서 론 .
Ⅰ [1]
일본의 니케이비즈니스지는 과거 100여년간의 일 본100대 기업의 흥망을 연구한바 있다 이 보고서는. 이들 기업의 평균수명이30년 정도라고 밝히고 있다. 미국에서도 과학과 기술에 의존하는 대기업 2,000 개 회사를 샘플로 평균수명을 조사한 보고서에 의하 면 평균수명을 10년정도로 밝히고 있다 왜 미국기업. 의 평균수명은 일본의 분의 밖에 안 되나3 1 ?
그 차이는 두 국가의 자유도 차이 즉 미국은 기업, 에 대한 정부의 통제가 훨씬 적기 때문에 경제적으로
세계에서 자유로운 국가이기 때문이다 산업활동의. 자유도가 높을수록 생존경쟁은 치열해지고 그렇게 되 면 기업의 평균 수명은 단축되는 것이다.
그렇다면 한국은 어떠한가 민주화와 함께 자유도? 가 매년 높아지고 있으므로 생존경쟁은 더욱 격화될 것이고 기업의 평균수명은 계속 단축될 것이다 자유. 주의 사회에서 생존경쟁은 삶을 위한 선택이 아니라 숙명의 길이다.
더욱이 한국은 값싼 노동력을 이용한 중국과 기술 력을 바탕으로 하고 있는 선진국 사이에 끼어 있는
지식창조 혁신을 위한 블루오션 전략과 , 트리즈의 전술적 활용
이경원 김동관 한국산업기술대, ( )
ABSTRACT ABSTRACT ABSTRACT ABSTRACT
ㄴ
오늘도 기업들은 고민을 한다 어떻게 하면 이 시장 안에서 수익을 더 낼 수 있을지 제품이나 서비스를. , 더 팔 수 있을지에 대한 고민들이다 그러나 최근에는 이러한 경쟁이 심한 시장을 벗어나 새로운 시장을. 개척하는 전략이 사회 전반적인 화두로 떠오르고 있다 새로운 시장 개척은 단순히 번성의 의미를 벗어나. 생존의 문제로 귀결되고 있기 때문이다.
그런 의미에서 최근 블루오션 전략은 기존의 시장에서 경쟁을 피하고 경쟁이 없는 새로운 시장을 개척 하는 전략으로 각광받고 있다 그러나 이러한 블루오션 전략은 큰 그림을 그리는 데는 유용하지만 구체적. 인 내용을 만들어 가는 데는 방법의 한계에 부딪히게 된다 전략캔버스 구매자 효용성 지도와 같이 큰 그. , 림을 그리는 방법에 내용을 구체화시키는데는 브레인스토밍과 같은 아이디어 도출 방법을 사용할 수밖에 없기 때문이다 그래서 블루오션을 찾는 구체적인 세부 전술로서 러시아에서 나온 창의적 문제 해결이론. , ,
트리즈 를 추가로 적용해 보았다
TRIZ ( ) .
트리즈 는 러시아의 알트슐러가 우수한 특허 사례들을 분석하여 창의적으로 문제를 해결할 수
‘TRIZ ( )’
있는 방법론이며 창의적 사고의 한 방법이다 처음에 기술문제 해결에서 출발한 트리즈의 활용범위가 비공. 학 분야까지 점차 확대되고 있다.
본 논문에서는 먼저 ‘블루오션 전략 과 트리즈 의 주요 내용과 그 연관성을 확인해 보았다 이러한 연’ ‘ ’ . 관성을 통해 블루오션 전략 과 트리즈 기법과의 상호 보완적인 방법을 제시하였다 이 상호보완적인 방법‘ ’ ‘ ’ . 을 이용하여 경쟁이 치열해지고 있는 교육방송국 사업에서의 경영혁신과 일반 신문 산업에 대한 블루오션 을 찾는 사례에 적용하였다.
샌드위치 상태에 놓여 있기 때문에 생존경쟁을 위한 새로운 전략이 필요한 시점이다.
이러한 위기를 타개할 수 있는 전략은 존재하는가?
윤석철 교수는 어류의 진화를 통해 우리에게 이러 한 위기를 타개할 수 있는 전략을 제시하였다. 5억 년 전 바다 생물체가 늘어나면서 생존경쟁이 치열해 진 어류들에게는 강물 속은 아무도 살지 않는 미개척 지로 느껴졌다 그러나 바다 속 어류가 민물 속에서. 살기 위해서는 삼투압을 극복할 수 있는 구조 변화가 필요했다 이런 노력이 진화로 이어지면서 억 천만. 3 9 년 전 최초의 담수어가 나타났다.
민물 진입에 성공하는 어류의 수가 늘면서 민물 속에서도 약육강식의 세계가 시작되었다 다시 어류. 들은 육지를 미개척지로 여기게 되었으며 구조적 변 화가 진화로 이어져서 억 천만 년 전 최초의 양서3 6 류가 육지에 상륙 육상에서 동물의 역사가 시작되었, 다 이처럼 과당경쟁이 없는 미개척지를 개척하려는. 생존전략은 오늘날에도 현명한 삶의 방식일 것이다.
그러면 이러한 미개척지를 개척하는 구체적인 진 화 방법은 무엇일까 김위찬 르네마보안 교수에 의? , 해 창안된 블루오션 전략이 한 방법이다 블루오션. 전략은 비고객을 찾아서 경쟁이 없는 새로운 시장을 창출 하는 전략이다 이러한 전략은 비용을 낮추고. 가치를 증가시킴으로 그 블루오션을 창출하는 목적을 가지고 있다.
블루오션전략은 큰 전략을 세울 때는 유용하게 쓰이 지만 세부적인 방법까지 들어갈 경우에는 한계에 부딪 히게 된다 그에 보완책으로 제시할 것이 트리즈이다. .
트리즈는 러시아에서 발생한 창의적 문제 해결 이 론이다 주로 기술분야에 문제해결 방법이나 진화를. 예측할 때 쓰인다 이러한 트리즈의 활용범위가 다양. 화되고 있다 즉 트리즈의 백미라고 할 수 있는 모순. , 해결방법은 사회적 이슈나 갈등상황을 해결하는데 효 용성이 있을 것으로 예상되고 있으며 그렇기 때문에 경제 정치 분야에도 연구가 진행되고 있다, .
그러나 이러한 트리즈는 최초 문제정의 단계가 쉽
지 않을 뿐더러 경영전략 같은 큰 그림을 그리는 데 는 미흡한 점이 있다.
따라서 본 연구목적은 트리즈와 블루오션전략을 접목시키는 경영전략을 살펴 보고자 한다 즉 경영전. 략인 블루오션전략을 통해 큰 그림을 그리고 구체적, 이고 다양한 문제해결방법론인 트리즈를 통해 세부 방법을 만들 것이다 이러한 접목을 통해 소비자와. 생산자들이 원하는 가치를 동시에 올릴 수 있을 것으 로 기대된다.
블루오션 전략과 트리즈 소개 2.
블루오션 전략
2.1 [2]
블루오션전략이란 김위찬 르네 마보안에 의해 창, 안된 전략 경영기법이다 기존의 경쟁전략이나 혹은. 틈새시장을 노리는 전략이 아닌 새로운 큰 시장을, 개척하는데 쓰이는 전략이다.
기존시장 레드오션 전략( ) 블루오션전략 기존 시장 공간 안에서 경쟁 경쟁자 없는 새 시장 공간 창출 경쟁에서 이겨야 한다 경쟁을 무의미하게 만든다 기존 수요시장 공략 새 수요창출 및 장악 가치 비용 가운데 택일- 가치 비용 동시 추구- 차별화나 저비용가운데
하나를 택해 회사 전체 활동 체계를 확립
차별화와 저비용을 동 시에 추구하도록 회사 전체활동체계를 정렬 표 기존 시장 레드오션 전략 블루오션전략
[ 1] ( ) vs
위 표[ 1]에서와 같이 블루오션전략은 새로운 시장 을 개척함으로써 경쟁을 피하고 동시에 가치와 비용 을 동시에 만족시키는데 초점이 있다.
그러면 그러한 새로운 시장을 개척하는 방법은 무엇인가? 블루오션전략은 비고객을 찾는 것부터 시작한다.
블루오션 전략의 주요 신시장 개발방법 2.1.1
먼저 비고객을 정의하면서 새로운 시장을 설정한 다 비고객이란 세가지로 분류하여 정의한다. .
계층은 시장 가장자리에 있는 머지 않아 고객이 될 1
계층, 2 계층은 제품이나 서비스를 거부하는 고객, 3 계층은 미개척 고객으로 나뉜다.
비고객의 정의를 내린 다음 그를 바탕으로 시장경 계선을 확대 재구축한다.
시장 재구축 전략 대안산업을 관찰하라
산업 내 전략집단을 관찰하라 구매자 체인을 관찰하라
구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력요소 관찰
보완적 제품을 관찰하라 시간의 흐름을 고찰하라
이러한 시장 재구축 전략을 바탕으로 경쟁업체나 혹 은 현재까지 기업에서 사용한 전략에 대해 비교한다.
그러한 비교를 바탕으로 한 눈에 알아 볼 수 있도록 전략캔버스를 작성한다.
신문산업 신문산업 신문산업 신문산업
구매비용구매비용
구매비용구매비용 보는데 불편함보는데 불편함보는데 불편함보는데 불편함 원하는 정보원하는 정보원하는 정보원하는 정보 정보의 깊이정보의 깊이정보의 깊이정보의 깊이 정보속도정보속도정보속도정보속도 일반신문
일반신문일반신문
일반신문 인터넷신문인터넷신문인터넷신문인터넷신문
다시 이러한 전략캔버스를 바탕으로 경쟁업체 혹은 현재까지 해온 전략들을 비교한다 이러한 과정을 거. 친 다음 감소 증가 제거 창출할 요소가 무엇인지에, , , 대해 가지 액션프레임워크를 통해 새로운 전략캔버4 스를 작성한다.
가지 액션프레임워크의 작성이 끝난 뒤 표를
4 ERRC
작성한다.
제거제거제거
제거 증가증가증가증가
감소 감소감소
감소 창출창출창출창출 신문지
신문지((종이종이)) 배달소배달소
중요한 중요한정보정보 정보의 정보의신뢰도신뢰도
신문원가신문원가
원하는원하는정보정보 편안한 편안한디스플레이디스플레이
고객고객구매비용구매비용 신문원가 신문원가 제거제거제거
제거 증가증가증가증가
감소 감소감소
감소 창출창출창출창출 신문지
신문지((종이종이)) 배달소배달소
중요한 중요한정보정보 정보의 정보의신뢰도신뢰도
신문원가신문원가
원하는원하는정보정보 편안한 편안한디스플레이디스플레이
고객고객구매비용구매비용 신문원가 신문원가
표 신문사업의 적용한 표 예
[ 2] - ERRC
111 1계층계층계층계층
‘머지않아머지않아머지않아머지않아 고객이고객이고객이고객이 될될될
될((((STB) STB) STB) 비고객STB) 비고객비고객비고객 22 22계층계층계층계층
‘‘‘‘거부하는거부하는거부하는’’’’거부하는 비고객비고객 비고객비고객
333 3계층계층계층계층
‘미개척미개척미개척미개척’ 비고객비고객비고객 비고객
블루오션전략과 기존전략의 차이점은 고객의 입장 에서 시장을 판단하는 것이다. ERRC표를 통해 완성 된 전략을 기존의 공급자 위주의 가치사슬이 아닌 고 객 구매자 중심의 효용성 지도로 판단하다는 것이다, .
이러한 구매자 효용성 지도를 다음 차트를 활용하 여 완성하게 된다.
구매 배달 사용 보완 보수유지 폐기
고객생산성 간편성편리성 위험
재미& 이미지친환경성
구매자 경험사이클의 6단계
6가지효용성수단
기존커피 (맛)
스타벅스 (+분위기)
스타벅스 의 구매자 효용성 지도
‘ ’ coffee shop
위의 예는 스타벅스 커피샵에서 분위기라는 고객의 효용성을 제공한 것이다 이렇게 완성된 구매자 효용. 지도 작성은 구매자의 입장에서 어떤 효용성을 제공 받을 수 있는지를 판단한다.
블루오션 전략의 시퀀스 2.1.2
아래 전략 시퀀스에 따라 효용성을 제공이 유용하 다고 판단된다면 가격을 어떻게 책정할 것인지 비용, 목표를 달성할 수 있는지 도입단계에서 장애요소가, 없는 지를 판단한다 이 전략시퀀스를 통해 완성된. 블루오션전략을 바탕으로 상업성을 판단하고 아이디 어 실현이 가능한지에 초점을 맞춘다.
트리즈
2.2 [3, 4]
트리즈(TRIZ)는 영어로Theory of Inventive Problem 의 뜻을 가진 단어의 러시아 약자이다 트리즈
Solving .
는 수 백만 건의 우수 특허들을 수집 분석하여 문제 해결원리의 공통점을 추출하면서부터 정립되어 가기 시작했다 그 후 트리즈는 발전을 거듭하면서 다양한. 개념과 기법으로 발전하게 된다 이렇게 발전된 기법. 들은 기업 대학 연구기관들이 직면하고 있는 문제에, , 적용되면서 해결한 사례가 늘고 있다 최근에는 기술. 분야의 문제해결 뿐만 아니라 점차 사회분야 문제해 결까지 점차 영역을 넓혀가고 있다.
모순 2.2.1
최근 트리즈 적용 범위가 점차 늘어가고 있는 이 유는 바로 모순을 해결해줄 수 있는 체계적인 방법론 기이 때문이다 이러한 모순 해결책이 트리즈의 골간. 이다.
트리즈는 우수한 특허들 사이의 공통점이 있으며 그것은 모순을 극복했다는 것이다 그 점에 착안하여. 모순을 해결할 수 있는 방법을 제시한다.
일반적으로 흑과 백의 모순상황에 놓여 있는 문제 를 만났을 때 보통 흑과 백을 적당히 섞어서 요구사 항을 타협적인 방법으로 해결하려 한다 그러나 트리. 즈는 이러한 흑과 백의 모순 상황을 모두 만족시키는 방법을 찾도록 노력하게 한다.
그러한 방법으로는 시간에 따라 어떤 때는 흑이, 되었다가 다른 때는 백이 되게 하는 식의 시간적인 분리(separation in time)방법으로 그때 그때 달라요‘ ’ 사고방식으로 모순을 해결한다.
또 다른 방법으로 흑과 백이 동시에 혼재 되어 있, 는 것으로 분석되면 흑과 백을 공간적으로 나눌 수, 있는 경우가 있다 이런 경우는 공간적으로 나누어. 흑과 백을 각각 맞추어 주는 방법으로 모순을 해결한 다 예로 정부의 부동산규제정책에 있어 부동산 가격. , 규제가 필요한 강남 분당과 그렇지 않은 기타지역을, 다르게 관리하는 것이다.
이러한 해결방법은 기술적 모순부터 사회 갈등 노, 사 갈등까지 사회전반에 거친 모순을 해결하는 방법 으로 확대되어 연구 진행 중에 있다.
비즈니스 분야의 가지 발명원리
2.2.2 40 [4]
이런 모순들을 해결하기 위해 트리즈는 또한40가 지 원리를 제공한다 이미 패스트푸드점이 생기기 전. 에 트리즈는 답을 가지고 있었다 발명원리. 25번
셀프서비스 가 바로 그것이다
‘ ’ .
그 밖에도 기업에서 쓰이는 예가 있다 질레트사. 같은 경우 면도기와 면도기 날를 분리하여 판매한다.
이것은 발명원리 번 분할 을 이용한 사례라 할 수1 ‘ ’ 있다 또한 아웃소싱같은 경우 발명원리 번 추출 과. 2 ‘ ’ 유사하다 중간매개물을 이용하라는 발명원리. 24번은 인터넷쇼핑몰에서 택배회사를 이용하는 경우로 볼 수 있다 이처럼 모순과 그 모순을 해결하는. 40가지 발 명원리는 트리즈가 기술적 해결방법론에서 벗어나 비 공학분야로 광범위하게 사용되고 있다는 것을 보여주 고 있다.
이상성 2.2.3
이와 같이 모순들을40가지 발명원리를 통해 해결 되었다면 가치에 해당되는 이상성을 따져야 한다 만. 약 패스트푸드점에서 16번 초과나 부족 을 사용하여‘ ’ 종업원 수를 줄였다고 가정하자 물론 비용을 줄었다. 고는 하나 서비스가 질이 떨어지기 때문에 유해한 효 과를 가져올 것이다.
그러나25번 셀프서비스를 사용할 경우 고객이 직 접 움직이기 때문에 추가비용이 안 들 뿐더러 고객은 그만큼 가격을 아낄 수 있는 효과가 있기 때문에 이 상성을 증가 시킬 수 있다
즉 비용을 적게 들이고 유용한 효과를 높인다면 이상성은 증가한다 이러한 최고의 이상성을 트리즈. 에서는IFR(Ideal Final Result) 즉 이상해라 부르고, 무한대 가치추구를 문제 해결의 목표로 한다.
이를 통해서 고정관념과 심리적 타성을 벗어난 새 로운 생각 혁신적 아이디어 도출을 유도한다, .
가치 .
Value=이상성
Ideality= 유용한 효과 Effect↑
비용Cost(+유해한 효과)↓→ ∞
진화패턴
2.2.4 [5, 6, 7]
트리즈는 그뿐만 아니라 기술진화패턴을 통해 진 화유형을 분석하여 현재 시스템의 변화 방향을 예측 할 수 있게 해주었다 또한 비공학분야에 대해서도. 연구 진행 중에 있다.
요구사항
Trade-Off
요구사항
은 그의 논문을 통해 가지가 넘 Darrell Mann [4] 30
는 비즈니스 및 경영의 진화 유형들을 소개했으며 그 중16가지 진화유형이 비교적 직접 사용할 수 있다고 설명하고 있다.[5]
그 중 고객의 기대를 5 단계로 진화를 하였다고 보고 있다.
생필품 제품 서비
commodity( )→product( )→service(
스)→experience(경험)→transformation(책임 변환) 먼저commodity단계는 시장에서 고기나 빵 양배추, 를 생필품 형태로 파는 단계이다 그 다음. product단 계로 넘어서게 되면 그걸 하나로 합친 제품인 햄버거 가 만들어진다 그 후. service단계에서는service가 추 가되어self-service같은 패스트푸드점들이 생기게 된 다. experience단계에서는 단순히 햄버거만 파는 게 아니라 장난감이나 콘서트표를 제공함으로써 고객이 새로운 경험을 하게 해준다 마지막. transformation단 계에서는 패스트푸드점에서 고객의 건강까지 책임을 진다 예를 들어 단순히 밀가루빵을 사용했던 과거와. 달리 깨와 마늘이 섞인 마늘빵을 햄버거빵으로 사용 하여 고객의 건강까지 책임지는 단계까지 이르렀다.
블루오션전략과 트리즈와의 공통점과 다 3.
른점
블루오션전략과 트리즈를 살펴보면서 둘 사이에는 차이점이 있지만 많은 공통점을 발견하게 되었고 상 호보완적 관계를 갖는다는 사실을 파악하게 되었다.
가치혁신을 지향 3.1.1. [8]
트리즈에서의 이상성은 가치(Value)와 같은 개념이 다 결국 블루오션의 가치혁신과 트리즈의 이상성 추. 구는 유사한 목적을 가지고 있다 이러한 이상성과. 가치를 향상 시키는 방법 또한 유사하다 즉 가치혁. , 신이나 이상성 추구는 비용을 감소시키면서 동시에 구매자 가치나 효과를 증가시킴으로써 그 목적을 달 성할 수 있다고 본다.
해결책의 유사성 3.1.2.
즉, 4가지 액션프레임의 증가 감소 제거 창출은, , , 가지 발명원리내에 포함되어 있는 내용이다
40 .
제거 증가
발명원리1. 분할 쪼개어서 사용한다
- .
발명원리2. 추출
필요한 부분만 뽑아낸다
- .
발명원리 22. 전화위복 유해한 것은 유용한 -
것으로 바꾼다.
발명원리16.초과나 부족 지나치게 해버리거나 -
부족하게 한다.
발명원리5.통합 한 번에 여러 작업을 -
동시에 한다.
감소 창조
발명원리6. 다기능성 하나의 부품을 -
여러 용도로 사용 발명원리25. 셀프서비스
스스로 하게 한다
- .
발명원리21. 급히 통과 유해한다면 빨리 진행해
- ,
버린다.
가지 발명원리 전부 40
적용 가능하다.
발생배경의 유사성 3.1.3
트리즈는 우수 특허들을 바탕으로 공통점을 착안 하여 문제해결방법을 만들어 냈다 블루오션전략은. 새로운 시장을 개척한 기업들의 전략적 이동의 유형 에 대한 공통점들을 찾아냈고 그를 바탕으로 만들었 기 때문에 발생 배경이 유사한 면이 있다.
차이점과 보완책 3.2
먼저 트리즈는 문제모델링이 쉽게 안 되는 경향이 있다 특히 트리즈 특성상 기술적인 문제해결로 쓰였. 기 때문에 경영분야의 문제점을 찾는 것이 쉽지 않 다 그에 반해 블루오션 전략은 신사업의 큰 방향을. 찾아내는데 좋은 방법론이다 비고객을 정립하고 시. 장 경계선을 재구축함으로써 쉽게 신사업의 큰 방향 을 판단할 수 있게 도움을 준다.
그러나 그러한 과정을 바탕으로 전략캔버스를 작 성한 후에는 더 이상 진행할 구체적 방법론이 없기 때문에 브레인스토밍 같은 방법에 의존할 수밖 없게 되고 방향성을 놓치거나 더 나은 혁신적인 방법을 찾 지 못하게 된다.
그에 반해 트리즈의40가지 발명원리는 구체적이기 는 하나 이것만으로 신사업의 큰 방향을 잡기가 어렵 다 그렇기 때문에 블루오션을 통해 큰 방향을 잡고. 그에 따른 방법론을 트리즈를 통해 제시하고자 한다.
더불어 트리즈는 비록 비공학분야에 연구가 진행 중이지만 비즈니스 진화패턴이 있다 비즈니스진화패. 턴은 현재 비즈니스 상태를 바탕으로 다음 변화 방향 을 예측할 수 있는 트리즈 기법이다 블루오션전략에. 도 미래를 예측하는 기법이 소개되지만 트리즈보다는 미흡하다.
이러한 비즈니스진화패턴으로 블루오션전략을 현 재를 고찰 할 수 있는 것은 물론 미래 블루오션을 예측할 수 있다.
이러한 블루오션와 트리즈의 장단점을 결합하여
․
상호보완책을 이용해보도록 하겠다.블루오션과 트리즈 상호 보완방법 4.
상호 보완된 프로세스 4.1.
비고객을 찾는다 블루오션전략. ( )
↓
시장경계선을 재구축한다 블루오션전략. ( )
↓
현재 전략캔버스 작성 블루오션전략( )
↓
가지 액션프레임워크 표 작성
4 (ERRC )
블루오션전략
( )
↓
모순정의, IFR 이상해 정의 트리즈( )
↓ 트리즈 기본원리,
가지 기술 비즈니스원리 적용 트리즈
40 , ( )
↓
기술 비즈니스 진화패턴 적용 트리즈, ( )
↓
미래 전략 캔버스 작성 블루오션전략( )
↓
전략시퀀스 적용 효용성 가격 비용 도입( , , , )
비고객과 시장경계선을 찾아서 전략캔버스와 같은 큰 그림을 그린 다음 이를 바탕으로 직접 고객의 입 장이 되어 트리즈의 모순정의를 이용한다.
맥주를 마실까 소주를 마실까? ? 영화를 볼까? PC방을 갈까?
이러한 모순정의가 끝나면40가지 발명원리를 적용 하여 좀 더 구체적인 신사업 아이디어를 찾아가 본다.