การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มีผลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของชาวต่างชาติในเมืองพัทยา

การศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยว ของชาวตางชาติในเมืองพัทยา

THE STUDY OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIOM (IMC) AFFECTING BEHAVIOR OF FOREIGN TOURISTS IN

PATTAYA CITY

ปรัชญาเมธี เทียนทอง

นักศึกษาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี

E-mail: nuch_spuc1@hotmail.com

บทคัดยอ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษา การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มีผลตอพฤติกรรม การทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมืองพัทยา โดยมีซึ่งมีวัตถุประสงค 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการมาทองเที่ยวเมือง พัทยาของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ 2) เพื่อศึกษาปจจัยทางดานประชากรศาสตรที่มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยว ของชาวตางชาติ 3) เพื่อศึกษาความคิดเห็นที่มีตอการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) จําแนกตามขอมูล ประชากรศาสตร 4) เพื่อศึกษาปจจัยดานการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มีความสัมพันธกับ พฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติ กลุมตัวอยางของการศึกษา จํานวน 400 คนโดยการคํานวณตามสูตรของ Yamane และใชวิธีการสุมตัวอยางแบบตามสะดวก (Convenience) การรวบรวมขอมูลโดยใชแบบสอบถามปลาย ปด สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูลไดแก ความถี่ รอยละ คาเฉลี่ย ความเบี่ยงเบนมาตรฐาน คาทดสอบที (t test) คาสถิติ Chi-square วิธีวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว (One –Way Analysis of Variance) การทดสอบความ แตกตางเปนรายคูดวยวิธี LSD และคาความสัมพันธแบบเครเมอรวี ผลการวิจัยพบวา

1. นักทองเที่ยวนิยมสถานที่ทองเที่ยวทะเล นิยมที่พักโรงแรม นิยมทองเที่ยวเปนระยะเวลา 2 สัปดาห มี

คาใชจายในการทองเที่ยว 15,000-20,000 บาท นิยมทํากิจกรรม ขี่หลังชางชมทิวทัศน สาเหตุที่ตัดสินใจมา ทองเที่ยวคือ ความหลากหลายของแหลงทองเที่ยว

2. พฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมืองพัทยา จําแนกตาม อายุ ประเทศ อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอป

ลักษณะการมาเยือน และการเดินทางมาเมืองพัทยา แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3. ปจจัยดานการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) จําแนกตาม ประเทศ อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอป

ลักษณะการมาเยือน และการเดินทางมาเมืองพัทยา แตกตางกันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 4. การโฆษณา และการประชาสัมพันธ มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติใน เมืองพัทยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และพบวาการสงเสริมการขาย การใชพนักงานขาย

นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05

คําสําคัญ : การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน พฤติกรรมการทองเที่ยว นักทองเที่ยวชาวตางชาติ

ABSTRACT

The purpose of this research was to study integrated marketing communication (IMC) affecting behaviors of foreign tourists in Pattaya city. The study was conducted with the following objectives 1) To study the travel behaviors of foreign tourists in Pattaya city 2) To compare travel behaviors of foreign tourists with respect to their personal background categorized by sex, age, country, occupation, yearly salary, type of visit, and type of travel 3) To study the opinions of foreign tourists to IMC with respect to personal background categorized by sex, age, country, occupation, yearly salary, type of visit, and type of travel 4) To study the relation between integrated marketing communication (IMC) and travel behaviors. The 400 foreign tourists were selected as sample using Yamane’s formula and convenience sampling. The research tool consisted of a closed-ended question questionnaire. The statistical techniques used were frequencies, percentage, mean and standard deviation, t test, Chi-square, One-way analysis of variance, LSD comparison and Cramer’s V analysis for correlation.

The results of the study found that:

1.The majority of the tourists prefered to beaches, at the hotel resident, visiting for 2 week, and total spending per head between 15,000 to 20,000 Bahts. While the most popular activity among tourist were riding on elephant, the main reason of choosing Pattaya city for their destination was the variety of tourist places.

2. Foreign tourists in Pattaya city who had different age, country, occupation, yearly salary, type of visit, and type of travel were different in the travel behavior among as a whole with statistical significant at the level of .05.

3. Foreign tourists in Pattaya city who has different country, occupation, yearly salary, type of visit, and type of travel were different in opinion towards IMC factors among as a whole with statistical significant at the level of .05.

4. Advertising and public relations were related to travel behaviors with statistical significant at the level of .05. Promotion, Personal selling, Direct marketing were not related to behaviors of foreign tourists in Pattaya city.

KEYWORDS: Integrated marketing communication ,Travel behaviors, Foreign tourists

1. ความเปนมาและความสําคัญของปญหา

การทองเที่ยวเปนอุตสาหกรรมที่ทํารายไดเปนเงินตราตางประเทศใหกับหลายประเทศกอใหเกิดการลงทุน ในธุรกิจการทองเที่ยว เพื่อใหบริการแกนักทองเที่ยว ชวยสรางงานสรางอาชีพ ใหประชาชนมีงานมีรายได

เปนผลใหมีความเปนอยูที่ดีขึ้นและชวยสรางการกระจายรายไดสูภูมิภาคทองถิ่นตางๆ อันเปนการสราง

ความเจริญทางดานเศรษฐกิจ และสังคมใหแกประเทศเหลานั้น นอกจากนี้ยังชวยสงเสริมความสัมพันธของมนุษย

ชาติ กอใหเกิดสันติภาพและความเขาใจอันดีระหวางเจาของบานกับผูมาเยือน ดวยเหตุนี้ประเทศตางๆ จึงพยายาม ดึงนักทองเที่ยวใหมากที่สุด โดยเฉพาะประเทศไทยเปนประเทศที่มีทรัพยากรทองเที่ยวที่สวยงาม และมีคุณคา ทางธรรมชาติและวัฒนธรรม อีกทั้งความมีมิตรไมตรีของคนไทย ลวนเปนสิ่งจูงใจใหนักทองเที่ยวตางชาติ

ตองการเดินทางมาเยี่ยมเยือนประเทศไทย เมืองพัทยาเปนสถานที่ทองเที่ยวที่เปนที่นิยมอันดับ 2 รองจากกรุงเทพฯ มหานคร ในกลุมนักทองเที่ยวชาวตางชาติ เปนเมืองทองเที่ยวระดับนานาชาติ ที่เปนที่รูจักของชาวตางชาติทั้งใน แถบเอเชีย และยุโรป และมีการเจริญเติบโตอยางรวดเร็วทําใหตองมีการบริหารการปกครองทองถิ่นแบบพิเศษ จาก “ พัทยา” เปน “ เมืองพัทยา” ในรูปแบบของ “ ผูจัดการเทศบาล” เมื่อป พ.ศ.2521 ดังนั้นความจําเปนใน การสงเสริมการทองเที่ยว และการสื่อสารทางดานการตลาดใหนักทองเที่ยวชาวตางชาติสนใจและเขามาทองเที่ยว ในเมืองพัทยาจึงเปนสิ่งสําคัญที่จะชวยผลักดันและกระตุนใหเศรษฐกิจการทองเที่ยวของประเทศมีอัตราเพิ่มสูงขึ้น และนํารายไดเขาสูประเทศในยุคของสภาวะเศรษฐกิจในปจจุบัน

2. กรอบแนวคิดในการวิจัย

การศึกษาครั้งนี้ ดําเนินการโดยมีกรอบแนวความคิดเรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มี

ผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมืองพัทยา ซึ่งสรุปไดดังนี้

ตัวแปรอิสระ (Independent variable) ตัวแปรตาม (Dependent variable)

ภาพที่ 1 กรอบแนวความคิดในการวิจัย ปจจัยดานประชากรศาสตร

1.เพศ 2.อายุ

3.ประเทศ 4.อาชีพ 5.รายไดเฉลี่ยตอป

6.ลักษณะการมาเยือน 7.การเดินทางมาเมืองพัทยา

พฤติกรรมการทองเที่ยวของ ชาวตางชาติที่มาทองเที่ยวเมืองพัทยา 1.ประเภทสถานที่ทองเที่ยว 2.ประเภทที่พักอาศัย 3.ระยะเวลาในการทองเที่ยว 4.คาใชจายที่ใชในการทองเที่ยว 5.กิจกรรมที่ไดทําในเมืองพัทยา 6.สาเหตุในการตัดสินใจมาทองเที่ยว

เครื่องมือการสื่อสารการตลาด( IMC) 1.การโฆษณา

2.การประชาสัมพันธ

3.การสงเสริมการขาย 4.การใชพนักงานขาย

3.ทบทวนวรรณกรรม

จากหลายงานวิจัยในเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของ ชาวตางชาตินั้น การศึกษาวิจัยเรื่องนี้สวนใหญศึกษากับนักทองเที่ยวชาวตางชาติทีเดินทางเขามาทองเที่ยวใน ประเทศไทย แตจะมีความแตกตางกันในเรื่องของวิธีการศึกษา กลุมตัวอยาง และชวงระยะเวลา อาทิงานวิจัยของ ธีระวิทย พรายแยม (2545) ศึกษาพฤติกรรมของนักทองเที่ยวตางประเทศในการมาทองเที่ยว จ. เชียงใหม สุพรรษา หัสภาค (2545) ศึกษาปจจัยที่ดึงดูดนักทองเที่ยวชาวตางประเทศใหมาทองเที่ยว จ. เชียงใหม ศิริพันธุ รักเรียนรบ (2546) ศึกษาแรงจูงใจในการทองเที่ยว ศึกษาเฉพาะนักทองเที่ยวชาวตางชาติ อมรรัตน วงศเปง (2550) ศึกษา ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจมาทองเที่ยวของนักทองเที่ยวชาวยุโรป จันทรเพ็ญ ทวีศรี (2549) ไดทําการศึกษาความคิดเห็นของนักทองเที่ยวชาวสหราชอาณาจักรในการมาทองเที่ยวเมืองพัทยา ผลการศึกษา พบวา นักทองเที่ยวสวนใหญมีความคิดเห็นวาคาใชจายดานที่พัก คาใชจายในการเดินทางมาทองเที่ยว คาใชจาย ในการใชบริการทัวร คาใชจายในการสั่งซื้อสินคา และของที่ระลึก คาใชจายในการทองเที่ยวสถานบันเทิง และคาใชจายเบ็ดเตล็ด อยูในระดับปานกลาง สําหรับคาใชจายดานอาหาร และเครื่องดื่มมีราคาถูก ปจจัยที่ดึงดูด นักทองเที่ยวตางประเทศเดินทางมาทองเที่ยว ไดแก สภาพภูมิทัศนที่สวยงาม ความเปนมิตรของผูคน วัฒนธรรม และการดําเนินชีวิตของคนทองถิ่นโบราณสถาน และสถานที่ประวัติศาสตรที่เกาแก และอากาศที่ปราศจากมลพิษ

4.วัตถุประสงคของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการมาทองเที่ยวเมืองพัทยาของนักทองเที่ยวชาวตางชาติ

2. เพื่อศึกษาปจจัยทางดานประชากรศาสตรที่มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมือง พัทยา

3. เพื่อศึกษาความคิดเห็นที่มีผลตอการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) จําแนกตามขอมูล ประชากรศาสตร

4. เพื่อศึกษาปจจัยดานการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มีความสัมพันธกับพฤติกรรม การทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมืองพัทยา

5.วิธีการดําเนินวิจัย

5.1ประชากรและกลุมตัวอยาง

ประชากรที่ใชในการศึกษาไดแก นักทองเที่ยวชาวตางชาติที่มาทองเที่ยวในเมืองพัทยา จํานวน 400 คน ใช

วิธีการสุมตัวอยางแบบตามสะดวก (Convenience sampling)สถานที่ที่ใชในการเก็บขอมูล คือ ชายหาดจอมเทียน สวนนงนุช ปราสาทสัจธรรม เกาะลาน อันเดอวอเตอรเวิลด และโรงแรมที่พักของนักทองเที่ยว ชวงเดือน กุมภาพันธ- มีนาคม ป 2553

5.2 การหาคุณภาพของเครื่องมือ

การหาคุณภาพของเครื่องมือที่ใชในการเก็บรวบรวมเครื่องมือครั้งนี้ ไดแยกออกเปนการหาความเที่ยวตรง และความเชื่อมั่นโดยนําแบบสอบถามไปทําการทดสอบลวงหนากับกลุมตัวอยางจํานวน 40 คน แลวนํา

แบบสอบถามมาวิเคราะหหาคาความเชื่อมั่น โดยวิธี Cronbach’s Alpha coefficient โดยใชโปรแกรมสําเร็จรูปได

คาความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) จํานวน 20 ขอ เทากับ .960 แลวจึงนําแบบสอบถามที่ปรับปรุงแลวเสนอตออาจารยที่ปรึกษากอนนําไปเก็บขอมูลจริง

5.3 สถิติที่ใชในการวิเคราะหขอมูล

สถิติเชิงพรรณา (Descriptive statistics) เปนสถิติที่เกี่ยวกับการวิเคราะหขอมูล ในรูปของการบรรยาย ไดแก รอยละ คาเฉลี่ย ความเบี่ยงเบนมาตรฐาน

5.4 สถิติที่ใชทดสอบสมมติฐาน

การแจกแจงของคะแนนที (t-test)ใชทดสอบความแตกตางของคาเฉลี่ย 2 กลุมตัวอยางที่เปนอิสระตอ กัน การวิเคราะหความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of variance) ที่มากกวา 2 กลุมตัวอยาง ใชการ ทดสอบเปนรายคูดวยวิธีการ LSD โดยกําหนดระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และการทดสอบสมมติฐาน โดยใชคาไค-สแควร (Chi-square Test,x²)

6. สรุปผลการวิจัย

ผลการวิจัยพบวา

ปจจัยดานการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) โดยรวม พบวา ความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสาร การตลาดที่มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมืองพัทยา เมื่อพิจารณา พบวา มีคาเฉลี่ยโดยรวม อยูในระดับปานกลาง ปจจัยที่มีคาคะแนนมากที่สุด คือ การโฆษณา รองลงมาคือ การใชพนักงานขาย การตลาด ทางตรง การประชาสัมพันธ และการสงเสริมการขาย ในดานการโฆษณา ขอที่มีคะแนนเฉลี่ยมากที่สุดคือ สื่ออิเล็กทรอนิกส เว็บไซต ดานการประชาสัมพันธ ขอที่มีคะแนนเฉลี่ยมากที่สุดคือ การใหคําแนะนําแก

นักทองเที่ยวของเจาหนาที่ใหขอมูลการทองเที่ยว ดานการสงเสริมการขาย ขอที่มีคะแนนเฉลี่ยมากที่สุดคือ การจัด กิจกรรมพิเศษในชวงเทศกาล ดานการใชพนักงานขาย ขอที่มีคะแนนเฉลี่ยมากที่สุดคือ ความสัมพันธอันดี รอยยิ้ม ดานการตลาดทางตรง ขอที่มีคะแนนเฉลี่ยมากที่สุดคือ บริษัททัวรใหขอมูลทางสื่ออิเลคทรอนิคสและเว็บไซค

ผลการทดสอบสมมติฐานพบวา

1. พฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมืองพัทยา จําแนกตามปจจัยดานประชากรศาสตร แตกตาง กันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 พบวา อายุ ประเทศ อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอป ลักษณะการมาเยือน และการเดินทางมาเมืองพัทยา มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเมืองพัทยา ในเรื่อง ของสถานที่ทองเที่ยว ที่พักอาศัย ระยะเวลาในการทองเที่ยว คาใชจายในการทองเที่ยว การทํากิจกรรมใน การทองเที่ยว และสาเหตุในการตัดสินใจมาทองเที่ยว สวนดานเพศไมมีผลตอพฤติกรรมในการทองเที่ยวของ นักทองเที่ยวชาวตางชาติ ในเมืองพัทยา เนื่องจากไมวาเพศชาย หรือเพศหญิง มีพฤติกรรมในการทองเที่ยวที่

คลายคลึงกัน

2. ปจจัยดานการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) จําแนกตามปจจัยดานประชากรศาสตร แตกตาง กันอยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 พบวา ประเทศ อาชีพ รายไดเฉลี่ยตอป ลักษณะการมาเยือน

และการเดินทางมาเมืองพัทยา มีความคิดเห็นตอการรับรูในเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แตกตางกัน สวนดานเพศ และอายุของนักทองเที่ยวชาวตางชาติที่แตกตางกันนั้นไมมีผลทําใหการรับรูในเรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) แตกตางกัน เนื่องจากเพศ และอายุนั้นไมจํากัดในเรื่องของการรับรู

ขาวสาร

3. การโฆษณา และการประชาสัมพันธ มีความสัมพันธกับพฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติใน เมืองพัทยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เนื่องจากการโฆษณา และการประชาสัมพันธดานการทองเที่ยว เปนการใหขอมูลขาวสารการทองเที่ยวไปยังนักทองเที่ยวชาวตางชาติในเมืองพัทยาโดยผานสื่อประเภทโทรทัศน

วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ เพื่อเชิญชวน กระตุนใหนักทองเที่ยวเดินทางเขามาทองเที่ยว สวนดานการสงเสริมการขาย การใชพนักงานขาย และการตลาดทางตรง ไมมีความสัมพันธกับพฤติกรรมการทองเที่ยวของชาวตางชาติในเมือง พัทยา อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 เนื่องจากเปนสื่อที่กระตุนใหเกิดพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อมากกวา การรับรูขาวสารดานการทองเที่ยว

7. อภิปรายผล

จากการศึกษาพบวา การที่นักทองเที่ยวจะเดินทางมาทองเที่ยวขึ้นอยูกับปจจัยทางดานปจจัยผลักดัน และปจจัยดึงดูดในการทองเที่ยว พฤติกรรมผูบริโภค ปจจัยดานสังคม ปจจัยดานสวนบุคคล ปจจัยดานจิตวิทยา พบวาสอดคลองกับ ทฤษฎีและแนวคิดเกี่ยวกับปจจัยผลักดัน และปจจัยดึงดูดในการทองเที่ยว ของ ฉลองศรี

พิมลสมพงศ (2542) ที่กลาววา

1. ปจจัยผลักดัน (Push factors) เปนสภาพเงื่อนไขที่มากระตุนใหเกิดแรงผลักดันภายในบุคคล ใหตัดสินใจ เดินทางทองเที่ยว ปจจัยผลักดันอาจจะมาจากสาเหตุตางๆคือ ความอยากรูอยากเห็น ในสิ่งนี้อาจจะถือวาเปน แรงผลักดันภายในที่เห็นไดชัดเพราะมนุษยมีสัญชาติญาณในการอยากรูอยากเห็นเรื่องตางๆ ที่ตนเองยังไมรู

การเดินทางทองเที่ยวก็เปนการสํารวจโลกใหมในความคิดและเพิ่มประสบการณการเรียนรูใหกับตนเอง

2. ปจจัยดึงดูด (Pull factors) เปนสภาพเงื่อนไขภายนอกที่มาดึงดูด เราใจใหบุคคลไดออกเดินทางทองเที่ยว ปจจัยดึงดูดเหลานี้ ไดแก ลักษณะภูมิประเทศของแหลงทองเที่ยวนั้นๆ หรือ ทัศนียภาพของแหลงทองเที่ยวนั้นๆ ที่จัดไดวาเปนสิ่งดึงดูดใหนักทองเที่ยวเดินทางมาทองเที่ยวนอกเหนือไปจากสภาพทางกายภาพสภาพอื่นๆ นี้ เชน การเปนแหลงสินคาที่นาสนใจ ราคาถูก

ทั้งนี้จากการศึกษาพบวา อายุ แตกตางกันมีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของนักทองเที่ยวชาวตางชาติใน เมืองพัทยา มีความแตกตางกันในทุกดาน ซึ่งเปนไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 อาจมีสาเหตุมาจากอายุเปนตัวแปรในการกําหนดพฤติกรรมในการเลือกประเภทของสถานที่ทองเที่ยวซึ่ง สอดคลองกับการศึกษาของ กรุณา บุญมาเรือง (2546) ที่ศึกษาเรื่องแรงจูงใจในการเดินทางทองเที่ยว พบวา ความแตกตางทางดานประชากรศาสตร ทําใหเกิดแรงจูงใจในการทองเที่ยว แตกตางกัน พบวา สิ่งที่ทําใหเกิด แรงจูงใจของแตละบุคคลแตกตางกันเกิดจาก อายุ การศึกษา อาชีพ รายได และสถานภาพการสมรส ซึ่งสามารถ อธิบายคือ อายุ เปนตัวแปรที่มีอิทธิพลในการเลือกรูปแบบการทองเที่ยว เนื่องจากคนหนุมสาวชอบเรียนรูสิ่ง แปลกใหม และตองการหาประสบการณใหกับตนเองในขณะที่กลุมผูสูงอายุจะเนนดานสิ่งอํานวยความสะดวก ตางๆในการเดินทางมาทองเที่ยว และเมื่อมีอายุมากขึ้น เวลาสําหรับการทองเที่ยวพักผอนจะลดลง เนื่องจาก ภาระหนาที่การงานและครอบครัว สรุปไดวากลุมคนที่มีอายุนอยและกลุมสูงอายุ จะมีเวลาสําหรับการทองเที่ยว มากกวากลุมอื่นๆ

นอกจากนี้ ลักษณะการมาเยือน มีผลตอการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ตางกัน ซึ่งเปนไปตาม สมมติฐานที่ตั้งไว อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 อาจมีสาเหตุมาจากการที่นักทองเที่ยวเดินทางมาคนเดียว มากับเพื่อน มากับครอบครัว หรือมากับผูรวมธุรกิจนั้น การใชสื่อประเภทการโฆษณา การประชาสัมพันธ

การสงเสริมการขาย การใชพนักงานขาย และการตลาดทางตรง มีผลตอลักษณะการมาทองเที่ยวของนักทองเที่ยว เนื่องจากผูที่รวมเดินทางมากับนักทองเที่ยวมีอิทธิพลตอการตัดสินใจหรือความคิดเห็นในเรื่องตางๆ พบวา สอดคลองกับ ทฤษฏีปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมผูบริโภค ของ ศิริวรรณ เสรีรัตน (2541) ที่กลาวไววา ปจจัย ดานสังคมเปนปจจัยที่เกี่ยวของกับการใชชีวิตประจําวัน และมีอิทธิพลตอพฤติกรรมของผูบริโภคประกอบไปดวย

1. กลุมอางอิง คือ กลุมตัวแทนที่มีอิทธิพลตอความคิดเห็นของสังคมใดสังคมหนึ่ง เชนครอบครัว เพื่อน สนิท แตกลุมเหลานี้มีขอจํากัดเรื่องอาชีพ ระดับชั้นทางสังคม และชวงอายุ

2. ครอบครัว คือ กลุมที่มีอิทธิพลทางความคิดเห็นของผูบริโภคมากที่สุดเพราะผูบริโภคจะรับฟง ความคิดเห็นของคนในครอบครัวเพื่อการตัดสินใจกอนเสมอ

นอกจากนี้การทดสอบเปนรายคูดวยวิธี LSD ยังพบวา ปจจัยดานประชากรศาสตรที่ตางกันมีผลตอปจจัย การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ตางกัน ในดานการโฆษณามีผลตอนักทองเที่ยวอายุนอยกวา 30 ป

มากกวานักทองเที่ยวอายุ 31- 40 ดานการประชาสัมพันธมีผลตอนักทองเที่ยวประเทศเยอรมัน จีน อังกฤษ และสหรัฐอเมริกา มากกวานักทองเที่ยวประเทศรัสเซีย ดานการสงเสริมการขายมีผลตอนักทองเที่ยวอาชีพธุรกิจ สวนตัว ขาราชการ รัฐวิสาหกิจ พนักงานบริษัท นักเรียน นักศึกษา มากกวา เกษียณ ดานการใชพนักงานขายมีผล ตอนักทองเที่ยวอาชีพธุรกิจสวนตัว มากกวานักทองเที่ยวอาชีพพนักงานบริษัท และเกษียณ ดานการโฆษณา มีผลตอนักทองเที่ยวรายไดเฉลี่ยตอป นอยกวา $10,000 มากกวานักทองเที่ยวรายไดเฉลี่ยตอป $ 10,000-15,000

$ 15,000-20,000 และมากกวานักทองเที่ยว $ 20,000 $ ขึ้นไป ดานการใชพนักงานขายมีผลตอนักทองเที่ยวตาม ลักษณะการมาเยือน มากับครอบครัว มากับผูรวมธุรกิจ มากกวามาคนเดียว

8. ขอเสนอแนะ

การศึกษาเรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวของ ชาวตางชาติในเมืองพัทยา ผูวิจัยมีขอเสนอแนะดังนี้

1. การสงเสริมการทองเที่ยวในเมืองพัทยา โดยรวม 5 ดาน พบวา การโฆษณามีผลตอพฤติกรรม การทองเที่ยวมากที่สุด รองลงมา การใชพนักงานขาย มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวมาก การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ และการสงเสริมการขาย มีผลตอพฤติกรรมการทองเที่ยวปานกลาง เมืองพัทยาจึงควรมี

การพัฒนาและสงเสริมการทองเที่ยวดานการโฆษณา การใชพนักงานขาย รวมไปถึงดานอื่นๆใหมากขึ้นและควร นําเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานเขามาสนับสนุนและกระตุนพฤติกรรมการทองเที่ยวของ นักทองเที่ยวชาวตางชาติในชวงเทศกาลการทองเที่ยว

2. ดานการจัดกิจกรรมที่สงเสริมการทองเที่ยวนักทองเที่ยวตองการใหเมืองพัทยามีการสงเสริม การทองเที่ยวประชาสัมพันธเกี่ยวกับแผนที่สถานที่ทองเที่ยวในเมืองพัทยา สงเสริมสถานที่ทองเที่ยวประเภท ชายหาด หรือเกาะใหมากขึ้น และกิจกรรมที่เกี่ยวของกับชางไทย

3. หนวยงานที่เกี่ยวของกับการรักษาความปลอดภัย ควรใหความสําคัญเรื่องของอาชญากรรม ยาเสพติด ในสถานบันเทิงยามค่ําคืนในยานพัทยาใตใหมากขึ้น

4. หนวยงานที่เกี่ยวของควรเขาไปใหความรูกับประชาชน พอคา แมคา ในเรื่องของภาษาอังกฤษ ซึ่งเปน ภาษากลางในการสื่อสารกับชาวตางชาติ เพื่อที่จะใหความชวยเหลือ และประชาสัมพันธขอมูลในเรื่องสถานที่

ทองเที่ยวของเมืองพัทยา

9. รายการอางอิง

กรุณา บุญมาเรือง. 2546. “แรงจูงใจในการเดินทางทองเที่ยว.” การคนควาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการองคการ,บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา. (ออนไลน). เขาถึงเมื่อ 16 กันยายน 2552. จาก: http://www.nesdb.go.th

จันทรเพ็ญ ทวีศรี. 2549. “ความคิดเห็นของนักทองเที่ยวชาวสหราชอาณาจักรในการมาทองเที่ยวเมืองพัทยา.”

การคนควาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการองคการ,บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัย ศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี.

ฉลองศรี พิมลสมพงศ. 2542. การวางแผนและพัฒนาตลาดการทองเที่ยว. พิมพครั้งที่ 4. กรุงเทพฯ:

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร.

ธีระวิทย พรายแยม. 2545. “การศึกษาพฤติกรรมของนักทองเที่ยวตางประเทศในการมาทองเที่ยว จ.เชียงใหม.”

การคนควาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม.

ศิริพันธ รักเรียนรบ. 2545. “แรงจูงใจในการทองเที่ยว ศึกษาเฉพาะนักทองเที่ยวชาวไทยและชาวตางชาติ.”

การคนควาอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการองคการ, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัย ศรีปทุม วิทยาเขตชลบุรี.

ศิริวรรณ เสรีรัตน. 2541. หลักการตลาด. พิมพครั้งที่ 10. กรุงเทพฯ: บริษัทธีระพิลม และไซเท็กซ จํากัด.

สุพรรษา หัสภาค. 2545. “ปจจัยที่ดึงดูดนักทองเที่ยวชาวตางประเทศใหมาทองเที่ยว จ. เชียงใหม.” วิทยานิพนธ

บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการทั่วไป, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยบูรพา.

อมรรัตน วงศเปง. 2550. “ปจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจทองเที่ยวของนักทองเที่ยวชาวยุโรป.”

วิทยานิพนธบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ ประสานมิตร. (ออนไลน). เขาถึงเมื่อ 9 ธันวาคม 2552 จาก

http:// www. Bus.vmatt.ac.th/news-admin/file/95.pdf.