ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

(1)

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

THE RELATIONSHIP OF SERVICE MARKETING MIX TO PURCHASE FRESH COFFEE OF CONSUMERS IN SANSAI CHIANG MAI

ศศิธร พรมมาลา

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษา

หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

พ.ศ. 2561

(2)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์

กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคใน อ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ผู้วิจัย ศศิธร พรมมาลา สาขาวิชา การบริหารธุรกิจ

กลุ่มวิชา การตลาด

อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ

อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระหลัก อาจารย์ ดร.ปะราสี เอนก คณะกรรมการสอบ

…..…..………..…………..ประธานกรรมการ (อาจารย์ ดร. ศรีสุดา แซ่ลี้)

…..…..………..…………..กรรมการ (อาจารย์ ดร. ปะราสี เอนก)

บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ อนุมัติให้นับการค้นคว้าอิสระฉบับนี้

เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารธุรกิจ กลุ่มวิชาการตลาด

...…..…..………..……คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย (ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กมลณัฏฐ์ พลวัน)

วันที่...เดือน...พ.ศ. ...

ลิขสิทธิ์ของบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

(3)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ : ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความ สัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคใน อ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ผู้วิจัย : ศศิธร พรมมาลา สาขาวิชา : การบริหารธุรกิจ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ

: อาจารย์ ดร.ปะราสี เอนก อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระหลัก

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับ พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ (2) เพื่อศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้บริโภค กาแฟสด ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ 3 ต าบล ได้แก่ ต าบลหนองหาร ต าบลหนองจ๊อม และต าบล สันทรายน้อย เขตอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ จ านวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็น

เครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูล ใช้สถิติพื้นฐานในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมติฐานโดยใช้สถิติไคสแควร์ (Chi-Square) ที่ระดับ นัยส าคัญ 0.05

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ

อยู่ระหว่าง 21 - 40 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีรายได้ระหว่าง 5,001 - 15,000 บาท ส่วนใหญ่บริโภคกาแฟสด 2 - 3 ครั้งต่อสัปดาห์ บริโภคกาแฟช่วงเวลา 9.00 - 12.00 น. ประเภทกาแฟที่บริโภคบ่อยที่สุดคือ คาปูชิโน ให้เหตุผลในการเลือกบริโภค กาแฟสดด้านรสชาติของผลิตภัณฑ์ มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการต่อครั้ง 26 - 50 บาท และมีการ ตัดสินใจด้วยตัวเอง ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

(4)

สูงสุด คือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือ ปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านบุคคล ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านการส่งเสริมการตลาด ตามล าดับ

จากการทดสอบสมมุติฐานพบว่า ปัจจัยเพศ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภค ในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ ไม่มี

ความสัมพันธ์กัน ปัจจัยอายุ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้

ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กัน ปัจจัยระดับ การศึกษา ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านช่วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ มีความสัมพันธ์กัน ปัจจัยอาชีพ และปัจจัยรายได้

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกด้าน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง

7 ด้าน มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภค ดังนี้ ด้านผลิตภัณฑ์

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านช่วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด ค่าใช้จ่ายที่ใช้

ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง บุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟสด และเหตุผลส าคัญ ในการเลือกซื้อกาแฟสด ด้านราคาและด้านช่องทางการจัดจ าหน่ายมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม ผู้บริโภคในด้านค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ด้านการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์

กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์ ช่วงเวลา ในการบริโภคกาแฟสดและค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง ด้านบุคลากรมีความสัมพันธ์

กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์และช่วงเวลา ในการบริโภคกาแฟสด ด้านกระบวนการให้บริการมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้าน

ความถี่ในการบริโภคกาแฟสดโดยเฉลี่ยต่ออาทิตย์และช่วงเวลาในการบริโภคกาแฟสด ด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านช่วงเวลาในการบริโภค กาแฟสด ประเภทของกาแฟสดและค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการซื้อกาแฟสดต่อครั้ง

ค าส าคัญ: ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด

(5)

The Title : The Relationship of Service Marketing mix to purchase Fresh Coffee of consumers in Sansai Chiang Mai The Author : Sasithorn Prommala

Program : Master of Business Administration

Independent Study : Lecturer Dr. Parasee Anek Chairman

ABSTRACT

The objectives of this independent study were 1) to examine the relationship between the demographic factors and consumer behavior on fresh coffee consumption in Sansai district, Chiang Mai province, and 2) to examine the relationship between the service marketing mix factors and consumer behavior on fresh coffee consumption in the study area. The sample group was composed of 400 respondents who lived in 3 sub districts, including NongHan, NongJom and Sansainoi sub districts. The questionnaire was used as the instrument to collect the data. The data were statistically analyzed for percentage, mean, and standard deviation.The hypothesis testing was conducted through Chi-Square at the statistical significance level of 0.05.

Regarding the study findings, the majority of the participants were females aged between 21 and 40 years, whose educational background wes at the undergraduate level.

Their occupations were students/college students with an average income between 5,001 and 15,000 baht. They consumed fresh coffee 2 - 3 times a week in the morning between 9.00 – 12.00 a.m. The most commonly consumed coffee was Cappuccino. The reason for choosing fresh coffee was the taste of the coffee (product). The cost of the service was 26 and 50 baht and decision making by themselves. As for the service marketing mix factors affecting consumer behavior on fresh coffee consumption, it was found that the product factor was the most important factor, followed by physical evidence factor, people factor, price factor, place factor, process factor, and promotion factor respectively.

(6)

The results of hypothesis testing indicated that gender factor was related to consumer behavior in terms of cost on fresh coffee, while other aspects of consumer behavior were not related. Age factor was not related to consumer behavior in terms of cost on fresh coffee, whereas other aspects of consumer behavior were related. Educational factor was not related to consumer behavior in terms of spending time on fresh coffee consumption, while other aspects of consumer behavior were related. Occupational factor and income factor were related to consumer behavior in all aspects. The seven service marketing mix factors were related to consumers’ behavior on fresh coffee consumption as follows: Product factor was related to consumer behavior in terms of spending time on fresh coffee consumption, the cost of buying fresh coffee for a time, people and reason were involved to decision making on fresh coffee consumption. Price factor and place factor were related to consumer behavior in terms of cost of buying fresh coffee for a time.

Promotion factor was related to consumer behavior in terms of the frequency on fresh coffee consumption at an average time per week, duration of fresh coffee consumption and cost of buying fresh coffee for a time. People factor was related to consumer behavior in terms of the frequency on fresh coffee consumption at an average time per week and duration of fresh coffee consumption. Process factor was correlated to consumer behavior in terms of the frequency on fresh coffee consumption at an average time per week and duration of fresh coffee consumption.

Physical evidence factor was related to consumer behavior in terms of duration on fresh coffee consumption, type of fresh coffee, and cost of buying fresh coffee for a time.

Keywords: Service Marketing Mix, Purchase Fresh Coffee

(7)

กิตติกรรมประกาศ

การค้นคว้าอิสระฉบับนี้ส าเร็จเป็นอย่างดีด้วยความอนุเคราะห์จาก อาจารย์ ดร.ปะราสี

เอนก อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระหลัก ที่ได้ให้ค าปรึกษาพร้อมทั้งแนะแนวทางในการ ด าเนินงานและแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ตั้งแต่เริ่มต้นจนเสร็จสมบูรณ์ ให้ความรู้และประสบการณ์ที่

ดีมาโดยตลอด ผู้วิจัยรู้สึกซาบซึ้งในความอนุเคราะห์และขอขอบพระคุณเป็นอย่างสูง

ขอขอบพระคุณ อาจารย์ ดร.ศรีสุดา แซ่ลี้ ประธานสอบการค้นคว้าอิสระ ที่ให้ค าปรึกษา ค าแนะน าตรวจสอบและแก้ไข และขอขอบพระคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. กมลทิพย์ ค าใจ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ มานพ ชุ่มอุ่น และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ศิริจันทร์ เชื้อสุวรรณ ที่กรุณาช่วยเหลือ ในการตรวจสอบเครื่องมือ ตลอดจนให้ค าแนะน าและแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ท าให้เครื่องมือที่ใช้

ในการศึกษาครั้งนี้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ขอขอบพระคุณมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ คณะวิทยาการจัดการ บัณฑิตวิทยาลัย รวมถึงบุคลากรและเจ้าหน้าที่ทุกท่าน ที่อนุเคราะห์และอ านวยความสะดวกในการติดต่อ ประสานงาน รวมถึง ผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่าน และผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องที่ไม่ได้เอ่ยนาม ที่ให้ความ ร่วมมือและอ านวยความสะดวกในการเก็บข้อมูลเป็นอย่างดี

ประโยชน์อันพึงได้จากการศึกษาในครั้งนี้ ขอให้เป็นกตเวทิตาแด่บิดา มารดา ครอบครัว ตลอดจนผู้เขียนหนังสือและบทความต่าง ๆ ที่ให้ความรู้แก่ผู้วิจัยจนสามารถท าให้วิจัยนี้ส าเร็จได้

ด้วยดี และเป็นตัวอย่างการศึกษาส าหรับผู้ที่สนใจต่อไป

ศศิธร พรมมาลา

(8)

สารบัญ

หน้า

บทคัดย่อ ... ข ABSTRACT ... ง กิตติกรรมประกาศ... ฉ สารบัญ…….. ... ช สารบัญตาราง ... ญ สารบัญภาพ ... ฏ

บทที่

1 บทน า ... 1

ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา ... 1

วัตถุประสงค์ของการวิจัย ... 3

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย ... 3

ขอบเขตของการวิจัย ... 3

สมมุติฐานการวิจัย ... 5

นิยามศัพท์เฉพาะ ... 5

2 การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง ... 7

แนวความคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ... 7

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ ... 20

ความรู้เกี่ยวกับกาแฟ ... 25

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ... 35

กรอบแนวคิดการวิจัย ... 40

3 วิธีด าเนินการวิจัย ... 41

รูปแบบการวิจัย ... 41

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ... 41

(9)

สารบัญ (ต่อ)

บทที่ หน้า

เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ... 43

ข้อมูลและแหล่งข้อมูล ... 44

การวิเคราะห์ข้อมูล ... 44

4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล ... 46

ตอนที่1 ข้อมูลทั่วไป ... 46

ตอนที่2 พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ... 48

ตอนที่3 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ กาแฟสด ... 50

ตอนที่4 การหาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้อ กาแฟสด ... 52

ตอนที่5 การหาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 71

5 สรุป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ ... 159

สรุปผลการวิจัย ... 159

อภิปรายผล ... 163

ข้อเสนอแนะ ... 166

บรรณานุกรม ... 169

ประวัติผู้วิจัย ... 173

ภาคผนวก ... 174

ภาคผนวก ก ตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้ในการค้นคว้าอิสระ ... 175

ภาคผนวก ข ค่าดัชนีความสอดคล้องและความเที่ยงตรง ... 180

ภาคผนวก ค รายชื่อผู้เชี่ยวชาญในการตรวจสอบเครื่องมือในการวิจัย ... 184

(10)

สารบัญ (ต่อ)

หน้า ภาคผนวก ง แบบทดสอบหาความเชื่อถือและการน าไปทดลองใช้ ... 185

(11)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า

1.1 แสดงจ านวนประชากรแยกตามต าบล ในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ... 4

2.1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพื่อหาค าตอบ 7 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรม ผู้บริโภค (7O’s) ... 9

3.1 แสดงจ านวนประชากร และจ านวนตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยจ าแนกตามต าบล ... 42

4.1 จ านวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ... 46

4.2 พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของกลุ่มผู้บริโภค ... 48

4.3 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 50

4.4 ความสัมพันธ์ระหว่างเพศกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 52

4.5 ความสัมพันธ์ระหว่างอายุกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 55

4.6 ความสัมพันธ์ระหว่างระดับการศึกษาสูงสุดกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 59

4.7 ความสัมพันธ์ระหว่างอาชีพกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 63

4.8 ความสัมพันธ์ระหว่างรายได้เฉลี่ยต่อเดือนกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ... 67

4.9 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านผลิตภัณฑ์ : รสชาติของกาแฟ ... 71

4.10 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านผลิตภัณฑ์ : ความหอมของกาแฟ ... 74

4.11 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านผลิตภัณฑ์ : คุณภาพของเมล็ดกาแฟ ... 78

4.12 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านราคา : ราคาเหมาะสมกับคุณภาพที่ได้รับ ... 81

4.13 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านราคา : ราคาเหมาะสมกับปริมาณ ... 85

(12)

สารบัญตาราง (ต่อ)

4.14

ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านราคา

:

มีป้ายแจ้งราคาสินค้าที่ชัดเจน ... 88 4.15 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย : อยู่ใกล้บ้านหรือสถานที่ท างาน ... 91 4.16 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย : สถานที่ตั้งติดถนน หาพบได้โดยง่าย ... 95 4.17 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย : มีสถานที่จอดรถเพียงพอ ... 98 4.18 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านการส่งเสริมการตลาด : การใช้คูปองสะสมเพื่อแลกสินค้าหรือลดราคา ... 102 4.19 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านการส่งเสริมการตลาด : การใช้สื่อโฆษณามีความน่าดึงดูดใจ ... 105 4.20 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านการส่งเสริมการตลาด : การแจกของแถมหรือของที่ระลึกต่าง ๆ ... 109 4.21 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านบุคลากร

: การต้อนรับและอัธยาศัยของพนักงาน... 113 4.22 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านบุคลากร

: พนักงานสามารถให้ข้อมูลค าแนะน าเกี่ยวกับกาแฟสด ... 117 4.23 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านบุคลากร

: ความเหมาะสมในการแต่งกายของพนักงาน ... 120 4.24 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านบุคลากร

: ความกระตือรือร้นในการให้บริการของพนักงาน ... 124

(13)

สารบัญตาราง (ต่อ)

4.25 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านกระบวนการให้บริการ

:

ความรวดเร็วในกรรมวิธีการชงกาแฟ ... 127 4.26 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านกระบวนการให้บริการ

:

เวลาเปิด

-

ปิดร้าน ... 131 4.27 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านกระบวนการให้บริการ

: มีบริการจัดส่ง ... 134 4.28 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านลักษณะทางกายภาพ : บรรยากาศและการตกแต่งทั้งภายในและภายนอกร้าน ... 137 4.29 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านลักษณะทางกายภาพ : ความสะอาดของสถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์ ... 141 4.30 ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดกับด้านลักษณะทางกายภาพ : มีที่นั่งส าหรับรอ และดื่มกาแฟสด ... 144 4.31 สรุปความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด...149 4.32 สรุปความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับพฤติกรรม

การซื้อกาแฟสด...151

(14)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน้า

2.1 โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (Model of Buyer Behavior) ... 12 2.2 แสดงกรอบแนวคิดการวิจัย ... 40

(15)

บทที่ 1 บทน า

ความเป็นมาและความส าคัญของปัญหา

กาแฟ เป็นเครื่องดื่มที่คนไทยรู้จักและบริโภคมาเป็นเวลานาน ปัจจุบันคนไทยนิยม บริโภคกาแฟสดเพิ่มมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากธุรกิจร้านกาแฟสดที่เติบโตขึ้น ทั้งนี้ จากผลการส ารวจ พฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทย ในปี พ.ศ. 2553 โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า คนไทยยังมี

อัตราการดื่มกาแฟต่อคนต ่ามากเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี เมื่อเทียบกับคนในแถบเอเชีย เช่น ชาวญี่ปุ่น ดื่มกาแฟเฉลี่ย 500 แก้ว/คน/ ปี ในขณะที่ชาวอเมริกันดื่มกาแฟเฉลี่ย 700 แก้ว/คน/ปี ดังนั้น การดื่ม กาแฟของคนไทยในอนาคตจึงยังมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น เหตุนี้ท าให้นักลงทุนจ านวนมากทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติสนใจเข้ามาลงทุนในธุรกิจร้านกาแฟ สภาพการแข่งขันในตลาดโดยรวมมีแนวโน้ม รุนแรงขึ้น ผู้ประกอบการจึงต้องสร้างมาตรฐานให้กับสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น (ศูนย์วิจัยกสิกรไทย, 2550)

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่แต่เดิมนิยมดื่มกาแฟส าเร็จรูป แต่ปัจจุบันนั้น ได้หันมาบริโภคกาแฟคั่วบด หรือกาแฟสดกันมากขึ้นโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ วัยท างาน และผู้คนที่

ใช้ชีวิตอยู่ในสังคมเมือง เหตุผลหนึ่งมาจากร้านกาแฟที่มีการตกแต่งให้มีความหรูหรา ทันสมัย สร้างบรรยากาศรื่นรมย์เหมาะส าหรับการนั่งดื่มกาแฟ จึงท าให้ธุรกิจร้านกาแฟ เติบโตขึ้นอย่างมาก พร้อมกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจร้านกาแฟประเภทคอฟฟี่ช็อป ที่มีการด าเนิน กิจการในรูปแบบเครือข่าย ซึ่งครองส่วนแบ่งทางการตลาดร้อยละ 75.0 ของมูลค่าตลาดคอฟฟี่ช็อป ทั้งหมด มีมูลค่าประมาณ 17,397 ล้านบาท (ธนาคารกรุงเทพ, 2559) เนื่องจากกระแสของการดื่ม กาแฟในช่วงที่ผ่านมาได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทยมีการ ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะตามย่านออฟฟิศ สถานที่ท่องเที่ยว ห้างร้าน จนถึงตามท้องถนน ทั่วไป แต่การท าธุรกิจร้านกาแฟไม่ได้ราบรื่นมากนักเพราะพบว่าต้นทุนของการท าร้านกาแฟมี

แนวโน้มที่สูงขึ้น ทั้งค่าวัตถุดิบ ค่าสถานที่ ค่าด าเนินการต่าง ๆ ขณะที่ต้องขายกาแฟในราคาที่ไม่

(16)

สามารถจะขยับขึ้นสูงได้ เนื่องจากต้องแข่งขันกับผู้ประกอบการร้านกาแฟด้วยกันเอง ทั้งนี้จาก ข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ประเมินตลาดธุรกิจร้านกาแฟในประเทศ ทั้งในมุมมองด้านสภาพ การแข่งขันของผู้ประกอบการ และมุมมองด้านพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป พบว่ามี

ผู้ประกอบการร้านกาแฟขนาดกลางและขนาดเล็กรายใหม่ เกิดขึ้นจ านวนมาก ในส่วนร้านกาแฟที่

เป็นเครือข่ายขนาดใหญ่หรือแฟรนไชส์ มีการขยายสาขามากขึ้นด้วยเช่นกัน ซึ่งไม่เพียงแต่ต้องเจอ ผลกระทบจากการแข่งขันตลาดกาแฟกันเองแล้ว ในตอนนี้ยังได้รับผลกระทบจากการแข่งขันใน กลุ่มเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ อีก เช่น เครื่องดื่มน ้าอัดลม ชาเขียว ชานมไข่มุก น ้าผักและผลไม้ เป็น ต้น รวมถึงพฤติกรรมของคนในสังคมได้เปลี่ยนแปลงไป เพราะมีทางเลือกในการซื้อมากขึ้น ท าให้

ผู้ประกอบการที่ท าร้านกาแฟขนาดกลางและขนาดเล็กต้องเร่งปรับตัวเพื่อความอยู่รอดต่อไป (ประชาชาติธุรกิจ, 2556)

จังหวัดเชียงใหม่เป็นอีกจังหวัดหนึ่งของประเทศไทยที่มีผู้บริโภคกาแฟเพิ่มมากขึ้น ทั้งในกลุ่มวัยรุ่น วัยท างาน รวมไปถึงนักท่องเที่ยวที่มีอยู่เป็นจ านวนมาก จนท าให้มีผู้ประกอบการ ธุรกิจได้ตอบสนองแนวโน้มการบริโภคกาแฟดังกล่าว โดยมีธุรกิจร้านกาแฟใหม่ๆเกิดขึ้นเป็น จ านวนมาก อีกทั้งจังหวัดเชียงใหม่มีนโยบายเร่งผลักดันยุทธศาสตร์เมืองกาแฟ มุ่งเป็นศูนย์กลาง นวัตกรรมการผลิตและบริโภคกาแฟคุณภาพดีเยี่ยม ให้ได้ขึ้นชั้นเป็น เมืองกาแฟ จึงท าให้ธุรกิจร้าน กาแฟมีอัตราการเติบโตมากขึ้น ภายในระยะเวลา 5 ปี (ประชาชาติธุรกิจ, 2560) การเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมของผู้บริโภคท าให้ผู้ประกอบการธุรกิจร้านกาแฟสดต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถ ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค และสามารถแข่งขันกับผู้ประกอบการร้านกาแฟสด อื่น ๆ ได้อีกด้วย ดังนั้นการศึกษาให้เข้าใจถึงพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคจึงเป็น สิ่งส าคัญในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของผู้ประกอบการธุรกิจร้านกาแฟสดในปัจจุบัน

จากข้อความข้างต้นท าให้ผู้วิจัยสนใจศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ที่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภค ในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ รวมไปถึงปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาดบริการ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ของผู้บริโภค ในอ าเภอ สันทราย จังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นสิ่งส าคัญและเป็นประโยชน์อย่างยิ่งแก่ผู้ที่คิดจะเริ่มต้นประกอบ ธุรกิจร้านกาแฟสดหรือผู้ที่ประกอบกิจการอยู่ก่อนแล้ว ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และเป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย สอดคล้องกับความต้องการ ที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ และเป็นการสร้างศักยภาพในการแข่งขันของธุรกิจต่อไปในอนาคต

(17)

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของ ผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

2. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับ พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจัย

1. ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของ ผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

2. ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับพฤติกรรม การซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

3. เป็นแนวทางส าหรับผู้ผลิต และผู้จ าหน่ายกาแฟสดในการพัฒนาส่วนประสมทาง การตลาด และวางแผนปรับ กลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของ ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขอบเขตของการวิจัย

การศึกษาวิจัยเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทรายจังหวัดเชียงใหม่ ผู้วิจัยได้ก าหนด ขอบเขตการศึกษา ดังนี้

1. ขอบเขตด้านพื้นที่

ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้เลือกศึกษาในเขตอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่เฉพาะ พื้นที่ 3 ต าบล ได้แก่ ต าบลหนองหาร ต าบลหนองจ๊อม และต าบลสันทรายน้อย เขตอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ เนื่องจากเป็นต าบลที่มีจ านวนประชากรมากที่สุด 3 อันดับแรก ของเขตอ าเภอ สันทราย จะเห็นได้จากจ านวนประชากรของอ าเภอสันทราย แยกตามต าบล ดังแสดงในตารางที่ 1.1 ประกอบกับในเขตต าบลหนองหาร มีสถานศึกษา คือ มหาวิทยาลัยแม่โจ้ ตั้งอยู่ ซึ่งจากงานวิจัยของ สุพรรณี วิต่า (2554) พบว่าผู้บริโภคกาแฟสดส่วนใหญ่มีอายุ 20-24 ปี ซึ่งกลุ่มประชากรในช่วงอายุ

ดังกล่าว ส่วนใหญ่จะอยู่ในวัยก าลังศึกษา

(18)

ตารางที่ 1.1 แสดงจ านวนประชากรแยกตามต าบล ในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ต าบล จ านวนประชากร (คน)

หนองหาร 23,569

หนองจ๊อม 18,034

สันทรายน้อย 17,875

ป่าไผ่ 16,276

สันนาเม็ง 11,209

แม่แฝก 9,129

แม่แฝกใหม่ 7,909

สันทรายหลวง 7,191

สันพระเนตร 7,110

หนองแหย่ง 5,554

สันป่าเปา 4,471

เมืองเล็น 3,087

รวม 131,414

ที่มา: สภาพทั่วไปและข้อมูลพื้นฐาน, 2559

2. ขอบเขตประชากร

กลุ่มประชากรที่เกี่ยวข้องในการศึกษา คือ ประชากรทั่วไปทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่

อาศัยอยู่ในพื้นที่ 3 ต าบล ได้แก่ ต าบลหนองหาร ต าบลหนองจ๊อม และต าบลสันทรายน้อย ในเขต อ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ จ านวน 59,478 คน (สภาพทั่วไปและข้อมูลพื้นฐาน, 2559)

3. ขอบเขตเนื้อหา 3.1 ตัวแปรต้น

3.1.1 ปัจจัยส่วนบุคคล 1) เพศ

2) อายุ

3) ระดับการศึกษาสูงสุด

(19)

4) อาชีพ

5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน

3.1.2 ส่วนประสมทางด้านการตลาด (7P’s) 1) ผลิตภัณฑ์

2) ราคา

3) สถานที่

4) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด

5) บุคลากร

6) ลักษณะทางกายภาพ

7) กระบวนการให้บริการ 3.2 ตัวแปรตาม

พฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

สมมุติฐานการวิจัย

สมมุติฐานที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของ ผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

สมมุติฐานที่ 2 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการ ซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

นิยามศัพท์เฉพาะ

พฤติกรรมการซื้อ หมายถึง การกระท าของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับความถี่ในการซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ ชนิดของกาแฟสดที่เลือกบริโภค เหตุผลที่เลือกดื่มกาแฟสด ค่าใช้จ่ายในการซื้อ ต่อแก้ว รูปแบบร้านค้าที่เลือกใช้บริการ สื่อที่ท าให้รู้จักผลิตภัณฑ์ และบุคคลที่มีส่วนในพฤติกรรม การซื้อกาแฟสดของผู้บริโภคในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ หมายถึง ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยด้านบุคลากร ปัจจัย ด้านลักษณะทางกายภาพ ปัจจัยด้านกระบวนการ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อกาแฟสดของผู้บริโภค ในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีรายละเอียดในแต่ละด้านดังนี้

(20)

1. ด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลักษณะต่าง ๆ ของเมล็ดกาแฟ เช่น ความสดใหม่ รสชาติ

ความหลากหลายของรสชาติ สีสันของภาชนะ ความเข้มของกาแฟ สีสันตราสินค้า รวมทั้งชื่อเสียง และภาพพจน์ เป็นต้น

2. ด้านราคา หมายถึง ความเหมาะสมของราคากาแฟสดต่อหน่วย วิธีการก าหนด ราคา นโยบายและกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการก าหนดราคาของการจ าหน่ายกาแฟสด

3. ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย หมายถึง ท าเลที่ตั้ง สถานที่จอดรถของร้านที่ด าเนิน กิจการเกี่ยวกับกาแฟสด และการส่งผ่านสินค้าและบริการไปยังลูกค้าได้โดยง่ายและสะดวก

4. ด้านการส่งเสริมการตลาด หมายถึง เครื่องมือที่ใช้เพื่อแจ้งข่าวสารของกาแฟและ สินค้าชนิดต่าง ๆ เพื่อจูงใจ และเพื่อเตือนความทรงจ าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ได้แก่ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เกี่ยวกับการออกกาแฟชนิดใหม่ ๆ พนักงานให้ค าแนะน าเกี่ยวกับกาแฟ และสินค้า ชนิดอื่น ๆ ของร้าน

5. ด้านบุคลากร หมายถึง พนักงานแคชเชียร์ พนักงานต้อนรับ และพนักงานที่คอย ให้บริการจัดท ากาแฟ และสินค้าชนิดอื่น ๆ เพื่อส่งมอบให้กับลูกค้า ได้อย่างรวดเร็ว โดยพนักงาน ที่คัดเลือกและฝึกอบรมมาอย่างดีช่วยในการแนะน าสินค้าและบริการ

6. ด้านกระบวนการให้บริการ หมายถึง การจัดหาเมล็ดกาแฟ การให้บริการหรือ ขั้นตอนการให้บริการที่มีความแปลกใหม่แตกต่างจากคู่แข่งขัน เพื่อส่งมอบคุณภาพในการ ให้บริการกับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และประทับใจ ซึ่งจะช่วยดึงดูดผู้ใช้บริการได้

7. ด้านลักษณะทางกายภาพ หมายถึง ลักษณะทางกายภาพ และรูปแบบการบริการ เพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ได้แก่ บรรยากาศ ความสะอาด และการตกแต่งภายในร้านกาแฟ เพื่อท าให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายและได้รับประสบการณ์การบริการที่ดีที่สุด

กาแฟสด หมายถึง เครื่องดื่มกาแฟที่มีกระบวนการผลิตโดยการน าเมล็ดกาแฟมาคั่วจน ได้ที่เมื่อลูกค้าสั่งก็จะบดและชงบริการให้กับลูกค้าในทันที อาจเป็นการบริการในแบบร้อนและเย็น

ผู้บริโภค หมายถึง ประชากรทั่วไปทั้งเพศชายและเพศหญิง ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ 3 ต าบล ได้แก่ ต าบลหนองหาร ต าบลหนองจ๊อม และต าบลสันทรายน้อย ในเขตอ าเภอสันทราย จังหวัด เชียงใหม่

(21)

บทที่ 2

เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การค้นคว้าอิสระเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการซื้อกาแฟสด ของผู้บริโภค ในอ าเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้า เอกสารแนวคิด และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และน ามาปรับใช้ในการศึกษา ดังต่อไปนี้

1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

2. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดบริการ 3. ความรู้เกี่ยวกับกาแฟ

4. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

5. กรอบแนวคิดการวิจัย แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2552, น. 124) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระท าของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้

ได้มาแล้วซึ่งการใช้สินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ และการกระท าของ บุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า รวมถึง เสรี วงค์มณฑา (2542) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือการศึกษาเรื่องการตอบสนองความต้องการและความจ าเป็น (Need) ของผู้บริโภคให้เกิดความพอใจ

(Satisfaction) ซึ่งนักการตลาดจะตอบสนองความต้องการผู้บริโภคให้เกิดความพึงพอใจนั้น จึงจ าเป็นต้องท าความเข้าใจผู้บริโภค เพราะถ้าไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคคือใคร ไม่เข้าใจว่าเขาต้องการอะไร

ชอบสิ่งใดไม่ชอบสิ่งใด ก็ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ นอกจากนี้

ทัศนา หงษ์มา (2553, น. 22) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระท าของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง

(22)

ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหา และการใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซึ่ง เกิดขึ้นก่อน และมีส่วนในการก าหนดให้มี การกระท า ในขณะที่ ธงชัย สันติวงษ์ (2540, น. 29) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระท าของบุคคลซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดให้ได้มา และการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ตลอดจนรวมถึงกระบวนการตัดสินใจและท าให้เป็นส่วนร่วม ในการก าหนดให้มีการกระท า เช่นเดียวกับ ดารา ทีปะปาล (2542, น. 4) ได้กล่าวว่า พฤติกรรม ผู้บริโภค หมายถึง การกระท าใด ๆ ของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการเลือกสรร การซื้อ การใช้

สินค้าและบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจ ซึ่งเป็นตัวน าหรือตัวกระท าดังกล่าว เพื่อสนอง ความจ าเป็นและความต้องการของผู้บริโภคให้ได้รับความพอใจ และ ฉลองศรี พิมลสมพงศ์

(2548, น. 33) ได้สรุปดังนี้ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาเพื่อทราบถึงความ

ต้องการความจ าเป็นของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมาย เพื่อวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ให้ตอบสนองความต้องการบริโภคนั้น ๆ และเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุด

จากความหมายข้างต้นที่กล่าวมา สามารถสรุปได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นการ กระท าของบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาให้ได้มา และการใช้สินค้าและบริการ โดยผู้บริโภคนั้นจะต้องเป็นผู้ที่มีความต้องการ เป็นผู้มีอ านาจซื้อ เป็นผู้มีพฤติกรรมการซื้อ และเป็น ผู้ที่มีพฤติกรรมการบริโภค

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2541, น. 126) กล่าวถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ว่าเป็นการค้นหาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค เพื่อที่จะทราบถึงลักษณะความต้องการของ ผู้บริโภค โดยการตั้งค าถามและค าตอบที่ได้ จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดภาพลักษณ์ที่สามารถ ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

ค าถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภคคือ 6Ws และ 1H ซึ่งประกอบไปด้วย Who?, What?, Why?, Whom?, When, Where?, How?, เพื่อหาค าตอบ 7 ประการหรือ 7Os ประกอบด้วย Occupants, Objects, Objectives, Organization, Occasions, Outlets, Operations ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังตารางที่ 2.1

(23)

ตารางที่ 2.1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพื่อหาค าตอบ 7 ประการ เกี่ยวกับพฤติกรรม ผู้บริโภค (7O’s)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบ (7Os) กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย

(Who is in the Target Market?)

ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants)

1. ด้านประชากรศาสตร์

2. ภูมิศาสตร์

3. จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์

4. พฤติกรรมศาสตร์

กลยุทธ์การตลาด (4P’s) ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้าน ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัด จ าหน่าย และการส่งเสริม การตลาดที่เหมาะสมกับ การตอบสนองความพึงพอใจ ของกลุ่มเป้าหมายได้

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the Consumer Buy?)

สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects) หรือสิ่งที่ผู้บริโภค ต้องการจากผลิตภัณฑ์ ก็คือ

1. คุณสมบัติหรือองค์

ประกอบของผลิตภัณฑ์

(Product Component) 2. ความแตกต่างเหนือกว่า คู่แข่งขัน(Competitive Differentiation)

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

ประกอบด้วย 1. ผลิตภัณฑ์หลัก 2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์

ประกอบด้วย การบรรจุหีบห่อ ตราสินค้า รูปแบบสินค้า บริการ คุณภาพ ลักษณะ นวัตกรรม ฯลฯ

3. ผลิตภัณฑ์ควบ 4. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง 5. ศักยภาพผลิตภัณฑ์ความ แตกต่างทางการแข่งขัน ประกอบด้วยความแตกต่าง ด้านผลิตภัณฑ์บริการ พนักงาน และภาพพจน์