Pengantar Price Sensitivity Meter (PSM)

(1)

PRICE SENSITIVITY METER

(2)

Pendahuluan

Price Sensitivity Meter (PSM) adalah sebuah metode untuk mengukur sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga suatu produk atau layanan. Metode ini membantu untuk memahami sejauh mana konsumen akan bereaksi terhadap perubahan harga dan bagaimana perubahan tersebut dapat memengaruhi permintaan produk atau layanan.

Syarat khusus untuk PSM yaitu responden harus sudah menjadi pengguna reguler produk/ jasa tersebut sehingga konsumen memiliki persepsi yang valid. Jika responden belum mengenal

produknya, harus ada penjelasan detail terlebih dahulu menggunakan konsep terkait produk yang akan dievaluasi.

(3)

Teknik Dasar PSM

PSM Lengkap terdiri dari 4 pertanyaan dasar yang dijawab responden dengan mengacu pada skala harga.

1. Pada harga berapa dalam skala ini Anda mulai merasakan ... {produk uji} murah?

2. Pada harga berapa dalam skala ini Anda mulai merasa ... {produk uji} mahal?

3. Pada harga berapa dalam skala ini yang mulai Anda rasakan ... {produk uji} terlalu mahal – sehingga Anda tidak akan pernah mempertimbangkan untuk membelinya sendiri?

4. Pada harga berapa dalam skala ini Anda mulai merasa …… {produk uji} terlalu murah – sehingga Anda berkata “dengan harga ini kualitasnya tidak bagus ?”

• Pilihan jawaban “Tidak tahu” disediakan dalam skala

• Jawaban yang tidak konsisten seperti harga yang lebih rendah sebagai “terlalu mahal” dikoreksi secara otomatis saat diproses

• Jawaban untuk pertanyaan PSM bisa berupa close-ended maupun open-ended

Source: Van Westendorp, P (1976) "NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) – A new approach to study consumer perception of price" Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, 139–167 https://www.questionpro.com/blog/van-westendorp-price-sensitivity-meter/ , https://conjointly.com/products/van-westendorp/

(4)

Catatan Teknis

• PSM bisa digunakan untuk mengevaluasi harga dari produk/ layanan untuk setiap merek.

• Untuk menerapkan PSM pada suatu produk, harus mengacu pada produk secara umum pada

“pertanyaan yang terlalu mahal” dan “pertanyaan yang terlalu murah”. Jika mengacunya kepada merek, maka hasilnya akan tidak relevan. Harus mengacu kepada produk yang spesifik. Misalnya, air mineral ukuran 19 liter dengan galon plastik bebas BPA

• Skala harga bisa dibuat dari tinggi ke rendah atau dari rendah ke tinggi

• Kisaran harga yang sangat rendah atau tinggi mungkin muncul di akhir skala. Jumlah interval ditentukan oleh kondisi pasar. Jumlah skala yang paling sering digunakan oleh Van Westendorp adalah 25-40 skala.

• Teknik tersebut dapat diterapkan pada produk baru, dengan syarat dapat dijelaskan atau

diperlihatkan secara konkrit kepada responden. Tingkat “tidak tahu” akan lebih tinggi dalam kasus seperti ini.

• PSM tidak menggunakan pertanyaan niat membeli sebagai bagian standar dari teknik ini

(5)

Analisis Indifference-price

Berikut ini adalah distribusi kumulatif dari “murah” dan “mahal”. Grafik menunjukkan bahwa dengan harga 88.50$, 14% responden akan merasakan alat cukur listrik murah dan 14% lebih mahal. Artinya, 72% (100% - 14% murah - 14% mahal) menganggap harga ini normal

Indifference- Price (IDP)

Source: Van Westendorp, P (1976) "NSS-Price Sensitivity Meter (PSM) – A new approach to study consumer perception of price" Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, 139–167

(6)

Indifference-price (IDP)

• IDP umumnya mewakili harga median yang sebenarnya dibayar oleh konsumen suatu produk, atau harga produk dari market leader.

• IDP dapat bervariasi untuk berbagai sub-pasar: misalnya masyarakat yang sangat sadar harga (price-conscious), masyarakat yang membeli merek murah atau mahal, dll.

• IDP didasarkan pada pengalaman masyarakat terhadap tingkat harga di pasar, sehingga IDP akan berubah ketika kondisi pasar berubah.

• Secara teoritis, terdapat titik penetapan harga yang umum di suatu pasar (“harga normal”) dan banyak orang yang membeli merek atau tipe yang lebih mahal sadar sepenuhnya akan hal

tersebut.

• “Kesadaran harga” tidak bisa disamakan dengan “kecenderungan untuk membeli”. Seseorang dapat menyadari sepenuhnya bahwa suatu produk itu “mahal” namun lebih memilih produk tersebut daripada alternatif yang lebih murah

(7)

Variasi Indifference-price (IDP)

• IDP bisa sangat rendah (misalnya 5 – 15%), namun bisa juga cukup tinggi (misalnya 30%).

• IDP yang rendah mengindikasikan kesadaran harga yang “tajam” atau tinggi di kalangan konsumen. Artinya, konsumen cenderung sangat memperhatikan dan sensitif terhadap

perubahan harga. Mereka mungkin lebih cermat dalam membandingkan harga dan mencari penawaran terbaik sebelum membuat keputusan pembelian.

• IDP yang tinggi mengindikasikan kesadaran harga yang “diffuse” atau kurang tajam di kalangan konsumen. Artinya, konsumen mungkin tidak begitu peka terhadap perubahan harga dan

mungkin lebih fleksibel dalam keputusan pembelian mereka. Mereka mungkin lebih cenderung untuk mempertimbangkan faktor-faktor selain harga, seperti kualitas produk atau merek, dalam pengambilan keputusan.

(8)

Analisis Optimal Pricing Point (OPP)

Optimal Pricing Point

(OPP)

OPP adalah titik di mana persepsi tentang harga produk mencapai keseimbangan relatif, dengan jumlah orang yang merasa terlalu murah sama dengan jumlah orang yang merasa terlalu mahal.

(9)

Optimal Pricing Point (OPP)

• OPP adalah titik di mana persepsi tentang harga produk mencapai keseimbangan relatif, dengan jumlah orang yang merasa terlalu murah sama dengan jumlah orang yang merasa terlalu mahal.

Titik ini dianggap optimal karena resistensi terhadap harga rendah, dan hal ini dapat meningkatkan kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian

• "Resistensi terhadap harga rendah" berarti bahwa konsumen tidak merasa terbebani atau tidak terlalu keberatan dengan harga produk tersebut. Dengan kata lain, mereka mungkin menganggap harga yang dikenakan sebagai sesuatu yang masuk akal atau wajar untuk nilai atau kualitas

produk yang mereka terima.

(10)

Kombinasi IDP dan OPP

OPP di sebelah kiri IDP. Artinya, konsumen cenderung lebih prefer dengan harga yang lebih rendah dari pada dengan harga yang lebih tinggi.

Harga alat cukur yang bisa diterima oleh konsumen adalah di antara 75$ sampai 94$. Apabila harganya kurang

dari 75$, konsumen akan mulai ragu untuk membeli, sedangkan jika harganya lebih

dari 94$, konsumen cenderung tidak akan membelinya. Harga alat cukur

yang dianggap normal oleh konsumen adalah 88$, namun

konsumen prefer harganya di antara 75$ sampai kurang dari

88$

(11)

Hubungan antara IDP dan OPP

• Mayoritas kasus menunjukkan bahwa harga ketidakpedulian (indifference-price) dan harga optimal (optimal-price) sama. Dalam banyak pengalaman, harga yang dianggap optimal oleh konsumen sering kali sama dengan harga di mana konsumen tidak memperhatikan apakah harga tersebut terlalu tinggi atau terlalu rendah.

• Dalam beberapa kasus, OPP ditemukan di sebelah kiri IDP (berarti OPP berada pada harga yang lebih rendah

daripada IDP). Artinya, konsumen cenderung lebih nyaman dengan harga yang lebih rendah dari pada dengan harga yang lebih tinggi.

• Jarangada kasus yang dikemukakan di mana situasinya terbalik, yaitu OPP berada di sebelah kanan IDP. Ini berarti dalam pengalaman mereka, harga yang dianggap optimal oleh konsumen cenderung berada pada tingkat harga yang lebih rendah daripada harga di mana konsumen tidak memperhatikan.

• Ketika IDP dan OPP berada pada posisi terpisah, hal ini dapat menunjukkan adanya "stress" dalam kesadaran harga konsumen. Artinya, sebagian konsumen mungkin menganggap harga tersebut sebagai "harga normal," tetapi

sejumlah konsumen lainnya sudah mulai menganggap harga tersebut terlalu tinggi.

• Posisi terpisah seperti ini mungkin terjadi dalam situasi di mana terjadi peningkatan harga yang tajam dan baru- baru ini dirasakan oleh konsumen.

• Meskipun ada kasus di mana OPP berada di sebelah kiri IDP, jarak antara keduanya cenderung kecil. Ini berarti, meskipun konsumen mungkin memiliki preferensi harga optimal mereka, perbedaan antara harga yang dianggap optimal dan harga di mana konsumen tidak memperhatikan cenderung tidak begitu besar.

(12)

Pertanyaan PSM

• Pada harga berapa Anda akan mulai berpikir bahwa produk terlalu murah sehingga Anda akan mempertanyakan kualitasnya dan tidak mempertimbangkannya?

• Pada harga berapa Anda akan berpikir bahwa produk ini sangat menguntungkan — sebuah pembelian yang bagus dengan harga yang sesuai?

• Pada harga berapa Anda akan mulai berpikir bahwa produk menjadi mahal, tetapi Anda masih mungkin mempertimbangkannya?

• Pada harga berapa Anda akan mulai berpikir bahwa produk terlalu mahal untuk dipertimbangkan?

Jawaban untuk setiap pertanyaan dapat berupa closed-ended atau open-ended

(13)

Point of marginal cheapness (PMC)

& Point of marginal expensiveness (PME)

Source: Khandeker (2018) "Price determination for 4G service using price sensitivity model in India“. https://doi.org/10.1057/s41272-018-0142-4 https://www.questionpro.com/blog/van-westendorp-price-sensitivity-meter/

• PMC – Titik harga di mana penjualan

akan terpengaruh negatif karena persepsi pelanggan terhadap kurangnya kualitas dibandingkan dengan nilai yang diperoleh darinya.

• PME – Titik harga di mana biaya menjadi perhatian utama, dan di mana pelanggan umumnya akan merasa bahwa harga

produk/layanan melebihi manfaat yang diberikan.

PMC PME

IDP

OPP