Pengaruh Self-control, Daya Tarik Iklan dan Kerentanan dampak Interpersonal Terhadap Online Impulsive Buying Produk Fashion pada
Wanita yang Telah Menikah
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)
Oleh :
Ayu Zahra Maulida NIM : 1113070000052
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
1440 H /2019
ii
iii
iv
v
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Hidup adalah seni menggambar tanpa penghapus
There is no easy walk to freedom anywhere, and many of us will have to pass through the valley of the
shadow of death again and again before we reach the mountaintop of our desires
(Nelson Mandela)
Karya tulis ini dipersembahkan untuk kedua orang tua saya tercinta, Papa & Mama, keluarga, dan teman-teman yang selalu menyemangati
di balik perjuangan saya.
vi
ABSTRAK
(A) Fakultas Psikologi (B) Januari 2019
(C) Ayu Zahra Maulida
(D) Pengaruh Self Control, Daya Tarik Iklan dan Kerentanan Dampak Interpersonal terhadap Online Impulsive Buying Wanita yang Telah Menikah pada Produk Fashion.
(E) xiii + halaman + lampiran
(F) Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh self control, daya tarik ilkan dan dampak kerentanan interpersonal terhadap online impulsive buying wanita yang telah menikah pada produk fashion. Impulsive buying dalam penelitian ini adalah pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan tidak direncanakan, diikuti oleh adanya konflik pikiran dan dorongan emosional.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis regresi berganda. Populasi merupakan wanita yang telah menikah dengan intensitas penggunaan internet minimal 3 kali dalam seminggu. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 153 orang. Penelitian ini menggunakan teknik non- probability sampling, dengan metode yang digunakan accidental sampling.
Penulis mengukur perilaku implusive buying dengan skala yang dibuat berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Rook (1987) tentang implusive buying, meliputi spontanitas; kekuatan, kompulasi dan intensitas; kegairahan dan stimuli; dan ketidakpedulian akan akibat. Untuk mengukur self control menggunakan alat ukur yang berdasarkan teori Averil (1973), untuk daya Tarik iklan berdasarkan teori Lee and Johnson (2007) dan untuk kerentanan dampak interpersonal meggunakan skala consumers susceptibility to interpersonal influence dari Baden et al. (1989). Hasil analisis data penelitian menunjukkan perolehan R-square sebesar 49.4% dari bervariasinya impulsive buying yang dijelaskan oleh keseluruhan variable bebas yaitu self control, daya tarik ilkan dan dampak kerentanan interpersonal. Hasil yang didapat dari penelitian ini hanya ada 3 aspek yang signifikan berpengaruh terhadap impulsive buying yaitu behavioural control, desicional control dan daya tarik emosional.
(G) Daftar Bacaan : 46 ; buku : 3 + jurnal : 34 + skripsi : 5 + artsikel : 4
vii
ABSTRACT
(A) Faculty of Psychology (B) January 2019
(C) Ayu Zahra Maulida
(D) Effect of Self Control, Avertising Appeals and Susceptibility to Interpersonal Influence on Online Impulsive Buying for Married Women in Fashion Products
(E) xiv + pages + appendix
(F) The purpose of this study is to analyse the influence of self control, advertising appeals and susceptibility to interpersonal influence on online impulsive buying for married women in fashion products. Impulsive buying in this study is an irrational purchase and is associated with fast and unplanned purchases, followed by conflicts of thoughts and emotional impulses.
This study used a quantitative approach with multiple regression analysis.
The population was married women with the intensity of internet use at least 3 times a week. The sample in this study amounted to 153 respondens. This research used non-probability sampling technique, with the method used by accidental sampling. The author measured implusive buying behavior with a scale based on the theory put forward by Rook (1987) about implusive buying, including spontaneity; power, compulsion and intensity; excitement and stimulation; and disregard for consequences. To measure self control using a measuring instrument based on the theory of Averil (1973), for advertising appeals based on the theory of Lee and Johnson (2007) and for susceptibility to interpersonal influence using consumers susceptibility to interpersonal influence scale from Baden et al. (1989).
The finding variety of impulsive buying which is explained by the overall independent variables namely self control, avertising appeals and susceptibility to interpersonal influence. The results of the minor hypothesis test revealed that only 3 aspects that significant on impulsive buying are behavioral control, desicional control and emotional appeals.
(G) Reading List: 46; books: 3 + journals: 34 + scripts: 5 + articles: 4
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, Karena berkat rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Self-Control, Daya Tarik Iklan dan Kerentanan Dampak Interpersonal terhadap Online Impulsive Buying produk Fashion pada Wanita yang Telah Menikah.” Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Psikologi pada Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Penulis menyadari bahwa dengan bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak maka skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dr. Zahrotun Nihayah,M.Si., Dekan Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, dan Bapak Bambang Suryadi, Ph.D., Ibu Yunita Faela Nisa, M.Si., dan sebagai Wakil Dekan Fakultas Psikologi UIN Hidayatullah Jakarta dan jajaran yang telah memfasilitasi mahasiswa dalam rangka menciptakan lulusan yang berkualitas.
2. Ibu Desi Yustari Muchtar, M.Si, selaku dosen pembimbing. Terima kasih atas segala bimbingan, kritik, saran, waktu, tenaga, serta motivasi yang telah diberikan kepada penulis.
3. Ibu Dr. Diana Mutiah, M.Si., dan Bapak Miftahuddin. M.Si. yang telah bersedia untuk meluangkan waktunya untuk menjadi penguji pada saat siding skripsi.
ix
4. Seluruh dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu dan wawasan bagi penulis. Para staff Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah banyak memberikan kemudahan dan bantuan bagi penulis dalam proses administrasi.
5. Kepada seluruh responden yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk berpartisipasi pada penelitian ini.
6. Kepada seluruh keluarga tercinta khususnya pada kedua orangtua penulis, Mama Dini Mulyawati K dan Papa Nurdin Suhendi yang telah memberikan bantuan berupa dukungan moral, material, dan doa tulusnya kepada penulis.
Tak lupa pula pada adik-adik yang selalu mendukung.
7. Kawan-kawan penulis Dhiniari, Dian Meutia, Dewi Ratih, Amalia Muslimah, Regi Mardiana R, Erna, Amelia, Karlina, teman-teman Psikologi 2013, kelas B 2013. Terima kasih atas semua motivasi, bantuan, doa,cerita, pengalaman dan pembelajaran yang penulis dapat yang mana ini semua sangat berharga dan tidak akan dapat penulis ulang kembali.
8. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat kekurangan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi siapapun yang membacanya.
Jakarta, Januari 2019
Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PERSETUJUAN ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB 1 PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 11
1.2.1 Batasan masalah ... 11
1.2.2 Perumusan masalah ... 13
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 14
1.3.1 Tujuan penelitian ... 14
1.3.2 Manfaat penelitian ... 14
1.3.2.1 Manfaat teoritis ... 14
1.3.2.2 Manfaat praktis... 14
BAB 2 LANDASAN TEORI ... 15
2.1 Impulsive Buying ... 15
2.1.1 Definisi Impulsive buying ... 15
2.1.2 Aspek-aspek impulsive buying ... 17
2.1.3 Karakteristik impulsive buying ... 19
2.1.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi impulsive buying ... 20
2.1.5 Pengukuran impulsive buying ... 21
2.2 Self Control ... 24
2.2.1 Definisi self control ... 24
2.2.2 Aspek-aspek self control ... 25
2.2.3 Pengukuran self control ... 27
2.3 Daya Tarik Iklan ... 27
2.3.1 Definisi daya tarik iklan ... 28
2.3.2 Aspek-aspek daya tarik iklan ... 28
2.3.3 Pengukuran daya tarik iklan ... 29
2.4 Kerentanan Dampak Interpersonal ... 30
2.3.1 Definisi kerentanan dampak interpersonal ... 30
2.3.2 Aspek-aspek kerentanan dampak interpersonal ... 31
2.3.3 Pengukuran kerentanan dampak interpersonal ... 32
2.5 Kerangka Berpikir ... 33
xi
2.6 Hipotesis Penelitian ... 38
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN ... 39
3.1 Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 40
3.2 Variabel Penelitian ... 40
3.3 Definisi Operasional ... 42
3.4 Instrumen pengumpulan data ... 43
3.4.1 Alat ukur impulsive buying ... 43
3.4.2 Alat ukur self control ... 44
3.4.3 Alat ukur daya tarik iklan ... 45
3.4.4 Alat ukur kerentanan dampak interpersonal ... 46
3.5 Uji Validitas Konstruk ... 47
3.6 Hasil uji Validitas Konstruk... 49
3.6.1 Uji validitas konstruk impulsive buying... 49
3.6.2 Uji validitas konstruk self control ... 51
3.6.2.1 Uji validitas konstruk behavioural control ... 52
3.6.2.2 Uji validitas konstruk cognitive control ... 53
3.6.2.3 Uji validitas konstruk decisional control ... 54
3.6.3 Uji validitas daya tarik iklan ... 54
3.6.3.1 Uji validitas konstruk daya tarik rasional ... 55
3.6.3.2 Uji validitas konstruk daya tarik emosional ... 55
3.6.4 Uji validitas kerentanan dampak interpersonal ... 57
3.6.4.1 Uji validitas konstruk kerentanan dampak normatif ... 57
3.6.4.2 Uji validitas konstruk kerentanan dampak informasional ... 58
3.7 Teknik Analisis Data... 58
BAB 4 HASIL PENELITIAN ... 63
4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 63
4.2 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ... 64
4.3 Kategorisasi Skor Variabel Penelitian ... 65
4.4 Hasil Uji Hipotesis Penelitian ... 66
4.5 Proporsi Varian ... 71
BAB 5 KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN... 75
5.1 Kesimpulan ... 75
5.2 Diskusi ... 75
5.3 Saran ... 81
5.3.1 Saran teoritis ... 81
5.3.2 Saran praktis ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 83
LAMPIRAN ... 87
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Skor pengukuran skala ... 44
Tabel 3.2 Blue print skala impulse buying ... 45
Tabel 3.3 Blue print skala self control ... 46
Tabel 3.4 Blue print skala daya tarik iklan ... 48
Tabel 3.5 Blue print skala kerentanan dampak interpersonal ... 49
Tabel 3.6 Uji validitas konstruk impulse buying ... 52
Tabel 3.7 Uji validitas konstruk behavioural control ... 54
Tabel 3.8 Uji validitas konstruk cognitive control ... 55
Tabel 3.9 Uji validitas konstruk desicional control ... 56
Tabel 3.10 Uji validitas konstruk daya Tarik rasional ... 57
Tabel 3.11 Uji validitas konstruk daya Tarik emosional ... 58
Tabel 3.12 Uji validitas konstruk kerentanan dampak normatif ... 60
Tabel 3.13 Uji validitas konstruk kerentanan dampak informatif... 61
Tabel 4.1 gambaran umum subjek penelitian ... 65
Tabel 4.2 tabel analisis deskriptif... 67
Tabel 4.3 Pedoman kategorisasi skor ... 68
Tabel 4.4 Kategorisasi skor variabel ... 68
Tabel 4.5 Model summary analisis regresi ... 70
Tabel 4.6 Anova pengaruh keseluruhan IV terhadap DV ... 70
Tabel 4.7 Koefisien regresi ... 71
Tabel 4.8 Model summary proporsi varians tiap IV terhadap DV ... 73
Tabel 4.8 Urutan sumbangan proporsi varian IV terhadap DV ... 77
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Ilustrasi Kerangka Berfikir ... 39
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi, maka kebutuhan hidup manusia pun semangkin berkembang. Tak hanya kebutuhan akan sandang, pangan, papan dan pendidikan saja, tetapi kebutuhan akan penunjang penampilan pun menjadi prioritas utama bagi sebagian orang, khususnya bagi kaum wanita.
Menurut Utami (2016), kebutuhan sandang yang telah berkembang sebagai produk fashion merupakan gaya hidup seseorang yang diaplikasikan dalam mengenakan pakaian, aksesoris, atau bahkan dalam bentuk model rambut hingga makeup. Menurut thealantic.com, produk fashion menjadi produk popular di seluruh dunia dan paling banyak dibeli, karena berbelanja merupakan aktivitas yang menyenangkan, dan untuk sebagian orang menganggap berbelanja pakaian adalah hobi.
Para ahli neurologis mengatakan bahwa belanja merupakan aktifitas kompleks. Menurut Saroh (2016) pada tahun 2007, tim peneliti dari Stanford, Massachusetts Institute of Technology dan Carnegie Mellon University melakukan penelitian mencari hubungan otak dengan aktivitas belanja pakaian menggunakan teknologi fMRI. Hasil dari penelitian memperlihatkan bahwa keputusan yang diambil belum tentu berdasarkan kegunaan dan harga dari barang tersebut, melainkan berdasarkan seberapa besar orang tersebut menyukainya, tidak perduli harga yang harus dibayar. Lalu setelah berhasil membeli pakaian
2
yang diinginkan, akan ada gelombang perasaan bahagia pada dirinya ditambah jika adanya diskon.
Perkembangan teknologi informasi yang meningkat pesat pada tahun-tahun terakhir juga telah membawa beberapa dampak transformasional pada beberapa aspek kehidupan termasuk perkembangan dalam dunia bisnis. Salah satu konsep yang dinilai sebagai paradigma baru yang dikenal sebagai e-bisnis atau e- commerce akan terus semakin berkembang, salah satunya adalah online shopping (Purba,2015). Kegiatan e-commerce saat ini telah menjamur di seluruh penjuru Indonesia, hal ini disebabkan karena semakin banyaknya wadah yang dapat menampung aktifitas tersebut seperti pada situs-situs jejaring sosial dan website khusus jual beli. Seperti Facebook yang pada awalnya hanya berfungsi sebagai situs pertemanan dan pertukaran informasi sesama teman atau kerabat dekat, saat ini telah merambah sebagai lahan marketing suatu perusahaan maupun toko online dalam skala industri rumahan. Tidak hanya situs jejaring sosial seperti Facebook.
Media online lainnya seperti Blog, Twitter, Instagram, Line dan berbagai situs online khusus jual-beli seperti Tokopedia, Lazada, Elevenia, Bukalapak, dan lainnya yang yang menjadi tempat kegiatan e-commerce. (Hoga & Rizky, 2012).
Menurut data dan statistik yang dikeluarkan oleh Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia pada tahun 2015, jenis barang yang banyak dibeli secara online pada posisi teratas di tempati oleh kategori fashion dan aksesoris sebesar 37,6%, kemudian dilanjut dengan pembelian produk handphone, gadget 12,2%. Hal ini dikarenakan fashion dan aksesoris selain salah satu faktor pemenuhan kebutuhan pokok, fashion juga merupakan kebutuhan bagi orang-
3
orang untuk bisa tampil menarik di hadapan orang lain, oleh karena itu online shop saat ini yang mendominasi di dunia maya adalah penjualan produk fashion.
Hal tersebut didukung oleh situs Statista yang hasil pendataan pengguna internet yang pernah membeli produk secara online per Oktober 2015 berdasarkan kategori. Statistik ini mengurutkan pendataan dari produk yang paling sering dibeli dengan posisi pertama ditempati oleh produk fashion yang mencapai 55%
dari pengguna internet global yang pernah belanja melalui online shop
Kemudahan yang ditawarkan oleh e-commerce seperti kemudahan melakukan pembelian kapan saja dan dimana saja tanpa harus mengganggu aktifitas lain, membawa perubahan khusus kedalam gaya hidup berbelanja. Sifat praktis yang disuguhkan oleh transaksi jual-beli secara online cenderung menjadikan masyarakat rentan dengan perilaku konsumtif. Menurut Tommy (2016), diperkirakan bahwa sekitar 40% dari seluruh pengeluaran yang dilakukan konsumen online adalah disebabkan dorongan yang besar untuk melakukan pembelian secara online, dikarenakan karena lingkungan belanja online lebih kondusif dibandingkan degan dengan lingkungan belanja offline, karena lingkungan belanja online membebaskan konsumen dari kendala, misalnya kondisi toko yang tidak nyaman, jam operasi terbatas, dan tekanan sosial dari staf atau konsumen lainnnya yang mungkin mereka alami secara fisik.
Hal-hal tersebut tentu saja dapat menimbulkan hasrat membeli yang besar pada masyarakat bahkan tidak jarang mengarahkan mereka untuk melakukan pembelian tanpa memikirkan konsekuensi dari barang yang mereka beli yang disebut dengan impulsive buying. Individu yang melakukan impulsive buying
4
sering kali tidak berpikir terlebih dahulu sebelum membeli suatu produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk pada saat itu juga (Kharis, 2011). Menurut Rook dan Fisher (1995) mendefinisikan impulsive buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara sepontan, reflek dan tiba-tiba. Dari definisi tersebut terlihat bahwa impulsive buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat.
Dalam forum.femiledaily.com (2008) yang membahas mengenai impulsive buying, beberapa partisipan menyatakan bahwa dorongan impulsive buying terjadi ketika mereka dihadapkan dengan adanya promosi dan diskon yang ditawarkan oleh sejumlah store, tergiur dengan model baju yang sedang tren, bahkan tak jarang partisipan yang menyebutkan hal tersebut disebabkan oleh peer group dan hanya ikut-ikutan dikarenakan banyak teman atau bahkan orang-orang yang sedang menggandrungi fashion item tersebut. Tak hanya itu saja, beberapa partisipan pun mengakui jika dorongan impulsive buying yang dilakukan pun tak lepas dari emosi yang kurang stabil seperti stress, bad mood dan bahkan rasa senang yang berlebihan.
Rook dan Hock (1985) mengidentifikasi terdapat lima unsur penting dalam timbulnya perilaku implusive buying, yang pertama, keinginan tiba-tiba dan spontan untuk bertindak, keadaan ketidakseimbangan psikologis, timbulnya konflik psikologis dan perjuangan, pengurangan evaluasi kognitif, dan kurangnya memperhatikan konsekuensi impulsive buying.
5
Fenomena yang terjadi saat ini, masyarakat yang cenderung melakukan pembelian secara implusif adalah wanita dibandingkan dengn pria, menurut Fischer dan Arnold yang dikutip oleh Tifferet (2012) wanita cenderung bersedia menghabiskan waktu dan tenaga mereka untuk berbelanja. Hal ini mengakibatkan wanita cenderung melakukan lebih banyak melakukan impulsive buying dibandingkan dengan pria. Oleh karen itu, wanita sering kali dijadikan sebagai terget pemasaran dari pelaku industri fashion.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) secara khusus menyebutkan bahwa terdapat faktor yang dapat mempengaruhi implusive buying, yaitu; Faktor eksternal, yang mencakup faktor sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status); dan Faktor internal, yang mencakup faktor pribadi (usia, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, konsep diri atau self control dan kepribadian) dan faktor psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap)
Seperti yang dikemukakan oleh Kotler diatas perihal faktor yang dapat mempengaruhi impulsive buying, beberapa diantaranya merupakan variabel yang digunakan pada penelitian ini yaitu, faktor eksternal individu yaitu kerentanan dampak interpersonal dan daya tarik iklan sebagai faktor yang mempengaruhi impulsive buying. Lalu ada pula faktor internal yang digunakan yaitu self control atau kontrol diri.
Self control merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi impulsive buying. Menurut Gaillot et al. (2007) self control mengacu pada kemampuan seseorang untuk mengatur atau mengontrol dan mengesampingkan pikiran, emosi
6
keinginan dan perilaku seseorang. Self control memungkinkan seseorang lebih mudah dalam penyesuaian dirinya dalam mencapai hal yang dituju, dimana membuat seseorang tersebut akan lebih mudah untuk mematuhi moral, hukum, norma sosial, peraturan serta regulasi lainnya. Seseorang dengan self control yang rendah lebih rentan tergoda untuk melakukan impulsive buying pada saat itu juga, didukung dengan adanya promosi penjualan yang menekankan kepuasan sesaat dari aktifitas berbelanja, strategi tersebut terbukti sukses akan semakin menarik masyarakat. Sebaliknya, seseorang dengan self control yang tinggi lebih mungkin untuk membeli berdasarkan bukti dari nilai jangka panjang dan manfaatnya (Baumeister, 2002).
Penelitian yang dilakukan oleh Sultan, Joireman dan Sprott (2011) untuk menguji efek latihan self control mendapatkan bahwa latihan dalam meningkatkan self control mengurangi tindakan impulsive buying (kecenderungan membeli sesuatu secara spontan). Alasan penulis menggunakan self control sebagai faktor yang dianggap mempengaruhi impulsive buying dikarenakan dari beberapa penelitian sebelumnya, telah banyak yang membuktikan bahwa self control merupakan faktor yang memiliki pengaruh dengan signifikasi cukup tinggi terhadap impulsive buying, baik itu pada wanita maupun pria. Oleh karena itu, penulis ingin mebuktikan apakah self control juga memiliki pengaruh dengan signifikasi tinggi terhadap wanita khususnya yang telah menikah.
Ahmad (2011) mengungkapkan bahwa iklan dengan media yang digunakan akan efektif jika diimbangi dengan kreativitas yang juga berasal dari daya tarik itu sendiri. Menurut Morissan (2007) daya tarik iklan mengacu pada
7
pendekaran yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau memengaruhi perhatian mereka terhadp suatu produk (barang dan jasa). Dapat disimpukan pula bahwa daya tarik iklan merupakan sesuatu yang menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan dan meningkatkan ketertarikan konsumen.
Dari penjabaran tersebut, perilaku impulsive buying juga tidak lepas dari adanya pengaruh iklan yang di gunakan oleh para penjual online untuk menarik banyak konsumen. Menurut Tehria (2016) periklanan telah menjadi salah satu kegiatan komersial terpenting dalam lingkungan persaingan modern. Periklanan adalah kegiatan yang menghasilkan informasi untuk mempromosikan penjualan produk atau layanan komersial dengan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Menurut Mathew et al (2012) yang dikutip oleh Tehria mengungkapkan bahwa informasi dalam iklan membantu konsumen untuk membuat pilihan di antara berbagai merek berdasarkan kebutuhan, keinginan, dan masalah yang dihadapi. Tujuan utama pengiklan adalah untuk membuat audiens mereka membeli produk dan layanan tersebut baik segera atau dalam waktu dekat. Lee dan Johnson (2004) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi. Daya tarik iklan digunakan untuk memikat perhatian atau minat para konsumen dan juga untuk mempengaruhi perasaan- perasaan mereka terhadap produk, jasa, atau gagasn.
Alasan penulis memilih daya tarik iklan sebagai faktor yang mempengaruhi impulsive buying diantaranya selain telah banyak penelitian yang
8
menunjukan adanya pengaruh signifikan dari daya tarik iklan terhadap impulsive buying, penulis juga ingin membuktikan apakah daya tarik iklan memiliki pengaruh yang signifikan pula terhadap sampel yang penulis teliti yaitu wanita yang telah menikah, dan seberapa besar signifikasinya terhadap impulsive buying yang dilakukan secara online.
Selain faktor self control dan daya tarik iklan, faktor kerentanan dampak interpersonal pun mempengaruhi individu dalam melakukan impulsive buying.
penelitian yang dilakukan oleh Lin dan Chen (2012) yang mengatakan bahwa kerentanan dampak interpersonal (susceptibility to interpersonal influence) mempunyai pengaruh yang signifikan pada impulsive buying. Lin dan Chen (2012) mengatakan bahwa individu dengan kerentanan dampak interpersonal tinggi secara signifikan lebih suka membeli secara impulsif dari pada individu dengan kerentanan dampak interpersonal rendah. Menurut Luo yang dikutip oleh Lin dan Chen (2012), berbelanja dengan orang lain sangat mempengaruhi dalam impulsive buying. Lin dan Chen juga mencatat bahwa jika perilaku seseorang tidak dapat diterima, kemudian perubahan akan terjadi untuk membuat perilaku seseorang tersebut lebih dekat dengan perilaku kelompok referensi.
Pemahaman tentang kelompok-kelompok referensi dalam perilaku konsumen adalah sebuah fenomena yang penting. Kelompok referensi membuat seseorang menyadari produk tertentu, akibatnya seseorang akan mengikuti yang menjadi trend dalam kelompok referensi tersebut, tidak hanya pendapat individu yang dipengaruhi tetapi pembentukan sikap, pemilihan produk, pengolahan
9
informasi dan proses pengambilan keputusan secara signifikan juga dipengaruhi (Bearden , Natemayer, & Teel., 1989).
Menurut Bearden (1989) kerentanan dampak interpersonal didefinisikan sebagai suatu kebutuhan untuk identifikasi, atau untuk meningkatkan image dimata significant others melalui akuisisi dan penggunaan produk dan merek, dan keinginan untuk memenuhi harapan orang lain mengenai suatu keputusan pembelian dan kecenderungan mempelajari produk dan pelayanan dengan cara mengobservasi atau mencari informasi dari orang lain. Para peneliti telah mengungkapkan bahwa ketika individu berbelanja dengan temannya, individu cenderung membeli banyak produk (Mangleburg et al., 2004).
Dalam kaitannya dengan gender, beberapa penelitian menunjukkan bahwa wanita lebih terpengaruh oleh alasan emosionalnya, sementara pria lebih dipengaruhi oleh alasan fungsi dan instrumen (Kacen & Lee, 2002). Menurut Widawati (2011) sisi emosi yang cenderung mendominasi perasaan dan pikiran wanita menjadi sumber mengapa mereka menjadi mudah tergugah oleh stimulasi dari lingkungan yang ditawarkan, sekalipun mereka menyadari bahwa barang- barang tersebut belum tentu dibutuhkan. sehingga wanita lebih dapat dikategorikan sebagai pembeli impulsif.
Menurut Tifferet dan Herstein (2012) terdapat tiga alasan mengapa wanita lebih memungkinkan untuk melakukan impulsive buying. Pertama, karena impulsive buying terkait dengan konsumsi hedonis, dan wanita mendapat skor lebih tinggi dalam konsumsi hedonis daripada pria, dan menunjukkan tingkat pembelian impuls yang lebih tinggi juga. Kedua, wanita lebih cenderung rentan
10
terhadap serangan kecemasan (Feingold, 1994) dan depresi (Wade et al., 2002) dibandingkan pria. Mengingat hubungan antara impulsive buying dan emosi negatif memiliki hubungan yang signifikan (Silvera et al., 2008); (Verplanken et al., 2005), wanita dapat menjadikan impulsive buying sebagai sarana untuk meningkatkan kondisi mental mereka. Ketiga, beberapa bukti mengatakan bahwa wanita memiliki pengalaman taktikal yang lebih baik terhadap sesuatu dibandingkan pria (Workman, 2010).
Pada faktor usia, Wood (1998) menemukan bahwa impulsive buying meningkat pada usia 18 hingga 39 tahun dan menurun setelahnya. Rentang usia 18-39 tahun adalah rentang usia yang termasuk dalam tahap perkembangan dewasa awal. Lalu Beberapa penelitian menunjukan fakta bahwa pembeli dibawah umur 35 tahun lebih rentan untuk melakukan impulsive buying dibanding dengan yang lainnya. semakin tua usia seseorang maka semakin berkurang tingkat impulsive buying (Kacen & Lee, 2002).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Widawati (2011) Hasil penelitian menggambarkan bahwa umumnya konsumen yang berstatus telah menikah memiliki kecenderungan berperilaku impulsive buying tinggi dibanding konsumen yang belum menikah. Hal tersebut dapat dipahami, mengingat dengan status menikah, jumlah anggota keluarga bertambah sehingga jenis kebutuhan barangpun akan makin beragam. Kebutuhan yang bertambah, diperkuat dengan kemudahan sistem pembayaran melalui penggunaan kartu belanja ataupun kartu kredit mendorong konsumen secara kuat dan intensif tergugah pikiran dan
11
perasaannya untuk membuat keputusan-keputusan pembelian tanpa perencanaan yang matang dan rasional.
Hal ini yang mendorong penulis untuk meneliti lebih lanjut mengenai impulsive buying pada wanita, khususnya mereka yang telah menikah, dengan faktor-faktor yang mempengaruhi diantaranya self control, daya tarik iklan dan kerentanan dampak interpersonal. Dan apakah dengan sampel yang diambil oleh penulis hasil yang didapat akan sama dengan apa yang telah diteliti sebelumnya.
1.2 Pembatasan dan Perumusan Masalah 1.2.1 Pembatasan Masalah
Agar pembahasan dalam penelitian ini tidak meluas, peneliti membatasai penelitian sebagai berikut :
1. Impulsive buying adalah suatu kondisi yang terjadi ketika individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak dapat dilawan. Kecenderungan untuk membeli secara spontan ini umumnya dapat menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar (Rook
& Fisher 1995).
2. Self Control,
Self-control yang dimaksud adalah kemampuan seseorang dalam mengelola emosi untuk membuat keputusan dalam mengekspresikan perasaan-perasaan atau tindakan dalam lingkungan sosial. (Averill,1973)
Dalam penelitian ini, aspek-aspek self control dibatasi menjadi (1) Behavior Control, merupakan kesiapan seorang dalam merespon suatu stimulus yang secara langsung memperoleh keadaan tidak menyenangkan dan langsung
12
mengantisipasinya. (2) Cognitive Control yaitu kemampuan individu dalam mengolah informasi yang tidak diinginkan, dengan menilai atau menghubungkan suatu kejadian dengan mengurangi tekanan. (3) Decisional Control yaitu kemampuan individu untuk memilih hasil atau suatu tindakan berdasarkan pada suatu yang diyakini (Averill, 1973).
3. Daya tarik iklan adalah pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk, jasa, atau gagasan. Dalam penelitian ini, aspek-aspek daya tarik iklan dibatasi menjadi (1) Daya Tarik Rasional, yaitu pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis fungsional & kegunaan suatu produk, dan (2) Daya Tarik Emosional, yaitu pemenuhan perasaan individu yang menciptakan tanggapan perasaan dan sikap. (Lee dan Jhonson,2004) 4. Kerentanan dampak interpersonal kebutuhan seseorang mengidentifikasi
sesuatu dengan bantuan pandangan atau opini seseorang dan keinginan untuk mengikuti orang lain terhadap keputusan pembelian dan kecenderungan untuk mempelajari suatu produk dan jasa dengan mengobservasi dari orang lain (Bearden et al., 1989). Dalam penelitian ini, aspek-aspek kerentanan dampak interpersonal dibatasi menjadi: (1) Kerentanan dampak normatif yaitu kecenderungan untuk memenuhi harapan orang lain (2) Kerentanan dampak informasional yaitu kecenderungan individu untuk menerima informasi dari individu lain terkait apa yang menjadi realitas saat itu dan pendapat orang lain begitu berpengaruh pada keputusan membelinya.
13
1.2.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, peneliti menggunakan rumusan masalah menjadi
1. Apakah self control, daya tarik iklan dan dampak kerentanan interpersonal mempengaruhi online impulse buying produk fashion pada wanita yang telah menikah?”
2. Apakah variabel behavior control memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
3. Apakah variabel cognitive control memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
4. Apakah variabel decisional control memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
5. Apakah variabel daya tarik rasional memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
6. Apakah variabel daya tarik emosional memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
7. Apakah variabel kerentanan dampak normatif memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
8. Apakah variabel kerentanan dampak informasional memiliki pengaruh terhadap online impulsive buying?
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
14
1. Untuk mengetahui ada pengaruh signifikan self control terhadap online impulsive buying.
2. Untuk mengetahui ada pengeruh signifikan daya tarik iklan terhadap online impulsive buying.
3. Untuk mengetahui ada pengeruh signifikan kerentanan dampak interpersonal terhadap online impulsive buying.
4. Untuk mengetahui besar sumbangan pengaruh IV (self control, daya tarik iklan dan kerentanan dampak interpersonal) terhadap DV (impulsive buying)
5. Untuk mengetahui proporsi varian masing-masing variabel.
1.3.2 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi ilmu psikologi, khususnya psikologi konsumen.
b. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi bagi penelitian selanjutnya tentang hal-hal yang berkaitan dengan perilaku impulsive buying khususnya dalam konteks online.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen produk agar tidak membeli sesuatu karena terpengaruh oleh faktor diluar dari dirinya dan dapat membeli sesuai dengan kebutuhan. Selain itu, temuan penelitian ini akan memberikan informasi yang berguna bagi penjual online untuk membantu mengembangkan strategi pemasaran yang efektif untuk mempromosikan pembelian impulsif dan pada akhirnya meningkatkan profitabilitas.
15
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Implusive Buying
2.1.1 Definisi Implusive Buying
Menurut Rook dan Fisher (1995) impulsive buying adalah kecenderungan konsumen untuk membeli secara sepontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis. Dari definisi tersebut terlihat bahwa impulse buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi yang cepat. Impulsive buying bisa terjadi dimana saja dan kapan saja. Termasuk pada saat seorang penjual menawarkan suatu produk kepada calon konsumen. Dimana sebenarnya produk tersebut terkadang tidak terpikirkan dalam benak konsumen sebelumnya. Sejalan dengan pendapat yang dikemukakan oleh Utami (2014) yang mengutip pendapat dari Schiffman dan Kanuk bahwa pembelian impulsif merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat kuat dan berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan.
Tendai dan Crispen (2009) yang mengutip penjelaskan dari Huang dan Ming mengatakan bahwa impulsive buying sebagai suatu hal yang lebih membangkitkan gairah berbelanja yang tidak diinginkan, kurang disengaja dan lebih tak tertahankan perilaku untuk membeli dibandingkan untuk perilaku pembelian yang direncanakan, dengan makin tingginya impulsive buying maka akan lebih besar kemungkinan nya menjadi tidak efektif, emosional tertarik untuk objek berkeinginan segera terpuaskan. Gutierrez (2004) menjelaskan bahwa
16
impulsive buying sebagai pembelian langsung di mana konsumen tidak aktif dalam mencari produk dan sebelumnya tidak memiliki rencana untuk membeli.
Cobb dan Hoyer (1989) yang dikutip oleh Tirmizi, mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terhadap tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko. Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulsive sinonim dengan unplanned ketika para psikolog dan ekonom memfokuskan pada aspek irasional atau pembeli impulsif murni. Hausman (2000) merangkum temuan dari penelitian sebelumnya dan mengklaim bahwa hampir 90% orang sesekali melakukan impulsive buying dan antara 30 persen hingga 50% dari semua pembelian diklasifikasikan oleh pembeli sendiri sebagai impulsive buying.
2.1.2 Aspek-Aspek Impulsive Buying
Verplanken & Herabadi (2001) membagi implusive buying menjadi 2 aspek, yaitu:
A. Aspek Kognitif
Aspek kognitif yang dimaksudkan adalah kekurangan pada unsur pertimbangan dan unsur perencanaan dalam pembelian yang dilakukan.
Hal ini didasari oleh pernyataan Verplanken & Aarts (dalam Verplanken & Herabadi, 2001) bahwa pembelian yang dilakukan mungkin tidak direncanakan atau dipertimbangkan dengan matang untuk berbagai macam alasan, misalnya ketika pembelian tak terencana tampak tak direncanakan dalam waktu yang panjang atau dalam kasus pengulangan pembelian atau kebiasaan pembelian.
Aspek kognitif terdiri dari tiga komponen yaitu :
17
1. Cognitive deliberation, yaitu suatu keadaan dimana individu merasakan adanya desakan untuk bertindak tanpa adanya pertimbangan dan pemikiran mengenai konsekuensi yang akan didapat.
2. Unplanned buying, yaitu suatu keadaan dimana individu tidak memiliki rencana yang jelas saat berbelanja.
3. Disregrad for the future, yaitu dimana saat individu melaakukan impulse buying tanpa memikirkan atau minghiraukan masa depan.
B. Aspek Afektif
Aspek afektif meliputi dorongan emosional yang secara serentak meliputi perasaan senang dan gembira setelah membeli tanpa perencanaan (Verplanken & Herabadi, 2001) lebih lanjut menambahkan, setelah itu juga secara tiba-tiba muncul perasaan atau hasrat untuk melakukan pembelian berdasarkan keinginan hati, yang sifatnya berkali-kali atau kompulsif, tidak terkontrol, kepuasan, kecewa, dan penyesalan karena telah membelanjakan uang hanya untuk memenuhi keinginannya.
Aspek afektif terdiri dari tiga komponen, yaitu :
1. Irresistible urge to buy, yaitu suatu keadaan dimana individu memiliki keinginan yang instan dan segera, terus menerus dan mendesak, sehingga individu tersebut tidak dapat menahan dirinya untuk melakukan impilse buying.
18
2. Positive buying emotion, yaitu suatu keadaan dimana individu memiliki suasana hati yang positif dikarenakan oleh adanya motivasi dalam dirinya untuk memuaskan diri melalui implusive buying.
3. Mood managemant, yaitu suatu keadaan dimana muncul keinginan dari individu untuk mengubah perasaannya dengan melakukan impilse buying.
2.1.3 Karakteristik Impulsive Buying
Menurut penelitian Rook (1987) pembelian impulsif memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut:
1) Spontanitas (spontaneity). Pembelian terjadi secara tidak diharapkan, tidak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, seringkali dianggap sebagai respon terhadap stimulasi visual yang berlangsung di tempat penjualan.
2) Kekuatan, kompulsi dan intensitas (power, compulsion and intensity).
Adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan melakukan tindakan seketika.
3) Kegairahan dan stimulasi (excitement and stimulation). Keinginan mendadak untuk membeli disertai oleh adanya emosi yang dikarakteristikan dengan perasaan bergairah dan tidak terkendali.
4) Ketidakpedulian akan akibat (disregard for consequences). Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak, sehingga akibat negatif diabaikan.
2.1.4 Faktor – faktor yang mempengaruhi implusive buying
19
Faktor- faktor yang dapat memicu terjadinya perilaku impulsive online.
1. Faktor eksternal (Dawson & Kim, 2009; Verplanken & Herabadi, 2001; Stern, 1962)
Faktor-faktor eksternal seperti lingkungan toko (penampilan fisik produk, cara menampilkannya, atau adanya tambahan seperti bau yang wangi, warna yang indah, atau musik yang menyenangkan). Isyarat-isyarat yang bermuatan afek ini dapat menarik perhatian, menimbulkan motivasi untuk membeli, atau menyebabkan munculnya suasana hati yang positif, dan merupakan hal yang sangat penting selama berlangsungnya in-store browsing dapat mengakibatkan munculnya perasaan positif dan dorongan untuk membeli, di mana keduanya merupakan karakteristik dari pembelian impulsif (Verplanken & Herabadi, 2001; Dawson & Kim, 2009). Faktor eksternal lain yang juga memengaruhi pembelian impulsif adalah ketersediaannya waktu dan uang (Verplanken &
Herabadi, 2001; Stern, 1962). Karakteristik produk (Verplanken & Herabadi, 2001; Stern, 1962. Dan promosi dan marketing (Verplanken & Herabadi, 2001) 2. Faktor internal (Verplanken & Herabadi, 2001; Kacen & Lee, 2002; Rook &
Fisher)
Beberapa faktor internal yang mempengaruhi beberapa pembelian impulsif di antaranya:
1. Emosi, yaitu reaksi baik positif maupun negatif sebagai dampak dari rangsangan dari dalam diri sendiri maupun dari luar (Verplanken &
Herabadi, 2001; Kacen & Lee, 2002).
20
2. Self-esteem, yaitu sejauhmana individu menilai dirinya sebagai orang yang menilai dirinya sebagai orang yang memiliki kemampuan, keberhargaan, dan kompeten (Verplanken & Herabadi, 2001).
3. Motivasi hedonis, yaitu suatu hal yang dapat menggerakkan manusia untuk dapat memenuhi kebutuhannya khususnya kebutuhan pemenuhan kesenangan dan kenikmatan materi sebagai bentuk tujuan utama dalam hidup (Verplanken & Herabadi, 2001).
4. Kepribadian, menurut Rook & Fisher (1995) kepribadian adalah salah satu faktor yang dapat mempengaruhi individu dalam melakukan implusive buying.
5. Self control, yaitu aktivitas pengendalian tingkah laku sebelum memutuskan untuk bertindak (Verplanken & Herabadi, 2001).
2.1.5 Pengukuran Impulsive Buying
Lucas (2013) mentebutkan terdapat beberapa alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel implusive buying, diantaranya adalah :
1. Impulsive Behavior Scale (UPPS-P)
UPPS-P adalah skala dengan 59-item yang mengevaluasi lima dimensi perilaku impulsif, dan terdiri dari 45 item (Whiteside & Lynam, 2001) UPPS dan 14-item pengukuran urgensi positif. Lima dimensi adalah:
kurangnya perencanaan terlebih dahulu (misalnya, saya biasanya (tidak) berpikir cermat sebelum melakukan sesuatu), urgensi negatif (misalnya, Ketika saya marah, saya sering bertindak tanpa berpikir), urgensi positif (misalnya, saya cenderung untuk bertindak tanpa berpikir ketika saya
21
benar-benar bersemangat), kurangnya ketekunan (misalnya, saya cenderung mudah menyerah), dan mencari sensasi (misalnya, saya akan mencoba sesuatu sekali). Item yang dinilai dari (1) sangat setuju untuk (5) sangat tidak setuju, dan recoded sehingga skor yang lebih tinggi menunjukkan perilaku yang lebih impulsif.
2. Impulse Buying Tendency Scale (IBT)
Impulse Buying Tendency Scale adalah pengukuran dengan 20-item dari dua aspek kecenderungan impulse buying, kognitif dan afektif (Verplanken & Herabadi, 2001). 10-item subskala kognitif (IBT-Cog) berisi item yang terkait dengan kurangnya perencanaan mengenai keputusan pembelian (misalnya, saya sering membeli barang tanpa berpikir) dan 10-item afektif subskala (IBT-Aff) berisi item yang mencerminkan perasaan tentang membeli ( misalnya, kadang-kadang saya tidak bisa menekan perasaan ingin membeli sesuatu). Item yang dinilai dari (1) sangat setuju untuk (5) sangat tidak setuju, dan recoded sehingga skor yang lebih tinggi menunjukkan kecenderungan impuls membeli lebih tinggi.
3. Recent Impulse Buying Behavior Scale (RIBB)
RIBB adalah dimodifikasi versi 8-item dari skala pengukuran state dari Pine dan Fletcher (2011). Item mengukur impulse buying yang terjadi kapan saja dalam sebelum tiga hari. Item yang dinilai dari (1) sangat setuju untuk (5) sangat tidak setuju, dan recoded sehingga skor yang lebih tinggi mencerminkan lebih impulsif.
22
4. Skala pengukuran impulsive buying yang dikemukakan oleh Rook (1987).
Terdiri dari empat aspek yang mengacu pada karakteristik yang dikemukakan oleh Rook meliputi 1.spontanitas (spontaneity); 2.kekuatan, kompulsi dan intensitas (power, compulsion and intensity); 3.kegairahan dan stimulasi (excitement and stimulation); dan 4.ketidakpedulian akan akibat (disregard for consequences).
Pengukuran perilaku implusive buying yang akan digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan 12 item yang mengacu pada karakteristik yang dikemukakan oleh Rook (1987) dengan sekala pengukuran menggunakan skala Likert. Alsan peneliti menggunakan alat ukur ini karena aspek yang dipakai dalam mengukur implusive buying yang dikemukakan oleh Rook cukup mewakili karakteristik dari perilaku implusive buying.
2.2 Self-control
2.2.1 Definisi Self-control
Menurut Baumeister (2002) self control merupakan kemampuan untuk menahan keinginan dan dorongan dalam diri sendiri. Self control mengacu pada kapasitas untuk mengubah tanggapan sendiri, terutama untuk mengarahkan seseorang sesuai dengan standar seperti cita-cita, nilai-nilai, moral, dan harapan sosial, dan untuk mendukung mereka dalam mengejar tujuan jangka panjang. Menurut Gaillot et al.
(2007) self control mengacu pada kemampuan seseorang untuk mengatur atau mengontrol dan mengesampingkan pikiran, emosi keinginan dan perilaku seseorang. Self control menggambarkan keputusan individu melalui pertimbangan
23
kognitif untuk menyatukan perilaku yang telah disusun guna meningkatkan hasil dan tujuan tertentu sebagaimana yang diinginkan.
Chita (2015) mengatakan self control menggambarkan keputusan individu melalui pertimbangan kognitif yang dilakukan untuk menyatukan perilaku guna meningkatkan hasil dan tujuan tertentu sebagaimana yang diinginkan. Seseorang yang memiliki self control yang rendah sering mengalami kesulitan menentukan konsekuensi atas tindakan mereka. Seseorang dengan self control tinggi sangat memperhatikan cara-cara yang tepat untuk berperilaku dalam situasi yang bervariasi.
Menurut Rothbaum (dalam Tangney et.all, 2004) menyatakan bahwa kontrol diri secara luas dianggap sebagai kapasitas untuk berubah dan beradaptasi dengan diri sehingga menghasilkan sesuatu lebih baik secara optimal antara diri dan dunia. Menurut Tangney, dkk (2004) menyatakan bahwa pusat dari konsep pengendalian diri kita adalah kemampuan untuk mengesampingkan atau mengubah tanggapan batin seseorang, serta untuk menekan kecenderungan perilaku yang tidak diinginkan dan menahan diri dari tindakan tersebut.”
Dari pengertian self control diatas, dapat disimpulkan bahwa self control adalah kemampuan individu untuk mengendalikan dirinya dari dorongan- dorongan emosi yang ada sehingga dapat menekan kecenderungan perilaku yang tidak diharapkan.
2.2.2 Aspek-Aspek Self-control
Berdasarkan konsep yang dikemukakan oleh Averill (1973), terdapat tiga aspek dalam self control,yaitu :
24
1) Behavior Control (Mengontrol Perilaku)
Behavior control adalah suatu tindakan langsung terhadap lingkungan.
Aspek ini terdiri dari 2 komponen, yaitu: mengatur pelaksanaan (regulated administration), dan memodifikasi stimulus (stimulus modifiability). Kemampuan mengatur pelaksaan merupakan kemampuan individu untuk menentukan siapa yang akan mengendalikan situasi atau keadaan dirinya sendiri atau sesuatu diluar dirinya. Individu yang mempunyai kemampuan mengontrol diri dengan baik akan mampu perilakunya sendiri, dan jika individu tersebut tidak mampu, maka akan menggunakan sumber eksternal dari luar dirinya. Kemampuan mengatur stimulus adalah kemampuan untuk mengetahui bagaimana dan kapan suatu stimulus yang tidak dikehendaki datang (Badriah, 2013).
2) Cognitive Control (Mengontrol Kognisi)
Cognitive Control adalah kemampuan individu untuk mengolah informasi yang tidak diinginkan dengan cara menginterpretasikan, menilai, atau menggabungkan suatu kejadian dalam suatu kerangka kognitif sebagai adaptasi psikologi untuk mengurangi tekanan. Aspek ini terdiri dari 2 komponen, yaitu: memperoleh informasi (information gain) dan melakukan penilaian (apparsial). Informasi yang dimiliki individu atas suatu kejadian yang tidak menyenangkan dapat diantisipasi dengan berbagai pertimbangan, serta individu akan melakukan penilaian dan berusaha untuk menafsirkannya melalui segi-segi positif secara subjektif (Badriah, 2013).
25
3) Decisional Control (Mengontrol Keputusan)
Decisional Control adalah kemampuan untuk memilih hasil yang diyakini individu, dalam menentukan pilihan akan berfungsi baik dengan adanya suatu kesempatan, kebebasan, atau kemungkinan pada diri individu untuk memilih kemungkinan tindakan. Aspek ini terdiri dari 2 komponen juga, yaitu: mengantisipasi peristiwa dan menafsirkan peristiwa, dimana individu dapat menahan dirinya (Badriah, 2013).
2.2.3 Pengukuran Self-control
Ada beberapa pengukuran self control, diantaranya:
1. Self-Control Rating Scale (SCRS) yang ditulis oleh Dickerson, yang terangkum kedalam 33 item baku.
2. Self Control Behavior Inventory Fagen (dalam Tangney, 2004) pada dasarnya adalah sebuah checklist untuk peringkat pengamatan perilaku.
3. Self-Control Questionnaire oleh Brandon, dkk sebagai skala sifat kontrol diri. Brandon menekankan pada perilaku kesehatan, dan memiliki cakupan item yang luas.
4. Self-Control Schedule oleh Rosenbaum, ditujukan khusus untuk sampel klinis dan berfokus pada penggunaan strategi seperti gangguan diri dan kognitif untuk memecahkan masalah perilaku tersebut.
Peneliti menggunakan skala pengukuran teori dari Averill (1973) yaitu, Pengukuran perilaku self-control yang akan digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan 18 item yang mengacu pada teori yang dikemukakan oleh Averill (1973) dengan sekala pengukuran menggunakan skala
26
Likert. Alsan peneliti menggunakan alat ukur yang dikemukakan oleh Averill lebih menggambarkan aspek yang peneliti gunakan.
2.3 Daya Tarik Iklan
2.3.1 Definisi Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan adalah penyampaian pesan mengenai produk dengan menggunakan beberapa pendekatan untuk dapat menarik konsumen. Menurut Lee
& Johnson (2004) daya tarik iklan merujuk pada basis atau pendekaan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian atau minat para konsumen atau untuk mengetahui ketertarikan mereka terhadap sebuah produk, jasa ataupun gagasan. Morissan (2007) Daya tarik iklan merupakan sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan. Suyanto (2005) mengatakan bahwa daya tarik iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan. Menurut Charli (2008) pendekatan daya tarik iklan digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau untuk mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk, jasa atau tujuan.
2.3.2 Aspek-Aspek Daya Tarik Iklan
Menurut Lee dan Johnson (2004) jenis daya tarik iklan terdapat dua aspek, yaitu:
1. Daya tarik rasional/ informasional
Menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki
27
atau menggunakan merek produk tertentu. Isi pesan iklan dengan daya tarik rasional/informatif menekankan pada fakta, pembelajaran, serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya tarik iklan dengan basis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasang iklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut tertentu atau bersangkutan memberikan manfaat tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk target konsumen untuk membeli karena produk bersangkutan adalah yang terbaik atau yang paling dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Daya tarik emosional
Daya tarik ini dirancang untuk mempengaruhi perasaan individu yang menciptakan tanggapan-tanggapan berupaperasaan dan sikap. Hal ini juga membangkitkan emosi-emosi baik yang negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembeliaan. Para pengiklan dapat menggunakan daya tarik positif seperti rasa cinta, kebanggaan, kesenangan, dan humor. Dapat juga menggunakan daya tarik negatif seperti ketakutan, rasa bersalah dan rasa malu yang mengajak orang-orang untuk melakukan hal-hal yang sebaiknya mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang sebaiknya tidak mereka laukan.
2.3.4 Alat Ukur Daya Tarik Iklan
Dalam penelitian ini, penulis mengukur daya tarik iklan terhadap impulse buying dengan menggunakan alat ukur berdasarkan teori dari Lee dan Johnson yang
28
diadaptasi dari alat ukur dari Ariani (2016) yang terdiri dari 12 item, yang dimana aspek rasional diwakili oleh 6 item dan aspek emosional diwakili oleh 6 item.
2.4 Kerentanan Dampak Interpersonal
2.4.1 Definisi Kerentanan Dampak Interpersonal
Menurut Bearden et al. (1989) kerentanan dampak interpersonal (susceptibility to interpersonal influence) kebutuhan seseorang mengidentifikasi sesuatu dengan bantuan pandangan/opini seseorang dan keinginan untuk mengikuti orang lain terhadap keputusan pembelian dan kecenderungan untuk mempelajari suatu produk dan jasa dengan mengobservasi dan mencari informasi dari orang lain.
Dapat dikatakan bahwa kerentanan dampak interpersonal merupakan sebuah trait yang pasti ada pada setiap individu, namun dengan kadar yang berbeda, dimana individu sebagai konsumen akan semakin rentan dengan pengaruh interpersonal jika individu tersebut merasa butuh untuk mengidentifikasi dirinya dengan orang lain, bersedia untuk menyesuaikan diri dengan orang tersebut, dan memiliki kecenderungan untuk mencari informasi dari orang lain.
Ketiga hal ini berkaitan dengan peran utama konsumen, yakni mengkonsumsi produk, jasa, serta merek (Bearden et al., 1989).
Dalam penelitian ini, peneliti memilih untuk menggunakan definisi yang dikemukakan oleh Bearden et al. (1989) sebagai landasan teori kerentanan dampak interpersonal. Alasan peneliti memilih definisi tersebut karena definisi yang dikemukakan oleh Bearden et al. (1989) telah dilengkapi dengan properti- properti konstruk seperti dimensi dan alat ukur yang sudah diakui dan digunakan dalam banyak penelitian psikologi.
29
2.4.2 Aspek-aspek kerentanan dampak interpersonal
Bearden et al. (1989) mengemukakan bahwa kerentanan dampak interpersonal memiliki dua dimensi, yakni kerentanan dampak normatif dan kerentanan dampak informasional. Berikut mengenai kerentanan dampak normatif dan kerentanan dampak informasional:
1. Kerentanan dampak normatif
Kerentanan dampak normatif (susceptibility to normative influence) didefinisikan sebagai kecenderungan untuk memenuhi harapan orang lain (Bearden et al., 1989). Lalu Bearden et al. (1989) membagi dimensi pengaruh normatif ke dalam dua sub-dimensi, yakni kerentanan konsumen terhadap nilai ekspresif dan kerentanan konsumen terhadap nilai utilitarian.
Kerentanan konsumen terhadap nilai ekspresif menggambarkan keinginan individu untuk meningkatkan citra diri melalui asosiasi dengan kelompok tertentu. Munculnya nilai ekspresif pada diri individu disebabkan oleh keinginan individu untuk meningkatkan dan mendukung citra diri dengan mengidentifikasi dirinya pada individu lain atau kelompok tertentu. Proses munculnya nilai ekspresif diawali oleh kepuasan individu dapatkan ketika mengadopsi perilaku atau pendapat individu lain (Bearden et al., 1989).
Sedangkan sub-dimensi utilitarian adalah sebagai upaya individu untuk memenuhi harapan individu lain, baik untuk mendapat imbalan, atau menghindari hukuman. Dari penjelasan tersebut, dapat dilihat bahwa
30
pengaruh utilitarian lebih kepada bentuk kepatuhan individu bukan bentuk dari keinginan untuk meningkatkan citra diri layaknya nilai ekspresif. Adapun pengaruh normatif yang dimaksud pada perilaku pembelian impulsif disini adalah melakukan pembelian suatu produk karena pengaruh orang lain, yang dimana individu mempunyai keinginan untuk meniru seseorang. Jika individu membeli produk yang dibeli oleh orang lain individu merasa mempunyai kedekatan dalam dirinya dengan orang tersebut.
2. Kerentanan dampak informasional
Kerentanan dampak informasional (susceptibility to informational influence) didefinisikan sebagai kecenderungan individu untuk menerima informasi dari individu lain terkait apa yang menjadi realitas saat itu dan pendapat orang lain begitu berpengaruh pada keputusan membelinya (Bearden et al., 1989). Kerentanan konsumen terhadap pengaruh informasional dapat muncul melalui dua cara. Pertama, mencari informasi dari individu lain yang dianggap memiliki pengatahuan lebih baik. Kedua, membuat kesimpulan berdasarkan pengamatan terhadap perilaku lain (Bearden et al., 1989).
2.4.3 Pengukuran kerentanan dampak interpersonal
Lingkungan sosial sangat berpengaruh terhadap keputusan yang diambil oleh seseorang termasuk dalam melakukan pembelian suatu barang. Oleh sebab itu faktor penting dari perilaku individu dipengaruhi oleh orang lain. Pengukuran kerentanan dampak interpersonal dalam penelitian ini menggunakan skala
31
Consumers Susceptibility to Interpersonal Influence (CSII) dari Bearden et al.
(1989) dimana skala ini mengukur seberapa besar seseorang akan terpengaruh terhadap lingkungan sosialnya.
Skala consumers susceptibility to interpersonal influence terdiri dari 12 item yang mengukur dua sub-skala. Sub-skala pertama melihat kerentanan dampak normatif yang mencakup 8 item untuk mengukur sejauh mana konsumen mendapatkan persetujuan atau penegasan dari lingkungan sosial mereka.
Sedangkan sub-skala kedua melihat kerentanan dampak informasional yang mencakup 4 item untuk mengukur sejauh mana individu mencari informasi yang berkaitan dengan pembelian dari lingkungan sosialnya.
2.5 Kerangka Berpikir
Aktifitas belanja dewasa ini sudah menjadi kebiasaan masyarakat, hal ini didukung dengan adanya kemajuan dalam bidang komunikasi yang semakin mempermudah kegiatan berbelanja yang dapat dilakukan kapanpun dan dimanapun. Tetapi tak jarang dengan adanya kemudahan ini masyarakat menjadi sulit untuk mengkontrol diri dan terjerumus pada kegiatan implusive buying.
Kegiatan implusive buying ini sendiri dapat dilihat dari perilaku masyarakat yang tak jarang untuk melakukan pembelian tanpa perencanaan terlebih dahulu terhadap suatu produk. Salah satu contoh yang dapat peneliti paparkan adalah aktivitas pembelian produk fashion yang sebagian besar dilakukan oleh wanita.
2.5.1 Pengaruh Self Control Terhadap Implusive Buying
32
Dalam melakukan pembelian, individu sebaiknya mampu mengontrol diri mereka agar tidak melakukan pembelian secara berlebihan. Setiap individu memiliki mekanisme yang mampu mengatur dan mengarahkan segala perilaku yang mereka lakukan uang disebut self control. Self control merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi impulse buying. Menurut Gaillot et al. (2007) self control mengacu pada kemampuan seseorang untuk mengatur atau mengontrol dan mengesampingkan pikiran, emosi keinginan dan perilaku seseorang. Self control menggambarkan keputusan individu melalui pertimbangan kognitif untuk menyatukan perilaku yang telah disusun guna meningkatkan hasil dan tujuan tertentu sebagaimana yang diinginkan.
Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Baumeister (2002) menunjukan bahwa seseorang dengan self control yang rendah lebih rentan tergoda untuk melakukan impulsive buying pada saat itu juga, didukung dengan adanya promosi penjualan yang menekankan kepuasan sesaat dari aktifitas impulsive buying, strategi tersebut terbukti sukses akan semakin menarik masyarakat. Sebaliknya, seseorang dengan kontrol diri yang tinggi lebih mungkin untuk membeli berdasarkan bukti dari nilai jangka panjang dan manfaatnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Sultan, Joireman dan Sprott (2011) untuk menguji efek latihan self control mendapatkan bahwa latihan dalam meningkatkan self control mengurangi tindakan impulsive buying (kecenderungan membeli sesuatu secara spontan). Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Heni (2014) yang menunjukan bahwa semakin tinggi self control maka semakin
33
randah perilaku implusive buying dan sebaliknya, semakin rendah self control maka semakin tinggi pula perilaku implusive buying.
Peneliti berasumsi bahwa self control memiliki pengaruh negatif terhadap implusive buying. Artinya, semakin tinggi self control maka semakin rendah perilaku implusive buying, dan sebaliknya, semakin rendah self control maka semakin tinggi perilaku implusive buying.
2.6.2 Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Impusive Buying
Setiap produk yang diluncurkan oleh produsen selalu erat hubungannya dengan iklan ataupun media penyebaran produk yang bersangkutan yang bertujuan untuk menarik minat para konsumen. Dalam penelitian yang dilakukan Ariani (2016) memperlihatkan bahwa daya tarik iklan memberikan pengaruh terhadap impulsive buying.dimana daya tarik iklan merupakan kegiatan persuasi dari pihak produsen yang menunjukan sisi baik dari sisi kemudahan, kebutuhan, dan aspek-aspek lain yang mendukung pada daya tarik iklan. Dari hasil penelitian ini, peneliti berasumsi bahwa daya tarik iklan memiliki pengaruh positif terhadap perilaku impulsive buying. Artinya, semakin tinggi daya tarik iklan, semakin tinggi pula individu tersebut dalam melakukan impulsive buying, dan sebaliknya, semakin rendah daya tarik iklan semakin rendah pula individu tersebut dalam melakukan impulsive buying.
2.6.3 Pengaruh Kerentanan Dampak Interpersonal terhadap Impusive Buying
Kerentanan dampak interpersonal mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif (Lin & Chen, 2012). Menurut penelitian Lin & Chen (2012)
34
individu yang berbelanja dengan kelompoknya akan mengikuti pandangan kelompok dalam memutuskan pembelian yang dianggap tepat. Kelompok referensi akan memberi penghargaan atas keputusan pembelian yang sesuai dengan peningkatan kedudukan dalam kelompok. Bagaimana kerentanan dampak interpersonal dapat meningkatkan pembelian impulsif karena ketika individu membutuhkan kebutuhan untuk meningkatkan citra diri dan memenuhi harapan kelompok menjadi hal utama yang menyebabkan individu berbelanja dengan kelompok referensinya banyak melakukan pembelian impulsif, keputusan pembelian bukan sepenuhnya atas kehendak diri sendiri tetapi sudah dipengaruhi oleh opini kelompok. Kerentanan dampak interpersonal mempunyai dua aspek yaitu kerentanan dampak normatif dan kerentanan dampak informasional.
Selanjutnya hubungan antara kerentanan dampak normatif terhadap pembelian impulsif. Kerentanan dampak normatif berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif (Silvera, Lavack & Kropp, 2008), hal ini dibuktikan bahwa individu yang melakukan pembelian impulsif untuk memenuhi harapan orang lain dan kebutuhan mengidentifikasi kelompok karena menolak tekanan sosial. Lalu, hubungan kerentanan dampak informasional terhadap pembelian impulsif, kerentanan dampak informasional berpengaruh secara negatif dan signifikan terhadap pembelian impulsif (Silvera et al., 2008). Kerentanan dampak informasional dibuktikan dengan kecenderungan individu dalam mencari informasi tentang produk atau pelayanan melalui observasi atau secara langsung mencari informasi dari orang lain. Kecenderungan secara aktif mencari informasi tentang pembelian potensial yang secara konseptual berlawanan dengan aspek
