perusahaan mal
S J
Artikel
Jurnal Bisnis Kecil Internasional:
Meneliti Kewirausahaan 2021, Jil. 39(4) 350–371
© Penulis 2020 Pedoman penggunaan kembali artikel:
sagepub.com/journals-permissions
Orientasi strategis dan taktik
pemasaran digital dalam e-commerce lintas batas: Membandingkan
pasar maju dan berkembang
httpDS:HAI//DSAYAHai:Saya1.Hai0R.G1/107.171/0772/606262642462260209966226658
jurnal.sagepub.com/home/isb
Sjoukje PK Goldman dan Hester van Herk
Vrije Universiteit, Belanda
Tibert Verhagen dan Jesse WJ Weltevreden
Universitas Sains Terapan Amsterdam, Belanda
Abstrak
Dalam artikel ini, dampak orientasi strategis terhadap penggunaan taktik pemasaran digital dan, selanjutnya, terhadap kinerja bisnis internasional pengecer elektronik kecil (e-retailer) dalam perdagangan elektronik lintas batas (e-commerce) dianalisis. Selanjutnya, hubungan ini dibandingkan antara e-retailer yang berasal dari pasar e-commerce maju dan berkembang.
Dengan menggunakan sampel 446 e-retailer bisnis-ke-konsumen kecil dari 20 negara Eropa, kami menemukan bahwa penerapan taktik pemasaran digital memiliki dampak positif terhadap kinerja bisnis internasional. Dari orientasi strategis yang diteliti, orientasi pasar luar negeri paling banyak dikaitkan dengan penggunaan taktik pemasaran digital. Hebatnya, orientasi pertumbuhan hanya berdampak positif pada pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju, sedangkan orientasi pelanggan berdampak negatif terhadap pengecer elektronik dari pasar e-niaga berkembang.
Perbedaan antara e-retailer dari pasar e-commerce maju dan berkembang sangat menonjol dan menunjukkan bahwa pasar tidak boleh dianggap seragam atau dapat digeneralisasikan.
Kata kunci
perdagangan elektronik lintas batas, pasar maju vs pasar berkembang, taktik pemasaran digital, orientasi strategis
Penulis yang sesuai:
Sjoukje PK Goldman, Universitas Ilmu Terapan Amsterdam, Fakultas Bisnis dan Ekonomi, Fraijlemaborg 133, 1102 CV Amsterdam.
Surel: spkgoldman@hva.nl
Perkenalan
Pada tahun 2022, penjualan online lintas batas antara bisnis-ke-konsumen (B2C) diperkirakan mencapai 22%
dari total perdagangan elektronik (e-commerce) di seluruh dunia (Forrester Research, 2019). Oleh karena itu, jumlah e-retailer yang melintasi batas negara terus bertambah. Pada tahun 2018, lebih dari 13% pengecer di Uni Eropa, yang berasal dari pasar e-commerce maju dan berkembang, menjual produk mereka di banyak negara menggunakan Internet (European Commission, 2020). Namun, penelitian terbaru menunjukkan bahwa perusahaan kecil belum mendapatkan manfaat dari transisi digital di pasar Eropa dan tertinggal dibandingkan perusahaan besar dalam kompetensi digital mereka (European Commission, 2020). Temuan ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan terhadap perusahaan kecil dan penggunaan aktivitas pemasaran digital (Eggers et al., 2017; Taiminen dan Karjaluoto, 2015). Namun, kompetensi digital diperlukan untuk mendorong e- commerce lintas batas. Agar berhasil, e-retailer perlu menerjemahkan strategi bisnis mereka secara efektif menggunakan taktik pemasaran digital untuk meningkatkan kesadaran akan bisnis elektronik mereka dan menarik pelanggan untuk melakukan pembelian di toko elektronik (e-store) mereka. Kami mendefinisikan taktik pemasaran digital tidak hanya sebagai penggunaan komunikasi pemasaran online, seperti pemasaran mesin pencari dan pemasaran media sosial, namun juga sebagai komunikasi pemasaran elektronik berbasis kampanye, seperti periklanan dan penggunaan spanduk (Chaffey dan Ellis-Chadwick , 2019; Kannan dan Li, 2017; Mazzarol, 2015). Definisi kami mengikuti definisi yang berpusat pada perusahaan dari American Marketing Association (https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx). Taktik pemasaran digital mendorong pembelian jangka pendek dan dapat diukur dalam peningkatan keuntungan.
Taktik pemasaran digital didorong oleh strategi perusahaan dan bersama-sama mewakili proposisi nilai online e-retailer dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya (Kannan dan Li, 2017). Namun, di pasar luar negeri, hubungan ini lebih kompleks karena pengecer elektronik menghadapi hambatan bahasa, kesenjangan budaya, dan perbedaan perilaku konsumen (Bartikowski dan Singh, 2014; Cyr, 2008; Usunier et al., 2017).
Sejauh ini, penelitian dan pengetahuan tentang strategi e-retail kecil dan penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri cenderung didasarkan pada wawasan dari e-retailer besar (Colton et al., 2010).
Namun, diakui bahwa pendekatan pemasaran untuk perusahaan kecil berbeda dengan pendekatan
pemasaran perusahaan besar (Bocconcelli et al., 2018; Jones dan Rowley, 2011; Kraus et al., 2019). Perusahaan kecil biasanya memiliki lebih sedikit sumber daya yang tersedia untuk melaksanakan taktik pemasaran digital (Eggers et al., 2017; Mazzarol, 2015; Taiminen dan Karjaluoto, 2015). Selain itu, perusahaan kecil sering kali dikelola oleh satu pemilik/manajer yang cenderung bersifat generalis dan kurang memiliki kompetensi spesialis pemasaran dan TI (Jones dan Rowley, 2011; Taiminen dan Karjaluoto, 2015). Pada saat yang sama, teknologi menjadi semakin tidak memerlukan banyak sumber daya karena tersedianya solusi sumber terbuka, sehingga penerapan dan penggunaan teknologi pemasaran digital dapat dijangkau bahkan oleh perusahaan terkecil sekalipun (Mazzarol, 2015; Morgan-Thomas, 2016; Taiminen dan Karjaluoto , 2015). Sebagai contoh, penggunaan iklan mesin pencari (SEA) memungkinkan pengecer elektronik kecil muncul di bagian atas hasil pencarian Google serupa dengan pengecer besar. Meskipun penerapan berbagai taktik pemasaran digital sangat penting bagi e-retail kecil dan e-commerce lintas negara, topik ini masih kurang dipelajari dalam literatur bisnis kecil internasional.
Selain ukuran e-retailer, tingkat kematangan pasar e-commerce asli e-retailer dapat mempengaruhi hubungan antara strategi e-retailer dan pilihan taktik pemasaran. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa perusahaan- perusahaan dari negara maju dan berkembang memiliki tingkat pengalaman operasional yang berbeda, terlibat dalam ekspansi internasional dengan tingkat yang berbeda-beda, dan memiliki motivasi yang berbeda untuk melakukan ekspansi di luar pasar domestik mereka (Banerjee et al., 2015; Javalgi dan Todd, 2011 ; Yamakawa dkk., 2008). Misalnya, perusahaan yang berasal dari pasar negara maju memiliki peluang untuk mendapatkan pengalaman pemasaran digital di pasar domestik yang kompetitif, yang kemudian dapat diubah menjadi penciptaan nilai di pasar luar negeri (Argote dan Miron-Spektor, 2011; Banerjee et al., 2015) . Sebaliknya, perusahaan-perusahaan dari pasar e-commerce yang sedang berkembang tidak memiliki hal tersebut
peluang di pasar domestik mereka (Banerjee et al., 2015). Meskipun penelitian yang membandingkan perusahaan-perusahaan dari berbagai negara dalam literatur usaha kecil dan menengah (UKM) masih terbatas, ada beberapa penelitian yang menunjukkan bahwa hubungan antara orientasi strategis dan taktik pemasaran digital mempengaruhi kinerja bisnis dan mungkin dimoderasi oleh konteks pasar ekonomi negara tersebut. negara asal (Korsakiene dan Tvaronavičiene, 2012; Laukkanen et al., 2013). Konteks ini dapat menyebabkan variasi dampak kinerja dari orientasi strategis yang berbeda di berbagai negara. Oleh karena itu, penting untuk memahami sejauh mana e-retail kecil, baik dari pasar e-commerce maju maupun berkembang, menerjemahkan strategi ke dalam taktik pemasaran digital dan bagaimana hal ini menentukan kinerja di pasar internasional.
Terakhir, meskipun terdapat banyak penelitian mengenai internasionalisasi perusahaan kecil yang menunjukkan orientasi strategis sebagai bagian dari strategi perusahaan untuk mengarahkan kinerja internasional (Eggers et al., 2017; Musteen et al., 2014; Stoian et al., 2017 ), studi-studi ini fokus pada membangun dan mempertahankan kehadiran fisik di pasar luar negeri. Hal ini berbeda dengan e-retailing yang memerlukan kehadiran online yang kuat dan manajemen distribusi internasional melalui operator yang ditunjuk. Kehadiran online memerlukan strategi pemasaran yang berbeda (Chaffey dan Ellis-Chadwick, 2019;
Colton et al., 2010). Namun, hanya sedikit penelitian yang meneliti hubungan antara orientasi strategis dan penggunaan taktik pemasaran digital oleh perusahaan e-retail kecil dalam konteks lintas batas internasional.
Artikel ini berkontribusi pada literatur tentang perusahaan kecil internasional dalam tiga cara. Pertama, kami menilai hubungan antara strategi perusahaan dan taktik pemasaran digital, yang sangat penting bagi perusahaan kecil (Eggers et al., 2017; Mazzarol, 2015), namun masih relatif kurang diteliti (Bocconcelli et al., 2018). Dalam penelitian kami, kami memasukkan berbagai orientasi strategis (orientasi pertumbuhan, orientasi pelanggan, dan orientasi pasar luar negeri) yang mungkin berdampak positif terhadap penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri oleh pengecer elektronik kecil dalam perdagangan elektronik lintas batas B2C (Bamiatzi dan Kirchmaier, 2014; Jones dan Rowley, 2011; Laukkanen dkk., 2013).
Kedua, kami mengkaji bagaimana taktik pemasaran digital ini kemudian meningkatkan kinerja bisnis digital internasional dari pengecer elektronik kecil. Dalam e-commerce lintas negara, pengecer elektronik dihadapkan pada hambatan bahasa, kesenjangan budaya, dan perbedaan perilaku konsumen (Bartikowski dan Singh, 2014; Cyr, 2008; Usunier dkk., 2017). Taktik pemasaran digital memberikan peluang bagi pengecer elektronik kecil untuk menarik pelanggan baru dan menjangkau pelanggan yang sudah ada. Dengan struktur mediasi dalam penelitian kami, kami menunjukkan bagaimana orientasi strategis e-retailer kecil dan penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri meningkatkan kinerja bisnis internasional dari e-store.
Ketiga, menyusul seruan dari Laukkanen dkk. (2013) dan Sheth (2011), antara lain, kami menilai kondisi batas hubungan tersebut dengan membandingkan e-retail kecil di pasar e-commerce maju dan berkembang. Secara khusus, kami menilai bagaimana pengaruh orientasi strategis terhadap
penggunaan taktik pemasaran digital bervariasi antara pengecer elektronik kecil yang berasal dari pasar e-niaga maju dan berkembang.
Artikel ini disusun sebagai berikut. Pertama, kami mempertimbangkan teori strategi perusahaan dan taktik pemasaran digital, yang relevan dengan pengecer elektronik kecil yang melakukan internasionalisasi melalui Internet, dan menyajikan hipotesis. Selanjutnya kami menguraikan metodologinya dan kemudian menyajikan hasilnya. Sebagai kesimpulan, kami menyajikan beberapa implikasi bagi pengambil keputusan bisnis dan menyarankan arah untuk penelitian di masa depan.
Teori dan hipotesis
Orientasi pemasaran strategis
Untuk memahami bagaimana orientasi pemasaran strategis e-retail kecil mempengaruhi penggunaan taktik pemasaran digital dalam e-commerce lintas batas, kami menggunakan lensa kerangka teori pemasaran tradisional.
Kerangka kerja ini, sebagaimana dicatat oleh Armstrong dkk. (2012) dan Rust dkk. (2004), menyediakan
wawasan tentang bagaimana strategi pemasaran menentukan taktik pemasaran yang digunakan, yang pada gilirannya, memengaruhi kinerja. Baru-baru ini, kerangka kerja pemasaran digital telah menguraikan hubungan yang sama terkait dengan strategi pemasaran digital, taktik pemasaran digital, dan peningkatan kinerja bisnis (Chaffey dan Ellis-Chadwick, 2019; Kannan dan Li, 2017). Pada dasarnya, strategi pemasaran pengecer elektronik kecil harus memberikan arahan yang konsisten terhadap taktik pemasaran digital mereka untuk pada akhirnya mendukung tujuan bisnis toko elektronik secara keseluruhan. Oleh karena itu, tujuan strategi pemasaran digital saat ini serupa dengan strategi pemasaran tradisional, yaitu mengembangkan bisnis melalui akuisisi dan retensi pelanggan.
Orientasi pemasaran strategis perusahaan merupakan bagian utama dari strategi pemasaran (Bocconcelli et al., 2018; Frambach dan Nijssen, 2017). Perusahaan kecil cenderung mengadopsi konsep pemasaran umum seperti orientasi pelanggan, sebagai bagian dari strategi mereka, dan melakukan aktivitas pemasaran yang terkait dengan orientasi tersebut (Lam dan Harker, 2015). Dengan demikian, orientasi strategis perusahaan kecil mendorong adopsi dan penerapan teknologi pemasaran seperti penggunaan jaringan sosial (Eggers et al., 2017). Penyelarasan orientasi strategis perusahaan dengan adopsi teknologi digital berpengaruh positif terhadap kinerja dan daya saing UKM (Mazzarol, 2015).
Penelitian yang ada mengenai dampak orientasi strategis pada aktivitas pemasaran dan kinerja bisnis internasional berpusat pada aktivitas e-commerce lintas batas perusahaan besar (seperti Colton et al., 2010) atau berfokus pada perusahaan kecil yang beroperasi secara internasional melalui kehadiran fisik di luar negeri (Eggers et al., 2017;
Musteen et al., 2014; Stoian et al., 2017). Oleh karena itu, untuk menilai orientasi pemasaran strategis yang relevan dengan pengecer elektronik kecil dalam perdagangan elektronik lintas batas, kami memilih sebagai titik awal, orientasi yang bertujuan untuk (1) mendorong pertumbuhan internasional dengan mengalokasikan sumber daya untuk taktik pemasaran internasional (orientasi pertumbuhan); (2) melayani pelanggan, karena tujuan utamanya adalah mendorong pelanggan asing baru untuk mengunjungi website (orientasi pelanggan); dan (3) memperoleh
pengetahuan tentang pasar luar negeri, karena wawasan lokal diperlukan untuk penerapan taktik pemasaran di pasar baru (orientasi pasar luar negeri).
Pada Tabel 1, studi empiris yang relevan, yang menggambarkan bagaimana orientasi pertumbuhan, orientasi pelanggan dan orientasi pasar luar negeri dapat mengarah pada penggunaan teknologi terkait pemasaran digital dan meningkatkan kinerja bisnis, dirangkum. Tak satu pun dari penelitian ini
menggabungkan ketiga orientasi strategis tersebut dalam struktur yang dimediasi dengan taktik pemasaran digital dan kinerja bisnis internasional, juga tidak membedakan antara e-retail kecil yang berasal dari pasar e- commerce maju dan berkembang. Namun demikian, semua penelitian menunjukkan potensi relevansi konstruksi ini untuk e-retail kecil di e-commerce lintas negara. Pada sisa bagian ini, kami menguraikan hubungan antara ketiga orientasi strategis yang teridentifikasi1dan taktik pemasaran digital yang digunakan oleh pengecer elektronik kecil yang terlibat dalam perdagangan elektronik lintas batas.
Orientasi pertumbuhan dan taktik pemasaran digital
Orientasi pertumbuhan mengacu pada motivasi perusahaan untuk tumbuh dan telah terbukti mengarah pada internasionalisasi lebih awal, tingkat kinerja bisnis internasional yang lebih tinggi, dan peningkatan komitmen terhadap pasar luar negeri (Baum et al., 2011; Moen et al., 2016). Perusahaan-perusahaan yang memilih pertumbuhan melalui ekspansi internasional tampaknya mengadopsi orientasi proaktif yang memungkinkan mereka
mengidentifikasi peluang di luar pasar domestik. Akibatnya, orientasi pertumbuhan tercermin dari peningkatan penjualan ekspor.
Mengingat bahwa orientasi pertumbuhan telah diamati baik pada UKM yang mengekspor, maupun pada perusahaan multinasional yang melakukan ekspansi melalui Internet (Baum et al., 2011; Colton et al., 2010; Moen et al., 2016), maka dapat dibayangkan bahwa perusahaan-perusahaan kecil yang terlibat dalam e-commerce lintas batas juga mengandalkan orientasi strategis ini untuk mengidentifikasi dan meraih peluang di pasar luar negeri. Untuk menciptakan dan memanfaatkan peluang pertumbuhan di
Tabel 1.Makalah teladan tentang orientasi strategis dan taktik pemasaran digital. PenulisMinat fokus sehubungan dengan penelitian iniPenentu kinerja bisnis (internasional).Ruang lingkup geografis Pertumbuhan orientasiPelanggan orientasi
Luar negeri orientasi pasarPemasaran digital taktik
Dikembangkan negara
Muncul negara
Baum dkk. (2011) Colton dkk. (2010)Tipologi usaha kecil baru yang berskala internasionalX –– X– X– –X X– XHubungan antara orientasi perusahaan, sumber daya strategis dan kinerja e-tail internasional perusahaan besarA Egger dkk. (2017)Teknologi yang mendukung pemasaran dan pengembangan pasar pada usaha kecil dan menengah (UKM)–X–XX– Lengler dkk. (2016) Moen dkk. (2016)Penentu kinerja ekspor UKM Brasil– XX –– –– –– XX –Motivasi untuk pertumbuhan, orientasi internasional dan kinerja UKM Musteen dkk. (2014)Peran jaringan internasional dan pengetahuan pasar luar negeri dalam internasionalisasi UKM––X––X Stoian dkk. (2017) Penelitian iniJaringan UKM dan kinerja internasional– X– XX X– XX X– XOrientasi strategis, aktivitas pemasaran digital, dan kinerja bisnis dalam e-commerce lintas batas UKM: usaha kecil dan menengah. AMeskipun sampelnya mencakup negara maju dan berkembang, tidak ada pembedaan atau perbandingan yang dilakukan.
e-commerce, penting bagi pengecer elektronik untuk menggunakan taktik pemasaran digital (Alford dan Jones, 2020; McKinsey and Company, 2013). Oleh karena itu, kemungkinan besar pengecer elektronik kecil bergantung pada orientasi pertumbuhan sebagai bagian dari strategi perusahaan mereka dalam penerapan pemasaran digital di pasar luar negeri. Oleh karena itu, kami berhipotesis sebagai berikut:
H1.Semakin tinggi tingkat orientasi pertumbuhan, semakin besar pula e-retail kecil yang menggunakan taktik pemasaran digital dalam e-commerce lintas negara.
Orientasi pelanggan dan taktik pemasaran digital
Orientasi pelanggan berkaitan dengan fokus perusahaan pada proses untuk menciptakan nilai pelanggan dan memprioritaskan kepentingan pelanggan (Narver dan Slater, 1990). Meskipun perdebatan terus berlanjut mengenai definisi yang tepat dari orientasi pelanggan, deskripsinya biasanya mencakup (1) perolehan informasi tentang pelanggan di pasar sasaran; (2) penyebaran informasi pelanggan ke seluruh organisasi; dan (3) pengembangan strategi untuk memenuhi kebutuhan dan preferensi pelanggan saat ini dan masa depan, sekaligus memastikan profitabilitas jangka panjang (Frambach et al., 2016; Narver dan Slater, 1990). Mengingat bahwa pengaruh orientasi pelanggan terhadap kinerja bisnis telah diamati baik pada UKM yang mengekspor (Brockman et al., 2012; Lengler et al., 2016) dan pada perusahaan multinasional yang berekspansi melalui Internet (Colton et al., 2010), maka hal ini dapat disimpulkan sebagai berikut: bahwa orientasi pelanggan juga dapat berperan dalam kinerja internasional perusahaan-perusahaan kecil yang terlibat dalam e-commerce lintas batas.
Perusahaan e-commerce memiliki banyak peluang untuk memperoleh informasi pelanggan melalui Internet dengan melacak kebiasaan pembelian pelanggan potensial dan riwayat pembelian pelanggan yang sudah ada; hal ini memungkinkan pengecer elektronik mendapatkan wawasan tentang perilaku pelanggan (Alford dan Jones, 2020;
Leeflang et al., 2014; Lemon dan Verhoef, 2016). Pengetahuan tentang kebutuhan pelanggan, profil, preferensi, dan pengalaman digital dapat digunakan untuk merumuskan taktik pemasaran yang ditujukan pada kelompok pelanggan dengan karakteristik yang sama (Leeflang et al., 2014; Lemon dan Verhoef, 2016). Oleh karena itu, wawasan pelanggan membantu penerapan taktik pemasaran digital untuk menarik pelanggan baru, serta pelanggan kembali, ke toko elektronik. Masuk akal untuk berasumsi bahwa, karena orientasi pelanggan yang lebih kuat, pengecer elektronik yang terlibat dalam perdagangan elektronik lintas batas negara lebih sadar akan perlunya menggunakan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri untuk mendorong pelanggan asing mengunjungi toko elektroniknya. . Oleh karena itu, kami berhipotesis sebagai berikut:
H2.Semakin tinggi tingkat orientasi pelanggan, semakin besar pula e-retailer kecil yang menggunakan taktik pemasaran digital dalam e-commerce lintas negara.
Orientasi pasar luar negeri dan taktik pemasaran digital
Orientasi pasar luar negeri mengacu pada proses yang diperlukan untuk memperoleh pengetahuan tentang dan secara efektif melayani pasar luar negeri (Lord dan Ranft, 2000). Ini mencakup pengetahuan yang berkaitan dengan budaya asing, kebutuhan pelanggan lainnya, kondisi persaingan dan lingkungan kelembagaan baru. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa orientasi pasar luar negeri sebagai bagian dari strategi perusahaan berhubungan positif dengan ekspansi internasional perusahaan kecil (Knight dan Liesch, 2016; Musteen et al., 2014) serta dengan e- retailer besar melintasi batas negara melalui Internet (Colton dkk., 2010).
Mengingat sifat dan jangkauan e-commerce yang global, konsumen dapat dengan mudah mengakses toko elektronik dari negara lain. Artinya, pengecer elektronik lintas batas perlu berinteraksi dengan konsumen dari berbagai budaya yang preferensinya diketahui berbeda-beda (Bartikowski dan Singh, 2014; Cyr, 2008). Peningkatan kesadaran akan perbedaan antara pasar domestik dan luar negeri berkaitan dengan pengetahuan tentang perilaku pelanggan antar konsumen dari pasar yang berbeda dan pentingnya hal tersebut
adaptasi bahasa dalam berkomunikasi dengan pelanggan asing tersebut (Usunier et al., 2017). E-retailer dengan orientasi pasar luar negeri yang lebih tinggi mungkin lebih sadar akan pentingnya mengetahui pasar luar negeri dan pelanggan mereka, dan dengan demikian mungkin menyadari perlunya memanfaatkan taktik pemasaran digital untuk lebih menjangkau pelanggan asing. Berdasarkan premis ini, masuk akal untuk memperkirakan bahwa e-retailer yang memasukkan orientasi pasar luar negeri dalam strategi pemasaran mereka akan lebih banyak menggunakan taktik pemasaran digital dibandingkan e-retailer yang kurang memperhatikan orientasi pasar luar negeri. Oleh karena itu, kami berhipotesis sebagai berikut:
H3.Semakin tinggi tingkat orientasi pasar luar negeri, semakin besar pula e-retail kecil yang menggunakan taktik pemasaran digital dalam e-commerce lintas negara.
Taktik pemasaran digital dan kinerja bisnis internasional
Literatur menunjukkan bahwa baik bagi perusahaan besar maupun UKM, penggunaan taktik pemasaran digital berhubungan positif dengan pertumbuhan, kinerja, dan daya saing (Chaffey dan Ellis-Chadwick, 2019;
Taiminen dan Karjaluoto, 2015). Taktik pemasaran digital, seperti pemasaran media sosial dan penggunaan spanduk, memberikan peluang bagi pengecer elektronik untuk menarik pelanggan yang berpotensi tertarik ke toko elektronik mereka, serta menjangkau pelanggan yang sudah ada. Oleh karena itu, penerapan taktik pemasaran digital meningkatkan kinerja bisnis dengan meningkatkan tingkat konversi toko elektronik; yaitu persentase pengunjung situs yang beralih menjadi pelanggan pembeli, nilai keranjang rata-rata; yaitu, nilai rata-rata yang dibelanjakan per pelanggan per transaksi di toko elektronik dan perputaran online, yang pada akhirnya meningkatkan profitabilitas (Ecommerce Foundation, 2016; Saura et al., 2017).
Dalam e-commerce lintas batas, tantangan bagi e-retailer kecil tidak hanya menjangkau pelanggan yang belum familiar dengan e-store, namun juga mempertimbangkan perbedaan bahasa dan perilaku konsumen (Bartikowski dan Singh , 2014; Cyr, 2008). Jika pengecer elektronik kecil dapat meningkatkan penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri, kinerja bisnis internasional toko elektronik mereka kemungkinan akan meningkat. Oleh karena itu kami berhipotesis sebagai berikut:
H4.Semakin banyak taktik pemasaran digital yang digunakan di pasar luar negeri, semakin besar pengaruhnya terhadap kinerja bisnis e-retail kecil di e-commerce lintas negara.
Pasar e-commerce maju dan berkembang
Telah terbukti bahwa pasar negara maju lebih kompetitif dibandingkan pasar negara berkembang (Banerjee et al., 2015; Peng et al., 2008). Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan mempunyai kesempatan untuk mendapatkan pengalaman strategis dan operasional dengan pemasaran digital, sehingga memungkinkan perusahaan untuk mengubah pengetahuan ini menjadi penciptaan nilai (Argote dan Miron-Spektor, 2011; Banerjee et al., 2015).
Fenomena ini digambarkan sebagai 'kurva pembelajaran suatu organisasi' atau 'pembelajaran organisasi' dan didasarkan pada 'learning by doing' (Arrow, 1971). Meskipun perusahaan-perusahaan yang berasal dari negara-negara maju sudah terbiasa dengan pasar yang terbuka dan kompetitif, perusahaan-perusahaan yang berasal dari negara- negara berkembang justru dirugikan karena mereka berkembang di negara-negara yang perekonomiannya lebih tertutup dan seringkali terlindung dari persaingan global (Banerjee dkk., 2015). Hal ini mungkin menjadi alasan mengapa UKM dari negara maju berada pada tahap internasionalisasi yang lebih maju, lebih memanfaatkan peluang digital yang canggih dibandingkan UKM dari negara berkembang (Korsakiene dan Tvaronavičiene, 2012).
Ketika e-retailer berekspansi melintasi batas negara, mereka cenderung menerapkan pembelajaran tentang menerjemahkan strategi perusahaan ke dalam penggunaan taktik pemasaran digital di pasar domestik mereka ke pasar luar negeri. Karena tingginya tingkat daya saing di pasar domestik, e-retailer yang berasal dari pasar e- commerce maju mungkin telah memperoleh kesadaran yang lebih besar mengenai peran dan nilai produk.
taktik pemasaran digital dalam pelaksanaan orientasi strategis mereka dibandingkan rekan-rekan mereka dari pasar e- commerce yang sedang berkembang. Dengan demikian, pengecer elektronik di negara maju mungkin memiliki akses lebih besar terhadap pembelajaran, pengetahuan, dan jaringan terkait pemasaran digital. Sebaliknya, pengecer elektronik dari pasar e-commerce yang sedang berkembang mungkin kurang memiliki akses terhadap pengetahuan dan pengalaman pemasaran digital, sehingga kurang memiliki pengetahuan untuk menerapkan strategi digital terintegrasi yang lebih canggih. Selain itu, telah dicatat bahwa e-retailer perlu menyadari sifat dan pentingnya menggunakan taktik pemasaran digital dan bersedia menerapkannya (Mazzarol, 2015; Taiminen dan Karjaluoto, 2015).
Karena kesadaran yang lebih besar akan peran dan pentingnya taktik ini dalam e-commerce lintas negara, e-retail kecil dari pasar e-commerce maju diharapkan dapat menerjemahkan orientasi strategis masing-masing dengan lebih efektif dibandingkan rekan-rekan mereka dari pasar e-commerce yang sedang berkembang. . Oleh karena itu, kami
berhipotesis sebagai berikut:
H5a.Dampak orientasi pertumbuhan pada penggunaan taktik pemasaran digital dalam e-commerce lintas negara lebih efektif bagi e-retail kecil dari pasar e-commerce maju dibandingkan dari pasar e- commerce berkembang.
H5b.Dampak orientasi pelanggan pada penggunaan taktik pemasaran digital dalam e-commerce lintas batas lebih efektif bagi pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce maju dibandingkan dari pasar e-commerce berkembang.
H5c.Dampak orientasi pasar luar negeri terhadap penggunaan taktik pemasaran digital dalam e- commerce lintas negara lebih efektif bagi e-retail kecil dari pasar e-commerce maju dibandingkan dari pasar e-commerce negara berkembang.
Karena pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce maju mungkin telah memperoleh kemahiran yang lebih tinggi dalam menggunakan taktik pemasaran digital di pasar domestik mereka yang lebih kompetitif dibandingkan rekan-rekan mereka dari pasar e-commerce yang sedang berkembang, mereka mungkin telah belajar bagaimana menggunakan berbagai jenis pemasaran digital. taktik untuk membujuk pelanggan agar mengunjungi toko elektronik mereka dibandingkan rekan mereka. Oleh karena itu, nampaknya apa yang dipelajari oleh e-retailer di pasar domestik mereka diharapkan dapat diterapkan di pasar luar negeri. Oleh karena itu, penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri oleh pengecer elektronik kecil dari pasar e-niaga maju dapat menghasilkan kinerja bisnis internasional yang lebih tinggi dibandingkan pengecer elektronik kecil dari pasar e-niaga berkembang. Oleh karena itu, kami berhipotesis sebagai berikut:
H5d.Dampak penggunaan taktik pemasaran digital terhadap kinerja bisnis internasional dalam e-commerce lintas negara lebih efektif bagi pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce maju dibandingkan dari pasar e-commerce negara berkembang.
Pada Gambar 1, hipotesis yang dipostulasikan dirangkum dan diintegrasikan ke dalam model konseptual.
Data dan metodologi
Untuk menguji hipotesis kami, kami melakukan penelitian kuantitatif berbasis kuesioner. Kerangka sampel terdiri dari perusahaan ritel B2C online dari 20 negara Eropa. Kami menyusun daftar berdasarkan pencari sumber daya seragam (URL) toko elektronik yang tersedia untuk umum karena daftar ekstensif tidak tersedia.
Kami menggunakan perangkat lunak WebExtractor System (2015) untuk mengekstrak URL toko elektronik dari asosiasi e-commerce nasional yang terkenal, tepercaya, dan andal, situs web terpercaya, dan situs
perbandingan harga. Kami kemudian menggunakan informasi kontak pemilik bisnis dan manajer e-commerce yang tersedia di situs web, untuk mengirimkan kuesioner terstruktur dan surat lamaran yang menjelaskan tujuan penelitian, dalam dua gelombang, ke 7865 e-retailer. Gelombang pertama dikirimkan pada bulan November 2016 dan gelombang kedua pada bulan April 2017.2
Gambar 1.Model konseptual hipotesis.
Kami menerima tanggapan positif dari 948 e-retailer, tingkat respons sebesar 12% yang merupakan hal yang umum untuk survei lintas negara yang ditujukan pada populasi bisnis (Harzing, 2000).
Sebanyak 735 e-retailer menyelesaikan survei online. Setelah menghilangkan tanggapan yang
mengindikasikan bahwa e-retailer tidak menjual produk atau layanan di pasar luar negeri (N=266), atau pengecer elektronik tidak sesuai dengan definisi standar UKM Eropa (jumlah karyawan<250) (Bocconcelli dkk., 2018) (N=3), sampel akhir tersisa 446 observasi. Semua e-retailer dalam sampel kami berbasis di salah satu dari 20 pasar Eropa dan berpartisipasi aktif dalam e-commerce lintas batas B2C.
Untuk menilai bias non-respons, kami mengikuti rekomendasi Hulland dkk. (2018) dengan memanfaatkan lebih dari satu teknik penilaian. Pertama, kami menilai apakah pengecer elektronik yang menyelesaikan survei secara sistematis berbeda dengan pengecer elektronik yang tidak menyelesaikan survei. Kedua, kami menilai apakah pengecer elektronik yang menerima survei kami pada gelombang pertama secara sistematis berbeda dari mereka yang menerima survei pada gelombang kedua. Tidak ada perbedaan signifikan yang ditemukan dariT-tes dilakukan. Secara keseluruhan, hasil ini menunjukkan bahwa bias non-respons dalam kumpulan data kami dapat diabaikan.
Pengukuran
Langkah-langkah yang digunakan dalam penelitian ini tercantum pada Tabel 2. Untuk mengukur orientasi strategis, kami menyertakan skala yang umum digunakan dan tervalidasi dari literatur yang sebanding.
Mengikuti rekomendasi untuk membatasi jumlah item dalam survei skala multi-item dalam konteks lintas negara (Steenkamp dan Baumgartner, 1998; Usunier et al., 2017), kami menggunakan tiga item per konstruksi.
Item yang digunakan singkat dan jelas untuk memastikan terjemahan yang valid (de Vijver dan Hambleton, 1996). Kami mengadopsi skala tiga item yang digunakan oleh Baum et al. (2011) untuk mengukur orientasi pertumbuhan, dan mengadopsi tiga item terpendek dari Brockman et al. (2012) untuk mengukur orientasi pelanggan. Untuk mengukur orientasi pasar luar negeri, kami mengadopsi skala empat item dari Colton et al.
(2010), yang mana kami menghapus item berkode terbalik karena ditemukan bahwa kesetaraan pengukuran dan validitas konstruk suatu skala ditantang dalam penelitian lintas negara ketika item tipe Likert dengan kata- kata campuran digunakan (Wong et al., 2003 ). Ketiga konstruk diukur dengan meminta responden untuk menunjukkan tingkat persetujuan mereka terhadap item-item pada skala tipe Likert 5 poin yang bervariasi dari (1) sangat tidak setuju hingga (5) sangat setuju.
Kami mengukur taktik pemasaran digital sebagai konstruksi formatif, mengikuti struktur yang dikembangkan oleh Rossiter (2002). Oleh karena itu, penelitian kami mengukur taktik pemasaran digital dengan menanyakan jenis aktivitas apa yang dilakukan pengecer elektronik di luar negeri untuk menarik pelanggan ke toko elektronik mereka. Kami menawarkan kepada responden daftar delapan taktik pemasaran yang umum dalam e-commerce (Chaffey dan Ellis- Chadwick, 2019) dan kemungkinan besar akan digunakan oleh pengecer elektronik kecil di e-commerce lintas batas:
pemasaran afiliasi seperti, penelusuran optimasi mesin (SEO), taktik yang meningkatkan visibilitas situs melalui hasil mesin pencari organik; SEA, taktik yang meningkatkan visibilitas situs
Meja 2.Daftar tindakan.
Pengukuran
Orientasi pertumbuhan
Harap tunjukkan sejauh mana pernyataan ini berlaku untuk perusahaan Anda Kita harus tumbuh untuk sukses di masa depan
Tujuan perusahaan kami dapat dicapai terutama melalui pertumbuhan lebih lanjut
Pasar yang kami layani saat ini masih menawarkan potensi pertumbuhan yang cukup Orientasi pelanggan
Harap tunjukkan sejauh mana pernyataan ini berlaku untuk perusahaan Anda Tujuan perusahaan saya didorong oleh kepuasan pelanggan
Strategi perusahaan saya untuk keunggulan kompetitif didasarkan pada pemahaman kebutuhan pelanggan Memberikan nilai bagi pelanggan adalah hal terpenting yang dilakukan perusahaan saya
Orientasi pasar luar negeri
Harap tunjukkan sejauh mana pernyataan ini berlaku untuk perusahaan Anda
Sebelum kami mulai menjual produk melalui situs web kami, beberapa orang di perusahaan saya memiliki pengalaman di pasar internasional
Perusahaan saya tahu cara memasarkan produk di luar negeri
Strategi penjualan online kami mempertimbangkan perbedaan antara pasar dalam negeri dan pasar luar negeri Taktik pemasaran digital
Aktivitas pemasaran apa yang dilakukan perusahaan Anda untuk menarik pelanggan asing ke situs web Anda?
Pemasaran Afiliasi Search Engine Advertising (SEA) Search Engine Optimization (SEO).
Media sosial Spanduk
Beriklan di pasar online internasional seperti eBay atau Amazon.com Beriklan di situs perbandingan harga (antar) nasional
Beriklan di pers dan media penyiaran asing
Kami tidak melakukan aktivitas pemasaran khusus untuk menarik pelanggan asing Kinerja bisnis internasional
Apakah rasio konversi rata-rata pelanggan asing lebih tinggi atau lebih rendah dibandingkan rasio konversi pelanggan dari pasar dalam negeri Anda dalam 12 bulan terakhir?
Apakah omset online pelanggan asing lebih tinggi atau lebih rendah dibandingkan rasio konversi pelanggan dari pasar dalam negeri Anda dalam 12 bulan terakhir?
Apakah jumlah pelanggan yang kembali dari luar negeri lebih tinggi atau lebih rendah dibandingkan rasio konversi pelanggan dari pasar dalam negeri Anda dalam 12 bulan terakhir?
LAUT: periklanan mesin pencari; SEO: optimasi mesin pencari.
melalui periklanan; penggunaan spanduk; media sosial; beriklan di situs perbandingan harga (antar) nasional; beriklan di pers dan media penyiaran asing; dan beriklan di pasar online internasional;
misalnya eBay dan Amazon.com. Kami juga menawarkan responden pilihan 'Kami tidak melakukan taktik pemasaran khusus untuk menarik pelanggan asing', yang kemudian akan diberi kode 0. Untuk menghasilkan skala akhir untuk mengukur taktik pemasaran digital, kami menjumlahkan taktik yang dilaporkan oleh responden (menghasilkan dalam skala mulai dari 0 hingga 8).
Kami mengukur kinerja bisnis internasional dengan meminta responden menilai kinerja toko elektronik mereka di pasar luar negeri dibandingkan dengan kinerja mereka di pasar domestik menggunakan tiga indikator kinerja utama yang umum digunakan dalam e-niaga: rasio konversi, omset online, dan jumlah pengembalian. pelanggan (Ecommerce Foundation, 2016; Saura dkk., 2017). Rasio konversi mengacu pada persentase pengunjung situs web yang melakukan a
pembelian; omset online mengacu pada total penjualan toko elektronik dalam periode tertentu; dan jumlah pelanggan yang kembali menunjukkan berapa banyak pelanggan yang sebelumnya telah membeli barang dari e-store. Ketiga indikator tersebut diukur dengan meminta responden untuk menunjukkan kinerja lintas batas perusahaan mereka dalam 12 bulan terakhir, menggunakan skala tipe Likert 7 poin yang berkisar dari (1) jauh lebih rendah hingga (7) jauh lebih tinggi.
Kami mengembangkan kuesioner sumber dalam bahasa Inggris dan melakukan tes awal untuk menilai format logisnya. Empat akademisi, dua di antaranya memiliki pengalaman langsung dalam bidang e- commerce, satu orang adalah bagian dari kelompok ahli lintas batas nasional, dan seorang manajer e- commerce, mengambil bagian dalam pra-tes sebelum menyetujui kuesioner. Dengan mengikuti pendekatan Hulland et al. (2018), kami meminimalkan potensi bias metode umum dalam data yang dilaporkan sendiri.
Kami menyebarkan pertanyaan dalam kuesioner sehingga responden tidak mengetahui kerangka konseptual.
Urutan item penelitian diacak untuk setiap pertanyaan yang dimasukkan dalam survei. Terakhir, teks ditambahkan yang menyatakan bahwa anonimitas responden terjamin. Karena penerjemahan ke dalam bahasa asli sangat penting untuk melakukan penelitian di berbagai negara dan budaya (Usunier et al., 2017), kami menerjemahkan kuesioner berbahasa Inggris ke dalam 19 bahasa lain mengikuti pendekatan komite (Harkness et al., 2004).
Klasifikasi pasar e-commerce maju dan berkembang
Kami menggunakan proses dua langkah untuk mengklasifikasikan negara-negara yang dianalisis dalam penelitian kami sebagai negara yang memiliki pasar e-commerce maju atau berkembang. Pertama, kami memperoleh pendapatan e-commerce per penduduk setiap negara menggunakan data dari Statista (2019) dan Bank Dunia (2019). Kami mengklasifikasikan negara-negara yang memiliki pasar e- commerce maju, ketika pendapatan e-commerce berada di atas $250 per kapita, dan memiliki pasar e- commerce berkembang ketika pendapatan e-commerce lebih rendah dari $250 per kapita. Klasifikasi ini secara luas mencerminkan klasifikasi yang digunakan oleh Global Investable Market Index (IMI) (MSCI, 2018). Denmark, Perancis, Jerman, Italia, Belanda, Portugal, Spanyol, Swedia dan Inggris diklasifikasikan sebagai pasar e-commerce maju; dan Bulgaria, Kroasia, Estonia, Yunani, Hongaria, Latvia, Lituania, Polandia, Rumania, Slovakia, dan Slovenia diklasifikasikan sebagai pasar e-niaga berkembang.
Kami kemudian mendeskripsikan dan menilai karakteristik tingkat perusahaan dari pasar e-commerce maju dan berkembang menggunakan R (R Core Team, 2017) (lihat Tabel 3 untuk gambaran rinci karakteristik sampel perusahaan untuk setiap pasar e-commerce). Kami tidak menemukan perbedaan signifikan dalam ukuran perusahaan (T=0,82,df=405.07,P=0,41) atau besarnya tim manajemen (T=1.19,df=422.29,P=0,24). Kami menemukan perbedaan yang signifikan dalam usia perusahaan (T=2.40,df=431,75,P<0,05) dan dalam jumlah tahun melakukan e-commerce lintas batas (T=4.30df=441.46,P<0,01). Oleh karena itu kami memutuskan untuk mengontrol hasil hipotesis kami, menguji usia perusahaan dan jumlah tahun melakukan e-commerce lintas batas.
Hasil
Data dianalisis menggunakanlavaan(versi 0.5-23.1097) di R (Rosseel, 2012). Analisis dibagi menjadi lima bagian. Kami pertama-tama menilai validitas tindakan yang konvergen dan diskriminan. Setelah itu, kami menetapkan invarian pengukuran antara kedua kelompok. Kami kemudian menggunakan model persamaan struktural multi-grup (SEM) untuk menguji hipotesis kami. Terakhir, kami membandingkan model kami dengan struktur alternatif dan melakukan analisis post hoc tambahan mengenai taktik pemasaran digital spesifik yang digunakan oleh pengecer elektronik dalam sampel kami di pasar luar negeri.
Tabel 3.Ikhtisar karakteristik sampel.
E-niaga yang dikembangkan perusahaan pasar (N=256)
E-niaga yang sedang berkembang perusahaan pasar (N=190)
Ukuran perusahaanA
Ukuran tim manajemenB
Usia perusahaan
Jumlah tahun online lintas batas
15.80 (SD= 30.20) 2.10 (SD= 1,17) 8,77 (SD= 4,53) 7,05 (SD= 4,42)
13.43 (SD= 30,51) 1,97 (SD= 1,09) 7.81 (SD= 3,97) 5.43 (SD= 3,54)
AJumlah rata-rata karyawan.
BJumlah rata-rata anggota dalam tim manajemen.
Validitas konvergen dan diskriminan
Validitas konvergen dan diskriminan diuji menggunakan Cronbach's alpha, reliabilitas komposit dan penilaian rasio korelasi heterotrait-monotrait (HTMT) (Henseler et al., 2015). Berdasarkan pemuatan faktor yang rendah (−0,25) dan kurangnya validitas konvergen, item dengan kode terbalik dari skala orientasi pertumbuhan telah dihapus. Tabel 3 menunjukkan bahwa alpha Cronbach untuk orientasi pertumbuhan, orientasi pelanggan dan kinerja bisnis internasional melebihi rekomendasi Nunnally dan Bernstein (1994) sebesar 0,70. Orientasi pasar luar negeri menghasilkan nilai Cronbach's alpha sebesar 0,63, masih diatas nilai terendah yang dapat diterima yaitu 0,60 (Nunnally, 1978). Selain itu, validitas konvergen yang dapat diterima didukung oleh faktor loading yang berkisar antara 0,67 hingga 0,92.
Mengikuti pendekatan Henseler et al. (2015), dalam mengevaluasi validitas diskriminan, kami mempelajari rasio korelasi HTMT untuk mengevaluasi validitas diskriminan. Karena HTMT memperkirakan korelasi antara dua konstruk, validitas diskriminan dapat ditentukan ketika kedua konstruk menghasilkan nilai kriteria HTMT lebih rendah dari 0,85. Dalam data kami, rasio korelasi HTMT berkisar antara 0,05 hingga 0,41 (lihat Tabel 4), memberikan bukti jelas mengenai validitas diskriminan.
Invarian pengukuran
Mengingat bahwa model konseptual kami akan diuji pada dua kelompok (pengecer elektronik dari pasar e- commerce maju dan berkembang), pertama-tama perlu dilakukan pengujian terhadap invariansi pengukuran tersebut (Steenkamp dan Baumgartner, 1998). Hasilnya memberikan dukungan untuk invarian metrik penuh;
perbedaan chi-kuadrat tidak signifikan (Δ chi-kuadrat/df=1.26,P=0,26), dan indeks kecocokan model dengan pembebanan dibatasi memiliki kesesuaian yang baik (chi-kuadrat/df=1,50, indeks kecocokan komparatif (CFI) = 0,96, indeks kecocokan non-norma (NNFI) = 0,95, standardized root mean square residual (SRMR) = 0,06 dan root mean square error of approximation (RMSEA) = 0,05). Dengan demikian, invariansi konfigurasi dan metrik dari konstruksi dapat ditetapkan (Steenkamp dan Baumgartner, 1998), sehingga memungkinkan kita untuk menguji model kita.
Model persamaan struktural
Kami memilih untuk melakukan analisis dengan SEM, karena dengan SEM dimungkinkan untuk memasukkan beberapa konstruksi secara bersamaan ketika menilai berbagai hubungan (Kline, 2016). Kami melakukan analisis multi-grup untuk membandingkan model e-retailer dari pasar e-commerce maju (N=256) terhadap e- retailer dari pasar e-commerce yang sedang berkembang (N=190). Indeks kecocokan yang diperoleh dari analisis multi-grup menunjukkan bahwa model tersebut memiliki kecocokan yang baik untuk kedua pasar: chi- kuadrat/ df=1,78, CFI = 0,94, NNFI = 0,92, SRMR= 0,07 dan RMSEA= 0,06 (Iacobucci, 2010).
Tabel 4.Berarti, standar deviasi dan validitas konvergen dan diskriminan.
Membangun Berarti
SD α Kr
Pemuatan faktor01 02 03
01 Orientasi pertumbuhan 02 Orientasi pelanggan 03 Orientasi pasar luar negeri
04 Kinerja bisnis internasional 05 Taktik pemasaran digital
4,36 0,77 0,84 0,84 0,91, 0,92 4,45 0,62 0,72 0,71 0,88, 0,85, 0,75 3,01 0,99 0,63 0,63 0,78, 0,78, 0,67
0,31 –
0,12 0,22– – – – –
3,09 1,44 0,77 0,78 0,81, 0,80, 0,84 0,08 0,05 0,411,92 1,85 – –
–
– – –SD: simpangan baku; α: Alfa Cronbach; CR: keandalan komposit.
Gambar 2.Model struktural (estimasi parameter standar ditunjukkan dengan mengacu padaPnilai).
*P<0,10, **P<0,05, ***P<0,01.
Seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2, kami menemukan pengaruh positif dan signifikan terhadap orientasi pertumbuhan pada taktik pemasaran digital di pasar e-commerce maju (β=0,13,P<0,01), meskipun efek ini tidak signifikan (ns) untuk pengecer elektronik di pasar e-commerce yang sedang berkembang (β=
−0,01,P=n). Hasil ini sebagian mendukung Hipotesis 1. Bertentangan dengan ekspektasi, hasil penelitian menunjukkan pengaruh negatif yang signifikan terhadap orientasi pelanggan pada taktik pemasaran digital di pasar e-commerce yang sedang berkembang (β=−0.20,P<0,05) dan tidak berpengaruh signifikan terhadap e- retailer di pasar e-commerce maju (β=0,02,P=n). Dengan demikian, Hipotesis 2 tidak didukung. Selanjutnya, hasil penelitian menunjukkan pengaruh positif dan signifikan orientasi pemasaran luar negeri terhadap taktik pemasaran digital di kedua pasar (β=0,39 (P<0,001) untuk pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju dan β=0,54 (P<0,001) untuk e-retailer dari pasar e-commerce berkembang), mendukung validitas Hipotesis 3. Hasil ini menunjukkan perbedaan yang jelas antara e-retailer dari pasar e-commerce maju dan berkembang. Saat menguji Hipotesis 4, kami menemukan pengaruh yang signifikan terhadap hubungan antara penggunaan taktik pemasaran digital terhadap kinerja internasional di kedua pasar (β=0,24 (P<0,01)
untuk pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju dan β=0,44 (
P
<0,01) untuk e-retailer dari pasar e-commerce berkembang), mendukung validitas Hipotesis 4.Untuk menguji Hipotesis 5a, 5b dan 5c, kami menilai apakah koefisien jalur antara orientasi strategis dan penggunaan taktik pemasaran digital berbeda secara signifikan antara pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju dan berkembang. Kami membatasi koefisien jalur per hubungan dalam model dan menggunakan analisis varians (ANOVA) untuk membandingkan model dengan pembebanan yang dibatasi dan tidak dibatasi. Pertama, kami tidak menemukan signifikansi hubungan antara orientasi pertumbuhan dan penggunaan taktik pemasaran digital antara kedua pasar (Δ chi-square/df=2.86,P
>0,05). Namun, perlu dicatat bahwa koefisien beta terstandar dari hubungan ini signifikan untuk pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju dan tidak signifikan untuk pengecer elektronik dari pasar e- niaga berkembang. Selain itu,Pnilai ANOVA hanya sedikit di atas ambang batas (P=0,07). Oleh karena itu, hasil ini menunjukkan bahwa orientasi pertumbuhan hanya mempengaruhi taktik pemasaran digital e- retailer dari pasar e-commerce maju. Kedua, kami menemukan perbedaan yang signifikan dalam hubungan antara orientasi pelanggan dan taktik pemasaran digital antara kedua pasar (Δ chisquare/df=
4.20,P<0,05), yang mendukung Hipotesis 5b. Ketiga, kami menemukan perbedaan yang tidak signifikan pada hubungan antara orientasi pasar luar negeri dan taktik pemasaran digital antara kedua pasar (Δ chi-square/df=3.29,P=ns), menunjukkan bahwa Hipotesis 5c tidak didukung. Terakhir, saat menguji Hipotesis 5d, kami menemukan perbedaan yang signifikan antara kedua pasar (Δ chi-kuadrat/ df=4.37,P
<0,05). Hasil penelitian kami menunjukkan bahwa hubungan antara penggunaan taktik pemasaran digital dan kinerja bisnis internasional secara signifikan lebih kuat pada e-retailer dari pasar e-commerce berkembang, namun tidak pada e-retailer dari pasar e-commerce maju.
Sejalan dengan penelitian sebelumnya mengenai kinerja internasional perusahaan kecil (Autio et al., 2013;
Musteen et al., 2014), kami mengontrol model kami untuk usia perusahaan, jumlah tahun aktif dalam e- commerce lintas batas, perusahaan ukuran dan ukuran tim manajemen dengan menguji pengaruhnya pada dua variabel dependen dalam model kami: taktik pemasaran digital dan kinerja bisnis internasional. Hanya ukuran perusahaan yang memiliki efek positif terhadap taktik pemasaran digital di kedua negara maju (β=
0,30,P<0,01) dan pasar e-commerce berkembang (β= 0,16,P<0,01). Estimasi dampak dalam model utama tidak berubah setelah memasukkan variabel kontrol.
Model alternatif
Karena model struktural kami menggunakan struktur yang dimediasi, kami membandingkan model kami dengan model alternatif, yang mana kami menyertakan dampak langsung dari orientasi strategis terhadap kinerja bisnis internasional. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa efek tersebut mungkin ada (Brockman et al., 2012; Eggers et al., 2017). Hasil dari model alternatif (lihat Tabel 5) menunjukkan bahwa struktur model sebagian besar tidak berubah. Setelah menambahkan tiga hubungan langsung antara orientasi strategis dan kinerja bisnis internasional, indeks kecocokan sedikit meningkat (chi- square/ df=1,60, Keuangan = 0,96, NNFI = 0,94, SRMR= 0,05, RMSEA= 0,05). Koefisien beta standar dari hubungan antara orientasi strategis dan taktik pemasaran digital tetap sama di kedua model. Koefisien beta standar dari hubungan antara taktik pemasaran digital dan kinerja bisnis internasional tetap signifikan dan variasi taktik pemasaran digital yang dijelaskan tetap sama. Oleh karena itu, pengujian ini memperkuat keyakinan kami terhadap model pilihan kami, karena strukturnya tetap utuh.
Menariknya, hasil model alternatif memberikan wawasan tambahan. Dari ketiga orientasi strategis, hanya hubungan langsung antara orientasi pasar luar negeri dan kinerja bisnis internasional yang signifikan bagi pengecer elektronik dari pasar e-commerce maju (β= 0.28, P <0,01) dan pasar e-commerce berkembang (β= 0,44, P <0,01). Dampak tambahan ini
menyebabkan peningkatan varians kinerja bisnis internasional dalam alternatif tersebut
Tabel 5.Model alternatif hasil.
Efek
Dikembangkanpasar e-niaga Muncul
pasar e-niaga Orientasi pertumbuhan -> Taktik pemasaran digital
Orientasi pelanggan -> Taktik pemasaran digital Orientasi pasar luar negeri -> Taktik pemasaran digital
0,13**
0,02 (ns) 0,37***
0,16*
– 0,01 (ns) – 0,20*
0,52***
0,23*
Taktik pemasaran digital -> Kinerja bisnis internasional
Orientasi pertumbuhan -> Kinerja bisnis
internasional − 0,08 (ns) − 0,03 (ns)
Orientasi pelanggan -> Kinerja bisnis
internasional − 0,03 (ns) − 0,03 (ns)
Orientasi pasar luar negeri -> Kinerja bisnis
internasional 0,16* 0,23*
Variance menjelaskan taktik pemasaran digital
13%
16% 26%
34%
Variance menjelaskan kinerja bisnis internasional
ns: tidak signifikan.
* p<0,10, **p<0,05, ***p<0,01.
model, dari 6% menjadi 16% untuk e-retailer dari pasar e-commerce maju, dan dari 19% menjadi 34%
untuk e-retailer dari pasar e-commerce berkembang.
Analisis post hoc tambahan tentang taktik pemasaran digital tertentu
Analisis post hoc digunakan untuk mendapatkan wawasan lebih lanjut mengenai penggunaan taktik pemasaran digital tertentu oleh pengecer elektronik kecil di pasar luar negeri. Dalam sampel kami, 32% pengecer elektronik
mengindikasikan bahwa mereka tidak menggunakan taktik pemasaran digital apa pun di pasar luar negeri (33% dari pasar e-niaga maju dan 31% dari pasar e-niaga berkembang). Jumlah taktik pemasaran digital yang digunakan di wilayah lintas negara berbeda antara pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju dan berkembang: di pasar maju rata-rata adalah 3,1, sedangkan pengecer elektronik dari pasar e-niaga berkembang menggunakan 2,5 taktik pemasaran yang berbeda. (T=3.25,P<0,05).
Selain itu, beberapa perbedaan menarik mengenai jenis taktik pemasaran digital yang digunakan per pasar e- commerce (lihat Gambar 3) juga diamati. SEO adalah taktik pemasaran digital yang paling banyak digunakan oleh e- retailer dari pasar e-commerce maju (53%) namun lebih sedikit digunakan oleh e-retailer dari pasar e-commerce berkembang (30%). Selain itu, Asia Tenggara lebih banyak digunakan oleh e-retailer dari pasar e-commerce maju (37%) dibandingkan oleh e-retailer dari pasar negara berkembang (30%). Sebaliknya, media sosial lebih banyak digunakan oleh e-retailer dari pasar e-commerce negara berkembang (50%) dibandingkan oleh e-retailer dari pasar e-commerce maju (41%). Secara keseluruhan, kecuali media sosial, setiap taktik pemasaran digital lebih banyak digunakan oleh pengecer elektronik dari pasar e-niaga maju.
Diskusi dan kesimpulan
Dalam artikel ini, kami mengidentifikasi orientasi strategis yang digunakan oleh pengecer elektronik kecil yang terlibat dalam perdagangan elektronik lintas negara dan dampaknya terhadap penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri, yang merupakan pendorong utama kinerja bisnis internasional. Dari tiga orientasi pemasaran strategis yang diperiksa, hasil kami menunjukkan bahwa orientasi pasar luar negeri memiliki dampak paling kuat terhadap penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri. Pengaruh orientasi pasar luar negeri ini menjadi semakin merata
Gambar 3.Taktik pemasaran digital yang digunakan oleh perusahaan kecil di pasar luar negeri.
Catatan: Silakan merujuk ke artikel versi online untuk melihat gambar berwarna.
lebih penting ketika kita menemukan pengaruh langsung terhadap kinerja bisnis internasional. Analisis kami menambah temuan sebelumnya mengenai orientasi dan kinerja pasar luar negeri (Musteen et al., 2014; Stoian et al., 2017), yang menunjukkan bahwa orientasi asing adalah orientasi strategis yang paling penting bagi e-retailer kecil dalam e-commerce lintas batas negara. untuk meningkatkan kinerja bisnis internasional mereka.
Hasil kami mengenai pertumbuhan dan orientasi pelanggan berbeda dengan temuan dalam penelitian sebelumnya (Colton et al., 2010; Lengler et al., 2016; Moen et al., 2016). Selain itu, kami menemukan bahwa pengaruh pertumbuhan dan orientasi pelanggan berbeda antar perusahaan yang berasal dari pasar e-commerce maju dan berkembang.
Orientasi pertumbuhan mempunyai pengaruh positif terhadap penggunaan taktik pemasaran digital hanya untuk e- retail kecil dari pasar e-commerce maju. Hal ini mungkin terjadi karena e-retailer telah memperoleh pengalaman melalui pasar domestiknya sehingga pertumbuhan dapat dicapai dengan menggunakan lebih banyak taktik pemasaran digital. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa e-retailer dari pasar negara berkembang hanya dapat memperoleh pengalaman tersebut setelah berekspansi ke pasar maju dan kompetitif (Banerjee et al., 2015; Yamakawa et al., 2008). Kami juga menemukan bahwa orientasi pelanggan secara signifikan mempengaruhi penggunaan taktik pemasaran digital hanya untuk e-retailer dari pasar e-commerce yang sedang berkembang. Selain itu, bertentangan dengan hipotesis kami, efek ini ternyata negatif. Ketidakmampuan e-retailer dari pasar e-commerce berkembang untuk memanfaatkan data analisis web mungkin menjadi penyebab dampak negatif ini (Leeflang et al., 2014).
Pada akhirnya, hasil penelitian kami menunjukkan, seperti yang diharapkan, bahwa penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri meningkatkan kinerja bisnis internasional pengecer elektronik kecil. Menariknya, kami menemukan bahwa, rata-rata, e-retailer dari pasar e-commerce negara berkembang menggunakan lebih sedikit taktik pemasaran digital, sedangkan pengaruhnya terhadap kinerja bisnis internasional jauh lebih kuat dibandingkan e- retailer dari pasar e-commerce maju. Mungkin saja ketika lebih banyak taktik pemasaran digital digunakan, efek penambahan taktik tambahan akan berkurang. Penjelasan lain yang mungkin adalah bahwa orang-orang dari pasar e- commerce berkembang memiliki keterampilan yang lebih tinggi dalam menggunakan bahasa asing dibandingkan orang-orang dari pasar e-commerce maju. Bahasa merupakan keterampilan penting untuk sukses dalam
internasionalisasi (Usunier et al., 2017). Mengadaptasi taktik pemasaran digital ke pasar luar negeri bisa menjadi kunci kesuksesan. Di negara-negara emerging market dan negara-negara maju yang lebih kecil, pengetahuan bahasa kedua dan ketiga lebih besar dibandingkan negara-negara maju seperti Inggris, Perancis, Italia dan Spanyol (Eurobarometer, 2006).
Kontribusi
Artikel ini berkontribusi pada literatur tentang perusahaan kecil dalam berbagai cara. Kami menggunakan model termediasi untuk mengilustrasikan bagaimana orientasi strategis tertentu mengarah pada penggunaan lebih banyak taktik pemasaran digital, dan
pada gilirannya untuk meningkatkan kinerja internasional toko elektronik dari pengecer elektronik kecil.
Meskipun penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa perusahaan kecil mungkin meniru apa yang dilakukan perusahaan lain (Lam dan Harker, 2015), atau mendasarkan strategi dan taktik mereka pada pendekatan yang sederhana dan diam-diam (Bocconcelli et al., 2018; Jones dan Rowley, 2011), namun hasilnya Penelitian kami menekankan bahwa pengecer elektronik kecil mendapat manfaat dari penerapan orientasi pasar yang eksplisit. Lebih khusus lagi, analisis kami menyoroti pentingnya orientasi pasar luar negeri untuk mengatasi tantangan lintas batas dan sukses dalam e-commerce internasional. E-retailer menghadapi tantangan dalam e- commerce lintas negara karena hambatan bahasa, kesenjangan budaya, dan perbedaan perilaku konsumen (Usunier et al., 2017). Penekanan pada orientasi pasar luar negeri memberikan peluang bagi pengecer elektronik kecil untuk meningkatkan kinerja bisnis internasional mereka, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui penggunaan taktik pemasaran digital. Selanjutnya, mengikuti panggilan dari Laukkanen dkk.
(2013) dan Sinha dan Sheth (2018), antara lain, kami menilai kondisi batas hubungan yang kami dalilkan. Kami menemukan bahwa dampak dari orientasi strategis berbeda untuk e-retail kecil yang berasal dari pasar e- commerce maju dan berkembang. Dampak pertumbuhan dan orientasi pelanggan terhadap penggunaan taktik pemasaran digital sangat menonjol dan menunjukkan bahwa pasar e-commerce tidak boleh dianggap seragam atau dapat digeneralisasikan. Perbedaan mencolok dalam varian yang dijelaskan oleh model yang diuji antara perusahaan-perusahaan dari pasar maju dan berkembang menyoroti bahwa mungkin terdapat lebih banyak faktor yang menyebabkan perbedaan dalam penggunaan taktik pemasaran, atau kinerja, antara pengecer elektronik dari dua pasar e-commerce yang sangat berbeda. . Misalnya, ukuran, tingkat pendidikan, atau pelatihan tim pemasaran perusahaan.
Implikasi manajerial
Analisis kami menawarkan beberapa implikasi dan saran bagi e-retail kecil dan pembuat kebijakan dalam e-commerce lintas negara. Hasilnya menunjukkan bahwa pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce maju dan pasar e- commerce berkembang harus memprioritaskan dan meningkatkan orientasi pasar luar negeri mereka dalam strategi perusahaan mereka. E-retailer dapat memperoleh pengetahuan tentang pasar luar negeri dan bagaimana
menerapkan taktik pemasaran di pasar tersebut melalui berbagai sumber daya online, atau memanfaatkan agen khusus untuk mengatasi tantangan pasar luar negeri. E-retailer dapat lebih mendorong karyawannya untuk mengikuti pelatihan budaya internasional guna mengembangkan kompetensi antar budaya (Bücker dan Korzilius, 2015).
Pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce maju bahkan mungkin mempertimbangkan untuk menekankan orientasi pertumbuhan dalam strategi perusahaan mereka. Hal ini dapat membantu pengecer elektronik untuk lebih memperhatikan penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri. Yang terakhir, pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce yang sedang berkembang harus menghindari terlalu berorientasi pada pelanggan, karena orientasi ini terbukti mengurangi penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri. Bagi pengecer elektronik kecil dari pasar e-commerce yang sedang berkembang, akan lebih baik jika fokus pada pengumpulan informasi di pasar luar negeri daripada berusaha mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang (terlalu) tinggi di antara pelanggan asing.
Analisis empiris juga menunjukkan bahwa semakin besar penggunaan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri, semakin baik kinerja e-retailer di pasar internasional. Anehnya, 30% e-retailer dalam sampel kami tidak melakukan taktik pemasaran digital apa pun di pasar luar negeri. Bagi e-retail kecil, akan bermanfaat untuk berinvestasi pada keterampilan dan pengetahuan teknis dalam menggunakan taktik pemasaran digital secara efektif (Lam dan Harker, 2015; Taiminen dan Karjaluoto, 2015), yang akan membantu menetapkan proses dan rutinitas yang dapat mendukung beban pemasaran digital. sumber daya yang terbatas (Kraus et al., 2019). Ketika taktik pemasaran digital digunakan, penting bagi pengecer elektronik kecil untuk menggunakan kombinasi beberapa taktik pemasaran digital di pasar luar negeri. Taktik yang umum digunakan seperti pemasaran mesin pencari (SEO dan SEA) dan pemasaran media sosial, dapat diperluas dengan menggunakan kampanye pemasaran digital seperti periklanan online dan afiliasi.
pemasaran. Selain itu, pemantauan rutin terhadap efektivitas penggunaan berbagai kombinasi taktik pemasaran digital akan lebih memungkinkan e-retailer dalam menentukan taktik mana yang dapat menghasilkan kinerja tinggi (Eggers et al., 2017; Leeflang et al., 2014 ).
Studi ini mencakup bisnis di 20 negara di Eropa dan hasilnya harus menjadi perhatian khusus bagi para pembuat kebijakan di Eropa. Eropa adalah salah satu pasar e-commerce B2C terbesar di dunia, namun juga merupakan pasar yang kompleks karena adanya berbagai bahasa, budaya, dan peraturan. Retailer elektronik kecil di benua ini sangat bergantung pada program dukungan UKM untuk meningkatkan kemahiran digital mereka (European Commission, 2020). Program dukungan tersebut harus mempertimbangkan jenis pasar e-commerce asal e-retailer ketika mendukung e-retail kecil dalam aktivitas mereka melintasi batas negara.
Keterbatasan dan penelitian masa depan
Penelitian ini memiliki keterbatasan yang memberikan kemungkinan jalan menarik untuk penelitian masa depan.
Pertama, mekanisme pengumpulan data dapat mengakibatkan masuknya bias ke dalam sampel, karena ukuran kinerja bisnis internasional yang digunakan bersifat perseptual. Penelitian di masa depan dengan menggunakan data yang dikumpulkan secara independen mengenai omset, tingkat konversi, dan jumlah pengunjung berulang ke toko elektronik menawarkan peluang untuk menguji model kami dengan ukuran yang berbeda. Kedua, kami tidak secara eksplisit mengukur kombinasi taktik pemasaran mana yang paling efektif, dan kami juga tidak mengukur efektivitas penggunaan taktik pemasaran digital untuk analisis web. Selain fokus penelitian kami, peneliti dapat memasukkan cara penggunaan kombinasi taktik pemasaran digital yang dibayar, dimiliki, dan diperoleh dalam e-commerce lintas negara, dalam penelitian di masa depan. Selain itu, dalam menilai efektivitas taktik pemasaran digital, ada baiknya untuk mengkaji bagaimana pengecer elektronik kecil dapat memperoleh manfaat dari pengumpulan informasi pasar menggunakan taktik pemasaran digital di pasar luar negeri. Kemudian ada kemungkinan untuk menyelidiki apakah penerapan taktik digital pada gilirannya dapat memperkuat orientasi strategis di pasar luar negeri (Alford dan Jones, 2020; Leeflang dkk., 2014). Terakhir, mungkin ada faktor lain yang berdampak pada penerapan taktik pemasaran digital di tingkat yang lebih tinggi. Misalnya, penelitian di masa depan mungkin mencakup pengecer elektronik yang telah melakukan outsourcing taktik pemasaran digital mereka yang dapat dilakukan oleh pengecer elektronik dari pasar e-commerce maju ke penyedia di pasar e-commerce yang sedang berkembang.
Catatan penulis
Sjoukje PK Goldman saat ini berafiliasi dengan Fakultas Bisnis dan Ekonomi, Universitas Ilmu Terapan Amsterdam, Fraijlemaborg, CV, Amsterdam.
Pendanaan
Penulis mengungkapkan penerimaan dukungan finansial berikut untuk penelitian, penulisan, dan/atau publikasi artikel ini: Penelitian ini didukung oleh Dewan Riset Belanda (NWO) berdasarkan Hibah No.
023.010.049.
ORCID iD
Sjoukje PK Goldman https://orcid.org/0000-0002-4507-7955
Catatan
1. Dalam artikel ini, kami mengonseptualisasikan orientasi strategis di tingkat perusahaan, sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Grimmer et al. (2017) dan Nejati dkk. (2017), antara lain. Dalam data kami, kami fokus pada e-retail kecil (rata-rata 14,79 karyawan). Kami mencatat posisi yang dipegang oleh responden di perusahaan dan
menemukan tidak terdapat perbedaan jawaban antara pemilik dengan karyawan lainnya; misalnya manajer e-commerce, untuk semua orientasi (P>0,10). Pemilik dan karyawan mungkin hampir tidak bisa dibedakan di perusahaan-perusahaan tersebut. Oleh karena itu, kami menganggap semua responden berada pada tingkat perusahaan.
2. Gelombang kedua ditujukan kepada e-store yang tidak termasuk dalam gelombang pertama. Satu-satunya perbedaan antara kedua gelombang tersebut adalah bahwa pada gelombang pertama, alamat email dikumpulkan secara manual dari situs web toko elektronik, sedangkan pada gelombang kedua, alamat email dikumpulkan melalui web scraping.
Referensi
Alford P dan Jones R (2020) Pengusaha pariwisata digital tunggal: Akuisisi pengetahuan dan kolaboratif transfer.Manajemen Pariwisata81 (Juni): 104–139.
Argote L dan Miron-Spektor E (2011) Pembelajaran organisasi: Dari pengalaman menjadi pengetahuan.Organisasi
Sains
22(5): 1123–1137.Armstrong G, Kotler P, Harker M, dkk. (2012)Pemasaran: Sebuah Pengantar: Pearson. London: Prentice-Hall.
Arrow KJ (1971) Implikasi ekonomi dari belajar sambil melakukan. Dalam: Hahn FH (ed.)Bacaan dalam Teori Pertumbuhan. London: Palgrave Macmillan, hlm.131–149.
Autio E, Pathak S dan Wennberg K (2013) Konsekuensi praktik budaya terhadap perilaku kewirausahaan.
Jurnal Studi Bisnis Internasional
44(4): 334–362.Bamiatzi VC dan Kirchmaier T (2014) Strategi untuk kinerja unggul dalam kondisi buruk: Fokus
pada perusahaan kecil dan menengah dengan pertumbuhan tinggi.Jurnal Bisnis Kecil Internasional32(3): 259–284. Banerjee S, Prabhu JC dan Chandy RK (2015) Pembelajaran tidak langsung: Bagaimana perusahaan pasar berkembang tumbuh di negara berkembang
pasar terbuka.Jurnal Pemasaran79(1): 10–28.
Bartikowski B dan Singh N (2014) Haruskah semua perusahaan mengadaptasi situs web untuk audiens internasional?Jurnal dari
Riset Bisnis
67(3): 246–252.Baum M, Schwens C dan Kabst R (2011) Tipologi usaha baru internasional: Bukti empiris dari industri berteknologi tinggi.
Jurnal Manajemen Usaha Kecil
49(3): 305–330.Bocconcelli R, Cioppi M, Fortezza F, dkk. (2018) UKM dan pemasaran: Tinjauan literatur sistematis.
Jurnal Internasional Tinjauan Manajemen20(2): 227–254.
Brockman BK, Jones MA dan Becherer RC (2012) Orientasi dan kinerja pelanggan di perusahaan kecil:
Menguji pengaruh moderasi dari pengambilan risiko, inovasi, dan fokus peluang.
Jurnal Manajemen Usaha Kecil
50(3): 429–446.Bücker JJLE dan Korzilius H (2015) Mengembangkan kecerdasan budaya: Menilai dampak Ecotono permainan simulasi budaya untuk mahasiswa bisnis internasional.Jurnal Internasional Manajemen Sumber Daya Manusia26(15): 1995–2014.
Chaffey D dan Ellis-Chadwick F (2019)Pemasaran Digital: Strategi, Implementasi dan Praktek. Harlow:
Pearson.
Colton DA, Roth MS dan Bearden WO (2010) Pendorong kinerja e-tail internasional: Kompleksitasnya orientasi dan sumber daya.Jurnal Pemasaran Internasional18(1): 1–22.
Cyr D (2008) Pemodelan desain situs web lintas budaya: Hubungan dengan kepercayaan, kepuasan, dan E-Loyalty.
Jurnal Sistem Informasi Manajemen
24(4): 47–72.de Vijver F dan Hambleton RK (1996) Tes penerjemahan.
Psikolog Eropa
1(2): 89–99. Yayasan E- niaga (2016)Laporan Tolok Ukur & Ritel E-niaga 2016
. Amsterdam. Tersedia di:https://www.ecommercewiki.org/reports/179/ecommerce-benchmark-amp-retail-report-2016 (diakses 8 Januari 2019).
Eggers F, Hatak I, Kraus S, dkk. (2017) Teknologi yang mendukung pemasaran dan pengembangan pasar di UKM – Bukti dari jejaring sosial.
Jurnal Manajemen Usaha Kecil
55(2): 270–302.Eurobarometer (2006)
Orang Eropa dan Bahasanya
. Brussel: Komisi Eropa.Komisi Eropa (2020)
Strategi UKM untuk Eropa yang Berkelanjutan dan Digital
. Brussel: Eropa Komisi.Penelitian Forrester (2019)Forrester Analytics: Prakiraan Ritel Lintas Batas Online, 2018 hingga 2023 (Global).
Cambridge: Forrester Research Inc.