The Role of Servicescape and Social Interaction Affecting

The Role of Servicescape and Social Interaction Affecting Customer Service Experience in the Coffee Shop

บทบาทของภููมิิทัศน์์บริิการิและการิมิีปฏิิสััมิพััน์ธ์์ทางสัังคมิ

ที�มิีผลต่่อปริะสับการิณ์์บริิการิของลูกค้าริ้าน์กาแฟ

Natsawan Mora¹ and Pittawat Ueasangkomsate¹* น์ัฏิสัวััญจ์์ โมิริา¹ และ พัิทวััสั เอ้�อสัังคมิเศริษฐ์์¹*

1Faculty of Business Administration, Kasetsart University

1คณะบริิหาริธุุริกิิจ มหาวิิทยาลััยเกิษตริศาสตริ์

*Corresponding Author, E-mail: pittawat.u@ku.th

Abstract

This research aims to investigate the servicescape and social interactions, affecting customer service experience in coffee shops. The online survey was used to gather data from 400 regular coffee shop customers, residing in Bangkok Metropolitan region, selected by convenience sampling. The data were analyzed, using descriptive and multiple regression analyses to test hypotheses. The findings reveal that service space (ß = 0.25), and signs and symbols (ß = 0.201) had positive influence on customer service experience at a significant level of .05. As for social interactions, comprising of two sub-factors; customer-to-customer (ß = 0.416) and customer-to-employee interactions (ß = 0.351) also had positive influence on customer service experience at a significant level of .05. In addition, one-way ANOVA suggests that coffee shop entrepreneurs focus on clients with high expectations for customer service experience, aged 41 years old or older with a bachelor's degree or above. This study helps coffee shop owners enhance the customer service experience in their coffee shops by improving servicescape and social interaction.

Keywords: Coffee Shop, Customer Service Experience, Servicescape, Social Interactions

Article Info

Received: October 31, 2022 Revised: January 17, 2023 Accepted: January 18, 2023 Available Online: February 28, 2023

บทคัดย่่อ

กิาริศึกิษาคริั�งนี้้�ม้วิัตถุุปริะสงค์เพื่่�อศึกิษาภููมิทัศนี้์บริิกิาริแลัะกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์

บริิกิาริของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟ จากิกิลัุ่มตัวิอย่างท้�เป็นี้ลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟจำนี้วินี้ 400 ตัวิอย่าง ริวิบริวิมข้อมูลัด้้วิย แบบสอบถุามออนี้ไลันี้์ด้้วิยกิาริสุ่มตัวิอย่างแบบสะด้วิกิกิับกิลัุ่มตัวิอย่างท้�ไปริ้านี้กิาแฟเป็นี้ปริะจำแลัะพื่ักิอาศัยในี้

พื่่�นี้ท้�กิริุงเทพื่มหานี้คริแลัะปริิมณฑลั วิิเคริาะห์ข้อมูลัด้้วิยสถุิติพื่ริริณนี้า ทด้สอบสมมติฐานี้ด้้วิยกิาริวิิเคริาะห์

ควิามถุด้ถุอยพื่หุคูณ ซึ่ึ�งผลักิาริศึกิษาพื่บวิ่าปัจจัยภููมิทัศนี้์บริิกิาริของริ้านี้กิาแฟด้้านี้พื่่�นี้ท้�กิาริให้บริิกิาริ (ß = 0.25) แลัะด้้านี้ป้ายแลัะสัญลัักิษณ์ (ß = 0.201) ม้ผลัเชิิงบวิกิต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟอย่างม้นี้ัยสำคัญ ทางสถุิติท้�ริะด้ับ .05 แลัะผลักิาริศึกิษากิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟ ซึ่ึ�งปริะกิอบด้้วิยปัจจัยย่อย 2 ปัจจัย ค่อ ด้้านี้กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้ากิับลัูกิค้า (ß = 0.416) แลัะด้้านี้กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์

ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้ากิับพื่นี้ักิงานี้ (ß = 0.351) ม้ผลัเชิิงบวิกิต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟอย่าง ม้นี้ัยสำคัญทางสถุิติท้�ริะด้ับ .05 นี้อกิจากินี้้� ผลักิาริวิิเคริาะห์ควิามแปริปริวินี้ทางเด้้ยวิยังชิ้�ให้เห็นี้วิ่า ผู้ปริะกิอบกิาริ

ริ้านี้กิาแฟต้องให้ควิามสำคัญกิับลัูกิค้ากิลัุ่มท้�ม้ควิามคาด้หวิังต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริสูง ซึ่ึ�งได้้แกิ่ ลัูกิค้าท้�ม้ชิ่วิงอายุ

41 ปีขึ�นี้ไป แลัะม้ริะด้ับกิาริศึกิษาสูงกิวิ่าปริิญญาตริ้ ด้ังนี้ั�นี้ งานี้วิิจัยนี้้�จึงม้ส่วินี้ส่งเสริิมให้ผู้ปริะกิอบกิาริริ้านี้กิาแฟ สามาริถุยกิริะด้ับปริะสบกิาริณ์บริิกิาริท้�ด้้ของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟผ่านี้กิาริปริับปริุงของภููมิทัศนี้์บริิกิาริแลัะกิาริม้

ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม

คำสัำคัญ: ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม, ปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า, ภููมิทัศนี้์บริิกิาริ, ริ้านี้กิาแฟ

บทน์ำ

“กิาแฟ” เป็นี้หนี้ึ�งในี้เคริ่�องด้่�มท้�คนี้ทั�วิโลักิบริิโภูคบ่อยท้�สุด้ แลัะวิัฒนี้ธุริริมกิาริด้่�มกิาแฟกิ็เป็นี้ท้�นี้ิยมมากิขึ�นี้

เริ่�อย ๆ ซึ่ึ�งเป็นี้ปริากิฏิกิาริณ์ท้�เกิิด้ขึ�นี้ทั�วิโลักิ (Motoki, Takahashi, & Spence, 2021) ริ้านี้กิาแฟได้้ริับกิาริขนี้านี้นี้าม วิ่าเป็นี้ "ท้�ท้�สาม" ในี้กิาริใชิ้ชิ้วิิตในี้เม่อง ริองมาจากิท้�ทำงานี้แลัะบ้านี้ โด้ยใชิ้เป็นี้สถุานี้ท้�สำหริับพื่บปะผู้คนี้ พื่ักิผ่อนี้

แลัะพื่ัฒนี้าควิามสัมพื่ันี้ธุ์ อย่างไริกิ็ตาม กิาริเติบโตของริ้านี้กิาแฟในี้พื่่�นี้ท้�เขตเม่องแสด้งให้เห็นี้วิ่า ริ้านี้กิาแฟกิำลัังม้

บทบาทมากิขึ�นี้เริ่�อย ๆ (Ferreira, Ferreira, & Bos, 2021) ในี้ขณะท้�ควิามต้องกิาริบริิโภูคกิาแฟภูายในี้ปริะเทศไทย ม้ทิศทางเพื่ิ�มมากิขึ�นี้ตามกิาริขยายตัวิของธุุริกิิจริ้านี้กิาแฟภูายในี้ปริะเทศ ปี พื่.ศ. 2561 พื่บวิ่าปริะเทศไทยม้

ริ้านี้กิาแฟริวิม 8,025 แห่ง ม้อัตริากิาริขยายตัวิเฉลั้�ยริ้อยลัะ 6.2 ต่อปี ในี้ชิ่วิงริะหวิ่างปี พื่.ศ. 2557 - 2561 มูลัค่า ตลัาด้ธุุริกิิจริ้านี้กิาแฟในี้ปริะเทศไทยม้เม็ด้เงินี้ริวิม 28,509 ลั้านี้บาท เติบโตริ้อยลัะ 6.9 ในี้ปี พื่.ศ. 2561 แลัะ คาด้กิาริณ์วิ่าตลัาด้ธุุริกิิจริ้านี้กิาแฟในี้ปริะเทศไทยสามาริถุเติบโตได้้อย่างต่อเนี้่�องเฉลั้�ยในี้อัตริาริ้อยลัะ 5.3 ต่อปี

ริะหวิ่างปี 2561 - 2565 (National Food Institute, 2019)

กิาริเติบโตอย่างริวิด้เริ็วิแลัะเป็นี้วิงกิวิ้างของริ้านี้กิาแฟ ทำให้ธุุริกิิจริ้านี้กิาแฟม้กิาริแข่งขันี้สูง ด้้วิยเหตุนี้้�

ผู้ปริะกิอบกิาริจึงจำเป็นี้ต้องสริ้างควิามพื่ึงพื่อใจแกิ่ลัูกิค้า โด้ยต้องหาวิิธุ้กิาริด้ึงดู้ด้แลัะริักิษาลัูกิค้าของตนี้ไวิ้

ริวิมทั�งเพื่ิ�มควิามสามาริถุในี้กิาริทำกิำไริ ซึ่ึ�งสิ�งสำคัญท้�ม้ผลัต่อควิามตั�งใจกิลัับมาใชิ้บริิกิาริอ้กิคริั�งของลัูกิค้า นี้อกิจากิคุณภูาพื่ของสินี้ค้าแลัะกิาริบริิกิาริแลั้วิ บริริยากิาศของริ้านี้กิาแฟได้้เริิ�มเข้ามาอิทธุิพื่ลัต่อกิาริเลั่อกิใชิ้

บริิกิาริของผู้บริิโภูคมากิขึ�นี้ (Sombultawee, 2018) แลัะจากิผลักิาริศึกิษาของ Tran, Dang, and Tournois (2020) พื่บวิ่า ภููมิทัศนี้์บริิกิาริ (Servicescape) แลัะกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม (Social Interaction) ท้�ริวิมถุึง กิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับพื่นี้ักิงานี้ แลัะกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับลัูกิค้า ม้อิทธุิพื่ลัต่อคุณภูาพื่ของ ปริะสบกิาริณ์ ควิามพื่ึงพื่อใจ แลัะควิามภูักิด้้ของลัูกิค้า โด้ย Sirimongkol (2020) ได้้นี้ำเสนี้อแนี้วิคิด้กิาริศึกิษา อิทธุิพื่ลัของพื่่�นี้ท้�ให้บริิกิาริท้�ส่งผลัต่อควิามตั�งใจแสด้งพื่ฤติกิริริมในี้บริิบทของริ้านี้กิาแฟผ่านี้ภูาพื่ลัักิษณ์ของ ริ้านี้ค้าแลัะควิามพื่ึงพื่อใจของลัูกิค้า โด้ยได้้ให้ควิามหมายของพื่่�นี้ท้�ให้บริิกิาริวิ่า สิ�งแวิด้ลั้อมทางกิายภูาพื่ทั�งภูายในี้

แลัะภูายนี้อกิริ้านี้ ริวิมทั�งพื่นี้ักิงานี้ผู้ให้บริิกิาริ ซึ่ึ�งเกิ้�ยวิข้องกิับกิาริจัด้กิาริทริัพื่ยากิริบุคคลั กิาริตกิแต่ง กิาริออกิแบบ แลัะกิาริจัด้พื่่�นี้ท้� จุด้ขาย แลัะสภูาพื่ทั�วิไปทั�งภูายในี้แลัะภูายนี้อกิ

นี้อกิจากิภููมิทัศนี้์บริิกิาริท้�ม้อิทธุิพื่ลัต่อคุณภูาพื่ของปริะสบกิาริณ์แลั้วิ กิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมยังเป็นี้อ้กิ

ปัจจัยหนี้ึ�งท้�ม้อิทธุิพื่ลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า โด้ย Buaboos (2015) กิลั่าวิวิ่า ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ค่อกิาริกิริะทำ หริ่อกิาริปริะกิอบกิิจกิริริมริะหวิ่างสิ�งสองสิ�ง หริ่อสิ�งหลัายสิ�งเพื่่�อให้ได้้มาซึ่ึ�งผลัลััพื่ธุ์ ไม่วิ่าผลัลััพื่ธุ์นี้ั�นี้จะออกิมาในี้

ทางท้�ด้้ม้ปริะโยชินี้์ หริ่อออกิมาในี้ทางท้�กิ่อให้เกิิด้ผลัเส้ยต่อสิ�งท้�กิำลัังกิริะทำหริ่อตอบโต้อยู่ กิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์

กิับลัูกิค้าสำหริับริ้านี้กิาแฟท้�ม้ริูปแบบท้�ม้ควิามนี้่าสนี้ใจแลัะสริ้างปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์กิับลัูกิค้าให้ม้กิิจกิริริมเพื่ิ�มขึ�นี้ขณะมา ใชิ้บริิกิาริ เพื่่�อให้สามาริถุด้ึงดู้ด้ลัูกิค้าให้ใชิ้เวิลัาในี้ริ้านี้กิาแฟได้้มากิขึ�นี้ ริวิมถุึงอาจเป็นี้ท้�แวิะเวิ้ยนี้มาใชิ้บริิกิาริบ่อย แลัะมากิยิ�งขึ�นี้ ด้ังนี้ั�นี้ ปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า (Customer Service Experience) จึงเป็นี้สิ�งสำคัญท้�ทำให้

ลัูกิค้าเกิิด้กิาริกิลัับมาใชิ้บริิกิาริริ้านี้กิาแฟ โด้ย Wigraisakda and Kittisaknawin (2019) ได้้กิลั่าวิวิ่า ปริะสบกิาริณ์

บริิกิาริของลัูกิค้ากิลัายมาเป็นี้แนี้วิทางในี้กิาริตอบสนี้องทางกิาริตลัาด้ท้�นี้ับวิันี้ยิ�งได้้ริับควิามสนี้ใจมากิขึ�นี้ เนี้่�องจากิ

ปริะสบกิาริณ์ได้้สริ้างกิาริจด้จำแลัะเกิิด้คุณค่าในี้มุมมองของลัูกิค้าแบบเชิิงลัึกิทำให้เกิิด้ควิามผูกิพื่ันี้กิับธุุริกิิจในี้

ริะยะยาวิ

จากิควิามเป็นี้มาแลัะควิามสำคัญท้�กิลั่าวิมาข้างต้นี้ ผู้วิิจัยจึงสนี้ใจท้�จะศึกิษาบทบาทภููมิทัศนี้์บริิกิาริแลัะ กิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟ โด้ยงานี้วิิจัยนี้้�เลั่อกิจากิปริะชิากิริท้�ไป ริ้านี้กิาแฟปริะจำแลัะพื่ักิอาศัยในี้พื่่�นี้ท้�กิริุงเทพื่มหานี้คริแลัะปริิมณฑลั ซึ่ึ�งผลัท้�ได้้จากิกิาริศึกิษาคาด้วิ่าจะเป็นี้ปริะโยชินี้์

ต่อผู้ปริะกิอบกิาริหริ่อผู้ท้�สนี้ใจท้�จะสามาริถุนี้ำข้อมูลัไปวิางแผนี้พื่ัฒนี้าในี้กิาริบริิหาริแลัะกิาริให้บริิกิาริ เพื่่�อให้ลัูกิค้า เกิิด้ควิามปริะทับใจแลัะเป็นี้ท้�จด้จำ นี้ำไปสู่กิาริได้้ริับปริะสบกิาริณ์กิาริบริิกิาริท้�ด้้ จึงนี้ำมาซึ่ึ�งควิามได้้เปริ้ยบทาง กิาริแข่งขันี้แลัะริักิษาฐานี้ลัูกิค้าเด้ิม ริวิมถุึงกิาริสริ้างลัูกิค้ากิลัุ่มใหม่ต่อไป

วััต่ถุุปริะสังค์การิวัิจ์ัย่

1. เพื่่�อศึกิษาภููมิทัศนี้์บริิกิาริท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟ

2. เพื่่�อศึกิษากิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟ การิทบทวัน์วัริริณ์กริริมิ

ภููมิิทัศน์์บริิการิ

Bitner (1992) ได้้ให้ควิามหมายของ “ภููมิทัศนี้์บริิกิาริ” ไวิ้วิ่าเป็นี้กิาริอธุิบายกิาริออกิแบบ กิาริตกิแต่ง แลัะ กิาริจัด้วิางผังต่าง ๆ ของสิ�งแวิด้ลั้อมทางกิายภูาพื่ แลัะคำนี้ึงถุึงคุณภูาพื่ของกิาริบริิกิาริให้เหมาะสมกิับควิามต้องกิาริ

ของผู้บริิโภูคในี้กิาริปริะกิอบธุุริกิิจท้�เกิ้�ยวิข้องกิับกิาริบริิกิาริ ขณะท้� Kotler (1973) ได้้อธุิบายถุึง Servicescape วิ่าเป็นี้องค์ปริะกิอบท้�สำคัญอันี้ด้ับแริกิ ท้�จะส่�อควิามหมายให้แกิ่ผู้บริิโภูคได้้วิ่ากิาริบริิกิารินี้ั�นี้เป็นี้ลัักิษณะแบบไหนี้

แลัะชิ่วิยสริ้างกิาริริับริู้ถุึงภูาพื่ลัักิษณ์ให้ชิัด้เจนี้ในี้สายตาของผู้บริิโภูค ทั�งนี้้� ภููมิทัศนี้์บริิกิารินี้ั�นี้ม้อิทธุิพื่ลัต่อพื่ฤติกิริริม ของผู้บริิโภูคแลัะพื่นี้ักิงานี้ หริ่อในี้ฐานี้ะผู้ริับบริิกิาริแลัะผู้ให้บริิกิาริ ซึ่ึ�งเริ้ยกิวิ่า กิาริตอบสนี้องทางควิามคิด้ อาริมณ์

แลัะทางสริ้ริวิิทยาของพื่นี้ักิงานี้ ซึ่ึ�งสัมพื่ันี้ธุ์กิับกิาริตอบสนี้องของผู้บริิโภูคหริ่อลัูกิค้าท้�จะแสด้งออกิมาทางพื่ฤติกิริริม ของแต่ลัะบุคคลั ทั�งนี้้� ผู้ปริะกิอบกิาริจึงควิริออกิแบบภููมิทัศนี้์บริิกิาริให้ม้ภูาพื่ลัักิษณ์ท้�สอด้คลั้องกิับแนี้วิคิด้

กิาริบริิกิาริ (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006) อ้กิทั�ง Sopha (2019) ได้้ให้ควิามหมายของ “ภููมิทัศนี้์บริิกิาริ”

วิ่าสภูาพื่แวิด้ลั้อมทางกิายภูาพื่ทั�งหมด้ท้�ม้ผลัต่อพื่ฤติกิริริมของมนีุ้ษย์ ทั�งสภูาพื่บริริยากิาศของสถุานี้บริิกิาริ

กิาริจัด้กิาริพื่่�นี้ท้�กิาริใชิ้งานี้ แลัะกิาริใชิ้งานี้ให้เหมาะสม ทำให้ม้ควิามริู้สึกิวิ่าบริิกิาริด้้ยิ�งขึ�นี้ สัญลัักิษณ์เป็นี้เคริ่�องม่อ ส่�อสาริท้�ส่งสัญญาณทั�งทางตริงแลัะทางอ้อมเพื่่�อให้ได้้ริับทริาบข้อมูลั นี้ำมาซึ่ึ�งกิาริปฏิิบัติตนี้ได้้อย่างเหมาะสมแลัะ สริ้างควิามปริะทับใจให้กิับผู้มาใชิ้บริิกิาริพื่่�นี้ท้�

กิาริศึกิษาของ Bitner (1992) ได้้ทำกิาริศึกิษาเกิ้�ยวิกิับภููมิทัศนี้์บริิกิาริพื่บวิ่าองค์ปริะกิอบหลัักิของแนี้วิคิด้

ภููมิทัศนี้์บริิกิาริสามาริถุแบ่งออกิเป็นี้ 3 ส่วินี้ ด้ังนี้้� 1) บริริยากิาศในี้สถุานี้บริิกิาริ (Ambient Conditions) ค่อ ลัักิษณะท้�สามาริถุแสด้งถุึงสิ�งแวิด้ลั้อมโด้ยทั�วิไปของสถุานี้ท้�สำหริับกิาริบริิกิาริ ได้้แกิ่ คุณภูาพื่ของอากิาศ แสง เส้ยงริบกิวินี้ เส้ยงด้นี้ตริ้ กิลัิ�นี้ แลัะอุณหภููมิ ของสถุานี้ท้�บริิกิาริท้�ลัูกิค้าสามาริถุริับริู้ได้้ด้้วิยปริะสาทสัมผัส 2) พื่่�นี้ท้�กิาริให้บริิกิาริ (Space and Function) ค่อ กิาริจัด้วิางอุปกิริณ์เคริ่�องจักิริแลัะสิ�งท้�ใชิ้ตกิแต่งสถุานี้ท้�ต่าง ๆ จะต้องให้ควิามสำคัญกิับริูปแบบแลัะขนี้าด้ท้�เหมาะสมของเฟอริ์นี้ิเจอริ์ โด้ยจะต้องสอด้คลั้องกิับสถุานี้ท้�บริิกิาริ

กิาริจัด้วิางอย่างเป็นี้ริะเบ้ยบเพื่่�อให้พื่นี้ักิงานี้แลัะผู้บริิโภูคหริ่อลัูกิค้าสามาริถุใชิ้งานี้อุปกิริณ์หริ่อพื่่�นี้ท้�ได้้ตามท้�

ต้องกิาริ อย่างสะด้วิกิสบาย แลัะ 3) ป้าย สัญลัักิษณ์ แลัะสิ�งของปริะด้ับต่าง ๆ (Signs, Symbols, and Artifacts) ค่อ กิาริจัด้ทำแลัะติด้ตั�งป้าย สัญลัักิษณ์ แลัะสิ�งของปริะด้ับต่าง ๆ จะชิ่วิยสริ้างควิามริู้สึกิปริะทับใจให้กิับผู้บริิโภูค หริ่อลัูกิค้า แลัะยังสามาริถุใชิ้ในี้กิาริส่�อสาริถุึงริูปแบบกิาริให้บริิกิาริ (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)

ปฏิิสััมิพััน์ธ์์ทางสัังคมิ

English and English (1959) ได้้อธุิบายวิ่า ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมเป็นี้ควิามสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างบุคคลั โด้ยเป็นี้

พื่ฤติกิริริมท้�แสด้งออกิของบุคคลัหนี้ึ�งจะทำหนี้้าท้�เป็นี้สิ�งเริ้า (Stimulus) ต่อบุคคลัอ่�นี้ ทำให้บุคคลันี้ั�นี้ม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์

ตอบโต้ต่อสิ�งเริ้านี้ั�นี้ ๆ แลัะปฏิิกิิริิยาท้�ตอบโต้ของบุคคลัอ่�นี้กิ็จะเป็นี้สิ�งเริ้าให้แกิ่บุคคลัอ่�นี้คนี้ต่อไป นี้อกิจากินี้้�

Phamontri (2019) ได้้อธุิบายวิ่า ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมหมายถุึงกิาริกิริะทำทางสังคม หริ่อกิาริแสด้งออกิของ บุคคลัท้�ถุ่ายทอด้ควิามคิด้ ควิามริู้สึกิริะหวิ่างบุคคลัตั�งแต่ 2 คนี้ขึ�นี้ไป โด้ยแสด้งออกิทั�งคำพืู่ด้ กิาริกิริะทำ กิาริสัมผัส ริวิมไปถุึงกิาริแสด้งออกิทางส้หนี้้า เพื่่�อส่�อสาริซึ่ึ�งกิันี้แลัะกิันี้ ซึ่ึ�งบุคคลัจะต้องสามาริถุปริะเมินี้ได้้วิ่าสิ�งใด้เหมาะสม หริ่อไม่เหมาะสม ควิริกิริะทำหริ่อไม่ควิริกิริะทำ แลัะจะต้องเป็นี้กิาริแสด้งออกิอย่างตริงไปตริงมา แลัะจริิงใจ ทั�งนี้้�

จะต้องคำนี้ึงถุึงกิาริลัะเมิด้สิทธุิของผู้อ่�นี้ด้้วิยเชิ่นี้กิันี้ หริ่อกิลั่าวิได้้วิ่า กิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์กิันี้นี้ั�นี้ต้องเป็นี้กิาริกิริะทำท้�

บุคคลัแสด้งออกิซึ่ึ�งกิันี้แลัะกิันี้ โด้ยบุคคลันี้ั�นี้ ๆ จะต้องแสด้งออกิมาในี้พื่ฤติกิริริมท้�เหมาะสมด้้วิยเชิ่นี้กิันี้ จึงจะ เริ้ยกิวิ่ากิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ท้�ด้้ต่อกิันี้

ปริะสับการิณ์์บริิการิของลูกค้า

ปริะสบกิาริณ์ลัูกิค้า (Customer Experience) ได้้กิลัายมาเป็นี้แนี้วิทางในี้กิาริตอบสนี้องทางกิาริตลัาด้ท้�

นี้ับวิันี้ยิ�งได้้ริับควิามสนี้ใจมากิขึ�นี้ เนี้่�องจากิปริะสบกิาริณ์ได้้สริ้างกิาริจด้จำแลัะเกิิด้คุณค่าในี้มุมมองของลัูกิค้า แบบเชิิงลัึกิ ลัูกิค้าไม่เพื่้ยงเกิิด้ควิามริู้สึกิพื่ึงพื่อใจกิับปริะสบกิาริณ์ท้�ได้้ริับ แต่ยังเกิิด้ควิามริู้สึกิผูกิพื่ันี้กิับธุุริกิิจในี้

ริะยะยาวิ ทั�งนี้้� งานี้วิิจัยของ Shaw and Ivens (2005) บ่งชิ้�วิ่าริ้อยลัะ 85 ของผู้จัด้กิาริริะด้ับอาวิุโสในี้ธุุริกิิจบริิกิาริ

ม้ควิามเชิ่�อวิ่ากิาริสริ้างควิามแตกิต่างในี้วิิธุ้กิาริทางกิาริตลัาด้แบบด้ั�งเด้ิม เชิ่นี้ ริาคา คุณภูาพื่ของสินี้ค้า แลัะกิาริบริิกิาริ

สิ�งเหลั่านี้้�ไม่สามาริถุสริ้างข้อได้้เปริ้ยบให้แกิ่องค์กิริได้้ในี้ริะยะยาวิอ้กิต่อไป ผู้บริิหาริเหลั่านี้้�กิลัับม้ควิามเห็นี้

ตริงกิันี้วิ่าปริะสบกิาริณ์ของลัูกิค้าเป็นี้สิ�งท้�ธุุริกิิจควิริให้ควิามสำคัญ ซึ่ึ�งจากิกิาริทบทวินี้วิริริณกิริริมพื่บวิ่าม้ผู้ศึกิษา เกิ้�ยวิกิับปริะสบกิาริณ์ลัูกิค้าแลัะได้้ให้คำนี้ิยามท้�แตกิต่างกิันี้ออกิไป โด้ย Gentile, Spiller and Noci (2007) ให้

ควิามหมายของปริะสบกิาริณ์ลัูกิค้าวิ่าเกิิด้ขึ�นี้จากิกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับสินี้ค้า พื่นี้ักิงานี้ หริ่อส่วินี้ต่าง ๆ ของธุุริกิิจท้�กิริะตุ้นี้ให้บุคคลัเกิิด้กิาริตอบสนี้องหริ่อแสด้งออกิโด้ยกิาริม้ส่วินี้ริ่วิมของบุคคลัในี้แต่ลัะริะด้ับของเหตุผลั

อาริมณ์ ปริะสาทสัมผัส ลัักิษณะทางกิายภูาพื่ แลัะจิตวิิญญาณ กิาริปริะเมินี้ปริะสบกิาริณ์ของลัูกิค้าขึ�นี้อยู่กิับ กิาริเปริ้ยบเท้ยบริะหวิ่างควิามคาด้หวิังของลัูกิค้า จากิกิาริถุูกิกิริะตุ้นี้เม่�อได้้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์กิับธุุริกิิจแลัะข้อเสนี้อท้�ตอบสนี้อง ในี้วิินี้าท้ท้�ม้ควิามแตกิต่างท้�จุด้สัมผัสบริิกิาริ ซึ่ึ�งปริะสบกิาริณ์ของลัูกิค้าเป็นี้สิ�งท้�เป็นี้ไปโด้ยธุริริมชิาติท้�เกิ้�ยวิข้องกิับ กิริะบวินี้กิาริริับริู้ อาริมณ์ควิามริู้สึกิ กิาริตอบสนี้องทางกิายภูาพื่ แลัะทางสังคม ท้�ม้ต่อกิาริสัมผัสทั�งทางตริงแลัะ ทางอ้อมกิับกิาริให้บริิกิาริของแบรินี้ด้์หริ่อกิาริใชิ้ผลัิตภูัณฑ์ผ่านี้กิาริเด้ินี้ทางของลัูกิค้า (Customer Journey) ซึ่ึ�ง กิาริปริะเมินี้ปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า สำหริับงานี้วิิจัยนี้้� ทางผู้วิิจัยเลั่อกิพื่ัฒนี้าตัวิชิ้�วิัด้ท้�อ้างอิงจากิงานี้วิิจัย ของ Kim and Choi (2016) ผ่านี้กิาริพื่ัฒนี้าตัวิชิ้�วิัด้ 4 ข้อค่อ 1) ฉันี้ได้้ริับปริะสบกิาริณ์ท้�นี้่าจด้จำท้�ริ้านี้กิาแฟนี้้�

2) ฉันี้ได้้ริับปริะสบกิาริณ์ท้�สนีุ้กิสนี้านี้ท้�ริ้านี้กิาแฟนี้้� 3) ฉันี้เชิ่�อวิ่าจะได้้ริับปริะสบกิาริณ์ท้�เหนี้่อกิวิ่าท้�ริ้านี้กิาแฟนี้้�

แลัะ 4) ฉันี้คิด้วิ่าปริะสบกิาริณ์ทั�งหมด้ท้�ได้้ริับท้�ริ้านี้กิาแฟนี้้�นี้ั�นี้ยอด้เย้�ยมมากิ

ภููมิิทัศน์์บริิการิที�มิีอิทธ์ิพัลต่่อปริะสับการิณ์์บริิการิของลูกค้า

จากิกิาริศึกิษางานี้วิิจัยเกิ้�ยวิกิับภููมิทัศนี้์บริิกิาริท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าทำให้ผู้วิิจัยพื่บวิ่า ภููมิทัศนี้์บริิกิาริแลัะคุณภูาพื่กิาริบริิกิาริม้อิทธุิพื่ลัต่อควิามพื่ึงพื่อใจของผู้ใชิ้บริิกิาริท้�พื่ักิแบบคริบวิงจริในี้เขต กิริุงเทพื่มหานี้คริ ด้ังท้� Tunyawan (2019) ชิ้�วิ่า ปัจจัยภููมิทัศนี้์บริิกิาริม้อิทธุิพื่ลัต่อควิามพื่ึงพื่อใจของผู้ใชิ้บริิกิาริ

ท้�พื่ักิแบบคริบวิงจริ โด้ยปัจจัยด้้านี้ควิามสะอาด้ถุ่อเป็นี้สิ�งท้�ต้องให้ควิามสำคัญมากิท้�สุด้ ริองลังมาค่อด้้านี้เคริ่�องหมาย แลัะสัญลัักิษณ์ โด้ยม้ควิามสัมพื่ันี้ธุ์เชิิงบวิกิทั�งหมด้ อ้กิทั�งกิาริศึกิษาผลักิริะทบของภููมิทัศนี้์บริิกิาริต่อกิาริม้ส่วินี้ริ่วิม ของลัูกิค้าในี้บทบาทของปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าในี้อุตสาหกิริริมกิาริบริิกิาริจากิลัูกิค้าโริงแริมริะด้ับ 5 ด้าวิ

ในี้ภูาคตะวิันี้ออกิเฉ้ยงเหนี้่อของปริะเทศอิหริ่านี้พื่บวิ่า ภููมิทัศนี้์บริิกิาริส่งผลัด้้ต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า (Jeloudarlou, Aali, Faryabi, & Zehdeh, 2022) นี้อกิจากินี้้� Kruawang and Phungbangkruay (2018) ได้้

ทำกิาริศึกิษาเริ่�องภููมิทัศนี้์ของกิาริบริิกิาริท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์ท่องเท้�ยวิตลัาด้ย้อนี้ยุค ถุนี้นี้ยมจินี้ด้า จังหวิัด้

ริะยอง ซึ่ึ�งผลักิาริศึกิษาพื่บวิ่ากิาริริับริู้ในี้ภููมิทัศนี้์ของกิาริบริิกิาริม้ผลัเชิิงบวิกิต่อปริะสบกิาริณ์ท้�ด้้ของนี้ักิท่องเท้�ยวิ

จากิกิาริทบทวินี้วิริริณกิริริมท้�เกิ้�ยวิกิับแนี้วิคิด้แลัะทฤษฎี้ท้�เกิ้�ยวิข้องกิับภููมิทัศนี้์บริิกิาริ โด้ยอ้างอิงจากิงานี้วิิจัย ของ Bitner (1992) ทำให้ผู้วิิจัยสามาริถุแบ่งคุณลัักิษณะภููมิทัศนี้์บริิกิาริออกิเป็นี้ 5 ปัจจัย ได้้แกิ่ 1) ด้้านี้บริริยากิาศ ในี้สถุานี้ท้�บริิกิาริ 2) ด้้านี้ควิามสะอาด้ 3) ด้้านี้กิาริตกิแต่ง 4) ด้้านี้พื่่�นี้ท้�กิาริให้บริิกิาริ แลัะ 5) ด้้านี้ป้ายแลัะ สัญลัักิษณ์ต่าง ๆ ด้ังนี้ั�นี้ ผู้วิิจัยจึงสามาริถุพื่ัฒนี้าสมมติฐานี้ได้้ด้ังต่อไปนี้้�

H₁: ภููมิทัศนี้์บริิกิาริม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า

H_1A: บริริยากิาศในี้สถุานี้ท้�บริิกิาริม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า H_1B: ควิามสะอาด้ในี้สถุานี้ท้�บริิกิาริม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า H_1C: กิาริตกิแต่งในี้สถุานี้ท้�บริิกิาริม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า H_1D: พื่่�นี้ท้�กิาริให้บริิกิาริม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า

H_1E: ป้ายแลัะสัญลัักิษณ์ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า

การิมิีปฏิิสััมิพััน์ธ์์ทางสัังคมิที�มิีผลต่่อปริะสับการิณ์์บริิการิของลูกค้า

กิาริศึกิษาถุึงอิทธุิพื่ลัของปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าแลัะกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมต่อกิาริม้ส่วินี้ริ่วิม แลัะ ควิามภูักิด้้ของลัูกิค้าในี้คาสิโนี้ จากิงานี้วิิจัยของ Tuguinay, Prentice, and Moyle (2022) พื่บวิ่า ปริะสบกิาริณ์

บริิกิาริของลัูกิค้าส่งผลัเชิิงบวิกิต่อกิาริม้ส่วินี้ริ่วิมของลัูกิค้า แลัะนี้ำไปสู่ควิามภูักิด้้ นี้อกิจากินี้้� ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม ม้ผลัต่อควิามสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างกิาริม้ส่วินี้ริ่วิมของลัูกิค้า แลัะควิามถุ้�ในี้กิาริเข้ามาใชิ้บริิกิาริ ส่วินี้ Happ, Scholl - Grissemann, Peters, and Schnitzer (2021) ได้้ทำกิาริศึกิษาข้อมูลัเชิิงลัึกิเกิ้�ยวิกิับปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของ ลัูกิค้าในี้ริ้านี้ค้าปลั้กิกิ้ฬา เนี้่�องจากิริ้านี้ค้าปลั้กิแบบออฟไลันี้์ได้้พื่ยายามปริับปริุงปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า ในี้ริ้านี้ค้า โด้ยริ้านี้ได้้ตริะหนี้ักิถุึงควิามได้้เปริ้ยบทางกิายภูาพื่ท้�ริ้านี้ค้าปลั้กิม้ผ่านี้ชิ่องทางออนี้ไลันี้์ เนี้่�องจากิ

ผลัิตภูัณฑ์กิ้ฬาม้ลัักิษณะเฉพื่าะหลัายอย่าง แลัะลัูกิค้าด้้านี้กิ้ฬายังให้ควิามสำคัญกิับปริะสบกิาริณ์ แบรินี้ด้์ ณ จุด้ขาย โด้ยผลัของกิาริศึกิษาพื่บวิ่าปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าในี้ริ้านี้ค้าม้อิทธุิพื่ลัอย่างมากิต่อควิามพื่ึงพื่อใจของลัูกิค้า ท้�ม้ต่อผู้ค้าปลั้กิอุปกิริณ์กิ้ฬา แลัะม้แนี้วิโนี้้มท้�จะแนี้ะนี้ำริ้านี้ค้าให้กิับเพื่่�อนี้ นี้อกิจากินี้้� กิาริตอบสนี้องทางสังคม เชิ่นี้ กิาริตอบโต้กิับพื่นี้ักิงานี้ ม้บทบาทสำคัญในี้ปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้าในี้ริ้านี้ค้า นี้อกิจากินี้้� Tran, Dang, and Tournois (2020) ได้้ศึกิษาเกิ้�ยวิกิับบทบาทของกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมท้�ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์กิาริบริิกิาริ

ลัูกิค้าริ้านี้กิาแฟ ในี้ปริะเทศเวิ้ยด้นี้าม ผลัจากิกิาริวิิจัยชิ้�ให้เห็นี้วิ่าปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม ซึ่ึ�งปริะกิอบด้้วิยปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์

ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับพื่นี้ักิงานี้ แลัะปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับลัูกิค้า ม้ผลัต่อควิามพื่ึงพื่อใจของลัูกิค้าแลัะควิามภูักิด้้

ของลัูกิค้าอย่างม้นี้ัยสำคัญ นี้อกิจากินี้้� ผลักิาริศึกิษายังแสด้งให้เห็นี้ถุึงควิามสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างปริะสบกิาริณ์กิาริบริิกิาริ

ควิามพื่ึงพื่อใจ แลัะควิามภูักิด้้ในี้ริ้านี้กิาแฟ อ้กิทั�งยังให้ข้อมูลัในี้เชิิงลัึกิถุึงบทบาทของปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมท้�ม้ต่อ กิาริตอบสนี้องทางอาริมณ์แลัะพื่ฤติกิริริมของลัูกิค้า โด้ยเฉพื่าะปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับลัูกิค้า

จากิกิาริทบทวินี้วิริริณกิริริมท้�เกิ้�ยวิกิับแนี้วิคิด้ แลัะทฤษฎี้ท้�เกิ้�ยวิข้องกิับปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม ผู้วิิจัยจึงสามาริถุ

พื่ัฒนี้าสมมติฐานี้ ได้้ด้ังนี้้�

H₂: ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า

H_2A: ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้ากิับพื่นี้ักิงานี้ม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า H_2B: ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้ากิับลัูกิค้าม้ผลัต่อปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า กริอบแน์วัคิดงาน์วัิจ์ัย่

จากิกิาริทบทวินี้วิริริณกิริริมข้างต้นี้ ผู้วิิจัยจึงสามาริถุพื่ัฒนี้ากิริอบแนี้วิคิด้ในี้กิาริวิิจัยสำหริับกิาริศึกิษาในี้คริั�งนี้้�

ด้ังแสด้งในี้ภูาพื่ 1

ภูาพั 1 กิริอบแนี้วิคิด้งานี้วิิจัย

ภููมิิทัศน์์บริิการิ

- ด้้านี้บริริยากิาศในี้สถุานี้บริิกิาริ

- ด้้านี้ควิามสะอาด้

- ด้้านี้กิาริตกิแต่ง - ด้้านี้พื่่�นี้ท้�กิาริให้บริิกิาริ

- ด้้านี้ป้ายแลัะสัญลัักิษณ์ต่าง ๆ การิมิีปฏิิสััมิพััน์ธ์์ทางสัังคมิ

- กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับพื่นี้ักิงานี้

- กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม ริะหวิ่างลัูกิค้ากิับลัูกิค้า

ปริะสบกิาริณ์บริิกิาริ

ของลัูกิค้า H₁

H₂

วัิธ์ีการิวัิจ์ัย่

กิาริวิิจัยนี้้�เป็นี้กิาริวิิจัยเชิิงปริิมาณ โด้ยปริะชิากิริในี้งานี้วิิจัยนี้้�ค่อลัูกิค้าท้�ไปริ้านี้กิาแฟเป็นี้ปริะจำแลัะพื่ักิอาศัย ในี้พื่่�นี้ท้�กิริุงเทพื่มหานี้คริแลัะปริิมณฑลั ผู้วิิจัยได้้เกิ็บข้อมูลัจากิกิลัุ่มตัวิอย่างด้้วิยกิาริสุ่มงแบบสะด้วิกิด้้วิยเคริ่�องม่อ แบบสอบถุามออนี้ไลันี้์ เนี้่�องจากิผู้วิิจัยไม่ทริาบจำนี้วินี้ปริะชิากิริ จึงคำนี้วินี้กิลัุ่มตัวิอย่างโด้ยใชิ้สูตริของ Cochran (1977) ท้�ริะด้ับควิามเชิ่�อมั�นี้ริ้อยลัะ 95 ได้้จำนี้วินี้กิลัุ่มตัวิอย่างเท่ากิับ 385 ตัวิอย่าง ทั�งนี้้� ทางผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้า แบบสอบถุามผ่านี้กิาริทบทวินี้งานี้วิิจัยท้�เกิ้�ยวิข้อง เพื่่�อให้ได้้ตัวิชิ้�วิัด้ท้�เหมาะสมในี้กิาริปริะเมินี้ริะด้ับควิามคิด้เห็นี้

ของตัวิแปริต่าง ๆ ในี้งานี้วิิจัย ริวิมถุึงกิาริปริึกิษากิับคณะผู้วิิจัยในี้กิาริปริับปริุงแลัะกิาริแกิ้ไขแบบสอบถุามให้ม้

ควิามเหมาะสมแลัะม้ควิามเท้�ยงตริง โด้ยแบบสอบถุามด้ังกิลั่าวิสามาริถุแบ่งออกิได้้เป็นี้ 4 ส่วินี้ ด้ังริายลัะเอ้ยด้

ต่อไปนี้้�

ส่วินี้ท้� 1 ข้อมูลัปัจจัยส่วินี้บุคคลัแลัะข้อมูลัพื่ฤติกิริริมกิาริบริิโภูคกิาแฟ ปริะกิอบด้้วิยข้อคำถุาม จำนี้วินี้ 13 ข้อ ส่วินี้ท้� 2 ควิามคิด้เห็นี้ต่อปัจจัยภููมิทัศนี้์บริิกิาริ ปริะกิอบด้้วิย 5 ด้้านี้ จำนี้วินี้ 25 ข้อ ได้้แกิ่ ด้้านี้บริริยากิาศในี้

สถุานี้บริิกิาริ ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามมาจากิงานี้วิิจัยของ Siu, Wan, and Dong (2012) จำนี้วินี้ 7 ข้อ ด้้านี้

ควิามสะอาด้ ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามมาจากิงานี้วิิจัยของ Siu, Wan, and Dong แลัะ Wakefield and Blodgett (1996) จำนี้วินี้ 4 ข้อ ด้้านี้กิาริตกิแต่ง ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามมาจากิงานี้วิิจัยของ Siu, Wan, and Dong แลัะ Wakefield and Blodgett จำนี้วินี้ 4 ข้อ ด้้านี้พื่่�นี้ท้�กิาริให้บริิกิาริ ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุาม มาจากิงานี้วิิจัยของ Siu, Wan, and Dong แลัะ Wakefield and Blodgett จำนี้วินี้ 5 ข้อ ด้้านี้ป้ายแลัะสัญลัักิษณ์

ต่าง ๆ ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามมาจากิงานี้วิิจัยของ Siu, Wan, and Dong จำนี้วินี้ 5 ข้อ

ส่วินี้ท้� 3 ควิามคิด้เห็นี้ต่อปัจจัยกิาริม้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคม ปริะกิอบด้้วิย 2 ด้้านี้ ได้้แกิ่ กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์

ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้าแลัะพื่นี้ักิงานี้ ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามจากิงานี้วิิจัยของ Gremler and Gwinner (2000) จำนี้วินี้ 6 ข้อ กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้า แลัะลัูกิค้า ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามมาจากิ

งานี้วิิจัยของ Lemke, Clark, and Wilson (2011) แลัะ Kim and Choi (2016) จำนี้วินี้ 9 ข้อ

ส่วินี้ท้� 4 ควิามคิด้เห็นี้ต่อปัจจัยปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า ซึ่ึ�งผู้วิิจัยได้้พื่ัฒนี้าข้อคำถุามมาจากิงานี้วิิจัย ของ Kim and Choi (2016) ปริะกิอบด้้วิยข้อคำถุามจำนี้วินี้ 4 ข้อ

โด้ยข้อคำถุามส่วินี้ท้� 2 - 4 ม้ลัักิษณะเป็นี้แบบปริะเมินี้ค่า Likert Scale 5 ริะด้ับ แลัะใชิ้เกิณฑ์ชิ่วิงคะแนี้นี้

เฉลั้�ยในี้กิาริแปลัควิามหมายข้อมูลัค่อ นี้้อยท้�สุด้ (1.00 - 1.80 คะแนี้นี้) นี้้อย (1.81 - 2.60 คะแนี้นี้) ปานี้กิลัาง (2.61 - 3.40 คะแนี้นี้) มากิ (3.41 - 4.20 คะแนี้นี้) แลัะมากิท้�สุด้ (4.21 - 5.00 คะแนี้นี้) ตามลัำด้ับ

กิาริทด้สอบริะด้ับควิามเชิ่�อมั�นี้ของตัวิแปริในี้แบบสอบถุามส่วินี้ท้� 2 - 4 ด้้วิยแบบสอบถุามจำนี้วินี้ 30 ชิุด้

ม้ค่าควิามเชิ่�อมั�นี้ของ Cronbach’s Alpha ของปัจจัยภููมิทัศนี้์บริิกิาริท้�ริะด้ับ 0.939 จำแนี้กิตามองค์ปริะกิอบ 5 ด้้านี้ ด้้านี้บริริยากิาศในี้สถุานี้บริิกิาริ 0.874 ด้้านี้ควิามสะอาด้ 0.887 ด้้านี้กิาริตกิแต่ง 0.934 ด้้านี้พื่่�นี้ท้�กิาริให้

บริิกิาริ 0.771 ด้้านี้ป้ายแลัะสัญลัักิษณ์ต่าง ๆ 0.862 ส่วินี้กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้าแลัะพื่นี้ักิงานี้

กิาริริับริู้ปฏิิสัมพื่ันี้ธุ์ทางสังคมริะหวิ่างลัูกิค้าแลัะลัูกิค้า แลัะปัจจัยปริะสบกิาริณ์บริิกิาริของลัูกิค้า ม้ค่าควิามเชิ่�อมั�นี้

ของ Cronbach’s Alpha อยู่ท้� 0.839, 0.884 แลัะ 0.800 ตามลัำด้ับ ด้ังนี้ั�นี้ตัวิแปริทั�งหมด้ม้ค่าควิามเชิ่�อมั�นี้อยู่

ในี้ริะด้ับท้�ยอมริับได้้ (Nunnally & Bernstein, 1967)

วิิเคริาะห์ข้อมูลัด้้วิยสถุิติเชิิงพื่ริริณนี้าปริะกิอบด้้วิย ควิามถุ้� ค่าริ้อยลัะ ค่าเฉลั้�ย แลัะค่าเบ้�ยงเบนี้มาตริฐานี้

กิาริวิิเคริาะห์ควิามถุด้ถุอยพื่หุคูณ แลัะกิาริวิิเคริาะห์ควิามแปริปริวินี้ทางเด้้ยวิ

ผลการิวัิจ์ัย่

ผู้ตอบแบบสอบถุามทั�งหมด้จำนี้วินี้ 590 ริาย ผู้วิิจัยคัด้กิริองกิลัุ่มตัวิอย่างภูายใต้ขอบเขตพื่่�นี้ท้�กิาริศึกิษาในี้

งานี้วิิจัยคริั�งนี้้�ด้้วิยคำถุาม 2 ข้อ ค่อ ท่านี้ไปริ้านี้กิาแฟเป็นี้ปริะจำหริ่อไม่ แลัะท้�พื่ักิอาศัยของท่านี้อยู่ในี้