13 BAB II
LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 E-Service Quality
Terdapat perbedaan pada pelanggan dalam merasakan kualitas layanan antara kualitas layanan melalui situs online atau aplikasi dengan kualitas layanan konvensional (Amin, 2016). Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (2013) menjelaskan bahwa model kualitas layanan yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas layanan terdiri dari lima dimensi yaitu tangibility, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Berbeda dengan layanan konvensional, layanan elektronik mempunyai keunikan karakteristik yang tidak akan dialami oleh layanan konvensional, keunikan karakteristik layanan elektronik tersebut meliputi masalah pada server dan cadangan informasi, masalah pada jaringan internet, serta permasalahan elektronik lainnya (Collier dan Bienstock, 2006).
E-service quality merupakan efek lanjutan dari teori service quality atau kualitas layanan yang diberikan melalui sistem online. Puriwat dan Tripopsakul (2017), menjelaskan bahwa kualitas layanan merupakan kekuatan inti dan keunggulan kompetitif suatu perusahaan yang akan
mendorong keberlanjutan bisnis pada suatu perusahaan. Chase et al.
(2006) menjelaskan bahwa e-service quality merupakan suatu bentuk kualitas layanan yang telah dikembangkan melalui media internet sehingga dapat menghubungkan antara penjual dan pembeli dalam jangkauan yang lebih luas untuk memenuhi kegiatan berbelanja yang efektif dan efisien. Sedangkan Tjiptono (2017), menjelaskan bahwa e- service quality merupakan suatu bentuk kualitas jasa yang sangat komprehensif dan integratif karena mempunyai dimensi yang relevan dan dapat mewujudkan kebutuhan dalam mengevaluasi suatu kualitas jasa elektronik secara menyeluruh.
Parasuraman et al. (2005) menjelaskan bahwa e-service quality merupakan sejauh mana suatu situs web atau aplikasi dapat memberikan fasilitas berbelanja, pembelian, dan pengiriman secara online yang efisien dan efektif. E-service quality memiliki tujuh dimensi yang berasal dari dua skala, yaitu skala inti dan skala pemulihan. Empat dimensi yang termasuk skala inti e-service quality adalah efficiency, fulfillment, system availability, dan privacy. Berikut adalah definisi dari keempat dimensi yang termasuk kedalam skala inti e-service quality tersebut.
1. Efficiency, mengarah pada kemampuan pelanggan untuk masuk ke situs web, menemukan produk yang diinginkan serta mendapatkan informasi yang berhubungan dengan produk
tersebut, serta proses check out produk dengan upaya yang minimal.
2. Fulfillment, mengarah pada ketepatan janji atas suatu layanan, informasi ketersediaan produk, serta proses pengiriman produk sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan.
3. System availability, mengarah pada fungsi teknis suatu situs atau aplikasi, yaitu sejauh mana suatu situs atau aplikasi tersedia dan dapat berfungsi dengan baik.
4. Privacy, mencakup jaminan bahwa data pelanggan tidak akan tersebar dan informasi kartu kredit terjamin keamanannya.
Keempat dimensi tersebut masuk ke dalam skala inti e-service quality karena keempat dimensi tersebut merupakan dimensi utama yang diinginkan konsumen ketika berbelanja melalui internet. Selain itu menurut Parasuraman et al. (2005) terdapat tiga dimensi lain yang menjadi menonjol ketika pelanggan online mengalami masalah, ketiga dimensi tersebut adalah responsiveness, compensation, and contact.
Ketiga dimensi tersebut dikonseptualisasikan sebagai skala pemulihan e-service quality. Skala pemulihan tersebut mencakup aspek "Layanan Personal" yang dapat dijelaskan berikut ini :
1. Responsiveness, mencakup pada kemampuan perusahaan dalam menyampaikan informasi yang tepat kepada pelanggan ketika pelanggan sedang mengalami masalah dalam mengakses situs
atau aplikasi, serta perusahaan mempunyai mekanisme untuk menangani pengembalian dan memberikan jaminan online.
2. Compensation, merupakan dimensi yang melibatkan penerimaan uang kembali, pengiriman kembali dan penanganan.
3. Contact, merupakan dimensi yang mengacu pada ketersediaan layanan untuk pelanggan agar dapat berbicara langsung dengan staf layanan pelanggan baik melalui percapakan online atau melalui saluran telepon (bukan berbicara dengan mesin).
2.1.2 E-Trust
Pada situs marketplace atau belanja online, antara calon pembeli dan penjual tidak memungkinkan terjadinya interaksi secara langsung.
Hal ini dikarenakan pada situs belanja online, konsumen hanya dapat melakukan pemilihan produk dan mempertimbangkan pembelian produk melalui gambar dan informasi produk yang tersedia pada laman website. Berdasarkan hal tersebut calon pembeli sepenuhnya bergantung pada presepsi dan kepercayaan pengelola situs dan pihak penjual dalam melakukan pembelian secara online. Hal ini dikarenakan tingkat kepercayaan konsumen merupakan salah satu kunci utama dalam melakukan pembelanjaan online. Serupa dengan yang dikemukakan oleh Kim et al., (2003) bahwa dimensi utama dari suatu sistem online adalah kepercayaan pelanggan pada sistem online tersebut (e-trust). E-trust merupakan suatu kepercayaan umum yang melibatkan
pihak lain untuk mempercayi atau memberikan suatu pihak untuk responsive pada tindakan yang dilakukkan oleh pihak lain.
Gefen (2000) dalam konteks e-commerce menyimpulkan e-trust sebagai “a general belief in an online seller that results in behavioral intention”. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa e-trust merupakan kombinasi atas kepercayaan, integritas, dan kebijakan yang dapat mengembangkan niat perilaku dengan mengurangi risiko antar konsumen potensial yang kurang berpengalaman. Alasan utama mengapa konsumen tidak melakukan pembelian secara online dikarenakan kekhawatiran mereka mengenai keamanan pembayaran online, keandalan perusahaan, dan kurangnya kebijakan privasi.
Kepercayaan menjadi masalah utama dalam e-commerce, karena kepercayaan merupakan faktor penting pada banyak interaksi sosial dan ekonomi yang melibatkan ketidakpastian dan ketergantungan terutama yang menyangkut keputusan penting dan teknologi baru.
Gefen et al., (2003) menjelaskan bahwa e-trust merupakan keyakinan dan harapan konsumen online mengenai karakteristik terpaut kepercayaan yang diberikan oleh penjual online. Konsumen online cenderung mengharapkan penjual online mampu responsif dalam menanggapi kepentingan konsumen, menyediakan produk dan jasa sesuai dengan informasi yang dijanjikan, dan menjaga kejujuran dalam transaksi online. Berkaitan dengan e-trust, Liao dan Cheung (2001) menjelaskan bahwa keamanan dalam bertransaksi online telah
menerima banyak perhatian dalam teori dan praktik, baik secara langsung meliputi pembayaran melalui proses transfer uang yang aman dan akurat serta mengenai informasi pembayaran kredit, dan secara tidak langsung dalam bentuk biaya risiko transaksi.
Kim et al., (2003) menjelaskan bahwa terdapat dimensi e-trust yang terdiri ability, benevolence dan integrity yang dapat dijelaskan berikut ini.
1. Ability, merupakan kompetensi dan karakteristik yang dimiliki penjual online dalam mempengaruhi wilayah yang spesifik. Hal yang diperhatikan dalam dimensi ini adalah mengenai bagaimana penjual online mampu menyediakan, melayani, dan menciptakan transaksi online yang aman. Maksudnya adalah, konsumen dapat memperoleh jaminan keamanan dan kepuasan dari penjual ketika melakukan transaksi secara online.
2. Benevolence, merupakan kemampuan yang dimiliki penjual online untuk memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara penjual online dengan konsumennya. Keuntungan yang didapat oleh penjual online mampu dimaksimalkan, namun kepuasan yang diberikan penjual online kepada konsumennya tetap tinggi. Dalam hal ini perhatian yang diberikan oleh penjual online untuk mewujudkan kepuasan konsumennya sangat besar, karena penjual tidak semata-mata hanya mengejar keuntungan yang maksimal saja.
3. Integrity, merupakan perilaku atau kebiasaan penjual online dalam menjalankan bisnisnya. Hal ini meliputi informasi dan kualitas produk yang diberikan oleh penjual online kepada konsumennya telah sesuai dengan fakta serta dapat dipercaya, atau sebaliknya.
2.1.3 Kepuasan Pelanggan
Pada kegiatan pemasaran, kepuasan pelanggan merupakan salah satu komposisi yang paling sering diperhatikan. Kepuasan pelanggan mempunyai peran penting dalam konteks e-commerce, hal ini karena kepuasan pelanggan mempunyai efek untuk mempertahankan pelanggan lama dan memperkenalkan pelanggan baru. Chung dan Shin (2010) menjelaskan bahwa kepuasan merupakan aspek penting pada pelanggan dalam pengambilan keputusan untuk meneruskan atau menghentikan hubungan pelanggan dengan suatu produk atau layanan.
Pada ruang lingkup bisnis online, kepuasan pelanggan merupakan peran utama dalam meningkatkan retensi pelanggan dan pertumbuhan jangka panjang pada bisnis online (Chen et al., 2012).
Tjiptono (2012) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau tidak senang yang dirasakan seseorang pada suatu produk setelah ia membandingkan hasil produk yang dirasakan dengan harapannya sebelum menggunakan produk tersebut.
Sedangkan Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau sedih yang dirasakan
seseorang setelah membandingkan hasil kinerja produk dengan harapannya. Berlandaskan definisi-definisi mengenai kepuasan pelanggan yang dijelaskan oleh para ahli tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa yang dialami oleh pelanggan setelah memperoleh hasil dari produk yang digunakan dengan membandingkannya pada harapannya sebelum menggunakan produk tersebut, jika hasil yang diperoleh pelanggan setelah mengkonsumsi produk melebihi harapannya maka pelanggan akan merasa puas, begitu juga sebaliknya jika hasil yang diperoleh pelanggan setelah mengkonsumsi produk tidak melebihi harapannya maka pelanggan akan merasa tidak puas.
Menurut Tjiptono (2007 :365) kepuasan pelanggan terdiri atas tiga aspek utama, yaitu :
1. Kepuasan General, merupakan situasi dimana pelanggan merasa puas atas keseluruhan manfaat dari produk yang dikonsumsinya.
2. Konfirmasi Harapan, merupakan situasi dimana terdapat tingkatan kesesuaian antara hasil yang telah diterima dengan ekspetasi yang diharapkan.
3. Situasi Ideal, merupakan situasi dimana kinerja produk yang digunakan dibandingkan dengan produk sejenis yang ideal menurut konsumen.
Menurut Tandon et al., (2017) dimensi kepuasan pelanggan meliputi behavioral intention dan attitude to buy. Definisi dari dimensi kepuasan tersebut adalah sebagai berikut.
1. Behavioral intention, mengacu pada berbagai macam produk yang ditawarkan oleh penjual online, kualitas produk yang ditawarkan oleh penjual online, kembali melakukan pembelian online secara berkesinambungan, merekomendasikan situs belanja online kepada orang lain, dan belanja online merupakan pengalaman yang baik karena menawarkan produk yang sesuai.
2. Attitude to buy, mengacu pada kepuasan atas kesesuaian pada produk yang diharapkan dengan kenyataan dan metode transaksi yang digunakan oleh penjual online memudahkan pelanggan.
2.2 Landasan Empiris Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu
No. Peneliti Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian 1. Setiawan dan
Septiani (2018).
Pengaruh E- Service Quality dan E-Trust terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Moda Trasnportasi GRAB di Tanggerang Selatan.
Analisis Korelasi, Analisi
Regresi Linier Berganda, Uji Asumsi Klasik, Uji Hipotesis dan Analisis Koefisien Determinasi.
Hasil uji statistik T menunjukkan bahwa E-Service Quality dan E- Trust secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan.
Sedangkan uji F menunjukkan E- Service Quality dan E-Trust secara simultan
berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan.
2. Prisanti, Suyadi, dan Arifin (2016).
Pengaruh E- Service Quality dan E-Trust terhadap E- Customer
Satisfaction serta Implikasinya terhadap E- Customer Loyalty.
Metode
analisis data Generalized Structured Component Analysis (GSCA).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-Service Quality dan E- Trust berpengaruh positif secara signifikan terhadap E-Customer
Satisfaction.
3. Nawangasari dan Putri (2020).
Pengaruh E- Service Quality dan E-Trust terhadap Kepuasan Nasabah Pengguna BNI Mobile Banking melalui Citra Bank sebagai
Analisis deskriptif dan analisis jalur (Path
Analysis).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-Service Quality dan E- Trust berpengaruh langsung terhadap Kepuasan
Nasabah.
Variabel Intervening.
4. Akhmadi dan Martini (2018).
Pengaruh E- Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Aplikasi OVO.
Teknik analisis data menggunakan SEM dengan Amos 24.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-Service Quality
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
5. Wibowo, Raidah, dan Rahmi (2019).
Analisis Pengaruh E- Service Quality dan Perceived Service Value terhadap Kepuasan Pelanggan Tokopedia.
Metode kuantitatif dengan teknik analisis berganda dan alat analisis data SPSS versi 22.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-Service Quality
mempengaruhi kepuasan pelanggan tokopedia.
6. Yuliana, Soegiarto, dan Nurqamarani (2019).
Pengaruh E- Service Quality terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Aplikasi EMOS (Enseval Mobile Order System) pada PT. Enseval Putera
Megatrading, Tbk Cabang
Samarinda.
Alat analisis yang
digunakan adalah regresi linier
berganda.
Uji f menunjukkan bahwa variabel E- Service Quality berpengaruh signifikan secara simultan terhadap Customer
Satisfaction. Uji t menunjukkan bahwa variabel bebas; Reliabilitas dan kontak
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
sedangkan variabel Efficiency,
Fullfilment, Privacy dan Responsiveness tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
7. Hidayati dan Susanti (2018).
Pengaruh Kepercayaan Pelanggan, Kualitas Pelayanan Elektronik, dan Promosi pada Aplikasi PLN Mobile terhadap Kepuasan Pelanggan PT.
PLN Distribusi Jawa Timur di Surabaya.
Analisis Regresi Linear Berganda, Analisis Koefisien Determinasi, dan Analisis Korelasi
Hasil Penelitian menunjukkan bahwa variabel Kualitas Pelayanan Elektronik
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan.
8. Permana dan Djatmiko (2018).
Analisis Pengaruh
Kualitas Layanan Elektronik (E- Service Quality) terhadap
Kepuasan Pelanggan Shopee di Bandung.
Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil penelitian menunjukkan dimensi e-service quality yaitu efficiency, system availiability, fulfillment, privacy, dan responsiveness memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Sedangkan
compensation dan contact tidak memiliki pengaruh pada kepuasan pelanggan.
9. Sheng dan Liu (2010).
An empirical study on the effect of e-service quality on online customer
satisfaction and loyalty.
Mengadopsi partial least square dan pada saat yang sama,
PLSGRAPH 3.0
dikembangkan oleh Profesor Wynne Chin juga diadopsi untuk
Hasil
menunjukkan bahwa efisiensi dan pemenuhan memiliki efek positif pada pelanggan kepuasan, dan pemenuhan dan privasi memiliki efek positif pada loyalitas
perhitungan. pelanggan.
Namun, faktor lainnya tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan atau loyalitas pelanggan.
10. Tran dan Huy Vu (2019).
Inspecting the Relationship among E-service Quality, E-trust, E-customer Satisfaction and Behavioral Intentions of Online Shopping Customers.
Studi ini memeriksa skala dengan konfirmasi analisis faktor (CFA) dan model penelitian teoritis
dengan model persamaan struktural (SEM)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan elektronik dan kepercayaan elektronik
memiliki pengaruh positif pada e customer satisfaction.
2.3 Kerangka Berpikir
2.3.1 Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh e-service quality pada kepuasan pelanggan
E-service quality merupakan sejauh mana suatu situs web atau aplikasi dapat memberikan fasilitas berbelanja, pembelian, dan pengiriman secara online yang efisien dan efektif (Parasuraman et al., 2005). Kepuasan pelanggan akan diperoleh dengan memberikan e-service quality yang baik, hal ini dikarenakan kualitas layanan merupakan kunci utama untuk mengukur kepuasan pelanggan atas
layanan yang diberikan oleh perusahaan. Akmadi dan Martini (2020) melakukan penelitian terkait e-service quality yang menunjukkan hasil bahwa e-service quality berpengaruh positif secara signifikan pada kepuasan pelanggan. Hal ini didukung juga oleh penelitian Nawangasari dan Putri (2018) terkait e-service quality yang menunjukkan hasil bahwa e-service quality berpengaruh langsung dan positif pada kepuasan pelanggan. Berdasarkan hal tersebut didapat hipotesis sebagai berikut :
H1 : E-service quality dan kepuasan pelanggan memiliki hubungan positif dan signifikan.
2. Pengaruh e-trust pada kepuasan pelanggan
E-trust merupakan keyakinan dan harapan konsumen online
mengenai karakteristik terpaut kepercayaan yang diberikan oleh penjual online (Gefen et al., 2003). tingkat kepercayaan konsumen merupakan salah satu kunci utama dalam melakukan pembelanjaan online. Konsumen online cenderung mengharapkan penjual online mampu responsif dalam menanggapi kepentingan konsumen, menyediakan produk dan jasa sesuai dengan informasi yang dijanjikan, dan menjaga kejujuran dalam transaksi online. Prisanti et al., (2016) melakukan penelitian terkait e-trust dan menunjukkan hasil bahwa e-trust memiliki pengaruh positif dan signifikan pada kepuasan pelanggan. Hal ini juga didukung oleh penelitian Tran dan Huy vu (2019) terkait e-trust yang menunjukkan hasil bahwa e-trust
berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan. Berdasarkan hal tersebut didapat hipotesis sebagai berikut :
H2 : E-trust dan kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif dan signifikan.
Berdasarkan uraian diatas maka kerangka berpikir yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
H1
H2
2.4 Hipotesis
Adapun hipotesis pada penelitian ini yang dirumuskan berdasarkan hasil pengembangan hipotesis yang telah dijelaskan sebelumnya adalah sebagai berikut.
H1 : e-service quality berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan pelanggan.
H2 : e-trust berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan pelanggan.
Gambar 2. 1 Kerangka Berpikir Penelitian
E-service quality (X1)
E-trust (X2)
Kepuasan Pelanggan
(Y)
