Company and Marketing Strategy - Partnering to Build Customer Relationships

(1)

Company and Marketing

Strategy - Partnering to Build Customer Relationships

Chapter 2

Global Edition

(2)

Rest Stop: Previewing the Concepts

•

Explain companywide strategic planning and its four steps

•

Discuss how to design business portfolios and growth strategies

•

Explain marketing’s role in strategic planning and how marketing works with its partners to create and deliver customer value

(3)

Rest Stop: Previewing the Concepts

•

Describe the elements of a customer-driven marketing strategy and mix, and the forces that influence it

•

List the marketing management functions, including the elements of a marketing plan, and discuss the importance of measuring and managing return on marketing investment

2 - 3

(4)

First Stop - McDonald’s : A Customer- Focused “Plan to Win” Strategy

• Loss of identity

• Rapid expansion causes McDonald’s to lose product focus

• Faces criticism for nutritional quality and service standards

• The turnaround

• From “being the world’s best quickservice

restaurant” to “being our customers’ favorite place and way to eat”

(5)

• The process of developing

and maintaining a strategic fit between the organization’s

goals and capabilities and its changing marketing

opportunities

Strategic planning

(6)

Figure 2.1 - Steps in Strategic Planning

(7)

• A statement of the

organization’s purpose—

what it wants to accomplish in the larger environment

Mission statement

(8)

The Mission Statement

• Questions the mission statement should answer

• What is our business?

• Who is our customer?

• What do consumers value?

• What should our business be?

• Mission statements should be market- oriented, not product-oriented

(9)

Fuel for Thought

Evaluate the following mission statement for a real estate agency against the criteria

previously discussed:

“We sell houses and commercial property.”

Rewrite the mission statement.

2 - 9

(10)

Setting Company Objectives and Goals

• The mission should be translated into supporting

objectives for each level of management

• Marketing strategies and programs must be developed to

support these

Heinz ties its diverse product portfolio together under the mission: “As the trusted leader in nutrition and wellness, Heinz—the original Pure Food Company—

is dedicated to the sustainable health of

(11)

• The collection of businesses and products that make up the company

Business portfolio

(12)

Designing the Business Portfolio

• The company must

• Analyze its current business portfolio or strategic business units (SBUs) and decide which SBUs

should receive more, less, or no investment

• Develop strategies for growth and downsizing that will shape the future business portfolio

(13)

Marketing at Work

2 - 13

• Singapore Airlines business portfolio includes

• KrisFlyer

• Krisworld Inflight Entertainment System

• SilkAir

(14)

• The process by which

management evaluates the products and businesses that make up the company

Portfolio analysis

(15)

Portfolio Analysis

• Purpose of portfolio analysis

• To direct resources toward more profitable

businesses while phasing out or dropping weaker ones

• Basis of evaluation

• Attractiveness of SBU’s market or industry

• Strength of SBU’s position within that market or industry

2 - 15

(16)

Figure 2.2 - The BCG Growth-Share

Matrix

(17)

BCG Growth-Share Matrix

• Strategies for categories of the BCG Matrix

• Stars need heavy investments to finance their rapid growth

• Cash cows need less investment to hold their market share

• Question marks require a lot of cash to hold their share, let alone increase it

• Dogs do not promise to be large sources of cash

2 - 17

(18)

Figure 2.3 - The Product/Market

Expansion Grid

(19)

• Increasing sales of current products to current market segments without changing the product

Market penetration

• Identifying and developing new market segments for current

company products

Market development

(20)

• Offering modified or new products to current market segments

Product development

• Starting up or acquiring businesses

outside the company’s current products and markets

Diversification

(21)

Developing Strategies for Growth

2 - 21

• Under Armour has grown at a blistering rate under its

multipronged growth strategy

(22)

Downsizing

• Reduces the business portfolio by eliminating products of business units that are not

profitable or that no longer fit the company’s overall strategy

• Reasons for downsizing

• Rapid growth of the company

• Lack of experience in a market

• Change in market environment

• Decline of a particular product

(23)

Planning Marketing

• Marketing plays a key role in strategic planning by

• Providing a guiding philosophy for the company strategy

• Providing inputs to strategic planners

• Designing strategies to help individual business units reach their objectives

2 - 23

(24)

Creating Customer Value

• Marketers must practice partner relationship management

• Working with partners internally within the company can create an effective value chain

• Working with external partners in the marketing system helps to form a superior value delivery network

(25)

• The series of internal

departments that carry out value-creating activities to

design, produce, market, deliver, and support a firm’s products

Value chain

(26)

Partnering with Other Company Departments

• Wal-Mart’s ability to help buyers “Save

money. Live better”

depends on the

contributions of its value chain – people in all of the

company’s departments

(27)

• The network made up of the company, its suppliers, its

distributors, and, ultimately, its customers who partner with

each other to improve the performance of the entire system

Value delivery network

(28)

• The marketing logic by which the company hopes to create

customer value and achieve

profitable customer relationships

Marketing strategy

(29)

Figure 2.4 - Managing Marketing Strategies and the Marketing Mix

2 - 29

(30)

• Dividing a market into distinct groups of buyers who have different needs,

characteristics, or behaviors, and who might require separate products or marketing

programs

Market segmentation

• A group of consumers who respond in a

Market segment

.

(31)

• The process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter

Market targeting

2 - 31

(32)

• Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers

Positioning

• Actually differentiating the market offering to create superior customer value

Differentiation

(33)

Market Differentiation and Positioning

2 - 33

• Burt’s Bees offers

“Earth friendly

natural personal care products for The

Greater Good”, a deceptively simple

statement that forms the backbone of its marketing strategy

(34)

Marketing at Work

• Allegiant’s “Go where they ain’t” strategy focuses on serving niches neglected by competitors

• Targets customers who might not

otherwise fly

(35)

• The set of tactical marketing tools—

product, price, place, and promotion—

that the firm blends to produce the response it wants in the target market

Marketing mix

2 - 35

.

(36)

Figure 2.5 - The Four Ps of the

Marketing Mix

(37)

The 4 Ps and the 4 Cs of the Marketing Mix

• 4 Ps - Seller’s view

• Product

• Price

• Place

• Promotion

2 - 37

• 4 Cs - Buyer’s view

• Customer Solution

• Customer Cost

• Convenience

• Communication

(38)

Figure 2.6 - Managing Marketing: Analysis, Planning, Implementation, and Control

(39)

Figure 2.7 - SWOT Analysis

2 - 39

(40)

Contents of a Marketing Plan

• Executive summary

• Current marketing situation

• Analysis of threats and opportunities

• Objectives and issues

• Marketing strategy

• Action programs

• Budgets

• Controls

(41)

Fuel for Thought

• External factors – including trends stemming from the economic, technological, social,

legal-political, and competitive environments – may represent threats or opportunities to many businesses

How have recent technological changes

impacted the marketing of various goods and services?

2 - 41

(42)

• Turning marketing strategies and plans into marketing actions to accomplish strategic marketing objectives

Marketing implementation

(43)

Organizing Marketing Departments

• Functional organization

• Each marketing activity is headed by a functional specialist

• Geographic organization

• Sales and marketing people are assigned to specific countries, regions, and/or districts

2 - 43

(44)

Marketing Department Organization

• Product management organization

• One person is given responsibility for complete strategy and marketing program for a single

product

• Market or customer organization

• Manager responsible for particular market or type of customer (e.g., government buyers)

• Combination organization

• Uses some combination of the previous four

(45)

• Measuring and evaluating the results of marketing strategies and plans and

taking corrective action to ensure that the objectives are achieved

Marketing control

(46)

Marketing Control

• Evaluates performance against the annual plan and takes corrective action

Operating control

• Evaluates whether strategies match opportunities

Strategic control

(47)

Return on Marketing Investment

• The net return from a marketing investment (Marketing ROI) divided by the costs of the marketing investment

• Marketing ROI is assessed using

• Standard marketing performance measures

• Brand awareness, sales, market share

• Customer-centered measures

• Customer acquisition, customer retention, customer lifetime value, customer equity

2 - 47

(48)

Figure 2.8 - Return on Marketing

Investment

(49)

Rest Stop: Reviewing the Concepts

•

Explain companywide strategic planning and its four steps

•

Discuss how to design business portfolios and growth strategies

•

Explain marketing’s role in strategic planning and how marketing works with its partners to create and deliver customer value

2 - 49

(50)

Rest Stop: Reviewing the Concepts

•

Describe the elements of a customer-driven marketing strategy and mix, and the forces that influence it

•

List the marketing management functions, including the elements of a marketing plan, and discuss the importance of measuring and managing return on marketing investment

(51)

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(52)

Marketing Myopia

(53)

2. Vision & Mission의 개발

2

구 분 내 용

Vision •

조직이 추구하는 미래상(To-be)

Mission ^•

기업이 하고 있는 사업에 대한 시각

• (우리는 어떤 사업을 하고 있는가?)

Strategy •

사업단위 전략에서 상세히 소개!

Tactics •

전략달성의 효율적 수단

Process •

업무 프로세스의 구체화

(54)

개념

•

현실성 있고 믿을만하며 매력적인 조직의 미래상

역할

•

구성원의 참여를 이끌어 냄

•

구성원이 하는 업무에 대한 가치와 의미 부여

•

구성원의 미래에 대한 방향성 제시

•

탁월성(Excellence)에 대한 기준 제시

•

현재와 미래의 연결(As-is vs. To-be)

결과물

^•

비전선언문(Vision Statement)의 작성

(55)

Vision / Mission의 회사 사례를 검색해 봅시다 (예) CJ,

아모레 퍼시픽, …

4

(56)

사업에 대한 정의: Customer-Oriented Statement 인가?

Marketing Myopia ^•

제품 중심의 근시안적인 사업에 대한 정의

→ 사업의 개념을 고객가치 중심으로 정의해야

제품 중심 사업정의 문제점 고객가치중심 정의

• Railroad Business

•

경쟁사의 출현에 무관심(경쟁의 범위)

•

비디오의 등장에 무관심

• Transportation Business

• Movie Business •

새로운 사업기회에 둔감해짐

• Entertainment Business

(57)

해외 기업 미션 사례

6

(58)

기존의 문화에서 승계되어야 할 요소

•

성실성

•

변화에 대한 의지

앞으로 정착시켜야 할 요소

•

고객을 중심으로 사고하고 행동하는 문화

•

업무 및 조직 개편을 통한 조직의 효율성 추구

•

책임 경영(Leadership)을 추구

•

업의 개념에 대한 확장(철도사업

→

남북철도의 개통: 국제화된 한국철도

<철도청의 미래 비전 개발 사례: 2002년 보고서 p. 24-25>

+

(59)

<철도청의 미래 비전(제안)>

8

구성요소 과정 콘셉트 최종방향

나의 문화생활의 질을 향상시켜 주는 한국철도(Upgrade Quality

Of Cultural Life)

편리하게 이용할 수 있는 한국철도

신뢰할 수 있는 한국철도

친근감이 가는 한국철도

항상 새롭게 변화하는 한국철도 최고수준(첨단기술)의 교통 편의성

(고속철도 개통의 의미) - Speed

-

정시성

-

안전성

-

다양성

고객중심의 서비스

-

친절

-

성실

-

변화의지

-

종합서비스 추구

(종합관광 문화사업으로 확대)

국제적으로 통용되는 시각적 요소

-

남북철도의 개통

(60)

3. 목표 설정과 전략 개발

목표설정시

Check-Point

• Specific

• Measurable

• Time-bounded

• Challenging / Achievable

• Result-oriented(Not Action)

성장전략의 예시

• 4가지의 성장전략(추후 설명)

• Strategic Alliance / Joint Venture / M&A

• Global Market Development

경영혁신 기법

•

벤치마킹

•

리엔지니어링

• ERP

•

시간중심 경영

(61)

Mission과 Vision

(62)

미션



미션, 나를 움직이는 엔진

–

나는 누구를 위해, 왜, 이 일을 하고 있는가?

–

인생을 살아가는 이유, 궁극적으로 내가 추구하는 목적



왜 사는가?

–

미션 선언서 작성시 고려 사항



내 인생을 통틀어 내가 추구하고자 하는 목적은 무엇인가?

그 목적에서 내 직업을 어떤 의미를 갖는가?



내가 살아가는데 가장 중요하게 생각하는 가치는 무엇인가?

나의 회사가 요구하는 가치는 내가 추구하는 가치와 조화를

이루는가?

(63)

자아에 대한 중요성



나를 모르면 남들에 의해 인생이 흔들린다.

–

진정으로 자신의 모습을 모르고 사는 인생은 많은 에너지를 낭비하며 사는 삶이다.

–

나를 아는 것은 흐름을 따라가는 삶



죽음의 순간을 생각하며 물어라



나는 무엇에 흥미를 느끼는가?



나는 내가 흥미를 느끼는 일을 하고 있는가?

–

내가 좋아하는 일을 할 때 성과가 극대화된다.

(64)

나의 핵심가치 찾기

아래 열거된

25

개의 인생의 가치를 살펴보고 이 중에서 상대적으로 나에게 중요하다고 생각되는

10

개의 가치에 ○ 표를 하십시오

.

그리고 나서

10

개의 가치 중 더 중요하다고 생각되는

3

개의 가치를 찾아 ☆표 하십시오

.

1.안정 바뀌어 달라지지 않고 일정한 상태를 유지함, 예측 가능성

2. 정직 마음에 거짓이 없고 꾸밈없이 바르고 곧음

3. 존중 다른 사람들을 높여 귀중히 대하는 것

4. 용기 자신의 믿음을 옹호, 두려움을 극복

5. 성실 매사에 최선을 다하는

6. 아량, 용서 다른 사람들을 용서하고, 너그럽게 봐줌

7. 평화, 평온 조용하고 평안함, 비폭력적 갈등해결

8. 친교 매우 감정적이고 정신적으로 친밀하게 사귐

9. 도전 육체적 한계, 힘, 속도 및 민첩성을 시험

10. 성취 공부, 일을 눈에 보이게 성공적으로 완수

11. 외모 멋지게 보임, 옷을 잘 차려 입는, 잘 어울림

14. 가족 사랑하는 사람을 돌보며 시간을 함께 보냄

15. 성공 번창, 순조로움, 목적하는 바를 이룸.

16. 신앙 창조자 및 종교대상을 두려워하고 경건히 여기며

자비, 사랑, 의뢰심을 갖는 것 (≒믿음)

17. 건강 육체적 평온함을 유지 또는 강화함. 또는 그런 상태

18. 외교술 난해한 사람/상황과 공동의 이해를 찾는, 갈등해결

19. 팀웍 공동의 목적 달성을 위해 다른 사람들과 협력

20. 지원 다른 사람들을 도와 그들이 필요로 하는 것을 행함

21. 인내 괴로움이나 어려움을 참고 견딤

22. 우정 밀착된 동료애, 지속적인 관계

23. 질서정연 산뜻함, 단정한, 정돈된, 깔끔한

24. 경쟁 승리하는, 다른 사람들보다 잘하는

25. 전통 항상 해왔던 방식을 존중하는

(65)

내가 추구하는 가장 중요한 가치를 찾아봅시다

1.

어떤

‘Core Value’를 가지고 일을 시작할

2.

것인가? 차세대에게 어떤

‘Core Value’를 말해 줄

것이고 그들이 이것을 어른이 되어서도 버 리지 않고 계속해서 다음세대에 전달해 달 라는 부탁을 할 것인가?

3.

내일 아침에 더 이상 일할 필요도 없이 엄 청난 돈이 갑자기 생겼더라고 당신의 삶 속 에서 버리지 않고 계속해서 간직하고 실행 하고 싶은

‘Core Value’는 무엇인가?

4. ‘Core Value’를 지키는 것이 여러 가지 위

험과 어려움을 준다고 해도

(경쟁적인 약점

을 제공한다 해도) 끝까지 고수하겠습니까?

1.

2.

3.

(66)

나의 미션 선언문

앞에서 선택한 핵심가치를 중심으로 나의 가치를 좀 더 정리해 보면 미션 선언문이 됩니다

.

나의 미션

1.

2.

3.

(67)

비전



비전, 내 성공의

GPS

–

비전은 나의 존재목적 혹은 사명이 달성되었을 때 이루어짐 직한 구체적이고 생생한 청사진이다.

–

꿈을 계획으로 만들고 실천하기 위한 구체적인 행동방향이 있어야 함.

–

미션이 나의 존재이유라면 비전은 그러한 존재이유를 실천 하기 위해 일정 기간 내에 이루고자 하는 모습을 구체화한 것.

–

비전이 포함해야 할 요소



영감: 목표를 향한 열정을 끌어낼 수 있어야 한다.



달성 가능성: 도전적이되 현실적인 수준으로 설정해야 한다.



방향성: 내가 나아가야 할 구체적인 방향을 적시하고 있어야 한다.



간결함: 구체적인 그림이 그려지는 쉽고 단순한 단어의 조합으

로 그것을 익는 것만으로 흥분이 일어나야 한다.

(68)

성공한 사람과 실패한 사람의 한가지 차이

3%

상류층

10% 중류층

60% 서민층

27% 빈민층

글로 쓴 구체적인 비전

마음속으로만 품은 비전

(69)

왜 비전을 갖고 살아가는 사람이 적은가?



비전의 힘을 굳게 믿지 않는다.

–

비전이 이뤄진다는 믿음이 없기 때문



막연한 기대나 바람을 비전이라고 믿고 산다.

–

현실에서의 막연한 기대나 바람을 적어 놓고 달성 되기만 기다림



변화에 대한 두려움

–

비전은 변화를 수반한다. 변화는 곧 많은 인내와

노력을 수반하게 된다.

(70)

구체적 계획의 수립

비전은 먼 미래

(10

년 후 또는

20

년 후

)

에 도달하고자 하는 목표이다

.

이 비전을 달성하기 위해 내가 해야 할 일을 년도별로 작성해 봅시다

.

그러면 그것은 구체적인 계획이 되고 그 에 따라 비전의 도달 가능성은 매우 높아집니다

.

날짜(년도) 항목 삶의 분야

2018.

(71)

개인 비전 선언문 작성

나는

되겠다.

년 월 일

이제 자신이 미래 성취하기 원하는 비전을 기술문 형식으로 작성해 봅시다

Company and Marketing Strategy - Partnering to Build Customer Relationships

Rest Stop: Previewing the Concepts

Strategic planning

Fuel for Thought

Business portfolio

Marketing at Work

Figure 2.2 - The BCG Growth-Share

Figure 2.3 - The Product/Market

Product development

Planning Marketing

Value chain

Value delivery network

Market targeting

Marketing at Work

Marketing mix

Figure 2.7 - SWOT Analysis

Marketing implementation

Marketing control

Figure 2.8 - Return on Marketing

Marketing Myopia

사업단위 전략에서 상세히 소개!

역할

탁월성(Excellence)에 대한 기준 제시

아모레 퍼시픽, …

제품 중심 사업정의 문제점 고객가치중심 정의

해외 기업 미션 사례

고객을 중심으로 사고하고 행동하는 문화

관련 문화사업)

남북철도의 개통: 국제화된 한국철도

나의 문화생활의 질을 향상시켜 주는 한국철도(Upgrade Quality

정시성

남북철도의 개통

경영혁신 기법

나는 누구를 위해, 왜, 이 일을 하고 있는가?

내 인생을 통틀어 내가 추구하고자 하는 목적은 무엇인가?

이루는가?

나를 아는 것은 흐름을 따라가는 삶

내가 좋아하는 일을 할 때 성과가 극대화된다.

그리고 나서

자비, 사랑, 의뢰심을 갖는 것 (≒믿음)

내가 추구하는 가장 중요한 가치를 찾아봅시다

내일 아침에 더 이상 일할 필요도 없이 엄 청난 돈이 갑자기 생겼더라고 당신의 삶 속 에서 버리지 않고 계속해서 간직하고 실행 하고 싶은

나의 미션 선언문

비전

꿈을 계획으로 만들고 실천하기 위한 구체적인 행동방향이 있어야 함.

영감: 목표를 향한 열정을 끌어낼 수 있어야 한다.

간결함: 구체적인 그림이 그려지는 쉽고 단순한 단어의 조합으

글로 쓴 구체적인 비전

비전이 이뤄진다는 믿음이 없기 때문

변화에 대한 두려움

비전은 먼 미래

그러면 그것은 구체적인 계획이 되고 그 에 따라 비전의 도달 가능성은 매우 높아집니다

비전선언문