PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP BRAND LOYALTY MELALUI VALUE CREATION PRACTICE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

PENGARUH BRAND COMMUNITY TERHADAP BRAND LOYALTY MELALUI VALUE CREATION PRACTICE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

(Studi Pada Komunitas Merek Nikon Team)

Bagus Setio Widiyo Putro Ananda Sabil Hussein Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Univеrsitas Brawijaya Malang

ABSTRACT

The research aims to determine the influence of brand community on brand loyalty as mediated by the value creation practice of Nikon products on the brand community of Nikon team. This explanatory research explains causal relationship between the variables through hypothesis testing. The research samples are 150 Nikon Team community members who have been joining the community for at least 3 months. The hypotheses are tested through t-test, and the data are analyzed by multiple linear regression method using SmartPLS 3.0. The results of the study show that the t-statistics of brand community towards brand loyalty is 5.740 and of brand community towards value creation practice is 10.198. The value of t-statistic relationship between value creation practice and brand loyalty is 6.065, and that of t-statistic value in the test sobel is 6.125 for all variables, which indicates that they have more value for t-table 1.96. the calculation also shows that r² value of brand loyalty is 0.507, which means that brand loyalty is influenced by brand community for 50.7%, and the value creation practice variable is 0.419, which means that the value creation practice is influenced by brand community for 41.9%.

Kеywords: Brand Community, Value Creation Practice, Brand Loyalty

АBSTRАK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand community terhadap brand loyalty yang dimediasi oleh praktik value creation practice produk Nikon pada komunitas merek Nikon Team.

Penelitian explanatory ini menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui pengujian hipotesis.Sampel penelitian ini adalah 150 anggota komunitas Nikon Team yang telah bergabung minimal 3 bulan di dalam komunitas, yang terpilih sebagai responden. Pengujian hipotesis dilakukan melalui uji t. Data dianalisis melalui analisis regresi linier berganda yang menggunakan SmartPLS 3.0. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pada penelitian ini , dapat disimpulkan dalam penelitian ini pengujian dengan t-statistik brand community terhadap brand loyalty sebesar 5.740. t-statistik hubungan antara brand community terhadap value creation practice sebesar 10.198. Nilai hubungan t-statistik antara value creation practice terhadap brand loyalty sebesar 6.065 dan nilai t-statistik pada uji sobel adalah 6.125 semua variabel sehingga lebih besar dari nilai t-tabel yang bernilai 1,96. Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa r² nilai variabel brand loyalty adalah 0,507 yang berarti bahwa brand loyalty yang dipengaruhi oleh brand community adalah 50,7% dan variabel value creation practice adalah 0,419 yang berarti bahwa value creation practice dipengaruhi oleh brand community sebesar 41,9%.

Kаtа Kunci: Brand Community, Value Creation Practice, Brand Loyalty

PЕNDAHULUAN

Nikon adalah salah satu brand (merk) kamera mendunia yang ditandai dalam tiga besar perolehan marketshare menurut BCN Award dan juga menempati salah satu dari delapan brand kamera terbaik. Dalam Situs The Top Tens (www.thetoptens.com) menempatkan Nikon di peringkat kedua dalam daftar Best Digital Camera Brands yang merupakan hasil voting oleh pengguna anonim di seluruh dunia. Hal tersebut menunjukkan bahwa Nikon merupakan brand kamera yang tidak diragukan lagi popularitasnya.

Selain itu, Nikon juga telah mendapatkan berbagai penghargaan prestisius yang diakui dunia.

Beberapa diantaranya adalah Red Dot Award:

Product Design 2014, yang disponsori oleh Germany's Design Zentrum Nordrhein Westfalen.

Dari 4815 produk, kamera Nikon Df dan kamera Nikon D5300 terpilih sebagai peraih penghargaan kelas dunia ini. Penghargaan terbaru yang diterima Nikon adalah Camera Grand Prix Japan 2014 Awards untuk kategori Camera of the Year dan Readers Awards (mynikonlife, 2014, Nikon Receives Three Camera Grand Prix Japan 2014 Awards, www.mynikonlife.com.au , Juli 2017).

Meskipun Nikon meraih beberapa penghargaan dan menjadi salah satu dari delapan kamera terbaik, namun menurut data marketshare seperti yang telah dirangkum dalam BCN Award Nikon masih tetap berada dibawah kompetitor terberatnya yaitu Canon yang selalu menempati marketshare nomor satu sejak tahun 2012 dan 2017 (BCN Award, 2017, www.bcnaward.jp, Juli 2017). Oleh sebab itu untuk mengalahkan kompetitornnya dan meraih marketshare lebih luas seperti yang dikatakan (Mark Resnick, 2001) brand community dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan konsumen dan akan mempertahankan kesetiaan konsumen. Nikon Indonesia membentuk sebuah brand community agar dapat meningkatkan hubungan antara produsen dan konsumen secara langsung, dan juga agar dapat terciptanya hubungan jangka panjang dengan konsumen sehingga akan terbentuk loyalitas terhadap sebuah merek. Karena ketika para konsumen Nikon telah mencapai loyalitasnya, seperti yang diungkapkan (Schiffman dan Kanuk, 2004) dimana loyalitas secara aktif akan membawa mereka ke tahap promosi secara tidak langsung yaitu dengan cara merekomendasikan merek yang telah mereka gunakan kepada orang lain.

Pentingnya peranan Brand community di dalam kegiatan pemasaran atau bagi produsen

menurut (Phillip Kotler, 2003) merupakan salah satu alat untuk membentuk dan membangun merek di hadapan konsumennya. Selain itu juga dengan adanya brand community, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan konsumennya seperti kebutuhan informasi, komunikasi, Entertainment, productivity, dan kebutuhan feedback yang terjalin antara Nikon dan konsumennya (Schouten & Mc Alexander,1995). Dimana hal tersebut diadopsi oleh Nikon dengan brand community Nikon Team. Dengan demikian adanya brand community yang, maka perusahaan akan dapat membangun hubungan jangka panjang dengan konsumennya (Berry dan Parasuraman,1991).

Dalam mempertahankan marketshare, produsen akan memfasilitasi para konsumennya dengan brand communities (McAlexander, Schouten, & Koeing 2002; Schau, Muniz, &

Arnold,2009; Zhou,Zhang,Su & Zhou, 2011) guna mempelajari konsumen lebih dalam. Hal tersebut diadopsi oleh Nikon dengan membetuk Nikon Team sebagai brand community untuk mempelajari dan mengetahui keinginan konsumennya.

Dalam hal brand community Nikon lebih baik dibandingkan Canon, ini dibuktikan di Indonesia sangat seriusnya Nikon mengelola brand community resmi mereka yaitu Nikon Team. Sedangkan brand community Canon tidaklah secara langsung dikelola oleh Canon melainkan lahir dari pengguna kamera Canon.

Nikon Team sebagai brand community resmi dari Nikon yang telah hadir sejak tahun 2009 digunakan untuk mengelola dan mempelajari para konsumennya. Selain itu sadar bahwa Nikon tidak bisa menjangkau semua penggunanya, maka Nikon sejak tahun 2010 membuat kampanye dengan tajuk “I AM NIKON” yang diluncurkan pertama kali di Eropa yang kemudian ber-ekstensi ke Asia dan Australia. Dimana setiap penggunanya berhak memakai simbol ataupun kata tersebut untuk memberikan rasa gengsi karena menggunaan produk kamera Nikon.

Nyatanya kampanye tersebut berhasil meraih penghargaan Gold Effie Eropa tahun 2011.

(Nikon.com, 2016, I Am Nikon Campaign Goes Global, www.nikon.com.hk, Juli 2017)

Sebagai bagian dari konsumen Nikon, para Nikonian yaitu sebutan bagi pengguna kamera Nikon akan memiliki ekspektasi terhadap kamera Nikon. Para konsumen tentu menghendaki kualitas terbaik dan selalu memuaskan bagi mereka. Selain itu, ketika konsumen memiliki persoalan dengan produk Nikon, produsen

diharapkan dapat mengetahui dan menyelesaikan persoalan tersebut. Nikon Team adalah suatu wadah komunitas merek yang bertujuan untuk tujuan yang sama dan menumbuhkan ikatan solidaritas yang tinggi akan sebuah merek Muniz dan O’Guinn (2001).

Ketika Nikon sukses membentuk, mengelola dan mengawasi Nikon Team sebagai brand community maka dapat dipastikan tujuan selanjutnya adalah untuk membentuk sebuah loyalitas pada merek teresebut atau brand loyalty.

Selain menciptakan loyalitas, keterlibatan konsumen dalam sebuah komunitas juga merupakan sumber inovasi dan strategi kompetitif dari kegiatan perusahaan yang pada akhirnyan menciptakan sebuah nilai/ value (Schau et al,2009). Oleh sebab itu anggota komunitas pengguna Nikon di suatu brand community dalam hal praktik penciptaan nilai atau value creation practice sangatlah penting. Anggota komunitas Nikon Team baik di kehidupan nyata maupun di ranah media sosial dapat melakukan value creation practice dengan beberapa kegiatan seperti yang dikatakan (Schau et al,2009) yaitu melalui kegiatan social networking, impression management, community engagement dan brand use.

Dengan value creation practice di dalam sebuah brand community, akan membantu perusahaan dalam menyampaikan sebuah nilai produk kepada konsumen. Sebagai produsen yang betugas menyampaikan nilai kepada pelanggan dengan memenuhi kepuasan terhadap konsumennya dengan memanfaatkan value creation practice dengan beberapa cara yaitu, social networking adalah dimana para konsumen

mampu mengkomunikasikan dan

merepresentasikan produk di dalam suatu komunitas dan mampu menjalin hubungan baik antar anggota komunitas itu sendiri yang selanjutnya akan menciptakan keterikatan dan rasa saling percaya antar anggota komunitas dimana dalam penelitian ini dibahas brand community Nikon Team. Impression management adalah ketika anggota Nikon Team mampu memberikan citra yang baik bagi Nikon maka akan berdampak pada masyarakat awam yang juga akan menilai Nikon sebagai perusahaan yang baik dan komunitasnya. Community engagement, adalah kegiatan yang berada dalam komunitas tersebut yang dimana para konsumen atau anggota komunitas Nikon Team mengikuti segala bentuk kegiatan yang diselenggarakan oleh Nikon Team

dimana hal tersebut akan membentuk loyalitas kepada komunitas dan Nikon. Brand use, hal ini sangatlah pennting dalam sebuah value creation practice karena produsen akan sangat terbantu untuk dalam sosialisasi penggunaan produk dan tentang product knowledge dimana konsumen atau calon konsumen akan sangat mudah memahami tentang produk produk Nikon.

Secara teoritis, konsumen yang ikut dalam value creation process akan mengembangkan hubungan erat dengan merek, produk dan konsumen lainnya (Carroll & Ahuvia,2006).

Anggota komunitas Nikon Team yang telah melakukan peranan value creation practice di dalam brand community akan membawa anggota brand community yang akan semakin mengarah

pada brand loyalty

(Laroche et al., 2012; Schau et al., 2009). Brand loyalty adalah konsep yang penting dari sudut pandang strategi pemasaran, khususnya pada persaingan pasar yang sangat ketat. Keberadaan konsumen yang loyal pada suatu merek sangat dibutuhkan agar perusahaan atau produsen dapat tetap bertahan dan dapat memenuhi kebutuhan dan mencapai kepuasan konsumennya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), brand loyalty adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk tertentu. Brand loyalty dapat dikatakan sebuah komitmen yang kuat oleh konsumen terhadap produsennya untuk membeli suatu merek di masa yang akan datang. Di dalam penelitian ini akan dibahas brand loyalty produk Nikon yang diharapkan konsumen Nikon bersedia merekomendasikan dan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk Nikon.

KAJIAN PUSTAKA Brand Community

Brand community adalah suatu kelompok atau komunitas yang terbentuk atas dasar kedekatan dan kesukaan yang sama atas sebuah produk atau merek tertentu. Istilah brand community atau komunitas merek pertama kali diperkenalkan oleh Muniz & O`Guinn (1995) di dalam Associating for Consumer Research Annual Conference in Minneapolis

Menurut Muniz dan O’Guin (2001), di dalam jurnalnya yang berjudul Brand community, menyatakan ada tiga penanda penting di dalam sebuah komunitas yaitu :

a. Concusiouness of kind (Kesadaran Bersama) 1. Legitimasi

2. Opposotional Brand Loyalty (Loyalitas Merek Oposisi)

b. Rituals and tradition (ritual dan tradisi)

1. Celebrating The History Of The Brand (Merayakan Sejarah Merek)

2. Sharing Brand Stories (Berbagi Cerita Merek)

c. Moral responbility (rasa tanggungjawab moral)

1. Integrating and retaining members (Integrasi dan Mempertahankan anggota) 2. Asisisting in the use of brand (Membantu

Dalam Penggunaan Merek) Brand Loyalty

Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), brand loyalty adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk tertentu. Brand loyalty dapat dikatakan sebuah komitmen yang kuat oleh konsumen terhadap produsennya untuk membeli suatu merek di masa yang akan datang.

Menurut rangkuti (2009) menjelaskan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui beberapa hal, yaitu :

a. Behavior Measures b. Measuring Switch Cost c. Measuring Satisfaction d. Measuring liking Brand e. Measuring Commitment Value Creation Practice

Value Creation Practice adalah suatu kegiatan yang ada di dalam sebuah brand community (Laroche et al.,2012). Konsumen menciptakan nilai melalui partisipasi mereka dalam komunitas merek dan terlibat dalam praktek penciptaan nilai (Schau et al.,2009).

Menurut telah menemukan bahwa terdapat empat kategori dalam value creation practice yaitu ; social network,management impression, community engagement, dan brand use. Praktek- praktek social network sendiri berfungsi menciptakan, meningkatkan dan mempertahankan hubungan antara anggota-anggota brand community atau kesamaan di seluruh anggota dan harapan diri mereka sendiri.

Hipotеsis

H1: brand community mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty

H2: brand community mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap Value Creation Practice

H3: Value Creation Practice mempunyai pengaruh positif dan dsignifikan terhadap brand loyalty

H4: Brand community mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand loyality yang dimediasi oleh Value Creation Practice

Gambar 1. Modеl Hipotеsis MЕTODOLOGI PЕNЕLITIAN

Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan pada komunitas Nikon Team di Indonesia, dengan pertimbangan Nikon Team adalah suatu komunitas dibawah naungan Nikon secara resmi dan merupakan Komunitas terbesar untuk para pengguna Nikon di Indonesia sehingga berpotensi terhadap populasi yang besar dan bervaiasi pada penelitian ini. Didapat sampеl 120 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan analisi jalur.

HASIL DAN PЕMBAHASAN Tabel 1. Path Coefficient

Original Sample

Sample Mean

Standard Deviation

T

Statistic P Values Brand

Community ->

Brand Loyalty

0.405 0.404 0.071 5.740 0.000

Brand

Community ->

Value Creation Practice

0.647 0.652 0.063 10.198 0.000

Value Creation Practice ->

Brand Loyalty

0.379 0.382 0.063 6.065 0.000

( Z ) Value Creation Practice

( X ) Brand Community

( Y ) Brand Loyality H1

H2 H4 H3

Sumber: Data primer diolah (2017)

1. Hipotesis 1 yaitu pengaruh brand community terhadap brand loyalty

Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 1. dapat dilihat bahwa nilai t- statistik hubungan antara brand community terhadap brand loyalty adalah sebesar 5.740 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t- statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara brand community terhadap brand loyalty. Dengan demikian hipotesis 1 diterima.

2. Hipotesis 2 yaitu pengaruh brand community terhadap value creation practice

Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 1. dapat dilihat bahwa nilai t- statistik hubungan antara brand community terhadap value creation practice adalah sebesar 10.198 dengan probabilitas sebesar 0.

Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara brand community terhadap value creation practice. Dengan demikian hipotesis 2 diterima.

3. Hipotesis 3 yaitu pengaruh value creation practice terhadap brand loyalty

Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 1. dapat dilihat bahwa nilai t- statistik hubungan antara value creation practice terhadap brand loyalty adalah sebesar 6.065 dengan probabilitas sebesar 0.

Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara value creation practice terhadap brand loyalty. Dengan demikian hipotesis 3 diterima.

4. Hipotersis 4 yaitu pengaruh brand community terhadap brand loyalty dengan value creation practice sebagai variabel mediasi.

Berikut hasil perhitungan dari uji sobel dalam hipotesis 4 dapat dilihat pada Tabel 1.

P1 (BC -> VC) = 0.647 Se₁(BC -> VC) = 0.063 P2 (VC -> BL) = 0.379 Se2(VC -> BL) = 0.063

Koefisien tidak langsung dari brand community (BC) terhadap brand loyalty melalui value creation practice dapat diketahui melalui perkalian antara path coefficient brand community terhadap value creation practice dengan path coefficient value creation practice terhadap brand loyalty. Perhitungannya adalah sebagai berikut:

P₁₂ = P₁ x P₂

= 0.647 x 0.379

= 0.245

Standar deviasi dari hubungan tidak langsung brand community terhadap brand loyalty melalui value creaton practice adalah sebagai berikut:

Se12 = √P12

x Se22

+ P22

x Se12

x Se22

= √(0.647)² x (0.063)² + (0.379)² x (0.063)² x (0.063)²

= 0.04

Hasil perhitungan nilai t-statistik dari hubungan tidak langsung brand community terhadap brand loyalty melalui value creation practice adalah sebagai berikut:

t = P₁₂ / Se₁₂

= 0,245 / 0,04

= 6.125

Berdasarkan hasil perhitungan diatas, dapat disimpulkan bahwa pengaruh mediasi adalah signifikan. Hal tersebut diketahui dari perkalian coefficient sebesar 0,245. Hasil dari perkalian tersebut kemudian diuji dengan menggunakan rumus Sobel dan menghasilkan t-statistik 6.125 sehingga lebih besar dari nilai t-tabel 1,96 yaitu sebesar 6.125 > 1,96. Hasil perhitungan p-value melalui Smart PLS 3.0 didapatkan hasil 0,00. Dengan demikian hipotesis 4 diterima.

Tabel 2. Hasil Uji Hipotesis

Path Coefficient

P Values

T statistics

(|O/STDEV|) Ket Sig H1 0.405 0.000 5.740 Diterima Sig H2 0.647 0.000 10.198 Diterima Sig H3 0.379 0.000 6.065 Diterima Sig H4 0.245 0.000 6.125 Diterima Sig Sumber: Data primer diolah (2017)

Pengaruh Brand Community terhadap Brand Loyalty produk Nikon

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa brand community memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini sesuai dengan penelitian dengan penelitian terdahulu yaitu Fajrina (2014).

Dalam penelitiannya Fajrina (2014) menunjukkan fakta bahwa brand community berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin baik suatu brand community bagi para anggotanya, akan meningkatkan brand loyalty penggunanya.

Hal ini di dukung dengan indikator dari brand community yang meliputi Consciousness of kind merupakan usaha dalam mengajak bergabung ke dalam komunitas guna memiliki kebermanfaatan dengan adanya saling berbagi pengalaman antar pengguna mengenai produk Nikon. Selain itu, Rituals and tradition merupakan sebuah tradisi pada komunitas produk Nikon dengan berbagi informasi mengenai produk Nikon sehingga setiap anggota memiliki pengetahuan yang lebih terhadap produk Nikon tersebut. Selanjutnya, Moral responsibility merupakan sebuah ikatan erat serta memiliki kesamaan hak antar sesama anggota komunitas sehingga menimbulkan loyalitas serta persaudaraan yang terbentuk satu sama lain. Oleh karena itu, brand community terhadap brand loyalty menunjukkan bahwa dalam membentuk brand community memerlukan suatu kebermanfaatan yang di dapat dalam komunitas tersebut serta manajemen yang baik guna meningkatkan brand loyalty terhadap setiap anggota dari komunitas produk Nikon.

Dimana pada penelitian ini studi kasus dilakukan di komunitas Nikon Team. Hal ini dibuktikan dalam penelitian ini dengan nilai t- statistik brand community terhadap brand loyalty sebesar 5.740 (tabel 2.). maka dapat dikatakan bahwa ketika Nikon sebagai produsen yang memiliki brand community akan membawa dampak yang signifikan bagi konsumen dan anggota komunitasnya dalam menumbuhkan rasa loyal terhadap merek. Responden di dalam penelitian ini mempersepsikan pentingnya brand community ditujukkan dengan perolehan angka rata-rata sebesar 3.82 yang berarti bahwa rata-rata responden menyadari pentingnya brand community untuk membentuk brand loyalty akan produk Nikon.

Indikator brand community yang paling berperan pada penelitian ini adalah indikator Rituals and tradition dengan nilai loading factor sebesar 0.856. Indikator brand community ditunjukkan dengan anggota komunitas dari Nikon Team bahwa mereka dapat mengumpulkan informasi dan berbagi tentang produk kamera Nikon dalam komunitas Nikon Team. Hal ini ditunjukan dalam komunitas Nikon Team sering diadakannya kompetisi atau lomba foto baik yang bersifat terbuka maupun tertutup untuk member yang benar benar terdaftar. Ataupun hanya sekedar diadakan gathering rutin antar anggota komunitas sehingga mereka dapat saling bertukar pikiran dan informasi mengenai produk Nikon.

Terlebih komunitas Nikon Team ini memiliki saluran di berbagai media sosial yang mempermudah para anggotanya berdiskusi secara virtual.

Pengaruh Brand Community terhadap Value Creation Practice produk Nikon

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa brand community memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap value creation practice. Hal ini sesuai dengan penelitian (Adhi dan Fanny, 2013; Schau et al, 2009; laroche et al, 2012; Yongsoo, 2015) yang menyebutkan bahwa brand community berpengaruh signifikan terhadap value creation practice. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin baik unsur brand community pada suatu merek tertentu akan membuat nilai dari value creation practice meningkat. Brand community terbukti dapat menjadi sarana value creation practice terhadap konsumen Nikon untuk melakukan praktek social networking, impression management, community engagement dan brand use di dalam brand community.

Terdapat hal-hal yang menjadikan brand community sebagai sarana value creation practice terhadap konsumen Nikon. Hal-hal tersebut mencakup Consciousness of kind yang menunjukan manfaat yang ada dalam sebuah komunitas, Rituals and tradition menunjukan tradisi pada sebuah komunitas dalam memberikan pengetahuan pada tiap anggota,dan Moral responsibility menunjukan ikatan antar anggota yang dapat menciptakan persaudaraan. Dalam ketiga aspek tersebut dapat dilihat bahwa brand community memberikan suatu nilai dari value creation practice dengan menjadikan hal tersebut sebagai sarana bagi konsumen untuk melakukan

praktek social networking, impression management, community engagement dan brand use yang mendukung value creation practice di dalam brand community.

Hal ini ditunjukkan dengan nilai t-statistik hubungan antara brand community terhadap value creation practice sebesar 10.198. Responden mempersepsikan pentingnya brand community ditunjukkan dengan perolehan angka rata-rata sebesar 3.82 yang berarti bahwa rata-rata responden menyatakan setuju adanya brand community akan membantu meningkatkan value creation practice produk kamera Nikon dalam komunitas Nikon Team.

Indikator brand community yang paling berperan adalah Rituals and tradition dengan nilai loading factor sebesar 0.856. Hal tersebut ditunjukkan dengan anggota komunitas yang dapat mengumpulkan informasi dan berbagi tentang produk atau merek kamera Nikon dalam komunitas Nikon Team.

Hasil penelitian ini menunjukan bahwa pada ketika anggota dalam suatu komunitas dapat berbagi informasi atau tentang produknya, dalam hal ini adalah brand community Nikon Team yang dimana para anggotanya dapat dengan mudah bertukar pikiran dan berbagi informasi tentang produk Nikon. Hal ini tentu akan memberikan nilai positif bagi perusahaan karena para anggotanya telah membantu perusahaan dalam RnD dengan menerima dan mendengarkan informasi dalam komunitas. ini akan menjadikan sumber inovasi bagi perusahaan untuk lebih menciptakan nilai bagi konsumennya (value creation practice).

Pengaruh Value Creation Practice terhadap Brand Loyalty produk Nikon

Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa variabel value creation practice memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh (Adhi dan Fanny, 2013; Schau et al, 2009; laroche et al, 2012; Yongsoo, 2015) yang menyatakan bahwa value creation practice berpengaruh terhadap brand loyalty. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin tinggi unsur value creation practice yang ada pada brand community akan membuat tingkat brand loyalty meningkat.

Hal ini disebabkan karena indikator value creation practice yang terdiri dari social networking, impression management, community engagement,

dan brand use merupakan bentuk kegiatan yang mengarah pada loyalitas. Jika hal tersebut dilakukan oleh anggota komunitas, maka rasa loyalitas terhadap merek Nikon akan tumbuh.

Dalam praktek social networking menunjukkan hubungan konsumen dalam sebuah komunitas guna memperoleh informasi terkait dengan produk Nikon. Selain itu dalam impression management ditunjukkan dengan diskusi antar anggota komunitas yang berhubungan dengan perusahaan, merek, maupun produk Nikon. Di samping mendapatkan informasi maupun berdiskusi, terdapat partisipasi dalam kegiatan maupun peraturan yang diatur dalam komunitas produk Nikon, hal ini biasa disebut dengan community engagement.

Membentuk sebuah komunitas Nikon yang baik memerlukan kontrol komunitas untuk kelangsungan sebuah komunitas itu sendiri, dapat dengan secara aktif dalam memberikan kontribusi dalam berbagi tips bagi produk Nikon maupun pengalaman dalam menggunakan produk Nikon, hal tersebut merupakan praktek dari brand use.

Oleh karena itu, pada penerapan praktek-praktek yang mendukung pada kegiatan dalam komunitas tersebut dapat menunjang brand loyalty dari komunitas produk Nikon. Ini juga ditunjukkan dengan nilai t-statistik hubungan antara value creation practice terhadap brand loyalty sebesar 6.065. Responden mempersepsikan value creation practice ditunjukkan dengan perolehan angka rata-rata sebesar 3.61 yang berarti bahwa rata-rata responden menyatakan setuju pentingnya value creation practice untuk membentuk brand loyalty produk kamera Nikon dalam brand community.

Indikator value creation practice yang paling berperan adalah Social networking dengan nilai loading factor sebesar 0.866. indikator value creation practice yang ditunjukan pada, anggota komunitas dapat memperoleh info dari komunitas Nikon Team seputar kamera merek Nikon. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya angota Nikon Team yang aktif di dalam komunitas tersebut. Terlebih pengurus dari komunitas tersebut benar benar me- manage dengan sangat baik. Pihak Nikon Team selalu memberikan informasi ter-update mengenai informasi produk, event, informasi seputar dunia fotografi, serta pihak Nikon juga cukup sering memberikan workshop baik itu bersifat terbuka ataupun secara tertutup bagi member resmi.

Pengaruh Brand Community terhadap Brand Loyalty Dimediasi Value Creation Practice produk Nikon

Berdasarkan hasil dari penelitian ini yang menjelaskan brand community secara tidak langsung, melalui value creation practice, berpengaruh positif terhadap brand loyalty. Hal ini berarti bahwa semakin baik brand community akan menjadi sarana konsumen untuk melakukan kegiatan value creation practice yang berdampak pada terbentuknya brand loyalty produk Nikon.

Value creation practice memiliki peran yang efektif sebagai mediasi antara brand community dan brand loyalty. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa brand community berpengaruh positif terhadap brand loyalty dimediasi oleh value creation practice. Dibuktikan dengan nilai t- statistik pada uji sobel yaitu 6.125 sehingga lebih besar dari nilai t-tabel 1,96 yaitu sebesar 6.125 >

1,96.

Brand community didasari dengan aspek- aspek Consciousness of kind, Rituals and tradition, dan Moral responsibility yang mendukung hal positif dalam komunitas tersebut sehingga membentuk sebuah nilai dari value creation practice yang menjadikan hal tersebut sebagai sarana bagi konsumen untuk melakukan praktek social networking, impression management, community engagement dan brand use sehingga membentuk nilai yang baik dalam brand community guna meningkatkan brand loyalty terhadap setiap anggota dari komunitas produk Nikon.. Oleh karena itu bisa dikatakan bahwa value creation practice merupakan mediasi antara brand community terhadap brand loyalty yang memberikan dampak positif terhadap brand community untuk menghasilkan brand loyalty dimediasi oleh value creation practice. Brand community merupakan unsur yang sangat penting untuk menciptakan brand loyalty sebuah merek.

Untuk itu sebuah merek haruslah memperhatikan hal ini untuk menjaga para konsumennya. Pada penelitian ini yang dibahas adalah brand community para pengguna produk Nikon dari perusahaan Nikon corporation. Terbukti Nikon Team sebagai brand community yang merupakan populasi dari penelitian ini telah menjembatani brand community untuk menciptakan suatu value creation practice yang sangat membantu perusahaan Nikon untuk menciptakan inovasi dan menjalin hubungan antar konsumennya dan menciptakan brand loyalty yang tinggi.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini masih jauh dari kata sempurna dan terdapat beberapa keterbatasan yang peneliti miliki diantaranya yaitu:

1. Metode pengumpulan data primer hanya menggunakan kuesioner, sehingga masih terdapat kemungkinan data yang didapatkan bersifat subjektif.

2. Penelitian ini hanya meneliti tiga variabel, yaitu brand community, value creation practice yang berpengaruh pada brand loyalty. Oleh sebab itu, perlu digali keterkaitan variabel lainnya yang turut dapat mempengaruhi niat pembelian ulang.

KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan

1. Brand community yang terdiri dari conciusness of kind, rituals and tradition, dan moral responbility memiliki peran secara langsung dalam pembentukan brand loyalty produk Nikon.

2. Brand community yang terdiri dari conciusness of kind, rituals and tradition, dan moral responbility memiliki peran secara langsung dalam peranan value creation practice produk Nikon

3. Value creation practice yang terdiri dari social networking, impression management, community engagement dan brand use memiliki peran secara langsung dalam pembentukan brand loyalty produk Nikon.

4. Brand community yang terdiri dari conciusness of kind, rituals and tradition, dan moral responbility memiliki peran secara tidak langsung terhadap brand loyalty dengan melalui value creation practice yang terdiri dari social networking, impression management, community engagement sebagai variabel mediasi

Saran

1. Bagi penelitian selanjutnya diharapkan dapat melakukan penelitian dengan variabel yang lebih luas lagi dari penelitian terdahulu yang belum sempat diteliti dalam penelitian ini, sehingga dapat diketahui faktor-faktor lain yang mempengaruhi brand loyalty

2. Bagi perusahaan, selain mengelola Nikon Team sebagai wujud wadah komunitas bagi para pengguna Nikon, hendaknya juga ikut menggandeng komunitas Nikon lain misalkan dalam hal mengadakan event sehingga value

creation practice dalam sebuah komunitas dapat lebih meningkat. Dan para pengguna konsumen juga akan memiliki kedekatan dengan brand Nikon itu sendiri sehingga dapat meningkatkan loyalitas

3. Bagi perusahaan, hendaknya dapat membentuk brand community tiap wilayah regional yang tetap di bentuk, dan diawasi resmi oleh Nikon. Tujuannya untuk lebih meningkatkan value creation dan brand loyalty, yang disebabkan para pengguna akan memiliki ikatan lebih dekat terhadap produk Nikon.

DAFTAR PUSTAKA

[BCN Award]. 2017. Digital Camera (Digital

Single Lens Reflex)

https://www.bcnaward.jp/award/section/ha rd/hard102.html. Juli 2017

[BCN Award]. 2017. Digital Camera (Integrated

With Lens)

https://www.bcnaward.jp/award/section/ha rd/hard54.html. Juli 2017

Berry, L. Leonard dan Parasuraman A. 1991.A Marketing Service. New York: The Free Press

Carroll, B. A. and A. C, Ahuvia. 2006. Some antecedents and outcomes of brand love.

MarketingLetters, Vol.17 , No.2,pp. 79-89 Ha, Yongsoo. 2015. Effect Of Online Brand

Community on Value Creation Practice and Brand Loyalty Mediating Effect of Community Loyalty. Thesis. Purdue University

James H. McAlexander, John W. Schouten, Harold F. Koenig. 2002. Building Brand Community. Journal of Marketing January 2002, Vol. 66, No. 1, pp. 38-54.

Jensen Schau, Albert M. Muñiz, Jr., Eric J.

Arnould. 2009. How Brand Community Practices Create Value. Journal of Marketing: September 2009, Vol. 73, No.

5, pp. 30-51

Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran.

Edisi kesebelas, Jakarta: Indeks kelompok Gramedia.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009.

Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2010.

Manajemen Pemasaran. Jilid I, Edisi ke 13. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012.

Manajemen Pemasaran 13. New Jersey:

Pearson Prentice Hall, Inc.

Kevin Lane Keller. 2003. Strategic Brand Management, Second Edition, Prentice Hall

Laroche et al. 2012. Computers in Human Behavior. Journal. Pages 1755-1767

Martinez, Eva & Jose M. Pina. 2011. The Negative Impact of Brand Extentions on Parent Brand Image, Journal of product &

Brand Management, Vol.12., No7,pp.432- 448

McAlexander, J.H & Schouten J.W. 1995.

Subcultures of Consumtion: “An Ethnography of the New Biker” Journal of Consumer Research 22(3):43-61

Muniz, A.M. Jr. And T.C. O’Guinn. 1995. Brand Community, Journal of Consumer Research, Free Press, New York.

Muniz, Albert M. & T.C. O’Guinn, Thomas C.

2001. Brand Community, Journal of Consumer Research.

[My Nikon Life]. 2014. Penghargaan Camera Grand Prix Japan 2014 Awards.

https://mynikonlife.com.au/news/gear/niko n-dslr/nikon-receives-three-2014-red-dot- product-design-awards/. Juli 2017

[Nikon]. 2016. Kampanye I Am Nikon http://www.nikon.com.hk/en_HK/about/co rporate_news/i-am-nikon-campaign-goes- global. Juli2017

[Nikon]. 2017. Filosofi, Visi dan Komitmen

Nikon Corporation.

http://nikon.com/about/corporate/philosop hy/index.htm. Juli 2017

[Nikon Team]. 2017. Visi dan Misi Nikon Team.

http://www.nikonteam.net./index.php?opti

on=com_k2&view=item&layout=item&id

=109&Itemid=105. Juli 2017

Rangkuti, F. 2008. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Startegi Pengembangan Merek. PT Gramedia:

Jakarta.

Schiffman, L, G. dan, L. L. Kanuk. 2009. Persepsi kualitas, Consumer Behavior. New Jersey:

Perason Prestice Hall

Tjiptono, Fandy, Gregorius Chandra dan Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik.

Yogyakarta: ANDI

Zhou, Zhang, Su, & Zhou. 2011. How do brand communities generate brand relationships?. Journal of Business Research