Proposing a Pricing Strategy Framework for Multichannel Retailers

(1)

Proposing a Pricing Strategy Framework for Multichannel Retailers

Mohsen Nazari

Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Mohammad Ali Shahhoseini

Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Atefeh Hesaraki^*

*Corresponding Author, Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract

Objective

In the past decade, various businesses were launched due to the development of information and communication technologies and the increasing popularity of the internet. Furthermore, traditional retailers were encouraged to launch online channels and become multi-channel retailers to gain a competitive edge. Virtual and online technologies prepared a platform for various organizations and companies to deliver their services and products to their customers. Pricing the same products in different channels is currently one of the most significant factors influencing the competitiveness of retailers and multi-channel companies. Since consumers have different perceptions of prices and respond differently in various sales channels, identifying the influential factors on pricing in multichannel companies can help pricing managers of companies.

Methodology

This study is a systematic literature review analysis. All related research up to 2019, including 203 documents, was gathered. From among them, 86 top ones were selected as the source of analysis. The coding method was used to analyze the gathered data.

Findings

After coding the research, duplicate codes were removed, and 49 codes were selected. In the next stage, 49 codes were consolidated into nine concepts, and finally, the codes were grouped into four categories. The categories and concepts include retail characteristics (channel characteristics, company characteristics, after-sales support), usage characteristics (situational and demographic factors), product characteristics (types of goods), and imposing factors (hidden and obvious costs and environmental factors measures).

(2)

Conclusion

Any price difference should have a logical reason, and it should be used as a segmentation tool to create value for customers. Although any pricing policy impacts consumers' purchasing intention, the adopted policies should not harm the fairness perception. When setting the pricing strategy, multichannel retailers should pay special attention to the perception of price fairness and formulate their strategies based on improving consumer perception. The identified categories present some useful suggestions for choosing the optimal pricing strategy in multi-channel retailers. For example, taking into account the characteristics of customer features; since women, married people, and younger people buy more items from online channels, higher pricing of the same products on the online channel than offline is acceptable for the target customers in this category. Regarding product characteristics, customers prefer to test some products such as clothes or perfume before buying, and they prefer to visit the physical store. These kinds of goods can be sold at a higher price in the offline channel than the online channel. Also, based on retailer characteristics, if it is difficult for customers to access physical stores, and the customer prefers to buy from the online store, goods can be offered at a higher price in the online store.

Keywords: Multichannel Company Pricing Strategy, Company Features, Product Features, Customer Features, Imposing Factors.

Citation: Nazari, Mohsen; Shahhoseini, Mohammad Ali & Hesaraki, Atefeh (2023). Proposing a Pricing Strategy Framework for Multichannel Retailers. Journal of Business Management, 15(1), 1-26.

https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.321193.4087 (in Persian)

Journal of Business Management, 2023, Vol. 15, No.1, pp. 1-26 Received: April 03, 2021

Published by University of Tehran, Faculty of Management Received in revised form: July 22, 2021 https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.321193.4087 Accepted: October 11, 2021

Article Type: Research Paper Published online: April 19, 2023

(3)

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا بﻮﭼرﺎﭼ ﻪﺋارا يراﺬﮔ

رد ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﺪﻨﭼ ي ﻪﻟﺎﻧﺎﻛ

يﺮﻈﻧ ﻦﺴﺤﻣ

رﺎﻴﺸﻧاد ، ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد ،

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،

ناﺮﻬﺗ ، ناﺮﻳا . ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار :

[email protected]

هﺎﺷ ﻲﻠﻋﺪﻤﺤﻣ ﻲﻨﻴﺴﺣ

رﺎﻴﺸﻧاد ، ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،

ناﺮﻬﺗ ، ا ناﺮﻳ . ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار :

[email protected]

ﻲﻛرﺎﺼﺣ ﻪﻔﻃﺎﻋ *

* لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ ،

يﺮﺘﻛد ﻮﺠﺸﻧاد ،

ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،

ناﺮﻬﺗ ، ناﺮﻳا . ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار :

[email protected]

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا زا فﺪﻫ ،

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻞﻣاﻮﻋ ﺮﺛﺆﻣ ﺖـﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺑ يراﺬـﮔ

ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي ،

ـﺳ ﻦـﻳا ﻪـﺑ ﺦـﺳﺎﭘ رد ﺆ

لا ﺖـﺳا ﻪـﻛ

هدﺮﺧ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ نﺎﺷوﺮﻓ

، نﺎﺴﻜﻳ ﺖﻤﻴﻗ ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ ﺎﻳ

ار رد ﻻﺎﻛ عﻮﻧ ﻚﻳ ياﺮﺑ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ توﺎﻔﺘﻣ ي ﻪﺿﺮﻋ ﺪﻨﻨﻛ .

شور : ﻲﻔﻴﻛ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ،

زا شور ﻣ روﺮ ﻚﻴﺗﺎﻤﺘﺴﻴﺳ تﺎﻴﺑدا

ﺑ ﻪﺘﻓﺮﮔ هﺮﻬ ﺖﺳا . مﺎﻤﺗ ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ي ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺳ ﺎﺗ لﺎ 2020 يدﻼﻴﻣ ) 203 ﺶﻫوﮋﭘ (

ﻊﻤﺟ يروآ و ﺖﻳﺎﻬﻧ رد

، 86 ﺮﺗﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ

، ﻪﺑ بﺎﺨﺘﻧا ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻊﺒﻨﻣ ناﻮﻨﻋ ﺪﺷ

. ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ هداد ﺎﻫ ﺪﻛ شور زا يراﺬﮔ

زﺎﺑ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺐﺴﺣ ﺮﺑ ﺎﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ ي ، 49 ﺪﻛ ﺮﺨﺘﺳا جا ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد هﺪﺷ ،

ﻪﺑ 9 رد و مﻮﻬﻔﻣ ﺖﻳﺎﻬﻧ

ﻪﺑ 4

ﺪﻧﺪـﺷ ﻞﻳﺪـﺒﺗ ﻪﻟﻮﻘﻣ .

ﻪـﻟﻮﻘﻣ ﺎـﻫ و

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ هﺪﺷ

ترﺎﺒﻋ زا ﺪﻧا : ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ هدﺮﺧ ي شوﺮﻓ ) لﺎﻧﺎﻛ ﻲﮔﮋﻳو ،

ﺖﻛﺮـﺷ ﻲﮔﮋﻳو ،

شوﺮـﻓ زا ﺲـﭘ ﻲﻧﺎﺒﻴﺘـﺸﭘ (

، ﻲـﮔﮋﻳو ﺎـﻫ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ي

) ﺖﻴﻌﻤﺟ و ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

( ، ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ لﻮﺼﺤﻣ ي )

ﺎﻛ عاﻮﻧا ﻻ ( ﻲﻠﻴﻤﺤﺗ ﻞﻣاﻮﻋ و )

ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺎﻫ ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻞﻣاﻮﻋ و نﺎﻬﻨﭘ و رﺎﻜﺷآ ي (.

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ ي هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ نﺎ ، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ، و لﻮﺼﺤﻣ ﻞﻣاﻮﻋ

ﻲﻠﻴﻤﺤﺗ

، ﻪﺑ

ﻢﻴﻤـﺼﺗ رد ﻪـﻛ ﺪﻧﺪـﺷ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ﻲﻠﻣاﻮﻋ ناﻮﻨﻋ يﺮـﻴﮔ

ياﺮـﺑ

ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ لﺎﻧﺎﻛ رد نﺎﺴﻜﻳ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺎﻫ

ﻒﻠﺘﺨﻣ ي

، ناﺮﻳﺪﻣ يﺎﻤﻨﻫار ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي ﺖﺳا

.

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ ﺖﻤﻴﻗ: يراﺬﮔ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي ،

ﻲﮔﮋﻳو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫ ،

ﻲﮔﮋﻳو هدﺮﺧ يﺎﻫ شوﺮﻓ ، ﻲﮔﮋﻳو لﻮﺼﺤﻣ يﺎﻫ ،

ﻲﻠﻴﻤﺤﺗ ﻞﻣاﻮﻋ .

دﺎﻨﺘﺳا : يﺮﻈﻧ ، هﺎﺷ ؛ﻦﺴﺤﻣ ﻲﻛرﺎﺼﺣ و ﻲﻨﻴﺴﺣ

، ﻪﻔﻃﺎﻋ ) 1402 .(

ﺖـﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا بﻮﭼرﺎﭼ ﻪﺋارا يراﺬـﮔ

رد ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي

ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ.

ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 15 ) 1 ( ، 1 - 26 .

ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ،

1402 ، هرود 15 ، هرﺎﻤﺷ 1 ، ﺺﺻ . 1 - 26 ﺦﻳرﺎﺗ

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 14 / 01 / 1400

ﺮﺷﺎﻧ : ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد

ﺶﻳاﺮﻳو ﺦﻳرﺎﺗ : 31 / 04 / 1400

ﻪﻟﺎﻘﻣ عﻮﻧ : ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻲﻤﻠﻋ ﺦﻳرﺎﺗ

ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 19 / 07 / 1400

نﺎﮔﺪﻨﺴﻳﻮﻧ© رﺎﺸﺘﻧا ﺦﻳرﺎﺗ

: 30 / 01 / 1402

doi: https://doi.org/10.22059/JIBM.2021.321193.4087

(4)

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا بﻮﭼرﺎﭼ ﻪﺋارا يراﺬﮔ

ﻛﺮﺷ رد ﺖ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ يﺎﻫ /

نارﺎﻜﻤﻫ و يﺮﻈﻧ

2

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﻌﺳﻮﺗ ﺎﺑ هزوﺮﻣا ﺔ

يروﺎﻨﻓ و ﻲﻃﺎﺒﺗرا و ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا يﺎﻫ ﻌﺳﻮﺗ

ﺔ يزﺎﺠﻣ يﺎﻀﻓ ﺮﺘﺴﺑ ،

ﺐﺴﻛ ﻦـﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫرﺎﻛو

راﺰﺑا ، هار ﺪﻨﺘﻓﺎﻳ ﻪﻌﺳﻮﺗ و هﺪﺷ يزاﺪﻧا .

ﺎﻀﻓ ﺎﻫ هدﺎﻣآ ار يﺮﺘﺴﺑ ﻦﻳﻼﻧآ و يزﺎﺠﻣ ي دﺮﻛ

ه ﺪﻧا

ﻃ ﻦـﻳا زا ﻪـﻛ

نﺎﻣزﺎـﺳ ﻖـﻳﺮ و ﺎـﻫ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ،

دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪﺑ ار دﻮﺧ تﻻﻮﺼﺤﻣ و تﺎﻣﺪﺧ ﺪﻨﻧﺎﺳﺮﺑ

) يﺮـﻈﻧ و ﻲﻛرﺎـﺼﺣ

، 1397 : 26 (.

ﻪﺑ ﻄﺳاو ﺔ لﺎﻧﺎﻛ شﺮﺘﺴﮔ ﺎﻫ

ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا ي

، ﺖﺻﺮﻓ رد ﻪﻧﺎﻗﻼﺧ و ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫ زﻮﺣ

ة ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎﻫ فﺎﻄﻌﻧا و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ي ﺮﺘـﺸﻴﺑ يﺮﻳﺬﭘ

ﻢﻴﻤﺼﺗ رد يﺎﻫ

ياﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هدﺮﺧ

ﺷوﺮﻓ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻢﻫاﺮﻓ نﺎ )

ﻒﺋﻮﻫرو ، نﺎﻨﻛ ا و ﻳ

1ﻦﻤﻨ ، 2015 (.

هدﺮﺧ هﺮﻬﺑ نﺎﻜﻣا ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ نﺎﺷوﺮﻓ ﻢﻫاﺮﻓ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ار لﺎﻧﺎﻛ بﺎﺨﺘﻧا يﺎﻳاﺰﻣ زا يﺪﻨﻣ

دﺮﻛ ﺎﺗ ﺪﻧ نآ ﺎﻫ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ

نﺎﻴﻣ رد لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ دﺪﻌﺘﻣ ي

، ﺪﻨﻫد مﺎﺠﻧا ار ﺪﻳﺮﺧ ﻦﻳﺮﺘﻬﺑ )

ﻮﻟ ي و و ﻳ

2ﺰـﺘ ، 2009 .(

ـﺑ ﺖـﻤﻴﻗ ﺰﻳﺎـﻤﺗ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا عﻮـﻧ ﻚـﻳ ياﺮ

رد لﻮﺼﺤﻣ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ توﺎﻔﺘﻣ ي

، فﺮﺼﻣ ﻪﺑ هزﺎﺟا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻲﻣ ﺪﻫد لﺎﻧﺎﻛ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﺎﺗ ـ

بﺎﺨﺘﻧا ار دﻮﺧ ﺢﺟﺮﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺪﻨﻨﻛ

.

ﻗﻴ ﺖﻤ راﺬﮔ ي ﺮﺑ روآدﻮﺳ ي ﻢﻴﻤﺼﺗ و ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ

فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﺛﺄﺗ ﻴ ﺮ يﺮﻴﮕﻤﺸﭼ دراد

؛ ﺐـﻠﻏا ،لﺎﺣ ﻦﻳا ﺎﺑ ﺖﻛﺮـﺷ

ﺎـﻫ

زﻮﻨﻫ رد ﻗﻴ ﺖﻤ راﺬﮔ ي زا ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي ﺰﻫ ﻳ ﻪﻨ رﻮﺤﻣ ﻳﺎ ﻤﻴﻗ ﺖ يراﺬﮔ ﻗر ﻴ ﺐ رﻮﺤﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ) ﺮﻈﻧ ي و ﻛرﺎﺼﺣ ﻲ ، 1397 : 5 ( و

ﺖﻤﻴﻗ ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ ﻪﻛ يداﺮﻓا يراﺬﮔ

ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻧراد هﺪﻬﻋﺮﺑ ار يروآدﻮﺳ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ و ،

يراﻮـﺷد ﺎـﺑ نﺎﻨﭽﻤﻫ ﺎـﻫ

ي نﺎﻳﺎـﺷ ﻲﻬﺟﻮـﺗ

ﺪﻨﻬﺟاﻮﻣ ) ﺰﺗرﺎﻨﻳر ، پﺎﻛﻮﻫ ، ﺪﻟﺎﻧﻮﻫ و ﺪﻧﺎﮕﻳو ،3

2017 (.

ﺳ لاﺆ يﺎﻫ رد ﻲﻤﻬﻣ يﺎﺘﺳار

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا يراﺬﮔ

رد نﺎﺴﻜﻳ يﺎﻫﻻﺎﻛ هدﺮﺧ

ﺷوﺮﻓ ﻲ ﺎﻫ ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي دراد دﻮـﺟو

، زا

ﺎﻳآ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﻠﻤﺟ هدﺮﺧ

ﺷوﺮﻓ ﺪﻳﺎﺑ نﺎ نﺎﺴﻜﻳ ﺖﻤﻴﻗ ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ ﺎﻳ

ار رد لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ توﺎﻔﺘﻣ ي ﻪﺿﺮﻋ

ﺪﻨﻨﻛ

؟ ﺮﺑ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻦﻳا ـﻳﺎﭘ

ﺔ ﻪـﭼ

ﺖﺳا راﻮﺘﺳا ﻲﻠﻣاﻮﻋ ؟

ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻦﻴﻨﭼ

لاﺆﺳ ﻲﻳﺎﻫ ﻲﻣ ﺦﺳﺎﭘ ﺪﻫد .

ﻘﺤﺗ ﻴ تﺎﻘ نﺎﺸﻧ هداد ﺖﺳا ﻪﻛ ﻨﺷوﺮﻓ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ نﺎﮔﺪ ﻪﺑ

رﻮﻃ نﺎﻳﺎﺷ ﻬﺟﻮﺗ ﻲ

نﺎﮔﺪﻨـﺷوﺮﻓ ﻪـﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻚـﺗ

ـﻟﺎﻧﺎﻛ ﻪ دﻮـﺳ

يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻧراد ) رﺎﻣﻮﻛ و نﺎﺴﺗﺎﻜﻧو ،4

2005 سﺎﻣﻮﺗ ؛ و ناﻮﻴﻟﻮﺳ ،5

2005 .(

رﺎـﻣآ ﻦـﻳا ﺖﻛﺮـﺷ

ﺎـﻫ ﻚـﺗ ي

ﻪـﺑ ار ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛ ﺖﻤـﺳ

ﻖﻳﻮﺸﺗ نﺪﺷ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﻲﻣ

ﺪﻨﻛ ) يﻮﭼ و ﻼﻴﺗﺎﻣ ،6

2015 (

؛ ا ﺎﺑ ﻳ ﻦ ﺎﻔﺘﺳا لﺎﺣ هد

ﺪﻨﭼ زا ﻳ ﻦ لﺎﻧﺎﻛ شوﺮﻓ

، ﻪﺑ ﺶﻳاﺰـﻓا ﻪﺑ ﻲﻳﺎﻬﻨﺗ

ﺪﻣآرد ﺖﻛﺮﺷ ﺮﺠﻨﻣ ﻧ ﻲﻤ دﻮﺷ . رد ﻞﺑﺎﻘﻣ ، ﻪﺑ يﺮﻴﮔرﺎﻛ ﻳا

ﻦ دﺮﻜﻳور ، ﺶﻟﺎﭼ ﺎﻫ ي ﺪﺟ ﻳ ﺪ ي اﺮﺑ ار ي ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ اﻳ دﺎـﺠ ـﻣ ﻲ ﺪـﻨﻛ

) ﻦﻴﻠﺴﻧ نارﺎﻜﻤﻫ و

،7

2006 ( ﺧﺮﺑ.

ﻲ ا زا ﻳ ﻦ ﺶﻟﺎﭼ ﺎـﻫ رﺎﺘﺧﺎـﺳ رد ﻲـﻧورد

نﺎﻣزﺎـﺳ دﻮـﺟو دراد و ﻪـﺑ ﺗﺎﻋﻮـﺿﻮﻣ ﻲ

ﻪـﻠﻤﺟ زا

ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ يزﺎﺳ داد ه ﺼﺨﺗ و ﺎﻫ ﻴ

ﺺ ﻨﻣ رد ﻊﺑﺎ لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ﻳﺎ زرا ﻳ ﺑﺎ ﻲ لﺎﻧﺎﻛ دﺮﻜﻠﻤﻋ طﻮﺑﺮﻣ

ﻲﻣ دﻮﺷ و ﺶﻟﺎﭼ يﺎﻫ د ﻳ ﮕ

ﻞـﻣاﻮﻋ ﺎـﺑ ﺮ

ﺟرﺎﺧ ﻲ ﻳﺎ ﺮﺘﺸﻣ ي ﺮﻣ ﻂﺒﺗ ﺪﻨﺘﺴﻫ .

ﻪﺑ رﻮﻃ ﻲﻠﻛ

، رد ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﺮﺛﺆﻣ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﺎﻫ ي ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ

، ﺶﺷ ﻲﻠـﺻا ﺶﻟﺎـﭼ ار

دﺮـﻛ حﺮـﻄﻣ ه

ا ﺪـﻧ : 1 .

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Verhoef, Kannan & Inman 2. Levy & Weitz

3. Reinartz, Haucap, Wiegand & Hunold 4. Kumar & Venkatesan

5. Thomas & Sullivan 6. Choi & Mattila 7. Neslin et al.

(5)

3 ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

1402 هرود ، 15 هرﺎﻤﺷ ، 1

ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ رﺎﺘﺧﺎﺳ ؛

2 . ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ يزﺎﺳ هداد

1ﺎﻫ ؛ 3 . كرد ﻓر رﺎﺘ فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ؛2

4 . ﻲﺑﺎﻳزرا لﺎﻧﺎﻛ ؛3

5 . ﺺﻴـﺼﺨﺗ ﻊﺑﺎـﻨﻣ

رد نﺎـﻴﻣ

لﺎﻧﺎﻛ

4ﺎﻫ ؛ 6 . ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

يﺎﻫ لﺎﻧﺎﻛ ؛5

7 . ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا يراﺬﮔ

رد ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي .

ﻲﻳﺎﺠﻧآ زا عﻮـﺿﻮﻣ ﻪـﻛ

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻲﻠﺻا يراﺬﮔ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي ﺖﺳا

، تﺎﻴﺑدا ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻣادا رد ﮋﭘ

ﻪـﻨﻴﻣز ﻦـﻳا رد ﺶﻫو

ﻲﻣ ﻢﻳزادﺮﭘ .

يﺮﻈﻧ ﻲﻧﺎﺒﻣ

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا يراﺬﮔ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي

ﻲﺳرﺮﺑ ﻖﺒﻃ ترﻮﺻ يﺎﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ عﻮﺿﻮﻣ رد ﻪﺘﻓﺮﮔ ،

زﻮﺣ رد ة ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻲﻛﺪﻧا يﺎﻫ مﺎﺠﻧا

ﺖﺳا هﺪﺷ .

ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻲﺳرﺎﻓ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﺪﺸﻧ هﺪﻫﺎﺸﻣ

ﻪﺑ ﻪﻛ ﻊﻣﺎﺟ ترﻮﺻ

، ﻞـﻣاﻮﻋ ﺮﺛﺆـﻣ ﺮـﺑ ﺖـﻤﻴﻗ يراﺬـﮔ ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ ي

ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﺮﻈﻧ رد ار

ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﭘ ﺐﻠﻏا و

ﺶﻫوﮋ ﺎﻫ ﻲﺳرﺎﻓ ي

، ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ فﺎـﺼﻧا زا كاردا ﺎـﻳ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي

رد زﻮﺣ ة ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ هدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ار ﺪﻧا

. تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﺰﻴﻧ ﻲﺟرﺎﺧ

، ﺪﻤﻋ ة تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي

، لﺎﺳ زا

2006 ﺷ مﺎﺠﻧا ﺪﻌﺑ ﻪﺑ ﺖﺳا هﺪ

ﻪﻣادا رد ﻪﻛ ﻪﺑ ،

ﻪﺻﻼﺧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا يا مﺎﺠﻧا

هﺪﺷ ﻲﻣ هرﺎﺷا دﻮﺷ .

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺔﻨﻴﺸﻴﭘ

هﺪﻳد ﻲﻧﺎﺧ ، ﻲﻧاﺮﻬﻣ ، ﻲﻧﺎﺠﻤﻴﻛ و ﻲﻌﻳﺪﺑ )

1398 ( لﺎﻧﺎﻛ يﮋﺗاﺮﺘﺳا بﺎﺨﺘﻧا و ﻲﺑﺎﻳزرا يﻮﮕﻟا ﻲﺣاﺮﻃ ﻪﺑ ﺎﻫ

رد ﻪـﻧﺎﮔﺪﻨﭼ ﻊﻳزﻮﺗ ي

ﺮﻴﺠﻧز ة ﺗﺄ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ ﻲﻨﺒﻟ ﻊﻳﺎﻨﺻ ﻦﻴﻣ .

،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﻣاﻮﻋ ﻦﻴﺑ زا

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺮـﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞ

ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎـﻫ ،

ـﻨﻳﺰﻫ ﺔ

ﺎﻛ ﺖﺸﮔﺮﺑ ﻻ

، دﺎﻤﺘﻋا ﻦﻴﺑ لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ، ﻨﻳﺰﻫ ﺔ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ و ﻦﻴﺑ دﺎﻀﺗ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ

، ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﻢـﻬﻣ

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا بﺎـﺨﺘﻧا رد

ﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺪﻧ

.

يﺮﻈﻧ ، يرﺪﻴﺣ ، ﻊﻴﻤﺳ و ﺐﺴﻧ ﻲﻘﻴﻘﺣ هداز

) 1397 ( ﻟﺎﻘﻣ ﻪ يا ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ

» ﻞﻣاﻮﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗاﺮﻓ ﺮﺛﺆﻣ

ﺮﺑ هﺪـﺷ كاردا فﺎـﺼﻧا

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا رد يراﺬﮔ

ﺎﻳﻮﭘ

« ﺪﻨﺘﺷﺎﮕﻧ و

ﻞـﻴﻠﺤﺗاﺮﻓ دﺮـﻜﻳور ﺎﺑ

، ﻪـﺑ

كاردا فﺎـﺼﻧا ﺮـﺑ ﺮﺛﺆـﻣ ﻞـﻣاﻮﻋ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ

رد هﺪـﺷ

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺶﻫوﮋﭘ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻲﻤﻛ ﺐﻴﻛﺮﺗ و ﺎﻳﻮﭘ يراﺬﮔ

هزﻮﺣ ﻦﻳا رد هﺪﺷ مﺎﺠﻧا يﺎﻫ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ

.

ﺶﻫوﮋـﭘ يرﺎـﻣآ ﺔـﻌﻣﺎﺟ ،

ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻪﻠﺠﻣ رد هﺪﺷ پﺎﭼ يﺎﻫ ﻋ يﺎﻫ

لﺎﺳ ﻦﻴﺑ ﻲﺸﻫوﮋﭘ ـ ﻲﻤﻠ يﺎﻫ

2000 ﺎﺗ 2015 كاردا فﺎﺼﻧا ﺔﻨﻴﻣز رد

زا يﺮﺘﺸﻣ ةﺪﺷ

ﺖﻤﻴﻗ شور دﻮﺑ ﺎﻳﻮﭘ يراﺬﮔ

. داد نﺎﺸﻧ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ و ﻞﻘﺘﺴﻣ ﺮﺛا ةزاﺪﻧا ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﻛ

ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﺳ ﺮﺛا ةزاﺪﻧا

» ﻦـﺳ

« ،

» ﺪﻧﺮﺑ عﻮﻧ « و

» دﺮﺑرﺎﻛ عﻮﻧ «

ﺖﺴﻴﻧ لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ و رادﺎﻨﻌﻣ

؛ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺎﻣا لﻮـﺒﻗ ﻞـﺑﺎﻗ و رادﺎـﻨﻌﻣ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﻳﺎﺳ ﺮﺛا ةزاﺪﻧا

ﺖﺳا . جﺎﺗ و ﻲﻨﻴﺴﺣﻼﻣ لﺎﺳ رد ﻲﻨﻳﺪﻟا

1394 ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ ار ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻲﺳرﺮﺑ

ﺮﻴﺛﺄﺗ لﺎﻧﺎﻛ عﻮﻨﺗ ﺎـﻫ

ﺲﻛﻮـﻟ يﺎﻫﺪـﻧﺮﺑ ﻊـﻳزﻮﺗ ي

فﺮﺼﻣ يرادﺎﻓو و ﺪﻧﺮﺑ شزرا ﺮﺑ ﻲﺟرﺎﺧ نﺎﻣﺮﻛ كﺎﺷﻮﭘ رازﺎﺑ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

و ﺪﻧداد ﻪﺋارا شزرا ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ

ﻚـﻳﺮﻫ رد ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ

1. Data integration

2. Understanding consumer behavior 3. Channel evaluation

4. Allocation of resources across channels 5. Coordination of channel strategies

(6)

4

زا لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ عﻮﻨﺘﻣ ي

، ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ

ﻪﺑ ار ﺪﻧﺮﺑ شزرا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻲﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ رﻮﻃ

عﻮـﻧ ﻪـﺑ ﻪـﻛ ﺪـﻨﻨﻛ

دراد ﻲﮕﺘﺴﺑ ﻊﻳزﻮﺗ لﺎﻧﺎﻛ .

ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ يرادﺎﻓو ﺔﻨﻴﻣز رد يرادﺎﻨﻌﻣ توﺎﻔﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ،

زا ﺪـﻳﺮﺧ ﺔﺠﻴﺘﻧ رد لﺎـﻧﺎﻛ

ﺎـﻫ عﻮـﻨﺘﻣ ي

ﺪﻧداﺪﻧ نﺎﺸﻧ .

ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﺪﻧﺮﺑ شزرا فﺮـﺼﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ

شزرا ﺪـﺷ ﺺﺨـﺸﻣ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

يرادﺎـﻓو ﺮـﺑ ﻪـﻛ ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻫ

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻣ دراﺬﮔ ، ﻊﻳزﻮﺗ لﺎﻧﺎﻛ عﻮﻧ ﻪﺑ ﻲﮕﺘﺴﺑ

دراد .

يﺮﻈﻧ ، هﺎﺷ ﻲﻳﺎﺒﻃﺎﺒﻃ و ﻲﻨﻴﺴﺣ )

1393 ( ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﺪـﻨﺘﺧادﺮﭘ ﺖﻤﻴﻗ شﺮﻳﺬﭘ و يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﻲﺘﻤﻴﻗ كاردا .

ﻦـﻳا رد

ﺶﻫوﮋﭘ

، و ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ دﺎﻌﺑا اﺪﺘﺑا تﺎـﻴﺑدا ﻲـﺳرﺮﺑ ﺎـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ يرادﺎـﻓو و يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و ﻲﺘﻤﻴﻗ ﺖﻳﺎﺿر

ﻪﻳﺮﻈﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ و ﺪﻧﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ عﻮﺿﻮﻣ ﻲﺑﺮﺠﺗ و يﺮﻈﻧ دﻮﺟﻮﻣ يﺎﻫ

، ﻪﻴـﺿﺮﻓ ﺖـﻔﻫ ﺐـﻟﺎﻗ رد ﺶﻫوﮋـﭘ ﻲﻣﻮـﻬﻔﻣ لﺪـﻣ

ﺪﺷ ﻦﻳوﺪﺗ ﻪﻳﺰﺠﺗ سﺎﺳا ﺮﺑ.

هداد ﻞﻴﻠﺤﺗو ﻊﻤﺟ يﺎﻫ

يروآ هﺪﺷ ، ﻲﺘﻤﻴﻗ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﺛا ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ ،

ﺎﺿر يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳ

دراد يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و .

يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر و دراد يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﺛا ﻲﺘﻤﻴﻗ ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﺮـﺑ ﻲـﺘﺒﺜﻣ

ﻲﻣ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو دراﺬﮔ

؛ ﻪﻄﺑار ﺎﻣا ﺪﻧﺪﺷ در ﺖﻤﻴﻗ شﺮﻳﺬﭘ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﺑ يﺎﻫ .

ﺮﮕﻧﺎـﻴﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا

، ﺖﻳﺎﺿر يﺎﻨﺑ ﮓﻨﺳ ﻲﺘﻤﻴﻗ

، ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر .

يﺮﻗﺎﺑ جﺎﺣ و يﺮﻈﻧ )

1392 ( ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ

رد يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﺑ ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

زا و ﺪـﻨﺘﺧادﺮﭘ وردﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ

ﻚﻳ ﻮﺳ مﻮﻬﻔﻣ

» ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ «

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ةﺪﻨﻨﻛدﺎﺠﻳا ﻞﻣﺎﻋ ار ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد

و ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺮﺑ ار نآ

» ﺖﻳﺎـﺿر توﺎﻀﻗ

«

ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ﺮﮕﻳد يﻮﺳ زا و

، ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ كاردا ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ندﻮﺑ

،

ﺐﻴـﺳآ و ﻲـﻛاردا ﺖﻤﻴﻗ ﻲـﺳرﺮﺑ ار نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﺮﻳﺬـﭘ

ﺪﻧدﺮﻛ داد نﺎﺸﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ.

ﻪـﻛ

ﺑ ﺶـﺷ زا

ﻪﻧﺎﻔـﺼﻨﻣ ﺖـﻤﻴﻗ ياﺮـﺑ هﺪـﺷ ﻪـﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧ رد ﺪـﻌ ،

شوﺮـﻓ زا ﺲـﭘ تﺎﻣﺪـﺧ ،

ﺖﻤﻴﻗ ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ يراﺬﮔ ،

ﻪﻳور ﺖﻤﻴﻗ يﺎﻫ شوﺮﻓ تﺎﻣﺪﺧ زا ﺖﻳﺎﺿر و ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ يراﺬﮔ

، ﻪﺑ ﺐﻴﺗﺮﺗ ، ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﻳﺎـﺿر ﺮﺑ ار

يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧراد وﮋﭘ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺪﻳاﺮﭘ وردﻮﺧ ﺖﻳﺎﺿر ناﺰﻴﻣ و 206

، ﺖﺳا هدﻮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ .

رد هداد نﺎﺸﻧ ار يﺪﻫاﻮﺷ نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻪﻛ ﻲﻟﺎﺣ ﺮﺑ ﻪﻛ ﺪﻧا

سﺎﺳا نآ ﺎﻫ

، ﺖﻤﻴﻗ زا هدﺎﻔﺘﺳا يراﺬﮔ

توﺎـﻔﺘﻣ

، ﻚـﻳ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا

ﺖﺳا ﺐﺳﺎﻨﻣ و ﻲﻠﻤﻋ )

ﺮﺑ ﻳ نﻮﺴﻔﻟﻮﺠﻨ و

1ﻪﺘﻤﺳ ، 2000

؛ ﮓﻨﭼ ، ﻦﭼ ،

2ﮓﻧﺎﭼ ، 2008 ( زا يرﺎﻴﺴﺑ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎـﻫ ﻦـﻳا شﺮﻳﺬـﭘ زا

يراددﻮﺧ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﻣ

ﺪﻨﻨﻛ ؛ اﺮﻳز فﺮﺼﻣ هﺎﮔﺪﻳد زا ﻪﻛ دراد دﻮﺟو ساﺮﻫ ﻦﻳا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

، يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻦﻳا

ﺪـﺷﺎﺑ ﻪﻧﺎﻔـﺼﻨﻣﺮﻴﻏ

) ﻚﻟاو و ﮓﻨﻴﻠﺑا ،3

2010 (.

نﺎﺳ ، ﺟ ﻴ وﺎ ، ﮔ ﻴ و ﻮ ﻳ

4ﻮ ) 2022 ( رد ﻪﻟﺎﻘﻣ ا ي ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ

» ﺳ ﻴ ﺖﺳﺎ ﺎﻫ ي ﻗﻴ ﺖﻤ يراﺬﮔ رد لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ي زﻮﺗ ﻳ ﻊ ﻪﻧﺎﮔود : ﻊﺟﺮﻣ ﺮﺛا

ﻗﻴ ﺖﻤ ﺎﻫ ي ﻤﺳر ﻲ « ﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻲ ﺳ لﺪﻣ ود ﻴ

ﺖﺳﺎ ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ ﻟﻮﺗ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ ﻴ

و هﺪﻨﻨﻛﺪ هدﺮﺧ

شوﺮﻓ

ـﻣ ﻪـﺋارا ﻲ دﻮـﺷ .

اﻳ لﺪﻣ ﻦ ﺎﻫ ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ ﻢﻫ نﺎﻣز و ﻪﺑ ﺐﻴﺗﺮﺗ لﺎﻧﺎﻛ رد5

ﺎـﻫ ي ﻒـﻠﺘﺨﻣ دﻮـﺑ . نآ ﻪـﺑ ﺎـﻫ ا ـﻳ ﺘﻧ ﻦ ﻴ ـﺳر ﻪـﺠ ﻴ لﺪـﻣ رد ﻪـﻛ ﺪﻧﺪ

ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ ﻢﻫ نﺎﻣز

، ﻟﻮﺗ ﻴ ﻣ هﺪﻨﻨﻛﺪ ﻲ ﺎﺑ ﻳ ﻗ ﺖﺴ ﻴ ﺖﻤ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ار هدﺮﺧ

شوﺮﻓ ا ﻪـﺑ و ﺪﻫد ﻪﺋارا ـﻳ

ﺗﺮﺗ ﻦ ـﻴ ﺐ

، ﻗﻴ ﺖـﻤ

ﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد ﻊﺟﺮﻣ ي

ﻣ ﺶﻘﻧ ﻲ ﻠﻛ دﻮﺳ و ﺪﻧﺪﻨﺑ ﻲ

ﻟﻮﺗ ﻴ اﺰﻓا هﺪﻨﻨﻛﺪ ﻳ

ﻣ ﺶ ﻲ ﻳ ﺪﺑﺎ ) اﻳ هﺪ ا ي ﻟﻮﺗ ﻪﻛ ﻴ

گرﺰﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛﺪ ﻧد

ـﻴ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﺎ

1. Brynjolfsson & Smith 2. Cheng, Chen & Chang, 3. Wolk & Ebling 4. Sun,Jiao,Guo,Yu

5. Simultaneously & sequentially

(7)

1402 هرود ، 15 هرﺎﻤﺷ ، 1

ﺎﻧ ﻳ ﻣ لﺎﺒﻧد ﻞﭘا و ﻚ ﻲ

ﺪﻨﻨﻛ ( . ﻨﭽﻤﻫ ﻴ ا رد ﻦ ﻳ ﺘﻧ ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦ ﻴ

ﻪﺠ ﮔ ﻴ ﺮ ي ﺪﺷ ﻪﻛ ﺰﻫ ﻳ ـﻨ ﺔ ﻞـﻤﺣ

ﻼﻧآ لﺎـﻧﺎﻛ رد ﻞـﻘﻧو ـﻳ

ﻦ ﺶﻫﺎـﻛ ﺎـﺑ

ﻢﻫ نﺎﻣز ﻗﻴ ﺖﻤ ﻤﺳر ﻲ و راﺪﻘﻣ ﻘﺘﺴﻣ شوﺮﻓ ﻴ

ﻢ ، ﻟﻮﺗ دﻮﺳ ﻞﻛ ﺶﻫﺎﻛ ﻴ

ﺪ هﺪﻨﻨﻛ ﺐﺒﺳ ار ﻲﻣ دﻮﺷ .

ﺎﮔ ﻳ ﻮ ، ﻮﭼ و لاواﺮﮔآ

1ﻲﻳ ) 2021 ( رد ﻪﻟﺎﻘﻣ ا ي ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ

» ﺗﺄ ﺛﻴ ﺮ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﻪﻤﻫ و ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛ

هﺎﮕـﺷوﺮﻓ رد2

ﺎـﻫ ي

ﻓﻴ ﺰ ﻳ ﻜ ﻲ

«

، ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ زﺎﺑ خﺮﻧ ﻪﻛ

ﺮﺗﻻﺎﺑ هد رد ﺮﺧ ﻳ ﺎﻫﺪ ي ﻼﻧآ ﻳ ﻦ

، ﻲﻣ ﻧاﻮﺗ ﺪ هدﺮﺧ شوﺮﻓ ﻪـﺑ ار

ندﺮـﻛ ﺮـﺘﻤﻛ هﺎﮕـﺷوﺮﻓ

ﺎـﻫ ي

ﻓﻴ ﺰ ﻳ ﻜ ﻲ گرﺰﺑ ﻮﺸﺗ ﻳ ﻖ ﺪﻨﻛ . ﺖﻟﻮﻬﺳ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺮﺧ

ﻳ ﺪ ﻼﻧآ ﻳ ﻦ ، هدﺮﺧ شوﺮﻓ ﺟﺮﺗ ﻴ ﺢ ﺪﻫد ﻪﻛ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﻫ ي ﻓﻴ ﺰ ﻳ ـﻜ ﻲ ﺑﻴ ﺮﺘـﺸ ي

ﻪﻛ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﺮﻈﻧ زا

ﻛ هزاﺪﻧا ﻚﭼﻮ ﺮﺗ ﺪﺷﺎﺑ .

ناراﻮﺴﮔﺎﻧ نارﺎﻜﻤﻫ و

)3

2020 ( ﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺳ زا هد ﻴ ﺖﺳﺎ فﺎﻄﻌﻧا ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﺬـﭘ

ﻳ ﺮ ، ﻢﻴﻤـﺼﺗ يﺮـﻴﮔ رد ةرﺎـﺑ ﻗﻴ ﺖـﻤ يراﺬـﮔ و

ﺳ ﻴ ﺖﺳﺎ ﺎﻫ ي ﺖﺸﮔزﺎﺑ ﻳ ﻚ هدﺮﺧ شوﺮﻓ ﻪﻤﻫ ﻟﺎﻧﺎﻛ

4ﻪ ﺳرﺮﺑ ار ﻲ

؛ﺪﻧدﺮﻛ ﺎﺟ ﻲﻳ ﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﻳ نﺎ ﺮﺧ ﺪﻧزﺎﺠﻣ ﻳ

ﺎﻫﺪ ي ﻼﻧآ ـﻳ ﻦ ار دﻮـﺧ

ﻪﺑ ﻳ ﻚ ﻓ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻴ

ﺰ ﻳ ﻜ ﻲ ﺪﻨﻧادﺮﮔزﺎﺑ . عﻮﻧ ﻦﻳا فﺎﻄﻌﻧا ﺬﭘ ﻳ ﺮ ي ﺘﺸﮔزﺎﺑ ﻲ

، ﻲﻣ ﻧاﻮﺗ ﺪ ﺰﻫ ﻳ ﻪﻨ ﺎﻫ ي ﻲﻟﺎﻤﺘﺣا ﺪﻫد ﺶﻫﺎﻛ ار يﺮﺘﺸﻣ .

ﻦﭼ و ﻦﭼ )5

2020 ( ﻪﻛ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ﺰﻫ ﺮﮔا

ﻳﻨ ﺔ ﺮﺧ ﻳ ﺪ زا لﺎﻧﺎﻛ ﻼﻧآ ﻳ ﻦ

ﺮﺘـﺸﻴﺑ ﻲـﻠﻴﺧ يﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ

ﻲـﻠﻴﺧ ﺎـﻳ زا ﺮـﺘﻤﻛ

ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺪﺷﺎﺑ

، ﺖـﻤﻴﻗ ﻲﺗرﻮﺻ رد ﺎﻬﻨﺗ و ﺪﻨﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﺖﻤﻴﻗ ﻖﻴﺒﻄﺗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا ﺪﻳﺎﺒﻧ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ هﺎﮕﺷوﺮﻓ يراﺬـﮔ

رد

لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ﻪﻛ ﺖﺳا توﺎﻔﺘﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﻨﻳﺰﻫ

ﺔ ﻦﻳﻼﻧآ لﺎﻧﺎﻛ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﻳﺮﺧ

،

ًﺎﺒﻳﺮﻘﺗ

ﺪـﺷﺎﺑ ﻲـﻜﻳﺰﻴﻓ هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﺎﺑ ﻪﺑﺎﺸﻣ .

ترﻮﺻ ﻦﻳا ﺮﻴﻏ رد ﺪﻳﺪﭘ

ة ﻲﻧﺎﺠﻣ يراﻮﺳ خر6

ﻲﻣ ﺪﻫد و دﻮﺳ ﻲﻠﻛ هدﺮﺧ شوﺮﻓ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﺶﻫﺎﻛ رازﺎﺑ رد

ﻲﻣ ﺪﺑﺎﻳ .

لﺎﺳ رد 2019 ﺎﻫ گرﻮﺒﻣ ، گﺮﺒﻣوو و رﻮﺋﻻ رد7

ﻟﺎﻘﻣ ﻪ يا ﺖﻤﻴﻗ ﻲﻫارود نﻮﻤﻀﻣ ﺎﺑ يراﺬﮔ

ﻛﺮﺷ ﺖ ﺎﻫ ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي

، ﻪـﺑ

ﻲﺳرﺮﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺖﻤﻴﻗ

يراﺬﮔ ﺘﺧادﺮﭘ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻨﭼ رد ﺪﻨ

.

ﻪـﻟﺎﻘﻣ ﻦـﻳا ﻖﺒﻃ ﺰﻳﺎـﻤﺗ دﺎـﺠﻳا ﺎـﻳ ﻲﮕﭼرﺎـﭙﻜﻳ

رد تﻻﻮﺼﺤﻣ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ ﻦﻳﻼﻧآ ي رﻮﻀﺣ و

ي ،

ﭘ ﻲﺜﺤﺒﻣ ﺶﻟﺎﭼﺮ ﺖﺳا ﻪﻛ ﻲﻣ ﻧاﻮﺗ ﺪ رد نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﻪﺑ مواﺪـﺗ

ﺐـﺴﻛ نﺎـﺷرﺎﻛو

ﻲﻧﺎﻳﺎﺷ ﻚﻤﻛ ﻨﻛ

ﺪ . ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﺸﻧ ﺶﻫوﮋﭘ ي نﺎ

ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ ﻮﺤﻧ ة ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ و ﻦﻳﻼﻧآ رﻮﻀﺣ ي

، ﻪﺘﺳد ﻪﺑ و لﻮـﺼﺤﻣ يﺪـﻨﺑ

ﻪﺟرد ﺖﻤﻴﻗ يﺪﻨﺑ ﻲﮕﺘﺴﺑاو

يﺪﻳﺪﺷ دراد و رد ﺎﻬﻨﺗ 2 ﺪﺻرد ﻫﻻﺎﻛ ﺎ ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ تﻻﻮﺼﺤﻣ لﺎﻧﺎﻛ رد

ﺎﻫ نﺎـﺴﻜﻳ توﺎﻔﺘﻣ ي

ﺖﺳا . ناﺮﮔ تﻻﻮﺼﺤﻣ ياﺮﺑ ﺖﻤﻴﻗ

ﻟﻮﺼﺤﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲ

ﭘ ﻚﺴﻳرﺮ ﻲـﻘﻠﺗ ﻲـﻣ دﻮـﺷ نآ و ﺎـﻫ ﺢﻴﺟﺮـﺗ ﻲـﻣ ﺪـﻨﻫد ـﺼﺤﻣ تﻻﻮ

ناﺮﮔ ﺖﻤﻴﻗ ار ﻪﺑ ترﻮﺻ رﻮﻀﺣ ي يراﺪﻳﺮﺧ ﻛ

،ﺪﻨﻨ رﻮﻀﺣ لﺎﻧﺎﻛ رد ﺲﭘ ي

ﻲﻣ ناﻮﺗ ﺖﻤﻴﻗ يﺎـﻫ يﺮﺘـﺸﻴﺑ ار

ﻪـﺋارا داد . ـﺘﻜﻧ ﺔ

نﺎﻳﺎﺷ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺮﮕﻳد ﻪﺟﻮﺗ لﺎﻧﺎﻛ

رﻮﻀﺣ ي

، ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ نوﺪﺑ يﺎﻫﺪﻳﺮﺧ يﺰﻳر

ﺪﺷ ة عﻮـﻧ ﻦـﻳا و ﺪـﻧراد يﺮﺘـﺸﻴﺑ

لﺎﻧﺎﻛ رد ﺪﻳﺮﺧ خر ﺮﺘﻤﻛ ﻦﻳﻼﻧآ

ﻲﻣ ﺪﻫد . ﺎﻳ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻪﺘﻓ

ﺎﻫ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺪﻧدﻮﺒﻧ ردﺎﻗ نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﻪﻛ ﻲﻌﻳﺎﻨﺻ رد

ﺶﺨﺑ ار يﺪﻨﺑ ﺪﻨﻨﻛ

، ﺖﻤﻴﻗ زا يراﺬﮔ هدﺎﻔﺘﺳا نﺎﺴﻜﻳ ﻲﻣ

ﺪﻧدﺮﻛ .

ﮓﻧاو ﺶﻫوﮋﭘ رد ،

ﻮﺟ

، ﺗﻴ ﻟ و نﺎ

8ﻲ ) 2019 ( ، ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﺰﻳﺎﻤﺗ دﺎﺠﻳا ﺚﺤﺒﻣ ﺎﻫ

و ﺪﺷ ﻪﻓﺎﺿا ﻲﻠﺒﻗ ي ﺮﻴﺛﺄﺗ

دﺎﻌﺑا رد ﺰﻳﺎﻤﺗ

ﺎﻫﻻﺎﻛ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ،

ﺖﻴﻨﻣا ﺑﺎﻳرازﺎﺑ و لﺎﻧﺎﻛ و ﻲ ﺎﻫ

ﺖﻤﻴﻗ ترﺪﻗ ﺮﺑ شوﺮﻓ ي ﺖﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ يراﺬﮔ

. نآ ﺎﻫ دﺮﻛ نﺎﻴﺑ ﺪـﻧ

1. Gao,Agrawal, Cui 2. Omnichannel 3. Nageswaran 4. Omnichannel retailer 5. Jing Chen and Bintong Chen 6. Free riding

7. Homburg, Lauer, Vomberg 8. Wang, Zhu, Tian, Li

(8)

6

ﻪﻛ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﺎﻫ ﻦﻳﻼﻧآ ي

،

ًﻻﻮﻤﻌﻣ ﻪﻨﻴﻣز رد ﺎﻫ هﺎﮕﻳﺎﺟ ي رازﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳ

، ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ

هدروآﺮـﺑ ياﺮـﺑ تﺎﻣﺪـﺧ و ﺎـﻫﻻﺎﻛ ي يزﺎـﺳ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ِعﻮﻨﺘﻣ يﺎﻫﺎﺿﺎﻘﺗ ،

ﻲﻣ ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ناﺮﮕﻳد زا ار دﻮﺧ ﺪﻨﻨﻛ

.

و يرﺎﻛ ﺳ ﻴ

1ﻮﺠ ) 2018 ( ﻟﺎﻘﻣ ﻪ يا ﺎﺑ نﻮﻤﻀﻣ ﻌﺳﻮﺗ ﺔ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﺎﻫ ي رﻮﻀﺣ ي ﻪﺑ مﺎﺠﻧا ﻦﻳﻼﻧآ ﺖﻤﺳ ﺪﻧداد

. ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ي

ﺶﻫوﮋﭘ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ هﺎﮕﻨﺑ ياﺮﺑ ﺎﻫ

ﻂﺳﻮﺘﻣ و ﻚﭼﻮﻛ ي ،2

شور ﻦﻳﺮﺘﻬﺑ ،

ﻦـﻳﻼﻧآ يﺎﻫﺎـﻀﻓ رد رﻮـﻀﺣ ﺖـﺳا

. شوﺮـﻓ

ﻦﻜﻤﻣ ﻦﻳﻼﻧآ شوﺮﻓ ﺖﺳا

رﻮﻀﺣ ي ﺪﻫد ﺶﻫﺎﻛ ار

؛ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد ﺎﻣا

، ﻠﻛ شوﺮﻓ ﺶﻳاﺰﻓا ﻪﺑ دﻮﺳ و ﻲ

ﺮﺠﻨﻣ ﻲﻣ دﻮـﺷ . فﺮـﻃ زا

ﺮﮕﻳد ، ﻦﻳﻼﻧآ شوﺮﻓ ،

ترﺪﻗ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ ار نﺎ ﺪﻨﻛ

.

نارﺎﻜﻤﻫ و ﻮﻴﮔ )

2018 ( ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﻤﻴﻗ

يراﺬﮔ ﺖﺑﺎﻗر ياراد ﻪﻟﺎﻧﺎﻛود يﺎﻫرازﺎﺑ رد ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ

. نآ ﺎﻫ ﺪﻧدﺮﻛ نﺎﻴﺑ ﻪﻛ

رد

ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻫﺪﻳﺮﺧ ،

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ ﻧاﻮﺗ ﺪﻨ ﺮﻈﻧ يﺎﻫ ار دﻮﺧ ةرﺎﺑرد

ﻨﺑ لﻮـﺼﺤﻣ ﺪـﻳﺮﺧ ﺪﻨـﺴﻳﻮ

و ـﺋارا ﺔ ﻦـﻳا ﻪـﺑ تﺎـﻋﻼﻃا ﻪـﻧﻮﮔ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻮﻘﻟﺎﺑ ة ،ﺮﮕﻳد نآ ﺎﻫ ﻪﺑ ار ﺖﻤﺳ قﻮﺳ ﺪﻳﺮﺧ ﻲﻣ

ﺪﻫد

؛ ﺎﻣا ﺖﺳد ياﺮﺑ

،يﺮﺜﻛاﺪﺣ دﻮﺳ ﻪﺑ ﻦﺘﻓﺎﻳ ﻮﺤﻧ

ة ﺖﻤﻴﻗ يراﺬـﮔ رد

ﺖﺳا ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ نﺎﺸﻧ لﺪﻣ ﻦﻳا ي ﻲﻣ

ﺪﻫد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﻛ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻮﺤﻧ ﺮﺑ ﻲﻳاﺰﺴﺑ ة

ﺖـﻤﻴﻗ يراﺬـﮔ و

دراد دﻮﺳ ﺠﻴﺘﻧ و

ﺔ ﻦﻳا ﻲﻳﺎﻬﻧ ﺖﺳا

ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻀﻓ رد ﻪﻛ

، ﻲﻣ ناﻮﺗ ﺖﻤﻴﻗ ﺖـﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ار يﺮﺘﻤﻛ يﺎﻫ

؛

ﻪـﻨﻳﺰﻫ اﺮـﻳز ﺎـﻫ

ي

ﻞﻣﺎﺷ ار يﺮﺘﻤﻛ ﻲﻣ

دﻮﺷ .

ﻮﻟاوﺎﻛ )3

2017 ( ، ﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪ يا داد مﺎﺠﻧا ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ

» ﺎﻳآ ﺖـﻤﻴﻗ ﺎـﻫ ي ﻦـﻳﻼﻧآ و رﻮـﻀﺣ ي

؟ﺪﻨﻬﺑﺎـﺸﻣ

« .

ﻪـﺘﻓﺎﻳ ﻖـﺒﻃ ﺎـﻫ

و

ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﻫ ﻪﺘﻓﺮﮔ ترﻮﺻ ي ،

دوﺪﺣ 72 ﻣ زا ﺪﺻرد ﺖﻟﺎﺣ رد تﻻﻮﺼﺤ

رﻮﻀﺣ ي ﺖﻤﻴﻗ ﻪﺑﺎﺸﻣ ﻦﻳﻼﻧآ و يراﺬﮔ

ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ

؛ ﺎـﻣا رد

،ﻲﻌﻗاﻮﻣ ﺗاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲ ﻢﻛ ﺲﻧارﻮﻠﺗ ﺎﺑ كﺪﻧا )

دوﺪﺣ 1 ﺪﺻرد ( هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ . ﺮﻳﺎﺳ رد ﺰـﻴﻧ ﻊـﻗاﻮﻣ

تﻻﻮـﺼﺤﻣ عﻮـﻧ ﻪـﺑ ﻪﺘـﺴﺑ ،

ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ ﻦﻳﻼﻧآ ﻲﻫﺎﮔ ﺖﻤﻴﻗ زا رﻮﻀﺣ ي نازرا ﺮﺗ و ﻲﻫﺎﮔ ناﺮﮔ ﺮﺗ ﺖﺳا . ﺖﻤﻴﻗ توﺎﻔﺗ ﻦﻳا يراﺬﮔ

، زا زا يدﺪﻌﺘﻣ ﻞﻣاﻮﻋ

ﻪﻨﻳﺰﻫ ﻪﻠﻤﺟ ﺎﻫ

ﻊﻳزﻮﺗ ي ، تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﮓﻨﻫﺮﻓ ﻲﻣ ﺖﺌﺸﻧ

دﺮﻴﮔ .

ﮓﻧاﻮﭼ ، ﻜﺳاﻮﻛ پﺎﭘ ﻲ

و ﻳ ﮓﻨﻓ ناﻮ )4

2017 ( ﻪﻛ ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا اﻮﺘﺤﻣ ﻦﻳا ﺎﺑ ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻦـﻳﻼﻧآ رد ﺖـﻤﻴﻗ ﻲﮔﺪﻨﻛاﺮﭘ اﺮﭼ

رﻮﻀﺣ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ي

ﺖﺳا

؟ ﻲﺳرﺮﺑ زا ﺲﭘ نﺎﻘﻘﺤﻣ دﻮﺧ يﺎﻫ

ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ يرﺎﻴﺴﺑ رد

اﻮﻣ زا ﻊﻗ ، تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺖﻤﻴﻗ

رد ﻪﺑﺎﺸﻣ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ رﻮﻀﺣ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻦﻳﻼﻧآ ﻊﻳزﻮﺗ ي ي

ﺖﺳا . ﺮـﻈﻧ رد ﺎـﺑ ﺖـﻤﻴﻗ ﻲﮔﺪـﻨﻛاﺮﭘ ياﺮـﺑ ار يرﺎـﻣآ ﻲﻟﺪﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦﻳا

ﻞﻣﺎﻋ ود ﻦﺘﻓﺮﮔ عﻮﻧ

هدﺮﺧ شوﺮﻓ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻚﺴﻳر و ﻪﺋارا

ﻲﻣ ﺪﻫد .

،ﺞﻳﺎﺘﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ ﻲﺘﺣ

ﻪﻛ ﻲﺗرﻮﺻ رد لﺎـﻧﺎﻛ ﻲﻳﺎﭘﺮﺑ

ﻦﻳﻼﻧآ ﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاﺪﻧ ﻲﻬﻴﺟﻮﺗ ﺪ

، نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﻲﻣ

ﻦـﻳﻼﻧآ و يزﺎﺠﻣ يﺎﻀﻓ رد نﺎﺷرﻮﻀﺣ ﺖﺴﻳﺎﺑ ار

فﺪـﻫ ﺎـﺑ ـﺋارا

ﺔ و تﺎﻣﺪـﺧ

ﻆﻔﺣ دﻮﺧ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺪﻨﻨﻛ

؛ دراﻮﻣ رد اﺮﻳز يدﺪﻌﺘﻣ

، تﻻﻮﺼﺤﻣ ناراﺪﻳﺮﺧ ار

هﺪﻫﺎـﺸﻣ ﻦﻳﻼﻧآ يﺎﻀﻓ زا دﺮـﻛ

و ه ﻪـﺑ ترﻮـﺻ

رﻮﻀﺣ ي نآ يراﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ماﺪﻗا

ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ .

ﺮﻜﻴﺑ نارﺎﻜﻤﻫ و )5

2016 ( ﻟﺎﻘﻣ ﻪ يا ﺳا ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘ

ﺖﻤﻴﻗ يراﺬـﮔ رد هدﺮـﺧ ـﺷوﺮﻓ ﻲ ﻪـﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﻪﻧﺎﻔـﺼﻨﻣ كاردا و

ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا .

ﻦﻳا ﻲﺳرﺮﺑ فﺪﻫ ﺎﺑ ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻂﻳاﺮﺷ

يزﺮﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ راﺬﮔ ـﻄﺑار ﺮﺑ ﺔ ﻦﻴـﺑ يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﺖـﻤﻴﻗ

يراﺬـﮔ رد هدﺮـﺧ ـﺷوﺮﻓ ﻲ

1. Karray & Sigue

2. Small and medium-sized enterprises 3. Cavallo

4. Zhuang, Popkowski, Yuanfang 5. Becker

(9)

1402 هرود ، 15 هرﺎﻤﺷ ، 1

ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ فﺎﺼﻧا زا كاردا و

، ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا .

ﺞﻳﺎﺘﻧ نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ ، تﻻﻮﺼﺤﻣ رد ﻪﻧﺎﻔﺼﻨﻣ

ﺮـﺗ زا

ﻲﻘﻠﺗ تﺎﻣﺪﺧ ﻲﻣ

دﻮﺷ ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ و ﻪﻛ

فﻼﺘﺧا ﺮﺑ ﻲﺤﻴﺿﻮﺗ ﺎﺑ ﺖﻤﻴﻗ ﻪﻨﻳﺰﻫ سﺎﺳا

ﺎﻫ ﻪﻴﺟﻮﺗ ﻲﻣ دﻮﺷ ، ﻪﻧﻻدﺎﻋ ﻲﻧﺎﻣز زا ﺮﺗ ا

ﺖﺳ

ﻲﻤﻧ هداد ﺖﻤﻴﻗ فﻼﺘﺧا ياﺮﺑ ﻲﺤﻴﺿﻮﺗ ﭻﻴﻫ ﻪﻛ ﻪﻧﻻدﺎﻋ ﺰﻴﻧ ﺢﻴﺿﻮﺗ مﺪﻋ و دﻮﺷ

ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﻧﺎﻣز زا ﺮﺗ ﺢﻴـﺿﻮﺗ

ﺮـﺑ سﺎـﺳا

رد يروآدﻮﺳ لﺎﻧﺎﻛ

هداد ﻲﻣ دﻮﺷ .

ﺷﻮﻛ رﺎﻜﻧﺎﺷ و ﺎﻫاﻮ )1

2013 ( نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻨﻫد هداﻮﻧﺎﺧ يﺎﻀﻋا داﺪﻌﺗ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نآ ي

ﺖﺳا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﻫ ،

ﺢﻴﺟﺮﺗ ﻲﻣ ﺪـﻨﻫد

ﺎﺗ ﻪﺑ ترﻮﺻ ﺪﻳﺮﺧ ﻦﻳﻼﻧآ ﺪﻨﻨﻛ

؛ ﺪﻧراﺪﻧ ﺪﻧزﺮﻓ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻣا ،

رﻮﻀﺣ ﺎﺗ ﺪﻧراد ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ي

ﺪﻳﺮﺧ و ﺪﻨﻨﻛ

ﻪـﺑ ﺮـﺘﻤﻛ ﺖﻤـﺳ

لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ﻲﻣ ﻦﻳﻼﻧآ ي ﺪﻧور

.

و سرﻮﻠﻓ

2نﺎﺳ ) 2013 ( ﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪ يا ﺖﻤﻴﻗ ﺰﻳﺎﻤﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ يراﺬﮔ

ياﺮﺑ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ نﺎ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ رد

ﻜﺒﺷ ﺔ ﻊـﻳزﻮﺗ

ﻼﻧآ هداد مﺎﺠﻧا ﻦﻳ ﺪﻧا

. ﺖﻤﻴﻗ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد ﺎﻫ

لﺎﻧﺎﻛ ي ﻧآ ﻼ ﻦﻳ

،

ًﺎﻣوﺰﻟ ﺖﻤﻴﻗ زا ﺎﻫ لﺎﻧﺎﻛ ي يرﻮﻀﺣ ﺮـﺘﻤﻛ

ﺖﺴﻴﻧ و هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ نﺎ

، يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا ﻤﻴﻗ ياﺮﺑ توﺎﻔﺘﻣ يﺎﻫ

ﺖ يراﺬﮔ ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا هﺎﮕﺷوﺮﻓ ﻞﺧاد و ﻦﻳﻼﻧآ ﺪـﻨﻨﻛ

و

كرد فﺎﺼﻧا هﺪﺷ

زا ﻲﻜﻳ ﻪﻔﻟﺆﻣ ﺎﻫ ﻤﻬﻣ ي ﻲ ﻪﻛ ﺖﺳا ﺖﻛﺮﺷ ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ذﺎﺨﺗا مﺎﮕﻨﻫ ﻲﺘﺴﻳﺎﺑ يراﺬﮔ

رد هدﺮـﺧ ـﺷوﺮﻓ ﻲ

ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ، ﺪﻨﻛ ﻪﺟﻮﺗ نآ ﻪﺑ .

و ﻚﻟاو ﮓﻨﻴﻠﺑا )3

2010 ( شراﺰﮔ دﺮﻛ ه ًﺎﺒﻳﺮﻘﺗ ﻪﻛ ﺪﻧا 63

ﻪﺘﺧوﺮﻓ تﻻﻮﺼﺤﻣ زا ﺪﺻرد ﻮﺗ هﺪﺷ

ﻂﺳ هدﺮﺧ شوﺮﻓ ﺎﻫ ﻪﻛ ﻲﻳ

ﺪﻨﺘﺴﻫ لﺎﻧﺎﻛ ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺰﻳﺎﻤﺗ ﺮﻴﮔرد ،

ﺖﻤﻴﻗ ﺎﻫ رﻮﻀﺣ لﺎﻧﺎﻛ رد ي

ﻦﻳﻼﻧآ زا ﺑ

ﺮﺘـﺸﻴ ﺖـﺳا . ﺮﺘـﺸﻴﺑ هدﺮـﺧ شوﺮـﻓ ﺎـﻫ ي

ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ )

92 ﺪﺻرد ( لﺎﺒﻧد ار ﻪﺘﺨﻴﻣآ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻚﻳ ﻲﻣ

ﺪﻨﻨﻛ ؛ ﻪﺑ ﻧﻮﮔ ﻪ يا ﺖﻤﻴﻗ ﻲﺧﺮﺑ ﻪﻛ ﺎﻫ

ار ﺮﺘﺸﻴﺑ

رﻮـﻀﺣ لﺎـﻧﺎﻛ زا ي

و

ار ﺮﮕﻳد ﻲﺧﺮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ

ﻛ زا ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻦﻳﻼﻧآ لﺎﻧﺎ ﻲﻣ

ﺪﻨﻨﻛ . ﻦﻳا رد ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ، ﺖﻤﻴﻗ ﺰﻳﺎﻤﺗ ﺎﻫ

هار ﻪﻛ ﺖﺳا يرﺎﻛ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ ﻲﻣ ﻧاﻮﺗ ﺪﻨ ﺎﺑ

ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ شزرا و ﻪﻘﻴﻠﺳ ﻲﻛاردا

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ، يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا

ﺪـﻨﻨﻛ هدﺎﻔﺘـﺳا دﻮـﺳ ﺶﻳاﺰـﻓا ياﺮﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ .

ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ ،

ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ رازﺎﺑ ي ، و لﻮﺼﺤﻣ هدﺮﺧ

شوﺮﻓ دﺎﻔﺘﺳا لﺎﻤﺘﺣا ﺰﻴﻧ ة

زا ﺖﻛﺮﺷ ﺖـﺤﺗ ار لﺎـﻧﺎﻛ ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺰﻳﺎﻤﺗ

ﺮﻴﺛﺄـﺗ راﺮـﻗ

ﻲﻣ ﺪﻫد . رد ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ

4ﮓﻧﺎﺟ ) 2009 ( لﺎﻧﺎﻛ رد ﺖﻤﻴﻗ توﺎﻘﺗ ﻪﻛ هﺪﺷ نﺎﻴﺑ ﻦﻴﻨﭼ ﺎﻫ

ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﻲﻣ

ـﻧاﻮﺗ ﺪ ﺮﻴﺛﺄﺗ يﺎـﻫ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲـﻔﻨﻣ

ﻲﻤﮔردﺮﺳ ،

كرد فﺎﺼﻧا مﺪﻋ هﺪﺷ

، ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺎﻳ ﺶﺠﻧر هدﺮﺧ

شوﺮﻓ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻲﭘ رد ار

.

ﻲﻓﺮﻃ زا ، ﻲﺑﺮﺠﺗ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻴﺟ و نﺎﺧ

5ﻦ ) 2005 ( نﺎﺸﻧ ﻲﻣ ﺪﻫد

ﺖـﻤﻴﻗ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ترﻮـﺻ رد ﻪـﻛ ﺎـﻫ

رد توﺎـﻔﺘﻣ ي

ﺖﻤﻴﻗ يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ نﺎﺴﻜﻳ يراﺬﮔ

، ﺖﻛﺮﺷ دﻮﺳ ﻲﻣ

ﻧاﻮﺗ ﺪ ﺎﺗ 34 ﺪﺻرد ﺪﺑﺎﻳ ﺶﻳاﺰﻓا

.

ﻫ ﻮ و ﮓﻧا ﻣاﻮﺳ ﻴ نﺎﻬﺗﺎﻨ )6

2009 ( ﺴﻳﺎﻘﻣ و ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺔ

و ﻲﺑﺮﺠﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺖﺴﺟ

ﻮﺟو رد ﻲﻳ لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ﺪﻨﺘﺧادﺮﭘ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي .

ﺎﺘﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺞﻳ نآ

ﺎﻫ ﻪﻛ داد نﺎﺸﻧ لﺎﻧﺎﻛ رد

ﺎﻫ ﻦﻳﻼﻧآ ي

، يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺖﺴﺟ ﻮﺟو ﻲﻳ ﺖﺣار ﺗ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺮ ﻲـﻣ

؛ﺪﻧﻮـﺷ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻲـﻟو

ﻲﮔﮋﻳو ﻲﺳرﺮﺑ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﺎﻫ

رد ﻲﺑﺮﺠﺗ و ﻲﻔﻴﻛ ي لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ ﻦـﻳﻼﻧآ ي ار

ﺪـﻧراﺪﻧ

،ور ﻦـﻳا زا ؛ ﻲﻧﺎـﻣز

ﻲـﮔﮋﻳو ﺮـﻈﻧ زا ﻻﺎـﻛ ﻪـﻛ

1. Kushwaha & Shankar 2. Flores, Sun

3. Ebling, Wolk 4. Zhang 5. Jain, Khan

6. Huang , Swaminathan

(10)

8

ﺖﺴﺟ ﻮﺟو لﺎﻧﺎﻛ ود رد ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻲﺳرﺮﺑ و

، ﻧﺎﺴﻜﻳ ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ

،ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻲ ﻲﻣ

ﺖﻤﻴﻗ زا ﺖﺴﻳﺎﺑ يراﺬﮔ

ﺮـﻫ رد نﺎﺴﻜﻳ لﺎـﻧﺎﻛ ود

هدﺎﻔﺘﺳا دﻮﺷ ﻲﻧﺎﻣز و ﻲـﮔﮋﻳو ﺮﻈﻧ زا ﻻﺎﻛ ﻪﻛ ﺖـﺴﺟ

ﻮـﺟو

ﺪـﺷﺎﺑ توﺎـﻔﺘﻣ لﺎـﻧﺎﻛ ود رد ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﻲـﺳرﺮﺑ و

، زا ﺖـﺳا ﺮـﺘﻬﺑ

ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ دﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا لﺎﻧﺎﻛ يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ .

ﻟﺎﻘﻣ رد ﺔ سﻮﻧﻮﻛ ، ﻠﺴﻧ و ﻒﺋﻮﻫرو ﻴ

1ﻦ ) 2008 ( ﻪﻨﻳﺰﻫ و ﺎﻳاﺰﻣ ﺎﻫ

ﻧا ي هﺎﮕﺷوﺮﻓ رد لﺎﻧﺎﻛ بﺎﺨﺘ ﺎﻫ

ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي

، هاﺮـﻤﻫ ﻪﺑ

ناور يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ يرﺎﮕﻧ

ﺖﺳا هﺪﺷ نﺎﻴﺑ .

ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻳا ﺖﺴﺟ ﻞﺣاﺮﻣ رد

يﺮﺘـﺸﻣ ﺪـﻳﺮﺧ و ﻮـﺟو ﺮﻴﺛﺄﺗ

راﺬﮔ ﺪـﻧ ترﺎـﺒﻋ و زا ﺪـﻧا :

ﺖﻤﻴﻗ ﻪﺑ ﺖﻴﺳﺎﺴﺣ ؛2

ﺮﺧ تﺬﻟ ﻳ

3ﺪ ، روآﻮﻧ

4ي ، ﻖﻴﺒﻄﺗ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ،5

رادﺎﻓو ي ﻪﺑ رﺎﺠﺗ مﺎﻧ ي / هدﺮﺧ

6شوﺮﻓ

نﺎـﻣز رﺎـﺸﻓ و .7

ﺮـﻫ

ﻣ ﻐﺘ ﻴ ﺮ ناور يرﺎﮕﻧ رد ﻳ ﻚ مﻮﻬﻔﻣ ﺎﻓ رد ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ﺎﻫز

ي ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺪﻨﻳاﺮﻓ ﺮﺧ ﻳ ﺪ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ يﺪﻨﻣدﻮﺳ

فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ

ﺪﺷﺎﺑ . ﺮﺑوﺮﮔ ﺶﻫوﮋﭘ رد )8

2008 ( ، ﻪﻠﻤﺟ زا يدﺪﻌﺘﻣ ﻞﻣاﻮﻋ

» ﻋ ﺎ ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ ﻞﻣ «

ﻪﻛ ﻲﻣ ﻧاﻮﺗ ﺪﻨ ﺮﺑ لﺎـﻧﺎﻛ بﺎﺨﺘﻧا ﺮﺛﺆـﻣ

ـﺷﺎﺑ ﻨ ﺪ

،

ﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺖﺳا ه

. ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا ترﺎﺒﻋ

زا ﺪﻧا : ﻂﻴﺤﻣ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ ) 9

بآ و اﻮﻫ ، ﺖﻴﻌﻤﺟ ( ، ﻂﻴﺤﻣ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ) 10

ﺪﻳﺮﺧ ﺎـﺑ نﺎﺘـﺳود ( ،

ﻞﺋﺎﺴﻣ ﻲﻧﺎﻣز ) 11

زور رد ﻲﻧﺎﻣز ﻪﭼ ،

ﺖﻳرﻮﻓ ﺪﻳﺮﺧ ( ، ﺪﻳﺮﺧ زا فﺪﻫ ) 12

عﻮﻧ لﻮﺼﺤﻣ ( ﻻﺎﺣ و ت ﻦﻴﺸﻴﭘ ) 13

ﺖﻟﺎﺣ ﻲﺣور ( .

لاواﺮﮔآ و ﻲﺳ ﻲﺗ )14

2004 ( توﺎﻔﺗ ﻪﻛ ﺪﻧدﺮﻛ نﺎﻴﺑ ﺎﻫ

لﺎﻧﺎﻛ ﻦﻴﺑ ﺖﻤﻴﻗ ي ﺎﻫ

رﻮﻀﺣ و ﻦﻳﻼﻧآ ي ي

ار ﻲﻣ ﻮﺗ نا سﺎﺳا ﺮﺑ

رد توﺎﻔﺗ ﻲﮔﮋﻳو

ﺎﻫ لﺎﻧﺎﻛ ي

، ﻪﺑ فﺮﺼﻣ و دﺮﻛ ﻪﻴﺟﻮﺗ ﻲﻧﺎﺳآ لﺎﻧﺎﻛ زا ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ هدﺎﻔﺘﺳا نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻊﻳزﻮﺗ ي ﻲﻣ

ﺪﻨﻨﻛ .

سﺎﻣﻮﺗ و ناﻮﻴﻟﻮﺳ )

2004 ( ، ﻂﻴﺤﻣ رد لﺎﻧﺎﻛ بﺎﺨﺘﻧا ﺎﻫ

ار ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ ي ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ

ﺖﻤﻴﻗ ﻪﺑ و ﺎﻫ

ﻦﻴـﺑ رد نﺎﺴﻜﻳ ي

لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ﺪﻨﺘﻓﺎﻳ ﺖﺳد .

ﺸﻧ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا نﺎ

ﻲﻣ ﺪﻫد ﻪﻛ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﺢﻴﺟﺮﺗ ﻪﻟﺎﻧﺎﻛﺪﻨﭼ نﺎ ﻲـﻣ

ﺪـﻨﻫد ﻪـﻛ ﻲـﻨﮕﻤﻫ و ﻲﺘﺧاﻮـﻨﻜﻳ

لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ﺎﻘﺗرا ار دﻮﺧ ي ﺪﻨﻫد

ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺮﺘﻤﻛ و ﻪﻛ ﺪﻧراد

لﺎﻧﺎﻛ ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺰﻳﺎﻤﺗ رد ﺪﻧﻮﺷ ﺮﻴﮔرد

.

رﺎﻜﻧﺎﺷ و ﻲﻧارﺎﻜﻧآ )15

2004 ( مﺎﺠﻧا ﺎﺑ ﻚﻳ ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻛ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ﻲﺑﺮﺠﺗ هدﺮﺧ

ﺷوﺮﻓ رد نﺎ لﺎﻧﺎﻛ ﺎـﻫ ي ﻒـﻠﺘﺨﻣ

دﻮﺧ ، ﻲﻣ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ار نﺎﺴﻜﻳ و ﺺﺨﺸﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﻚﻳ ﺪﻨﻨﻛ

ﺖﺷادﺮﺑ زا ﺎﺗ دﻮﺷ يﺮﻴﮔﻮﻠﺟ ﻲﺘﻳﺎﺿرﺎﻧ و ﻪﻧﺎﮔﺪﻨﭼ يﺎﻫ

.

ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻘﻴﻘﺤﺗ رد

16كرﻮﺑ لﺎﺳ رد 2002 مﺎﺠﻧا

،داد ﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ ﻪـﺑ ﻪﻗﻼﻋ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻛ

» تﺬـﻟ ندﺮـﺑ

« ﺪـﻳﺮﺧ زا رد ،

زا ﺮﺘﻤﻛ داﺮﻓا 25

لﺎﺳ ﻲﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ دﻮﺷ

. ﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ داﺮﻓا ﻦﻳا ﻦﺴﻣ ن

ﺮﺗ

، ﻲﮔﮋﻳو ﻪﺑ ﺎﻫ ﻪﻛ ﺪﻧراد ﻪﻗﻼﻋ ﻲﻳ ﺑﺮﺠﺗ

ﺔ ﺪـﻳﺮﺧ

مﺮﮔﺮﺳ ار هﺪﻨﻨﻛ باﺬﺟ و ﻲﻣ دزﺎﺳ . ناﻮﺟ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺗ

) ﻪﺑ ﺮﻳز داﺮﻓا هﮋﻳو 25

لﺎﺳ ( ﻪﺑ

ﺪـﻳﺪﺟ تﻻﻮـﺼﺤﻣ زا نﺪﺷﺮﺒﺧ ﺎﺑ رﻮﻈﻨﻣ ،

1. Konus, Verhoef, Neslin 2. Price consciousness 3. Shopping enjoyment 4. Innovativeness 5. Motivation to conform 6. Loyalty

7. Time pressure 8. Gruber 9. Physical setting 10. Social setting 11. Temporal issues 12. Task definition 13. Antecedent state 14. Tsay & Agrawal 15. Ancarani & Shankar 16. Burke