A CDA study of Iran TV advertisements based on women and men audience types

(1)

نابز و تایبدا هدکشناد یجراخ یاه

یسیلگنا نابز شزومآ یشزومآ هورگ

نایاپ دشرا یسانشراک هجرد تفایرد یارب همان

هتشر رد نابز ی

یناگمه شیارگ یسانش

ناونع :

راجت تاغیلبت یداقتنا یسررب ناریا ینویزیولت ی

درم و نز بطاخم عون ساسا رب

:امنهار داتسا یدبع اضر رتکد

:رواشم داتسا یمایص دیحوت رتکد

:رگشهوژپ یتنم ادن

ناتسبات 94

(2)

:وجشناد یگداوناخ مان یتنم

:مان ادن

اپ ناونع نای :همان راجت تاغیلبت یداقتنا یسررب خم عون ساسا رب ناریا ینویزیولت ی

درم و نز بطا

:امنهار داتسا یدبع اضر رتکد

:رواشم داتسا یمایص دیحوت رتکد

:یلیصحت عطقم دشرا یسانشراک

:هتشر نابز یسانش

:شیارگ یناگمه :هاگشناد

یلیبدرا ققحم

:هدکشناد نابز و تایبدا

یجراخ یاه ات

:عافد خیر 81

/ 60 / 49 :تاحفص دادعت

876

:هدیکچ یفیصوت یقیقحت رضاح هلاسر -

هناخباتک شور هب هک تسا یلیلحت رب ناریا ینویزیولت یراجت تاغیلبت یداقتنا یسررب هب یا

تسا هتخادرپ درم و نز بطاخم عون ساسا شسرپ نیا هب نداد خساپ یپ رد ققحم شهوژپ نیا رد .

تاغیلبت رد ،هک تساه

ت تروص هچ زا ینویزیول یم هدافتسا موهفم لاقتنا یارب ینابز یاه

مه ؟ددرگ مایپ رد نینچ

هچ ،ینویزیولت یناگرزاب یاه

یم لاقتنا بطاخم هب یمایپ و یژولوئدیا یژولوئدیا رد ایآ ؟دیامن یغیلبت یلااکدیرخ هب راداو ار یو ات دبای

هب یاه رد هتفر راک

درم و نز بطاخم نایم ،تاغیلبت

؟دراد دوجو یتوافت

ای هتف تروص زا ینویزیولت تاغیلبت رد ،هک تسا نآ رگنایب قیقحت یاه برض ،رعش ریظن ینابز یاه

،هیانک ،رارکت ،هراعتسا ،لثملا

یم هدافتسا موهفم لاقتنا و یغیلبت یلااک هب بطاخم هجوت بلج یارب هریغ و سانج ،ییامنگرزب .ددرگ

مایپ رد رتشیب رد یناگرزاب یاه یم غیلبت ییلااک یتقو دراوم

نابطاخم یارب ار اهراک هک تسا یلوصحم هئارا نآ فده ددرگ

هداس رایسب رت

و تحار یم رت مه ،دنک یگژیو یخرب نتخیگنارب اب نینچ یابیز ریظن نز سنج هب صتخم یتیسنج یاه

،ی

ییارگدم و یرگونابدک ،یگتسارآ یگژیو یخرب و

ت ریظن درم سنج صاخ یتیسنج یاه رد رتشیب تیلوبقم بسک ،مادنا بسان

نیمأت شقن رب دیکأت ،یراک طیحم یم بیغرت لوصحم دیرخ هب ار بطاخم ،درم یگدننک

.دیامن

توافت دوجو لیلد هب یژولوئدیا رد ،هعماج رد یتیسنج یاه

هب یاه راک دهاش زین درم و نز نابطاخم نایم تاغیلبت رد هتفر

توافت توافت یسررب هک میتسه ییاه رصانع یبایزرا اب و یفیصوت تروص هب قیقحت نیا رد درم و نز بطاخم رد یتیسنج یاه

یگژیو لماش ینابز یوحن یاه

، ییاوآ

، ارف رصانع و ییانعم غیلبت رد هتفهن مایپ و یژولوئدیا لماش ینابز

، نحل

، ادص نایب زرط ،

یهگآ رد دوجوم یم لصاح یناگرزاب یاه

.دیآ

هژاو دیلک گ لیلحت :اه تروص ،یداقتنا نامتف

تاغیلبت ،تیسنج ،مایپ ،یژولوئدیا ،ینابز یاه

(3)

‌أ

بلاطم تسرهف

ناونع

هحفص هرامش

لصف ا لو : لک ی تا قحت ی ق

1 - 1 - همدقم

...

2

1 - 2 - ب ی نا هلئسم

...

2.

1 - 3 - مها ی ت و ترورض ماجنا

قحت ی ق

...

4..

1 - 4 - تلااؤس قحت

ی ق

...

4

1 - 5 - ضرف ی ه اه ی قحت ی ق

...

5

1 - 6 - فادها قحت ی ق

...

5

1 - 7 - لک ی هژاود اه ی قحت ی ق

...

6

1 - 8 - راتخاس اپ ی نا همان

...

8

لصف مود : پی ش ی هن ی شهوژپ

2 - 1 - همدقم

...

11

2 - 2 - پی ش ی هن ی قحت ی ق

...

11

2 - 2 - 1 - پ ی ش ی هن ی تاعلاطم جراخ

ی رد هزوح لبت ی تاغ

...

11

2 - 2 - 2 - پ ی ش ی هن ی تاعلاطم لخاد

ی رد هزوح لبت ی تاغ

...

Error! Bookmark not defined.

2 - 2 - 3 - پ ی ش ی هن ی علاطم تا جراخ ی رد هزوح سنج ی ت

...

2 - 2 - 4 - پ ی ش ی هن ی تاعلاطم لخاد

ی رد هزوح سنج ی ت

...

لصف موس : نابم ی رظن ی و شور قحت ی ق

3 - 1 - همدقم

...

3 - 2 - نابم ی رظن ی قحت ی ق

...

3 - 2 - 1 - نامتفگ

...

3 - 2 - 1 - 1 - لحت ی ل نامتفگ

...

(4)

‌ ب

3 - 2 - 1 - 2 - یاهدربراک لیلحت

نامتفگ

...

3 - 2 - 1 - 3 - رظن ی ه ی لحت ی ل نامتفگ اگ ی کوک

...

3 - 2 - 1 - 3 - 1 - عاونا نامتفگ زا رظن کوک

...

3 - 2 - 1 - 3 - 2 - لبت ی تاغ هب ناونع عون ی نامتفگ زا رظن کوک

...

3 - 2 - 1 - 3 - 3 - رعت ی ف انعم زا رظن کوک

...

3 - 2 - 2 - لبت ی تاغ

...

3 - 2 - 2 - 1 - هقبط دنب ی تلاوقم لبت

ی غ رب ساسا

،هناسر

،لااک

،شور فرصم هدننک زا رظن کوک

Error!

Bookmark not defined.

3 - 2 - 2 - 2 - رصانع لبت ی غ

...

3 - 2 - 2 - 3 - و ی گژ ی اه ی لبت ی غ

...

3 - 2 - 2 - 4 - شور اه ی لبت ی غ

...

. Error! Bookmark not defined.

3 - 2 - 2 - 5 - نابز لبت ی غ

...

3 - 2 - 2 - 6 - بطاخم زا

د ی هاگد دنا ی نادنمش بتکم

نا داقت ی تروفکنارف

....

3 - 2 - 2 - 7 - هتسد دنب ی نابطاخم

...

3 - 2 - 2 - 8 - شقن رازگراک لبت

ی غ رد طابترا اب نابطاخم فده

...

3 - 2 - 3 - سنج ی ت

...

3 - 2 - 3 - 1 - توافت اه ی سنج یت ی رد نابز

...

3‌‌‌

- 2 - 3 - 2 - لاد ی ل توافت اه ی نابز نز نا و نادرم

...

....

3 - 3 - شور قحت ی ق

...

3 - 3 - 1 - شور روآدرگ ی هداد اه

...

3 - 3 - 2 - پ ی هرک ی قحت ی ق

...

3 - 3 - 3 - شور زجت ی ه و لحت ی ل هداد اه

...

لصف مراهچ : زجت ی ه و لحت ی ل پ ی هرک ی حت ق ی ق

4 - 1 - همدقم

...

4 - 2 - زجت ی ه و لحت ی ل هگآ ی اه ی ولت ی ز ی نو ی

...

(5)

‌ ج

4 - 2 - 1 - هگآ ی اه ی ولت ی ز ی نو ی اب بطاخم نز

...

4 - 2 - 1 - 1 - ی هتفا اه ی لحت ی ل هگآ ی اه ی ناگرزاب ی اب بطاخم نز

...

4 - 2 - 2 - هگآ ی اه ی ولت ی ز ی نو ی اب بطاخم درم

...

4 - 2 - 2 - 1 - ی هتفا اه ی لحت ی ل هگآ ی اه ی ناگرزاب ی اب بطاخم درم

...

لصف مجنپ : اــــتن ی

ج قحت ی ق

5 - 1 - همدقم

...

5 - 2 - اتن ی ج قحت ی ق

...

5 - 2 - 1 - ی هتفا اه ی لحت ی ل هگآ ی اه ی ناگرزاب ی اب بطاخم نز

...

5 - 2 - 2 - ی هتفا اه ی لحت ی ل هگآ ی اه ی ناگرزاب ی اب بطاخم درم

...

5 - 3 - پ ی داهنش ات ی ارب ی قحت ی تاق تآ ی

...

عبانم یسراف

...

یسیلگنا عبانم

...

. 161.

(6)

‌ د

تسرهف لوادج

ناونع

هحفص هرامش

لودج 4 - 1 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی فک مت ی هدننکز کتا Error! Bookmark not defined...

لودج 4 - 2 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی فک مت ی هدننکز کتا هب بطاخم نز

اقلا م ی ...دننک Error!

لودج 4 - 3 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی مرن هدننک وم ی گنرلگ Error! Bookmark not defined.

لودج 4 - 4 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی مرن هدننک وم ی گنرلگ هب بطاخم اقلا

م ی ...دننک Error!

لودج 4 - 6 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی خرچ تشوگ سراپ رزخ هب بطاخم اقلا

م ی ....دننک Error!

لودج 4 - 7 : شزرا اه یی اقلا یی رد نتم هگآ ی شفک نت ...کات Error! Bookmark not defined.

ج لود 4 - 9 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی مرک مردوژر ...

لودج 4 - 11 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی مرک مردوژر هب

بطاخم اقلا

م ی Error! Bookmark دنک

not defined.

لودج 4 - 11 : ای ژولوئد ی اه ی نابزارف ی و نابز ی هگآ ی اه یی اب بطاخم ...نز

Error! Bookmark not

defined.

لودج 4 - 12 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی ندب وش ی ...تحص Error! Bookmark not defined.

لودج 4 - 13 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی ندب وش ی تحص هب بطاخم اقلا

لودج 4 - 14 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی بابک زپ لپ ی ...ن Error! Bookmark not defined.

لودج 4 - 16 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی هاگتسد زارد و تسشن نت ..کات Error! Bookmark not

defined.

لودج 4 - 18 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی تلاوصحم اذغ

یی ذپلد ی ...ر Error! Bookmark not

defined.

لودج 4 - 19 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی تلاوصحم اذغ

یی ذپلد ی ر هب بطاخم اقلا

م ی .دننک Error!

(7)

‌ ه

لودج 4 - 21 : شزرا اه ی اقلا یی رد نتم هگآ ی جنرب لامک کلم ....ی Error! Bookmark not defined.

لودج 4 - 21 : شزرا اه یی هک رصانع نابز ی هگآ ی جنرب لامک کلم ی هب بطاخم اقلا

لودج 4 - 22 : ای ژولوئد ی اه ی نابزارف ی و نابز ی هگآ ی اه یی اب بطاخم ...درم

Error! Bookmark not

defined.

(8)

1

لوا لصف

قیقحت تایلک

(9)

2

1 - 1 - همدقم

فگ هب هت ( رلواف ی 1991

هار هشیمه ) دراد دوجو دحاو یدادیور نایب یارب یتوافتم یاه

. نیا باختنا

هار ،هدوبن یفداصت اه بی

رگنا د ی هاگد اه ی تیعقاو اب یداقتنا نامتفگ لیلحت رد .تسا توافتم نآ اه

هک هنوگ

تردق نآ یعامتجا یاهدنور و اه یم ار اه

هبور دنزاس میتسه ور

ا یلصا شلات . تسد لیلحت هویش نی

-

یراک یاه هدش ماجنا نامتفگ رد

هب روظنم

،کادو( تسا تردق نابحاص یژولوئدیا یزاسراکشآ 1993

.)

هقلاع تسا تردق طباور هب نامتفگ لیلحت رد یلصا ی هب

صوصخ ردق

لکش هناسر نابز طسوت هک یت

یم نابز .دریگ هب

هتفرراک دیا هب هکلب هدوبن یثنخ یرازبا هناسر رد

وئ تردق نابحاص یژول تخاس رد

تیعقاو یم تیعورشم یعامتجا یاه دشخب

. لیلد هب نادقتنم یوس زا ،یناسر علاطا رب هولاع تاغیلبت

لکش و ینونک هرمزور یگدنز رد هک یشقن دراد دارفا یاهرواب هب یهد

، رارق یبایزرا و لیلحت دروم هتفرگ

( سریپ .تسا 1999

بنج بلغا تاغیلبت هک تسا دقتعم ) ه

ر یعامتجا نامتفگ زا یصاخ یاه تهج رد ا

یم راک هب میهافم یاقلا ( رگرب و ،ددنب

2117

،شرگن رب هبناج همه یریثأت تاغیلبت هک دراد رارصا ) -شزرا

راتفر و اه هزادنا هک دنچره ،دراد یعامتجا یاه

تاریثأت نیا نازیم یریگ دارفا رب

نیا لیلحت .تسا راوشد

ور دنمزاین ینمض میهافم ماظن یدرکی

هداد زا هک تسا دنم

،هدرب هرهب فلتخم یاه هرود رد

ینامز یاه

،نابز نیب طابترا هب هجوت اب و رادیاپ هب یژولوئدیا و تردق

هتفرگ راک ،سیو( دوش

2113 هجوت دیاب .)

هیرظن یداقتنا نامتفگ لیلحت هک تشاد اب مجسنم یا

،تسین هدش فیرعت یاهرازبا هعومجم هویش هکلب

یا

دیا فشک یارب یتوافتم یلیلحت یاهدرکیور و اهرازبا زا و هتشاد یباختنا یتیهام هک تسا وئ

ناهنپ یژول

یم هرهب درب ،کادو(

1993 .)

1 -

2 -

هلئسم نایب

(10)

3

تیلاعف دیلک غیلبت مایپ نآ هلیسو هب هک تسا ییاه

ینش و یندید یاه هدیناسر نابطاخم علاطا هب یند

یم رم رد ذوفن هلیسو هب ات دوش نآ ،مد

هقلاع و لیامت و هدرک تامدخ ای لااک دیرخ هب راداو ار اه ی

نآ ار اه

،یبابرا( دیامن بلج ،تسا رظن دروم هک یصاخشا و رابتعا ،تارظن ،راکفا هب تبسن 1351

: 19 ).

هب روط یم یلک طابترا یرارقرب قیرط زا نارگید هب مایپ ندناسر ،نآ ماع موهفم رد ار غیلبت ناوت

هب روظنم

م راتفر و شرگن ،شناد رد ینوگرگد و رییغت داجیا مایپ رصنع هس رب هک تسناد نابطاخ

،)بطاخم( هدنریگ

مایپ یاوتحم و )هناسر( هدنهد مایپ

(

،)غیلبت کی ندناسر فرص ،تاغیلبت رد هک درک ناعذا دیاب .تسا ینتبم

تسد تهج رد بیغرت ای عانقا هکلب تسین راک نایاپ هدیا ده هب یبای

اخ ف روپ( دراد رارق رظندم زین یص -

یمیرک

، 1381 : 312 .)

زا یکی تاغیلبت هلئسم زیگنارب شلاچ

لیلحت ثحابم نیرت هناسر نوتم یاه

.تسا نردم ناهج رد یا

‌نیا یهگآ ،دوس بسک و لااک غیلبت یارو هک نتخیگنارب و فرح هچ نایب یپ رد یراجت یاه

یسح هچ رد

یمدآ هغدغد ،تسا لیلحت

نوتم نارگ هناسر

یا هب هژیو روما رد یلصا رصانع زا یکی .تسا تاغیلبت

تاغیلبت هناسر

یا هعماج دارفا ینعی هناسر بطاخم ، یم

دنشاب هک مهم نیرت یناگرزاب مایپ کی تخاس فده

غیلبت دروم لوصحم هب بطاخم هجوت بلج و

یم بطاخم طسوت یغیلبت یلااک دیرخ نیا هب ندیسر .دشاب

فده هلئسم یا ک تسا .تسا هداد قوس اتسار نیا رد قیقحت و شهوژپ هب ار ناققحم ه

عماوج ریاس رد شهوژپ

ییاه دروم رد یتاریثأت

یم بطاخم رب یناگرزاب مایپ کی هک یژولوئدیا و دراذگ

-

آ کی هک ییاه یم داجیا بطاخم رد ینویزیولت یهگ

تروص ،دیامن بیغرت لااک دیرخ هب ار یو ات دنک

سا هتفرگ ابز رد اما ت

شهوژپ رتشیب یسراف ن یهگآ دروم رد هتفرگ تروص یاه

یسررب هب یناگرزاب یاه

نیا و غیلبت دوخ موهفم و اوتحم و تسا هتفای صاصتخا ،ددرگ یفرعم بطاخم یارب لوصحم هنوگچ هک

نیا دروم رد یلماک و عماج قیقحت هک

کینکت هچ زا هدافتسا اب و هنوگچ ارف و ینابز یاه

ار یلوصحم ینابز

(11)

4

هب مه و تسا هتفرگن تروص ،ددرگ بیغرت لااک دیرخ هب یو ات مییامن یفرعم بطاخم ای و هورگ نینچ

یدارفا یم لکش ار یغیلبت مایپ کی نتم هک اب دنهد

یگژیو هچ نتخیگنارب آ درم و نز بطاخم رد ییاه

ن اه

ار یم قیوشت رظن دروم یلااک دیرخ هب .دننک

ب شهوژپ نیا رد ه

هک میتسه نآ لابند رعم هب هک ینویزیولت تاغیلبت رد میبایرد

هب تامدخ ای لااک یف

یم ناگدننیب انعم لاقتنا یارب ینابزارف یاهدرگش و ینابز رصانع هچ زا ،دنزادرپ

یم هدافتسا بطاخم هب -

لااک کی یتقو و ددرگ یم رارق غیلبت دروم نویزیولت رد

و نابز قیرط زا یمایپ و یژولوئدیا هچ ،دریگ

هب ریوصت درم و نز بطاخم

یم لقتنم هب هجوت اب ققحم اذل .دیامن لوصحم دیرخ هب راداو ار وا ات ددرگ

دراوم نیا رد بسانم یاهراکهار نتفای یپ رد لئاسم نیا یم

دشاب و ناققحم هب اهراکهار نیا هئارا اب ات

یماگ هعماج هب تامدخ و تلاوصحم رتهب هئارا رد ینویزیولت تاغیلبت ناگدنزاس رثؤم

.درادرب

1 - 3 - قیقحت ماجنا ترورض و تیمها

تاغیلبت هزورما رد

کیره زا شهوجو ،

اهدربهار زا تسایس و فادها دربشیپ رد یساسا ی

یراذگ -

تسا تردق باحصا یاه .

شهوژپ ،تاغیلبت ایند رسارس رد ور نیا زا صاصتخا دوخ هب ار یناوارف یاه

هداد تسا تاقیقحت نایم نیا رد هک تروص

هتفرگ هزوحرد ی لماوع یسررب و تاغیلبت نامتفگ

کیژولوئدیا ناهن

تاغیلبترد هجوت لباق

دنا

؛ ناریا رد نونک ات هکنیا هب هجوت اب اذل دروم رد یقیقحت

یاراد قیقحت نیا ماجنا هتفرگن تروص ،تیسنج رییغتم هب هجوت اب و کوک هیرظن ساسا رب تاغیلبت .دشاب یم تیمها

1 - 4 - تلااؤس قیقحت

1 - رد تروص هچ زا ینویزیولت تاغیلبت موهفم لاقتنا یارب ینابز یاه

یم هدافتسا

؟ددرگ

(12)

5

2 - مایپ رد وئدیا هچ ،ینویزیولت یناگرزاب یاه یم لاقتنا بطاخم هب یمایپ و یژول

راداو ار یو ات دبای

؟دیامن یغیلبت یلااک دیرخ هب 3 - یژولوئدیا رد ایآ ب یاه

ه م و نز بطاخم نایم ،تاغیلبت رد هتفر راک

؟دراد دوجو یتوافت در

1 - 5 - هیضرف قیقحت یاه

1 - ینویزیولت تاغیلبت رد تروص زا

برض ،رعش ریظن ینابز یاه ،هیانک ،رارکت ،هراعتسا ،لثملا

ت یلااک هب بطاخم هجوت بلج یارب هریغ و سانج ،ییامنگرزب یم هدافتسا موهفم لاقتنا و یغیلب

-

.ددرگ 2 - مایپ رد ب رد یناگرزاب یاه یتقو دراوم رتشی

یم غیلبت ییلااک درگ

تسا یلوصحم هئارا نآ فده د

راک هک یارب ار اه هداس رایسب نابطاخم

رت و تحار ت یم ر دنک مه ، اب نینچ نتخیگنارب

یگژیو یخرب یاه

سنج هب صتخم یتیسنج و یرگونابدک ،یگتسارآ ،ییابیز ریظن نز

ییارگدم یگژیو یخرب و

یاه

،مادنا بسانت ریظن درم سنج صاخ یتیسنج د رتشیب تیلوبقم بسک

،یراک طیحم ر دیکأت

شقن رب

نیمأت یگدننک ،درم

یم بیغرت لوصحم دیرخ هب ار بطاخم .دیامن

3 - توافت دوجو لیلد هب اه

یژولوئدیا رد ،هعماج رد یتیسنج ی یاه

هب هتفرراک نایم تاغیلبت رد

نز نابطاخم توافت دهاش زین درم و

توافت یسررب هک میتسه ییاه یتیسنج یاه

و نز بطاخم رد

قیقحت نیا رد درم هب

تروص یفیصوت

ابز رصانع یبایزرا اب و یگژیو لماش ین

یوحن یاه

، ییاوآ

،

و ییانعم ارف رصانع

لماش ینابز

،غیلبت رد هتفهن مایپ و یژولوئدیا نحل

، ادص

، و نایب زرط ...

رد دوجوم

یهگآ یم لصاح یناگرزاب یاه .دیآ

1 - 6 - فادها قیقحت

رضاح قیقحت رب

نآ :ات تسا

(13)

6

1 - هعلاطم و یسررب هب نامتفگ لیلحت رظنم زا .دزادرپب یراجت تاغیلبت رد دوجوم کیژولوئدیا راب ی

2 - ینابزارف و ینابز یاهدرگش راک هب

رد اب ار یراجت تاغیلبت رد یژولوئدیا لاقتنا یارب هدش هتفرگ

.دهد رارق یسررب دروم بطاخم عون نتفرگ رظن 3 - توافت تاغیلبت رد هک ییاه راکشآ ار دراد دوجو درم و نز بطاخم نایم ینویزیولت یراجت

.دیامن

1 - 7 - ودیلک هژا قیقحت یاه

1 - 7 - 1 - تاغیلبت

1

یم ار غیلبت ناوت موهفمرد

،نآ ماع طابترا یرارقرب قیرط زا نارگید هب مایپ ندناسر هب

روظنم داجیا

،شناد رد ینوگرگد و رییغت م راتفر و شرگن

رب هک تسناد نابطاخ مایپ رصنع هس

مایپ ،)بطاخم( هدنریگ -

.تسا ینتبم مایپ یاوتحم و )هناسر( هدنهد تاغیلبترد

ندناسر فرص عانقا هکلب ،تسین راک نایاپ هدیا کی

رظندم زین یصاخ فده هب یبایتسد تهج رد بیغرت ای درادرارق

یمیرکروپ(

، 1381 .)

1 - 7 - 2 - تیسنج

2

ک تسا یعامتجا لماوع زا یکی داجیا ثعاب ه

هزوح رد ینابز عونت آ فلتخم یاه

،یوحن ،ییاو

یم یناگژاو و ییانعم ،هداز لگاقآ( .دوش

1388 : 62 )

1 - 7 - 3 - مایپ هعومجم ی

نآ لاقتنا دصق هدنتسرف هک یتاعلاطا و یناعم یلک هدعاق .دراد هدنریگ هب ار اه

نوسلادلوراه چ رد یزیچ هچ زا یسک هچ هک تسا نیا مایپ عوضوم اب طابترا رد 3

ییارجم ه یسک هچ اب

هچ اب و ثأت

ی ر ی یم نخس

؟دیوگ :میتسه طابترا رد ریز رصانع اب سپ

1- advertisement

2- redneg

3 nooaad

(14)

1

)یسک هچ( هدنتسرف ویدار ای نویزیولت ،)ییارجم هچ( هناسر لااک کی دروم رد تاغیلبت ،)یزیچ هچ( مایپ گ ی هدنر ( نویزیولت و ویدار نابطاخم ،)یسک هچ

هچ( دروخزاب ثأت

ی ر ی دیرخ هب بطاخم بیغرت ،) لااک

،ینارهت نایرولب(

1376 : 7 )

1 - 7 - 4 - یژولوئدیا غیلبت مایپ کی قیرط زا هک تسا بطاخم هب صاخ یرکفت یاقلا ،یژولوئدیا نآ صاخ بطاخم هب ی

یم لقتنم مایپ و فرصم هب ار بطاخم ،تسا هتفهن یو دوجو رد هک تبثم یساسحا نتخیگنارب اب و ددرگ

یم بیغرت رظن دروم یلااک دیرخ ای امن

( دی یرورپ

، 1384 : 65 )

.

1 - 7 - 5 - تروص ینابز یاه

د تاغیلبت نامتفگ ر ( کوک

1998 تروص ) یگژیو ،تلاوقم هب ینابز یاه

تخاس ،یوحن یاه ،یژاو

میسقت ییانعم و ییاوآ یم یدنب

نیا هک دنوش سقت

ی م راجنه دروم رد چیل هیرظن زا یدنب ینابز یزیرگ

تأشن

دروم رد چیل .تسا هتفرگ یزیرگراجنه

یم نایب دراد هک تروص ود هب نابز هتسجرب

زاس ی یم دوش : 1 -

نابز رب مکاح دعاوق زا فارحنا 2

- ییازفا هدعاق هک

یم مهارف ار ناکما هس :دروآ

هتسجرب )فلا یم ققحت یماگنه یزاس

راجنه هک دبای رگنایب یزیرگ

موهفم ی دشاب شقن ینعی .دشاب دنم

هتسجرب )ب یم ققحت یماگنه یزاس

ک دبای راجنه ه یب یزیرگ

تهج ینعی دشاب هدنیوگ روظنم رگنا دنم

.دشاب

(15)

8

هتسجرب )ج یم ققحت یماگنه یزاس

راجنه هک دبای اخم تواضق هب یزیرگ

ینعی دشاب یموهفم رگنایب بط

تیاغ ،یوفص( دشاب دنم 1383

: 44 .)

راجنه طیارش نیا نتفرگ رظن رد اب د یزیرگ

راجنه ،ریظن ینوگانوگ عاونا یارا یزیرگ

و ،یوحن ،یناگژا

یم ییانعم و ییاوآ

،یوفص( دشاب 1383

: 48 )

.

1 - 7 - 6 - نامتفگ لیلحت یداقتنا

1

نایم یدرکیور هتشر

یا هعلاطمرد ی

و نابز نیب ناهنپ و راکشآ طباور یسررب هب هک تسا نامتفگ

یم تردق رظنم زا .دزادرپ

، CDA نابز هب هژیو نابز هب هتفرراک هدوبن یفداصت هناسر رد

یب و ناهج رگنا ینیب

زا ،تسا یصاخ نیا

تیعقاو و هتشاد یعامتجا یدرکراک نابز ور نآ ار یعامتجا یاه

هک هنوگ تمدخرد

تردق

،تسا هطلس یاه یم مقر

.دنز رد نیا نایم شلات یلصا لیلحت CDA

تسد یراک یاه تروص

هتفرگ نامتفگرد ،

هب روظنم یژولوئدیا زا ییامنور تردق عبات یاه

هطلس یاه ،کادو( تسا

1993 .)

1 - 8 - نایاپ راتخاس همان

رد لصف شسرپ ،قیقحت هلئسم حرط ،لوا ژاو و قیقحت شور ،اه

ه حرطم یدیلک یاه دیدرگ

. لصف

ناونع تحت ،مود هنیشیپ

ی قیقحت هب ، یسررب ماجنا تاقیقحت و تاعلاطم هچخیرات هنیمز رد هدش

تاعلاطم

مه و تاغیلبت نج نینچ

ک ،هلاقم بلاق رد تیس نایاپ و بات

همان ا .دراد صاصتخ هب قیقحت موس لصف

نایب

مه یرظن میهافم نوچ

،نامتفگ لیلحت کوک هیرظن

1998 تروص ،یژولوئدیا ، ریغ و ینابز یاه

ینابز

،

تاغیلبت تیسنج یسانشنابز و

دراد صاصتخا مه و

نینچ همادا رد یم هئارا قیقحت شور

ددرگ لصف رد .

لیلحت و هیزجت لصف هک مراهچ هداد

هداد ،تساه اه

زا هتفرگرب هک قیقحت ی ینویزیولت یراجت تاغیلبت

،دنتسه یم باختنا

هنومن ات دنوش س دنیآ لصاح زاین دروم یاه

هداد نیا سپ یاهرایعم ساسا رب اه

دروم

1- CDA

(16)

9

رظن .تفرگ دنهاوخ رارق لیلحت و یبایزرا دروم ب جیاتن مجنپ لصف رد

ه تسد زا هدمآ لیلحت و هیزجت

هداد ت اه یم ریسف درگ

ن د شسرپ هب و .دش دهاوخ هداد خساپ قیقحت یاه

(17)

11

مود لصف

هنیشیپ

شهوژپ ی

(18)

11

2 - 1 - همدقم

لصف نیا رد هنیمز رد هدش ماجنا تاقیقحت و تاعلاطم هچخیرات یسررب هب

تاغیلبت مه و

نینچ

تیسنج نایاپ و باتک ،هلاقم بلاق رد

همان .تخادرپ میهاوخ

2 - 2 - پ ی ش ی هن قیقحت

هنیشیپ یلبت هنیمز رد تاعلاطم هنیشیپ لماش شهوژپ نیا تاعلاطم تیسنج هنیمز رد تاعلاطم و تاغ

یم یلخاد تاعلاطم شخب ود رد هک ددرگ یم هئارا یجراخ و

.ددرگ

2 - 2 - 1 - هنیشیپ ی یجراخ تاعلاطم تاغیلبت هزوح رد

( نوسمایلیو 1978

) هیامرس دض کیژولوئدیا عضوم زا طم هب یراد

هعلا ی هناشن تخانش ی تاغیلبت زا

تسا هتخادرپ هب بطاخم بیغرت رد هک یشقن رب هولاع یتاغیلبت ریواصت رد ییانعم یاهراتخاس وا رظن زا .

هویش رب ،دنراد لوصحم دیرخ ن وا شرگن ی

ریثأت نوماریپ ناهج و دوخ هب تبس .دنراذگ

( سیگ 1982 ) باتک رد

،دوخ لت تاغیلبت رد ار نابز دربراک .تسا هدرک یسررب ییاکیرمآ ینویزیو

،وا داقتعا هب .تسا هدوب تاغیلبت زا بطاخم تشادرب یگنوگچ رب هکلب تاغیلبت نابز رب اهنت هن وا زکرمت لبت غی

،میقتسمریغ و هدیشوپ ینابز زا هدافتسا هب شیارگ اب ناگدننک

ار دوخ یاهاعدا هن و ینهذ یلکش هب

یم حرطم ینیع زا .دننک

نیا ر .تسا نآ هارمه تفاب کرد رب ینتبم ،غیلبت مهف و

(19)

12

( دردورش و دراگرتسو 1985

) یراجت تاغیلبت نابز شقن زا هدافتسا اب ار تاعوبطم رد

یطابترا یاه

لیلحت دروم ،نابز هداد رارق

دنا . نآ اه زا هدافتسا راتفگ شنک

ی یتیاده ار1

لااک دیرخ هب بطاخم بیغرت رد

هتسناد تیمها زئاح ا .دنا

نآ رظن ز

،اه یم یراجت تاغیلبت یژولوئدیا لامعا تهج بسانم یرازبا دناوت

یاه

.دشاب توافتم ( کوک 1994 ) باتک رد هب ،دوخ

،وا هاگدید زا .تسا هتخادرپ ایناتیرب رصاعم تاغیلبت نامتفگ یسررب

،یقیسوم .تسا نوماریپ نوتم اب هدیچیپ یلماعترد هراومه تاغیلبت

،ریواصت دارفا

ار تاغیلبت هک ی ای

داج

هدرک یم هبرجت و دننک

مه ینابزارف لماوع و یم تروص تلااح و تاکرح ،ادص نوچ

یساسا یشقن دنناوت

.دننک افیا یتاغیلبت میهافم یاقلا رد ( اکانات 1999 ) هعلاطم رد ی

هب دوخ ثأت

ی ر تاغیلبت لکش رد

هد ی یگنهرف یاهرواب هب کأت

ی د هتشاد

،تسا ت وا داقتعا هب غیلب

مایپ کرد رد بطاخم هک یراظتنا هب هجوت اب ناگدننک ،دراد

یملاک یاهرازبا زا و

ریغ یملاک هدافتسا یتوافتم یم

هویش و کبس هک دننک یم رارق ریثأت تحت ار غیلبت ی

.دهد

( زنراک 2114 ) هلاقم رد هناشن ناونع اب یا

ریغ و ینابز یاه هب یناریا یناگرزاب تاغیلبت رد ینابز

هشمه هلجم رد یراجت تاغیلبت یسررب یهگآ یو .تسا هتخادرپ ناریا و یر

ار تلاجم نیا یاه هس هب

میسقت هورگ :تسا هدرک یدنب

1 - یهگآ .تسا هدش هتشون لوصحم کی یفرعم یارب هک ییاه

2 - یهگآ .تسا هدش هتشون یبهذم ای یلم مسارم لیلد هب هک ییاه

3 - یهگآ کی توافتم تلاوصحم یفرعم هب هک ییاه .دراد صاصتخا لوصحم

هناشن زا تاغیلبت رد ریغ یاه

ز ینابز ی :تسا هدش هدافتسا ر

1 - گنر

1- directive

(20)

Name: Neda Family name: Mennati

Title of thesis: A CDA study of Iran TV advertisements based on women and men audience types

Supervisor: Reza Abdi (Ph.D.) Advisor: Tohid Siami (Ph.D.) Graduate Degree: M.A.

Specialty: General Major: Linguistics

Faculty: Literature and Foreign Language University: Mohaghegh Ardabili

Number of pages: 170 Graduation date: Graduation date:

Abstract:

This study is an analytical-descriptive library research that is a critical investigation of television commercials of Iran based on gender of audiences. Hence, it tries to answer these questions that what language forms are used in television commercials to convey meaning? Also, what are the ideologies and messages conveyed to the audience in commercials of television in order to persuade and force the audience to by the advertised commodity? Are there any differences among male and female audiences regarding the ideologies used in the commercials? The findings suggest that in TV commercials linguistic forms such as poetry, proverbs, metaphor, repetition, irony, hyperbole, pun, etc.

to draw the attention of audience to the advertised good and transferring the intended concept.

In most cases when a product is advertised in the commercials the aim is to present a good that makes the works very simpler for the audience, it also provokes some gender-specific features of women such as beauty, beautification, hospitality, fashion, as well as features of men such as fitness, workplace popularity, emphasizing on providence role of men to encourage each group to buy the goods.

Due to the gender differences in the society, the ideologies used in commercials for men and women employ differences that a descriptive analysis of gender based differences in male and female audience is provided in this research, and the linguistic elements of commercials such as syntax, phonetics, semantics, and paralinguistic features including the ideology and implied concept in the message, tone, voice, and diction are investigated.

Keywords: critical discourse analysis, language statements, ideology, message, gender, Advertising

(21)

University of Mohaghegh Ardabili

Faculty of Literature and Foreign Languages Department of English Language and Literature

Title:

A CDA study of Iran TV advertisements based on women and men audience types

Supervisor:

Dr. Reza Abdi (Ph.D.) Advisor:

Dr. Tohid Siami (Ph.D.)

By:

Neda Mennati

Sep- 2015