웰빙 소비자가치가 친환경농산물 개입과 애착행동에 미치는 영향

웰빙 소비자가치가 친환경농산물 개입과 애착행동에 미치는 영향

조 선 대 학 교 경 영 대 학 원

경영학석사학위과정

김 채 홍

[UCI]I804:24011-200000263740

웰빙 소비자가치가 친환경농산물 개입과 애착행동에 미치는 영향

TheEf f ect soft heWel l -bei ng ConsumerVal ueon EngagementandAt t achmentbehavi orof Envi r onment -Fr i endl y Agr i cul t ur alPr oduct s

2012년 월 일

조 선 대 학 교 경 영 대 학 원

경영학석사학위과정

김 채 홍

웰빙 소비자가치가 친환경농산물 개입과 애착행동에 미치는 영향

지도교수 김 종 호

이 논문을 경영학 석사학위 논문으로 제출함

2012년 10월 일

조 선 대 학 교 경 영 대 학 원

경영학석사학위과정

김 채 홍

목 차

제 1장 서 론 ···1

제 1절 문제의 제기 및 연구의 목적 ···1

제 2절 연구의 구성 ···4

제 2장 연구의 이론적 고찰 ···5

제 1절 친환경농산물에 관한 이론적 고찰 ···5

제 2절 웰빙에 관한 이론적 고찰 ···8

제 3절 자아개입에 관한 이론적 고찰 ···19

제 4절 애착에 관한 이론적 고찰 ···25

제 3장 연구 가설의 설정 ···27

제 1절 웰빙가치와 친환경농산물 개입의 관계 ···27

제 2절 친환경농산물 개입과 친환경농산물 애착의 관계 ···32

제 3절 친환경농산물 개입,애착과 긍정적 행동의 관계 ···33

제 4장 실증분석 ···36

제 1절 변수의 조작 및 설문의 구성 ···36

제 2절 자료 수집과 표본의 구성 ···40

제 3절 측정항목의 평가 ···42

제 4절 연구가설의 검증 ···49

제 5장 결론 및 토론 ···52

제 1절 연구의 요약 ···52

제 2절 연구의 시사점 및 연구의 한계점 ···53

< 참고문헌 >···56

< 부록 >···64

표 목 차

< 표 2-1> 친환경농산물 인증 종류 및 인증기준 ···7

< 표 4-1> 설문지 구성과 설문 측정 항목 ···39

< 표 4-2> 선행변수에 대한 요인분석 ···43

< 표 4-3> 매개변수 및 종속변수에 대한 요인분석 ···44

< 표 4-4> 각 측정변수들에 대한 신뢰성 검증 ···45

< 표 4-5> CFA 모형 적합도 ···46

< 표 4-6> 구성개념간의 상관관계분석 ···47

< 표 4-7> 측정모형의 CFA···48

< 표 4-8> 실증연구 요약 ···50

그 림 목 차

< 그림 3-1> 연구 모형 ···35

< 그림 4-1> 실증모형의 분석결과 ···51

ABSTRACT

TheEf f ect soft heWel l -bei ng ConsumerVal ue on EngagementandAt t achment behavi or of Envi r onment -Fr i endl y Agr i cul t ur alPr oduct s

by Kim,ChaeHong

Advisor:ProfessorKim,Jong Ho,Ph.D.

GraduateSchool ofBusinessAdministration, Chosun University

Well-being as a life trend is producing a lot of changes in consumers'consumption patterns,where theiractivities are expanded beyond simply pursuing mental and physical health, thus making well-beingacorestandardofspending.

Thisstudy issetoutforintegrativeinvestigation oftherelationship betweenwell-being valuesandvariablesthatleadtopositivebehavior aswellastheirstructuralconnection,employing therelationshipmodel between environment-friendly agricultural products engagement and positive behavior.The study examines the dimensions ofwell-being values that affect reliability of environment-friendly agricultural productsengagement,andidentifiesempiricalevidenceshow eachlevel

for respective dimension influences the engagementofenvironment- friendlyagriculturalproducts.

The summary of the result in the analytic verification for the suggestedhypothesisisasfollows.

Firstly, it is demonstrated that well-being values of products, namely family, environment-friendly, functional, emotional and symbolic,distinction values,giveaffirmativeinfluencetoenvironment- friendly agriculturalproducts engagement.However,itis shown that the significance levelofthe well-being value ofindividualism is of lessrelevance.

Secondly,environment-friendly agriculturalproducts engagementis concerned with the notion thatconsumer can be involved,occupied, and interested in the environment-friendly agricultural products. Strength ofenvironment-friendly agriculturalproducts engagementis morelikelytocontributetotheintensityofattachment.

Thirdly,the higher the level of environment-friendly agricultural products attachment is, its relationship with positive behavior demonstratedpositiveness(+).

This can then be concluded thatnotonly are consumers likely to become attached to and familiar with the environment-friendly agriculturalproducts,butthe probability ofrepurchasing the product willalso be increased in correspondencewith the levelofwell-being valuessatisfactiononenvironment-friendlyagriculturalproducts.

Based on the results, this research shows several theoretical implications.First,this study isofgreatimportanceto thevalidation ofwell-being valuelevelofenvironment-friendly agriculturalproducts

selection as well as marketing research associated with environment-friendly agriculturalproducts purchasing.Viewing from thebusinesspoint,thecoreofwell-being fashion isthedevelopment oforganicand environmentalfriendlinessprovided by realvaluefrom consumers.Instead of issuing loud advertising slogan or extensive marketing to confusing consumers,itis more valuableand necessary to provide substantial value for environment-friendly agricultural products.

Second,Among allwell-being values,environment-friendly value is themostimportant.Itapplies differentstrategy forcorporations after considering consumers’specialdemand.The anticipation key pointof valueisdeterminedwilldependon marketsegmentationandgrouping, which can reflectthe importance ofenvironment-friendly agricultural productsmarketingstrategy.

The study resultpresents basic data formarketers and executives who are interested in marketing strategy to make informed decisions and suggests management strategies that can assist in improving overallrelationshipwithconsumers.

제 1장 서 론

제 1절 문제의 제기 및 연구의 목적

최근 경제발전에 의한 소득 수준의 향상,경제적 위기감,사회의 다양한 변화로 인해 삶에 대한 새로운 인식으로 보다 나은 건강하고 여유로운 삶 에 대한 욕구가 웰빙이라는 이름으로 어느 산업 분야에서나 웰빙이라는 요소가 제품의 핵심이 되었으며,소비문화 전반에 영향을 미치고 있다.

건강과 웰빙을 실천하기 위한 대표적인 방법은 웰빙관련 제품이나 서비 스를 구매하는 것으로 이는 웰빙 소비트렌드,웰빙 소비문화로 정착되고 있고 이 열풍은 소비자의 삶 양식,생활문화,라이프스타일,구매행동 및 소비생활의 변화를 초래하고 있다.

이러한 소비자들의 웰빙추구 성향은 친환경농산물에 대한 매출을 폭발 적으로 증가시키는 데 일조하고 있으며,친환경농산물 제품의 소비가치를 향상시켜 소비자의 신뢰를 촉진시키고 만족감을 증대시켜 지속적으로 재 구매하도록 유지할 수 있다.소비자들의 친환경농산물 선택속성은 점점 개성화되고 다양화되고 있으며,그 중 가치는 소비자의 기본적 욕구를 표 현하는 것으로 소비자의 자아실현을 달성하기 위해 이용되는 개념적 도구 이며,소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어 나가는 판단기준의 집합이라 고 할 수 있다.친환경농산물을 구매하는 소비자 역시 각자의 가치체계에 달라질 수 있으므로 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서 소비자의 심리적 측면에서 다가간 웰빙 가치에 관심을 돌릴 필요가 있다.

그런데 웰빙 트렌드를 반영한 마케팅 전략,고객 세분화의 기준,웰빙 제품,웰빙의 상업화 현상 등 마케팅 수단으로서의 효율적인 웰빙 활용방 안에 대한 연구는 많은데,웰빙 충성행동과정 특히 자아의 관점에서 사고

하여 충성행동과정을 설명하는 연구는 매우 희소하다(이형탁, 배주영 2008).

소비자의 자아는 유입되는 자아관련 정보의 조직에 영향을 미치고,자 아에 관한 안정된 지식구조를 나타나게 하며,환경 속에서 자신의 의미를 찾게 하는 자아스키마의 집합이다(Markus1977).그런데 사람마다 보유하 고 있는 자아개념이 다를 수 있으며,보유한 자아의 차이는 자아와 관련 된 대상들에 대한 태도와 행동의 차이를 유발한다(Markus1983).

또한 소비자가 제품을 자아의 관점에서 사고하여 제품을 자아의 개념에 포함시키는 개입(engagement)상태가 유발될 수 있는데,개입 상태는 대 상에 관여되고,관심을 갖게 되는 상태이며,강한 개입은 자극에 집중하 고,몰두하고,열중하는 상태이다(Higgins2006).소비자에게는 중요한 제 품을 자신의 자아개념의 부분으로 포함시키는 성향이 있는데,이러한 성 향이 자아개입이며,제품에 대한 개입은 평가에 긍정적인 영향을 미친다 (Sprott등 2009).

애착(attachment)은 대상을 자아에 연결시키는 결속강도로서 제품과 자 아가 밀접해 있으면 행복감,편안함을 느끼고,차단되어 있으면 슬픔,근 심을 느끼게 된다(Park등.2010).

그렇다면 친환경농산물 개입을 유발하는 요인은 무엇일까?

본 연구는 친환경농산물이 소비자의 관심을 끌고 자아에 개입하게 하기 위하여 소비자 자신의 추구목표에 친환경농산물이 적합해야 한다고 가정 하고,웰빙 가치를 탐색하고자 한다.

이러한 관점에서 본 연구의 목적을 친환경농산물 충성행동이 형성되는 과정을 친환경농산물 개입과 애착을 통해 다음과 같이 설정하였다.

첫째,친환경농산물 개입 수준에 영향을 미치는 요인을 웰빙 가치 요인 을 통해 탐색하고 실증분석 한다.

둘째,친환경농산물 개입 수준이 애착에 미치는 영향을 탐색한다.

셋째,친환경농산물 개입과 애착이 긍정적 행동인 충성행동과 긍정적인 구전활동을 강화하는데 미치는 영향을 탐색하고자 한다.끝으로 연구결과 를 바탕으로 본 연구가 주는 학문적 시사점을 제시하고 실무적으로 어떻 게 적용,활용될 수 있는지에 대한 방안을 제시하고자 한다.

제 2절 연구의 구성

본 연구에서는 상기의 목적을 달성하기 위해서 다음과 같이 연구의 범 위를 설정하고자 한다.

먼저 웰빙 가치와 직⋅간접적으로 연관성이 있는 제반 선행 연구들에 대한 문헌조사를 하였다.선행연구에 대한 고찰 및 검토를 통해 이론적 접근을 하였으며 이를 기초로 실증적 검증의 토대를 마련하였다.

그리고 친환경농산물 개입과 애착의 개념을 정립하고 관계를 밝히기 위 하여 선행연구들을 고찰한 다음,기존문헌을 바탕으로 실증분석을 위한 연구모형 및 가설을 제시하였다.그리고 이후 본 가설에 대한 검증을 수 행하고 검증결과를 살펴봄으로써 연구결과의 내용들을 요약하여 제시하였 다.따라서 본 연구논문은 크게 5개의 장으로 구성되었다.

제 1장은 서론으로 문제의 제기 및 연구목적,연구방법과 연구범위에 대하여 기술하였다.

제 2장은 본 연구를 수행하기에 앞서 필요한 제반 개념에 대한 이해를 위해 연구와 직접적으로,또는 간접적으로 관련된 선행연구 및 필요한 이 론과 논리들을 기술하였다.그리고 제 3장은 본 연구수행을 위한 기반을 제시하였고,연구가설의 설정 등에 관한 내용을 기술하였다.또한 모형의 설계와 관련된 것으로 연구모형의 도출과 연구가설의 요약 등에 관한 내 용을 기술하였다.

제 4장에서는 실증에 대한 조사 및 분석으로써 본 연구에 사용된 변수 의 조작적 정의,설문의 구성,자료수집 및 분석,가설에 대한 검증 등을 다루고 있다.

끝으로,제 5장은 결론으로서 연구결과를 요약 및 정리하고,본 연구가 지닌 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다.

제 2장 연구의 이론적 고찰

제 1절 친환경농산물에 관한 이론적 고찰

1.친환경농산물의 개념

친환경농업은 농업과 환경 간 조화를 통해 지속가능한 농업(sustainable agriculture)생산을 유도함으로써 농가소득의 증대뿐만이 아니라 환경을 보전하면서 동시에 농산물의 안정성도 추구하는 농업이라 할 수 있다.친 환경농업의 개념과 관련 통일된 규정은 없으며 개념 설정과 관련 국가별·

국제기구별 다양하게 제시되고 있다.

친환경농업은 식량증산을 위한 농자재의 고투입 농법으로 토양양분의 불균형,토양미생물 감소에 따른 생태계 교란과 수질오염 등으로 농업환 경이 크게 악화되어 지속가능한 농업 생산을 위협하게 되었다는 문제인식 에서 출발하였다.국제적으로는 개발중심의 경제성장 및 지속적인 산업화 로 자연생태계의 자정능력이 떨어져 지구전체의 환경이 급속히 악화되면 서 농업-환경-무역의 연계논의가 강화되고,관련 국제규범이 제정됨에 따 라 환경보전 및 식품안전에 대한 관심이 날로 증대되어 농업차원에서 이 에 적극 대응할 필요성이 제기되면서 발전하기 시작하였다.

우리나라는 1990년대 후반에 이르러서야 본격적으로 친환경농업을 육성 해오고 있는데,친환경농업 육성추진은 1994년 농림수산식품부에 환경농 업과를 신설하고 1996년 21세기를 향한 농림환경정책을 수립하면서부터 다.이때부터 정부는 친환경농업을 육성하기 위한 정책개발을 본격화하였 다.1997년에는 친환경농업육성법을 제정,공포하여 제도적 기틀을 마련하 였으며,1998년 11월 11일을 친환경유기농업의 원년이라 선포하였고,2001

년에는 제 1차 친환경농업 육성 5개년 계획을 수립하여 친환경농업의 중 장기적인 비전과 정책방향을 설정하였다.친환경농업의 조기정착을 목표 로 친환경농업 실천농가에 대한 지원,친환경농산물을 판로확대 등 다각 적인 시책을 추진한 결과가 친환경농산물의 생산과 소비가 증가하는 등 많은 성과를 거두고 있으나,현재 전체 농산물에서 차지하는 친환경농산 물의 비중은 아직 미미하다고 할 수 있다.

이러한 친환경농업을 영위하는 과정에서 생산된 농산물을 친환경농산물 이라 하며,친환경농산물은 환경을 보전하고 소비자에게 보다 안전한 농 산물을 공급하기 위하여 농약과 화학비료 및 사료첨가제 등 화학자재를 전혀 사용하지 않거나,최소량만을 사용하여 생산한 농산물을 말한다.친 환경농산물의 개념은 1997년 12월 친환경농업육성법이 제정·시행되면서 부터 사용되기 시작하였으며,일반적으로 친환경농업을 영위하는 과정에 서 생산되는 농산물을 지칭한다.일반적으로 친환경농산물은 일반농산물 과 비교하여 동일한 사용편익을 충족시키나,생산,사용,처리에서 낮은 환경오염을 유발하는 농산물을 의미한다.

2.친환경농산물의 기준

소비자가 더 높은 가격을 지불하고서라도 친환경농산물을 구입할 용의 가 있음에도 불구하고 친환경농산물은 소비하는 과정이나 소비 후에도 그 농산물의 친환경성 여부를 판단하기 어려운 신뢰재이며,농산물의 친환경 성은 상대적인 개념이기 때문에 소비자가 구매하고자하는 농산물이 친환 경농산물인지 아닌지를 식별할 수 있는 제도적 장치가 필요하다.

친환경농산물에 대한 인증제도는 1992년 7월 농림수산부고시 제92-18 호에 의해서 일반농산물의 화학농약 사용기준,화학비료 투입 기준 등을 충족시키는 농산물에 한해 품질인증 농산물의 표시를 하게 하였고,1993

년 6월 농수산물 가공 산업 육성 및 품질관리에 의한 법률로서 농산물의 품질인증을 위한 법적인 근거와 함께 실제 인증을 부여하였다.1997년 친 환경농산물 육성법이 공포되고 친환경농산물 표시신고제가 도입되어 친환 경농업에 대한 의지가 있는 농업인이며 누구나 일정요건을 구비하여 토 양,수질 등을 검증해서 결격사유가 없을 시 친환경농산물 표시신고를 할 수 있고,친환경농산물이라는 표시를 하고 출하를 하게 되었다.2001년 기 존의 농산물품질관리법과 친환경농산물육성법의 중복된 적용을 받던 인증 관련 법조항을 개정하여 기존의 표시신고 제도를 폐지하고 친환경농산물 육성법상의 유기,전환기유기,무농약,저농약의 네 가지 인증기준으로 인 증하게 되었으며 현재 전환기유기농산물은 유기농산물에 흡수되었다.

한편 2010년도에는 저농약농산물 인증제도가 폐지되었다.이에 대한 유 효기간 등에 관한 경과조치로 종전의 규정에 따라 인증을 받은 저 농약농 산물에 대하여는 종전 인증의 유효기간을 연장할 수 있다.다만,인증의 유효기간을 계속 연장하더라도 그 유효기간은 2015년 12월 31일까지로 한 다.이로 인해 전체적인 친환경농산물의 생산량은 감소되다가 무농약농산 물의 증가로 인해 다시 회복세를 보일 것으로 추정된다.

< 표 2-1> 친환경농산물 인증 종류 및 인증기준

종류 인증 기준

유기농산물 농약과 화학비료를 사용하지 않고 재배한 농산물

무농약농산물 농약 미사용,화학비료는 권장 시비량의 1/3 이내 사용한 농산물

저농약농산물 화학비료는 권장시비량의 1/2이내 사용,농약 살포 횟수 및 잔류농약이 허용기준의 1/2이하인 농산물

제 2절 웰빙에 관한 이론적 고찰

1.웰빙의 개념

웰빙(well-being)의 어원은 웰니스(wellness)에서 찾을 수 있는데,이 개념은 미국인 의사 HarlbertDunn이 1959년 그의 글에서 처음 사용한 이후 환경,신체,마음,정신의 모든 국면이 가장 조화롭고 만족스런 상태 를 뜻하는 용어로 발전되어 왔다.웰니스는 단지 육체적인(physical)건강 의 상태만을 의미하는 것은 아니며,스트레스와 불안 등의 정신적 무기력 으로부터 해방된 건전한 정신과 마음의 안정,그리고 넓게는 사람들이 맺 고 있는 사회적인 관계에까지 폭넓게 적용되는 개념이다.즉 웰빙은 행복, 삶의 만족,질병이 없는 상태를 모두 포함하는 포괄적 개념이다(Leeand Sirgy2005).

국내에 웰빙 개념이 언급되기 시작한 것은 외국 라이센스 계열 여성잡 지들이 미국 등지에서 불고 있는 라이프스타일을 소개하면서 언론매체를 통해서 퍼지기 시작했다.초기의 웰빙 개념은 물질적 가치나 명예를 얻기 위해 앞만 보고 달려가는 삶보다 건강한 신체와 정신을 유지하는 균형 있 는 삶을 행복의 척도로 삼는 새로운 라이프스타일의 한 유형을 의미하는 것에 가까웠으나,국내에 상업적 유행으로 번지면서 웰빙이 요가나 스파, 피트니스 클럽을 즐기며 비싼 유기농식 재료를 사용한 음식을 선호하는 등 물질적 풍요와 고급화,지나친 건강과 미용에 대한 집착 등으로 그 의 미가 왜곡되는 경향도 나타나기 시작했다.

오늘날 웰빙이 질적인 측면에서 다양한 형태로 나타나는 것은 웰빙 개 념의 자의성에서 비롯된 것이라고 할 수도 있지만,그 본질은 삶의 질을 높이는 것이고 건강한 삶을 영위하기 위한 적극적인 행동을 하는 것을 의 미한다.즉 웰빙은 경제적으로 단순히 잘 먹고 잘 사는 인생을 뜻하는 것

이 아니라 정신적으로 풍요롭고 육체적으로 건전한 문화적인 삶으로 이해 해야 한다.

2.웰빙의 등장배경

웰빙의 배경에는 바쁜 일상과 경기침체로 인한 스트레스 증가,디지털 과 도시공해 증가의 반작용으로 나타난 진정한 소비에 대한 갈구로 보여 지며,여기에 한국인 특유의 건강에 대한 지대한 관심,그리고 오리엔탈리 즘과 환경주의라는 메가 트렌드가 복합되어 나타나고 있는 현상으로 해석 된다.점차적으로 문화로서의 개념으로 자리를 잡고 있는 웰빙은 경제적 인 성장 이후의 공허감을 채우기 위한 정신적 성장의 돌파구로써 이미 대 중적으로 확산되고 있다.이러한 웰빙의 급속한 팽창이 이루어지고 있는 원인에 대해 간략하게 4가지로 정리하고 있다(고은희 2005).

1)디지털의 팽창

‘웰빙’이란 빠름과 성장만이 중요시되던 시대를 거쳐 보다 중요한 건강, 자연,행복이라는 것을 깨닫는 사람들이 많아진데서 그 원인을 찾을 수 있다.즉 생존을 위해 고군분투 하던 삶에서 나의 건강과 삶에 대해서 돌 아보는 관심의 전환을 의미하며,현재의 빠름과 성장이라는 키워드는 디 지털로 대표되는 현 시대의 자화상이고 이에 대한 반감으로 웰빙 열풍의 싹이 돋아나기 시작했다고 볼 수 있다.

그러나 웰빙과 디지털의 관계 속 그 이면에는 ‘나의 건강한 삶’이라는 관점의 전환도 있지만 웰빙과 관련된 정보들,즉 웰빙 관련 상품들,웰빙 커뮤니티,웰빙 기초지식,요가나 헬스,음식 등 웰빙 관련 서비스 산업 등에 대한 정보들이 인터넷에 홍수를 이루어 사람들에게 빠르게 확산되었

다는 점 또한 무시할 수 없다.즉,디지털시대 속에서 각박하게 살아가는 우리들의 모습에 대한 반감으로 생겨난 웰빙이 디지털 시대의 대표적인 인터넷에 의해서 그 열풍을 이어가고 있다고 할 수 있다.

2)고성장의 한계

국내 사회는 성장 드라이브 정책을 통하여 일정 수준의 부를 이루게 되 었고,경제의 발전과 더불어 수입이 증가하고 자산가치가 늘어났지만 자 족의 수는 오히려 줄어들게 되어 1인당 가용 소비능력은 더욱 늘어나게 되었다.그래서 단순히 먹고 사는 문제가 아니라 가능한 많은 것을 경험 하고 스스로 즐기며 가족이나 스스로를 위해서 인생에서 느낄 수 있는 효 용의 최대치를 끌어내기 위해서 많은 노력을 하면서 살아가고 있다.웰빙 족들은 이제 많이 주는 식당보다는 TV나 잡지 등을 통해 건강한 재료의 맛있는 집을 찾아 나서고 있으며 예전의 ‘아끼고 아껴서 저축을 하자’는 개념에서 벗어나 현재 자신에 대한 내외적 투자를 통해서 더 많은 부가가 치를 높일 수 있는 방향에 대해 모색을 하게 되었다.

3)고령화 사회의 도래

우리나라의 최근 출생률 감소 및 사망률 저하 추세는 인구의 고령화를 빠르게 진행시키고 있다.이러한 인구 고령화 추세는 노화에 수반된 만성 질환의 증가나 노동 능력의 저하,핵가족화에 의한 부양의식의 감퇴 등 크게 사회 문제화 되어가고 있다.그러나 이러한 사회문제 말고도 인구 고령화는 개인적으로 과거보다 노동의 기회 없이 더욱 많은 시간을 보내 야 하는 것을 의미하기 때문에 개개인들에게 노년기의 건강은 더욱 중요 한 문제로 대두되고 있다.다른 어느 나라보다 급격하게 진행되고 있는

고령화는 소비에 많은 변화를 주었다.자연히 늘어난 여생의 기간 동안을 건강하게 보내는 것이 당면한 문제가 될 수밖에 없고,따라서 건강관리에 따른 파생산업의 성장 역시 당연한 것이 될 수밖에 없다.건강과 행복,복 리처럼 인간의 삶의 질에 해당하는 가치는 성숙한 삶을 추구하는 인간의 욕망에 의해 생활의 일부로 흡수될 가능성이 크다.

4)환경 위협요소의 만연

점차 얇아지는 오존층,오염이 되어가는 공기와 물,그로 인하여 무턱대 고 먹기에는 조금 두려워진 농축산물과 환경오염에 관한 걱정은 어제와 오늘의 이야기가 아니다.생산과 소비활동의 필연적인 결과로 나타나는 환경오염 문제는 이제 인류의 생존을 위협하는 단계에까지 이르렀다.환 경개발이라는 논리 대신 환경 보전의 논리가 지배적으로 자리 잡고 있다.

산업화에 따른 환경오염은 인간의 정상적인 삶 자체를 크게 위협하고 있 다.오히려 환경은 발달된 교통의 힘을 빌려 정확한 원인조차 아직 규명 되지 않은 전염병의 확산을 도왔고,대량생산만을 목적으로 자연의 심리 를 어긋나게 사육된 가축에게서 글로벌 이질의 출현을 확산시켰다.또한 대부분의 주택이 각종 건축자재에 내뿜는 독성물질을 배출하지 못해,실 내에서 생활하는 현대인들은 화학 물질 독성에 그대로 노출되어 이로 인 한 각종 질병에 시달리고 있다.

이와 같이 환경의 변화로 사람들은 일상생활에서 보다 안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고,인간을 자연의 일부라 인식하고 자연과 함께 공존해 나가기를 원하게 되었다.인간에 의해 파괴된 환경을 복구하고 유 지시키며,이와 더불어 심신의 조화로운 균형과 여유를 도모하는 것을 자 연주의라고 할 수 있다.

3.웰빙 가치

웰빙 소비자들은 몸과 마음의 건강을 추구하는 소비가치 및 친환경적이 고 건강한 라이프스타일을 소유한 소비자들을 의미하고,가치란 인생에서 무엇을 얻으려 하는가? 와 같은 추상적인 질문에 관련되는 것으로 가장 기초적이고 근본적인 개인의 욕구와 목표의 인지적 표현이다(이동진 2008).

가치는 개인이나 집단이 소유하고 있는 바람직하다고 생각하는 개념으 로 개인이나 집단의 행위목표나 수단 및 양식의 선택에 영향을 미친다.

인간이 기본적으로 어느 정도는 동일한 가치를 소유하고 있지만,인간가 치의 특징은 그 사회의 고유한 문화,사회,관습을 통해서 파악할 수 있 다.Schwartz(1994)는 다양한 문화에 보편적으로 적용될 수 있는 10개의 일반가치를 다음과 같은 가치들을 들었다.즉 자기지향(self-direction),자 극(stimulation),쾌락(hedonism),성취(achiev-ement),권력(power),안전 (security),동조(conformity),전통(tradition),자비(benevolence),보편성 (universalism)이다.

소비가치는 일반적인 가치 중 소비에 대한 특정 가치로서 구분하여 소 비자를 세부적으로 판단하는 기준으로 사용되어 왔으며,초기 소비가치 연구는 Vinson등(1977)에 의해서 제안되었다.그들은 소비가치를 일반가 치 중에서 소비를 세부적으로 판단하는 기준이 되는 가치로 규정하고,일 반가치는 너무나 추상적이기 때문에 소비관련 가치가 구체적인 제품행동 에 영향을 끼친다고 주장하였다.그 후 소비자행동 분야의 소비자행동 연 구자들은 소비자의 지각,태도,성격보다 심층적이고 추상적인 개념인 가 치가 존재한다는 것을 깨닫기 시작하면서 소비가치를 소비자의 태도나 행 동을 이해하기 위한 수단으로 적용시키게 되었다(Sheth 등 1991;Beaty 등 1991;KamakuraandNovak1992).

Athola(1985)와 Tse등(1989)은 소비가치를 효용적 소비가치와 쾌락적 소비가치로 분류하여,효용적 소비가치는 기본적인 신체적 욕구를 충족시 키는 것과 만족할만한 구매성과의 안전성을 확보하는 것을 의미하며,쾌 락적 소비가치는 재미, 기쁨, 흥분, 감동 등을 포함한다고 하였다.

HirschmanandHolbrook(1982)도 인간이 가진 소비가치는 문제해결과 획 득을 위한 실용적인 측면도 있지만,그 자체로 재미를 추구하는 쾌락적인 측면이 있다고 주장하였다.그러나 이들이 분류한 단지 두 가지의 가치만 으로 소비경험이 제공하는 모든 가치를 설명하기에는 부족하다고 했다.

소비가치에 대한 체계적인 연구는 Sheth등(1991)을 시작으로 활발하게 진행되었다.이들은 기존 가치체계들이 갖는 한계점을 지적하고 가치들을 통합하여 소비와 관련된 가치만을 추출하였다.이들은 특정 제품의 선택 을 구매선택(buy vsno-buychoice),제품유형선택(producttype),브랜드 선택(brand choice)의 세 가지로 나누고 이에 영향을 끼치는 5가지 소비 가치(기능적가치,사회적가치,감정적가치,상황적가치,진귀적가치)를 제 시하였다.이후 많은 연구들이 Sheth 등(1991)의 소비가치를 이용하여 다 양한 소비제품에 대한 소비자행동 연구를 진행하고 있다.

LilachandSchwartz(2000)는 주관적인 웰빙과 가치우선성에 대한 연구 에서 10개의 가치에 대한 연구를 진행하여 가치모델을 제시했으며,최근 Burroughsand Rindfleisch(2002)는 Schwartz(1994)의 가치모델을 토대로 한 물질주의와 웰빙 간의 가치갈등에 대한 연구결과,일반가치와 구체적 가치의 다차원구조도(MDS Plot of The Structure of General And SpecificValues)를 제시하였다.여기서 물질주의는 권력,성취 등의 자기 향상 쪽에 가까운 가치이며,물질주의 반대편에 가족주의가치,공동체가 치,종교성 등의 가치가 자리 잡고 있다.이들은 가족주의가치나 공동체가 치 등이 물질주의와 웰빙 간의 가치갈등을 줄여서 궁극적으로 웰빙감을 높여준다는 것을 실증적으로 규명하였다.

Thompson and Troester(2002)은 자연치유건강 지향행동들을 가치,태 도와 관련시켜 통합적으로 나타내는 자연치유건강 가치시시스템 개념화 모형(A Contexualized ModelofThe NaturalHealth Value System)을 제시하였다. 이들 연구의 4가지 가치시스템은 반모더니즘(counter modernism)의 입장에서 조화로운 균형(harmonious balance)을 추구하여 정화(purification)를 지향하는 자연치유건강 미세문화(natural health microculture),체계적 위험인식(systematicrisk awareness)을 하고 신중 한 선택(thoughtfulchoice)을 지향하는 미세문화,포스트모던적 상대주의 (postmodern reflective relativism)를 반영하는 입장에서 융통성 (flexibility)을 가지고 실용적 온건성(progmatic moderation)을 지향하는 미세문화,포스트모던적 통합(postmodern integrativeness)은 반영하여 모 든 것을 연계(making connection)시켜 변화된 통찰력(transformative insight)을 지향하는 미세문화로 설명하였다.이 과정에서 심층면접의 내 용을 상세하게 설명하고 있는 다양한 자연치유건강 지향행동들이 웰빙지 향행동과 유사한 행동들임을 알 수 있다.

국내의 웰빙과 관련된 중심가치는 웰빙현상을 후기 산업사회의 소비문 화의 연장선상에서 다양하게 나타나는 현상의 하나로 남들과의 차별화를 하기위한 소비,개인의 경험을 중시하여 감성적인 즐거움을 얻기 위한 소 비,사회적인 인정을 얻기 위한 과시적이고 감성적인 명품소비와 같은 현 상으로 보는 견해와 이에 대한 반작용으로 물질지향적인 삶으로부터 탈피 하여 진정한 삶의 질을 추구하기 위한,신체적 건강과 정신적 건강을 중 시하고,실용적이며,친환경적인 삶을 추구하여 주관적인 삶의 만족을 추 구하려는 현상으로 보는 견해가 공존하고 있다(김민정,김병숙 2005).

이동진(2008)에 따르면 웰빙소비자의 가치는 정신적 여유추구,건강에 대한 관심 그리고 환경에 대한 관심추구의 3개로 분류된다.정신적 여유 추구 가치는 감성적 가치인 자아표현,사랑,효 등의 정서적 가치를 통해

표출된다.웰빙제품의 경우,경쟁이 심해짐에 따라 기능성 위주에서 차별 화된 정서적 가치를 통하여 소비자와 브랜드의 정서적 관계를 정립하는 것이 중요하게 되었다.건강에 대한 관심,육체적 건강에 대한 관심이 친 환경제품에 대한 관심을 높이고 있다.환경에 대한 관심추구는 친환경적 이고 친사회적인 소비가치 및 윤리의식을 추구한다고 제시하였다.

김병숙(2006)은 다양한 문화에 적용될 수 있는 일반적인 가치,소비행동 과 관련된 소비가치,웰빙관련 연구에 나타난 가치들이 복합적으로 작용 하게 되어 웰빙 소비문화 현상으로 나타나게 된다고 보고,우리 사회의 웰빙현상과 관련된 가치를 감성상징가치,차별화가치,개인주의가치,가족 건강가치,친환경가치,기능적 가치의 6개 가치로 파악하였다.

1)가족건강가치

가족건강가치란 가족원의 화목과 사랑,그리고 건강을 삶에서 가장 우 선시하는 가치이다.Burroughsand Rindfleisch(2002)는 가족가치가 웰빙 감에 긍정적으로 작용한다는 것을 실증적으로 규명하였으며,Ray(2000), Tighe(2000)도 로하스 소비자는 가족에게 많은 시간을 투자하며,가족의 가치를 중요시 한다고 주장하였다.

2)친환경가치

친환경가치는 자연과의 조화를 통해서 자연 속에 안긴 그대로의 혼연일 체를 추구하는 가치를 나타낸다.웰빙관련 연구는 환경친화적인 행동이나 웰빙지향소비행동을 자연과의 조화나 친환경행동과 연관시키고 있다(김민 정,김병숙 2005;서남미 2004;한영호 2004).웰빙지향행동과 유사한 지향 행위를 다룬 Thompson and Troester(2002)도 자연치유건강 지향행동의

세부가치로 자연으로의 회귀,전체론적사고,자연과의 조화와 같은 친환경 적가치를 강조하였다.

3)기능적가치

기능적가치는 실용주의적 합리성을 추구하는 가치로 제품의 성능,품질 등의 기능을 중요시 하는 가치이다(Sheth 등 1991;박배진 2005).기능적 가치는 실용적가치라고도 하며 대부분의 소비자행동 연구에서 가격과 더 불어 구매 시 중요한 가치요인으로 인식되어왔다.즉 기능적가치는 제품 이나 서비스와 관련된 실용적인 요인을 제공함으로써 소비자의 욕구를 만 족시키는 것이다.

Athola(1985)는 소비행동에 실용적가치가 영향을 미친다는 것을 실증적 으로 규명하였으며,권미화(2000)도 기능적가치와 같은 의미로 절약성가치 가 합리적인 구매에 정(+)의 영향을 미친다고 하였지만,유명브랜드 구매 를 연구한 박배진(2005)의 연구에서는 기능적가치가 유명브랜드의 구매행 동에는 유의하게 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났다.

4)감성상징가치

감성상징가치란 제품의 사용이나 소비경험 중에 느끼는 일련의 감정적 인 반응 또는 느낌을 말하는 것으로 설명된다(Westbrook and Oliver 1991).

Hirschman and Holbrook(1982),Beaty 등(1991)도 감성적이고 쾌락적 소비가치를 강조하며,소비과정에서 얻는 즐거움,흥분,만족감 등이 제품 의 소비행동에 매우 중요하다고 주장하였다.Athola(1985)의 연구는 쾌락 추구가치가 소비태도와 행동에 일부 영향을 주는 것으로 나타났다.

또한 감성상징가치는 사회적으로 바람직하게 보이고자 하는 가치를 나 타내기도 한다(박배진 2005).Holt(1995)는 소비행위가 제품 자체뿐만이 아니라 타인과의 관계를 위해서도 일어날 수 있다고 하였으며,그 외의 다양한 소비행동 연구(Kamakura and Novak 1992;박배진 2005)는 다양 한 소비제품에서 사회적인정이 소비행위에 영향을 미치는 것으로 나타났 다.웰빙관련 연구에서도 웰빙지향행동이 자신의 지위를 나타내고 타인에 게 인정받고 싶은 욕구를 나타낸다고 제시하였다(서남미 2004;한영호 2004).

5)차별화가치

차별화가치란 남들로부터 나를 구별시켜 줄 비대중적이며 고급지향의 소비가치를 말하는 것으로,소비문화 연구들은 소비사회에서 소비활동은 자신과 다른 사람을 구별 짓는 분류와 사회적 차이를 나타내는 과정이 되 었다고 하였다(Baudrillard 1995).즉 인간의 소비에 대한 욕망이 사물에 대한 욕구가 아닌 차이에 대한 욕구 즉 차별화 의미라고 보았다.

박배진(2005)의 연구에서는 유명브랜드의 구매행동에 차별적가치가 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.국내의 웰빙현상도 다른 사람과 차별화된 지위와 개성을 나타내기 위한 물질적인 명품소비와 함께 정신적 인 명품소비와 같은 것이라고 보는 견해들을 상당히 많이 발견할 수 있다 (주창윤 2004;황갑연 2005).

6)개인주의가치

개인주의가치란 타인의 복지보다 개인의 목표달성을 우선시하며 자기이 익을 추구하는 가치이다(민현선 1998).Homerand Kahle(1988)는 내부지

향적인 가치(자기충족,관심,성취감)가 외부지향적인 가치(소속감,존경받 음,안전)와 감성적가치(재미와 즐거움,따뜻한 인간관계)보다 구매행동에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

웰빙과 관련된 지향행동인 환경친화적인 행동을 다룬 민현선(1998)의 연구에서는 개인주의가치가 환경친화적인 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로,과시구매나 동조구매에는 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으 나,주창윤(2004)은 개인주의 경향이 강하게 되면서 웰빙상품 구매와 웰빙 현상이 일어나게 된다고 제시하였다.

제 3절 자아개입에 관한 이론적 고찰

1.자아이미지의 개념

사람들은 자신이 어떠한 신체적 특징을 지녔으며 특성,습관,가치관, 유능함 등을 가졌다는 식으로 자기 자신에 대한 개념 혹은 이미지를 가지 고 있는데,이것이 자아개념(self-concept)혹은 자아이미지(self-image)이 다.

이러한 자아이미지는 여러 학문분야에서 다양하게 정의되어 왔는데, 정신분석이론(psychoanalytic theory)에서는 자아이미지를 갈등에 영향을 받는 자아체계로 보고 있으며,행동이론(behavioraltheory)에서는 조건 반사로서 보고 있다.또한 유기론적 이론(organismictheory)에서의 자아 는 기능적이고 진화적인 관점으로 보며,현상학(phenomenology)에서의 자아는 전체적 존재형태라 하였다.또한 인지이론(cognitive theory)에서 는 자아에 관한 정보를 처리하는 개념으로 자아를 다루고 있으며,상징적 상호작용(symbolic interactionism)에서는 개인 간의 상호작용 기능으로 설명되고 있다(Sirgy1982).

Rosenberg(1979)는 자아이미지란 “개인이 자기 자신을 하나의 객체 혹 은 대상으로 해서 가지는 자기 자신에 대한 생각이나 느낌의 총체”라고 정의하였다.즉,자신의 능력,한계,외모,특징,성격 등에 대한 자신의 인 식이다. 또한 자아이미지는 자기 자신에 대한 태도(attitude toward oneself)를 의미하며 ‘나는 이러이러한 사람이고,이러 이러한 사람이고 싶 다’는 생각을 말한다.

Onkvistand Shaw(1994)는 자아이미지를 “개인이 사회적으로 결정된 준거체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각”이라고 정의하였고,

Sirgy(1986)는 자아이미지를 “객체로서의 자기 자신과 관련된 특정 개인 의 전체적인 생각과 감정”이라고 정의하고 있다.

이와 같이 자아이미지는 스스로를 이해하는데 하나의 체계를 제공해 주 기도 하며 사회화 과정을 통해 자신과 그를 둘러싼 다른 사람들과의 부단 한 상호작용을 통해서 발달된다.즉 자아이미지는 한 개인이 자신에 대해 어떻게 생각하는지,타인이 자신을 어떻게 생각하는지 그리고 타인의 평 가에 대해 자신이 어떻게 반응하는지에 기초하여 오랜 시간에 걸쳐서 변 화해 간다.그리고 이러한 자아이미지는 구매의사결정 상황에서 활성화되 고 상기되어 소비자 구매행동에 상호 영향을 미치며,특히 소비자의 가치, 욕구,동기 등의 형성에 영향을 미치는 것으로 밝혀져 소비자행동에서 중 요하게 고려되어지고 있다(AtamanandUlengin2003).

2.자아이미지의 유형

초기의 자아이미지 연구들은 개인이 가지는 자아인식(self-perception) 으로 취급하는 단일구조로 보았다(Bellenger등 1976;Grubb and Stern 1971).단일자아구조 이론은 실제적 자아에 초점을 맞추었는데,개인이 스 스로에 대해 실제적으로 가지고 있는 자신에 대한 주관적인 생각과 느낌 의 총합을 자아이미지로 한정하였다.

그러나 최근 복합자아구조 이론에서는 실제적 자아이미지만 존재하는 것이 아니라 그 이상의 다차원적인 자아이미지가 존재한다는 것이다.복 합자아구조 이론에서 가장 간단한 모델은 실제적 자아이미지와 이상적 자 아이미지로 자아이미지를 크게 2가지로 설명하는 모델이다.여기에서 자 기 자신이 원하는 바람직한 상태에 대한 생각과 느낌들을 이상적 자아이 미지라 한다.

Sirgy(1985)는 현실적 자아이미지에 더해진 가치의 정도인 자아이미지

의 가치구조와 자아이미지와 연관된 인식강도 혹은 신념의 정도인 자아이 미지 신념(belief)을 사용하여, 자아이미지를 실제적 자아이미지(actual self-image), 이상적 자아이미지(ideal self-image), 사회적 자아이미지 (social self-image) 그리고 이상적 사회자아이미지(ideal social self-image)등의 네 가지 유형으로 자아이미지 차원을 분류하였다.이러 한 관점은 주로 소비자들이 가질 수 있는 자아이미지의 동기(self-image motives)와 관련이 있다.

실제적 자아이미지란 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 하는 것이고, 이상적 자아이미지란 자신이 어떻게 되고 싶은가 하는 것이다.실제적 자 아이미지와 대위되는 사회적 자아이미지는 사람들이 자신에 대해 어떻게 생각할까 하는 추정을 근거로 형성된 자아이미지라는 점에서 실제적 자아 이미지와는 다르다.즉 자신이 다른 사람들에게 어떻게 비치는가를 추론 을 통해 인지한 것으로,타인들이 자신을 어떻게 보는가에 관한 개인의 생각이다.또한 이상적 사회자아이미지는 개인이 자신에 대한 이상적인 이미지를 구상화할 수 있는 것과 같이,자신이 다른 사람들에게 투사되기 를 희망하는 이미지가 있을 수 있다.따라서 타인들이 자신을 어떻게 봐 주었으면 하는 이미지로 정의된다.

Eagly and Chaiken(1993)은 자아이미지를 개인적인 측면과 사회적인 측면으로 구분하여 개인적 자아(private-self),공적 자아(public-self),그 리고 집단적 자아(collective-self)로 나누었다.여기서 공적 자아와 집단적 자아는 준거집단(significantothers)으로서의 사회적 타인(socialother)또 는 청중(audience)에게 보여지는 자아를 의미한다.즉 실제적 자아 및 이 상적 자아는 사적인 자아에 해당하고,사회적 자아 및 이상적 사회 자아 는 공적,집단적 자아에 해당하는 것으로 볼 수 있다.

한편,Schenk and Holman(1980)은 이러한 다차원에서 더 나아가 상징 적 상호주의(symbolic interactionism)에 근거하여 상황적 자아이미지

(situationalself-image)의 중요성을 제시하였다.즉 소비자들이 원하는 자아이미지의 선택은 주어진 상황에 적합한 것이라는 것이다.이러한 상 황적 자아이미지는 최근 들어 순응적 자아(malleable self)로 표현되기도 하는데,순응적 자아이미지란 매우 다양한 종류의 자아이미지들이 사회적 인 상황에 따라 서로 다른 다양한 원인(예,역할)에 의해 제각기 활성화될 수 있는 역동적인(dynamic)개념이며 때로는 서로 상충될 수 있다는 것 으로 설명되고 있다(Aaker1999;MarkusandKunda1986).

이상에서 살펴본 바와 같이 자아에 대한 개념은 다차원적 관점에서 이 해할 수 있으며,자아란 스스로의 내부적 판단과 사회적 영향을 동시에 또는 따로 받기도 하는 존재이다.또한 사회적 소비상황에 따라 역동적으 로 변화될 수 도 있는 존재임을 알 수 있다.

자아이미지를 소비자의 행동적 측면에서 보게 되면,소비자는 수많은 제품 정보 중에서 자신의 자아이미지와 일치하는 정보를 더 잘 기억하려 는 경향을 가지고 있다.소비자들은 자신의 자아이미지와 일치하지 않는 제품에 대한 정보를 잘 받아들이려 하지 않으며,자신의 자아이미지와 일 치하는 방향으로 주관적으로 해석하는 경향이 있다.사람은 성별,연령, 가치관,성격,취미 등이 자신과 비슷한 사람들에게 보다 친근감을 느끼는 데,이와 같은 이유로 자신의 자아이미지와 비슷한 이미지를 지닌 제품에 대해 더욱 호감을 가짐으로써 자신의 자아를 유지·고양시키려는 행동을 하게 된다(Malhotra1988;Sirgy1982).

3.자아개입

사람들은 현재의 욕구 또는 현재와 미래의 욕구충족,즉 목표달성 관점 에서 목표자극의 특성(properties)에 의미를 부여한다(Weber1967).따라 서 소비자의 현재 상태에 따라서 특정 자극의 의미는 달라질 수 있으며, 특정 자극에 대한 소비자의 반응은 서로 다를 수 있다.이러한 소비자들 의 자극에 대한 반응 차이는 자극과 소비자에 따라 달라지는데,소비자가 부여하는 의미의 방향성을 결정하는 자극(drivestimulus)의 특성과 의미 의 부여에 에너지가 되는 소비자의 동인(perceiver's drive)특성으로 구 분하여 설명이 가능하다(최낙환 2011).

Higgins(2006)는 자극에 대한 개입상태(stateofbeingengaged)를 자극 에 관여되고(involved),점유되고(occupied),관심을 갖게 된(interested)정 도로 말하였다.Sprott등(2009)은 자아개입을 자신의 자아개념의 부분으 로 포함시키는 성향으로 정의하였다.

소비자는 배고픈 정도에 따라서 배고픔을 극복하려는 에너지의 투여정 도가 달라지는 것처럼,상황에 따라서 특정 방향으로 움직이려는 강도가 달라진다.따라서 소비자가 지각하는 상황은 목표자극의 특성에 대한 지 각적 경험정도를 다르게 한다.그리고 목표자극에 대한 소비자의 가치부 여 정도는 맥락에 따라 소비자에게 어떤 기준이 접근되고 이용되는가에 의해서 조정될 수 있다.Thaler(1999)는 자극의 가치가 상황적 맥락이 유 도하는 심적 계정(mentalaccount)에 따라서 달라진다고 하였다.따라서 자극의 가치는 상황별로 소비자가 이용하는 기준에 따라 달라지며,소비 자가 투여하는 에너지의 양을 다르게 한다.

자극에 집중하고,몰입한 상태인 강한 개입은 소비자의 심적 에너지가 자극에 많이 투여된 상태이다.그런데 어떤 자극에 소비자의 에너지가 많 이 투여되느냐는 자극의 특성에 따라서 달라지며,자극의 특성이 소비자

의 에너지 투여의 방향을 결정하고,소비자의 현재 상태를 미래의 목표와 비교하여 에너지 투여의 정도를 결정한다.따라서 개입은 소비자의 상황 에 따라서 달라지는 에너지 투여 정도를 의미하고,어떤 방향으로 에너지 가 투여되는가는 자극의 특성에 달려 있다(최낙환 2011).

따라서 소비자의 자아가 관련되고 에너지가 많이 투여되느냐는 자극의 특성과 소비행위를 통한 추구자아의 실현 가능성에 의한 의미부여로 결정 될 수 있으며,소비자가 자신의 자아의 부분으로 생각하여 자아개입수준 이 높아지면 관심을 갖게 되고 흡인되어 에너지의 투여가 많아지고 긍정 행동의도가 더욱 강화될 수 있다.

제 4절 애착에 관한 이론적 고찰

심리학 분야에서 애착(attachment)은 정서적,심리적인 유대감과 사랑 을 기반으로 애착대상과 가까이 있고 싶어하는 마음이며 안전을 기반으로 애착관계를 유지하려는 욕망으로 정의된다(Bowlby1980).

애착이론은 감정적 유대감에서 시작되어 집단 구성원과의 관계 또는 사 람들 간의 다양한 인간관계를 설명하기 위해 개발되었는데(김해룡 등 2005),개인이 경험하는 애착의 차원은 개인의 독특한 정체감 형성뿐 아 니라 대인관계의 적응 및 발달에도 지대한 영향을 준다.

최근 소비자 연구에서 애착은 소비자와 제품 간 장기적인 관계를 설명 하기 위해 소비자가 특정 제품과 지속적인 상호작용을 통해 제품에 대해 자신과 가까운 사람 또는 집단에 대해 느끼는 정서적 유대감을 형성한 상 태를 의미한다(Thomson 등 2005).즉 소비자는 제품을 자신과 상호작용 하는 관계의 파트너로 지각하고 제품에 의미를 부여하고 정서적 관계를 이어가게 되는 것이다.

성영신 등(2004)은 애착이 생리적 욕구를 충족시키는 대상에 대해 형성 되는 것이 아니라,정서적 만족을 제공하는 대상에 대해 형성되며,애착 대상은 사람이나 집단뿐만 아니라 물리적 대상에 대해서도 형성될 수 있 다고 하였다.

한편 Fournier(1998)는 사랑과 열정을 포함한 6가지 서로 다른 관계품 질의 차원을 제시하면서 사랑과 열정을 정서적인 애착으로 설명하고 있 다. 이러한 정서적인 연결은 소비자의 그리움(missing)과 안타까움 (separationanxiety),다른 어떠한 것으로도 대신할 수 없는(irreplaceable) 심정을 의미하며 대상에 대해 편향된 긍정성을 유발하는 장치가 될 수 있 다는 것이다.

Thomson 등(2005)은 애착을 브랜드와 장기적인 관계에서 나타나는 강 한 감정으로 정의하고 애정(affection),열정(passion),연결(connection)의 3개 차원 10개 항목을 측정항목으로 제시하고 있다.이들은 애착의 특성 으로 1)장기적인 관점에서 발전된다 2)중요한 소수의 브랜드에 한정된 다 3)자아와 연결되어서만 발생한다 4)애착행동을 유발한다 5)애착 브 랜드에 대해 강한 결속을 유지하게 된다고 하면서,일반적인 태도나 만족, 관여도의 개념과는 다르다고 강조하였다.

소비자들은 자신에 대한 자아개념을 가지고 있는데,애착은 제품과 자 아의 관계가 발전하면서 개발된다.즉 자아가 확장되어 제품이 자아에 내 포되면 자아와 제품 간의 긍정적 일체감이 형성되고 제품을 자신의 것으 로 간주하는 인지적 재구성이 유발된다(Mittal2006).

따라서 소비자의 제품에 대한 애착은 제품을 자신의 자원으로 간주하며 제품을 이용하여 자아를 표현할 것이다.즉 제품이 갖고 있는 자원을 이 용하려 할 것이며,제품의 자원이 자신의 자아를 표현할 수 있으면 제품 에 더욱 애착할 것이다.그리고 제품에 애착하는 소비자는 자신의 자원을 제품에 투자하여 제품과 자신의 관계를 유지하려 할 것이다.여기서 소비 자의 자원은 사회적 자원,재무자원,시간자원으로 구성된다.사회적 자원 (socialresources)은 타인의 비판에 제품을 방어하고 경쟁 대안을 폄하하 는 자원을 의미한다(Johnson and Rusbult 1989). 재무자원(financial resources)은 제품에 프리미엄 가격을 지불하려는 의지나 소비지출의 비 율을 높이려는 의지이다(Thomson 등 2005).시간자원(timeresources)은 제품 커뮤니티와 관련된 활동 또는 사회적 미디어를 통해 제품의 촉진활 동에 시간을 투자함을 의미한다(Muñizand O'Guinn 2001).따라서 소비 자의 제품 애착수준이 높을수록 이기적 관점에서 벗어나 제품에 자원을 투자하여 제품과의 호혜적인 관계를 형성하려 한다(이용균 2012).

제 3장 연구 가설의 설정

제 1절 웰빙가치와 친환경농산물 개입의 관계

웰빙제품의 가치는 특정 소비상황에서 제품의 소비를 통해 실현되기를 바라는 소비결과를 말한다.이러한 웰빙제품 소비가치는 제품 특성 자체 라기보다는 소비 결과 소비자들이 느끼는 효용을 의미한다(이동진 2008).

양진향(1998)은 건강지향행위를 가치와 관련시킨 연구에서 건강지향행 동에 건강가치가 정(+)의 영향을 준다고 했으며,김민정,김병숙(2005)은 환경친화적가치와 자연과의 조화가치를 웰빙의 요소로 꼽았다.

Thompson and Troester(2002)는 자연치유건강 지향행동에 전체론적인 건강관과 자연과의 조화가치가 영향을 미친다고 보았으며,Burroughs and Rindfleisch(2002)의 연구에서는 가족주의가치가 소비자의 웰빙감에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다.Ray(2000)와 Tighe(2000)도 로하 스소비자가 중요시하는 가치가 가족주의라고 제시하였다

김병숙(2006)은 다양한 문화에 적용될 수 있는 일반적인 가치,소비행동 과 관련된 소비가치,웰빙관련 연구에 나타난 가치들이 복합적으로 작용 하게 되어 웰빙 소비문화 현상으로 나타나게 된다고 보고,웰빙 가치를 감성상징가치,차별화가치,개인주의가치,가족건강가치,친환경가치,기능 적 가치의 6개 가치로 파악하였다.

가족건강가치는 가족원의 화목과 사랑,그리고 건강을 삶에서 가장 우 선시하는 가치이다.즉 건강에 유익한 친환농산물을 통해 건강성을 추구 하는 것으로 의식주 전반에 걸친 건강 관련 제품 및 서비스가 크게 부각 되는 가치이다.이러한 건강성이 강조되면서 품질이 고급화되고 고가제품 과 저가제품의 가격 차이가 심화되는 현상을 보이고 있다.소비자들은 자

아관련성과 몰입도가 높은 제품에 대하여 고급제품 소비를 추구하는 경향 을 보이고 있으며,제품가격의 평가기준에 있어서도 친환경 소재 등의 품 질을 상대적으로 우선시하는 경향을 보이고 있다.

친환경가치는 자연과의 조화를 통해서 자연 속에 안긴 그대로의 혼연일 체를 추구하는 가치를 나타낸다.웰빙 소비자의 소비가치에 부합되는 제 품은 소비자의 웰빙을 향상시키는 친환경성이 있다.웰빙 소비자들은 환 경보호에 적극적이며,친환경적인 제품,자연주의적 제품을 선호하는 경향 을 보인다.따라서 기업들은 친환경적 제품을 공급하기 위해 노력하여,계 약재배 및 농산물 품질확보,무공해 제품 및 친환경적 포장을 개발하고 지속가능성 공법에 의한 식품 및 제품을 개발하는 등 소비자의 친환경적 가치에 적합한 마케팅전략을 구현해야 한다.

Sheth등(1991)은 기능적 가치에서 친환경성은 상징적 가치로 친환경적 이고 친인간적인 측면에서 제품을 이해하고 개발과 보존의 적절한 조화를 통해 쾌적한 환경 조성 및 소비자 건강과 편익을 증진하는 것으로 주장하 였다.

기능적 가치는 기능적,효용적 혹은 물리적 목적을 수행하는 능력의 결 과로써 제품에 의해 얻어지는 지각된 효용을 말하며,제품의 품질,기능, 가격,서비스와 관련된 가치이다.소비자 웰빙을 향상시키는 방안으로 소 비자에게 친환경농산물 제품의 기능적 일치도를 높이는 방법이 있다.기 능적 일치도의 향상이란 소비자들에게 친환경농산물의 품질에 대한 기대 를 충족시켜 주는 것을 의미하며,이는 구체적으로 소비자 기대에 부응하 는 친환경농산물을 통하여 더 나은 삶이 이루어진다는 확신을 주며,건강 한 먹거리를 제공하는 기능을 수행함을 뜻한다.

소비자는 특정 제품의 좋고 나쁨을 이상적인 준거 기준에 따라 판단하 게 된다.실제 제품에 대한 기능적 측면에 대한 소비자의 평가와 이상적 이라고 생각하는 기준에 일치할수록 소비자의 태도는 긍정적이 된다.소

비자가 원하는 기능적인 측면은 제품이라는 추상적인 개념이 아니라 실제 소비자가 구매하는 제품이 충족시켜 줄 수 있는 것이다.

감성상징가치는 감정이나 정서적인 상태를 일으키는 능력의 결과로써 제품으로부터 얻어지는 지각된 효용을 말한다.소비자는 특정한 감정과 연관되거나 감정을 촉진 혹은 지속시킬 때 감성상징적 가치를 얻게 된다.

많은 제품들은 특정한 감정이나 느낌(편안함,안심,자신감,든든함,흥분, 로맨틱,열정,분노,두려움,죄의식 등)과 연관되거나 그러한 감정들을 촉 진시킨다.이러한 감성상징 가치는 비인지적이고 무의식적인 동기에 의해 많은 시장선택상황에서 영향력 있는 역할을 하며(Hirschman and Holbrook 1982;Peterson 등 1986),계획되지 않은 구매와 충동구매 같은 행동들을 야기시킨다(Rook1987).

또한 감성상징 가치는 Maslow의 사랑과 종속욕구,Katona의 재미와 안락의 욕구,Katz의 자아방어와 가치표현의 욕구와도 연관된다.Solomon and Assael(1987)은 상징적 소비행동이 소비무리(consumption constellation)를 만들어 낸다고 하였다.소비무리는 특정의 라이프스타일 을 보여주기 때문에 무리의 구성원들의 행동이 특정의 라이프스타일에서 나타나는 전형적 행동임을 소비자는 관찰할 수 있다.Miller(1998)는 제품 이 지닌 사회적 역할과 개인적 선호도 사이에서 갈등한다고 지적하였다.

개인적으로 마음에 드는 제품이라 할지라도 내가 속한 사회 내에서 인정 받기 어려운 제품을 구입을 꺼리게 된다는 것이다.타인의 의견이나 소비 자 개인의 소비 지각에 영향을 주고 이는 곧 소비자의 소비패턴으로 자리 잡게 된다.따라서 소비자 개인이 현재 어떠한 사회적 자아를 지니고 있 는지는 제품 선택의 결정적인 요인이 될 수 있다.웰빙관련 연구에서도 웰빙지향행동이 자신의 지위를 나타내고 타인에게 인정받고 싶은 욕구를 나타낸다고 제시하였다(서남미 2004;한영호 2004).

차별화가치는 남들로부터 나를 구별시켜 줄 비대중적이며 고급지향의

소비가치를 말하는 것으로,소비문화 연구들은 소비사회에서 소비활동은 자신과 다른 사람을 구별 짓는 분류와 사회적 차이를 나타내는 과정이 되 었다고 하였다(Baudrillard 1995).소비자들은 사회속에서 다른 사람들과 자신이 구별되기를 바라는 성향을 갖는다(Tajfel and Turner 1985). Brewer(1991)의 최적의 구별이론(theory ofoptimaldistinctiveness)에 의 하면 사람들은 다른 사람들과 비슷해지려는 욕구와 독특하게 보이고 싶어 하는 욕구 사이에서 갈등한다고 하였다.자아는 타인과 구별되는 고유한 자신을 의미한다.자신을 다른 사람과 구분되는 개별적이고 특징적인 모 습으로 성장 발달하는 존재로 인식하기 위해 인간은 생활 속에서 다른 사 람과 구분되는 자신의 고유한 모습을 찾아야 했다.그렇지 않은 경우,다 른 사람과 자신을 구분할 수 없을 뿐 아니라 자신의 존재 기반 자체가 부 정되었다.Woods(1960)는 다른 사람들과 자신을 구별하기 위해 제품을 소비하거나 자신의 소유물을 나타내는 것은 일상에서 빈번히 일어나는 행 동이며 구별의 욕구를 충족시켜줄 수 있다고 제시하였다.

개인주의가치는 타인의 복지보다 개인의 목표달성을 우선시하며 자기이 익을 추구하는 가치이다(민현선 1998).주창윤(2004)은 개인주의 경향이 강하게 되면서 웰빙제품 구매와 웰빙현상이 일어나게 된다고 주장하였다.

웰빙제품 소비자들은 자신의 정체성을 발견하고 스스로를 더욱 세련되게 하는 일이므로 삶을 풍요롭게 만드는 제품을 구매하는데 적극적일 수 밖 에 없는 것이다.따라서 기업들은 웰빙고객의 자아를 가장 잘 표출해 줄 수 있는 제품을 개발하고 이를 마케팅 해야 한다.독특한 디자인,한정판 매,고객화 등을 통하여 자신만의 제품이라는 느낌을 줄 수 있는 아이덴 티티 제품을 개발하고 광고 역시 자아표현적 가치를 높이는 마케팅 활동 으로는 이미지를 차별화하는 광고가 효과적이다.

이러한 가치는 소비자들이 느끼는 감정이나 생각의 총체이며 (Rosenberg 1979)사회적인 준거체계에 속한 자신의 지각인 자아개념을

내포한다.이러한 자아개념은 자신이 가지고 있는 자기자신의 개인적 자 아개념과 남들에게 어떻게 보여지는가에 관한 사회적 자아개념으로 구분 될 수도 있다(Sirgy1982).

그런데 자아확장이론에 의하면 사람들은 타인 또는 실체를 자신의 자아 의 개념에 포함시키려는 자아확장(self-expression)동기를 가지고 있다.

자아가 확장되어 자아에 실체가 내포되면 실체와 자아간의 긍정적 일체감 이 형성되고 자신의 것으로 간주하는 인지적 재구성이 유발된다(Mittal 2006).

자극에 대한 강한 개입(strong engagement)은 자극에 집중하고,몰입되 고 몰두하는 상태이다(Higgins2006).친환경농산물 개입은 친환경농산물 에 대한 소비자 에너지의 투입정도이며,강한 개입은 소비자의 심적 에너 지가 친환경농산물에 많이 투여된 상태이다.따라서 소비자가 친환경농산 물을 자신의 자아의 부분으로 생각할수록 관심을 갖게 되고 고관여되어 친환경농산물에 대한 긍정적 활동은 더욱 강화할 수 있다.즉 소비자는 친환경농산물을 자신의 자아개념에 포함시켜 밀접해질 수 있으며,자신의 자아를 친환경농산물에 확장하여 웰빙지향행동을 할 수 있다.

가설 1 :소비자의 웰빙가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

가설 1-1 :소비자의 가족건강가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2:소비자의 친환경가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-3:소비자의 기능적가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-4 :소비자의 감성상징가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-5:소비자의 차별화가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-6 :소비자의 개인주의가치는 친환경농산물 개입 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제 2절 친환경농산물 개입과 친환경농산물 애착의 관계

애착은 제품과 자아를 연결하는 결속강도인데(Park등 2010),어떤 제품 에 소비자의 에너지가 많이 투여되느냐는 제품의 특성에 따라서 달라지 며,에너지 투여의 정도는 소비자의 현재 상태와 미래의 제품 소비의 성 과와 비교하여 결정된다.배고픔을 극복하려는 에너지의 투여정도가 배고 픈 정도에 따라서 달라지는 것처럼,제품에 대한 개입은 소비자의 상황에 따라서 달라지는 에너지 투여 정도를 의미하고,어떤 방향으로 에너지가 투여되는가는 제품의 특성에 달려 있다.

소비자는 제품을 자아의 일부분으로 범주화하여 제품과 일체감(sense ofoneness)을 형성하고,제품을 자아와 인지적으로 연결시키는데,여기에 는 제품과 관련된 슬픔과 근심,편안함,자존감과 같은 복합감정이 포함되 어 있다.

따라서 친환경농산물과 자아 간에 인지적,정서적 관련성이 친환경농 산물에 대한 애착을 유발할 수 있다.친환경농산물과 자아의 관련성이 소 비자의 기억 속에 저장되어 친환경농산물이 자아에 개입됨을 강화하며, 친환경농산물 개입이 애착수준을 높일 수 있음을 의미한다.

가설 2 :소비자의 친환경농산물 개입은 친환경농산물 애착수준에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.

제 3절 친환경농산물 개입,애착과 긍정적 행동의 관계

마케팅 분야에서 소비자 충성도를 정의할 때,소비자의 구매행동에 따 른 정의를 사용하거나,소비자가 제품에 갖고 있는 태도를 토대로 다양하 게 정의하고 있다.Jonesand Sassers(1995)는 소비자의 충성도를 한 기 업의 사람,제품 및 서비스에 대한 애착 또는 애정의 감정 상태로 정의하 고 있다.이러한 감정들은 소비자들로 하여금 장기간에 걸쳐 그 제품,서 비스를 재구매하게 하고,타인에게 추천하는 구전 등의 여러 가지 활동으 로 발전된다.즉,태도와 행동 두 가지 측면에서의 정의는 궁극적으로는 상반된 것이 아니라 동일한 개념으로,소비자가 구매 경험을 통해 긍정적 인 태도를 형성하게 되면 결국 긍정적인 여러 가지 활동을 하게 된다.

소비자의 애착은 지속적인 충성행동과 관련이 있다는 연구결과 (Bettencourt1997;이영남 등 2006)를 확대하여,본 연구에서는 소비자의 애착행동이 친환경농산물에 대한 긍정적 구전, 충성도, 적극적 대응 (resiliencetonegativeinformation)으로 정의하며 이러한 정의는 행동적 접근과 태도적 접근을 모두 반영하여 정의한 것이라 할 수 있다.

소비자가 친환경농산물을 자신의 자아의 일부분으로 생각할수록 친환경 농산물에 관심을 갖게 되고 관여되어 친환경농산물에 대한 긍정적 활동을 더욱 강화할 수 있다.즉 소비자는 친환경농산물을 자신의 자아개념에 포 함시켜 친환경농산물과 밀접해질 수 있으며,자신의 자아를 친환경농산물 에 확장하여 친환경농산물에 대한 긍정행동을 할 수 있다.

또한 친환경농산물에 애착행동을 형성하는 소비자는 안정감과 편안함을

느끼고,친환경농산물과 더 가까운 접촉행동을 지속적으로 유지하며,친환 경농산물에 대한 지속적인 관심과 정보탐색행동 등의 긍정적인 행동을 할 수 있으며(성영신 등 2004),친환경농산물에 대한 정서적 애착은 추천의도 와 긍정적인 관계가 있을 수 있다(Fullerton 2003; Gruen 등 2000;

Harrison-Walker2001).따라서 애착소비자는 지속적인 충성행동과 함께, 다른 소비자들에게 친환경농산물에 대한 긍정적인 구전활동을 할 확률이 더 높을 것이다.

가설 3 :소비자의 친환경농산물 개입은 긍정적행동에 정(+)의 영향 을 미칠 것이다.

가설 4 :소비자의 친환경농산물 애착은 긍정적행동에 정(+)의 영향 을 미칠 것이다.

이상의 가설을 기초로 다음 연구모형을 통하여 각 변수간의 관계를 살 펴보면 다음과 같다.

H3 H4 H1-3 H2

가족건강가치

친환경농산물 개입

친환경농산물 애착

긍정적 행동 H1-2

H1-1

H1-5 H1-4 친환경가치

기능적가치

감성상징가치

차별화가치

개인주의가치

H1-6

< 그림 3-1> 연구모형

제

4장 실증 분석

제 1절 변수의 조작 및 설문의 구성

1.변수의 조작적 정의

가설을 검증하기 위한 분석에 앞서,각각의 측정변수들에 대한 조작적 정의와 구체적인 측정 방법을 제시하면 아래와 같다.

본 연구에서는 변수의 조작적 정의에 기초로 하여 각각의 변수들을 측 정하기에 적합한 문항들을 이용하였다.변수들의 대부분은 기존의 연구들 에서 개발된 설문을 참고로 하여,기존의 연구들에서 개발되지 않은 항목 들에 대해서는 본 연구에서 사용한 개념들을 기초로 하여 개발하였다.

1)웰빙가치

몸과 마음의 건강을 추구하고,친환경적이고 건강한 라이프스타일과 관 련된 가치를 의미하며, 박배진(2005), 김병숙(2006), Thompson and Troester(2002),Burroughsand Rindfleisch(2002)등이 사용한 척도를 활 용하여 가족건강가치,친환경가치,기능적가치,감성상징가치,차별화가치, 개인주의가치를 어느 정도나 중요하게 생각하는지 측정하였다.

가족건강가치는 건강유지 중요,가족화목 행복 등의 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하 였다.친환경가치는 환경친화 사회적 책임,자연조화 생활스타일 중요 등 2개 항목에 대해 전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(7점)의 7점 척도를 이용하여 측정하였다.기능적가치는 제품구매시 품질 중요,제품구매시 가