Siklus Budaya Kecantikan: Etnografi Komodifikasi Klinik Kecantikan

(1)

5 1.434 Lihat diskusi, statistik, dan profil penulis untuk publikasi ini di: https://www.researchgate.net/publication/307736695

Siklus Budaya Kecantikan: Komodifikasi Etnografi Klinik Kecantikan

Artikel di Jurnal Komunitas Penelitian dan Pembelajaran Sosiologi dan Antropologi · Desember 2014

Universitas Mulawarman

Semua konten setelah halaman ini diunggah oleh Sri Murlianti Suwiryo pada 21 Februari 2022.

LIHAT PROFIL 1 penulis:

KUTIPAN BACA

19 PUBLIKASI 17 KUTIPAN

Pengguna telah meminta penyempurnaan file yang diunduh.

Sri Murlianti Suwiryo

DOI: 10.15294/komunitas.v6i2.3312

(2)

Sri Murliantiÿ

Abstrak Abstrak

Alamat : Jurusan Sosiologi Universitas Mulawarman Kalimantan Timur Indonesia

Diterima : Juli 2014; Diterima: Agustus 2014; Diterbitkan: September 2014

Penulis yang sesuai :

Penelitian & Pembelajaran Sosiologi dan Antropologi

ISSN 2086-5465

Siklus Budaya Kecantikan:

Etnografi Komodifikasi Klinik Kecantikan

ÿ

JURNAL KOMUNITAS

Perawatan kulit bukanlah hal baru dalam perawatan kecantikan. Sebelumnya telah ada jenis industri budaya lain yang juga mengadopsi ilmu kedokteran, seperti industri kosmetik dan salon kecantikan. Namun, klinik kecantikan perawatan kulit berhasil memperkenalkan layanan perawatan kecantikan yang dianggap paling sehat. Tulisan ini merupakan ringkasan penelitian tentang bagaimana klinik kecantikan dengan cepat menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari konsumennya. Penelitian difokuskan pada Natasha Skin Care, sebuah klinik kecantikan terpopuler di Indonesia saat ini.

Menurut Richard Johnson, proses suatu industri budaya menjangkau masyarakat melalui suatu komunikasi yang berbentuk pola komunikasi bersiklus. Tahapan-tahapan dalam pola tersebut saling berhubungan namun tergelincir,

masing-masing tahapan mempengaruhi tahapan lainnya namun tidak ditentukan secara pasti; antara produsen industri budaya dengan konsumennya.

http://journal.unnes.ac.id/nju/index.php/komunitas

Kata Kunci : kecantikan; budaya konsumen; etnografi komunikasi; industri budaya

Penelitian ini merupakan penelitian multidisiplin dengan menggunakan tiga metode interpretasi yaitu etnografi, analisis wacana, dan studi hermeneutika sosial.

Jurnal Komunitas, 6(2):327-335. doi:http://dx.doi.org/10.15294/komunitas.v6i2.3312

JURNAL UNNES Klinik kecantikan bukanlah budaya yang benar-benar baru dalam perawatan kecantikan. Sebelumnya telah ada jenis industri budaya lain yang juga mengadopsi ilmu kedokteran, seperti industri kosmetik dan salon kecantikan. Namun klinik kecantikan sukses menyandang predikat sebagai jasa perawatan kecantikan yang dianggap paling sehat. Tulisan ini merupakan rigkasan penelitian tentang bagaimana klinik kecantikan begitu cepat menjadi bagian kehidupan sehari–hari masyarakatnya. Fokus penelitian ini adalah Natasha Skin Care, sebuah klinik kecantikan paling populer di Indonesia saat ini. Menurut Richard Johson proses sebuah industri budaya sampai pada masyarakat konsumennya melalui komunikasi yang timpang, membentuk pola komunikasi siklik, saling terhubung namun penuh dengan keterpelesetan, saling mewarnai namun tidak menentukan secara pasti antara produsen industri budaya dengan masyarakat

konsumennya. Penelitian ini diselesaikan dengan kerja multidispliner, menggunakan setidaknya tiga metode interpretasi, yaitu etnografi, analisis wacana dan hermenuitik sosial.

Tautan Perma/DOI: http://dx.doi.org/10.15294/komunitas.v6i1.3312

Cara Mengutip: Murlianti, S. 2014. Siklus Budaya Kecantikan: Etnografi Komodifikasi Klinik Kecantikan.

(3)

328 Sri Murlianti, Siklus Budaya Kecantikan: Etnografi Komodifikasi Klinik Kecantikan

JURNAL UNNES PERKENALAN

Klinik kecantikan seperti Natasha tidak boleh dipahami secara naif sebagai penerapan prosedur praktik disiplin klinis ke dalam praktik layanan perawatan kecantikan. Konsep 'klinik' tidak sekedar mengacu pada nilai kesehatan. Hal ini digunakan untuk mewakili nilai tanda-tanda budaya yang menunjukkan kelas sosial tertentu bagi konsumen. Penekanan utama dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan bagaimana klinik kecantikan dengan cepat diterima oleh jutaan konsumen dan menjadi bagian dari aktivitas mereka sehari-hari. Penelitian ini juga mencoba untuk mengetahui bagaimana klinik kecantikan ini begitu mudah diterima oleh masyarakat Indonesia yang memiliki latar belakang budaya yang beragam dan bagaimana klinik tersebut

mampu menggeser berbagai konsep kecantikan ideal, lengkap dengan tradisi perawatannya.

bukan komunikasi langsung dan setara yang menghasilkan pola timbal balik. Komunikasi ini penuh kesenjangan dan membentuk pola siklus.

Dua tahap pertama menggambarkan bagaimana industri budaya memanipulasi pembeli dengan membentuk dan mengarahkan pemahaman konsumen. Kondisi produksi tidak hanya mencakup materi produksi dan organisasi buruh, namun juga media dan stok elemen praktik budaya kehidupan yang beragam. Dua tahap berikutnya

menggambarkan bagaimana masyarakat miskin yang tidak berdaya membaca tren berdasarkan subjektivitas dan pengalaman mereka sendiri.

Setiap kotak mewakili tahapan dalam sirkuit.

Komunikasi antara produsen industri budaya dengan konsumennya adalah

Menurut Johnson, produk komoditas industri budaya dideskripsikan untuk menjangkau

konsumennya melalui komunikasi siklus yang terdiri dari empat tahap dalam rangkaian tersebut.

Rangkaian tersebut digambarkan dalam bentuk grafik siklik seperti berikut grafik 1.

Para produsen atau pemilik klinik kecantikan, dengan modal melimpah, dengan kuat

mengarahkan pemahaman konsumen pada kekuatan komoditas mereka. Mereka dapat membeli modal berupa unsur budaya dari berbagai praktik kehidupan. Unsur budaya inilah yang dijadikan modal simbolik untuk membangun pembedaan baru yang membedakan komoditasnya dengan bisnis jasa kecantikan lainnya. Elemen budaya dari praktik klinis digabungkan

Bagan 1. Sirkuit Modal, Sirkuit Kebudayaan

(4)

Tidak sedikit konsumen yang akhirnya memeriksakan diri ke dokter kulit karena mengalami penderitaan pada kulit, mulai dari iritasi ringan hingga iritasi paling parah. Namun, prosedur ini memberikan gambaran literasi

medis, tidak peduli seberapa tinggi tingkat dan status penyakitnya.

Klinik Kecantikan merupakan praktik layanan perawatan kecantikan yang

menggunakan kombinasi elemen budaya dari konteks budaya yang beragam. Apa yang dimaksud dengan klinik kecantikan sesungguhnya adalah artikulasi gabungan unsur-unsur budaya dari berbagai aspek praktik budaya; mulai dari unsur budaya keraton tradisional, budaya arsitektur modern, praktik salon kecantikan, praktik kedokteran, dan budaya intelektual. Praktik klinik kecantikan memadukan kode perilaku dari berbagai praktik kehidupan konsumen atau pengunjung.

Sebagai konsumen klinik kecantikan, pengunjung diharuskan untuk mempraktikkan kombinasi perilaku termasuk bangsawan tradisional yang anggun, intelektual modern yang disiplin, literasi medis, dan patuh.

TAHAP PRODUKSI

Unsur budaya praktik klinis mendominasi komposisi penampilan klinis. Dominasi tatanan elemen disiplin klinis dijadikan sebagai modal simbolis, sebagai bukti untuk menyatakan diri sebagai praktik pengobatan yang sehat.

Tahap pertama dalam rangkaian komunikasi komoditas budaya klinik kecantikan adalah momen produksi. Tahap inilah pasangan Dr.

Fredi Setiawan dan istrinya Onny Tantri selaku agen industri budaya menawarkan paket komoditas baru yaitu klinik kecantikan.

Keseluruhan tampilan praktik di Klinik Natasha merupakan tahap produksi text building yang pertama. Text building pertama menciptakan kemasan komoditas budaya klinik kecantikan bernama Na-tasha Skin Care. Klinik kecantikan ini dipandang sebagai praktik baru dalam kebiasaan perawatan kecantikan. Untuk memahami klinik kecantikan sebagai sebuah praktik, peneliti menggunakan rumusan praktik Bourdieu; latihan = (kebiasaan x modal) + domain. Teknik etnografi dapat dilihat dari modal yang digunakan untuk mengatur seluruh praktik pelayanan klinik kecantikan.

Komposisi dominan ini menonjolkan penampilan disiplin ilmu klinis yang memiliki citra literasi kedokteran. Mengunjungi klinik kecantikan memberikan rasa literasi medis. Dengan mengunjungi klinik kecantikan, konsumen dituntun untuk patuh mengikuti prosedur perawatan di rumah sakit. Setiap konsumen harus melakukan registrasi melalui kartu member untuk menerima data kartu kendali pasien. Lebih lanjut, setiap prosedurnya terlihat seperti

prosedur pengobatan klinis dimana konsumen harus melalui konsultasi dengan dokter sebelum memutuskan untuk membeli jenis perawatan dan krimnya.

dengan unsur budaya budaya keraton tradisional, budaya intelektual, dan budaya modern;

membentuk komoditas baru klinik kecantikan.

Unsur budaya praktik klinis ditampilkan ke permukaan untuk menonjolkan karakter citra medis sebagai layanan perawatan kecantikan paling sehat.

Momen interpretasi produksi diawali dengan mengklasifikasikan produksi unsur- unsur budaya yang dijadikan modal untuk membangun praktik industri budaya ini menurut asal usul dan kegunaannya dalam Natasha.

Sebagai sebuah praktik budaya baru, klinik kecantikan merupakan praktik gabungan dari berbagai elemen praktik budaya dari konteks budaya yang beragam, sebagaimana dijelaskan pada tabel di bawah ini:

Pandangan ini tidak selalu menjamin komoditas kesehatan yang mereka tawarkan, baik produk dibawa pulang maupun layanan perawatan di klinik. Produk krim Natasha sendiri mengalami penarikan pasar karena masuk dalam daftar produk berbahaya oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Memahami bagaimana Natasha dapat

menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari jutaan konsumen berarti mengikuti perjalanan siklus ini. Mulai dari bagaimana ia diciptakan dalam produksi kreatif, bagaimana ia dipromosikan dalam momen tekstual, bagaimana ia dimaknai oleh masyarakat pada saat dikonsumsi, dan bagaimana ia digunakan oleh konsumen pada saat hidup berbudaya. Setiap momen dapat dikaji secara mendalam secara terpisah, namun peneliti memilih untuk mengeksplorasi momen produksi budaya ini secara keseluruhan.

(5)

JURNAL UNNES

pelajaran ini. Peneliti menyaksikan dimanapun dan kapanpun peneliti berjalan, selalu ada perbincangan tentang klinik perawatan kulit Natasha.

toko, apotek, kamar pasien, Terdeteksi dengan teknologi dermatologi canggih, teknologi medis canggih, nologi

tandanya, aneka minuman dingin Ahli Kecantikan Budaya

Simbolis Membukakan pintu gambaran Bangsawan sebagai pegawai istana tradisional, dilayani dengan bahasa yang lembut, dihormati

zine

Mengonsumsi minuman dengan tepat Bahan Bersih dan terawat

Memperbarui info berita

Masyarakat Sumeria sendiri akhirnya akan membiarkan ahlinya (dokter) yang menangani ritual perawatan kecantikannya.

Citra Intelektual:

Kosmetik

bangunan, bergaya modern untuk

Menggunakan

Dalam tahap promosi ini, klinik kecantikan wacana Natasha dihadirkan kepada masyarakat sebagai lembaga pendidikan yang mengajarkan masyarakat umum tentang perawatan kecantikan yang sehat. Klinik kecantikan dipromosikan seolah-olah merupakan satu-satunya model praktik layanan perawatan kecantikan yang menjamin kesehatan konsumennya. Peneliti menggunakan konsep disiplin dan praktik diskursif Foucault untuk menjelaskan strategi dan perjuangan para pelaku industri budaya dalam mempromosikan klinik kecantikan. Dalam wacana tersebut, Natasha digambarkan memiliki banyak nilai kebaikan dan kebenaran. Edukasi tentang perawatan kecantikan sehat ala Natasha dilaksanakan di berbagai ruang publik dan privat; mulai dari klinik Natasha, jalanan hingga kli-

resep dokter, obat-obatan, Memilih perawatan kecantikan yang 'sehat',

zaman

Tahapan teks

Pada momen teks, para pemilik Natasha dengan kekuatan modalnya mengerahkan berbagai media, atribut, model dan pengetahuan untuk mempromosikan klinik kecantikan ini. Saat ini, promosi bom terhadap klinik kecantikan dilakukan dengan berbagai cara, di berbagai ruang publik dan privat, dengan beragam sudut pandang kebenaran, lengkap dengan modelnya yang memukau, menawarkan hadiah atau diskon yang menggiurkan. Dalam wacana tersebut, Natasha dikelilingi oleh beragam sudut pandang kebenaran; itu

diwacanakan sebagai “benar” dari sudut pandang mana pun. Atribut wacana Natasha mempengaruhi ruang publik dan privat di Yogyakarta pada setiap waktu.

Dampak dari bombardier wacana tersebut sangat terasa pada saat itu

Disajikan dalam de-building interior dan eksterior yang bersih dan terawat

kartu kendali pasien, obat Ditangani oleh dokter kulit terkemuka

Literasi Medis:

Menggunakan krim pengobatan dari resep pra- perawatan

dokter

Antrian tertib, tidak gaduh

Televisi, Majalah Natasha, surat kabar, Mandala Maga-

Sumber: diadaptasi dari kumpulan data pribadi

Sebagai 'perawat' yang membantu tugas dokter selama berobat

Menghabiskan waktu antrian dengan membaca Tabel 1. Praktek Klinik Kecantikan

Detail Modal Simbolik dokter, dokter consutancy, Literasi kedokteran:

Memilih konsumen yang masih tertarik dengan kosmetik dekoratif

Citra bangsawan modern:

(6)

Wajah Natasha

Panti Asuhan dan Yatim Piatu menggunakan nama arab dan haji, berbuka puasa bersama

Go-internasional

Dr Fredy Setyawan

Fredi, Onny, anak-anaknya,

Ekspresi, Natasha

Imam, Kitab Kebijaksanaan, dia kisah-kisah selebriti global

Bentuk Wacana

Artikel, Majalah Natasha

merah muda, rumah mewah

100 wanita-

Sehat, aman

Literasi gaya dan fesyen

Fredi-Onny, Para pemenang

perlakuan

Iklan, Artikel Menghasilkan

“keindahan alami” setelahnya

Plaza, band terkenal

Umroh, Haji, Bulan Puasa,

Wacana Kebenaran

makan

Halal

model natasha

Iklan, Poster, Billboard

ha promosi. Beberapa di antaranya ditunjukkan pada gambar berikut:

Gambar 1. Beberapa Bentuk Strategi Wacana

Natasha

Kontes Wajah Nataha, , dan pesona, naasha Teen

Iklan, Rekrutmen dokter-

diberkati

Pemenang iklan Wajah Natasha, poster, billboard, halaman website, ilustrasi artikel majalah

Bukti Simbolis

Penjelasan: Dari kiri ke kanan, iklan di majalah Natasha, Redi menjadi a

Hadiah murah, aman, diskon, gadget,

Laser Dermatologi

Artikel "Asal Usul" Natasha

Brosur, Poster, iklan,

Rubrik 'Oase' di Natasha Maga- zine

Miss Universe, Putri Indonesia, dokter kulit asing,

Keindahan alam

nics, jalan raya kota, sekolah, perguruan tinggi, panti asuhan, media cetak dan online, radio, televisi, dan website Natasha. Unsur-unsur budaya simbolik dari lingkungan budaya yang beragam secara bertahap dikumpulkan dan digunakan sebagai bukti simbolis tentang manfaat dan kebenaran yang akan ditonjolkan. Dengan 'bukti simbolisnya, wacana kebenaran dan keunggulan komoditas Natasha muncul sebagai kebenaran alami: benar secara kodrat. Tabel berikut menggambarkan bagaimana modal

simbolik tersebut digunakan untuk menciptakan wacana komoditas Natasha:

Pakar yang religius, brilian, romantis, dan pekerja keras

Natasha dilihat dari banyak sudut

kebenaran, dalam banyak hal, di berbagai ruang publik yang ada, bahkan hingga hingga ke ranah privat keluarga. Berbagai cara dan bukti

digunakan untuk membicarakan kebenaran dan superioritas yang kompleks. Di Yogyakarta,

hampir pasti tidak ada ruang publik yang luput dari perhatian Natas- Tabel 2. Pengungkapan Kebenaran Natasha

Event Organizer, artis dan penyanyi berprestasi, koreografer, Ambarukmo Maju, canggih

Sumber: diadaptasi dari kumpulan data pribadi

(7)

pemateri di kampus Sanata Dharma, Nata-sha Advertisement di Jl Laksda Adisucipto, dan The Natasha Website Cover dengan para pemenang acara Natasha Face sebagai model.

Untuk menjangkau konsumen muslim dalam jumlah besar, diselenggarakan beberapa acara Islami seperti umrah, haji/

Pada momen tekstual ini, Natasha menjadi bersifat abstrak. Natasha tampil sebagai bangunan megah yang dikelilingi teks budaya modern. Ini menjadi isu publik yang besar; promosi tersebut dikaitkan dengan simbol-simbol masyarakat modern untuk kalangan menengah atas. Dalam berbagai wacana, Natasha digambarkan sebagai perusahaan perawatan kecantikan tercanggih, ditangani oleh ahli dermatologi canggih, aman, menghasilkan kecantikan alami, dan satu-satunya klinik kecantikan yang selalu dikunjungi oleh pemenang Miss Uni.

-ayat. Bombardir terhadap wacana ini di seluruh ruang publik dan privat pada akhirnya membawa kemenangan. Kemenangan ini menandai keberhasilan meraih Top Brand Award. Hingga penelitian ini selesai, Natasha telah tiga kali berturut-turut meraih penghargaan Top Brand untuk kategori klinik kecantikan. Artinya, bombardir wacana Natasha sukses membawa klinik kecantikan ini ke publik.

Saat ini, wacana produksi Natasha sudah menjadi rahasia umum yang berhubungan dengan klinik kecantikan alami. Berbicara tentang keindahan Investasi peralatan estetika dermatologi canggih

senilai miliaran dolar menjadi 'bukti' berikutnya untuk mengukuhkan diri sebagai klinik kecantikan tercanggih.

menunaikan ibadah haji, buka puasa bersama, hingga memberikan bakti sosial kepada beberapa

panti asuhan. Gerakan cerdas ini digunakan untuk menyorot

citra halal, khususnya terkait dengan belum adanya label 'halal' dari MUI yang merupakan organisasi utama yang sah untuk mengeluarkan produk halal di Indonesia.

Ini berkembang secara bertahap sesuai dengan kemampuan akumulasi modal simbolik yang akan dijadikan bukti. Di awal perkembangannya, popularitas Dr. Fredi sebagai pakar estetika dermatologi di Yogyakarta menjadi bukti simbolis utama keunggulan Natasha. Fredi menjadi bukti kebenaran wacana klinik kecantikan tersehat dan teraman. Kemudian, Natasha terus mengumpulkan modal simbolik berikutnya untuk memperkuat wacana tersebut.

Popularitas Fredi, kecantikan Onny, dan koleksi laser dermatologi estetik menjadi bukti simbolis kumpulan utama Natasha yang langsung mendiskualifikasi pesaingnya. Keunggulan tersebut semakin

ditingkatkan dengan adanya kontes wajah Natasha.

Ajang ini menyeleksi konsumen Natasha yang memiliki kecantikan alami, baik dari segi wajah, kulit, maupun postur tubuh. Pemenang dari acara ini selanjutnya akan menjadi duta Natasha dan sebagai bukti hasil pengobatan Natasha.

Kunjungan rutin Miss Universe ke Indonesia juga dijadikan sebagai akumulasi modal simbolis wacana Natasha. Ikon kecantikan global yang sebelumnya menjadi instrumen wacana rutin perusahaan kosmetik raksasa Indonesia (PT Ratu Musti-ka) kini diambil alih oleh Natasha.

Kebenaran yang dibangun dalam wacana ini-

Dalam perkembangannya, modal simbolik yang dikumpulkan untuk mewacanakan kebenaran tentang Natasha tidak semata-mata bersumber dari aspek budaya perawatan kecantikan dan praktik klinis. Ibukota-modal simbolik ranah kebudayaan yang sebelumnya dianggap tak terkait dengan persoalan penampilan, kini menjadi instrumen wacana bagi Natasha; mulai dari modal simbolik dalam bidang pendidikan (seminar, workshop, dialog), agama (gambar halal, puasa, haji, gambar berkah, dan sebagainya), budaya keluarga (kumpulan keluarga) dan lain sebagainya.

Sejak tahun 1998, kunjungan Miss Universe dialihkan ke Natasha. Tak lama kemudian, atribut wacana Natasha dihiasi oleh citra perempuan pemenang global tersebut. Dengan melakukan hal ini, Na-tasha seolah resmi mendeklarasikan dirinya sebagai satu- satunya klinik kecantikan yang sudah “go-

internasional”; dan kunjungan Miss Universe dijadikan bukti. Hingga penelitian ini selesai, Natasha telah memiliki ibu kota simbolis dari hampir seluruh domain budaya yang ada; mulai dari aspek kesehatan, kecantikan, pendidikan, agama, keluarga. Hampir seluruh elemen simbolik telah dikuasai dan digunakan untuk mewacanakan kebenaran Natasha. Dalam wacana tersebut, Natas-ha digambarkan “benar”

dari sudut pandang mana pun dan cocok untuk semua orang.

JURNAL UNNES

(8)

Apropriasi dapat dianggap sebagai tindakan 'memanfaatkan apa yang dianggap berguna dan membuang yang lain'. Ricoeur menjelaskan bahwa kedudukan teks di hadapan pembaca adalah mencerna, bukan menelan, tetapi juga tidak membuang seluruhnya.

Pemahaman individu sepenuhnya membentuk teks individual yang berbeda-beda sesuai dengan pengalaman hidupnya. Tidak ada pola baku yang bisa digunakan di sini. Pengalaman, pengetahuan, posisi sosial dari berbagai ranah kehidupan yang telah menjadi sejarah hidup seseorang turut membentuk penafsiran individu. Dalam memahami interpretasi individu, kita juga harus memahami betapa kompleksnya disposisi dan pengetahuan individu yang digunakan untuk membaca dan menafsirkan klinik kecantikan. Diperlukan kajian lebih lanjut untuk menganalisis beberapa kelas lintasan (pergerakan) baik horizontal maupun vertikal yang membentuk disposisi individu dan model pemahamannya.

Tahap ketiga, konsumen memaknai Natasha menurut logika dan subjektivitasnya masing- masing. Tak satu pun dari pelanggan yang peneliti wawancarai begitu bodoh untuk mempercayai semua keuntungan yang ada dalam promosi Natasha. Namun tak ada seorang pun yang benar- benar aktif dan cerdas mencari kebenaran hakiki dari wacana Natasha. Kebanyakan dari mereka mencari informasi perawatan kecantikan sehat dari pengalaman teman dekat atau kerabatnya.

Namun mereka menemukan kenyataan bahwa dengan siapa pun mereka berbicara tentang masalah kesehatan dan perawatan kecantikan, Natasha selalu disebutkan. Namun penafsiran mereka terhadap Natasha berbeda-beda,

bergantung pada kumpulan modal dan pengalaman hidup. Dalam interpretasi konsumen, Natasha memiliki makna yang beragam; Mulai dari perawatan kecantikan yang menyehatkan, mahal, hingga menghasilkan kecantikan alami, ada

sebagian orang yang menganggap Natasha sebagai perawatan yang berbahaya.

Dalam pemahaman konsumen, klinik kecantikan memiliki makna yang lebih luas.

Dalam pengertian konsumen, klinik kecantikan dimaknai secara beragam sesuai dengan

subjektivitas konsumen. Setiap pelanggan memiliki pemahamannya masing-masing tentang apa itu klinik kecantikan. Keduanya mempunyai pengertian sebagai layanan perawatan kecantikan yang sehat.

Model pemahaman konsumen ditandai dengan adanya perbedaan modal hidup dan pengalaman dari masing-masing konsumen. Klinik kecantikan dipandang dari berbagai sisi sesuai subjektivitas konsumen.

Tahap ketiga adalah tahap konsumsi, yaitu ketika konsumen aktif menafsirkan komoditas Natasha sesuai subjektivitasnya masing-masing.

Tahapan tersebut membentuk teks ketiga berupa interpretasi individu dari konsumen Natasha.

klinik berbicara tentang Natasha.

Dalam pemahaman konsumen, klinik kecantikan menjadi simbol budaya yang memiliki beragam bentuk penjelasan. Penjelasan kepada konsumen tentang apa itu klinik kecantikan yang merupakan akumulasi pengetahuan konsumen terhadap berbagai aspek perjuangan hidupnya;

artikulasi pengetahuan tentang kesehatan, kecantikan, agama, feminisme, dan beberapa pengetahuan budaya tradisional. Beragam konsumen dari berbagai latar belakang turut berkontribusi dalam kreativitas bisnis klinik kecantikan.

Peneliti menggunakan Metode Sosial Hermeneutik Paul Ricoeur untuk memahami siklus ketiga dan keempat posisi panggung komoditas klinik kecantikan. Bagaimana konsumen memaknai dan menggunakan produk sebagai teks klinik

kecantikan dapat dipahami dengan konsep Ricoeur. Menurutnya, posisi pembaca di hadapan teks adalah mengambil sebagian dan menolak sebagian lainnya. Konsep apropriasi Ricoeur adalah menjelaskan posisi konsumen dalam menghadapi teks budaya.

Dalam penelitian ini, narasumber bukanlah pembaca yang pasif, cuek, dan tidak berdaya.

Namun mereka juga belum sepenuhnya aktif.

Mereka menafsirkan menurut logika, pengetahuan dan pengalaman hidup masing-masing individu. Hasil dari

Saat melakukan wawancara mendalam dengan konsumen, peneliti melihat situasi dimana wacana Natasha sebagai klinik kecantikan yang 'sehat' sudah menjadi semacam kebenaran yang wajar. Tidak ada satu pun informan yang diwawancarai peneliti menjadi konsumen Na- tasha karena pengaruh perjumpaan langsung dengan produksi wacana Natasha. Mereka pertama kali meminta pertimbangan teman dekat atau kerabat mereka ketika melihat-lihat.

TAHAP KONSUMSI

(9)

Momen hidup berbudaya bukanlah tahap akhir dari siklus komoditas Natasha. Model penggunaan konsumen dalam kehidupan sehari- hari ditinjau kembali oleh manajemen Natasha selaku produsen produk dalam rangka meningkatkan komoditas budayanya. Bukan hal yang aneh bagi produsen industri budaya jika mereka memiliki divisi survei konsumen untuk terus mengeksplorasi data kepuasan pelanggannya. Hasil survei tersebut akan menjadi bahan baku untuk diolah bersama dengan unsur-unsur budaya dari konteks budaya yang beragam, untuk membangun kembali model- model yang dianggap sebagai komoditas yang lebih baik dan lebih mendekati kebutuhan masyarakat konsumen. Proses inilah yang akan membentuk kembali teks komoditas yang pertama, yaitu produksi teks. Produksi teks yang telah disusun akan dikaji ulang pada tahap budidaya hidup untuk melakukan perbaikan pada hasil komoditas sebelumnya. Selanjutnya tahapan produksi komoditas akan kembali diperkenalkan pada tahap promosi. Dan komoditas akan kembali mengalami siklus komunikasi untuk disampaikan kepada masyarakat.

Ide penggunaan unsur budaya klinis pada komoditas kecantikan tidak sepenuhnya dimiliki oleh pelaku industri kecantikan klinik kecantikan.

TAHAP KEBUDAYAAN HIDUP

Sebelumnya, ada komoditas perawatan kecantikan yang juga diklaim mengadopsi ilmu kedokteran.

Klinik kecantikan mengambil ide penggunaan pengetahuan klinis

Teks keempat merupakan teks konsumen individu dalam menggunakan produk klinik kecantikan dalam kehidupan sehari-hari. Tahap ini akan mengungkap penjelasan individu konsumen tentang penggunaan komoditas sebagai bagian dari aktivitas kehidupan sehari-hari. Di sini klinik kecantikan menjadi bagian dari kumpulan objek bagi konsumen individu. Ini digunakan dalam berbagai cara sebagai bagian dari penanda untuk mengekspresikan kepribadian seseorang. Konsumen memilih produk yang akan dibeli dengan menggunakan modal kompleks yang dikumpulkan sepanjang lintasan kehidupan masing- masing. Pelanggan modal mencakup modal finansial dan modal pengetahuan yang diperoleh dari

pengalaman mereka. Kekuatan modal finansial merupakan faktor yang dominan berpengaruh dalam memilih produk, namun tidak selalu menentukan pilihan konsumen. Konsumen kaya belum tentu membeli segala macam paket perawatan yang ditawarkan. Sebaliknya, rendahnya modal finansial tidak selalu membuat seseorang membeli produk yang tidak mampu ditanggung oleh kemampuan finansialnya.

raja untuk perawatan kecantikan yang sehat.

Namun umumnya mereka menghadapi situasi dimanapun dan kapanpun mereka memulai

perbincangan tentang klinik kecantikan sehat, selalu disebutkan Natasha. Bukan produksi wacana represif yang mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut, namun kebenaran naturalisasi melalui komoditas wacana itulah yang membuat Natasha terlihat begitu berguna dan sehat. Dampak bombardir wacana tidak membodohi konsumen mengenai klinik kecantikan yang sehat, namun yang pasti memenangkan perbincangan masyarakat mengenai klinik kecantikan. Dominasi diskusi publik

memberikan pesan bahwa ini sebenarnya senjata ampuh, seolah-olah konsumen dengan pengumpulan dan penafsiran pengetahuannya sendiri menyadari bahwa Natasha adalah klinik kecantikan terbaik.

dipilih oleh seseorang untuk menyatakan siapa dirinya. Konsumen yang mempunyai pengalaman hidup serupa di beberapa daerah bisa saja mengaku mempunyai kepribadian yang berbeda. Tipe

kepribadian seseorang tidak bisa diklaim sebagai cara bagaimana seseorang menawarkan dirinya di hadapan orang lain. Karakter kepribadian individu konsumen digunakan untuk menjelaskan alasan memilih produk klinik kecantikan. Dalam kreativitas konsumen, klinik kecantikan dapat dijadikan sebagai modal budaya untuk mengekspresikan karakter kepribadian yang beragam; Mulai dari konsumen yang mengaku berkepribadian natural, beragama Islam dan taat, ibu rumah tangga kaya raya, sukses di perkotaan, hingga pribadi yang berkepribadian

dinamis. Semua konsumen menyatakan cocok menggunakan klinik kecantikan.

Dalam kreativitas konsumen, klinik kecantikan digunakan sebagai simbol untuk mengekspresikan beragam klaim budaya mengenai ciri-ciri kepribadian individu. Ciri-ciri kepribadian individu bukanlah gambaran sifat hakiki seseorang yang dibawa sejak lahir hingga meninggal. Apa yang diklaim sebagai kepribadian individu tidak lebih dari sekedar karakter

KESIMPULAN

JURNAL UNNES

(10)

Perkembangan tepian pada tataran budaya hidup berfungsi sebagai bahan baku yang akan diolah kembali untuk meningkatkan tahapan produksi komoditas lebih lanjut.

Industri komoditas budaya seperti Natasha Skin Care menjangkau pelanggan melalui empat tahap komunikasi siklus komoditas. Masing-masing tahapan

menghasilkan teks tertentu, yang dapat saling mempengaruhi, namun tidak dapat ditentukan secara pasti oleh tahapan siklus berikutnya.

Ia juga dapat mempengaruhi namun tidak dapat menentukan kepastian terbentuknya teks pada tahap selanjutnya. Proses komunikasi

berlangsung dalam suatu proses yang bersifat siklis-dinamis – saling berhubungan namun penuh dengan peluang dan kesenjangan, penuh intrik baik dari sisi konsumen maupun produsen. Ketidakseimbangan kekuasaan antara keduanya membuat pemilik klinik kecantikan selalu membaca kekurangan atau

kritik dari pengguna untuk terus meningkatkan komoditasnya. Kritik dari pengguna dan semua presenter dengan strategi ko-modifikasi baru. Tidak hanya

mengadopsi pengetahuan medis, tetapi juga prosedur klinis yang biasa ditawarkan kepada pasien di rumah sakit. Dengan menyelenggarakan prosedur ini, klinik kecantikan bahkan mampu melampaui dua model komoditas klinik kecantikan terkemuka: industri kosmetik dan salon kecantikan.

Ricoeur, P. 1979. Teori Interpretasi, Wacana dan Kelebihan Makna. Texas Christian University Press.

Ricoeur, P. 1981. Hermeneutika DAN Ilmu Pengetahuan Manusia, Esai Tentang Bahasa, Tindakan dan Interpretasi. Pers Universitas Cambridge.

November-Desember 2003, Hal : 4-23 Haryatmoko. 2002. Kekuasaan Melahirkan Anti

Kekuasaan, Menelanjangi Mekanisme dan Teknik Kekuasaan Bersama Michel Foucault.

REFERENSI

Bordieu. 1979. Perbedaan, Kritik Sosial Terhadap Penilaian Selera. Routlugde.

Sumaryono, E. 1999. Hermeneutik, Sebuah Metode Fil- Majalah Basis, Ed. Januari-Februari 2002 : hal 8-21.

JURNAL UNNES

Foucault. M. 1984. Sejarah Seksualitas. Buku Penguin:

London.

Ibrahim, AS 1994. Panduan Penelitian Etnografi Ko- munikasi. Usaha Nasional: Surabaya.

Fiske, J. 1987. Memahami Budaya Populer. London, Unwin Hyam

Haryatmoko. 2003. Landasan Teoritis Gerakan Sosial Menurut Pierre Bordieu; Menyingkap Ke-palsuan Budaya Penguasa. Majalah Basis. Ed.