17 Telaah Pustaka
Competitive Advantage
Menurut Porter (1985), competitive advantage adalah kemampuan yang diperoleh melalui karakteristik dan sumber daya suatu perusahaan untuk memiliki kinerja yang lebih tinggi dibandingkan perusahaan lain pada industri atau pasar yang sama. Persaingan bisnis yang semakin ketat dewasa ini membuat manajemen perusahaan harus berpikir keras untuk menemukan cara yang tepat agar mampu bertahan dan sekaligus berhasil mencapai tujuan manajemen perusahaan tersebut (laba, pangsa pasar, pertumbuhan, dll). Keberhasilan suatu perusahaan tidak akan bisa dilepaskan dari strategi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut. Porter (1996) menyatakan bahwa fungsi utama manajemen berkaitan dengan strategi, yakni menetapkan dan mengkomunikasikan posisi unik dari perusahaan, membuat trade off, dan berusaha menciptakan kesesuaian dalam berbagai aktivitas.
Bagaimana perusahaan bersaing satu sama lain sekaligus memperoleh dan mempertahankan keunggulan kompetitif merupakan inti dari bahasan manajemen stratejik. Tanpa keunggulan kompetitif, perusahaan hanya akan mampu menikmati return normal, yaitu tingkat keuntungan yang dapat diharapkan dari investasi lain yang memiliki tingkat risiko yang sama. Perusahaan yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif yang berkesinambungan tidak hanya tergantung pada satu kekuatan yang dimiliki perusahaan saja, namun juga berusaha keras untuk merancang strategi yang mencakup semua aspek. Berdasarkan aspek dasar keunggulan bersaing tersebut, selanjutnya Porter menjabarkannya ke dalam tiga aspek keunggulan yang lebih dikenal dengan strategi generik (generic strategies) meliputi aspek: kepemimpinan biaya menyeluruh (overall cost leadership), diferensiasi (differentiation), dan focus (focus).
18 1. Overall Low Cost Leadership
Dengan low cost, perusahaan mencoba untuk menonjolkan diri produsen dengan efisiensi tertinggi dan tingkat biaya tertinggi rendah di antara para pesaingnya. Fitur dari strategi low cost ini meliputi:
(1) secara agresif membangun fasilitas dengan ukuran yang efisien; (2) untuk mencoba melakukan penghematan biaya berdasarkan pengalaman masa lalu; (3) diperhitungkan secara ketat dan biaya overhead; (4) Hindari memuat dari atas klien manajemen; dan (5) minimisasi biaya di seluruh operasi yang ada dalam rantai nilai perusahaan, seperti pengembangan produk, layanan, penjualan, dan periklanan.
Keunggulan Kelemahan
❖ Perusahaan dapat mencapai return di atas rata-rata
❖ Melindungi dari kompetisi oleh pesaing
❖ Terlalu banyak berfokus pada satu atau beberap aktivitas dalam rantai nilai
❖ Semua pesaing memiliki input atau bahan mentah yang sama
19
❖ Melindungi perusahaan dari pembeli yang berdaya beli tinggi
❖ Lebih fleksibel dalam mengatasi permintaan supplier atas kenaikan harga input produksi
❖ Memberikan suatu entry barrier melalui skala ekonomi dan keunggulan biaya
❖ Posisi perusahaan yang menguntungkan atas produk subsitusi yang dikenalkan oleh pesaing yang sudah ada maupun pesaing baru
❖ Strategi terlalu mudah ditiru
❖ Kurangnya “parity of differentiation”
❖ Terkikisnya keunggulan biaya jika informasi biaya yang tersedia untuk pelanggan meningkat
2. Differentiation
Perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi tidak berusaha untuk tampil sebagai produsen dengan biaya paling rendah, melainkan menghasilkan suatu produk yang memiliki keunikan sehingga mudah dibedakan dari produk sejenis di pasar. Karakteristik strategi differensiasi ini antara lain: (1) prestige dan brand image; (2) teknologi; (3) inovasi; (4) fitur; (5) layanan pelanggan; dan (6) jaringan dealer.
Kelebihan Kekurangan
20
❖ Melindungi dari persaingan melalui customer loyalty
❖ Menghindari kebutuhan terhadap low cost position melalui peningkatan marjin
❖ Memberikan marjin lebih tinggi sehingga memungkinkan perusahaan mengatasi supplier power dan mengurangi buyer power
❖ perusahaan menikmati customer loyalty yang tinggi dan lebih sedikit ancaman dari pesaing
❖ Keunikan yang tidak berharga/bermanfaat
❖ Terlalu banyak diferensiasi
❖ Terlalu tingginya harga premium
❖ Diferensiasi yang mudah ditiru
❖ Dilusi pengindentifikasian brand melalui perluasan lini produk
❖ Perbedaan persepsi diferensiasi antara penjual dan pembeli
3. Focus
Perusahaan yang memiliki strategi fokus akan memilih suatu segmen atau kelompok segmen serta menyesuaikan strategi untuk melayani segmen tersebut. Keunggulan kompetitif dicapai dengan berkonsentrasi secara khusus pada segmen tersebut. Inti dari fokus adalah eksploitasi terhadap ceruk pasar tertentu yang berbeda dari industri lainnya.
Kelebihan Kekurangan
21
❖ Keunggulan Kelemahan
❖ dapat mencapai return di atas rata-rata
❖ memberi perlindungan terhadap tekanan persaingan
❖ focus dapat digunakan untuk memilih ceruk dimana pesaing paling lemah
❖ menghasilkan entry barrier
❖ mengurangi pengaruh supplier power
❖ pengikisan keungggulan biaya dalam segmen yang sempit
❖ penawaran produk dan jasa yang sangat terfokus merupakan sasaran persaingan oleh pendatang baru dan peniruan
❖ perusahaan dapat menjadi terlalu terfokus pada usaha memuaskan kebutuhan pelanggan
Schermerhorn (2011) menjelaskan bahwa competitive advantage adalah kemampuan untuk melakukan sesuatu dengan baik sehingga lebih unggul atau melebihi pesaing. Menurut Sunyoto (2015), perusahaan harus memiliki kemampuan untuk membedakan produk yang dihasilkan dalam persaingan sehingga mendapatkan keunggulan bersaing. Produk yang dihasilkan harus memiliki karakteristik kunci dalam merebut konsumen sehingga menjadi produk yang spesial. Menurut Wiyono (2011), competitive advantage adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada nilai. Nilai bisa berbeda pada berbagai waktu untuk objek atau orang yang sama, atau pada waktu yang sama untuk objek atau orang yang berbeda, Adapun indikator competitive advantage antara lain: price, quality, delivery dependability, dan product innovation.
Business Model Canvas (BMC)
Menurut Osterwalder et al. (2012) menyebutkan bahwa Business Model Canvas memiliki sembilan blok bangunan bisnis. Blok bangunan ini berisikan bagian-bagian penting yang menjelaskan tentang bagaimana organisasi tersebut memberikan manfaat dan juga mendapat kemanfaatan dari para pelanggannya.
22
Adapun bagian dalam Business Model Canvas tersebut meliputi Customer Segment, Value Proposition, Channels, Customer Relationship, Revenue Streams, Key Resources, Key Activities, Key Partnership dan Cost Structure. Pengertian Business Model Canvas juga bisa diartikan suatu alat untuk membantu kita melihat lebih akurat rupa usaha yang sedang atau kita akan jalani. Business Model Canvas ini dipaparkan secara visual berupa suatu kanvas/ gambar sehingga membantu memudahkan untuk dipahami oleh sang pembaca. Pihak stakeholder perusahaan bisa menyesuaikan bentuk Business Model Canvas ini sesuai dengan kebutuhan usahanya.
Elemen-elemen Business Model Canvas (BMC)
Business Model Canvas merupakan visualisasi yang ditampilkan tentang bagaimana perusahaan mengciptakan uang melalui 9 blok bangunan yang disusun menjadi satu-kesatuan. Jadi dapat diketahui bahwa Business Model Canvas adalah sebuah model bisnis yang dapat menggambarkan secara sederhana bagaimana suatu organisasi atau perusahanaan memberikan dan menangkap nilai dari aktivitas bisnis yang dilakukan untuk menghasilkan uang. Penjelasan mengenai 9 blok yang terdapat pada Business Model Canvas adalah sebagai berikut:
Customer Segment
Segmen pelanggan atau customer segment adalah pihak-pihak yang menggunakan jasa/produk organisasi dan yang membantu memberikan pendapatan bagi organisasi. Umumnya, pelanggan adalah pihak yang membayar langsung atas jasa/produk yang dibelinya. Segmen pelanggan adalah sekelompok orang atau organisasi yang ingin dilayani oleh bisnis. Secara khusus, pelanggan adalah penikmat atau pengguna, bukan pembeli untuk memberikan pendekatan langsung, tetapi perusahaan harus menjaga keinginan dan keinginan mereka. Customer Segments atau segmen pelanggan adalah pihak yang menggunakan jasa/produk dari organisasi dan mereka yang berkontribusi dalam memberikan penghasilan bagi organisasi (Osterwalder et al 2003).
23 Value Propositions
Value propositions menggambarkan produk dan layanan yang diberikan perusahaan untuk menciptakan nilai bagi segmen pelanggan tertentu sehingga menjadi alasan pelanggan memilih suatu perusahaan dibandingkan perusahaan lainnya, nilai yang ditawarkan dapat berupa kuantitatif seperti (harga, kecepatan pelayanan) atau kualitatif (misalnya desain, pengalaman pelanggan). Channels Menurut Osterwalder & Pigneur (2012), saluran merupakan bagaimana perusahaan mengkomunikasikan, mengantar, dan berinteraksi untuk mencapai segmen pelanggan yang dituju, saluran memiliki peran penting dalam meningkatkan kesadaran pada pelanggan terkait produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan, menyampaikan dan mengevaluasi proposisi nilai yang ditawarkan perusahaan, dan memberikan akses pada pelanggan untuk membeli produk dan jasa yang ditawarkan Menurut Kotler, (1996) Value Propositions menggambarkan tentang bagaimana perusahaan memberikan nilai terbaik kepada pelanggannya sesuai dengan proposisi nilai yang ada pada perusahaan tersebut. Dengan memberikan nilai yang unggul , perusahaan menciptakan pelanggan yang sangat puas dan tetap setia serta mau membeli lagi.
Channels
Menurut Kotler et al. (2009), channels adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam membuat produk atau layanan tersedia untuk konsumsi atau penggunaan. Fandy (2008) menyatakan bahwa channels adalah saluran pemasaran yang juga dapat dipahami sebagai kegiatan yang bertujuan memperlancar dan memperlancar pergerakan barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Channel yaitu elemen yang menyatakan bagaimana organisasi berkomunikasi dengan pelanggan segmennya dan menyampaikan value proposition-nya (O’Neill, 2015). Komunikasi, distribusi, dan saluran penjualan adalah faktor-faktor yang memungkinkan perusahaan berinteraksi dengan pelanggannya. Channel menggambarkan interaksi dengan pelanggan dan berperan penting dalam proses yang dialami oleh pelanggan. Channel meliputi cara-cara meningkatkan kesadaran (awareness), memudahkan pelanggan menilai, membantu
24
pelanggan memberi produk atau jasanya, menyampaikan produk/ jasanya, dan memberi bantuan purnajual.
Customer Relationships
Pembinaan hubungan dengan pelanggan bertujuan untuk mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, dan menawarkan produk dan jasa lama atau baru kepada pelanggan lama (Royan, 2014). Customer relationships memiliki peran yang penting, karena menjalankan paling tidak 3 fungsi:
mengakuisisi (acquisition) pelanggan, yaitu mengubah calon pelanggan (prospek) menjadi pelanggan aktual , mempertahankan pelanggan (customer retention), yaitu menjaga pelanggan yang sudah ada agar tetap menjadi pelanggan dan meningkatkan penjualan (boasting sales), yaitu mendorong pelanggan yang sudah ada untuk berbelanja lebih banyak bagi perusahaan.
Ostewalder et al. (2012) menyebutkan terdapat enam kategori customer relationships. Perusahaan dapat menggunakan keenam kategori sekaligus. Enam kategori customer relationships yaitu: personal assistance yaitu hubungan personal assistance, pola hubungan didasarkan pada interaksi manusia. pelanggan dapat secara langsung berkomunikasi dengan petugas dari perusahaan pada akuisisi maupun transaksi. Dedicated personal assistence yaitu perusahaan memberi perlakuan istimewa kepada pelanggan sebagai pribadi khusus. Biasanya perusahaan menujuk seorang wakil untuk melayani pelanggan tertentu. Self-service yaitu perusahaan tidak berhubungan langsung dengan pelanggan, tetapi menyediakan sarana untuk melakukan hubungan tersebut. Automated service merupakan jenis hubungan personal assistance dengan self service. Di sini pelanggan mendapatkan pelayanan istimewa, namun semuanya serba otomatis. Communities dalam jenis hubungan ini, perusahaan membangun hubungan dengan pelanggan tidak secara individual, tetapi secara kelompok. Co-creation dengan jenis hubungan ini, untuk menciptakan nilai bagi perusahaan perlu melibatkan pelanggan itu sendiri.
Revenue Streams
Revenue streams atau aliran dana masuk menggambarkan bagaimana organisasi memperoleh uang dari setiap customer segments. Aliran dana inilah yang
25
memungkinkan organisasi tetap hidup. Pada intinya ada dua jenis pendapatan yaitu bersifat transaksional dan yang berbentuk pengulangan (recurring). Menurut Osterwalder et al. (2012) menjelaskan bahwa ada beberapa cara dalam membangun arus pendapatan antara lain: Penjualan aset, biaya pemakaian, biaya langganan, sewa, lesensi, biaya jasa perantara, iklan, dan donasi.
Key Resource
Menurut Osterwalder et al. (2012), key resource gambaran aset-aset terpenting yang menentukan keberhasilan pengoperasiannya model bisnis. Aset- aset berharga inilah yang memungkinkan organisasi mewujudkan value propositions yang dijanjikannya kepada pelanggan dengan baik. Sumber daya kunci ini dapat berupa sumber daya fisik (bangunan, kendaraan, peralatan), uang, asset intelektual (merek, hak cipta, paten, data base pelanggan), dan sumber daya manusia. Dari keempat sumber daya ini, sumberdaya intelektual merupakan salah satu asset yang sangat penting karena sulit ditiru. Key resource merupakan sumber daya yang memungkinkan organisasi menjalankan key activities untuk menawarkan value proposition, menjangkau pasar, menjaga hubungan dengan segmen pelanggan, dan menghasilkan uang. Key resources dalam organisasi berbentuk:
manusia, fasilitas, teknologi, intelektual, dan channels.
Key Activities
Osterwalder et al. (2012) mengatakan blok bangunan aktivitas kunci yang menggambarkan hal-hal terpenting yang harus dilakukan perusahaan agar model bisnisnya dapat bekerja. Key activities juga kegiatan yang menentukan keberhasilan suatu model bisnis. Seperti juga halnya dengan key resources, key activities berperan penting dalam mewujudkan value propositions (Osterwalder et al., 2010).
Aktivitas kunci, dalam arti lain, adalah aktivitas yang dilakukan perusahaan saat membuat model bisnisnya. Seperti sumber daya utama, aktivitas utama diperlukan untuk menciptakan dan menyampaikan proposisi nilai, menjangkau pasar, memelihara hubungan pelanggan, dan menghasilkan pendapatan. Kategori yang termasuk dalam kegiatan utama adalah: Manufaktur Kegiatan ini berkaitan erat dengan pengembangan, manufaktur, dan distribusi produk dengan volume tinggi
26
dan kualitas terbaik. Kegiatan pemecahan masalah terkait dengan pengembangan solusi baru untuk masalah pelanggan individu. Model bisnis platform/ jaringan dirancang dengan platform sebagai sumber daya utama, didominasi oleh platform atau jaringan yang terkait dengan aktivitas utama.
Key Partnerships
Key partnership adalah jaringan milik perusahaan yang berhubungan
dengan pemasok bahan baku dan mitra bisnis perusahaan sehingga mereka dapat membuat model bisnis berfungsi. Perusahaan membuat aliansi untuk mengoptimalkan model bisnis mereka, mengurangi risiko, dan memperoleh sumber daya. Terdapat empat tipe yang berbeda dari partnership/ kerjasama yang pertama adalah aliansi strategis di antara bukan pesaing/ competitor, koopetisi yaitu kerjasama strategis di antara pesaing/ competitor, joint venture untuk mengembangkan bisnis baru, dan hubungan pemasok dan pembeli untuk menjamin pasokan yang dapat diandalkan. Terdapat tiga motivasi dalam membangun Kerjasama, yang pertama, optimization and economy of scale yaitu kerjasama atau hubungan pemasok dan pembeli yang dirancang untuk mengoptimalkan alokasi sumber daya dan kegiatan; reduction of risk and uncertainty yaitu kemitraan/
kerjasama dapat membantu dalam mengurangi resiko lingkungan yang kompetitif yang ditandai dengan ketidakpastian, dan akuisisi sumber daya dan aktivitas spesifik, yaitu perusahaan yang memiliki semua sumber daya atau melakukan semua aktivitas yang dijelaskan oleh model ekonominya. Sebaliknya, mereka memperluas kemampuan mereka sendiri dengan mengandalkan perusahaan lain untuk menyediakan sumber daya tertentu atau melakukan aktivitas tertentu.
Kolaborasi/ kemitraan dapat terjadi karena kebutuhan untuk akuisisi pengetahuan, lisensi, atau penjangkauan pelanggan.
Cost Structure
Cost structure atau struktur biaya menggambarkan semua biaya yang
dikeluarkan dari pengoperasian model bisnis ini. Semua upaya untuk mewujudkan proposisi nilai melalui saluran yang tepat, sumber daya utama, dan operasi utama yang tepercaya membutuhkan biaya. Struktur biaya dipengaruhi oleh strategi bisnis
27
yang dipilih, apakah mengutamakan biaya rendah atau mengutamakan keunggulan khusus. Kelompok struktur biaya dibagi menjadi dua kategori yaitu pengembangan biaya yaitu model bisnis berorientasi biaya yang berfokus pada meminimalkan biaya di industri apa pun. Caranya adalah dengan mengatur segmen pelanggan yang peka terhadap harga (anggaran rendah), menawarkan proposisi nilai yang murah, mengurangi sumber daya manusia melalui otomatisasi dan kegiatan outsource non- inti, dan kemudian memfokuskan nilai dalam model komersial yang menekankan nilai, bukan efektivitas biaya. sebuah kriteria utama. Tujuan utamanya adalah untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang unggul. Rasio nilai premium dan layanan pribadi tingkat tinggi sering menjadi indikasi model bisnis.
Cost structure memiliki 4 karakteristik yaitu: Fixed cost/ biaya tetap yang harus dikeluarkan tanpa dipengaruhi oleh volume aktivitas ataupun jasa dan produk yang dihasilkan. Variable cost/ biaya variabel adalah biaya yang dikeluarkan mengikuti jumlah produk/ jasa yang dihasilkan. Economies of scale yaitu keuntungan yang dinikmati oleh perusahaan sebagai perpanjangan dari produknya.
Perusahaan besar mendapatkan keuntungan dari harga pembelian massal yang lebih rendah. Ruang lingkup ekonomi yaitu keunggulan biaya perusahaan berdasarkan rentang operasi yang lebih besar.
28 Sumber: Osterwalder et al. (2012)
Gambar 1.1 Business Model Canvas
Kerangka Berfikir Penelitian
Penelitian tentang Business Model Canvas sudah dilakukan oleh beberapa peneliti. Hambali et al. (2021) dan Lestari et al. (2021) meneliti upaya meningkatkan daya saing pada Piring Seng Coffee & Co Tunjungan Surabaya dan Barelo Cafe Nganjuk melalui pendekatan Business Model Canvas. Keduanya menghasilkan temuan bahwa dengan adanya Business Model Canvas menunjukkan bahwa perbaikan direkomendasikan pada kesembilan elemen Business Model Canvas dengan strategi yang dihasilkan menjadi masukan bagi pihak manajemen.
Hasil penelitian Panmaulana (2019) juga menjelaskan dengan adanya Business Model Canvas menjadikan pengembangan strategi pada Pesenkopi Malang sehingga mampu menciptakan keunggulan dibanding pesaing lainnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Pratiwi (2018) menjelaskan bahwa gambaran Business Model Canvas berguna meningkatkan daya saing perusahanan.
Menurut Zhang (2012), pemilihan lokasi usaha mempengaruhi juga keunggulan bersaing pada usaha kedai kopi. Penelitian Wahyuni (2018) menghasilkan temuan bahwa kualitas pelayanan menjadi faktor yang