Development of the native model of social media marketing for online stores

(1)

Development of the native model of social media marketing for online stores

Mohammad Amin Assarian ¹ | Hormoz Mehrani ²^ | Zahra Alipour Darvishi ³ | Narges Hasan Moradi ⁴

1. Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

Email: [email protected]

2. Corresponding Author, Department of Management, Ghazali Institute of Higher Education, Qazvin, Iran.

3. Department of Public Administration, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

4. Department of Educational Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

Article Info ABSTRACT

Article type:

Research Article

Article history:

Received 14 December 2023 Received in revised form 26

January 2022 Accepted 8 April 2023 Published online 15 December

2022

Keywords:

Social marketing, Social media, Branding, Grounded theory, Online stores.

Objective: This study was conducted with the aim of compiling the local model of social media marketing of online stores.

Method: The research method was carried out according to the development goal and according to the mixed-exploratory data collection method. The statistical population in the qualitative section includes 10 experts and in the quantitative section it includes managers and marketing experts of online stores in 2022, from which a sample of 384 people was selected.

The data collection tool in the field section includes interviews (in the qualitative section) and a researcher-made questionnaire containing 52 items (in the quantitative section) that was distributed among the members of the statistical sample in 2022. In order to analyze the data in the qualitative part, the foundation data method was used, and in the quantitative part, the partial least squares technique was used to explain the relationship between the variables.

Results: The result of data analysis, presenting a paradigm model including six components of causal conditions (information and communication technology, time management and cost management), background conditions (infrastructure of online stores), intervening conditions (sanctions and economic problems, and risk management), strategies ( The use of expert human resources and the use of influencers) has been the central phenomenon (social media marketing) and consequences (sustainability in the use of social networks, special value of the brand).

Conclusion: A number of indicators were also identified for each of the identified main categories. The results of the quantitative part showed that the proposed research model is valid.

Assarian, M. A., Mehrani, H., Alipour Darvishi, Z., & Hasan Moradi, N. (2023). Development of the native model of social media marketing for online stores. .Journal of Entrepreneurship Development, 16(1)93-107.

doi: 10.22059/JED.2023.351627.654112 (In pesrian)

DOI: http//doi.org/10.22059/JED.2023.351627.654112

(2)

ودت ی ن موب لدم ی

رازاب ی با ی هناسر اه ی عامتجا ی هاگشورف اه

ی ا ی تنرتن ی ور اب ی درک مآ ی هتخ

نایراصع نیمادمحم

|1

نارهم زمره

2ی

|

یلع ارهز یشیورد روپ

|3

یدارم نسح سگرن

4

1 . دم هورگ ی ر ی ت ناگرزاب ی

، ملاسا دازآ هاگشناد ،لامش نارهت دحاو ی

، ا ،نارهت ی نار . :همانایار [email protected]

2 ،لوئسم هدنسیون. گ

،تیریدم هور هسسوم

لاع شزومآ ی لازغ ی

، وزق ی

،ن ا ی نار . :همانایار

@gmail.com 63

mehrani

3 . دم هورگ ی ر ی ت تلود ی

، ملاسا دازآ هاگشناد ،لامش نارهت دحاو ی

، ا ،نارهت ی نار :همانایار . [email protected]

4 . هورگ تیریدم یشزومآ

،

،لامش نارهت دحاو هاگشناد

یملاسا دازآ

،

،نارهت ناریا . :همانایار [email protected]

هلاقم تاعلاطا هدیکچ

:هلاقم عون یشهوژپ هلاقم

رات ی خ رد ی تفا : 23 / 9 / 1401

رات ی خ یرگنزاب : 25 / 11 / 1401

رات ی خ ذپ ی شر : 19 / 1 / 1402

رات ی خ راشتنا : 18 / 3 / 1402

دیلک هژاو :اه

رازاب ی با ی عامتجا ی

، زاسدنرب ی ،

نب هداد ی دا

، هناسر یاه عامتجا ی

،

هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی . فده

ا: ی ن هعلاطم اب فده نیودت لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی ماجنا هدش تسا .

شور شور: شهوژپ بسحرب فده هعسوت ا ی و بسحرب شور روآدرگ ی تاعلاطا مآ ی هتخ - فاشتکا ی ماجنا دش . هعماج

رامآ ی رد شخب ک یف ی لماش 10 رفن زا ناگربخ هدوب و رد شخب مک ی لماش دم ی نار و ناسانشراک رازاب

ی با ی هاگشورف اه ی

ای تنرتن ی رد لاس 1401 م ی دشاب هک زا ا ی ن م ی نا هنومن ا ی لکشتم زا 384 رفن باختنا دش . رازبا روآدرگ ی هداد اه رد شخب

می ناد ی لماش هبحاصم ( رد شخب ک یف ی ) و همانشسرپ ققحم هتخاس لماش 52 وگ ی ه ( رد شخب مک ی ) تسا هک رد لاس

1401 رد ب ی ن ءاضعا هنومن رامآ ی زوت ی ع دش . تهج لحت ی ل هداد اه رد شخب ک یف ی زا شور هداد نب ی دا و رد شخب مک ی

تهج بت یی ن هطبار ب ی ن غتم ی اهر زا نکت ی ک لقادح تاعبرم ئزج ی هدافتسا هدش تسا .

ی هتفا اه لصحام: لحت ی ل هداد

،اه هئارا وگلا ی اداراپ ی م ی لماش شش هفلوم ارش ی ط لع ی ( روانف ی تاعلاطا و

،تاطابترا

دم ی ر ی ت نامز و دم ی ر ی ت زه ی هن )،

ارش ی ط مز ی هن ا ی ( زی تخاسر هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی )،

ارش ی ط هلخادم رگ ( رحت ی م و تلاکشم

داصتقا ی

، و دم ی ر ی ت ر ی کس )،

اهدربهار ( هدافتسا زا ن ی ور ی ناسنا ی صصختم و هدافتسا زا ثات ی ناراذگر )،

دپ ی هد روحم ی

( رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی ) و پ ی اهدما ( اپ ی راد ی رد هدافتسا زا هکبش عامتجا ی

، شزرا و ی هژ دنرب ) هدوب تسا .

تن ی هج گ ی ر ی : ارب ی ره ی ک زا هلوقم اه ی لصا ی اسانش یی هدش ن ی ز دادعت ی صخاش اسانش یی دش . اتن ی ج لصاح زا شخب

مک ی ناشن داد هک لدم پ ی داهنش ی قحت ی ق زا رابتعا بسانم رادروخرب تسا .

دانتسا : .سگرن ،یدارم نسح و ،ارهز ،یشیورد روپ یلع ،زمره ،ینارهم ،نیمادمحم ،نایراصع (

1402 .) ودت ی ن موب لدم ی رازاب ی با ی اه هناسر ی عامتجا ی هاگشورف اه ی

ای تنرتن ی ور اب ی درک مآ ی هتخ رفآراک هعسوت . ،ینی

16 ( 1 ،) 93 - 107 ، doi: https://doi.org/10.22059/JED.2023.351627.654112

Doi:https://doi.org/10.22059/JED.2023.351627.654112

ان :رش تاراشتنا هاگشناد نارهت .

.ناگدنسیون©

(3)

ودت ی ن موب لدم ی رازاب ی با ی اه هناسر ی عامتجا ی نایراصع( ...

)ناراکمه و

93

همدقم رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی لکش ی رازاب زا ی با ی دی ج ی لات اههکبش تردق زا هک تسا ی

هناسر یاه عامتجا ی ارب بوبحم ی

تسد ی با ی

رازاب فادها هب ی

با ی زاسدنرب و ی

م هدافتسا ی دنک

.(Ibrahim, 2022)

رازاب ی با ی رد هناسر یاه عامتجا ی ارب ی اهراکوبسک ی

ک رازبا

ز ،تسا روآدوس ی

ار ارب ی اکوبسک اهر د هطساو هب ی

ند اهوگتفگ ی لانآ ی ن م ناگدننکفرصم ی

دنناوت ا دروخزاب ی داج ا هک ،دننک ی

ن رما

راجت تلاکشم عفر بجوم ی

ازفا و لوصحم ی

ش ک یف ی ت ارب نآ ی دعب تلاوصحم ی

یم دوش

(Chatterjee & Kar, 2020).

هچرگا

رازاب زا هدافتسا ی

با ی هناسر یاه عامتجا ی ازم یا ی ز ی دا ی ارب ی تکرش تسا هتشاد هارمه هب اه

(Khanifar, Karimi, Zainsaz &

Mobini Dehkordi, 2022)

لماوع اما ، ی

غ هدافتسا هلمج زا ی

رثومر اهرازبا زا بسانتمان و ی

رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی و

مرفتلپ اه ی ارف نآ ی دن همانرب اب تکرش قابطنا اه

ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی دنک ار یا سا هدرک فقوتم ت

(Kulushani, Faiz,

Maleki Min Bash Rozgah & Zarei, 2019).

زا هدافتسا هناسر

یاه عامتجا ی ارب ی اهراک و بسک هعسوت ی

ن کچوک ی ز زئاح

مها ی ت ز ی دا ی تسا

(Tamizhifar, Tawhidi & Shokri Khiyadani, 2022).

رد ن نارهت ناتسا ی

ز سب دننام هب ی

را ی ازف دشر ،روشک قطانم زا ی

هدن ا ی بسک رد اهراکو ی نورتکلا ی ک نتبم ی هکبش رب اه ی عامتجا ی

ا تسکش خرن اما ؛تسا هتشاد دوجو ی

ن بسک شخب .تسا هدوب لااب تبسن هب اهراکو ی

ا زا ی ن لدب تسکش خرن ی

ل هاگآ مدع ی نابم زا ی

لوصا ی رازاب ی با ی هکبش رد اه ی عامتجا ی ا رد .تسا ی

ن مصت ذاختا هطبار ی

تام ژتارتسا هعسوت و ی

اه ی رازاب ی با ی هناسر ه یا عامتجا ی

اب ی د انبم رب ی تامادقا ی گ تروص ی در اتسار مه هک یی

رترثؤم بسانت و ی

ن اهرازبا ی طابترا ی م اب ار هفرط ود ی

ناز گراک هب ی ر ی ا ی ن

رتشم طسوت اهرازبا ی

نا پ رد تکرش و ی

اب .دشاب هتشاد هجوت

هاگشورف هعسوت هب اه

ی لانآ ی ن زا روشک رد ی

ک نتفرگ رظن رد اب و وس

سب تسکش ی

را ی بسک زا اهراکو ی ا ی تنرتن ی

، فرظ زا هدافتسا ی

ت اه ی هناسر یاه عامتجا ی رازاب هزوح رد ی

با ی م ی دناوت رثوم شقن ی

رد

ازفا ی ش تباقر تردق ذپ

ی ر ی بسک اهراکو ی لانآ ی ن ا اب .دشاب هتشاد ی

ن ضوت ی

،تاح ا ی ن ودت فده اب شهوژپ ی

ن موب لدم ی رازاب ی با ی

هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی م ماجنا ی دوش روآون . ی لصا ی ا ی ن قحت ی ق ازفا شناد مهس عقاو رد هک یی

ناشن ار نآ

م ی

،دهد اهشور زا هدافتسا مدع ی

ات موسرم یی د ی نتبم هک تسا ی

غتم رب ی اهر ضرف و ی ه اه ی پ زا ی ش عت یی ن .دنتسه هدش رد

رد عقاو

ای ن قحت ی ق گراکب اب ی ر ی فاشتکا شور ی

ک و یف ی عس ی خد لماوع هک تسا هدش ی

ل بسک رد اهراکو ی نورتکلا ی ک نتبم ی رب هناسر یاه

عامتجا ی اسانش یی و دنوش ی ک موب لاماک لدم ی

صا و ی ل قاو اب هک ی تع اه ی اضف ی بسک ا راکو ی نار .دوش هئارا ،دشاب هتشاد تقباطم

لصا فده ی ا ی ن قحت ی ق اسانش یی هفلوم اه ی لک ی د ی موب لدم ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی .تسا

2 . رورم ی رب نابم ی رظن ی و پ ی ش ی ةن شهوژپ

1-2 . نابم ی رظن ی

اهلاس رد ی خا ی

،ر هناسر زا هدافتسا اه

ی عامتجا ی هجوت لباق روط هب ی

ازفا ی ش ی هتفا لاد .تسا ی ل فلتخم ی ارب ی هکبش هب دارفا بذج

اه ی عامتجا ی روئت ساسا رب .دراد دوجو ی

دونشخ و هدافتسا ی

عامتجا مولع هزوح ناققحم ی

هداد ناشن هکبش ناربراک هک دنا

اه ی

عامتجا ی

، ر فلتخم تذل عون شش ا

راذگکارتشا زا ی

م تسدهب اهسکع ی

دنروآ بلطهجوت ،تبحم :زا دنترابع هک ی

، راذگکارتشا ،تداع ی

رگاشفا ،تاعلاطا ی

عامتجا ذوفن و ی

(Dwivedi, et.al., 2021).

ا رب هولاع ی

،ن تسدب دهاوش ب فلتخم تاعلاطم زا هدمآ

ی رگنا نآ

تقو هک تسا ی

مع ناربراک ی

ًاق گرد ی ر روانف ی ح ،دنتسه تاعلاطا تلا

بذج یتخانش

(CA)

م هبرجت ار ی

دننک مه و ی ن تلاح

بذج تخانش ی

، لاد هب ار ناربراک ی

ل زا هدافتسا تمس هب فلتخم هناسر

یاه عامتجا ی م ی دناشک هب . ،لاثم ناونع هناسر

یاه عامتجا ی

م نامز رذگ هب ناربراک هجوت مدع ثعاب ی

دنوش هاگآ هک ی م دودحم ار نامز رذگ زا ربراک ی

دنک

.(Çutuk, 2021)

هچرگا حلاطصا زا بلغا ناققحم

"

ژتارتسا ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا

"ی هدرک هدافتسا دوخ تاعلاطم رد ا ،دنا

ی ن تاحلاطصا

یا و/اهدرکراک ی

گژ ی اه ی فلتخم هناسر یاه امتجا ع ی من رظن رد ار ی

گ ی دنر ی ا لصا هفلوم ی

ا رد ی ن دان ار هزوح ی

هد م ی گ ی دنر لئاسم .

ژتارتسا ی رازاب ی با ی اربانب ی ن ن دروم هچ نآ ی

زا رعت ،تسا یف ی گارف ی ر ژتارتسا زا ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی رصنع ود هک تسا

ساسا ی ی نع ی هناسر یاه عامتجا ی ژتارتسا و ی رازاب ی با ی م لماش ار ی

دوش د زا . ی هاگد رازاب ی با ی ژتارتسا ی

،ک لماعت هناسر یاه عامتجا ی

آرف مزلتسم ی

دن ی تکرش هب اهنت هن هک تسا ،اه

هکلب رتشم هب ی نا ن ی ز م هزاجا ی دهد رتشم .دننک هلدابم ار عبانم ات ی

نا م ی دنناوت عبانم

(4)

ینیرفآراک هعسوت

، هرود 16 هرامش ، 1

،

1402

94

(دوهشمان

Operant

دوهشم و )شناد ،لاثم ناونع هب( )

(Operand)

هجت ،لاثم ناونع هب(

ی تاز ح رد ار ) ی ن تکرش اب لماعت دروم اه

ا مهم .دنهد رارق هدافتسا ی

ن هن تلاماعت هک تسا هتسد رد اهنت

اه ی ب هکلب ،هفرطود ی

ن زاب ی نارگ رد ددعتم ی

ک م خر هکبش ی

دهد هک

ای ن ح شقن رما ی

تا ی رد هکبش لماعت ی

هچراپک زاس ی م ناشنرطاخ ار عبانم ی

دنک (

Alidoost Zoghi, Chirani & Azadeh Del,

).2021 3 . پی ش ی ةن شهوژپ

لاس رد ناراکمه و یقوذ تسود یلع 2021

ناشن دنداد هک هبرجت دنرب و ازم یا ی هناسر اه ی عامتجا ی ثات ی ر رازاب ی با ی هناسر اه ی

عامتجا ی رب شزرا وی هژ دنرب ار م ی جنا ی رگ ی م ی دنک ( یمظاکدمحم و هداز یلق . 2022

د ) ر شهوژپ تصرف رفآراک ین ی ب ی ن للملا

؛ی

ی ک سررب ی س ی تامتس ی

،ک اتم زتنس و روتسد راک قحت ی تاق ی آ ی هدن ناشن دنداد هئارا دنچ ی ن تهج ارب ی تاعلاطم آ ی هدن رب ساسا فاکش

اه ی شناد رد قحت ی تاق لبق ی تنIEO

ی هج گ ی ر ی هدش تسا . س ی ف هلا ی و ردنکسا ی ( 2021 هک دنداد ناشن ) رازاب

ی با ی هناسر عامتجا ی

مه هب روط قتسم ی م رب دصق رخ ی د رتشم ی نا ثأت ی ر دراد و مه زا رط ی ق شقن م ی جنا ی رگ ی وصت ی ر

،دنرب و هاگآ ی زا دنرب رب دصق رخ ی د

رتشم ی نا ثأت ی راذگر تسا . ( ناراکمه و یمظاک دمحم 2020

) شرازگ اب هک دندرک ی

د ا هناسر ناصصختم و ناسانشراک زا ی

هدافتسا

ب هطبار ات دننک ی

ن رتشم ،دنرب ی

نا وقت ار تاعلاطا هئارا و ی

ت ا .دننک ی ن ی ک ی لوا زا ی ن رازاب تاعلاطم ی

با ی ابوم یل ی ناراداوه راتفر دروم رد

مرواخ رد لابتوف ی

هنا .تسا رب میهاربیا شرازگ ساسا (1

2022 ) ی ک هطبار تبثم ب ی ن رازاب ی با ی هناسر اه ی عامتجا ی و زاسرادافو ی

رتشم ی نا دوجو دراد .

ینیتناس ارویلوا ید ناراکمهو

(2

2020 ) رد ی دنتفا هک وت یی رت ود ربارب ب ی رتش زا دی رگ مرفتلپ اه ی هناسر اه ی عامتجا ی

، لماعت رتشم ی

ار زا رط ی ق اضر ی ت و تاساسحا تبثم

دوبهب دشخب . ناراکمه و براه (3

2019 ) ناشن دنداد هک امح ی ت زا اهراجنه ی نهذ ی و لرتنک

راتفر ی کرد هدش رد لکش گ ی ر ی دصق هب تمس هحفص ور ی اهداد رثوم هدوب دنا .

4 . شور سانش ی

ح رد فده رظن زا رضاح شهوژپ ی

هط قحت ی تاق هعسوت ا ی م ی دشاب هر ظاحل زا . ی

تفا ن ی ز ا ی ن قحت ی ق ذی ل فاشتکا تاعلاطم ی

رارق

م ی گ ی در قحت . ی ق قحت شور عون زا رضاح ی

ق مآ ی هتخ - فاشتکا ی ک شخب .تسا یف

ی ا ی ن انبم رب شهوژپ ی

ور ی درک نب هداد ی دا و تسا

مک زاف ی قحت ی ق پ رد ی جنسرابتعا ی

لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی حارط تهج .تسا ی

ک زاف( لدم یف

ی هورگ ،) ی زا

رازاب هزوح ناگربخ ی

با ی هناسر یاه عامتجا ی

، دم ی نار هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی دم و ی نار رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی لاس رد 1401

هدش باختنا م دروم و دنا

هتفرگ رارق هبحاص دنا

.

هنومن اه ی باختنا ی عم ود لقادح ی

را عم راهچ زا ی

را ز ی ر هتشاد ار دنا

:

1 . رد دشرا یسانشراک تلایصحت لقادح لاتیجید یبایرازاب هزوح

هناسر ای یعامتجا یاه

2 . نتشاد لقادح 3 لاس رد تیلاعف هقباس یتنرتنیا شورف هنیمز

ب ه ناونع ای ریدم یبایرازاب ریدم هناسر

.یعامتجا یاه

3 . نتشاد لقادح 3 لاس اهدادیور یرازگرب صوصخ رد ییارجا هقباس یبایرازاب ی

هناسر یاه یعامتجا .

4 . لقادح نتشاد 3

.یتنرتنیا یاه هاگشورف یزادنا هار هنیمز رد هقباس لاس

هنومن گ ی ر ی فرب هلولگ شور زا هدافتسا اب ی

تسا هدش ماجنا

.

هنومن گ ی ر ی ا رد نارظنبحاص زا ی

ن نامز ات شهوژپ ی

همادا ی هتفا ارف هک ی دن زجت و فاشتکا ی

ه لحتو ی ل رظن عابشا هطقن هب ی

(Theoretical Saturation)

ا .دسرب ی ن ماجنا اب شهوژپ 10

ن هبحاصم ی هم راتخاس ی هتفا رقت(

ی اب 75 قد ی هق ارب ی هب )هبحاصم ره

1 Ibrahim (2022)

2 De Oliveira Santini, et.al, (2020)

3 Harb, Fowler, Chang, Blum & Alakaleek (2019)

(5)

95

رظن عابشا ی

سر ی هد ه هبحاصم زا .تسا متش

خرب هدهاشم اب ی

خساپ اه ی رارکت ی

، رظن عابشا هک دش ساسحا ی

؛تسا هدش لصاح

مطا تهج اما ی

نان اپ زا یا یی هبحاصم د هبحاصم ود ،اه ی

رگ رظن عابشا هطقن هب لوصح ات دش ماجنا ی

، عطق ی رت دوش

.

زا م هبحاصم رد هدش حرطم تلااوس هلمج ی

ناوت ز دراوم هب ی

ر درک هراشا

:

رتسب ارب مزلا ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی ا رد ی نر رط زا ی ق هفلوم هچ اه یی م مهارف ی

؟دوش

هچ لماوع ی ب ی رتش ی ن رازاب رد ار للاتخا ی

با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی ا ی داج م ی

؟دننک

هعماج رامآ ی دم ،مود هلحرم رد رضاح شهوژپ ی

نار رازاب ناسانشراک و ی

با ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی نچ مه و ی ن و ناسانشراک

رازاب ناصصختم ی

با ی هناسر یاه عامتجا ی هنومن نارکوک دودحمان هعماج لومرف اب هک دندش باختنا هعماج ناونع هب هتفرگ رظن رد ا

ی

زا لکشتم 384

دش باختنا رفن

.

رد ک شخب یف ی قحت ی ق قحت فادها و عوضوم هب هجوت اب رضاح ی

ق حاصم شور زا ن هب

ی هم راتخاس ی هتفا تهج .تسا هدش هدافتسا

عت یی ن اپ یا یی هبحاصم ا رد اه ی ن قحت ی ق تکراشم زا تاسا و ناگدننک

ی د لحت رد فلتخم ی

ل هداد هرهب اه دنم ی هب و تسا هدش لصاح

مطا روظنم ی

نان قد زا رطاخ ی

ق ندوب ی هتفا اه د زا ی هاگد تکراشم تاسا و ناگدننک ی

د ز تامادقا ی

ر دش ماجنا

.

1 بطت-

ی ق اهن شرازگ: ناگدننک تکرش طسوت یی

راذگدک ی بزاب ار هدمآ تسد هب ین

ی ا رد ار دوخ رظن و هدرک ی

ن دنتشاد زاربا هطبار

.

2 سررب-

ی دادعت :ناراکمه ی

تاسا زا ی د رازاب هزوح ناصصختم و ی

با ی و هناسر یاه عامتجا ی اراد هک ی صحت ی تلا رتکد ی سررب هب ی

ی هتفا اه دنتخادرپ اهنآ هرابرد رظن راهظا و

.

3 تکراشم-

ی لحت رد ناگدننک تکراشم زا نامزمه روط هب :شهوژپ ندوب ی

ل سفت و ی ر دش هتفرگ کمک اه هداد

.

رازبا روآدرگ ی هداد مک شخب رد اه ی

، لحت زا جرختسم( هتخاس ققحم همانشسرپ ی

ل هداد اه ی ک یف ی ا .تسا هدوب ) ی

ن همانشسرپ

لماش 52 وگ ی ه ا هدوب ارب .تس ی زرا ی با ی اور یی اور زا یی روص ی - اوتحم یی اور و یی ارب .دش هدافتسا ارگمه ی

زرا ی با ی لدم رابتعا

بی نور ی هزادنا(

گ ی ر ی ا صخاش ود زا ) هدافتس

اپ :تسا هدش یا

یی کرت یب ی افلآ و ی ات زا سپ .خابنورک یی

د اور یی اپ و یا یی

، رد همانشسرپ

بی ن زوت هنومن ءاضعا ی

ع ک شخب رد .دش یف

ی ا ی ن روئت زا شهوژپ ی

هداد نب ی دا ارب ی لحت ی ل هداد لحت .دش هدافتسا اه ی

ل هداد شخب رد اه

ک یف ی رازفا مرن زا هدافتسا اب

Maxqda

سا هدش ماجنا ت

ارب . ی جنسرابتعا ی

نکت زا لدم ی

ک ئزج تاعبرم لقادح ی

.تسا هدش هدافتسا

5 . ی هتفا اه

فلا ) صوت ی ف عمج ی ت تخانش ی

رد لودج ذی

،ل تاصخشم فارگومد

ی ک ناگربخ تکرش هدننک رد هبحاصم هب کفت ی ک سنج ی

،ت

،نس صحت ی تلا و هقباس راک ی هئارا هدش تسا .

لودج 1 . و ی گژ ی اه ی عمج ی ت تخانش ی ناگربخ

و ی گژ ی اه ی عمج ی ت تخانش ی ناوارف

ی دصرد

سنج ی درم ت

7 70

%

نز 3

30

%

نس رتمک

زا 35 لاس 2

20

%

35 ات 45 لاس 6

60

%

45 لاس و ب ی رتش 2

20

%

صحت ی سانشراک تلا

ی دشرا 8

80

%

رتکد ی 2

20

%

هقباس راک ی 3

ات 6 لاس 3

30

%

6 ات 9 لاس 6

60

%

9 ات 12 لاس 1

10

%

لک 10

100

(6)

، هرود 16 هرامش ، 1

،

1402

96

2-5 صوت ی ف عمج ی ت تخانش ی مک ی

لکروطب ی زا 384 رفن هنومن ا ی ن هعلاطم 251 رفن ( 65

% ) درم و 133 رفن ( 35

% ) زا دم ی نار و ناسانشراک رازاب

ی با ی ار نانز کشت ی ل

م ی دنهد . زا رظنم صحت ی تلا 58 رفن ( 15

% ) صحت ی تلا نادراک ی و رتمک دنراد . 193 رفن ( 50

% ) کردم سانشراک ی دنراد و 133 رفن

( 35%

) نی ز صحت ی تلا مکت یل ی دنراد . 113 رفن ( 29

ی با ی رتمک زا 35 لاس نس دنراد . 179 رفن ( 47

% )

بی ن 35 ات 45 لاس نس دنراد . 92 رفن ( 24

% ) نی ز 45 لاس و ب ی رتش نس دنراد . 99 رفن ( 26

ی با ی رتمک

زا 5 لاس هقباس تمدخ دنراد . 126 رفن ( 33

% ) نی ز 5 ات 10 لاس هقباس تمدخ دنراد . 89 رفن ( 23

% ) بی ن 10 ات 15 لاس هقباس تمدخ

دنراد و 70 رفن ( 18

% ) نی ز ب ی ش زا 15 لاس هقباس تمدخ دنراد .

3-5 لحت ی ل ک ی ف ی

ساسارب اتن ی ج راذگدک ی وناث ی ه

،شهوژپ ز ی اهتخاسر ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی هب ناونع هلوقم اه ی مز ی هن ا ی رد ودت ی ن لدم موب ی

رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی باختنا دندش . نچمه ی ن روانف ی تاعلاطا و

،تاطابترا دم

ی ر ی ت نامز و دم ی ر ی ت

زه ی هن هب ناونع هلوقم اه ی ارش ی ط لع ی رد ودت ی ن لدم باختنا دندش ( ارب ی ره ی ک زا ا ی ن هس هلوقم لصا ی

، هلوقم اه ی عرف ی ن ی ز

اسانش یی دش .)

خرب ی زا تارابع ملاک ی هبحاصم اه هب حرش ز ی ر تسا :

هب رظن نم بذج امرس ی ه راذگ رد لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر اه ی عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی زئاح مها ی ت تسا . نچمه ی ن نتشاد

امرس ی ه فاک ی ارب ی عورش مه رورض ی هب رظن م ی دسر .

نم رکف م ی منک رحت ی م اه لماع ناهنپ ی ناونعب هدنرادزاب

؛دنتسه لامعا رجت ی م اه ی دش ی د داصتقا ی لع ی ه روشک رجنم هب شهاک

تارداص و تادراو هدش و ثات ی ر فنم ی ز ی دا ی رب روشک هتشاذگ

اعطق هئارا لبت ی تاغ رمتسم و بسانم و نچمه ی ن فده راذگ ی ط ی ف سو یع ی زا رتشم ی نا رد هئارا لبت ی غ ثات ی هراذگر و هب ناونع دپ ی هد

لصا ی رد ا ی ن هعلاطم م ی هنوت دوجو هتشاد هشاب .

ادتبا اب ی د تراهم ن ی ور ی ناسنا ی ار وقت ی ت دومن . هئارا شزومآ مزلا هب نانکراک هاگشورف ی و ءاقترا تراهم اه ی صصخت ی ن ی ور ی

ناسنا ی هب رظن نم رورض ی ه .

رازاب ی با ی هناسر اه ی عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی اعطق رجنم هب اسانش یی دنرب و مها ی ت نآ و انشا ندش اب دنرب و صوصخ ی تا نآ

ارب ی رتشم ی نا رد طابترا اب نآ م ی دوش .

رازاب ی با ی هناسر عامتجا ی و صخاش اه ی هطوبرم هب ناونع هلوقم دپ ی هد روحم ی رد ودت ی ن لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی

هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی باختنا دندش . هدافتسا زا ن ی ور ی ناسنا ی صصختم و

هدافتسا زا ثات ی ناراذگر ( ای اهرسنئولفن )

هب ناونع هلوقم

اهدربهار و تامادقا رد ودت ی ن لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی باختنا دندش .

رحت ی م و تلاکشم داصتقا

ی

، و دم ی ر ی ت ر ی کس هب ناونع هلوقم ارش ی ط هلخادم رگ رد ودت ی ن لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه

عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی باختنا دندش . رد اهن ی

،ت صخاش اه ی هاگآ ی زا

،دنرب عادت ی

،دنرب ک یف ی ت کاردا

،هدش رادافو ی هب

،دنرب رارکت رخ ی د زاجم ی

، راتفر هنابصعتم رخ

ی

،د شهاک نامز وجتسج و هدافتسا موادم زا هکبش عامتجا ی

، لبت ی تاغ ناهد هب ناهد

،تبثم بلج اضر ی ت رتشم ی نا هب ناونع هلوقم پ ی اهدما رد ودت ی ن لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی

باختنا دندش .

لکش ز ی

،ر ناشن هدنهد لدم اداراپ ی م ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی م ی دشاب .

(7)

97

لکش 2 . لدم اداراپ ی م ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی

4-5 لحت ی ل مک ی

ارب ی جنسرابتعا ی

لدم زا نکت ی ک لقادح تاعبرم ئزج ی هدافتسا هدش تسا . اتن ی ج لصاح زا ارجا ی لدم رد تلاح مخت ی ن درادناتسا

و نعم ی راد ی رد لکش اه ی 3 و 4 ناشن هداد هدش تسا .

لکش 3 . جورخ ی جنسرابتعا ی

لدم اب شور لقادح تاعبرم ئزج ی

(8)

، هرود 16 هرامش ، 1

،

1402

98

لکش 4 . رادانعم ی طباور غتم ی اهر اب شور لقادح تاعبرم ئزج ی ( توب پارتسا ی گن )

م ی گنا ی ن راو ی سنا جارختسا هدش

(AVE)

رتگرزب زا 5 / 0 تسا اربانب ی ن اور یی ارگمه دوجو دراد . افلآ ی خابنورک مامت ی غتم ی اهر

رتگرزب زا 7 / 0 هدوب اربانب ی ن اپ یا یی دروم أت یی د تسا . رادقم اپ یا یی کرت یب ی ( )CR

نی ز رتگرزب زا تساAVE

و رد مامت ی دراوم زا هناتسآ

7 / 0 رتگرزب تسا اربانب ی ن طرش موس ن ی ز رارقرب تسا . رذج هکAVE

ارب ی ره هزاس شرازگ هدش تسا ( رطق لصا ی ) زا گتسبمه ی نآ

اب اس ی ر هزاس اه ی لدم ب ی رتش تسا هک ا ی ن عوضوم ب ی رگنا اور یی ارگاو ی لباق لوبق ارب ی لدم اه ی هزادنا گ ی ر ی تسا .

نامه هنوگ هک رد لکش اه ی 3 و 4 ناشن هداد هدش

،تسا مامت ی ضرف ی ه اه ی قحت ی ق دروم ات یی د رارق هتفرگ تسا . اهنرد ی ت اب

هدافتسا زا صخاش اه ی شزارب

،فلتخم رابتعا لدم رابتعا لدم دروم ات یی د رارق تفرگ .

6 . ثحب و تن ی هج گ ی ر ی

رب ساسا اتن ی ج تسدب هدمآ رد ا ی ن

،شهوژپ رد رظن نتفرگ امرس ی ه فاک ی ارب ی عورش بسک

،راکو زه ی هن اه ی مات ی ن لااک و سانجا

،عونتم

،وئس حارط ی و هب ی هن زاس ی اس ی ت و ...

، زاسدامتعا ی رد اضف ی ا ی تنرتن ی و زاجم ی

، هئارا تاعلاطا عماج

و لماک رد دروم

تلاوصحم هاگشورف

هب ناونع لماوع مز ی هن ا ی اسانش یی دندش . ای ن صخاش اه ناشن م ی دنهد هک هجوت هب لوصا نف ی راک تهج

ای داج ی ک رتسب بسانم ارب ی تراجت نورتکلا ی

،ک شقن مز ی هن ا ی رد ققحت رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی ار

ای اف م ی دنک .ا ی ن اتن ی ج اب ی هتفا اه ی

Ashley & Tuten (2019)

و

Anandaa, Hernández-Garcíaa & Lamberti, (2016)

تقباطم

دراد .

196 / 3

440 / 8

391 / 2 216 / 9

565 /

3 4/367

912 / 5

905 / 8

369 /

3 4/970

063 / 8

511 / 3

885 / 2 006 / 4

137 / 6

هنیزه تیریدم نامز تیریدم

تاعلاطا یروانف یعامتجا هناسر یبایرازاب

میرحت

هاگشورف تخاسریز

یناسنا یورین اهرسنئولفنیا

کسیر تیریدم یرادیاپ

دنرب هژیو شزرا

(9)

99

روانف ی تاعلاطا و

،تاطابترا دم

ی ر ی ت نامز

، و دم ی ر ی ت زه ی هن مهم رت ی ن هلوقم اه ی لع ی رد لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی

هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی بوسحم م ی دنوش .ا ی ن ی هتفا تللاد رب ا ی ن عقاو ی ت دراد هک هدافتسا بسانم و لوصا ی را روانف ی تاعلاطا ی ک

لماع ثات ی راذگر رد هعسوت رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی تسا . اتن ی ج تسدب هدمآ رد ا ی ن قحت ی ق اب ی هتفا اه ی ندوب و

Mirzaei (2021)

و

De Oliveira Santini, et.al (2020)

تقباطم دراد .

رب ساسا اتن ی ج تسدب هدمآ رد هطبار اب رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی هب ناونع هلوقم روحم ی

،شهوژپ صخاش

اه ی لبت ی تاغ

هدرتسگ رد هکبش اه ی عامتجا ی

، هئارا تامدخ سپ زا شورف تلاوصحم ؛

هئارا تامدخ

،لبق ح ی ن و دعب زا رخ ی

،د ژتارتسا ی ی ا همانرب

ری ز ی تدمدنلب هب اج ی رد رظن نتفرگ اهدوس ی هاتوک تدم و عطقم ی )،

همانرب ری ز ی ارب ی راشتنا اوتحم رد هکبش اه ی عامتجا ی

، شوگ

نداد و لماعت اب رتشم ی نا ( زا رط ی ق رد ی تفا تنماک

،اه تارظن و اکش ی تا رتشم ی نا )،

و لانآ ی ز ی ا زجت ی ه لحتو ی ل درکلمع رازاب ی با ی

اسانش یی دندش . (ناراکمه و یدسا 2022

) نی ز هب مها ی ت وی گژ ی اه ی هناسر یاه عامتجا ی رب هبرجت دنرب و شزرا وی هژ دنرب هراشا

هدرک دنا . هدافتسا زا ن ی ور ی ناسنا ی صصختم و

هدافتسا زا ثات ی ناراذگر ( ای اهرسنئولفن )

هب ناونع اهدربهار و تامادقا لصا ی رازاب ی با ی هناسر یاه

عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی اسانش یی دش .ا ی ن ی هتفا اه هب حوضو ناشن م ی دنهد هک ژتارتسا ی هحص راذگ ی ( هدافتسا زا ثات ی ناراذگر

تهج لبت ی غ ) ناکامک ی ک ور ی درک شخبرثا رازاب ی با ی بوسحم م ی دوش . تن ی هج تسدب هدمآ رد ا ی ن شهوژپ رد هطبار اب اهدربهار و

تامادقا لصا ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی اب اتن ی ج

Li, Larimo, & Leonidou (2021)

مه ناوخ ی دراد .

صخاش اه ی لامعا رحت ی م اه ی داصتقا ی و تلاکشم داصتقا

ی هب ناونع هلوقم ارش ی ط هلخادم رگ رد ودت ی ن لدم موب ی رازاب ی با ی

هناسر یاه عامتجا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی باختنا دندش . نامه هنوگ هک ا ی ن اتن ی ج ناشن م ی دهد رحت ی م اه ی ب ی ن للملا ی هن اهنت رب

بسک اهراکو ی تنس ی هکلب رب بسک اهراکو ی لانآ ی ن ن ی ز ثات ی ر هتشاذگ اتنتسا ی ج هب تسد هدمآ رد هطبار اب ارش ی ط هلخادم رگ اب ی هتفا اه ی

اس ی ر ناققحم تقباطم دراد (

Azami & Aine, 2019

؛

Khanifar, et.al, 2022

.)

رد اهن ی

،ت صخاش اه ی اپ ی راد ی رد هکبش عامتجا ی و شزرا وی هژ دنرب هب ناونع هلوقم پ ی اهدما باختنا دندش . رب ساسا ی هتفا اه

صخشم م

ی دوش هک رتمهم ی ن پ ی اهدما ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی

، امت ی تلا راتفر ی رتشم ی نا تسا هک فده اهن یی لک ی ه

لاعف ی ت اه ی رازاب ی با ی هب رامش م ی دور . هب ترابع دی رگ ا ی ن ی هتفا اه ناشن م ی دهد هک رگا لدم موب ی رازاب ی با ی هناسر یاه عامتجا ی

هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی هب تسرد ی ودت ی ن دوش م ی دناوت ثات ی ر تبثم ی رب راتفر رخ ی د رتشم ی نا هتشاد

؛دشاب هلاسم ا ی هک پ ی ش زا ا ی ن

طسوت

Chatterjee & Kar (2020)

دروم هراشا رارق هتفرگ تسا .

اب هب هجوت ی هتفا اه ی ،شهوژپ لبت ی تاغ هدرتسگ رد هکبش اه ی عامتجا ی

، هئارا تامدخ سپ زا شورف

،تلاوصحم رد

رظن نتفرگ

امرس ی ه فاک ی ارب ی عورش بسک

،راکو هب گراک ی ر ی لاتورپ اه ی نما یت ی رد تهج شهاک ر ی کس و همانرب ری ز ی ارب ی راشتنا اوتحم رد

هکبش اه ی عامتجا ی هب دم ی نار بسک اهراکو ی عامتجا ی صوت ی ه م ی دوش . نچمه ی ن هب ناققحم پ ی داهنش م ی دوش هک تبسن هب

ولوا ی ت دنب ی لماوع رثوم رب شخبرثا ی هاگشورف اه ی ا ی تنرتن ی مادقا امن ی دن .

Refreneces

Alidoost Zoghi, P., Chirani, A., and Azadeh Del, M. (2021). Social media marketing and social brand identity with a focus on customer engagement in the investment process. Investment Knowledge, 10(38), 591-609. (In Persain)

Anandaa, A., Hernández-Garcíaa, A., & Lamberti, L. (2016). N-REL: A comprehensive framework of social media marketing strategic actions for marketing organizations. Journal of Innovation and Knowledge, 3, 120-180.

Asadi Damavandi, G. Mohammmadkazemi, R., Sajadi, M. (2022). Journal of International Business and Management. The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity Considering the Mediating Role of Brand Experience and Social Media, International Journal of Current Research, 5(12), 56- 71. (In Persian)

(10)

، هرود 16 هرامش ، 1

،

1402

100

Ashley, C., & Tuten, T. (2019). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15-27.

Azami, M. & Aine, M. (2019). The impact of social media marketing activities on brand equity with the mediating role of consumer understanding (case study: auto parts supply companies in Kermanshah province). Media Science Quarterly, 31(4), 71-88. Dio:20.1001.1.10227180.1399.31.4.4.4 (In Persian)

Chatterjee, S., & Kar, A. K. (2020). Why do small and medium enterprises use social media marketing and what is the impact: Empirical insights from India. International Journal of Information Management, 53, 475-488.

Çutuk, Z. A. (2021). Investigating the Relationship among Social Media Addiction, Cognitive Absorption, and Self-Esteem. Malaysian Online Journal of Educational Technology, 9(2), 42-51.

De Oliveira Santini, F., Ladeira, W. J., Pinto, D. C., Herter, M. M., Sampaio, C. H., & Babin, B. J.

(2020). Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(6), 1211-1228.

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., & Wang, Y. (2021).

Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 152-168.

Gholizadeh. S., & Mohammadkazemi, R., (2022), International entrepreneurial opportunity: A systematic review, meta-synthesis, and future research agenda, Journal of International Entrepreneurship, 20(2), 218–254. (In Persian)

Harb, A. A., Fowler, D., Chang, H. J., Blum, S. C., & Alakaleek, W. (2019). Social media as a marketing tool for events. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 10(1), 28-44.

Ibrahim, B. (2022). Social media marketing activities and brand loyalty: A meta-analysis examination.

Journal of Promotion Management, 28(1), 60-90.

Khanifar, H., Karimi, A., Zainsaz, A., Mobini Dehkordi, A. (2022). Providing a framework for using social media in home businesses using the hybrid method. Entrepreneurship Development, 15(3), 441-457. (In Persian)

Kulushani, M., Faiz, D., Maleki Min Bash Rozgah, M., Zarei, A. (2019). Designing the alignment model of social media marketing tools and goals of start-up companies. Business Management Perspectives, 19(43), 120-148.(In Persian)

Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 51-70.

Mirzaei, S (2021) Investigating the impact of marketing activities in social networks on the special value of customers; Snap study. Master thesis of Kharazmi University. (In Persian)

Mohammadkazemi, R., Ebrahimi, B. P., & Shiri, M. (2020). Mobile marketing influence on football fan behaviour: the case of FC Persepolis. International Journal of Sport Management and Marketing, 20(5-6), 405-427.(In Persian)

Saifullahi, N., Eskandari, N. (2021). Social media marketing and consumer purchase intention; Image mediation and brand awareness. Studies in Consumer Behavior, 8(3), 199-220. Doi:

10.34785/J018.2021.772. (In Persian)

Tamizhifar, M., Tawhidi, M., Shokri Khiyadani, M. (2022). Identification and ranking of solutions to improve the access of small and medium businesses to banking services in Iran. Entrepreneurship Development, 15(4), 627-639. Doi: 10.22059/JED.2022.339140.653904 (In Persian)