyoroti spesifikasi utama antara Ertiga dan Innova (Tabel I). Sebagian besar MUV memiliki label harga yang tinggi dan Maruti fokus pada penciptaan kendaraan yang dapat ditawarkan dengan harga lebih rendah kepada konsumen India yang menargetkan MUV tersebut. Yang membedakan Maruti Ertiga adalah kategori LUV yang berada di antara MUV dan sedan. Ertiga hadir dengan kisaran harga yang cukup terjangkau dan kalah dibandingkan MUV dan sedan yang beredar di pasar India. Lebih kecil dari semua MUV lain di jalan raya,

namun tetap dapat memuat tujuh penumpang dengan cukup nyaman (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012).

Maruti Suzuki adalah pembuat mobil terbesar di India dan pemimpin mapan di segmen mobil kecil dengan merek Maruti 800, Alto dan Zen. Di segmen menengah dan hatchback lagi Maruti Suzuki punya merek andalan Swift, Swift DZire dan Sx4. Namun di segmen MUV, kecuali Gypsy dan Grand Vitara, tidak ada merek lain, dan di mobil mewah ada Kizashi dan Vitara. Maruti Suzuki sempat sukses di segmen kecil namun belum mampu memberikan pengaruh signifikan dengan mobil mewah, baik Kizashi maupun Vitara. Hal ini belum mampu memberikan dampak melebihi harga mobil sebesar Rs 800.000 (Smartinvestor.business-standard.com, 2010). Lantas, apa yang membuat Maruti Suzuki memasuki segmen ini dalam beberapa tahun terakhir? MPV telah muncul sebagai sub-segmen dengan pertumbuhan tercepat di antara kendaraan UV, menunjukkan pertumbuhan sekitar 20 persen dari tahun 2009 hingga 2012 (CAGR tiga tahun). Pada tahun 2012, MPV menyumbang sekitar 10 persen pangsa industri otomotif India (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012). Pangsa pasar Maruti Suzuki di segmen kendaraan penumpang India mencapai 2.618.000 unit yang turun menjadi 38,44 persen pada tahun 2011 (BT Online Bureau, 2012). Maruti Suzuki juga menghadapi kerusuhan buruh dan penutupan perusahaan selama berbulan-bulan yang mengakibatkan hilangnya pendapatan dan mengikis

keuntungan perusahaan (The Economic Times, 2013b). Hal lain yang menghambat rendahnya penjualan adalah tingginya suku bunga dan kenaikan harga bahan bakar. Selain itu, perekonomian India merupakan salah satu perekonomian dengan pertumbuhan terbesar di dunia. Telah terjadi pertumbuhan tabungan masyarakat berpendapatan menengah yang dapat membantu pembelian

mobil oleh masyarakat ini asalkan harganya terjangkau. Sesuai pernyataan Bapak S. Nakanishi, Managing Director dan CEO pada saat peluncuran:

yang mencakup kota-kota di sekitar New Delhi. Kedua pasar ini menyumbang 20 persen penjualan mobil di India (The Economic Times, 2013b).

(7)

Hal ini membantu memosisikan mobil sebagai sesuatu yang bukan sekadar kendaraan biasa, melainkan mobil yang berkaitan dengan gaya hidup. Suatu sikap terhadap kehidupan yang mendefinisikan siapa diri mereka. LUV lahir dari pemahaman itu. Sebuah mobil yang memungkinkan orang melakukan semua hal yang ingin mereka lakukan, semua yang melampaui perjalanan pulang pergi, semua yang

memungkinkan orang menikmati hidup mereka. Jadi iklan tersebut ingin mencerminkan orang yang akan membeli Ertiga (Campaign India, 2012). Kampanye promosi menarik lainnya adalah

mempromosikan Ertiga melalui film India. ''Mere Dad Ki Maruti'' yang dalam bahasa Inggris berarti ''my dad's Maruti'', merupakan sebuah film India besutan Yash Raj Studios, sebuah rumah produksi film ternama. ''Mere Dad Ki Maruti'' dipromosikan melalui poster film yang bergambar mobil model Maruti Ertiga. Film ini mengangkat Ertiga sebagai tema sentralnya, di mana seorang salesman menjelaskan fitur-fitur Ertiga Maruti Suzuki di showroom megah kepada salah satu karakter utama yang yakin dengan susah payahnya menjual dan membeli mobil tersebut. Divisi film remaja Yash Raj Films (YRF)

mengadopsi program yang didanai pengiklan, sebuah praktik umum dalam program TV, ke tingkat yang baru (Indiaajtak.com, 2013). Bagi Maruti, promosi film bukanlah konsep baru karena sebelumnya mereka telah meluncurkan Swift terlaris di India dengan film YRF' ''Bunty aur Babli'' pada Mei 2005.

Dengan peluncuran Ertiga, perusahaan menciptakan kategori baru yaitu SUV kompak. Maruti memilih sinema India sebagai media untuk menjangkau pelanggan. Maruti Suzuki juga mendukung promosi film tersebut. Ia membeli lebih dari 50.000 CD musik Mere Dad Ki Maruti dan mendistribusikannya ke pelanggan. YRF mendukung kampanye pemasaran selama enam minggu, yang mencakup 24.000 spot TV, memberikan 1.200 GRP (poin peringkat kotor), lima video musik yang menampilkan mobil tersebut di 20 saluran musik dan menayangkan satu juta detik waktu tayang. Hal ini juga diiklankan secara besar- besaran melalui iklan pers dan papan reklame dan jarak tempuh PR-nya sendiri bernilai Rs 100 juta (Indiaajtak.com, 2013). Beberapa proposisi penjualan utama yang unik untuk peluncuran Ertiga meliputi:

B Memperluas jangkauan mesin seri K dengan debut K14B di India.

Dengan hubungan sebelumnya dengan Maruti Suzuki, Lowe Lintas mempunyai pemahaman yang baik bahwa pasar mobil India telah matang dan oleh karena itu mereka tidak masuk ke dalam kategorisasi mobil apa pun

kecuali kategorisasi gaya hidup, dan memilih untuk memanfaatkan kebutuhan kontemporer akan kehidupan yang aspiratif.

B LUV pertama di India.

Ertiga merupakan mobil baru dan berbeda, sehingga mereka harus membuat kategori baru pada ruangnya. Ertiga adalah mobil gaya hidup yang terlihat sangat berbeda dengan mobil lain yang ada di pasaran saat ini. Jadi kami harus memposisikannya sedemikian rupa sehingga menimbulkan keinginan. Segmen ini melambangkan generasi muda yang menginginkan mobil yang lebih menarik dan memiliki ruang yang luas (Campaign India, 2012).

Jalan di depan

Lowe Lintas sempat gencar meneliti tema kampanye Ertiga. Maruti Suzuki memberi pengarahan kepada Lowe Lintas dan Naveen Gaur, direktur eksekutif Lowe Lintas mengatakan:

Segmen UV di India tumbuh lebih dari 50 persen pada FY13 dengan penjualan hampir 553.000 unit, menjadikan UV sebagai segmen dengan pertumbuhan tercepat. Dalam beberapa tahun terakhir, MPV telah muncul sebagai sub-segmen dengan pertumbuhan tercepat di antara UV, menunjukkan

pertumbuhan sekitar 20 persen (CAGR tiga tahun) (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012). MPV berjumlah sekitar 10 B Tolok ukur baru di kalangan utilitas (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012).

menciptakan kampanye peluncuran ''LUV'' Maruti, Ertiga (Wanvari, 2012). Iklan promosi televisi menunjukkan bagaimana LUV membantu pasangan menikmati berbagai momen dalam hidup, mulai dari berkendara di Senin pagi ke tempat kerja, hingga berkendara hingga jalan- jalan santai di Jumat malam bersama teman-teman. Visual interior dan eksterior mobil banyak sekali melalui iklan. Film diakhiri dengan pengisi suara yang memperkenalkan Ertiga sebagai LUV (Campaign India, 2012). LUV diistilahkan sebagai ''LUV'' oleh Maruti Suzuki sementara Mahindra mengistilahkan LUV sebagai ''kendaraan utilitas rekreasi'' (BT Online Bureau, 2012).

Maruti Suzuki meluncurkan promosi awal dengan slogan untuk Ertiga sebagai ''jalani hidup dengan LUV''. Garis lucunya menekankan kategori serta perasaan menjalani hidup dengan cinta. Sebagian besar kampanye promosi melibatkan iklan luar ruang dan media elektronik.

Maruti Suzuki terlihat beriklan di baliho besar dan iklan dengan kalimat ''jalani hidup dengan LUV'' (Wanvari, 2012).

(8)

Biro Online BT (2012), ''Maruti Suzuki Ertiga: LUV dari jenis yang berbeda'', tersedia: http://businesstoday.

intoday.in/story/maruti-suzuki-ertiga-redefines-luv-sales-india-price-features/1/24192.html (diakses 16 November 2012).

Caberz.wordpress.com (2012b), ''Toyota Innova MPV Competition'', 11 September, tersedia di: http://

caberz.wordpress.com/2012/09/17/toyota-innova-mpv-competition/ (diakses 14 Juni 2013).

Campaign India (2012), ''Maruti merilis iklan TV pertama untuk 'LUV' Ertiga'', tersedia di: http://www.

campaignindia.in/Video/300834,maruti-releases-first-tv-commercial-for-luv-ertiga.aspx (diakses 26 April 2013).

(The) Economic Times (2013a), ''Honda Motor akan meluncurkan dua kendaraan utilitas baru di India dengan tujuan menjual 2 lakh unit'', The Economic Times, 16 April, tersedia di: http://articles.economictimes.indiatimes .com/

2013-04-15/news/38555742_1_hironori-kanayama-honda-cars-india-compact-suv (diakses 24 April 2013).

Caberz.wordpress.com (2012a), ''Ulasan Maruti Ertiga: tas campuran'', 6 Mei, tersedia di: http://caberz.

wordpress.com/2012/05/06/maruti-ertiga-review-a-mixed-bag/ (diakses 14 Juni 2013).

Deccan Herald (2012), ''Dilip Maitra. Maruti Suzuki akan gaga atas Ertiga'', tersedia:www. deccanherald.com/

content/242731/maruti-suzuki-going-gaga-over.html (diakses 14 Agustus 2012).

Sementara MUV menyasar kelas kaya dan super kaya, Maruti Ertiga menciptakan kategori baru untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang ingin upgrade ke MUV dengan harga lebih murah. Seperti pemimpin di setiap segmen, Maruti Suzuki juga ingin memimpin segmen LUV yang memiliki definisi unik ini. Bersama Ertiga, Maruti Suzuki mencoba menciptakan kategori baru dengan mengukir ruang baru dari MUV. Swift yang diluncurkan pada tahun 2005 menciptakan segmen baru di India dan begitu pula Ertiga pada tahun 2012.

Pada peluncuran Ertiga, Maruti Suzuki berkomentar bahwa mereka akan terus meluncurkan produk dan menciptakan sub-segmen baru di pasar untuk melindungi dan membangun pasar mereka. membagikan.

Maruti Ertiga,

Ketika Maruti Ertiga mencoba meniru kesuksesan Toyota Innova, Ertiga pun punya unsur kesuksesan. Label harga yang sesuai untuk pelanggan India, mesin hemat bahan bakar, ukuran kompak, dan tempat duduk baris kedua dan ketiga yang fleksibel yang biasanya tidak ditemukan di kebanyakan MUV.

Kendaraan utilitas kehidupan,

Saingannya mengejar Maruti Suzuki untuk memanfaatkan segmen tersebut dengan rencana peluncuran.

Beberapa kendaraan yang kemungkinan akan memasuki segmen ini antara lain Enjoy dari General Motors, Evalia dari Nissan, dan Ecosport dari Ford. Enjoy memiliki tampilan dan nuansa yang lebih premium dan juga hadir dengan banderol harga terjangkau mulai dari 700.000 eks showroom. Mobil dengan tampilan maskulin dan harga murah ini bisa menjadi ancaman serius bagi Ertiga dalam beberapa bulan mendatang

(Caberz.wordpress.com, 2012b). Toyota juga diperkirakan akan memasuki segmen ini dengan memperkenalkan versi berdasarkan platform Etios. Honda Motors juga sempat mengumumkan rencananya meluncurkan dua UV baru dengan target penjualan 200.000 unit. Hal ini termasuk MPV (kendaraan serbaguna), berdasarkan platform Brio, dengan kode nama 2NH, yang kemungkinan akan memasuki pasar pada akhir tahun 2014 dan diikuti oleh SUV kompak berdasarkan platform Jazz pada tahun 2015. MPV tersebut adalah diposisikan melawan Ertiga dari Maruti Suzuki dan Honda telah mengarahkan vendornya untuk bersiap mencapai volume tahunan sebesar 35.000 unit (The Economic Times, 2013a). MPV panas lainnya yang akan datang di India adalah Nissan Evalia yang menawarkan nuansa premium dan harga lebih rendah dibandingkan Innova dan mobil ini juga memiliki keunggulan dalam efisiensi bahan bakar dan handling seperti sedan. Dengan kesuksesan Sunny Nissan baru-baru ini yang telah memantapkan dirinya sebagai merek yang luas, andal, dan premium di India, MPV baru ini dapat dengan cepat mengembangkan basis penggemar

(Caberz.wordpress.com, 2012b).

Kata kunci:

Kategori baru

Peluncuran Ertiga di India telah menetapkan tren baru dengan menciptakan kategori baru dibandingkan menawarkan mobil serupa di kategori yang sudah ada. Toyota Innova telah menjadi game changer di dunia MUV di India sejak diluncurkan pada tahun 2005. Penjualan rata-rata bulanan Innova adalah sekitar 5.000 unit (Smartinvestor.business-standard.com, 2012). Toyota telah menjual sekitar 328.000 unit Innova di India sejak diluncurkan pada tahun 2005 (Smartinvestor.business-standard.com, 2012) sehingga Maruti Suzuki akan berusaha mencermati angka penjualan Innova ke depan.

Kendaraan multi utilitas,

persen pangsa industri otomotif India pada tahun 2012 (Siaran Pers Maruti Suzuki, 2012).

Referensi

(9)

melampaui pasar'', The Economic Times, 3 April, tersedia di: http://articles.economictimes.indiatimes.com/

2013- 04-03/news/38248346_1_market-share-mayank-pareek-ford-india (diakses 13 Juni 2013).

Wanvari, A. (2012), ''Indiantelevision.com . jam tangan media, periklanan & pemasaran. Maruti Suzuki menghabiskan Rs 200 juta untuk kampanye peluncuran Ertiga'', tersedia di: http://www.indiantelevision.com/

mam/headlines/y2k12/apr/aprmam73.php (diakses 14 Juni 2013).

Indiaajtak.com (2013), ''Maruti membawa pencitraan merek dalam film ke tingkat berikutnya'', tersedia di:

http://indiaajtak.com/ NewsDetails.aspx?NewsId1¼764&title¼Maruti%20takes%20in- film%20branding%20to%20next%

20level%20&desc¼Ertiga%20is%20the%20central%20character%20in%20Mere%20Dad%20Ki% 20Maruti (diakses 26 April 2013).

IBNLive (2013), ''Mere Dad Ki Maruti: promosi merek yang tidak kentara untuk Ertiga'', tersedia di:

http:// ibnlive.in.com/news/mere-dad-ki-maruti-what-an-unsubtle -promosi-merek-untuk-ertiga/

379151-8-66. html (diakses 26 April 2013).

Bacaan lebih lanjut

Smartinvestor.business-standard.com (2012), ''Investor cerdas'', tersedia di: http://smartinvestor.

business-standard.com/market/Marketnews-112497-Marketnewsdet-Ertiga_creates_a_new_category.

htm (diakses 14 Juni 2013).

Toyotabharat.com (2013), ''Toyota-Innova'', tersedia di: http://www.toyotabharat.com/cars/new_cars/

in_innova/index.aspx (diakses 13 Juni 2013).

Maruti Suzuki (2013), ''Tentang Maruti Suzuki'', tersedia: http://www.marutitruevalue.com/aboutus/

aboutus_msil.aspx (diakses 13 Juni 2013).

Tentang Penulis

Dr Badal B. Rath adalah MBA dan PhD di bidang Administrasi Bisnis. Saat ini dia bekerja sebagai Asisten Profesor di bidang pemasaran untuk Universitas Sri Sri, Bhubaneswar, Odisha, India. Beliau memiliki pengalaman lebih dari sepuluh tahun di bidang korporasi dan akademik. Bidang minatnya meliputi riset pasar, riset bisnis, konsultasi dan pelatihan. Badal B. Rath dapat dihubungi di: [email protected]

Siaran Pers Maruti Suzuki (2012), ''Maruti Suzuki memperkenalkan kendaraan utilitas kehidupan pertama di India – 'Ertiga''', 6 April, tersedia: http://www.marutisuzuki.com/press-releases-apr6.aspx (diakses 13 Juni 2013).

Indiamarks (2012), ''Segmentasi mobil oleh Society of Indian Automobile Produsen'', tersedia di:

www.indiamarks.com/car-segmentation-society-indian-automobile-manufacturers/ (diakses 16 November 2012).

PTI (2012), ''Maruti akan meluncurkan Ertiga bulan depan'', tersedia: http://businesstoday.intoday.in/story/

maruti-ertiga-features-launch/1/23436.html (diakses 16 November 2012).

Uday Gokarn (2012), ''Ertiga – MUV Maruti-Suzuki untuk pembeli muv tidak mampu dengan anggaran terbatas'', tersedia: www.cardekho.com/user-review/maruti-ertiga/ertiga-marutisuzukis -muv-for-the- notsowelloff-muv-buyer-on-a-budget-4842.htm (diakses 12 November 2012).

Maruti Suzuki (2012), ''Ertiga'', tersedia: www.marutisuzukiertiga.com/ (diakses 16 November 2012).