Developing a Native Model of Digital Marketing in Small Online Retail Businesses in Iran

(1)

Developing a Native Model of Digital Marketing in Small Online Retail Businesses in Iran

Nasim Rahmani ¹ | Shadan VahabzadehMunshi ²^ | Hormoz Mehrani³

1. Department of Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email: [email protected] 2. Corresponding Author, Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

Email: [email protected]

3. Department of Management, Ghazali Institute of Higher Education, Qazvin, Iran. Email: [email protected]

Article Info ABSTRACT

Article type:

Research Article

Article history:

Received 14 December 2023 Received in revised form 26

January 2022 Accepted 8 April 2023 Published online 15 December

2022

Keywords:

Competitiveness, Customer Interaction Digital Marketing, Grounded theory.

Objective: The objective of this study was to design a digital marketing model for small online retail businesses in Iran using a mixed approach.

Methods: A mixed approach was used in this study, involving 11 experts in the qualitative section and 240 managers, entrepreneurs, and experts of small online retail businesses in the quantitative section. Data collection tools included semi-structured interviews and researcher questionnaires. Qualitative data analysis was conducted using the foundational data theory method and Max QDA software, while the partial least squares technique and SmartPLS 2.0 software were used to test hypotheses.

Findings: The study identified six categories of factors affecting digital marketing in small online retail businesses in Iran, including causal conditions, contextual factors, strategies, central phenomenon, intervening factors, and consequences. The study proposed a digital marketing model based on these factors and found that the model had sufficient validity based on the results of the quantitative part of the study. The study identified targeted marketing as the main category of background conditions, time and cost management as the main categories of causal conditions, and indicators related to giving customers the right to choose, maintaining and retaining customers, providing services according to customers' needs, appropriate relationships with customers, and creating value as the main categories of digital marketing factors. The study also identified the competitiveness of companies as the most important intervening factor and economic development and service quality improvement as the main categories of outcomes.

Conclusion: The study's findings can be used to help small online retail businesses in Iran develop effective digitalmarketing strategies. The mixed approach used in this study, combining qualitative and quantitative methods, was effective in identifying the factors affecting digital marketing in small online retail businesses in Iran. The proposed digital marketing model can be a useful tool for small online retail businesses to improve their digital marketing performance and compete in the market. The study's findings highlight the importance of targeted marketing, time and cost management, and customer-focused digital marketing strategies in small online retail businesses in Iran. The model's validity was confirmed by the results of the quantitative part of the study. Overall, the study provides valuable insights into the development of digital marketing strategies for small online retail businesses in Iran.

Rahmani, N., vahabzadeh munshi, S., & Mehrani, H. (2023). Developing a native model of digital marketing in small online retail businesses in Iran. Journal of Entrepreneurship Development, 16(1)109-120. doi: 10.22059/jed.2022.343601.653967 (In pesrian)

DOI: http//doi.org/10.22059/jed.2022.343601.653967

(2)

حارط ی رازاب لدم ی

با ی د ی ج ی لات بسک رد اهراکو

ی شورف هدرخ کچوک ی

لانآ ی ن ا ی نار

ینامحر میسن

|1

شنم هداز باهو ناداش

2ی

|

ینارهم زمره

|3

1 . دم هورگ ی ر ی ت ناگرزاب ی

، ملاسا دازآ هاگشناد ،لامش نارهت دحاو ی

، ا ،نارهت ی نار . :همانایار

@gmail.com 2015

na.rah

2 ،لوئسم هدنسیون. هورگ

دم ی ر ی ت ناگرزاب ی

، دحاو

،لامش نارهت ،یملاسا دازآ هاگشناد

،نارهت ا ی نار . :همانایار [email protected]

3 . گ ،تیریدم هور لاع شزومآ هسسوم

ی لازغ ی

، وزق ی

،ن ا ی نار . :همانایار

@gmail.com 63

mehrani

هلاقم تاعلاطا هدیکچ

:هلاقم عون یشهوژپ هلاقم

رات ی خ رد ی تفا : 23 / 9 / 1401

رات ی خ یرگنزاب : 25 / 11 / 1401

رات ی خ ذپ ی شر 19 : / 1 / 1402

رات ی خ راشتنا : 18 / 3 / 1402

دیلک هژاو :اه

رازاب ی با ی دی ج ی لات

،

رتشم اب لماعت ی

، تباقر ذپ ی ر ی

،

رظن ی ه هداد نب ی دا . :فده

حارط ی رازاب لدم ی با ی دی ج ی لات اهراک و بسک رد ی

هدرخ شورف ی لانآ ی ن ا رد کچوک ی

نار ور اب ی درک مآ ی هتخ .

شور قحت ی ق : ور زا هدافتسا ی

درک مآ ی هتخ ک(

یف ی مک و ی ارب ) ی عمج روآ ی لحت و ی ل هداد رامآ هنومن اب اه ی

شخب رد

ک یف ی لماش 11 مک شخب رد و ناگربخ زا رفن ی

لماش 240 دم زا رفن ی

،نار رفآراک ی نان اهراک و بسک ناسانشراک و ی

هدرخ شورف ی لانآ ی ن و اهرازبا ی عمج روآ ی ن هبحاصم لماش هداد ی

هم راتخاس ی هتفا ک شخب رد(

یف ی شسرپ و ) ققحم همان

مک شخب رد( هتخاس ی

تسا هدوب ) .

ی هتفا اه : لحت اب ی ل هداد اه ی ک یف ی مک و ی

، هتسد شش دنب ی ارش لماش لماع ی

ط للع ی

، مز لماوع ی هن ا ی

، ژتارتسا ی

،اه

دپ ی هد زکرم ی

، هلخادم لماوع پ و رگ

ی اهدما اسانش یی مز رد .دندش ی

هن رازاب ی با ی دی ج ی

،لات صخاش اه ی اطعا ی باختنا قح

رتشم هب ی

،نا رادهگن و ظفح ی

رتشم ی

،نا ن ساسا رب تامدخ هئارا ی

اهزا ی رتشم ی

،نا رتشم اب بسانم طباور ی

نا ا و ی داج شزرا

اسانش یی تباقر .دندش ذپ

ی ر ی تکرش مهم ناونع هب اه رت

ی ن هلخادم لماع اسانش رگ

یی و ؛دش داصتقا هعسوت ی

دوبهب و

ک یف ی ت هتسد ناونع هب تامدخ دنب

ی اه ی لصا ی پ ی اهدما اسانش یی دندش .

تن ی هج گ ی ر ی : اتن ی ج مک شخب ی پ لدم هک داد ناشن ی

داهنش ی اراد ی فاکرابتعا ی تسا .

دانتسا : ینامحر

، میسن

؛ یشنم هداز باهو

، ناداش و ینارهم

، ( .زمره 1402 یبایرازاب یموب لدم یحارط .) بسک رد لاتیجید

راکو اریا نیلانآ یشورف هدرخ کچوک یاه .ن

رفآراک هعسوت ،ینی

16 ( 1 ،) 109 - 120 doi: https://doi.org/10.22059/jed.2022.343601.653967 ،

Doi:https://doi.org/10.22059/jed.2022.343601.653967

ان :رش تاراشتنا هاگشناد نارهت .

.ناگدنسیون©

(3)

حارط ی رازاب لدم ی با ی د ی ج ی لات بسک رد اهراکو ی ...

ینامحر(

)ناراکمه و

111

همدقم لاس رامآ ساسا رب 2025

، دزن ی ک هب 4 م یل ی درا ا زا رفن ی تنرتن هدافتسا دنهاوخ درک ا و ی ن ب هک تسانعم نآ هب ی

ش ن زا ی م ی مدرم زا

ند یا ا هب ی تنرتن سرتسد ی ا رد .دنراد ی

ن م ی نا هقطنم انم لام(

رفآ ی اق و برغ سآ یا ب ) ی رتش ی ن م رد ار دشر ی

نا ناربراک ی هب هک دراد

ای تنرتن هدش لصو دنا

و رد دشر دودح 20

دصرد ی لاس تسا هدرک هبرجت ار لاس هب

( Munsch, 2021

رد .)

ع ی ن لاح رد رازاب ی با ی

دهاش روهظ سوکا ی متس رازاب ی با ی د ی ج ی لات تسه ی م و دهاوش کاح ی زا نآ تسا هک رازاب ی با ی دی ج ی لات ردتب ی ج اج ی زگ ی ن رازاب ی با ی لومعم ی

هدش و تخادرپ دی ج ی لات اج ی زگ ی ن لوپ

،دقن و روانف ی تاعلاطا نتبم

ی رب بو و ربا اج ی زگ ی ن اهرورس ی ف ی ز ی ک ی دهاوخ دش . رد مه ی ن

،لاح همه ا ی ن سوکا ی متس اه رد لاح

« مع ی ق ندش

» دنتسه هب ا ی ن انعم هک ثأت ی ر اهنآ رب گدنز ی رتشم ی نا مها ی ت ب ی رتش ی پ ی اد م ی دنک

(

Garg et.al, 2022 .)

شهوژپ اه ی هاگشناد ی

، یوگخساپ زا ی

ضعب هب ی لاؤس زا رابرد اه ه تکرش اه ی بایرازاب اب اهنآ طابترا ،کچوک ی

ن و ی ز وحن ه دافتسا ه

بایرازاب زا اهنآ ی

.دنناوتان رد عقاو لد هب ی ل س درکیور کی دوبن ی

تامتس ی ک بایرازاب عوضوم هب ی

تکرش رد اه

ی نوتم ،طسوتم و کچوک

برجت ی لمع و ی همانرب نودب و دروم هب دروم تروص هب زیر

ی لبق ی م هتشون صخشم و ی

دنوش

Gilboa et.al, 2019 (

فرط زا .)

ی

اهلکشم ی زوح رد راکو بسک عون نیا دایز ه

بایرازاب ی و بایرازاب صخشم دنیارف کی دوبن ی

شان ی تیدودحم زا اه

ی بسک عون نیا

دوجو ترورض ،راکو لدم

ی موب ی م داجیا ار ی دنک دمحم(

ی نا ،ناراکمه و 1400

.)

لع ی مغر تاعلاطم ز ی دا ی هک رد مز ی هن رازاب ی با ی دی ج ی لات تروص هتفرگ

،تسا ز شلات اما ی

دا ی ارب ی زاس موهفم ی

ا ی ن لکش

رازاب ی با ی راعت دوجو .تسا هدشن ماجنا ی

ف رازاب زا فلتخم ی

با ی دی ج ی لات م ناشن ی دهد لماک رظن قافتا زونه هک ی

هام هب عجار ی

ت

رازاب ی با ی دی ج ی لات م و هفلؤ اه ی نآ دوجو درادن .ا ی ن رما ب ی رگنا ی ک فاکش قحت ی تاق ی هدمع رد هزوح رازاب ی با ی دی ج ی لات تسا . زا فرط

دی رگ رد بلغا تاعلاطم ی هک رد لخاد روشک ماجنا هدش

،تسا زا لدم اه و غتم ی اهر ی سابتقا ی زا قحت ی تاق جراخ ی هدافتسا هدش تسا .

ای ن رد لاح ی تسا هک وگلا ی رازاب ی با ی ره هقطنم فارغج یا یی

، تحار هب و تسا دوخ هب رصحنم ی

من ی ناوت لدم اه ی هعسوت ی هتفا رد

اهروشک ی جراخ ی ارش هب ار ی ط ا راک و بسک ی

نار معت ی م ا .داد ی ن ب رما ی رگنا مود ی ن رظن فاکش ی

اب هک تسا ی

د ب تاعلاطم ی

رتش ی

ارب ی ساسا رضاح شهوژپ .داد ماجنا نآ ندومن فرطرب

ًا نچ اب ی ن فده ی حارط .تسا هتفرگ تروص ی

ی ک موب لدم ی ارب ی -بسک

اهراکو ی کچوک روشک م ی دناوت هولاع کمک رب هب رفآراک و ناکلام ی

نان و ناوج تکرش اه ارب اپون ی رازاب ی با ی تامدخ و تلاوصحم

دوخ اهنآ،

ار رد مصت ی م گ ی ر ی ارب رتهب ی ازفا و شورف ی

ش دمآرد ی را ی امن ی د .

2 . رورم ی رب نابم ی رظن ی و پ ی ش ی ةن شهوژپ

1-2 . نابم ی رظن ی

راذگ هب داصتقا دی ج ی لات ی ک ن ی زا رورض ی زورما ی تسا . دی ج ی لات ی ندش داصتقا هب مدرم ا ی ن ناکما ار م ی دهد هک سب ی را ی زا اظو ی ف

طبترم اب راک ار ناسآ دننک . اب وجتسج ی تاعلاطا ی هک هب روط ررکم اب نآ هجاوم م ی

،دنوش تصرف اه ی هدرتسگ ا ی دی ج ی لات ی ندش

ارب ی مدرم رد هعسوت تراجت زاب م ی دوش (

Abirou, M., & Abghour, 2022

.) رازاب ی با ی دی ج ی

،لات هصرع رازاب ی با ی ار هب ور ی

تکرش اه ی رتکچوک و طسوتم رد رساترس ناهج زاب هدرک و زا رط ی ق نورقم هب هفرص

،ندوب اهنآ ار رد ی ک م ی ناد تباقر اب تکرش اه ی

رتگرزب رارق هداد تسا . رد ع ی ن

،لاح تکرش اه یی هک زا رازاب ی با ی دی ج ی لات هدافتسا م ی

،دننک اب نابطاخم سو

ی ع رت ی هک هوقلاب رسارس

ناهج ار رد رب م ی گ ی

،دنر سرتسد ی سب ی را ب ی رتش ی دنهاوخ تشاد و ذغاک رتمک ی هب لحم نفد هلابز زارس ی ر م ی دوش (

Tompson

and Weldon, 2022

.)

دپ ی هد ناهج ی ندش و موزل ا ی داج

،کرحت فاطعنا رد مصت ی م گ ی ر ی رد تابسانم راجت ی و داصتقا ی

، اج ی هاگ وی هژ ا ی ار ارب ی

تاسسوم کچوک

و طسوتم رد حطس ناهج مهارف هتخاس و مهس ا ی ن تکرش اه رد ا ی داج لاغتشا رد اهروشک ی رد لاح هعسوت ن ی ز

بی ن ۷0 - 60 دصرد ب ی نا هدش تسا (

Chaffey & Smith, 2017

.) لاعف ی ت اه ی راجت ی رد حطس ب ی ن للملا ی تصرف اه ی رفآراک ین ی

زی دا ی ارب ی اهتکرش ی کچوک مهارف م ی دنک هک زا ا ی ن رط ی ق م ی دنناوت حطس روآدوس ی و مهس رازاب ی دوخ ار ازفا ی ش دنهد

(

Gholizadeh & Mohammadkazemi, 2022

.) لاعف ی ت اه ی رفآراک ی هنان اهتکرش ی کچوک و طسوتم هب صوصخ رد اهروشک ی

رد لاح هعسوت رازبا ی ارب ی هلباقم اب رقف قلت ی م ی دوش . رقف ی ک لکشم داصتقا ی نوزفازور تسا

و دادعت ی زا رظن ی ه

،نازادرپ

(4)

ینیرفآراک هعسوت

، هرود 16 ، هرامش 1

،

1402

112

رفآراک ین ی ار هب ناونع هار لح رقف فرعم ی هدرک دنا . زا ا ی ن ور لاعف ی ت اه ی اهتکرش ی کچوک و طسوتم اب هام یت ی رفآراک ی

،هنان رتسب

مزلا ارب ی زا ب ی ن ندرب ی ا شهاک حطس رقف ار مهارف م ی دنک (

Moradi et al, 2020

.)

سب ی را ی زا اهتکرش ی کچوک هک بلغا هام ی ت رفآراک ی هنان

،دنراد اب تلاکشم ز ی دا ی رد مات ی ن عبانم لام ی ور هب ور

؛دنتسه اذل ی نتفا

اهراکهار یی ارب ی عفر ا ی ن لکشم هب لکش هوقلاب ثات ی ر ز ی دا ی رب دشر و هعسوت اهتکرش ی کچوک و طسوتم دراد (

Kafeshani et

al, 2018

.) رد ا ی ن هطبار ناققحم هراشا هدرک دنا هک اب هجوت هب دودحم ی ت اه ی اهتکرش ی کچوک - رد اقم ی هس اب اهتکرش ی گرزب -

مزلا تسا نچ ی ن اهتکرش ی هب لابند قلخ اهتصرف ی دج ی د دنشاب ات زا ا ی ن رط ی ق دنناوتب اهدوبمک ی شان ی زا اپ یی ن رت ندوب عبانم

لام ی

، ناسنا ی و ژولونکت ی ک دوخ ار ناربج دننک (

Jamali et al, 2018

)؛

زا ا ی ن ور م ی ناوت رازاب ی با ی دی ج ی لات ار ناونعب ی ک لماع

ای داج هدننک اهتصرف ی دج ی د راجت ی ارب ی اهتکرش ی کچوک رد رظن تفرگ .

مک ی س ی نو اپورا یی هب ا ی ن هتکن هراشا دراد هک هب بسک و اهراک ی کچوک ارب ی حا یا ی هرابود شخب اه یی زا انص ی ع هک هب لد ی ل

تباقر دیدش تفا هتشاد دنا ، تحا ی جا تسا و نچمه ی ن بسک و اهراک ی کچوک و طسوتم ار هب ناونع لماع لاتاک ی رز دشر و هعسوت

هقطنم ا ی م ی دناد (

Kaur, 2017

.) رد نچ ی ن ارش ی ط ی

، هدافتسا زا رازاب ی با ی دی ج ی لات م ی دناوت راکهار بسانم ی ارب ی ازفا ی ش تردق

تباقر ذپ ی ر ی اهتکرش ی کچوک رد رظن هتفرگ

؛دوش ارچ هک زا رط ی ق نکت ی ک اه ی فلتخم رازاب ی با ی دی ج ی

،لات م ی ناز لبت ی تاغ صوت ی ها ی

و اهن ی ات دصق رخ ی د رتشم ی نا زا اهتکرش ی کچوک ازفا ی ش م ی ی دبا (

Zangeneh et al, 2014

.)

3 . پی ش ی ةن شهوژپ

رقاب ی ( 1399 ) شهوژپ ی ناونع اب حارط ی لدم رازاب ی با ی رد شخب رگشدرگ ی موق ی ا ی نار ماجنا دنداد . رد ا ی ن قحت ی

،ق اهن ی

ًات لدم

ک یف ی همانشسرپ ساسارب اه

ی عمج روآ ی أت و هتفرگ رارق نومزآ دروم هدش یی

درگ د ی د لماش لدم . 6

لصا هلوقم ی

، 3 عرف هلوقم ی

و

23 ح شهوژپ .تسا موهفم ی

رد ی (هعلق 1398 اب ) ناونع

« رازاب لدم هئارا ی

با ی اهراک و بسک تلاوصحم شورف و ی

کچوک

» ناشن

رازاب و شورف رب رثؤم لماوع ،داد ی

با ی اهراک و بسک تلاوصحم ی

اضر لماش کچوک ی

ت رتشم ی

، ارگون یی ،تاطابترا ،لوصحم

رازاب ی با ی رادافو ،لوصحم شورف ،لوصحم ی

رتشم ی

، ذپ تباقر ی ر ی

، ک یف ی ت متعا ،لوصحم رهاظ ،لوصحم دا

رتشم رد ی

، قابطنا

گنهرف ی

، قی تم عامتجا قابطنا ،لوصحم ی

زاسدنرب و ی .دوب

Gholizadeh & Mohammadkazemi (2022)

هعلاطم ا ی ناونع اب

« تصرف رفآراک ین ی ب ی ن للملا ی : سررب ی س ی تامتس ی

،ک کرتارف ی ب و روتسد راک قحت ی تاق آ ی هدن

» ا رد .دنداد ماجنا ی

ن ناققحم شهوژپ

ور اب ی درک ی رورم ی سررب هب ی تصرف رفآراک ین ی ب ی ن للملا ی رفآراک هک دنداد ناشن و هتخادرپ ین

ی ب ی ن للملا ی رثوم شقن ی

ازفا رد ی ش

تباقر تردق ذپ

ی ر ی ا اهتکرش ی اف م ی دنک . هب رظن رگارک ( 2019 ) بسک اهراکو ی کچوک صاخ عون ی هک دنتسه کچوک لغاشم زا 9

رفن ی ا مک دادعت ی م لماش ار دارفا زا ی

.دنوش ای ن عون بسک اهراکو لصا لماع ی

لم داصتقا ی ا هقطنم ، ی لحم و ی .دنتسه ی هتفا اه

هک داد ناشن هب

لد ی ل شلاچ اه ی هرمزور بسک راکو فاک نامز ، ی

ارب ی رازاب ی با ی صخت ی ص هداد من ی دوش من رظن هب اما ، ی

هک دسر

ارب هدش فرص نامز تدم ی

رازاب ی با ی .دشاب طابترا رد شورف درکلمع اب

Kafeshani et al (2018)

شهوژپ رد ی بذج رنه ناونع اب

لام عبانم ی راجت ناگتشرف زا ی

، اب هک دندرک شرازگ ی

د رازاب ی با ی رفآراک ی هنان ار هب ناونع ب ی شن دج ی د ی رد رظن گب ی ر ی م هک زا رط ی ق

نآ رفآراک ی نان م ی دنناوت ناگتشرف راجت ی ار دعاقتم دننک و زا اهنآ عبانم لام ی رد ی تفا دننک . ناطلس ی و ناراکمه ( 2018 شهوژپ رد ) ی

ناونع اب

« گ تهج ی ر ی رازاب ی با ی نورتکلا ی ک ی مز رد ی هن تکرش اه ی طسوتم و کچوک »

ناشن حارط هک دنداد ی

نامزاس ی هعسوت رب

لباق ی ت اه ی همانرب ری ز ی پ و ی هدا زاس ی ژتارتسا ی اه ی رازاب ی با ی ثات ی ر دراد .

سررب ی بدا ی تا شهوژپ ناشن م ی دهد هک رد تاعلاطم پ ی ش ی ن دوبمک رگا(

وگن یی م نادقف ) تاعلاطم اب ور ی درک مآ ی هتخ رد هطبار اب

رازاب ی با ی دی ج ی لات اهتکرش ی کچوک و طسوتم دوجو دراد . ای ن هلاسم هب صوصخ رد

بدا ی تا شهوژپ لخاد ی ب ی رتش لباق هدهاشم

تسا . رد عقاو ا ی ن فاکش قحت ی تاق ی گنا ی هز لصا ی زا ماجنا هعلاطم رضاح هدوب و روآون ی ا ی ن شهوژپ تبسن هب قحت ی تاق لبق ی ار

ناشن م ی دهد . هب روط صخشم نونکات قحت ی تاق ز ی دا ی رد هطبار اب زاسلدم ی رازاب ی با ی دی ج ی لات اهتکرش ی کچوک و طسوتم اب

هدافتسا زا روئت ی هداد نب ی دا ماجنا هدشن تسا .

(5)

ینامحر(

113

4 . شور سانش ی

رظن زا رضاح شهوژپ فده

ح رد ی هط قحت ی تاق هعسوت ا ی - دربراک ی م ی دشاب نچمه . ی ن هام ساسا رب رضاح شهوژپ ی

ت ،شور و ی ک

شهوژپ اب ور ی درک مآ ی هتخ مک(

ی - ک یف ی ظاحل زا هک تسا ) نامز

ی عطقم لکش هب ی

م ماجنا ی دوش قیقحت نیا رد .

، لدم ادتبا یمیاداراپ

،

کمک هب لدم

سوارتشا نیبروکو

( 199۷ ) رد قیقحت شور هیرظن

هداد زا هتساخرب هداد ساسا رب و اه

عمج یاه رد هدش یروآ

م ص ا ح هب رد قیمع یاه تکرش

اه ی صوصخ ی لاعف رد مز ی هن زمر اهزرا روشک هئارا هدش تسا رد . ور زا هدمآ تسدب لدم همادا ی

درک

هداد نب ی دا ک شخب(

یف ی زا هدافتسا اب ) ی

ک پ ی ام ی ش م ی ناد ی جنسرابتعا ضرعم هب ی

.تفرگ رارق

رازبا روآدرگ ی هداد اه رد شخب ک یف ی لماش هبحاصم ن ی هم راتخاس ی هتفا و رد شخب مک ی لماش همانشسرپ لصاح

زا زاف ک یف ی تسا

ن رد هک ی هم لاس مود 1400

ب رد ی ن رامآ هنومن ءاضعا ی

زوت ی ع رامآ هعماج .دش ی

ک شخب رد یف

ی لماش تاسا ی د هاگشناد دازآ ملاسا ی

دحاو نارهت لامش رد هتشر اه ی رازاب ی با ی

، دم ی نار و ناسانشراک هربخ

بسک و اهراک ی کچوک و لانآ ی ن م ی دشاب هنومن رد . یریگ

،یرظن م هبحاص یاه نی هم راتخاس ی هتفا اب اگربخ ن ت شیپ ییاج ا یم

دور هک سپ زا 11 هبحاصم هب یرظن عابشا دح یم

.دسر دب ی ن

ترت ی ب هنومن ا ی لکشتم زا 11 هربخ باختنا دش . راذگدک ی هداد اه ی هبحاصم زا لصاح ا رد اه

ی ن

،هعلاطم ور اب ی درک هداد نب ی دا رد هس

لاوتم هلحرم ی

ماجنا ی هتفا تسا راذگدک : ی زاب

، راذگدک ی روحم ی راذگدک و ی باختنا ی لک . ی ه لحت لحارم ی

ل ک یف ی مرن زا هدافتسا اب

رازفا

MAXQDA

ماجنا دش . رب ادراپ لدم ساسا ی

م ی ک شخب رد هدمآ تسدب یف

ی ب طباور نآ رد هک ی

ن غتم ی اهر ،تسا صخشم

ضرف ی ه اه ی قحت ی ق ودت ی ن .تسا هدش

هعماج رامآ ی مک هلحرم ی دم ی

،نار رفآراک ،ناکلام ی

نان هربخ ناسانشراک و تکرش

اه ی بسک و اهراک ی شورف هدرخ کچوک ی

لانآ ی ن

دادعت هب 629 ن رد تکرش ی

هم لاس مود 1400

اجنآ زا .دندوب یی

رازاب هک ی با ی دی ج ی لات اپون ًاتبسن تعنص یی

ا رد ی نار دادعت ،تسا 629

مز رد لاعف کچوک تکرش ی

هن رازاب ی با ی دی ج ی لات اهراک و بسک رد ی

شورف هدرخ کچوک ی

لانآ ی ن ا ی نار ناگرزاب قاتا زا رامآ( دندوب ی

.)دش هتفرگ لماش یرامآ هعماج

629 زا رفن دم ی

،نار رفآراک ،ناکلام ی

نان ا هربخ ناسانشراک و ی

ن اه تکرش دندوب

ا زا هک ی ن م ی نا

250 هشوخ تروص هب رفن ا

ی فداصت ی اتن ساسا رب .دندش باختنا ی

ج ک زاف رد هدمآ تسدب یف

ی

، ا همانشسرپ ی

لماش 8 و دعب 3۷ گ و ی ه

حارط ی وگ( دش ی ه اه هلوقم ساسا رب اه

ی عرف ی اسانش یی ک شخب رد هدش یف

ی حارط ی ل تروص هب اه همانشسرپ .)دندش ی

کن

نورتکلا ی ک ی

، لانآ ی ن اس هب لاصتا و ی

ت سرپ لا ی ن ارب ی هنومن اه ی اهن رد .دش لاسرا رظن دروم ی

ت دادعت 240 لماک همانشسرپ هک

هب

لانآ تروص ی

ن سررب دروم دندوب هداد خساپ ی

زجت و ی ه و لحت ی ل رامآ ی تفرگ رارق .

لحت ی ل هداد اه هب ود تروص صوت یف ی و طابنتسا ی ماجنا دش . زا مرن اهرازفا ی رامآ ی

PLS2-SPSS23

تهج لحت ی ل هداد اه و زا

شور تلاداعم راتخاس ی شور لقادح تاعبرم زج یی ارب ی شخب رامآ طابنتسا ی هدافتسا دش . لباق رکذ تسا ارب ی نومزآ ضرف ی ه اه ی

م ی جنا ی زا شور توب پارتسا هب سو ی هل مرن رازفا

Smart PLS. 2.0

هدافتسا .دیدرگ

5 . ی هتفا اه

فلا ) صوت ی ف عمج ی ت تخانش ی لودج

1 و . ی گژ ی اه ی عمج ی ت سانش ی ناگربخ

و ی گژ ی اه ی عمج ی ت تخانش ی ناوارف

ی دصرد

سنج ی درم ت

۷ 63

%

نز 4

3۷

%

نس رتمک

زا 35 لاس 2

18

%

35 ات 45 لاس 5

45

%

45 لاس و ب ی رتش 4

3۷

%

صحت ی سانشراک تلا

ی دشرا 3

2۷

%

رتکد ی 8

۷3

%

(6)

، هرود 16 ، هرامش 1

،

1402

114

ی دصرد

هقباس راک ی 10

ات 20 لاس ۷

63

%

لااب ی 20 لاس 4

3۷

%

لک 11

100

%

:عبنم ی هتفا اه ی شهوژپ

لودج 2 . وی گژ ی اه ی عمج ی ت تخانش ی رد شخب مک ی

ی دصرد

سنج ی درم ت

140 58

%

نز 100

42

%

نس رتمک

زا 35 لاس 45

18

%

35 ات 45 لاس 108

45

%

45 لاس و ب ی رتش 8۷

3۷

%

صحت ی تلا سانشراک

ی 56

23

%

سانشراک ی دشرا 110

45

%

رتکد ی ۷4

32

%

هقباس راک ی رتمک

زا 10 لاس 33

13

%

10 ات 15 لاس 98

40

%

15 ات 20 لاس 54

23

%

بی ش زا 20 لاس 55

24

%

لک 240

100

%

ب ) لحت ی ل ی هتفا اه ی ک ی ف ی

لحت ی ل ی هتفا اه ی ک یف ی اب راذگدک ی زاب عورش دش . اب هجوت هب مجح لااب ی تاعلاطا تسدب

هدمآ رد راذگدک ی

،زاب زا رکذ اتن ی ج ا ی ن

هلحرم بانتجا م ی دوش . رد همادا ( راذگدک ی روحم ی ) تبسن هب اسانش یی م ؤ هفل اه ی روئت ی هداد نب ی دا مادقا دش . راذگدک ی روحم ی

مود ی ن هلحرم زجت ی ه لحتو ی ل رد رظن ی ه زادرپ ی هداد نب ی دا تسا . رد ا ی ن

،هلحرم اب رگلابرغ ی

، فذح اهدک ی رارکت ی و ی هچراپک ندومن

اهدک ی مه نعم ی

، صخاش اه ی جارختسا هدش زا نوتم هبحاصم اه هلوقم دنب ی م ی دنوش . طابترا اس ی ر هقبط اه اب هقبط روحم ی رد شش

ناونع م ی دناوت ققحت هتشاد دشاب هک دنترابع زا ارش ی ط لع ی

، دپ ی هد روحم ی

، اهدربهار و

،تامادقا ارش ی ط هلخادم

،رگ ارش ی ط مز ی هن ا ی

و پی اهدما . اذل زا لک ی ه صخاش اه ی هب تسد هدمآ زا هلحرم راذگدک ی

،زاب رد ای ن هلحرم هب عت یی ن هلوقم اه هتخادرپ هدش تسا .

لودج 3 . هلوقم اه ی لصا ی و عرف ی شهوژپ

هلوقم لصا ی هلوقم

عرف ی

رازاب ی با ی د ی ج ی لات اطعا

ی قح باختنا هب رتشم ی نا

ظفح و رادهگن ی رتشم ی نا

هئارا تامدخ قبطنم اب هتساوخ رتشم ی نا

رارقرب ی تاطابترا و طباور بسانم اب رتشم ی نا

ای داج شزرا ارب ی رتشم ی نا

دم ی ر ی ت زه ی شهاک هن

زه ی هن وجتسج

هدافتسا هب ی هن زا هناسر اه ی عامتجا ی

(7)

ینامحر(

115

قی تم تباقر ی تلاوصحم

ازفا ی ش هرهب رو ی و دم ی ر ی ت عبانم

دم ی ر ی ت نامز ازفا

ی ش تعرس تلادابم

همانرب ری ز ی و ولوا ی ت دنب ی لاعف ی ت اه

هتسد دنب ی تلاوصحم تهج وجتسج و رخ ی د

خشت ی ص رس ی ع و هنادنمشوه تلاوصحم

رازاب ی با ی دنمفده ای

داج طباور دنمفده اب رتشم ی نا

ای داج عفانم کرتشم رتشم ی و بسک و راک

اسانش یی ن ی اهزا ی رتشم ی نا

لماعت ب ی هطساو اب رتشم ی نا

رارقرب ی طابترا لباقتم اب رتشم ی نا

اهدربهار ی راجت ی زاس ی شهاک

نامز میمصت ریگ ی و هنیزه وجتسج ی ا اعلاط ت

فاطعنا ذپ ی ر ی س ی متس ی

هدافتسا زا روانف ی اه ی دج ی د علاطا ناسر ی و هناسر اه ی دی ج ی لات

ءاقترا دامتعا دی ج ی لات

رف ا مه رک ند ا اختن ب رتسگ هد و ا اجی د اصت و ری ذ ینه رد طیحم د اتیجی ل

تباقر ذپ ی ر ی بسک اهراکو تخانش

طاقن توق و فعض ابقر

ا اجی د مشچ ا دن زا اه ی ذج با رب ا ی ان م اجت ر ی

لحت ی ل ندومن ر اتف ر رصم ف دننک ه زا هطقن رظن ز ام ن و یگدیچیپ

راشتنا اغیلبت ت وخ د رد ز ام ن بسانم و رب ور ی فیط و یعیس زا اک ر رب نا

تخانش رف آ دنی میمصت ریگ ی دیرخ

ک ی ف ی ت هئارا و هعسوت تامدخ دوبهب

هبرجت لماعت رتشم ی نا اب ارا هئ د اگدنه ن لااک

شهاک ر کسی دع م ر تیاض دیرخ

ا زف ا شی اب دز دی بو تیاس

تخانش ایصوصخ ت ر اتف ر ی رتشم ی نا

کمک هب ا اختن ب لوصحم اب رد رظن نتفرگ فخت ی ف ارب ی نآ

هعسوت داصتقا ی ازفا

ی ش و دوبهب بسک اهراکو ی دی ج ی لات

رفآراک ین ی و دوبهب عم ی تش

قلخ شزرا هدوزفا و اپ ی راد

ققحت فادها لوت ی تاد لخاد ی

(8)

، هرود 16 ، هرامش 1

،

1402

116

تاسا رظن اب ی

د ناسانشراک و رظن دروم

لک زا ، ی ه صخاش اه ی لحت زا هدمآ تسد هب ی

ل ک یف ی هداد نب ی دا رد هبحاصم دادعت ،اه 3۷ ،صخاش

تهج حارط ی لدم رازاب ی با ی دی ج ی لات رد بسک اهراکو ی کچوک هدرخ شورف ی لانآ ی ن هب لکش .تسا هدش هتفرگ راک 1

ناشن ، هدنهد

اداراپ لدم ی

م ی رازاب ی با ی دی ج ی لات بسک رد اهراکو ی کچوک هدرخ شورف ی لانآ ی ن م ی دشاب .

ش لک 1 اداراپ لدم . ی

م ی رازاب ی با ی د ی ج ی لات بسک رد اهراکو ی شورف هدرخ کچوک ی

لانآ ی ن

ج ) ی هتفا اه ی مک ی

ارب ی جنسرابتعا ی

لدم زا نکت ی ک لقادح تاعبرم ئزج ی هدافتسا دش . اتن ی ج لصاح زا ارجا ی لدم رد تلاح مخت ی ن

،درادناتسا تهج

و تدش هطبار م ی نا غتم ی اهر ار ناشن م ی دهد . جورخ ی مرن رازفا

Smart PLS

ارب ی مخت ی ن درادناتسا رد لکش 2 هدش تسا . ارب ی

سررب ی رادانعم ی طباور غتم ی اهر ی لدم زا شور نادرگدوخ زاس

ی ( توب پارتسا )1

هدافتسا دش هک هرامآ ارt

هب تسد م ی دهد . هرامآ

وt

رادقم توب پارتسا ی گن ارب ی شجنس رادانعم ی طباور ن ی ز رد لکش 2 ناشن .تسا هدش هداد

لکش 2 . جورخ ی جنسرابتعا ی

لدم اب شور لقادح تاعبرم ئزج ی

1Bootstrap

(9)

ینامحر(

117

داقم ی ر اهراب ی لماع ی هدهاشم هدش رتگرزب زا 5 / 0 و هرامآ نt

ی ز رتگرزب زا 96 / 1 م ی دشاب . اربانب ی ن لدم ب ی نور ی ( هزادنا گ ی ر ی ) دروم

ات یی د م ی دشاب .

ارب ی زرا ی با ی رابتعا لدم ب ی نور ی ( هزادنا گ ی ر ی ) زا هس صخاش اور یی

،ارگمه اپ یا یی کرت یب ی و آ افل ی خابنورک هدافتسا هدش تسا . ارب ی

اور یی

،ارگمه و اپ یا یی کرت یب ی اب(CR)

ی د طباور ز ی ر رب رارق دشاب :

هطبار 1 CR>0.7; CR>AVE; AVE>0.5

م ی گنا ی ن راو ی سنا جارختسا هدش

(AVE)

رتگرزب زا 5 / 0 تسا . اربانب ی ن اور یی ارگمه دوجو دراد . افلآ ی خابنورک مامت ی غتم ی اهر رتگرزب

زا ۷ / 0 هدوب

، اربانب ی ن اپ یا یی دروم أت یی د تسا . رادقم اپ یا یی کرت یب ی ( )CR

نی ز رتگرزب زا و AVE

رد مامت ی دراوم زا هناتسآ ۷ / 0 رتگرزب

تسا

، اربانب ی ن طرش موس ن ی ز رارقرب تسا .

رب ساسا اتن ی ج تسدب هدمآ رض ی ب سم ی ر رد مامت ی دراوم رتلااب زا 3 / 0 و هرادقم هرامآ نt

ی ز ب ی ش زا 96 / 1 هبساحم هدش تسا . اتن ی ج

رد هدمآ تسدب لکش

2 و 3

، کاح ی زا نآ تسا هک لک ی ه ضرف ی ه اه ی قحت ی ق ات یی د هدش تسا . رادقم رض ی ب عت یی ن تیفیک هئارا و هعسوت

تامدخ 466 / 0 و هعسوت یداصتقا بسک

راکو 520 / 0 شرازگ هدش تسا هک رادقم لباق لوبق ی تسا . جیاتن رادقم صخاش ردQ2

مامت ی دراوم تبثم تسا هک ناشن م ی دهد شزارب لدم بسانم تسا . صخاش هزادنا رثا ( )F2

ارب ی ی ک غتم ی ر

،لقتسم م ی ناز غت یی تار

رد دروآرب غتم ی ر هتسباو ار نامز ی هک رثا نآ غتم ی ر فذح دوش ار ناشن م ی دهد . م ی ناز ا ی ن صخاش هب ترت ی ب 02 / 0 ( عض ی ف ) 15 / 0

( طسوتم ) و 35 / 0 ( وق ی ) م ی دشاب . رادقم هزادنا رثا ( )F2

ارب ی غتم ی اهر ی شهوژپ رد حطس طسوتم ات وق ی دروآرب هدش تسا .

صخاش شزاربGOF

لدم لک ی ار ساسارب ره ود شخب لدم هزادنا گ ی ر ی و راتخاس ی زرا ی با ی م ی دنک .

GOF = √0.544 × 0.569² = 0/624

صخاش رباربGOF

556 / 0 تسدب هدمآ تسا

، اربانب ی ن لدم زا شزارب بولطم ی رادروخرب تسا .

6 . ثحب و تن ی هج گ ی ر ی

رضاح شهوژپ یاه هتفای رد رد

هطبار اب ارش ی ط مز ی هن ا ی

، رازاب ی با ی دنمفده ناونعب هلوقم لصا ی اسانش یی دش . ای ن ی هتفا مها ی ت

رازاب ی با ی دنمفده رد هعسوت رازاب ی با ی دی ج ی لات رد بسک و اهراک ی کچوک ار ناشن م ی

؛دهد هلوقم ا ی هک طسوت ناققحم دی رگ ن ی ز

دروم هراشا رارق هتفرگ تسا (

Siddoo et al, 2020

.) باختنا رازاب فده بسانم

، ی ک ی زا لحارم اهن یی رد آرف ی دن سقت ی م دنب ی رازاب

تسا . باختنا رازاب فده هب تدش هب تواضق رازاب ی

،با سپ زا ماجنا قحت ی تاق ساسا ی ارب ی اسانش یی شخب اه یی هک ب ی رتش ی ن

سناتپ ی ل ار ارب ی تراجت

،دنراد گتسب ی دراد (

Shaltoni et al, 2018

.)

رد هطبار اب ارش ی ط لع ی ود هلوقم لصا ی لماش دم ی ر ی ت نامز و زه ی هن اسانش یی دش . ی ک هدرخ شورف ی لانآ ی ن زا رط ی ق دم ی ر ی ت

نامز صخشم م

ی دنک هک مادک اهراک ولوا ی ت دنراد و هنوگچ و رد هچ نامز

،ی مادک تامادقا اب ی د ماجنا دنوش . هدافتسا زا روانف ی

دی ج ی لات هب لکش لباق هظحلام ا ی دنمشوه ی بسک و اهراک رد هدافتسا رثوم زا نامز ار دوبهب م ی دشخب (

Bu et al., 2020

.)

مها ی ت ا ی ن هلاسم نامز ی ب ی رتش راکشآ م ی دوش هک اهتکرش ی کچوک اب تلاکشم ز ی دا ی رد مات ی ن لام ی ور هب ور دنتسه (

Kafeshani

et al, 2018

.)

رد هطبار اب رازاب ی با ی دی ج ی لات ناونعب دپ ی هد روحم ی

،شهوژپ ی هتفا اه کاح ی رتشم اب هطبار هوحن هک تسا نآ زا ی

هتسه ناونعب

زکرم ی دپ و ی هد روحم ی رازاب هزوح رد ی

با ی دی لاتج .تسا حرطم رتشم

ی رادم ی لماش ا ی هد

،اه ور ی

،اهدرک ژتارتسا ی اه و تکات ی ک

اه یی تسا هک رد لوط نامز رد اتسار ی تاراکتبا رتشم ی رادم ی انص ی ع فلتخم لماکت ی هتفا دنا (

Bowden et al, 2021

نچمه .) ی ن

رازاب هک تسا هدش هداد ناشن ی

با ی دی ج ی لات م ی ناز لبت ی تاغ صوت ی ها ی ب ی ن رتشم ی نا تن رد و ی هج رخ دصق ی د رتشم ی نا اهتکرش زا ی

م دوبهب ار طسوتم و کچوک ی

( دشخب

Zangeneh et al, 2014

.)

رد هطبار اب اهدربهار و

،تامادقا اب ی د هک دومن ناونع رد

لاس اه ی خا ی

،ر هاگنب اه ی داصتقا ی رقت ی

ًاب رد همه انص ی ع تاراکتبا یرایسب

ار ارب ی فشک روانف ی اه ی دج ی د دی ج ی لات ی و هرهب گ ی ر ی زا ازم یا ی اهنآ ماجنا هداد دنا . ای ن رما

ًابلاغ لماش غت یی تار ی رد لمع ی تا