인터넷 비즈니스의 성공률은 해가 거듭될수록 퇴조된다. 이는 인터넷 비즈니스 가 진입장벽이 낮기 때문에 동종업계의 상당히 치열한 경쟁구도를 맞이하기 때 문이다. 이젠 아이디어로 인터넷 비즈니스 하던 시절은 지나갔다. 또하나의 무기 인 인터넷 마케팅 능력이 향후 비즈니스 구도에서의 주요한 기능을 수행할 것이 다. 대개 비즈니스 존폐의 갈림길에서 인터넷 마케팅의 위력을 실감하게 된다.
비즈니스 모델에 적합한 홍보, 프로모션 및 판매촉진에 대한 구체적인 계획을 수 립해야 한다.
인터넷방송(웹캐스팅-Webcasting) 비즈니스에 있어서도 인터넷 마케팅의 비중 은 상당히 크다. 독창적인 아이디어와 상품성있는 컨텐츠의 생산 등을 효과적으 로 사업화하기 위해서는 마케팅 역할이 절대적이다. 과연 인터넷 마케팅이란 무 엇이며, 어떻게 접근해야하는지에 대해서 살펴보기로 한다.
인터넷 마케팅은 기존의 마케팅 영역의 근간에서 출발한다. 전혀 새로운 것이 아 니다. 다만 새로운 기술기반과 문화기반을 마케팅 영역에 덧붙이는 것이다. 인터 넷 마케팅이란 일반적인 의미로 인터넷을 기반으로 수행되는 모든 상업적인 활 동을 의미한다. 인터넷을 기반으로 한다는 것은 인터넷에서 사용되는 모든 어플 리케이션과 도구들을 활용하며 인터넷사용자를 대상으로 한다는 것이고 상업적 인 활동이란 그 활동의 궁극적인 목적이 수익의 창출이나 확대에 있다는 것이다.
기존의 마케팅이 시각적 효과와 잠재효과, 잔상효과, 심리적 동화효과 등 비이성 적 접근 중심구도였다면, 인터넷 마케팅에서는 철저한 정보와 컨텐츠 접근 중심 구도이다. 인터넷 사용자들은 이전의 어떠한 미디어 접근자보다 냉정하고 이성 적이다. 능동적 접근에서부터 능동적 선택과 능동적 판단 등 개인의 능동성이 강 화되고 개인주의적 접근구도가 팽배해진다. 따라서 인터넷 마케팅에서는 정보와 컨텐츠의 풍부한 양과 고급화된 질적 접근으로 사용자의 이성화되고 냉정화된 판단기조에 접근하도록 해야 한다. 아울러 다중지향적 접근구도(Mass Marketing) 가 아닌 일대일 접근구도(One-to-One Marketing＊)를 표방해야 한다. 불특정 다수에게 제공하는 마케팅 전략이 아니라 특정 개인에게 맞춤화된 마케팅 전략이 필요하다. 물론 이는 웹사이트 분석프로그램, 추론엔진 등 기술의 발달로 인해 더욱 원활해진다.
인터넷 마케팅의 두가지 관점은 발전단계에 따른 접근구분이다. 전통적 마케팅 방식에 인터넷을 도입하는 것은 초기 접근 전략의 주류이고, 인터넷의 새로운 마 케팅 방식을 도입하는 것은 중기 접근 전략의 주류이다. 즉, 인터넷 마케팅 접근 의 관점은 해당 산업의 접근시기에 따라 결정되어지는 주된 관점인 것이다. 그런 점에서 아직까지도 국내에서는 전통적 마케팅 방식을 인터넷에 도입하는 수준에 서 크게 벗어나지 못한 상황이며, 추후 인터넷의 특화된 마케팅 기법을 개발하고 이를 적용시킬 필요가 있다. 아울러 인터넷 마케팅 기법에 대한 특허도 제기되어 야 한다.
인터넷 마케팅의 발전은 전통적 마케팅과 새로운 마케팅의 조화와 병행 구도를 성립하게 될 것이다. 홍보수단으로서의 올드미디어의 영향력이 급격히 감소하지 않을 것임을 인식할 필요가 있다.
① 정보제공을 통한 서비스 차별화
웹사이트에서 풍부한 정보제공을 함으로써 동종업계의 마케팅 전략과의 차별화
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모두 답장해주는 것에서부터 고객의 의견을 반영하여 제품을 제공하고, 고객의 정보를 분석하여 이에 적절한 제품을 제공하는 등의 마케팅 전략을 구사했다.
예2) Volvo (www.volvo.com) 예3) Hyat (www.hyat.com) 예4) Citibank (www.citibank.com)
③ 유통단계를 줄인 비용 절감
웹어플리케이션을 활용하여 기존 투여되는 비용을 절감하는 형태이다. 동일한 매출규모에서도 비용절감요소를 확대함으로써 전체 수익구조를 확대해나갈 수 있다는 전략적 접근을 하고 있다.
예1) United Airlines (www.ual.com) : 여행자들이 에이전트를 통하지 않고 웹사이트에서 직접 비행좌석을 예매할 수 있는 웹어플리케이션을 직접 개발했 다. 커뮤니티 회원들은 무료로 사용할 수 있는 시스템을 통해 기존에 여행대행사 를 통해 구매하여 10% 정도의 커미션을 부과하던 방식의 기존 유통체계를 변화 시켜 연간 거래건수가 80만건 - 10만건일 경우, 연간 3600만 달러 - 4500만 달 러 정도의 유통비용이 절감된다. 최근에는 대부분의 항공사들이 United Airlines의 방식을 적용하여 비용절감을 이루고 있다.
예2) Amazon (www.amazon.com) : 복잡한 서적유통단계를 웹어플리케이션을 통해 간단히 줄임으로서 유통비용을 절감하여 마케팅 효과를 극대화시킨 사례
195 를 이룰 수 있다. 웹사이트를 통해 고객서비스에 양질의 정보와 신속한 커뮤니케
이션 대응을 구현하는 형태이다.
예1) UPS (www.ups.com) : 웹사이트 상에서 화물의 현재 배달 위치를 쉽게 추적가능한 트랙킹 시스템과 화물배달과 관련정보(가격, 도착일시) 등을 제공하 여 서비스 차별화를 실현. 기존에 전화를 통해 제공하던 해당 서비스를 웹사이트 로 전환하면서 비용절감 효과 발생과 함께 마케팅과 고객관계 구축에 다양한 기 회를 제공한다. 실제로 연간 웹사이트 유지비용으로 90만 달러 정도 소요되고 있는데, 웹사이트에서 제공하는 서비스의 75%를 전화(수신자부담 전화)로 소화 했을 경우 연간 260만 달러 정도가 소요된다. 따라서 웹사이트 서비스를 통해 연 간 170만 달러의 비용절감효과를 가져온다. 웹사이트를 통한 서비스의 양이 증 가하는 추세이므로 해당 비용절감폭은 매년 더욱 커지게 된다. 아울러 수용자들 에게 화물배달 관련 다양한 문의와 요구사항을 실시간으로 원활하게 처리할 수 있으므로 수용자들에게도 긍정적인 반응을 가져온다.
예2) Fedex (www.fedex.com) 예3) Sun Computer (www.sun.com)
② 고객 관계구축을 기반으로 한 매출 확대
고객을 세심하게 관리하고 고객으로부터 얻은 의견과 정보를 제품에 반영함으로 써 고객과의 관계설정을 원활히 하여 안정적인 커뮤니티를 확보하게 되었고, 이 를 통해 매출을 확대하는 기반을 조성한 접근 형태이다.
예1) HotHotHot (www.hothothot.com) : 양념과 향료를 취급하는 소매점은 Hothothot이 지역적 매출기반을 확대하고자 웹사이트를 개설하였고, 웹사이트 를 통해 확보된 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 통해 안정적인 고객을 확보하여 전세계를 대상으로한 판매구조를 확보했다. 고객들이 보낸 메일을 매일 확인하여 194
인터넷 마케팅의 중요성에 대해서는 거듭 언급하지 않아도 그 중요성을 인식할 것이다. 따라서 인터넷 마케팅의 주요한 과정을 수행하기 위해 고려되어야할 몇 가지 사항에 대해서 제시를 하도록 하겠다. 실제로 인터넷 마케팅 전략 수립과 수행을 위해서는 아래 제시되는 다섯가지의 주요 고려사항을 참조하길 바란다.
기존의 소비자들보다 온라인의 소비자인 네티즌의 능동성이 더욱 강조되며, 이 를 통한 소비자 가치가 지속적으로 향상되고 있음을 인식해야 한다. 따라서 마케 팅 전략 수립시 소비자의 가치를 상승시킬 수 있는 방법론을 통해 소비자에게 마 케팅 효과를 극대화하는 접근이 필요하다.
인터넷에서의 소비자의 패턴과 선호도, 인터넷 기술과 문화적 경향성 등은 상당 히 짧은 주기를 두고 변화한다. 따라서 인터넷과 네티즌의 전반적 트렌드를 상시 분석하고 이를 통해 마케팅 계획을 수립하는데 근거해야 한다. 운용하는 사이트 의 회원들에 대한 DB Marketing을 수행하기 위해서도 지속적 변화에 대한 분 석 근거를 확보하는 것이 절대적으로 필요하다.
온라인 마케팅에서 소비자와 판매자의 매개는 사이버 공간에서 이루어지는 경우 가 많다. 이러한 경우 해당 사이버 접근에 관여하는 관계인의 운용상황에 따라
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