Designing a Customer Participation Model in Social Media Marketing (Case Study: Beauty Services of Skin and Hair)

(1)

Designing a Customer Participation Model in Social Media Marketing (Case Study: Beauty Services of Skin and Hair)

Diman Seyyednejad

PhD Candidate, Department of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran. E-mail: [email protected]

Hossein Bodaghi Khajeh Noubar^*

*Corresponding Author, Assistant Prof., Department of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran. E-mail: [email protected]

Yagoob Alavimatin

Assistant Prof., Department of Business Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran. E-mail: [email protected]

Mojtaba Ramezani

Assistant Prof., Department of Business Management, Bonab Branch, Islamic Azad University, Bonab, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract

Objective

This study aimed to design a customer participation model in social media marketing of clinics providing beauty services for skin and hair.

Methodology

The current research has a qualitative approach and was applied in terms of objective and was carried out systematically with the grounded theory method. Sampling in this research is theoretical sampling.

The data was collected and coded through the interview tool and with the help of MAXQDAsoftware.

The statistical population includes specialists and marketing experts active in the field of social media and skin and hair beauty services. The sampling method of this research is targeted and snowball sampling was used, and 17 people were selected using this sampling method. This research used the interview tool to collect people's views.

Findings

Causal conditions (such as management factors, and professional factorsrelated to beauty services), underlying conditions (such as cultural, legal, and religious factors), strategies (such as social media- related actions and customers), and outcomes (such as customer loyalty, participation in creating new

(2)

content and products, and promotion of customer's emotional commitment) affect customer participation in social media marketing of clinics providing beauty services for skin and hair.

Conclusion

The current limitation of social media marketing in Iran has been affected by various conditions, which is far from the ideal situation. The use of some strategies provides the possibility of achieving the desired situation and can have favorable results to a large extent.

Keywords: Social media marketing, Customer engagement, Skin and hair beauty industry.

Citation: Seyyednejad,Diman; Bodaghi Khajeh Noubar, Hossein; Alavimatin, Yagoob & Ramezani, Mojtaba (2022). Designing a Customer Participation Model in Social Media Marketing (Case Study: Beauty Services of Skin and Hair). Journal of Business Management, 14(4), 717-740.

https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.343024.4372 (in Persian)

Journal of Business Management, 2022, Vol. 14, No.4, pp. 717-740 Received: May 18, 2022

Published by University of Tehran, Faculty of Management Received in revised form: August 17, 2022 https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.343024.4372 Accepted: August 23, 2023

Article Type: Research Paper Published online: January 10, 2023

(3)

ﺣاﺮﻃ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ لﺪﻣ ي

رازﺎﺑ رد ﻳ

ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

) ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ :

ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ

ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو (

د ﻳ ﻦﻤ ﺳ ﻴ ﺪ داﮋﻧ

يﺮﺘﻛد يﻮﺠﺸﻧاد

، ناﺮﻳا ،ﺰﻳﺮﺒﺗ ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺰﻳﺮﺒﺗ ﺪﺣاو ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ .

ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار

[email protected] :

ﺴﺣ ﻴ ﻦ ﻗادﻮﺑ ﻲ ﻪﺟاﻮﺧ

*ﺮﺑﻮﻧ

* ،لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ رﺎﻳدﺎﺘﺳا

، ناﺮﻳا ،ﺰﻳﺮﺒﺗ ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺰﻳﺮﺒﺗ ﺪﺣاو ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ .

[email protected] :

ﻳ بﻮﻘﻌ ﻮﻠﻋ ي ﺘﻣ ﻴ ﻦ

رﺎﻳدﺎﺘﺳا

، ﺪﻣ هوﺮﮔ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ناﺮﻳا ،ﺰﻳﺮﺒﺗ ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺰﻳﺮﺒﺗ ﺪﺣاو ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ .

[email protected] :

ﺒﺘﺠﻣ ﻲ ﻧﺎﻀﻣر ﻲ

رﺎﻳدﺎﺘﺳا

، ناﺮﻳا ،بﺎﻨﺑ ،ﻲﻣﻼﺳا دازآ هﺎﮕﺸﻧاد ،بﺎﻨﺑ ﺪﺣاو ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ .

[email protected] :

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ رد: ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ

، ﺣاﺮﻃ ﻪﺑ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ لﺪﻣ ي

رازﺎﺑ رد ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻠﻛ ﻴﻨ ﻴ ﻚ ﺎﻫ ي ﻪﺋارا ﺪﻨﻫد ه ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮـﻣو

ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ .

شور : ور ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻳ

دﺮﻜ ي ﻛ ﻴ ﻔ ﻲ دﺮﺑرﺎﻛ فﺪﻫ ﺮﻈﻧ زا و دراد ي

ﺖﺳا ﻪﺑ و ﺮﻈﻧ شور ﻳ ﻪ ﻣز ﻴ ﻪﻨ ا ي ﺳ ﻴ ﺗﺎﻤﺘﺴ ﻴ ﻚ ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا .

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ ـﻴ ﺮ ي

ا رد ﻳ ﻦ ﻪﻧﻮﻤﻧ عﻮﻧ زا ﺶﻫوﮋﭘ ﮔ

ﻴ ﺮ ي ﺮﻈﻧ ي و دﻮﺑ هداد ﺎﻫ ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ مﺮﻧ ﻚﻤﻛ ﺎﺑ و ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ راﺰﺑا راﺰﻓا

ﺲﻜﻣ ادﻮﻴﻛ ﻊﻤﺟ روآ ي راﺬﮔﺪﻛ و ي ﺪﺷ ﺪﻧ . ﻪﻌﻣﺎﺟ

رﺎﻣآ ي

،نآ رازﺎﺑ نﺎﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ و نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ ﻳ

ﺑﺎ ﻲ ﻪﻜﺒﺷ هزﻮﺣ رد لﺎﻌﻓ ﺎﻫ

ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ز تﺎﻣﺪﺧ و ﻳ ﺎـﺒ ﻲﻳ ﺖـﺳﻮﭘ ﻮـﻣو ﺪـﻧدﻮﺑ . ﻪـﻧﻮﻤﻧ شور ﮔ

ـﻴ ﺮ ي ا ـﻳ ﻦ

ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا و دﻮﺑ ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ﮔ

ﻴ ﺮ ي ﻓﺮﺑ ﻪﻟﻮﻠﮔ ﻲ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﺑ و

ﻪ ﻚﻤﻛ اﻳ ﻦ شور 17 ﺪﻧﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا ﺮﻔﻧ .

ا رد ﻳ ﻦ ﻘﺤﺗ ـﻴ ﻖ ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ راﺰـﺑا زا

اﺮﺑ ي ﻊﻤﺟ روآ ي ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا داﺮﻓا ﺮﻈﻧ .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﻪﺘﻓﺎﻳ سﺎﺳا ﺮﺑ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ،ﺎﻫ

ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺮﺑ ي

رازﺎﺑ رد ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ ﻠﻛ ﻴﻨ ـﻴ ﻚ ﺎـﻫ ي ﻪـﺋارا ﺪـﻨﻫد ه ز تﺎﻣﺪـﺧ ﻳ ﺎـﺒ ﻲﻳ

ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ترﺎﺒﻋ زا ﺪﻧا : 1 . اﺮﺷ ﻳ ﻂ

ّﻠﻋ ﻲ

، ﺒﻗ زا ﻴ ﻞ ﺪﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻳ ﺮ ﻳﺘ ﻲ و ﻪﻓﺮﺣ ﻞﻣاﻮﻋ ا

ي ز تﺎﻣﺪﺧ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻳ

ﺎﺒ ﻲﻳ

؛ 2 . اﺮﺷ ﻳ ﻂ ﻣز ﻴ ﻪﻨ ا ي

، ﺒﻗ زا ـﻴ ﻞ ﻞـﻣاﻮﻋ

ﮕﻨﻫﺮﻓ ﻲ

، ﻗﻮﻘﺣ ﻲ ﺒﻫﺬﻣ و ﻲ

؛ 3 . ﺎﻫدﺮﺒﻫار

، ﺒﻗ زا ﻴ ﻞ ماﺪﻗا يﺎﻫ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﻧﺎﺳر ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻲ

ﺮﺘﺸﻣ و ﻳ نﺎ ؛ 4 . ﭘﻴ ﺎﻫﺪﻣﺎ

، ﺒﻗ زا ـﻴ ﻞ

رادﺎـﻓو ﺐـﺴﻛ ي

ﺮﺘـﺸﻣ ي

،

ﺸﻣ ﺖﻛرﺎ ا رد ﻳ دﺎﺠ ﺪﺟ تﻻﻮﺼﺤﻣ و اﻮﺘﺤﻣ ﻳ

ﺪ ﺎﻘﺗرا و ي ﻔﻃﺎﻋ ﺪﻬﻌﺗ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ .

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : دوﺪﺤﻣ ﻳ ﺖ ﺎﻫ ي ﻠﻌﻓ ﻲ رازﺎﺑ ﺶﺨﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺖﺤﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﻧﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﻣ راﺮﻗ ﻲ ﮔ ﻴ دﺮ ﺖﻟﺎﺣ ﺎﺑ ﻪﻛ ﺐﺳﺎﻨﻣ

ز ﻪﻠﺻﺎﻓ ـﻳ دﺎ ي دراد . زا ﻲـﻀﻌﺑ

ﻪﺒﻨﺟ ﺎﻫ ﻪﺑ ﺖﺳد ﻌﺿو ندروآ ﻴ ﺖ لﺎﺋﺪﻳا ﻦﻜﻤﻣ ار ﻲﻣ و دزﺎﺳ ﻲﻣ ﺎﺘﻧ ﺪﻧاﻮﺗ ﻳ ﺞ ﺑﻮﺧ ﻲ ﻪﺑ ار ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد هاﺮﻤﻫ .

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : ﻪﻧﺎﺳر ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺖﻌﻨﺻ ،

زﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو .

دﺎﻨﺘﺳا ﺳ : ﻴ ﺪ داﮋﻧ

، د ﻳ ﻦﻤ ؛ ﻗادﻮﺑ ﻲ ﻪﺟاﻮﺧ ﺮﺑﻮﻧ

، ﺴﺣ ﻴ ﻦ ؛ ﻮﻠﻋ ي ـﺘﻣ ﻴ ﻦ ، ﻳ بﻮـﻘﻌ و ﻧﺎـﻀﻣر ﻲ ، ـﺒﺘﺠﻣ ﻲ ) 1401 .(

ـﺣاﺮﻃ ﻲ

ﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻛرﺎـﺸﻣ لﺪـﻣ ي

رد

رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ) درﻮﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ : ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ( ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ . ،

14 ) 4 ( ، 717 - 740

،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ 1401

هرود ، 14 هرﺎﻤﺷ ، 4 ﺺﺻ ، . 717 - 740 ﺦﻳرﺎﺗ

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 28 / 02 / 1401

ﺮﺷﺎﻧ : ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد

ﺶﻳاﺮﻳو ﺦﻳرﺎﺗ : 26 / 05 / 1401

ﻪﻟﺎﻘﻣ عﻮﻧ : ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻲﻤﻠﻋ ﺦﻳرﺎﺗ

ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 01 / 06 / 1401

نﺎﮔﺪﻨﺴﻳﻮﻧ© رﺎﺸﺘﻧا ﺦﻳرﺎﺗ

: 20 / 10 / 1401

doi: https://doi.org/10.22059/JIBM.2022.343024.4372

(4)

ﺣاﺮﻃ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ لﺪﻣ ي

رازﺎﺑ رد ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ /...

نارﺎﻜﻤﻫ و داﮋﻧﺪﻴﺳ

718

ﻪﻣﺪﻘﻣ

هزوﺮﻣا

، دﻮﺟو رازﺎﺑ ﻲﺘﺑﺎﻗر و تﻻﻮﺼﺤﻣ عﻮﻨﺘﻣ

رد ، يﺎﻴﻧد ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﺮـﻴﻴﻐﺗ و لﻮـﺤﺗ ﻲـﺳﺎﺳا

هدﺮـﻛ دﺎـﺠﻳا ﺖـﺳا

. ﻪﺘـﺷﺬﮔ رد

ﺐﺴﻛ ﺎﻫرﺎﻛو ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻲﺘﻨﺳ هرادا ﻲﻣ ﺪﻧﺪﺷ و زا ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻦﻳﻮﻧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ يﺮـﺛا دﻮـﺟو

؛ﺖـﺷاﺪﻧ ﺎـﻣا رد ﺮـﺼﻋ

ﺮﺿﺎﺣ

، ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻦﻳﻮﻧ رد ﻦﻳا هزﻮﺣ رﻮﻬﻇ ﻪﺘﻓﺎﻳ و يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ رﻮﺤﻣ ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ

ﺐـﺴﻛ يﺎـﻫ رﺎـﻛو

رد ﺮـﻈﻧ

ﻲـﻣ ﻪـﺘﻓﺮﮔ دﻮـﺷ

) لوﺎﺧ و نﺎﻣﺰﮔ ،ﻦﻳﺮﺘﺳا ،1

2018 ( . ﺐﺴﻛ ﺎﻫرﺎﻛو ﻪﺘﻓﺎﻳرد ﺪﻧا رد ﻲﺗرﻮﺻ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪـﻧور ﻲﻤﻳﺪـﻗ و ﻲﺘﻨـﺳ دﻮـﺧ ﻪـﻣادا ﺪـﻨﻫد و ﻪـﺑ

ﻲﻠﺋﺎﺴﻣ ﻪﻛ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ طﻮﺑﺮﻣ ﻲﻣ ،دﻮﺷ ﻲﺑ ﺖﻴﻤﻫا يﺮﻳد ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﺪﻫاﻮﺨﻧ

ﺪﻴﻳﺎﭘ ﻪﻛ رﺎﭼد لﺰﻟﺰﺗ و ﺖﺴﻜﺷ هﺪﺷ و زا ﻪﻨﺤﺻ ﺖﺑﺎﻗر

فﺬﺣ ﺪﻨﻫاﻮﺧ ﺪﺷ و يﺎﺟ دﻮﺧ ار ﻪﺑ ﺪﻳﺪﺟ ناﺮﮕﻳزﺎﺑ و

ﺪﻨﻤﻧاﻮﺗ رد ﻪﺻﺮﻋ ترﺎﺠﺗ ﺪﻨﻫاﻮﺧ داد ) ،ﻦﻴﻤﻳر ﻧ ،ﺖﻠﻧﺎﻫ ﻴ نﻮﺳﺮﻜ ﻪﺒﻠﻛ و ،2

2017 .(

اﻳ

،ﺖﻧﺮﺘﻨ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺎﻫ ي ﺎﺳ و هاﺮﻤﻫ ﻦﻔﻠﺗ ﻳ

ﺮ روﺎﻨﻓ ي ﺎﻫ ي د تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻳ

ﺠ ﻴ لﺎﺘ

،

ـﺸﺨﺑ ﻪـﺑ ﻲ ﮔﺪـﻧز زا ﻲ

ﻣ ﻪﻧازور ﻴﻠ ﻴ ﺎﻫدرﺎ ﺪﺒﺗ نﺎﻬﺟ ﺮﺳاﺮﺳ رد ﺮﻔﻧ ﻳ

ﻞ هﺪﺷ ﺖﺳا ) ﻳ نﺎﻔﺳورﺎﺟﻮ ،3

2021 .(

ﺮﺧآ سﺎﺳا ﺮﺑ ﻳ

ﻦ ﻮﻧاژ رﺎـﻣآ ـﻳ ﻪ 2021

، داﺪـﻌﺗ

ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا لﺎﻌﻓ ناﺮﺑرﺎﻛ 66

/ 4 ﻣ ﻴﻠ ﻴ درﺎ ﺮﻔﻧ ﺖﺳا ﻪﻛ 5 / 59 ﺪﺻرد ﻌﻤﺟ زا ﻴ ﺖ

ﻜـﺸﺗ ار نﺎـﻬﺟ ﻴ

ﻞ ﻲـﻣ ﺪـﻫد ) ﺎﺘـﺴﻴﺗﺎﺘﺳا ،4

2021 (.

ﺎﺳ ﻳ ﺖ ﺎﻫ ي ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ رازﺎﺑ راﺰﺑا ﻳ ﺑﺎ ﻲ

، ﺖﺻﺮﻓ ﺎﻫ ي نﺎﻳﺎﺷ ﻬﺟﻮﺗ ﻲ اﺮﺑ ار ي اﻳ دﺎﺠ رازﺎﺑ ﻂـﺑاور ـﻳ

ﺑﺎ ﻲ و ﺪـﻧﺮﺑ

فﺮﺼﻣ ﻣ ﻢﻫاﺮﻓ هﺪﻨﻨﻛ ﻲ

ﺪﻨﻨﻛ ) و ﻳ

،نرﻮﭘﺎﭙ ﻮﻛﺎﭘ ﻳ ﺎﭽ ي ﺴﻣﺮﺟ و ﻴﺘ ﻲ تﺮﺳرﺎﭘ ،5

2019 .(

لﺎﺳ رد ﺎﻫ ي ﺧا ﻴ

،ﺮ ﺴﺑ ﻴ رﺎ ي ﺖﻛﺮﺷ زا ﺎـﻫ

هﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧا

ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻳ ﻜ ﻲ زا هار رﺎﻛ ﺎﻫ يﻮﻗ ي اﺮﺑ ي يراﺮﻗﺮﺑ ا و طﺎﺒﺗرا ﻳ دﺎﺠ ﮕﻧا ﻴ هﺰ ﺮﺘـﺸﻣ رد ﻳ نﺎ

ﻪﺑ و ﺖﺳا ﻲﻣ نآ ﻚﻤﻛ

ﻪـﺑ ﺪـﻨﻧاﻮﺗ ﻮﻫ

ـﻳ ﺖ

ﺎـﻤﺘﻣ ﺪـﻧﺮﺑ ﻳ

ﺰ

ﺮﺘـﺸﻣ ﺪـﻧﺮﺑ تﺎـﻃﺎﺒﺗرا دﻮـﺒﻬﺑ و ي

ﺪـﻨﺑﺎﻳ ﺖـﺳد .

ﺎـﺠﻧآ زا ﻲﻳ ﻪـﻛ

فﺮﺼﻣ ﺑ نﺎﻣز نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻴ

ﺮﺘﺸ ي ﻪﻧﺎﺳر رد ار ﺎﻫ

ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻲﻣ شﺮﮕﻧ و ﺎﻫرﺎﺘﻓر ﺮﺑ ،ﺪﻨﻧارﺬﮔ ﺎﻫ

ي دﻮﺧ

ﺎـﻫراﺰﺑا ﻦـﻳا ﻖـﻳﺮﻃ زا

ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺴﺑ ﻴ رﺎ ﺑﻴ ﺮﺘﺸ ي ﻲﻣ ﻢﺸﭼ و ﺪﻧراﺬﮔ رازﺎﺑ زاﺪﻧا

ﻳ ﺑﺎ ﻲ اﺮﺑ ار ي ﻠﻏﺎﺸﻣ ﻲ ا زا ﻪﻛ ﻳ ﻦ مﺮـﻔﺘﻠﭘ ﺎـﻫ ﻟﺎﻌﻓ رد ـﻴ ﺖ ﺎـﻫ ي دﻮـﺧ لﻮـﻤﻌﻣ

هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ ﻐﺗ ،ﺪﻨﻨﻛ ﻴﻴ ﺮ ﺪﻨﻫد ) ﻳ نﺎﻔﺳورﺎﺟﻮ ،

2021 .(

نﺎﻤﻫ ﺖﺳرد ﻪﻧﺎﺳر زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻛ رﻮﻃ

ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻮﺤﻧ ة ﮔﺪﻧز داﺮﻓا ﻲ ، ﻳ ﮔدﺎ ﻴ ﺮ ي و ﻞﻣﺎﻌﺗ نآ ﺎﻫ ﺎﺑ ﻳ ﺪـﻜ ﻳ ﺮﮕ ﻐﺗ ار ـﻴﻴ ﺮ

ﻣ ﻲ ﻐﺗ ،ﺪﻫد ﻴﻴ ﺮ ﺳﺎﺳا تﻻﻮﺤﺗ و ﻲ

ﻧﻴ ﺰ رد ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﺎﻫ

، هاﺮﻤﻫ ﻓﺮﻌﻣ ﺎﺑ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر زا هدﺎﻔﺘﺳا و ﺎﻫ

ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ـﻣ ترﻮﺻ ﻲ

ﮔ ـﻴ دﺮ .

فﺮﺼﻣ ﻪﻧﺎﺳر زا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺎﻫ

ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ اﺮﺑ ي ﻌﺳﻮﺗ ﺔ ﻪﺑ و تﺎﻋﻼﻃا كاﺮﺘﺷا

راﺬﮔ ي ﺑﺮﺠﺗ ﻪ يﺎﻫ ﺖﻛﺮـﺷ ،نﺎﺘﺳود ﺎﺑ دﻮﺧ و ﺎـﻫ

ﻦﻤﺠﻧا ﺎﻫ ي هدﺮﺘﺴﮔ ﻼﻧآ ﺮﺗ ﻳ ﻦ ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ

ﭘ ﺖﺴ ﺎﻫ ﻮﺗ ، ﻴﻳ ﺖ ﺎﻫ كاﺮﺘﺷا ، راﺬﮔ ي ﺎﻫ ﻻ ، ﻳ ﻚ ﺎﻫ و ﺮﻈﻧ ﺎﻫ ﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲ ﺪـﻨﻨﻛ ) ،اﺰﻧاررﺎـﻛ

،اﺮﮔﻮﺴﻧﻮﻛ و زﺎﻳد ،6

2018 .(

ﺐﺴﻛ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻦﻳا ﻪﺑ ﺎﻫرﺎﻛو

ﻪﻠﺌﺴﻣ ﻪﺟﻮﺗ ﻲﻣ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﮋﺗاﺮﺘـﺳا

ي ﺎـﻫ ﺎـﻫراﺰﺑا و ﻲﻳ

اﺮﺑ ي يﺮﻴﮕﻴﭘ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ا هدﺎﻔﺘﺳ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ) ﺲﻴﻟﺮﻴﺴﻴﻣ و

ﻮﻟﻮﭘﻮﭼﻻو ،7

2018 .(

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Estrin, Gozman & Khavul

2. Remane, Hanelt, Nickerson & Kolbe 3. Euajarusphan

4. Statista

5. Vipaporn, Pakvichai, & Jermsittiparsert 6. Carranza, Díaz & Consuegra

7. Misirlis & Vlachopoulou

(5)

719 ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

1401 هرود ، 14 هرﺎﻤﺷ ، 4

ﺖﻓﺮﺸﻴﭘ ﺎﺑ ﺮﺿﺎﺣ لﺎﺣ رد يﺎﻫ

يروﺎﻨﻓ و ﻌﺳﻮﺗ ﺔ ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا

، ﻞﻜـﺷ

ﻪﻧﺎـﺳر يﺮـﻴﮔ ،ﻦـﻳﻼﻧآ ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا يﺎـﻫ

ﺑﺮﺠﺗ لﺎﻘﺘﻧا و ﻲﻌﻤﺟ طﺎﺒﺗرا ياﺮﺑ ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ﺖﺧﺎﺳﺮﻳز ﻪ

ﺎﻫ

ﺖـﺳا هﺪـﺷ دﺎﺠﻳا .

ـﻄﺑار ،ﻲـﻄﻴﺤﻣ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﻦـﻳا ﺔ

ﺎـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ

ﺖﻛﺮﺷ ﻞﻜﺷ ﺚﻋﺎﺑ و هدﺮﻛ لﻮﺤﺘﻣ ار ﺎﻫ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ مﺎﻧ ﻪﺑ يﺪﻳﺪﺟ مﻮﻬﻔﻣ يﺮﻴﮔ

ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ روﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ1

ﻲﻣ ﻲﻟﺎﻣ هدزﺎﺑ و يروآدﻮﺳ ﺪﻧاﻮﺗ نﺎﻳﺎﺷ

ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﺎﻫ

) يدوﺮﺑ و كﻮﻳﺪﻧﺎﻛ ،ﻚﺒﻟﻮﻫ ،2

2016 .(

ﺖﻛرﺎﺸﻣ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺮﻴﮔرد و

، ژاو باﺬﺟ ة ﺪﻳﺪﺟ و ي رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺎﺑ

ﻌﺳﻮﺗ ﺔ رد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻂﻴﺤﻣ ﻫد

ﺔ ﺮﻴﺧا

، ﺑاﺬـﺟ يﺮﺘـﺸﻴﺑ ﺖﻴ

ﻪﺑ هدروآ ﺖﺳد ﺖﺳا

. ﻧد رد ﻴﺎ ي ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﻪﺑ ، رﺪﺗ ﻳ ﺞ ﺺﺨﺸﻣ ﻪﻛ ﺪﺷ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﺎﺗ ﺪﻨﻛ شﻼﺗ ﺪﻳﺎﺑ ﺮﺘـﺸﻣ ﻪﺑ ار دﻮﺧ هﺎﮕﻧ

ﻳ نﺎ

ﻐﺗ ﻴﻴ ﺮ ﺖﻛرﺎﺸﻣ مﻮﻬﻔﻣ و ﺪﻫد

، ﻠﻛ ﻴ ﺪ ﻘﻓﻮﻣ ﻴ ﺖ ﻦﻳا ﻪﺑ ؛ﺖﺳا ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻪﻛ ﺎﻨﻌﻣ

ي ﻫار ﻲ اﺮـﺑ ي اﻳ دﺎـﺠ ﻤﻋ ﻂـﺑاور ـﻴ

ﻖ و ﺮـﺗ

ﻧﻻﻮﻃ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﺮﺗ ﻳ

نﺎ ﺖﺳا ) ﺪﻟﻮﺘﻳار

، رو و مﻮﻠﻈﻣ ،ﻦﻟود نو ﻳ

3ﮓﻨ ، 2020 .(

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻧﺎﺳر ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

، رد ﺮﺳاﺮﺳ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ دﻮﺷ . هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﭘ رد زا

يروﺎﻨﻓ يﺎﻫ ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ

،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

لﺎﻧﺎﻛ و ﺎﻫ مﺮﻧ راﺰﻓا ﻲﻳﺎﻫ ياﺮﺑ

،دﺎﺠﻳا

،طﺎﺒﺗرا ﻪﺿﺮﻋ و لدﺎﺒﺗ ﻲﻳﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ

ﻪﻛ ياﺮﺑ مﺎﻬﺳ راد نا ﺮﻫ ﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻲ

شزرا دراد . رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻳ ﻜ ﻲ زا عاﻮﻧا ﺪﺟ ﻳ ﺪ ترﺎﺠﺗ ﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻴ ﻜ ﻲ

، ﻋﻮﻧ ﻲ رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ رﻮﻬﻇﻮﻧ ﺖﺳا ﻪﻛ

رد

،نآ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو زا ﺮﻃ ﻳ ﻖ ﻋاﻮﻧا ﻲ زا ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ و ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ مﺎﺠﻧا ﻣ ﻲ دﻮﺷ . اﻳ ﻦ شور ﺶﻘﻧ

،اﺰﺴﺑ اﺰﻓ ﻳ هﺪﻨ و

ﺮﻴﺛﺄﺗ راﺬﮔ ي ﺮﺑ ﺪﺼﻗ ﺮﺧ ﻳ ﺪ فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ دراد . رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، زا نﺎﻣز رﻮﻬﻇ نﻮﻨﻛﺎﺗ

، هراﻮﻤﻫ ﺎﺑ ﭘﻴ ﺖﻓﺮﺸ

روﺎﻨﻓ ي ﺎﻫ ي ﻮﻧ ﻳ ﻦ ﺖﺨﺳ راﺰﻓا ي و مﺮﻧ راﺰﻓا ي

، تﻻﻮﺤﺗ ﺴﺑ ﻴ رﺎ ي ار ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻪﺑ ؛

ﻪﻧﻮﮔ ﻪﻛ يا ﻪﺨﺴﻧ ﺎﻫ ي ﺪﺟ ﻳ ﺪ ي زا نآ

ﺪﻨﻧﺎﻣ ترﺎﺠﺗ هاﺮﻤﻫ و ترﺎﺠﺗ ﻪﻜﺒﺷ ا ي ﺑ ﻪ دﻮﺟو هﺪﻣآ ﺖﺳا ) ﺰﻧاﻮﻳا

،4

2010 .(

عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

ﺮﺿﺎﺣ ﻪﻛ رد ةزﻮﺣ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا راﺮﻗ5

ﻲﻣ

،دﺮﻴﮔ ﻲﻣ ﻪﻛ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ ﻪﻧﺎﺳر

ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺔﺋارا ﺎﺑ

،نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪﺑ يﺮﺼﺑ يﺎﻫ

ﻪﺑ اﺰﻓ رﻮﻃ ﻳ هﺪﻨ ا ي وﺮﺗ رد ﻳ ﺞ شور ﺎﻫ ي زﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو

، ﻪﺑ ﺎﺟ ناﻮﻨﻋ ﻳ ﺰﮕ ﻳﻨ ﻲ اﺮﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ ي

ﺮﺘﺸﻣ ﻳ ﻧﺎ ﻲ ا زا ﻪﻛ ﻳ ﻦ هدﺎﻔﺘﺳا مﺮﻔﺘﻠﭘ

ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ

، ﺣ ﺶﻘﻧ ﻴ ﺗﺎ ﻲ اﻳ ﺎﻔ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ . ﻫﺎﮔآدﻮﺧ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر رد ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﺖﺳا هدﺮﺘﺴﮔ

؛ ﻨﭽﻤﻫ ﺎﻣا ﺎ ن ﻪﺑ ﻧﻴ وﺮ ي ﻪﻛﺮﺤﻣ ا ي اﺮﺑ ي

ﺬﭘ ﻳ شﺮ ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو و نﺎﻣرد ﺎﻫ ي زﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ زﺎﻴﻧ ﺖﺳا . ﻪﺑ بﻮﺧ ﺳرﺮﻈﻧ ﻴ نﺪ ﺲﻜﻋ رد ﺎﻫ ي ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، زﺎﻴﻧ

ﻋ و ﻠﺻا ﻞﻣﺎ ﻲ ﺎﺿﺎﻘﺗ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا شراﺰﮔ ي

زوﺮﻣا ي اﺮﺑ ي ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ﻲﻣ ﻦﻣاد ﺪﻧز . ياﺮﺑ رﺰﺗ ،لﺎﺜﻣ ﻳ ﻖ ﻢﺳ

ﻟﻮﺗﻮﺑ ﻴ مﻮﻨ بﻮﺒﺤﻣ ﻪﺑ ﺮﺗ

ﻳ ﻦ ز شور ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﻏ ﻴ ﻤﺟﺎﻬﺗﺮ ﻲ لﺎﺳ رد 2020 ﺪﺒﺗ ﻳ ﻞ ﺖﺳا هﺪﺷ )

ﺗﺎﺟ ﻴ

،اﺪﻧﺎﻧﺎ رﻮﻧ ﻳ ﺖﻧﻮﻣﺎﺘ و ﺎﻓ ﻳ موﺮﻓﺎ ،6

2022 (.

اﺰﻓا ﻳ ﺶ ﻣ ﻴ ﻞ ناﻮﺟ ﻪﺑ ﻪﺑ ﺮﺗ ﺳرﺮﻈﻧ ﻴ نﺪ ﺎﺘﻧ و ﻳ ﺞ ﺮﻫﺎﻇ ﺮﺘﻬﺑ ي

اﻳ ﻦ نﺎﻣرد ﺎﻫ

، ﺑاﺬﺟ ﻴ ﺖ ﻧﺎﻬﺟ ﻲ ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ار

ﺖﺳا هﺪﺷ ﺚﻋﺎﺑ .

ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻪﺑ اﺰﻓ رﻮﻃ ﻳ هﺪﻨ ا ي ﻞﻜﺷ رد ﻫد ﻲ د ﻪﺑ ﻳ هﺎﮔﺪ ﺎﻫ ي ﺼﺨﺷ ﻲ رﺎﺑرد ة زﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﻤﺼﺗ و ﻴ ﻢ ﮔ ﻴ ﺮ ي

رد ةرﺎﺑ زا هدﺎﻔﺘﺳا ز تﺎﻣﺪﺧ

ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧراﺬﮔ . ﭘ ﺎﺑ ﻴ ﺖﻓﺮﺸ روﺎﻨﻓ ي د ﻳ ﺠ ﻴ ﻟﺎﺘ ﻲ

، ﻟد ﺪﻨﭼ ﻪﺑ ﻴ ﻞ ﺐﺴﻛ ز تﺎﻣﺪﺧ رﺎﻛو ﻳ

ﺎﺒ ﻲﻳ

ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ﻧﻴ ﺰ رﺎﻴﺴﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ بﻮﺒﺤﻣ .

ﻳ ﻜ ﻲ ﻻد زا ﻳ ﻞ ﻠﺻا ﻲ ز ﺚﺤﺑ ﻳ ﺳﺎﻨﺷﺎﺒ ﻲ اﺰﻓا ﻳ ﺶ ﻔﻠﺳ ﮓﻨﻫﺮﻓ ﻲ

ﺖﺳا ) ﺎﻤﺳﻮﻛ ﻳ ﺘﻧﺎ ﻲ

،

وﺎﺘﻛا ﻳ ﺎﻧﺎ ﺪﻧازﻮﺳ و

7ي ، 2020 .(

1. Customer Engagement (CE) 2. Hollebeek, Conduit & Brodie

3. Rietveld, van Dolen, Mazloom & Worring 4. Evans

5. Social media marketing

6. Jatiyananda, Nurittamont& Phayaphrom 7. Kusmayanti, Oktaviana & Susandy

(6)

720

رد ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻦﻳا عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻲﻣ دﻮﺷ ﻪﻛ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻲﻣ ناﻮﺗ ﺎـﺑ هدﺎﻔﺘـﺳا زا ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻪﻧﺎـﺳر

،ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا يﺎـﻫ

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ار

رد ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو دﻮﺒﻬﺑ و ﺎﻘﺗرا ﺪﻴﺸﺨﺑ و ﺪﻣﺎﻴﭘ

دﺎـﺠﻳا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ زا ار يﺮﺛﺆﻣ يﺎﻫ

دﻮﻤﻧ . ﻦﻳا عﻮﺿﻮﻣ ﻢﻫ ياﺮﺑ ﺐﺴﻛ ﺎﻫرﺎﻛو و ﻢﻫ ياﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺰﺋﺎﺣ ﺖﻴﻤﻫا ﺖﺳا . زا ﺮﻈﻨﻣ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو

، زا

ﺖـﻬﺟ ﻦـﻳا ﻢـﻬﻣ

ﺖﺳا ﻪﻛ ﺎﺑ هدﺎﻔﺘﺳا زا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ و يﺎﻫدﺮﺒﻫار ﻪﺋارا

هﺪﺷ

، ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ار دﻮـﺒﻬﺑ

ﺪﻨﺸﺨﺑ و زا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ رد يﺎﺘﺳار ﺎﻘﺗرا و ﻖﻧور ﺐﺴﻛ رﺎﻛو دﻮﺧ هدﺎﻔﺘـﺳا و ﺪـﻨﻨﻛ زا ﺮـﻈﻨﻣ يﺮﺘـﺸﻣ

، ﻦـﻳا زا ﺖـﻬﺟ

ﺖﻴﻤﻫا دراد ﻪﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ لﺎﺒﻧد برﺎﺠﺗ ﺖﻳﺎﺿر ﺶﺨﺑ و ﻲﻟﺎﻋ ﺪﻨﺘﺴﻫ و ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ ﻲﻣ هار ﺪﻧاﻮﺗ ﻲﻳﺎـﺸﮔ ياﺮـﺑ ﺎـﻘﺗرا و

دﻮﺒﻬﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد و ﺖﻛرﺎﺸﻣ

، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر و ﻪﺑﺮﺠﺗ زا

ز تﺎﻣﺪﺧ ﻳ ﺎﺒ ﻲﻳ ﺖﺳﻮﭘ ﻮﻣو ﺪﺷﺎﺑ .

ﭘ ﻴ ﺸ ﻴ ﻨ ﺔ يﺮﻈﻧ ﺶﻫوﮋﭘ

رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

، ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ يﺎﻫ

،يدﺮﺑرﺎﻛ مﺮﻔﺘﻠﭘ

ﺎﻳ ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻨﻳﻼﻧآ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲ ﻪﻛ

ﺚﻋﺎﺑ ﻞﻴﻬﺴﺗ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ،ﻞﻣﺎﻌﺗ كﺮﺘـﺸﻣ

و

ﻪﺑ كاﺮﺘﺷا يراﺬﮔ اﻮﺘﺤﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ . تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻲﻤﻠﻋ و ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺎﺑ ﺖﻳرﻮﺤﻣ ﻪﻧﺎﺳر

يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

ﻪـﻛ ﺖـﻓﺎﻳ شﺮﺘـﺴﮔ ﻲﻧﺎﻣز زا ،

ﺲﻳﺮﻛ ﻲﻠﭙﻴﺷ

،1

ﺮﻳﺪﻣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻧﺎﻬﺟ نﺎﻴﻨﺑ و راﺬﮔ هوﺮﮔ ﺮﻳاوﺪﻳﺎﮔ

،2

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ و ﺺﺼﺨﺘﻣ روﺎﺸﻣ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ياﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ يﺎـﻫ

يروﺎﻨﻓ تﺎﻋﻼﻃا ، ﻦﻳا حﻼﻄـﺻا ار

رد ﻦـﺋوژ 2004

، رد ﺲﻧاﺮـﻔﻨﻛ گﻼـﺑ

3نآ حﺮـﻄﻣ دﺮـﻛ . رد تﺎـﻴﺑدا ﻲـﻤﻠﻋ

،ﻲﺘﻳﺮﻳﺪـﻣ

ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

، ﻤﻬﻣ لﺎﻧﺎﻛ ﻲ

ياﺮﺑ ﻲﺳﺮﺘﺳد ﻪﺑ رازﺎﺑ ﺎﺑ فاﺪﻫا يرﺎﺠﺗ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ هﺪﺷ ﺪﻧا . ﻧﺎﺳر ﺔ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪـﺑ ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ

هزﺎﺟا ﻲﻣ ﺪﻫد ﺎﺗ ﻓاﺪﻫا ﻪﺑ ﻲ ﺮﺗاﺮﻓ زا ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ و هدﺎﺳ طﺎﺒﺗرا ﺎﺑ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳد ﺪﻨﺑﺎﻳ

؛ ﻓاﺪﻫا ﻲ ﺒﻗ زا ﻴ ﺺﻴﺨﺸﺗ ﻞ ﺖـﺻﺮﻓ

يﺎـﻫ

يرﺎﺠﺗ

،ﺪﻳﺪﺟ ﺋارا ﺔ ياﻮﺘﺤﻣ يرﺎﺠﺗ و

،يدﺎﻬﻧ يروآدﺮﮔ درﻮﺧزﺎﺑ

يﺮﺘﺸﻣ و ﻊﻣاﻮﺟ دﺎﺠﻳا ﻦـﻳﻼﻧآ

) ﮓـﻧاو ﻢﻴـﻛ و ،4

2017 .(

هوﻼﻋ ﻦﻳاﺮﺑ ﻲﻣ ناﻮﺗ ﺖﻔﮔ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻫوﺮﮔ ﻲ ﺎﻫراﺰﺑا زا ي ﻨﺘﺒﻣ ﻲ ا ﺮﺑ ﻳ ﺖﻧﺮﺘﻨ ﻣ هزﺎﺟا ناﺮﺑرﺎﻛ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲ

ﺪﻨﻫد

ﺪﻴﻟﻮﺗ ﻦﻤﺿ اﻮﺘﺤﻣ

، ﺪﻨﻨﻛ لدﺎﺒﺗ ار نآ .

اﻳ ﻦ رازﺎﺑ عﻮﻧ ﻳ ﺑﺎ ﻲ زا ﺪﻳدزﺎﺑ داﺪﻌﺗ بو

ﺖﻳﺎﺳ اﺰﻓا ار ﻳ ﺶ ﻲﻣ دزﺎﺑ ،ﺪﻫد ﻳ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛﺪ ﻪـﺑ ار

اﺪﻫ بو ﻳ ﺖ ﻲﻣ ﻚﻤﻛ تﺎﻃﺎﺒﺗرا نﺪﺷ زﺎﺑ ﻪﺑ ،ﺪﻨﻛ ﻲﻣ

ﺪﻨﻛ

، ﺪﻣآرد ﺐﺴﻛ ﺎﻘﺗرا ار

ﻲﻣ ﺪﻫد و ﺪﺟ هوﺮﮔ ﻳ ﺪ ي ﻠﺒﺗ ار داﺮﻓا زا ﻴ

ﻎ نآ و

ﻆﻔﺣ ار ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، نﺎﻣزﺎﺳ ﻣ رﻮﺒﺠﻣ ار ﺎﻫ ﻲ

ﺪﻨﻛ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ زا ﺎﺗ ﺎﻫ

ي ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ اﺮﺑ ي ﺎﻬﻧ ﻲﻳ

ﺷ ندﺮﻛ ﻴ هﻮ ﺎﻫ ي رﺎﺠﺗ ي ﺘﻨﺳ ﻲ ﺪﺟ ﻞﻜﺷ و ﺪﻨﻨﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﻳ

ﺪ ي سﺎﻤﺗ زا اﺮـﺑ ار ﺎﻫ ي نآ ﺎـﻫ

ﺪـﻨﻨﻛ ﻢﻫاﺮـﻓ )

ﻢـﻠﻋ ،يﺮﻴﻣاﺪﻴـﺳ ،

يﺮﻴﻣا و يﺮﻴﺒﺧ ،

1397 .(

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ

، ﺐﻠﻏا زا ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا رد ﻪﺒﻨﺟ يﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﻠﻣﺎﻌﺗ دﻮﺧ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نﺎـﺷ

ﻲـﻣ هدﺎﻔﺘـﺳا ؛ﺪـﻨﻨﻛ

ﺮـﻴﻈﻧ

ﺖﺴﺟ ﻮﺟو ي

،تﺎﻋﻼﻃا

،ﻞﻣﺎﻌﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و يﺎﻘﺗرا رﺎﺘﻓر ﺪﻳﺮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ . رد ﺶﺨﺑ

،ﻲﺻﻮﺼﺧ ﻧﺎﺳر

ﺔ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

، ﺐﻠﻏا ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ

راﺰﺑا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ياﺮﺑ ﻎﻴﻠﺒﺗ و شوﺮﻓ تﻻﻮﺼﺤﻣ و

تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ رﺎﻛ ﻲﻣ ﺪﻧور . رد ﺶﺨﺑ ﻪﻧﺎﺳر ،ﻲﻣﻮﻤﻋ يﺎﻫ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺐﻠﻏا ياﺮـﺑ

ﻪﺑ كاﺮﺘﺷا ﻦﺘﺷاﺬﮔ تﺎﻋﻼﻃا و

ﻖﻳﻮﺸﺗ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ناﺮﺑرﺎﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ ﻮﺷ ﻧ ﺪ . ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

، ﺮﺗاﺮﻓ زا ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﺮـﮕﻳد

1. Chris Shipley 2. Guidewire 3. Blogon 4. Wang & Kim

(7)

1401 هرود ، 14 هرﺎﻤﺷ ، 4

ياﺮﺑ يراﺮﻗﺮﺑ طﺎﺒﺗرا ﺎﺑ ﺐﻃﺎﺨﻣ

، ﻲﺘﺻﺮﻓ ياﺮﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا و ﻪﻓﺮﺣ دﺎﺠﻳا يا ﻲﻣ

ﺪﻨﻨﻛ . ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

،

ﻲﺷور توﺎﻔﺘﻣ زا شور يﺎﻫ ﻲﺘﻨﺳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺖﺳا

؛ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ هﮋﻳو يا دراد زﺎﻴﻧ ﺎﺗ يرادﺎﻓو و ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺪﻧﺮﺑ ار ﻪـﺑ ﺖـﺳد

دروآ . ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﻄﺑار يا ﺖﺳا ﻂﺒﺗﺮﻣ

، ﻲﻳﺎﺟ ﻪﻛ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ زﺎـﻴﻧ ﺪـﻧراد ﺎـﺗ زا

» شﻼـﺗ ياﺮـﺑ

شوﺮﻓ

« ﻪﺑ

» دﺎﺠﻳا ﻪﻄﺑار

« ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺪﻨﺑﺎﻳ ) ﺴﺣ داداﺪﺧ ﻴﻨ

ﻲ ،يﺪﻤﺣا و ﻲﻌﻴﻤﺳ ، 1397

.(

ﻧﺎﺳر ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺔ

ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻲﻋﻮﻧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﺪﻴﻟﻮﺗ ﭙﻤﻛ ﻴ ﻦ رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ

1ﻲ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﮋﺗاﺮﺘﺳا نوﺪﺑ ي

ﻌﻣ ﻴ ﻦ

ﺖـﺳا ﻪـﺸﻘﻧ نوﺪﺑ ﻞﮕﻨﺟ رد شدﺮﮔ نﻮﭽﻤﻫ ،ﻦﻫذ رد .

ﺮﺒﺑ تﺬﻟ ﺎﻀﻓ زا ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺎﻤﺷ ﻳ

ﺪ

؛ ﻣ ﻢﮔ ﻞﮕﻨﺟ رد ﺎﻣا ﻲ

ﻮﺷ ﻳ

.ﺪ ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي ﻪﻧﺎﺳر يﺎﻫ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﻪﺑ ، ﻲﻋﻮﻧ ﺸﻘﻧ ﺔ ﻟﺎﻌﻓ ﻴﺘ ﻲ ﻗد ﻴ ﻖ

ﻒﻄﻌﻨﻣ و ﺖﺳا

راﺮﻘﺘﺳا ﻪﺑ ﻪﻛ ﻬﺑ

ﻴﻨ ﺔ ﺎﻫراﺰﺑا ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﻪﺑ ا رﻮﻈﻨﻣ ﻳ دﺎﺠ ﻪﻜﺒﺷ ا ي ﻠﻣﺎـﻌﺗ ﻲ ﺮﺘـﺸﻣ زا ﻳ نﺎ ـﻬﺘﻨﻣ ﻲ ـﻣ ﻲ و دﻮـﺷ

ﺪﻴﻟﻮﺗ ﻦﻤﺿ ﺐﺴﻛ شزرا

اﺮﺑ رﺎﻛو ي ﺖﻛﺮﺷ

، ﻪﺑ ﻢﻫ ترﻮﺻ ﺗارﺮﻘﻣ نﺎﻣز

ﻲ ﻧورد ار ﻲ ﻲﻣ يزﺎﺳ ﺪـﻨﻛ

) رﺎﮔ ـﻳ وﺪ

ﺖـﻛﻻ ،ﻮـﻧرﻮﻣ و

ﺳرﺎﮔ ﻴﺎ ﺲﻟارﻮﻣ ،2

2019 .(

ﻨﭽﻤﻫ ﻴ ﻦ زا هدﺎﻔﺘﺳا ، يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻧﺎﺳر ﺔ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، راﺰﺑا ياﺮﺑ ي شزرا دﻮﺒﻬﺑ و

ﻳ ﮋ ة ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺳا ﺖﻛﺮﺷ

) كرﺎﭘ و ﻮﺌﺳ ،3

2018 .(

ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ي

ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺮﺘﺸﻣ

ي

، ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻳ

نﺎ ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ي ﻃﺎﺒﺗرا ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲ

ﻮﻘﺗ و ﻳ ﺖ نآ ﺎـﺑ ﻪﻄﺑار ﺖـﺳﺎﻫ

. ـﺴﺑ ﻴ رﺎ ي زا

ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ا ،ﺎﻫ ﻳ ﻦ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻟوا زا ار ﻴ ﻦ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ دﻮﺧ طﺎﺒﺗرا ي

ﻣ زﺎﻏآ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ﺳوﺮﭘ زا ﺲﭘ و ﺔ

ﺮﺧ ﻳ ﺪ ﻧﻴ ﺰ ﻣ ﻪﻣادا ﻲ ﺪﻨﻫد ) ﻲـﺷﺎﺳ ،4

2012 .(

ﺖﻛﺮﺷ رد ﻖﻓﻮﻣ يﺎﻫ ﺻﺮﻋ

ﺔ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو

، ﻃ زا ﺮ ﻳ ﻖ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، اﻳ ﻤ ﻴ

،ﻞ ﺎﺴﺑو ﻳ ﺖ ﺎﻫ ﺎﻳ ﺎﻀﻓ ﺮﻫ ي د ﻳ ﺮـﮕ ي ﺎـﺑ

ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ طﺎﺒﺗرا ﻲﻣ راﺮﻗﺮﺑ ﺪﻨﻨﻛ

ﻳﺎ اﻮﺘﺤﻣ ﻲﻳ ﺘﺧا رد ﻴ رﺎ نآ راﺮﻗ ﺎﻫ ﻲﻣ ﺪﻨﻫد

، ﻲﻣ شﻼﺗ ﺎﺗ ﺪﻨﻨﻛ

ﺖﻛرﺎﺸﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﺪﻨﻫد ﺎﻘﺗرا ار

) ﻦﺗﻮﺗ و ﻲﻠﺷا ،5

2015 .(

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ

، ﻪﺑ راﺪﻘﻣ ﺋارا و ﺪﻴﻟﻮﺗ رد يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺔ

هرﺎﺷا تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻣ

ﺪﻨﻛ . رد فﺮـﺼﻣ و ﺪـﻴﻟﻮﺗ ﻪـﻛ ﺎﺠﻧآ زا

ﻲﻣ قﺎﻔﺗا نﺎﻣز نﺎﻤﻫ رد تﺎﻣﺪﺧ ﺮﺜﻛا و ﺪﻴﻟﻮﺗ رد ﺪﻳﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،ﺪﺘﻓا

ﺋارا ﺔ ﺪـﻨﻨﻛ ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣﺪﺧ .

نﺎﻣزﺎـﺳ ياﺮـﺑ ﻪـﻛ ﻲﻳﺎـﻫ

ﻓﺪﻫ نﺎﺸ ـﺟرد ﺶﻳاﺰﻓا ﻖﻳﺮﻃ زا يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺶﻳاﺰﻓا ﺔ

كرد ،ﺖـﺳا يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻛرﺎـﺸﻣ ﺮﻴﺛﺄـﺗ

رد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻛرﺎـﺸﻣ

ﻲﺑﺎﻳزرا ﺎﻫ نآ ي ﺎﻫ رﺎﻴﺴﺑ ﺖﺳا ﻲﺗﺎﻴﺣ .

ﻲـﻣ ﺲﻜﻌﻨـﻣ يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر ﺢﻄـﺳ رد تﺎﻣﺪـﺧ دﺮﻜﻠﻤﻋ زا يﺮﺘﺸﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا دﻮـﺷ

) ،ﻲﻫﺎﻨﭘ 1399 .(

ﻦﻳا ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﺚﻋﺎﺑ ﻣ ﻲ دﻮﺷ شور ﺎﺗ ﺎﻫ ي ﺑﻴ ﺮﺘﺸ ﺐﺳﺎﻨﻣ و ﺮﺗ ي اﺮﺑ ي ﺿﺮﻋ ﺔ

ﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ تﺎﻣﺪـﺧ و ﺎـﻫﻻﺎﻛ ﻳ

نﺎ

اﻳ دﺎﺠ ﻮﺷ د . اﻳ ﻦ رﺎﻜﺘﺑا ﺎﻫ ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ ﻟﺎﻌﻓ مﺎﻏدا ﻴ ﺖ ﺎﻫ ي ﺿﺮﻋ ﺔ ﺎﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

ﺎﻫ ي ﺮﺘﺸﻣ ي راﺪﻣ ي ـﻳ ﺎ ﻌـﺳﻮﺗ ﺔ شور ﺎـﻫ و

ور ﻳ ﻪ ﺎﻫ ﻲﻳ اﺮﺑ ي اﻳ رد و طﺎﺒﺗرا دﺎﺠ ﻳﺎ

ترﻮﺻ درﻮﺧزﺎﺑ ﺖﻓ ﻲﻣ

ﺬﭘ ﻳ دﺮ ) ازﻮﭘﻻاد و ﺎﺘﭘﻮﮔ ،نﺎﺟار ،رﺎﻣﻮﻛ ،6

2019 ( .

1. Marketing campaign

2. Garrido-Moreno, Lockett& García-Morales 3. Seo & Park

4. Sashi

5. Ashley & Tuten

6. Kumar, Rajan, Gupta & Dalla Pozza

(8)

722

ﻪﺑ ﻞﻗاﺪﺣ رﻮﻈﻨﻣ زﺎﺳ

ي

، ﺳ ءﻮ ﻢﻫﺎﻔﺗ ﺘﻧ رد و ﺎﻫ ﻴ

ﻪﺠ

، ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺎﻫ ﻔﻨﻣ ﻲ ﻮـﺳ زا ي ﺮﺘـﺸﻣ ﻳ نﺎ

ـﻨﭽﻤﻫ و ﺖﻛﺮـﺷ ﻴ

ﻦ

، راﺮـﻗﺮﺑ ي

و ﻢﻫﺎﻔﺗ هﺮﻬﺑ ﺪﻨﻣ ي اﺰﻣ زا ﻳﺎ ي ﺖﺳا مزﻻ ،نآ ﻪﻛ

ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ي

، ﻪﺑ ﻪـﻣﺎﻧﺮﺑ ترﻮﺻ ر

ـﻳ ﺰ ي ﻗد و هﺪـﺷ ـﻴ

ﻖ رﺎـﻛ رﻮﺘـﺳد رد

ﮔ راﺮﻗ ﺖﻛﺮﺷ ﻴ

دﺮ ﻪﻛاﺮﭼ ؛ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﻳ ﻜ ﻲ هﺪﻤﻋ زا ﺮﺗ ﻳ ﻦ ﻻد ﻳ ﻞ ﺖﺴﻜﺷ ﻳﺎ ﻘﻓﻮﻣ ﻴ ﺖ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﺤﻣ ﻣ بﻮﺴ ﻲ ﻮﺷ ﻧ ﺪ ) ﻧﻮﺳ ﻴ ﻼ ﻮﻛوا ،

ﻻﺎﺘﻧار و ،1

2019 .(

ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ي

ﻪﻧ ﺘﺳد مﺰﻠﺘﺴﻣ ﺎﻬﻨﺗ ﻴ

ﺑﺎ ﻲ راﺰﺑا شزرا ﻪﺑ ي

ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ ﺪﻨﻣدﻮـﺳ و ﻪﻄﺑار ي

ﺖـﺳا

؛ مﺰﻠﺘـﺴﻣ ﻪـﻜﻠﺑ ـﺟرد

ﺔ

ﺻﺎﺧ ﻲ ﭘ زا ﻴ ﺎﻫﺪﻧﻮ ي ﻔﻃﺎﻋ ﻲ و ﻲﺳﺎﺴﺣا ﻲﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺮﻃ زا ﺪﻧاﻮﺗ

ﻳ ﻖ ﺑﺮﺠﺗ ﻪ يﺎﻫ ﺎﺷﻮﺧ ﻳ ﺪﻨ ﺎـﺿر و ﻳ ﺖ ﺶـﺨﺑ

دﻮـﺷ ﺐـﺴﻛ .

رد

اﺮﺑ ﻊﻗاو ي ﺿﻮﺗ ﻴ ﺢ عﻮﺿﻮﻣ ﺮﺘﻬﺑ ﻲﻣ

د مﺎﮕﻨﻫ طﺎﺒﺗرا ﻪﻛ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ ﻳ

نﺪ ﻳﺎ ﺮﺧ ﻳ ﺪ ﻳ ﻚ قﺎﻔﺗا لﻮﺼﺤﻣ ﻲﻣ

ﺪـﺘﻓا

؛ ﻟﺎـﺣ رد ﻲ ﻪـﻛ

ﺎﺑ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻳ

ﺪ ﺮﺘﺸﻣ ي رد ار ﻤﻫ ﺔ ﻌﻗﻮﻣ ﻴ ﺖ ﺎﻫ نﺎﻣز و ﺎﻫ ﮔرد ﻴ ﺮ ﺪﻨﻛ ) ﻲﻧﺎﺒﻌـﺷ

يﺮﻔـﺻ و ﻲﻨﻳﺪـﻟاﺮﺨﻓﺮﻴﻣ ،يرﻮـﺼﻨﻣ ، ،

1395 .(

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ

، ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ صﺎـﺧ ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﻚﻳ لﻮﻃ رد ﺖﻛﺮﺷ و يﺮﺘﺸﻣ ﻦﻴﺑ يرﺎﻜﻤﻫ و ﻞﻣﺎﻌﺗ ،طﺎﺒﺗرا ناﺰﻴﻣ )

ﻪـﺑ رﻮـﻃ

لﺎﺜﻣ

، لﻮﻃ رد ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻌﺳﻮﺗ ﺔ لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ (

ﻒﻳﺮﻌﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ )

ﻴﺗ ﻲﻠﻳر و ﻦﻴﻟ ،ﮓﻧاو ،ﻪ ،2

2016 .(

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻲﻋﻮﻧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﺷور

ﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪ

ﻠﻴﺳو ﺔ ﺖﻛﺮﺷ نآ

ﻲـﻣ شﻼـﺗ فﺪـﻫ يﺎـﻫرازﺎﺑ ﻪﺑ نﺪﻴﺳر ياﺮﺑ ﺎﻫ ﺪـﻨﻨﻛ

. يﮋﺗاﺮﺘـﺳا

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

، ﺋارا ﺮﺑ ﺪﻳﺎﺑ ﺔ

ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺶﻫﺎﻛ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ شزرا ﺎـﻫ

ﺪـﻨﻛ ﺰـﻛﺮﻤﺗ )

ﻼﮔ ﻦﻣﺰـﻛ ،3

2017 ( . ﺪـﻳﺪﺟ ﺮـﺼﻋ رد

هوﺮﮔ ﺎﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ و تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ ﻂﺑاور يراﺮﻗﺮﺑ فﺪﻫ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يذ يﺎﻫ

ﻢﻬﻣ و ﻊﻔﻧ ﻪﻤﻫ زا ﺮﺗ

، ﺮﺘـﺸﻣ نﺎﻳ ﺖـﺳا ) روﺪـﺗ ،4

2016 (.

رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ

5ي

، ﻲﻋﻮﻧ ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﭘ لﺎﺳرا ﻴ مﺎ ﺎﻫ ي ﻪﺑ اﺮـﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ و ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ،ﻊﻗﻮﻣ ي

فﺮـﺼﻣ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

ﺖﺳا ﺺﺨﺸﻣ )

و ،نﻮﺴﻟرﺎﻛ ﻳﻠ

ﻲ

، ﻻوو و نﺎﻤﺣر ،6

2019 ( . ﻢﻬﻣ ﺮﺗ ﻳ ﻦ ﻞﻣﺎﻋ ا رد ﻳ ﻦ رازﺎﺑ عﻮﻧ ﻳ ﺑﺎ ﻲ

، ﺼﺨﺷ ﻲ زﺎﺳ ي ﺖﺳا . دﻮﺟو

ﺎﻫﺮﺼﻨﻋ ي ﺼﺨﺷ ﻲ زﺎﺳ ي اﻮﺘﺤﻣ و هﺪﺷ ي

تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ

، ﻣ ﺐﺟﻮﻣ ﻲ دﻮﺷ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﻳ نﺎ

ﻮـﻀﻋ ﺪـﻨﻨﻛ رﻮـﺼﺗ ي

از ﺪـﻧﺮﺑ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺎﻤﺷ .

رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ي

، ﻧﺎﻣز ﻲ ﻠﺻا توﺎﻔﺗ ﻲ

ﺎﺳ ﺎﺑ ار دﻮﺧ ﻳ

ﺮ شور ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻣ نﺎﺸﻧ ﻲ ﺪﻫد

ﺐـﺟﻮﻣ ﻪـﻛ

زا دﻮﺷ ﺖﺳد ﺮﺘﺸﻣ نداد

7ي ﺪﻨﻛ اﺪﻴﭘ ﺶﻫﺎﻛ )

نارﺎﻜﻤﻫ و ﻦﻴﻣا ،8

2019 (.

ﭘ ﻴ ﺸ ﻴ ﻨ ﺔ ﻲﺑﺮﺠﺗ

رﻮﭘ ﻪﻤﻛاﺮﺗ مﺎﻓ يﺪﻤﺤﻣ و يﺮﻴﺼﻧ ،يرﺎﺼﻧا ، )

1400 ( ، ﻲﺸﻫوﮋﭘ ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ ار ﻋﺎﻤﺘﺟا ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﺶﻘﻧ

ﻲ و ﻠﺒﺗ ﻴ تﺎﻐ نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد

ﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻴ ﻜ ﻲ شزرا رد و

ﻳ ﮋ ة ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا .

ﺎﺘﻧ ﻳ ﺞ ﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ﻴ

ﻪ ﺎﻫ ﻠﺒﺗ ﻪﻛ داد نﺎﺸﻧ ﻴ

تﺎﻐ نﺎﻫد ﻪﺑ ﻧوﺮﺘﻜﻟا نﺎﻫد ﻴ

ﻜ ﻲ مﺎـﻤﺗ ﺮﺑ

ﺎﻫﺮﺘﻣارﺎﭘ ي شزرا و ﻳ ﮋ ة ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ دراد رادﺎﻨﻌﻣ .

رازﺎﺑ ﻢﺠﻨـﭘ ﻞـﺴﻧ رد ـﻳ

ﺑﺎ ﻲ

،

ژﻮـﻟﻮﻨﻜﺗ بﻼـﻘﻧا ﺎـﺑ ﺎﻫﺪـﻧﺮﺑ ي

و ﻌـﺳﻮﺗ ﺔ عاﻮـﻧا

مﺮﻔﺘﻠﭘ ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﺎﻀﻓ رد ي زﺎﺠﻣ ي ﻪﺑور ور هﺪﺷ نآ ﺮﺑ هوﻼﻋ ،ﺪﻧا

، ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ردﺎﻗ ﻪﻛ ﺪﻧ ﺻﻮﺗ و كاردا ،ﻪﺑﺮﺠﺗ ﻴ

ﻪ ﺎﻫ ي دﻮـﺧ

1. Saunila, Ukko & Rantala 2. Tih, Wong, Lynn & Reilly 3. Glucksman

4. Todor

5. Customer Engagement Marketing 6. Carlson, Wyllie, Rahman & Voola 7. Customer Churn

8. Amin et al.

(9)

1401 هرود ، 14 هرﺎﻤﺷ ، 4

ار ﺮﻃ زا ﻳ ﻖ ﮔرد ﻴ ﺮ ﻠﺒﺗ رد ندﺮﻛ ﻴ

ﻜ ﻲ ﺎﻤﻫ رد ن مﺮﻔﺘﻠﭘ ﺎﻫ ﺪﻧراﺬﮕﺑ كاﺮﺘﺷا ﻪﺑ .

،ور ﻦـﻳا زا ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ

ﻋﺎﻤﺘﺟا ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻲ

، ﻠﺒﺗ ﻪﻠﻤﺟ زا ﻴ

ﻜ ﻲ

، ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻠﻘﺘﺴﻣ ﻞﻣﺎﻋ ﻲ

ور ﻪﻛ ي ﺺﺧﺎـﺷ مﺎﻤﺗ ﺎـﻫ

ي شزرا

و ﻳ ﮋ ة ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻘﺘﺴﻣ ﻴ ﻢ ﻣ ﻲ

،دراﺬﮔ ﻘﻓﻮﻣ ﺖﻬﺟ ﻴ

ﺎﭘ ﺖ ﻳ راﺪ نﺎﻣزﺎﺳ ﻤﻫا زا ﺎﻫ ﻴ ﺖ ﻲﻬﺟﻮﺗ نﺎﻳﺎﺷ ﺖﺳا رادرﻮﺧﺮﺑ

.

ﺗاﻮﻠﺻ ﻴ نﺎ و هدازﺮﮕﺴﻋ )

1400 ( عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ ، ﺖﻛﺮﺷ دورو ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ

ﺎﻫ ي ﻪﻧﺎﺳر ا ي اﻳ ﻧاﺮ ﻲ ﭘ رازﺎﺑ ﻪﺑ ﻴ مﺎ نﺎـﺳر ﺎـﻫ ي

ﻋﺎﻤﺘﺟا ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ ﻲ .

ﻳ ﻪﺘﻓﺎ ﺎﻫ ي ﻣ نﺎﺸﻧ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲ

ﺪﻫد ﻪﻛ

» ﺘﺨﺳ ﻲ

ﮔﺪﻨﺒـﺴﭼ و لﺎـﻘﺘﻧا ﻲ

ژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ ـﻳ ﻚ

«

،

» ﻛ ﻴ ﻔ ـﻴ ﺖ ﺐـﺳﺎﻨﻣﺎﻧ

ﭘﻴ مﺎ نﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻠﺧاد ﻲ

«

،

» ﺘﺨﺳ ﻲ ﻣﺄﺗ ﻴ ﻦ ﻧﻴ وﺮ ي ﻧﺎﺴﻧا ﻲ ﺪﻨﻤﻧاﻮﺗ

« ،

» ز تﻼﻜﺸﻣ ﻳ

ﺖﺧﺎﺳﺮ ﻨﻓ ﻲ

«

،

» ﻓ هﺎﺒﺘـﺷا شور ﻴ

ﺮﺘﻠ ﻳ ﮓـﻨ

«

،

» ﺳ هﺎﮕﻧ ﻴ ﺳﺎ ﻲ ﻠﺧاد بﺮﺨﻣ ﺖﺑﺎﻗر و ﻲ

«

،

» ﺰﻣ ﻦﺘﺷاﺪﻧ ﻳ

ﺖ ﺒﺴﻧ ﻲ ﻪﻌﺳﻮﺗ لﺪﻣ و ا

ي ﺐﺳﺎﻨﻣ

« ،

» ﺎﺒﻗر ي ﻧﺎﻬﺟ ﻲ ﺪﻨﻤﺗرﺪﻗ

« ،

» دﻮﺒﻧ

زﻮﺣ ﻊﺟﺮﻣ نﻮﻧﺎﻗ ة

ﭘﻴ مﺎ نﺎﺳر ﺎﻫ

« ﺎﻬﻧ رد و ﻳ ﺖ

» ﻪﻧﺎﺳر تﺮﻬﺷ تﻼﻜﺸﻣ ا

ي

«

، ﺴﺑ ﻞﻣاﻮﻋ ﻴ رﺎ ﺖﻛﺮﺷ دورو ﻢﻬﻣ ﺎـﻫ

ي ﻪﻧﺎـﺳر ا ي

اﻳ ﻧاﺮ ﻲ ﭘ رازﺎﺑ ﻪﺑ ﻴ مﺎ نﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ ﺪﻨﺘﺴﻫ .

ﻈﻋ ﻴ ﻤ ﻲ ﻨﺴﺣ ،ﻲ هدازرﺎﻘﻔﻟاوذ و

ثراو ) 1400 ( عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ ، ﺎﺳﺎﻨﺷ

ﻲﻳ ﻪﻔﻟﺆﻣ و دﺎﻌﺑا ﺎﻫ

ي رازﺎﺑ ﺮـﺑ ﺮﺛﺆﻣ ـﻳ

ﺑﺎ ﻲ ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ رد

ﻌﺳﻮﺗ ﺔ ﻟﺎﻌﻓ ﻴ ﺖ ﺎﻫ ي ﻨﺑ ﻴ ﺎﻫدﺎ ي ﺧ ﻴ ﺮ ﻳ ﻪ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ . ﻳ ﻪﺘﻓﺎ ﺎﻫ ﻦﻳا ي ﺶﻫوﮋﭘ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﻪﻛ ﺪﻫد ﻪﻔﻟﺆﻣ و دﺎﻌﺑا ﺎﻫ

ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

رد زﻮﺣ ة ﺧ ﻴ ﺮ ﻳ ﻪ ترﺎﺒﻋ ا زا ﺪﻧ : فﺪﻫ راﺬﮔ ي ) رﺎﺘﻓر فاﺪﻫا ي

، ﺘﺧﺎﻨﺷ فاﺪﻫا ﻲ

( ﻠﺤﺗ ، ﻴ ﻞ ﻌﻗﻮﻣ ﻴ ﺖ ) ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ ﺤﻣ ﻴ ﻂ ﻣﺎﻧﺮﺑ ﺔ رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ

ﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲ

، ﺎﻫرﺎﺠﻨﻫ ي ﻨﻫذ ﻲ ﺧ رﺎـﻛ ﻪﺑ ـﻴ ﺮ ﺧ و ﻴ ﺮ ـﻳ

،ﻪ ﺎـﻫرﺎﺠﻨﻫ ي ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ

ﺧ رﺎـﻛ ﻪـﺑ ـﻴ

ﺮ ﺧ و ﻴ ﺮ ـﻳ ﻪ ( ﺶـﺨﺑ ، ﺪـﻨﺑ ي ) دﺎـﻌﺑا

ﻌﻤﺟ ﻴ ﺖ ﺘﺧﺎﻨﺷ ﻲ

، ناور دﺎﻌﺑا ﺘﺧﺎﻨﺷ

ﻲ

، ﺐﺴﻛ ﻊﻓﺎﻨﻣ اﺮﺑ هﺪﺷ

ي فﺪﻫ ﺐﻃﺎﺨﻣ (

، ﻣآ ﻴ ﺘﺨ ﺔ رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﻋﺎـﻤﺘﺟا ﻲ ) ﭘﻴ دﺎﻬﻨـﺸ رﺎـﺘﻓر ي

،

ﺰﻫ ﻳﻨ ﺔ ﻠﺑﺎﻗ ،ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻴ

ﺖ ﺳﺮﺘﺳد ﻲ

، ﻋﺎﻤﺘﺟا تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲ

، ﻣﺄﺗ ،ﺖﻛرﺎﺸﻣ و مدﺮﻣ ﻴ

ﻦ ﺟدﻮﺑ ﺔ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ( زرا و ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺮﺑ ترﺎﻈﻧ و ـﻳ

ﺑﺎ ﻲ

ﺮﻴﺛﺄﺗ نآ ) زرا ﻳ ﺑﺎ ﻲ نوﺮﺑ زرا ،داد ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺮﻴﺛﺄﺗ .(

اﻳ ﻦ ﻪﻔﻟﺆﻣ و دﺎﻌﺑا ﻏﺮﺗ ﺚﻋﺎﺑ ﺎﻫ

ﻴ ﺐ رﺎﮔﺪﻧﺎﻣ و ي ﺧ ﺮﻣا ﻴ ﺮ ﮔﺪﻨﺸﺨﺑ رﺎﺘﻓر و ﻲ

) اﺰﻓا ﻳ ﺶ

اﺪﻫا ي دﺮﻓ ﻊﺑﺎﻨﻣ ي ﺧ ﻪﺑ ﻴ ﺮ ﻳ

،ﻪ ﺶﻫﺎﻛ / ﮔﻮﻠﺟ ﻴ ﺮ ي اﺪﻫا زا ي دﺮﻓ ﻊﺑﺎﻨﻣ ي ﻪﺑ ﻏ ﻴ زاﺮ ﺧ ﻴ ﺮ ـﻳ

،ﻪ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺳ ﺮـﺑ ﻴ ﺖـﺳﺎ راﺬـﮔ ي نﻼـﻛ (

ﻣ ﻲ دﻮﺷ .

ﻲﻠﻋ ﻲﻧاﺮﻴﭼ ،ﺖﺳود و

هدازآ لد ) 1400 ( ، ،ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﺐﻟﺎﻗ رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا و ﺖﻳﻮﻫ ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا ﺪـﻧﺮﺑ

ﺎـﺑ

ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺮﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ يﺮﺘﺸﻣ رد ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ يراﺬﮔ ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ار .

رد ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻔﻴﻛ

، زا شور ﻳﺮﻈﻧ ﺔ هداد دﺎﻴﻨﺑ ﺎﻳ دﺪﻧاﺮﮔ

يرﻮﺌﺗ هدﺎﻔﺘﺳا هﺪﺷ ﺖﺳا . ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ي ﻲﻔﻴﻛ ﻪﺑ ﻠﻴﺳو ﺔ مﺮﻧ راﺰﻓا ﺲﻜﻣ ادﻮﻴﻛ ﻞـﻴﻠﺤﺗ1

و رد ﺖـﻳﺎﻬﻧ

، لﺪـﻣ ﻲﻤﻳادارﺎـﭘ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻦﻴﻴﺒﺗ هﺪﺷ ﺖﺳا . ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ي

،ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا زا

ﻖﻳﺮﻃ ﺖﻛرﺎﺸﻣ لﺎﻌﻓ و ﻪﺑ ترﻮـﺻ

،ﻲﻤﺟﺎﻬﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺮﺑ ﻮﻴﺷ ة رﺎﺘﻓر فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ دراد .

ﻲﺳودآ ﻲﻠﻘﻨﺴﺣ ،ﻲﮕﻨﻫﺮﻓ ، ﻒﺠﻧ و رﻮﭘ

ﻲﮕﻴﺑ ) 1400 ( رد ﻲﺸﻫوﮋﭘ ةرﺎﺑ

ﻲﺣاﺮﻃ يﻮﮕﻟا ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻪﻧﺎﺳر ﺎﻫ ﺮﺑ ﺖـﻴﻔﻴﻛ و عﻮـﻨﺗ

تﺎﻣﺪﺧ رد تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﭼرﺎﭙﻜﻳ ﺔ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا ﻪﭙﺳ .

رد ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ياﺮﺑ جاﺮﺨﺘﺳا لﺪـﻣ

،ﻪـﻴﻟوا زا ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ ﺎـﺑ

هوﺮﮔ ﻲﻧﻮﻧﺎﻛ و ياﺮﺑ نﻮﻣزآ و ﻲﺳرﺮﺑ ﻂﺑاور ﻦﻴﺑ ياﺰﺟا

،لﺪﻣ زا شور لﺪﻣ ﻲﺑﺎﻳ تﻻدﺎﻌﻣ يرﺎﺘﺧﺎﺳ و

مﺮﻧ يﺎﻫراﺰﻓا لرﺰﻴﻟ و

سا ﻲﭘ سا سا هدﺎﻔﺘﺳا هﺪﺷ ﺖﺳا . ﻪﺘﻓﺎﻳ يﺎﻫ ﺶﺨﺑ ﻲﻔﻴﻛ ﺶﻫوﮋﭘ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ شزﻮﻣآ و عﻼﻃا ﻲﻧﺎـﺳر ﻪﻧﺎـﺳر ﺎـﻫ رد

رﻮﻣا

،ﻲﻜﻧﺎﺑ ﻞﻣﺎﺷ رﺎﺒﺧا و شراﺰﮔ يﺎﻫ يﺮﺒﺧ كاردا هﺪﺷ زا ﻚﻧﺎﺑ يﺎـﻫ ﻲـﻠﺧاد و

،ﻲﺟرﺎـﺧ ﻪـﻟﺎﻘﻣ

يﺎـﻫ ﻲـﻤﻠﻋ و ﻲـﺷزﻮﻣآ

1. MAXQDA