www.enu.kz СТРАНОВОЙ БРЕНДИНГ КАК ОДИН ИЗ ГЛАВНЫХ МЕХАНИЗМОВ
РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ
Испаева С.С.
АО «Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова», г. Алматы, Республика Казахстан
E-mail: [email protected]
Все чаще современные инструменты брендинга используются не только в бизнесе, но и для создания и продвижения бренда страны. О возможности брендинга в улучшении имиджа страны писал еще 70-х годах прошлого века Джек Траута.
Традиционно, понятие брендинга, по мнению, сотрудника из Института международных отношений (г. Гаага) ван Гама, ассоциируется с деятельностью коорпорации, но сегодня оно используется и для построения бренда страны [1]. Появившаяся на Западе Концепция странового брендинга стала актуальной для государств, стремящихся войти в клуб мировых лидеров.
На сегодняшний день страновой брендинг рассматривается как один из действенных рычагов государства в конкурентной среде. В качестве примера продвижения бренда страны можно привести победу Российской Федерации в борьбе за проведение Олимпийских игр в 2014 г. в Сочи или победу Казахстана на проведение Expo-2017 в г. Астане.
Часто в публикациях можно встретить определение о том, что бренд страны – это ее образ в сознании граждан. Конечно, это слишком упрощенная модель странового бренда. В данном случае целевая аудитория брендинга – мировая общественность. Именно на мировую общественность направлены действия, как например, личная встреча президента России В.В.
Путина с высшими функционерами Международной олимпийской комиссии, состоявшаяся осенью сего года в Сочи, куда делегация приезжала на предварительные переговоры, а также же личные встречи Президента Казахстана Н.А.Назарбаева с модераторами Expo. А целевой аудиторией для стран нуждающихся в привлечении туристов естественно являются не столько свои граждане, сколько зарубежные.
У многих все ещѐ остается в памяти обновленный имидж Греции за счет рекламных акций Олимпиады-2004. Измерить ценность бренда в бизнес- процессе вещь непростая. А методика оценки роли бренда страны в привлечении инвестиций крайне сложно.
Одним из методов оценки результативности активной маркетинговой компании по привлечению туристов является количественный анализ туристических потоков до проведения компании и после нее, хотя в общем
www.enu.kz увеличившемся притоке капиталов, пришедших вместе с туристами, трудно будет выделить долю, приходящуюся именно на бренд страны.
Из стран бывшего СССР наиболее ярким примером странового брендинга стала широкомасштабная компания, реализованная по заказу эстонского правительства известной фирмой Interbrand. Был создан общенациональный логотип и основные лозунги компании (Welcome to ESTonia, Go to EST!), большое число плакатов, роликов и т.п., которые продвигали идею вхождения Эстонии в семью европейских народов.
Interbrand придумала и зарегистрировала официальный логотип страны – контур Эстонии с надписью “Welcome to Estonia” внутри.
Эстония – это пример «нетуристического», а в чистом виде политического брендинга. Целевыми аудиториями (ЦА) компании не были потенциальные туристические потоки. В случае с Эстонией можно выделить такие ЦА: европейские СМИ, крупные общественные и политические структуры (европарламент, еврокомиссия, неправительственные организации, политические партии), брюссельское чиновничество и собственные граждане Эстонии.
Стратегической целью брендинга ставились не прямые экономические выгоды, а политические дивиденды: Эстония в ходе брендинга должна была восприниматься в Европе не как кусок бывшего СССР, а как сама Европа, ее восточная часть. Такова была идея бренда для европейских ЦА. Для собственных же граждан рекламная компания по продвижению нового логотипа страны и другие меры по развитию бренда, показывали выгоды вхождения Эстонии в общий европейский дом.
По рейтингу национальных брендов The Anholt GfK Roper Nation Brands Index в ТОП-10 входят США, Германия, Франция, Великобритания, Япония, Канада, Италия, Швейцария, Австралия, Швеция. Комплексными программами по укреплению имиджа за рубежом озабочены практически все страны мира. Им нужны инвестиции, туристы, лучшие ученые, расширение G-20, рост экспорта. Преследуя политические и экономические цели, правительства вкладывают в международный PR десятки миллионов долларов ежегодно [1].
Процесс создания странового бренда ничем не отличается от строительства бренда корпорации. Можно привести простой пример, сравнив основные компоненты корпоративного имиджа.
Первое – это «имидж производимого товара или услуги». Можно задаться вопросом, как воспринимается товар Made in China? Ответ прост - дешевка, подделка, масс-маркет. Именно поэтому в начале 2000 годов Китай меняет маркировку товаров на «Made in PRC» (Made in People’s Republic of China), что позволяет освободиться от ярлыка «сделано плохо».
www.enu.kz Второе – это «визуальный имидж» или фирменный стиль корпорации.
В него входит внешний вид офиса, дизайн помещений для клиентов и даже фирменные бланки. В национальном брендинге роль визуальных символов не менее важна – архитектура правительственных зданий, культурные объекты, государственная символика. Картинка, которая всплывает в сознании иностранцев при слове США – Белый дом, при слове Франция – Лувр, Эйфелева башня, при слове Россия - бело-сине-красный триколор.
Третье – это «бизнес-имидж» или деловая репутация, оцениваемая в первую очередь позициями на рынке и членством в ассоциациях. Имидж страны зависит от степени ее влияния, международного авторитета, участия в политических и экономических союзах [2].
На нескольких примерах можно видеть, что страновой брендинг направлен как внутрь страны, для создания положительного образа страны в сознании собственных граждан, так и во вне – для формирования положительного имиджа среди соседних стран или крупных геополитических структур, организаций и др.
Выгоды, которые поступают в результате развития сильного бренда страны, могут заключаться в прямом экономическом эффекте, например привлечение инвестиций. Не редко страновой брендинг призван решать стратегические политические цели – взаимодействие с соседними государствами или международными структурами, что в конечном итоге сказывается на экономическом положении страны.
Процесс брендинга, давно работает в бизнесе, где обеспечивается стабильный устойчивый доход, активно развивается сегодня в продвижении стран. Спецификой странового брендинга является то, что он не только способен позитивно повлиять на краткосрочные экономические результаты, но и стать действенным инструментом реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии.
Литература:
1. Van Ham, P. The rise of the brand state: the postmodern politics of image and reputation // http://www.diplomatictraffic.com/
2. А. Шаромов, Журнал "Бренд менеджмент", март, 2007.