Keywords: marketing communication strategy, social networks, higher education institutions

A Model of Intergrated Marketing Communication Strategy Through Social Network of Higher Education Institutions in Thailand.¹

Mira Sangiamngam² Sudaporn Sawmong³

Received:May 7, 2013 Accepted: June 5, 2013

Abstract

The objectives of this research was to find out a model of integrated marketing communication strategy through social network of higher education institutions in Thailand; and to compare models of integrated marketing Communication strategy through social networks between public and private higher education institutions. The research methodology adopted was a quantitative research, using multi-stage random sampling. Questionnaires were collected from the sample of 540 and 562 students from public and private higher education institutions, respectively. The descriptive statistics used were frequencies, percentage, arithmetic mean and standard deviation.

The inferential statistics used to test the hypotheses were confirmatory factor analysis, path analysis and structural equation modeling --SEM. The results of this study found that Achievement of the strategic integrated marketing communication through social networks of higher education institutions in Thailand consisted of environmental, psychological and integrated marketing communication strategy through social network factors. The integrated marketing communication strategy through social network factors had the highest impact, followed by psychological factors and environmental factors. Nevertheless, psychological factors and environmental factors had both direct and indirect effects on the Achievement of the strategic integrated marketing communication. The Invariance between integrated marketing Communication strategy through social networks of public and private higher education institutions were not significantly different therefore the Study Model could be used both in private and public higher education.

Keywords: marketing communication strategy, social networks, higher education institutions.

1

Dissertation presented to Eastern Asia University in fulfillment of requirements for the doctor of business administration (marketing)

2 Doctoral student of the doctor of business administration (marketing) Eastern Asia University E-mail: chuleekorn.nobel@gmail.com

3 Director of the doctor of business administration (marketing) Eastern Asia University

โมเดลกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย

⁾

มิรา เสงี่ยมงาม สุดาพร สาวมวง บทคัดยอ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงคเพื่อคนหาโมเดลกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยและเปรียบเทียบโมเดลกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ผานเครือขายสังคมออนไลนระหวางสถาบันอุดมศึกษารัฐบาลและเอกชน เปนการวิ จัยเชิงสํารวจ ใชการสุม ตัวอยางแบบหลายขั้นตอน กลุมตัวอยางที่ศึกษา คือ นักศึกษาจากสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชนใน ประเทศไทย จํานวน 540 คน และ 562 คน ตามลําดับ โดยใชแบบสอบถามเปนเครื่องมือสําหรับการวิจัย สําหรับ สถิติที่ใชในการวิจัย ไดแก การวิเคราะหองคประกอบเชิงยืนยัน สถิติวิเคราะหเสนทางอิทธิพล และสถิติการ วิเคราะหโมเดลสมการโครงสรางในการคนหาโมเดลและเปรียบเทียบรูปแบบโมเดลโดยการวิเคราะหกลุมพหุ

ตัวแปร ผลการวิจัยพบวา ผลสัมฤทธิ์การใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยนั้นประกอบดวย ปจจัยดานจิตวิทยา ปจจัยดานสิ่งแวดลอม และปจจัยดาน กลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลนและพบวาปจจัยจิตวิทยาและปจจัย สิ่งแวดลอม มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางออมตอผลสัมฤทธิ์การใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย สําหรับการเปรียบเทียบรูปแบบโมเดล พบวามีความ ไมแปรเปลี่ยนระหวางโมเดลกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลนของ สถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชน จึงสามารถนํา โมเดลที่ถูกพัฒนาขึ้นในงานวิจัยนี้ ไปปรับใชไดทั้ง สถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชน

คําสําคัญ: กลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ@เครือขายสังคมออนไลน@สถาบันอุดมศึกษา

A

ดุษฎีนิพนธ หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยอีสเทิรนเอเชีย

Dนักศึกษาระดับดุษฎีบัณฑิต หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยอีสเทิรนเอเชีย EFGHIJKLMNJOOPQRSSQTOJUVGHIJLQG

Wผูอํานวยการหลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยอีสเทิรนเอเชีย

ความเปนมาและความสําคัญของปญหา

แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ

ฉบับที่ AY Zพ.ศ. D\\Y–D\\]^ มีแนวคิดในการยึด

" ค น " เ ป น ศู น ย ก ล า ง ข อ ง ก า ร พั ฒ น า ดั ง นั้ น สถาบันอุดมศึกษาจึงมีบทบาทสําคัญ เนื่องจากเปน แหลงในการผลิตบุคลากรที่มีคุณภาพ ซึ่งเปนปจจัยที่

สําคัญที่สุดในการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของ ประเทศ แตการลงทุนเพื่อการศึกษาไมควรที่จะจํากัด ขอบเขตเปนหนาที่ของรัฐเพียงฝายเดียว เพราะจะทํา ใหการพัฒนาทรัพยากรมนุษยของประเทศลาชา ดัง นั้น ภาคเอกชนจึง เขามามีบทบาทใน การจัด การศึกษาควบคูกับรัฐบาลโดยตลอด ดังนั้นบทบาท ของภาคเอกชนจึงไมเพียงแตชวยทําใหมีทรัพยากรใน การศึกษามากขึ้น แตยังชวยใหมีประสิทธิภาพของ การจัดระบบการศึกษาไดดีอีกดวย ทําใหในปจจุบันมี

ส ถ า บั น อุ ด ม ศึ ก ษ า เ กิ ด ขึ้ น จํ า น ว น ม า ก ทั้ ง สถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลและสถาบันอุดมศึกษา ของเอกชน ซึ่งในปจจุบันมีสถาบันอุดมศึกษาของรัฐ จํ า น ว น ef แ ห ง แ ล ะ เ อ ก ช น จํ า น ว น gf แ ห ง (สํานักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา@ D\\W^ ใน ข ณ ะ เ ดี ย ว กั น พ บ ว า อั ต ร า ก า ร เ ข า ศึ ก ษ า ต อ ใ น ระดับอุดมศึกษานั้นมีอัตราการเพิ่มขึ้นที่ลดลง ดวย สภาพการณนี้เองจึงทําใหเกิดสภาวะการแขงขันขึ้น ในธุรกิจของสถาบันอุดมศึกษา จึงทําใหทุก ๆ สถาบัน ตางพยายาม พัฒนาจุดเดนของตนเองไมวาจะเปน ก า ร พั ฒ น า ป รั บ ป รุ ง ห ลั ก สู ต ร ที่ ไ ด ม า ต ร ฐ า น คณาจารยที่มีคุณวุฒิ รวมไปถึงเทคโนโลยีการเรียน การสอนที่ทันสมัย แตอยางไรก็ตาม เมื่อมีสถาบันใด สถาบันหนึ่ง พัฒนาปรับปรุงหลักสูตรใหม ๆ ขึ้นใน เวลาไมนาน พบวาสถาบันอื่น ๆ สามารถพัฒนา หลักสูตรที่มีความคลายคลึงกันออกมาไดเชนกัน โดย ที่คุณภาพอาจจะไมแตกตางกันเลย ดังนั้น การ

สื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการจึงเปนแนวทางสําคัญ ในการที่จะชวยใหสถาบันอุดมศึกษาสามารถนําเสนอ จุดเดนของตนไปสูกลุมเปาหมายไดอยางชัดเจน และ ประกอบกับความกาวหนาของเทคโนโลยีปจจุบันทํา ใหเครือขายสังคมออนไลน กลายเปนเครื่องมือในการ สื่อสารการตลาดในอนาคต เพราะมีตนทุนต่ําและ สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายไดอยางรวดเร็ว (lQmJOR@

lHRmHnHoH@ p qOmmHrHS@ DYAY^ ดังนั้นการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

จึงเปนแนวทางสําคัญในการสื่อสารในยุคปจจุบัน การที่จะทําใหการสื่อสารเกิดผลสัมฤทธิ์นั้นควร คํานึง ถึงปจจัยตาง ๆ ที่เกี่ยวของ ไดแก ปจจัย สิ่งแวดลอม เชนลักษณะทางสังคมที่สงผลใหเกิด พฤติกรรมการใชเครือขาย สังคมออนไลนในปจจุบัน (นภัสกร กรวยสวัสดิ์@D\\W^ปจจัยทางดานจิตวิทยา ซึ่งสงผลตอการ แลกเปลี่ยนความรูและเปดเผยขอมูล ผานเครือขายสังคมออนไลน (tImHJ@ DYAY u qMIS@

DYAY^ รวมไปถึงทัศนคติ ก็สงผลตอพฤติกรรมการ เปดเผยขอมูล (qmNmvGHS@ DYAA^ และปจจัยดาน กลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่ประกอบ ไปดวยการสื่อสารการตลาดในรูปแบบตาง ๆ (วิชิต อูอน@ D\\A^และการสื่อสารการตลาดผานเครือขาย สังคมออนไลน ที่ประกอบไปดวย การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง การสงเสริมการ ขาย การจัดการลูกคาสัมพันธและการใชสื่อบุคคลถือ เ ป น เ ค รื่ อ ง มื อ ท า ง ก า ร ต ล า ด ที่ ส า ม า ร ถ เ ข า ถึ ง กลุมเปาหมายไดอยางสะดวกและรวดเร็ว (ชุลีกร เกษทอง@D\\W^การบริหารจัดการเวบไซต ตามหลัก ]q ZExmMoGIQy zQSymHSmISI{Oy @DYY\^ ดังนั้น งานวิจัยชิ้นนี้จึงมุงศึกษากลยุทธการสื่อสารการตลาด เชิง บูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไ ลนของ สถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย

วัตถุประสงคการวิจัย

เพื่อคนหาและเปรียบเทียบกลยุทธการ สื่อสารการตลาดผานเครือขายสังคมออนไลนที่มี

อิทธิพลตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดผาน เครือขายสังคมออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาของรัฐ และสถาบันอุดมศึกษาของเอกชนในประเทศไทย

กรอบแนวความคิดของการวิจัย

การวิจัย เรื่อง โมเดลกลยุทธการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยผูวิจัยไดกําหนด กรอบแนวความคิดและสมมติฐานการวิจัยบนพื้นฐาน แนวคิดกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ของ lQmJORplOJJORZDYAD^@lQmJORplHRmHnHoH p qOmmHrHS ZDYAY^@ zJQr HS{ |HHLP ZDYAA^

กลาวถึงตัวแปรตาง ๆ ที่เกี่ยวของกับงานวิจัย ดังนี้

การตลาดแบบปากตอปาก การตลาดทางตรง การ จัดการของเว็บไซตเครือขายสังคมออนไลน ระบบ ของการเขาใชของเว็บไซตเครือขายสังคมออนไลน

และ ความสัมพันธของ ขอมูลระหวางสถ าบันกับ เว็บไซตเครือขายสังคมออนไลนของสถาบัน แนวคิด ปจจัยดานจิตวิทยาของ qMIxxGHS HS{ lHSNP ZDYYe^u lQmJOR ZDYY}^u lQmJOR HS{ ~RGymRQSV ZDYY}^u HrPISy HS{ tQmMORyTHNVM ZDYAD^

กลาวถึงตัวแปรตาง ๆ ที่เกี่ยวของกับงานวิจัย ดังนี้

บุคลิกภาพ การรับรู การจูงใจ ทัศนคติ การเรียนรู

แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยสิ่งแวดลอม qMIxxGHS HS{

lHSNP ZDYYe^u lQmJOR ZDYY}^u lQmJOR HS{

~RGymRQSVZDYY}^uHrPISyHS{tQmMORyTHNVM ZDYAD^กลาวถึงตัวแปรตางๆ ที่เกี่ยวของกับงานวิจัย ดังนี้เทคโนโลยี วัฒนธรรม ชนชั้นทางสังคม กลุม อางอิง ครอบครัว แนวคิดเกี่ยวกับผลสัมฤทธิ์การ

สื่อสารการตลาดเชิง บูรณาการ ของ EJ{ORGHS ZDYAY^ กลาวถึงตัวแปรตาง ๆ ที่เกี่ยวของกับ งานวิจัย ดังนี้ ความพึงพอใจของผูใชบริการ การ แนะนําบอกตอ การตระหนักรู ระยะเวลาในการ ออนไลนในเว็บไซตแตละครั้ง และงานวิจัยที่เกี่ยวของ มีองคประกอบและสมมติฐานการวิจัยดังภาพ A

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคิดของการวิจัยและ สมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัย

การศึกษาแนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยดาน สิ่งแวดลอม ปจจัยดานจิตวิทยา ปจจัยดานกลยุทธ

การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขาย สังคมออนไลน และปจจัยดานผลสัมฤทธิ์การสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ผูวิจัยไดตั้งสมมติฐานการวิจัยไว W ขอ ดังนี้

สมมติฐานที่ 89:8;<ปจจัยสิ่งแวดลอมมี

อิทธิพลทางตรงและทางออมตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย โดยสงผานกล ยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขาย

ปจจัยสิ่งแวดลอม

ปจจัยจิตวิทยา ผลสัมฤทธิ์การสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณา การผานเครือขายฯ กลยุทธการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณา การผานเครือขายฯ

ตัวแปรเหตุ ตัวแปรสงผาน

ตัวแปรผล

)*+

)*,

)*-

).+

)., € )/

สังคมออนไลน ประกอบดวยสมมติฐานยอย W ขอ ดังนี้

:8=< ปจจัยสิ่งแวดลอมมีอิทธิพล ทางตรงตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณา ก า ร ผ า น เ ค รื อ ข า ย สั ง ค ม อ อ น ไ ล น ข อ ง ส ถ า บั น อุดมศึกษาในประเทศไทย

:8>< ปจจัยสิ่งแวดลอมมีอิทธิพล ทางตรงตอกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ผานเครือขายสังคมออนไลน

:8?< ปจจัยสิ่งแวดลอมมีอิทธิพล ทางออมตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิง บู ร ณ า ก า ร ผ า น เ ค รื อ ข า ย สั ง ค ม อ อ น ไ ล น ข อ ง สถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยโดยสงผานกลยุทธ

การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขาย สังคมออนไลน

สมมติฐานที่ @ 9:@;< ปจจัยจิตวิทยามี

อิทธิพลทางตรงและทางออมตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย โดยสงผานกล ยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขาย สังคมออนไลน ประกอบดวยสมมติฐานยอย W ขอ ดังนี้

DHK ปจจัยจิตวิทยามีอิทธิพลทางตรง ตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาใน ประเทศไทย

DTK ปจจัยจิตวิทยามีอิทธิพลทางตรง ตอกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลน

DLKปจจัยจิตวิทยามีอิทธิพลทางออม ตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลนของสถาบันอุดม ศึกษาใน

ประเทศไทยโดยสงผานกลยุทธการสื่อสารการตลาด เชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

สมมติฐานที่ A9:A;<กลยุทธการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลนมี

อิทธิพลทางตรงตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาด เชิง บูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไ ลนของ สถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย

วิธีดําเนินการวิจัย

8Bประชากรและกลุมตัวอยาง

ประชากรที่ใชศึกษาในการวิจัยครั้งนี้ คือ นักศึกษาที่ศึกษาในระดับอุดมศึกษาทั้งของรัฐบาล และเอกชน ทุกภูมิภาคในประเทศไ ทย จําน วน }]]@YDe คน ประกอบดวย สถาบัน อุดมศึกษาของ รัฐ บ า ล ef แ หง จํ า น ว น f]Y@AWf ค น ส ถ า บั น อุดมศึกษาเอกชน gf แหง จํานวน AYW@ff} คน (สํานักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษา@D\\]^

@Bเครื่องมือที่ใชในการวิจัย

เพื่อใหบรรลุตามวัตถุประสงคของการวิจัย ที่ตั้งไว ผูวิจัยเลือกใชเครื่องมือในการเก็บขอมูลเชิง คุณภาพ โดยจะใชแบบสัมภาษณแบบเจาะลึก ( ISF {O‚mMƒSmOR„IOr^ผูที่มีสวนเกี่ยวของในการสี่อสาร การตลาดของสถาบัน อุดมศึกษาในประเทศไทยเพื่อ นํ า ไ ป ส ร า ง เ ป น แ บ บ ส อ บ ถ า ม แ ล ะ จ ะ ใ ช

แบบสอบถาม(†NOymIQSSHIRO^เปนเครื่องมือในการ เก็บรวบรวมขอมูลเชิงปริมาณ โดยแบบสอบถาม ดังกลาวจะเปนแบบสอบถามปลายปด ที่เปนแบบ มาตราสวนประมาณคา \ ระดับของ )IPORmสําหรับ นั ก ศึ ก ษ า ร ะ ดั บ อุ ด ม ศึ ก ษ า ที่ ศึ ก ษ า ใ น ส ถ า บั น อุดมศึกษาของรัฐบาลและเอกชน

ABวิธีการสรางเครื่องมือ

วิธีการสรางเครื่องมือนั้นประกอบไปดวย \ ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นตอนที่ A ศึกษาหาขอมูลจากแนวคิด ท ฤ ษ ฎี ที่ เ กี่ ย ว ข อ ง ร ว ม ทั้ ง ก า ร ก า ร สั ม ภ า ษ ณ

ผูเชี่ยวชาญและ ผูมีสวนเกี่ยวของในการสื่อสาร การตลาดของสถาบันอุดมศึกษา เพื่อนําไปจัดทํา โครงสรางของแบบสอบถาม

ขั้น ต อ น ที่ D จั ด ทํ าแ บ บ ส อ บถ า ม ต า ม โครงสรางของแบบสอบถามใหสอดคลองกับตัวแปร ตาง ๆ ที่ศึกษา โดยมีการกําหนดขอคําถามของแตละ ตัวแปรอยางนอยตัวแปรละ W คําถามโดยแบงเปน \ ตอน คือ ตอนที่ A ขอมูลทั่วไป ตอนที่ D ปจจัย สิ่งแวดลอม ตอนที่ W ปจจัยจิตวิทยา ตอนที่ ] ปจจัย กลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลน และตอนที่ \ ผลสัมฤทธิ์การ สื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออ น ไ ล นร ว ม ทั้ ง สิ้ น fY ขอ คํ า ถ าม ไ ด นํา ไ ป ใ ห

ผูทรงคุณวุฒิ จํานวน \ ทาน เพื่อเปนการทดสอบ ความตรง ความครอบคลุมเนื้อหาความถูกตองใน สํานวนภาษาตรวจสอบคุณภาพและความสอดคลอง ของขอคําถามกับวัตถุประสงค

ขั้นตอนที่ W จากนั้นนําแบบสอบถามที่ผาน การประเมินของผูทรงคุณวุฒิหาคาความตรงใช

เทคนิค ƒmOG ‡TnOLmI„O zQSVRNOSLO Zƒ‡z^ เพื่อ ปรับปรุงแกไขแบบสอบถาม โดยผลการทดสอบ คุณภาพเครื่องมือแบบสอบถามคําถามมีคา ƒ‡z มากกวา YgY ทุกขอ

ขั้นตอนที่ ] นําแบบสอบถามฉบับแกไข แลวไปทดลองใช (ˆRo ‡Nm^ กับกลุมที่มีลักษณะ ใกลเคียงกับกลุมตัวอยาง คือ นักศึกษาในระดับ อุดมศึกษา จํานวน WY ราย นํามาคํานวณหาคาความ

เชื่อถือได (‰OJIHTIJImo^ โดยหาคาสัมประสิทธิ์

ส ห สั ม พั น ธ อั ล ฟ า ข อ ง ค ร อ น บั ค ( Cronbach’s

~J‚MH zQOxxILIOSm^ ซึ่งแบบสอบถามสําหรับ งานวิจัยชิ้นนี้ คํานวนคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธของ คอน บรัคไ ดเทากับ Y}gY โดยมีคาสัมประสิทธิ์

สหสัมพันธของครอนบัค ตอนที่ D ปจจัยสิ่งแวดลอม เทากับ Yf}W ตอน ที่ W ปจจัยจิตวิทยา เทากับ YfeD ตอนที่ ] ปจจัยกลยุทธการสื่อสารการตลาด เชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน เทากับ Y}]} และตอนที่ \ ผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาด เชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน เทากับ Yf}W แสดงวาแบบสอบถามมีความนาความเชื่อถือ สามารถนําแบบสอบถามชุดนี้ไปใชจริงได

ขั้นตอนที่ \ ผูวิจัยนําแบบสอบถามที่ได

จากการทดลองใชไปจัดทําเปนฉบับสมบูรณที่ใชเก็บ ในการวิจัยตอไป

DBการเก็บรวบรวมขอมูล

เมื่อไดเครื่องมือที่มีคุณภาพ ผูวิจัยทําการ เก็บขอมูลเชิงคุณภาพกอนโดยการสัมภาษณเชิงลึกผู

ที่เกี่ยวของ ในการสื่อสารการตลาดของ สถาบัน อุดมศึกษา เพื่อใหเขาใจภาพรวมของการสื่อสาร การตลาดของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยและ เ พื่ อ ใ ห ไ ด ข อ มู ล เ ชิ ง ลึ ก ที่ จ ะ ม า ใ ช ตั้ ง คํ า ถ า ม ใ น แบบสอบถามที่ใชในการเก็บขอมูลเชิงปริมาณ ในการ เก็บขอมูลเชิงปริมาณจะทําการเก็บขอมูลโดยคํานวน ขนาดตัวอยางแบบเทียบสัดสวน แยกตามภาคตาง ๆ จา ก นั้ น คํ าน ว ณ ห า ข น าด ตั ว อ ย า ง ข อ ง ส ถ า บั น อุดมศึกษาของรัฐบาลโดยการเทียบสัดสวน โดย สัดสวนที่กําหนดนั้นพิจารณาใหไดกลุมตัวอยางขั้นต่ํา จากแ ตละ สถา บัน อุด ม ศึก ษาใ หไ มน อยก วา WY ตัวอยาง โดยใชการสุมแบบมีระบบ ( yoymOGHmIL RHS{QG yHG‚JISV^ ขั้นตอนสุดทาย มีการกําหนด

ชวงการสุมแตกตางกันไปในแตละสถาบันอุดมศึกษา โดยสุมตัวอยาง จากรายชื่อผูเขาใชง านจากศูน ย

ใหบริการคอมพิวเตอรของ แตละถาบันอุดมศึกษา ดังนั้นการวิจัยในครั้งนี้จะไดจํานวนตัวอยางนักศึกษา จากสถาบัน อุดมศึกษาของรัฐบาลจํานวน \]Y คน และจากสถาบัน อุดมศึกษาของเอกชน \gD คน ตามลําดับ โดยใชวิธีการสุมตัวอยาง แบบหลาย ขั้นตอน ผูวิจัยใชวิธีการเก็บขอมูลแบบโดยการ สัมภาษณรายบุคคล เมื่อเก็บรวบรวมแบบสอบถาม ครบตามจํานวนแลว ผูวิจัยจะนําแบบสอบถามมา ตรวจสอบความสมบูรณในการกรอกแบบสอบถาม และนําแบบสอบถามมาวิเคราะหดวยวิธีการทางสถิติ

ตอไป

FBการวิเคราะหขอมูล

ในการคนหาโมเดลกลยุทธการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทยในครั้งนี้ สถิติที่

ใชในการวิเคราะห ไดแก การวิเคราะหองคประกอบ เชิงยืนยัน เพื่อยืนยันตัวบงชี้องคประกอบของตัวแปร สัง เก ตไ ด สถิติวิเคราะ หเสน ทางอิทธิพล ( •HmM

~SHJoyIy^สถิติการวิเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (qmRNLmNRHJ E†NHmIQS tQ{OJISVK qEt^ และ วิธีการวิเคราะหกลุมพหุ (tNJmI yHG‚JO HSHJoyIy QRtNJmIVRQN‚HSHJoyIy^เพื่อเปนการเปรียบเทียบ รูปแบบของโมเดลกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิง บูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไ ลนระหวาง สถาบันอุดมศึกษาของรัฐและสถาบันอุดมศึกษาของ เอกชนในประเทศไทย

ผลการวิจัย

ผลการวิจัยในครั้งนี้จะนําสนอ เปน ] ตอน ดังมีรายละเอียดดังตอไปนี้

ตอนที่ 8 ผลการวิเคราะหองคประกอบ เชิงยืนยัน ปจจัยสิ่งแวดลอม ปจจัยดานจิตวิทยา ปจจัยดานกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณา การผานเครือขายสังคมออนไลนและผลสัมฤทธิ์การ สื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย ผลการวิเคราะหองคประกอบเชิงยืนยัน อันดับสองของปจจัยดานสิ่งแวดลอม ซึ่งปจจัยดาน สิ่งแวดลอม ประกอบดวย \ องคประ กอบ คือ เทคโนโลยี วัฒนธรรม ครอบครัว ชนชั้นทางสังคม แ ล ะ ก ลุ ม อ า ง อิ ง จ า ก ข อ มู ล ข อ ง นั ก ศึ ก ษ า ใ น สถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาล พบวามีคาน้ําหนัก องคประกอบอยูระหวาง YWYW ถึง Y}AY และจาก ขอมูลของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาของเอกชน พบวามีคาน้ําหนักองคประกอบอยูระหวาง Y]AD ถึง Yf\g ป จ จั ย ด า น จิ ต วิ ท ย า ป ร ะ ก อ บ ด ว ย \ องคประกอบ คือ บุคลิกภาพ ทัศนคติ การรับรู การ จูงใจ และการเรียนรู จากขอมูลของนักศึกษาใน สถาบัน อุดมศึกษาของรัฐบาล พบวามีคาน้ําหนัก องคประกอบอยูระหวาง YDgf ถึง Y}Y] และจาก ขอมูลของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาของเอกชน พบวามีคาน้ําหนักองคประกอบอยูระหวาง Y\]e ถึง Y}e} ปจจัยดานกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิง บูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน ประกอบ ดวย } องคประ กอบ คือ การบริหารง าน ลูกคา สัมพันธ โฆษณา ประชาสัมพันธ สงเสริมการตลาด การตลาดแบบปากตอปาก การตลาดทางตรง การ จัดการเวบไซตเครือขายสังคมออนไลน ระบบการ เขาใชเวบไซตเครือขายสังคมออนไลน ความสัมพันธ

ของขอมูลระหวางสถาบันกับเว็บไซตเครือขายสังคม ออนไลนของสถาบัน จากขอมูลของนักศึกษาใน สถ า บั น อุ ด ม ศึ กษ า ข อ ง รัฐ บ า ล มีค า น้ํ า ห นั ก

องคประกอบ อยูระหวาง YeAD ถึง Y}Yf และจาก ขอมูลของนักศึกษาในสถาบันอุดม ศึกษาของเอกชน มีคาน้ําหนักองคประ กอบอยูระหวาง Ygg\ ถึง Y}D\ และผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณา ก า ร ผ า น เ ค รื อ ข า ย สั ง ค ม อ อ น ไ ล น ข อ ง ส ถ า บั น อุ ด ม ศึ ก ษ า ใ น ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย ป ร ะ ก อ บ ด ว ย \ องคประกอบ คือ การรับรู ความพึงพอใจ การ แนะนําบอกตอ ระยะเวลาการเขาใชงาน จากขอมูล ของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาล พบวา มีคาน้ําหนักองคประ กอบอยูระหวาง YeWe ถึง Y}YW จากขอมูลของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษา ของเอกชน มีคาน้ําหนักองคประกอบอยูระหวาง YeDDถึง Y}A] โดยที่ตัวบงชี้องคประกอบเชิงยืนยัน ทุกตัวมีนัยสําคัญทั้งหมด

ตอนที่ @ ผลวิเคราะหอิทธิพลของปจจัย ดานสิ่งแวดลอม ปจจัยดานจิตวิทยา ปจจัยดานกล ยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลนที่สงผลตอผลสัมฤทธิ์การ สื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย

ตาราง A และ D แสดงการทดสอบ

ความสอดคลองของโมเดลเชิงสาเหตุของปจจัยที่

สงผลตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณา ก า ร ผ า น เ ค รื อ ข า ย สั ง ค ม อ อ น ไ ล น ข อ ง สถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย ตามสมมติฐานกับ ขอมูลเชิงประจักษ พบวาโมเดลมีความสอดคลองกับ ขอมูลเชิงประจักษ และผลการทดสอบสมมติฐาน

ตาราง 8ผลการวิเคราะหแยกระหวางตัวแปรแฝงและคาสถิติการวิเคราะหอิทธิพลของโมเดลโครงสรางเชิงสาเหตุ

ของปจจัยที่มีผลตอผลสัมฤทธิ์การใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลน จากขอมูลของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษารัฐบาล

ตัวแปรผล

ตัวแปรเหตุ ปจจัยดานกลยุทธฯ ผลสัมฤทธิ์ฯ

JK LK MK JK LK MK

ปจจัยสิ่งแวดลอม DeY–– F DeY–– De]–– Ag]–– AAY––

ปจจัยจิตวิทยา ge}–– F ge}–– \}Y–– ]AD–– Aef––

ปจจัยดานกลยุทธฯ F F F gYe–– F gYe––

zMIFq†NHRO—AfeY\]@{x—A\f@•—YY\e@z˜ƒ—Y}}g@ˆ)ƒ—Y}}]@q‰t‰—YYD]@‰tqE~—YYAf ตัวแปรเหตุ เทคโนโลยี วัฒน

ธรรม

ครอบ ครัว

ชนชั้น ทางสังคม

กลุมอางอิง บุคลิก ภาพ ทัศนคติ การรับรู การจูงใจ การ เรียนรู

‰^D A]} D]f W\A WfY WWD A]e AeW \gW gW\ g]\

ตัวแปรผล ลูกคา สัมพันธ

โฆษณา ประชา สัมพันธ

สงเสริม การตลาด

ปากตอปาก การตลาด ทางตรง

การ จัดการ เวบไซต

ระบบ การเขา

ใช

ความสัม พันธของ ขอมูล

การรับรู

‰^D \}} geA ]}\ gWW gAD \g} g]e g]A \}g gYg

ตัวแปรผล ความพึง พอใจ

แนะนํา บอกตอ

ระยะ เวลา

‰^D gf\ \fY \D}

สมการโครงสราง ปจจัยดานกลยุทธฯ ผลสัมฤทธิ์ฯ

‰^D Ye}] YfgD

พ บ ว า ป จ จั ย ก ล ยุ ท ธ ก า ร สื่ อ ส า ร ก า ร ต ล า ด เ ชิ ง บูร ณ ากา รผ าน เ ครื อขา ยสัง คม ออน ไ ล น ป จจั ย จิตวิทยา และปจจัยสิ่งแวดลอม มีอิทธิพลทางตรงตอ ผลสัมฤทธิ์การใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิง บูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน นอกจากนั้น

ยั ง พ บ ว า ป จ จั ย สิ่ ง แ ว ด ล อ ม ป จ จั ย จิ ต วิ ท ย า มีอิทธิพลทางออมตอผลสัมฤทธิ์การใชกลยุทธการ

สื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลน จึงยอมรับทุกขอสมมติฐาน

ตาราง @ผลการวิเคราะหแยกระหวางตัวแปรแฝงและคาสถิติการวิเคราะหอิทธิพลของโมเดลโครงสรางเชิงสาเหตุ

ของปจจัยที่มีผลตอผลสัมฤทธิ์การใชกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบู รณาการผานเครือขายสังคม ออนไลน จากขอมูลจากขอมูลของนักศึกษาในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน

ตอนที่ 3 ผลการคนหากลยุทธการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลนที่มีอิทธิพลตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาในประเทศไทย ผ ล ก า ร ค น ห า ก ล ยุ ท ธ ก า ร สื่ อ ส า ร การตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคมออนไลน

ที่สงผลตอผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณา ก า ร ผ า น เ ค รื อ ข า ย สั ง ค ม อ อ น ไ ล น ข อ ง ส ถ า บั น อุดมศึกษาของรัฐบาลในประเทศไทย พบวาปจจัยกล ยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขาย สังคมออนไลน มีอิทธิพลทางตรงตอผลสัมฤทธิ์การ สื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผานเครือขายสังคม ออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลในประเทศ

ตัวแปรผล

ตัวแปรเหตุ ปจจัยดานกลยุทธฯ ผลสัมฤทธิ์ฯ

JK LK MK JK LK MK

ปจจัยสิ่งแวดลอม Dee–– F Dee–– DY\–– A}e–– YYf––

ปจจัยจิตวิทยา gDW–– F gDW–– gWe–– ]]D–– A}\––

ปจจัยดานกลยุทธฯ F F F eAY–– F eAY––

zMIFq†NHRO—A}fgge@{x—AeY@•—YYg\@z˜ƒ—Y}}g@ˆ)ƒ—Y}}]@q‰t‰—YYAe@‰tqE~—YYD\

ตัวแปรเหตุ เทคโน โลยี

วัฒน ธรรม

ครอบ ครัว

ชนชั้นทาง สังคม

กลุม อางอิง

บุคลิก ภาพ

ทัศนคติ การ รับรู

การจูง ใจ

การเรียนรู

‰^D DAe De] WAg W\e D]A D\A D}} \}A \\} g]Y

ตัวแปรผล ลูกคา สัมพันธ

โฆษณา ประชา สัมพันธ

สงเสริม การตลาด

ปากตอ ปาก

การตลาด ทางตรง

การ จัดการ เวบไซต

ระบบ การ เขาใช

ความสั

มพันธ

ของ ขอมูล

การรับรู

‰^D \AA \fe \}} \gf \}] ]fg \gD \YD \YY \e]

ตัวแปรผล ความพึง พอใจ

แนะนํา บอกตอ

ระยะ เวลา

‰^D g]} \}Y \AD

สมการโครงสราง ปจจัยดานกลยุทธฯ ผลสัมฤทธิ์ฯ

‰^D Ye\f Ye}D

ไทยสูงที่สุด โดยมีคาน้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.607 มี

อง คประ กอบที่สําคัญ ที่สุด คือการโฆษณา มีคา น้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.819 รองลงมา คือ การ จัดการเว็บไซต มีคาน้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.805 และระบบเวบไซต มีคาน้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.800 ต า ม ลํ า ดั บ สํ า ห รั บ ป จ จั ย จิ ต วิ ท ย า แ ล ะ ป จ จั ย สิ่งแวดลอม ซึ่งมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางออมตอ ผลสัมฤทธิ์การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการผาน เครือขายสังคมออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาของ รัฐบาลในประเทศไ ทย โดยปจจัยจิตวิทยามีคา น้ําหนักอิทธิพลรวมเทากับ 0.590 มีองคประกอบที่

สําคัญที่สุด คือ การเรียนรู โดยมีคาน้ําหนักอิทธิพล เทากับ 0.803 รองลงมา คือ แรงจูงใจ มีคาน้ําหนัก YfYW รองลงมา คือ แรงจูงใจมีคาน้ําหนักอิทธิพล เทากับ 0.797 และ การรับรู มีคาน้ําหนักอิทธิพล เ ท า กั บ 0 . 7 5 1 ต า ม ลํ า ดั บ แ ล ะ สํ า ห รั บ ป จ จั ย สิ่งแวดลอม มีคาน้ําหนักอิทธิพลรวม เทากับ 0.274 มีองคประกอบที่สําคัญที่สุดคือ ชนชั้นทางสังคม โดย มีคาน้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.617 รองลงมาคือ ครอบครัว มีคาน้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.592 และ กลุมอาง อิง มีคาน้ําหนักอิทธิพลเทากับ 0.577 ตามลําดับ

zMIFq†NHRO—AfeY\]@{x—A\f@•—YY\e@z˜ƒ—Y}}g@ˆ)ƒ—Y}}]@q‰t‰—YYD]@‰tqE~—YYAf

ภาพประกอบ @คาน้ําหนักองคประกอบและขนาดอิทธิพลของโมเดลกลยุทธการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ

ผานเครือขายสังคมออนไลนของสถาบันอุดมศึกษาของรัฐบาลในประเทศไทย

ปจจัยสิ่งแวดลอม เทคโนโลยี

วัฒนธรรม ครอบครัว ชนชั้นทางสังคม

กลุมอางอิง

45.žž

/67žž

856žž

499žž

7*9žž

กลยุทธการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณา การผานเครือขายสังคม

ออนไลน

ลูกคาสัมพันธ

โฆษณา ประชาสัมพันธ

สงเสริมการตลาด ปากตอปาก

9>8žž

998žž

6*5žž

957žž

96.žž

การตลาดทางตรง การจัดการเวบไซต

ระบบเวบไซต

ความสัมพันธของขอมูล

6>4žž

944žž

99.žž

ปจจัยจิตวิทยา บุคลิกภาพ

ทัศนคติ

การรับรู

แรงจูงใจ การเรียนรู

94*DD /68žž

8*7žž

959žž

E6>/DD

ผลสัมฤทธิ์การสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณา การผานเครือขายสังคม

ออนไลน

การรับรู

ความพึงพอใจ การแนะนําบอกตอ ระยะเวลาการเขาใชงาน

97.žž

996žž

6.6žž

9.9žž

.9>žž

795žž

7>9žž

**>žž

*96žž

6>>žž