國立臺北護理健康大學

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國立臺北護理健康大學

休閒產業與健康促進系旅遊健康碩士班

The Master Program of Tourism and Health in the Department of Leisure Industry and Health Promotion

National Taipei University of Nursing and Health Sciences

碩士學位論文 Master Thesis

旅行業和國際航線總代理商之間關係品質、關係價值對合作績效影響之研究

Research on the Influence of Relationship Quality and Relationship Value between Travel Agency and GSA on Cooperation

Performance

研究生:許陳瑄撰 Name ： Chen-Hsuan Hsu

指導教授：陳冠仰博士 Advisor：Kuan-Yang Chen Ph.D.

中華民國一○九年七月三十一日

July 31, 2020

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致謝

首先誠摯的感謝指導教授陳冠仰副教授，老師悉心的教導使我得以更加了解觀光相關產業與實務領域的深奧，每次的開會討論並指點我正確的方向，使我在碩士生活中受益良多，雖然我粗心大意，老師從不生氣都是用溫柔的語氣勉勵我，真的很感謝。

老師對學問的嚴謹、教學的熱忱以及對每件事都是抱持著要做到最好的態度更是我學習的典範。

兩年裡的日子，實驗室裡共同打拼的生活點滴，學術上的討論、一起叫外送、一起變胖、一起趕作業的時光怎麼就這樣結束了！感謝同學們時常提供除了學術上的協助，也分享許多職場生活的趣事，先幫我打好預防針，妳們的陪伴讓兩年的研究生活變得豐富。

最後，謝謝我老爸阿肥，還記得當時也是你一起陪我面試，轉眼間就是邀請你來參加畢業典禮，時光飛逝。

謝謝我妹邊邊，我總是在晚上才有靈感的時候才會寫論文，你也都會在我腳邊默默地陪著我，接著就安穩地進入夢鄉，時不時還會做夢被自己嚇醒，有妳陪伴的夜晚我不孤單！

謝謝阿嬤，我的鬧鐘之一，每天早上都會來我房間敲門叫我起床，會被床黏住的我也還好有阿嬤，才能順利地去上班跟上學，也謝謝阿嬤每天都會準備好早餐跟晚餐，

有你真好!!家有一老如有一寶！

最後謝謝在研究所相遇的各位，祝福在未來的人生道路，一路順遂，身心健康。

許陳瑄謹誌于國立台北護理健康大學休閒產業與健康促進系旅遊健康所 2020 年7 月

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摘要

本研究探討關係品質（信任與承諾）、關係價值對合作績效所帶來的影響，其中將關係價值視為中介變數，以社會交換理論為基礎一同探討之。本文採問卷調查法，

發出60份問卷，扣除無效問卷9份，有效問卷為51份。資料以SPSS 20.0統計軟體進行分析。研究結果顯示，除了關係品質內的承諾對合作意願的正向影響是不顯著外，

其他以信任對關係價值、關係價值對合作績效都是有正向影響，文中探討的關係價值的介入也確實會部分中介關係品質與合作績效之關係。本研究結論國際航線總代理商為提升與旅行業的合作績效，關係品質和關係價值都是很重要的影響，必須取得旅行業的信任，讓旅行業者認為和此家國際航線總代理商合作是非常有價值的，進而提升合作績效，創造雙方雙贏的結果。

關鍵字：國際航線總代理商、關係品質（信任與承諾）、關係價值、合作績效

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Abstract

Research explores the impact of relationship quality (trust and commitment) and relationship value on cooperation performance. Among them, relationship value is regarded as an intermediary variable and discussed together based on social exchange theory.

This article adopts the questionnaire survey method and sends out 60 questionnaires, deducting 9 invalid questionnaires, and 51 valid questionnaires. The data is analyzed with SPSS 20.0 statistical software.

The research results show that, except for the positive impact of commitment within relationship quality on the willingness to cooperate, other trust has a positive impact on relationship value and relationship value on cooperation performance.

The involvement of relationship value discussed in the article will indeed partly affect the relationship between the quality of intermediary relationship and cooperation performance.

The conclusion of this study is that in order to improve the performance of cooperation with the travel industry, the general agent of international airlines must have the trust of the travel industry and make the travel industry believe that cooperation with travel agency and general sales agent is a very important influence and very valuable and then improve cooperation performance and create a win-win result for both parties.

Key words: General Sales Agent, Relationship Quality (Trust and Commitment), Relationship Value, Cooperation Performance

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圖目錄

圖1- 1 研究流程圖 ... 4 圖3-1 研究架構圖 ... 19

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表目錄

表2-1社會交換理論相關研究 ... 7

表2-2關係品質-信任與承諾之相關研究 ... 11

表2-3關係價值的相關研究 ... 13

表2-4合作績效之相關研究 ... 16

表3-1 問卷題項 ... 21

表4-1樣本結構分析 ... 25

表4-2各構面測量變項之敘述性統計分析 ... 27

表4-3關係品質-信任與承諾量表信度分析 ... 28

表4-4關係價值量表信度分析 ... 29

表4-6關係品質（信任、承諾）與關係價值與合作績效（合作意願、合作目標）之相關分析... 30

表4-7 關係品質對關係價值之迴歸分析摘要表 ... 31

表4-8關係價值對合作績效（合作意願）之迴歸分析摘要表 ... 31

表4-9關係價值對合作績效（合作目標）之迴歸分析摘要表 ... 31

表4-10關係品質、關係價值與合作績效之中介關係迴歸分析摘要表 ... 32

表4-11關係品質（信任、承諾）、關係價值與合作績效（合作意願）之中介關係迴歸分析摘要表 ... 32

表4-12關係品質（信任、承諾）、關係價值與合作績效（合作目標）之中介關係迴歸分析摘要表 ... 33

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緒論

研究背景：航空業、旅行業現況

近年來，全球空運發展更為迅速多元，且政府積極發展觀光旅遊產業，客運持續成長，108年各機場進出旅客 7,216萬人次，較上年增加 4.72%，其中國際及兩岸航線旅客（含過境）5,992萬人次，國內航線旅客1,224萬人次（中國民國交通部，2019）；在桃園國際機場有65家航空進駐（桃園國際機場，2019）。

無論在觀光業、其他有形如製造業或是無形服務行業中，在如此競爭又巨變的商業環境，業者們為了加速提升競爭優勢、創造績效，不再只靠自己單打獨鬥，而是尋求與其他企業整合或合作，以達到這些目標(Kohtamäki & Partanen, 2016 ; Lynch & Jin, 2016 ; Sheng, Hartmann, Chen & Chen, 2015)。以台灣航空業市場為例，由於台灣的地理位置影響，成為亞洲的轉運站，吸引各家國際航空公司進駐，但不少國際航空業者為降低成本，從國際企業經營的觀點（從授權代理、股權到整個獨資設立之進展），

並不會馬上將整個資產搬置在台灣設立分公司，而是利用和台灣當地的旅行社簽約委託代理，國內目前有105家國際航空是委託國內旅行社代理（先啟資訊，2020）。

研究動機、目的與研究缺口

由於競爭壓力大，總代理商也必須推出各項促銷方案，使得在價錢方面給予旅行社也必須保有競爭力。然而，各家旅行業者要幫忙代理銷售這些國際航空業者，除了給予的票價成本具有競爭力者，也要思考要如何提高旅行社對總代理商的信任，為何要用該家航空？倘若大量切了上百張該航空的機票來銷售，除了價格優惠外，旅客對於是否願意搭乘？這又是另一個旅行業者對於該航空業信任之問題。且外，除了滿足旅行社需求外，必須重視與旅行社建立、發展和維持良好業者間的商業(business to business relationship, B2B relationship)關係。因此，想藉由本研究了解旅行社如何保持

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與國際航線總代理商的良好關係，提升並維繫既有合作對象的信心以及承諾與持續合作之關係的問題。

不管是對企業客戶或是一般消費者，Hennig-Thurau(2000)認為顧客若在同一公司消費，表示該公司滿足顧客需求或讓顧客由雙方關係中獲得某些利益。由此可知，以國際航空公司和台灣當地旅行社之夥伴關係為情境下，如何建立有效 B2B 長期關係之價值，對雙方都能獲利將是重要目標。這也是過去至今，關係品質與關係價值的議題也受到重視與討論，而許多專家學者(Crosby, Evans & Cowles, 1990 ; Hennig-Thurau, Gwinner & Gremler, 2002 ; 劉祥熹、涂登才、羅建昇，2010 ; 陳冠仰、戴有德、方世榮，2010 ; Chen, Chen & Wu, 2017)亦開始針對服務業進行探討關係品質及關係價值之因果關係。

本研究主要探討情境由旅行社的觀點出發，探討旅行社與國際航線總代理商維持長期關係，而旅行社可獲得哪些利益？因為一個 B2B 交易行為通常由某些動機或需求所驅動(Sheth, Mittal & Newman, 1999)，若個體滿足其需求，雙方關係中獲得相關利益進而對此關係品質有較好的認知(Morgan & Hunt, 1994)。希望可以了解旅行社與國際航線總代理商之間的信任、承諾程度是否會影響雙方的關係價值與合作績效，可以給國際航線總代理商在往後與旅行社合作上提供參考的方向。基此，雙方的關係建立從顧客關係利益出發、維持到未來持續良好互動是擴展關係行銷研究的重要領域 (Hennig-Thurau et al., 2002 ; Wu, Chen & Chen, 2015)。

觀光業者間資源交換有商業往來或是尋求合作須建構在良好 B2B 關係品質前提即信任或承諾等研究構念（陳冠仰等人，2010; Wu et al., 2015）。如先前研究探討旅行業與上游供應商對於 E 化系統採用影響商業關係之信任，其最後影響彼此承諾 (Andreu, Aldás, Bigné & Mattil, 2010)。而服務業的企業經營中，「關係」是最主要的經營基礎。關係的形成，最初是在人與人之間的互動上，從1990 年以後，企業對企業的關係，被稱作關係行銷並被廣泛的討論。Morgan & Hunt(1994)提出信任與關係

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承諾理論後，後續國外研究者對於信任與承諾為重為的中介變數(key mediating variables, KMV)討論對於夥伴間合作影響的變數關係模式，以及如何長久的維持雙方間的夥伴關係（陳冠仰等人，2010; Chen et al., 2017）。

從學理的觀點上，學者指出過去多聚焦於關係品質研究，到近年則是著重到關係價值為核心且對關係結果之關係(Skarmeas, Zeriti & Baltas, 2016)。這是因為過去研究探討關係品質可能對最終績效有正向影響，但有時候效果又非絕對（陳冠仰等人，

2010）。更重要的是，至於國內觀光產業的文獻則較少探討，並視關係價值為中介機制探討關係品質對最終績效之關係。綜合上述，本研究探討的旅行社與國際航線總代理商之商業關係中，旅行社認知的關係品質及關係價值是否會對合作績效帶來正向的影響。

本研究之研究目的為

一、整理關係品質對合作績效的文獻，並探討關係品質對合作績效之關係。

二、整理關係價值對合作績效的文獻，並探討關係價值對合作績效之關係。

三、建構關係品質、關係價值與合作績效之學理架構並探討三者間之關係。

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研究流程

本研究主旨在「國際航線總代理商和旅行業之間關係品質、關係價值對合作績效影響」，研究內容及流程如下：

圖1- 1 研究流程圖

1 • 確立研究背景

2 ^• ^{相關文獻回顧}

3 ^• ^{建立研究假設與架構}

4 ^• ^問卷設計

5 • 問卷前測

• 正式問卷發放與回收

6 • 資料分析

• 結果陳述

7 ^• ^{結論與建議}

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文獻探討

國際航線總代理商(GSA)與旅行社。

一、國際航線總代理商

所謂總代理源自General Sales Agent（簡稱GSA），意為航空公司授權各項作業及在當地業務推廣的代理旅行社，也就是航空公司負責提供機位，國際航線總代理商負責銷售之總責，一般以離線(OFF-LINE)航空公司為常見型態，亦或航空公司僅將本身工作人員派至旅行社中以便共同作業，來節約經營成本和節制管理流程，其中外籍航空公司較多。但也是有由航空公司授權給旅行社，全程以航空公司型態經營。

二、旅行社

（一）出境旅遊業者(Out-Bound)

以國外團體旅遊套裝行程為主要販售產品，以長程線為主：飛航行程4小時以上之旅程，如美洲、歐洲、大洋洲、非洲；以短程線為主：飛行時間小於四小時，如台灣周邊的亞洲國家，日韓、中國、泰國及其他東亞國家。

本論文所探討的旅行業者為此種旅遊業者。

（二）入境旅遊業者(In-Bound)

以接待來台旅客為業務主體，此類業者又大概分為歐美國家、日韓及中國來台觀光等。

（三）國民旅遊業者(Domesic)

以安排國人在島內旅遊之服務為主要營業項目，除了和遊覽車公司配合外，

也和航空公司、台鐵、高鐵聯合舉辦假日旅遊，有系列團、離島團、散客及半自助旅遊，一般規模為中小型旅遊團。

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（四）代銷零售旅行社

代銷現成旅遊產品，經營之機動性較高。例：商務旅客、國內機票以及國際旅館代售為其營運主體。

社會交換理論

社會交換理論(Social Exchange Theory，SET)說明人類在社會交換中的行為，每個人都是理性的最大利益追求者(Blau, 1964)，換句話說，個人行為是在追求最大效益以及最小的成本的一種方式(Molm, 1997)。在過去研究指出，持續增加效益以及降低成本是有助於知識分享行為(Wasko & Faraj, 2000 ; Markus, 2001)。然而，社會交換理論可以解釋在社會交換中個人行為，追求最大效益以及最小的成本，而彼此透過社會互動使其中的一方獲得另一方的有價值的資源。依據Blau(1964)的看法，互惠是社會交換的基石。

對於旅行社和國際航線總代理商而言，成員間藉由網路、通訊、談話去建立彼此的網絡連結，經由雙方成員互動，進行資訊、知識與經驗的交流；根據社會交換理論也可以套用在國際航線總代理商與旅行社之間，良好的關係品質可讓雙方關係得以持續，穩定的雙方關係，使得雙方共同合作，應付商業環境的改變。從交易成本觀點來看，基於關係品質觀點來培養買賣雙方關係，建立長期互惠的情境，始能降低交易成本或未來交易的不確定性(Crosby et al., 1990)。

Tam & Wong(2001)的研究指出，未來的銷售機會大多依賴關係品質。銷售人員是買賣雙方組織之間的重要連結者，與零售店進行的交易關係，有賴銷售人員去溝通、

完成。可見買賣關係的經營管理，不但是銷售的成功關鍵(Wilson, 1995)，且是競爭優勢的來源(Day & Wensley, 1988)。由此可知合作績效的提升，需要與客戶建立良好的關係品質，增加未來持續互動，以獲致更高利潤(Weitz & Jap, 1995 ; Kotler, 2000)。透過信任與承諾去降低彼此的營運成本，減少許多不論是信件上或溝通上的時間成本，

都能夠提高雙方的合作績效。總而言之，關係交換理論的思維是重視交換夥伴間過去、

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現在、未來的「相互關係」，公平、互利、相互調適、資訊及風險分擔為關係規範建立的基礎，相互間的信任、承諾、及依賴為則為「關係」存續時廠商行為面的核心構念，會影響互動關係的成效(Johanson & Mattsson, 1988; Styles & Ambler, 2000; Mukherji

& Francis, 2008; Panayides & Lun, 2009)。

表2-1社會交換理論相關研究

作者年份題目應用

張珠萍、鄭天浚、蔡佳臻和張碩芳

2015 探討知識分享行為對於社會交換

理論與跨院電子病歷交換意願之中介效果

醫療資訊

蔡宗宏、王湘茹和池文海

2016 以社會交換理論探討社群網站互

動與自我揭露前因與結果變數之研究-以 Facebook 為例

電子商務

張凱智 2017 社區觀光發展態度關係之建構-以

社會交換理論與社會資本論為基礎

觀光

吳靜萍 2017 惡質顧客行為與員工工作行為之

影響—以社會交換理論之觀點

服務業

鍾政偉、水宇凡、江怡靜、蕭雅文、侯孝勤和趙昌全

2018 扶不起的阿斗？以社會交換理

論觀點建構休閒農業區關鍵成功因素之研究

休閒產業

Zhang, Zhang, Sun, Lytras, Ordonez de Pablos & He

2018 Exploring the effect of

transformational leadership on individual creativity in e-learning: a perspective of social exchange theory.

資訊

Huang, Cheng, Huang & Teng

2018 Impact of online gamers’

personality traits on interdependence, network convergence & continuance intention: Perspective of social exchange theory.

人格特質

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Chernyak-Hai

& Rabenu

2018 The new era workplace

relationships: Is social exchange theory still relevant?

工作場域

Yu, Mai, Tsai &

Dai

2018 An empirical study on the organizational trust, employee- organization relationship &

innovative behavior from the integrated perspective of social exchange & organizational sustainability.

組織關係

Cross &

Dundon

2019 Social exchange theory,

employment relations & human resource management.

人力資源

資料來源：本研究整理

關係品質（信任與承諾）、關係價值及合作績效（合作意願與合作目標）之關係

一、關係品質

關係品質代表雙方關係好壞的程度(Smith, 1998)，越高則表示關係越親密，且越能有效發揮合作關係的功用(Crosby et al., 1990)。Garbarino & Johnson(1999)認為關係品質是關係強度之整體性評估，可以多種構面來衡量。Smith(1998)也認為關係品質是一個正向關係，可反映出整體關係的強度及滿足顧客期望的程度。Lagace, Dahlstrom

& Gassenheimer(1991)在其關係品質模式中，以信任和滿意的構面來定義關係品質，

產品或服務相關之品質的知覺、信任及承諾等構面(Hennig-Thurau & Klee, 1997；

Hennig-Thurau, 2000)；Morgan & Hunt(1994)在探討通路關係時，亦以信任及承諾作為主要變項，意謂關係的維繫是非常重要的，夥伴願意維持關係且願意做短期犧牲以獲致長期利益的信念。Crosby et al.(1990)認為過多的構面分類反而會造成認知時的混淆與操作化的困難度，Lagace et al.(1991)由社會心理學角度來探討關係品質，認為關係品質是購買者對銷售人員的信任，亦即是對關係的滿意程度。

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探討關係品質的範圍以及如何在關係中建立信任與關係承諾進而影響財務利益，

Cote & Latham(2003)在醫師與保險業者關係研究中，探討關係品質的範圍以及如何在關係中建立信任與關係承諾進而影響財務利益，研究結果發現關係利益會正向影響關係承諾；Friman, Gärling, Millett, Mattsson & Johnston(2002)在B2B的關係研究中，發現關係利益會正向的影響關係承諾。Hennig-Thuran(2000)指出滿意並不能視為關係品質構面，認為經過時間的經驗後，顧客會累積滿意並轉化為更穩定且形成關係品質；因此，滿意是關係品質的先兆，對關係品質會有決定性影響。在企業對企業的研究，通常只採用信任與承諾(Solberg & Nes, 2002)，而滿意通常指顧客滿意，本研究從旅行業的角度探討，因此，只以信任與承諾作為關係品質的構面是可探討合作夥伴雙方，故未將滿意納入關係品質構面，本研究將信任與承諾的構面說明如下：

（一）信任

近年來，許多關係行銷之相關研究，均認為信任是一項重要的議題(Verhoef, Franses & Hoekstra, 2002)。信任在許多組織間合作的文獻中，由於學者研究的角度或對象不同，而有不同的解釋。一般在夥伴關係發展的過程中，雙方經過多次互動對彼此更加瞭解後，願意相信對方不會採取投機的行為，且認為對方是可信賴並具有善意，

因而逐漸建立起信任感(Smith, Carroll & Ashford, 1995)。促成合夥關係最重要的因素是信任，若合夥關係對方的能力與可靠性，都已表現出來並受到肯定，信賴感在這些交換的過程中會慢慢成長(Doney & Cannon, 1997)。兩方之中有其中有足夠的信任，

才會持續與對方發展長期的關係(Dorsch, Swanson & Kelley, 1998)。

受訪者指出與服務提供者發展關係時，會產生一種舒適或安全的感覺。(Gwinner, Gremler & Bitner, 1998)。Morgen & Hunt(1994)將信任定義為對交易夥伴的可靠及正直有信心的認知。由於信任有助於減少不確定性(Morgen & Hunt, 1994)，而對於服務業的顧客而言，顧客常會面臨相當大的不確定性，而當不確定性及風險的程度高且服務不具保證時，顧客信任的培養就更顯重要(Crosby et al., 1990)，藉由信任的建立，可以降低或消除這種不確定性。綜合上述，本研究將信任定義為「組織相信交易夥伴是誠

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實值得信賴且有善意」。

（二）承諾

Moorman, Zaltman & Deshpande(1992)說明承諾為雙方維持有價值關係的持久性慾望。Henning-Thurau & Klee(1997)則認為承諾是顧客對於關係長期維持的導向，不論是對關係的情緒，且保持關係能獲得較高利益的考量，表示客戶希望能持續的維持對其有利的關係且並不希望改變，承諾包含發展穩定關係的欲望，願意以短暫的犧牲換取關係的維持。Kim & Frazier(1997)回顧過去文獻指出承諾是雙方關係中，彼此願意持續關係的慾望與意圖、犧牲短期利益意願、對穩定關係具信心、認知關係具重要性、對夥伴規範及價值的認同。綜合上述，本研究定義承諾為：顧客願為維持雙方長期關係的持久性意圖且反應出關係重要、可靠、穩定的關係。

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表2-2關係品質-信任與承諾之相關研究

吳師豪和方姵勻 2016 討好顧客還是友善社會？企業社會責任、關係投資、關係品質對顧客公民行為的影響

企業社會責任

洪維聯、張世明和張弘毅

2016 參與動機、虛擬經驗與關係品質

對獨立音樂平臺使用者忠誠度之影響

音樂

江九華 2015 社群媒體參與對情緒依附、品牌

關係品質及購買意圖之影響–以網路原生議題型插畫角色為例

品牌

蔡瓊英 2019 品牌形象與關係品質對持續購買

意願影響之研究：以多層次傳銷業為例

傳銷業

Hudson, Roth, Madden

& Hudson

2015 The effects of social media on emotions, brand relationship quality

& word of mouth: An empirical study of music festival attendees

音樂活動參與者

Nyffenegger, Krohmer, Hoyer & Malaer

2015 Service brand relationship quality:

hot or cold?

服務品質

McCormick &

O'Connor

2015 Teacher–child relationship quality

& academic achievement in elementary school: Does gender matter?

教育

Brown, Manning &

Payne

2017 Relationship quality among

cohabiting versus married couples.

人際關係

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二、關係價值

從90 年代開始，價值已被視為是關係行銷中重要的構成要素；組織是否有能力提供與眾不同的價值給顧客已是企業能否成功的關鍵(Ravald & Grönroos, 1996；Wu, Chen, Chen & Cheng, 2014)。過去相關文獻雖對價值提出許多不同的觀點，但可歸納以下四種觀念(Ulaga & Eggert, 2006)。第一，價值是主觀的概念。Kortge & Okonkwo (1993)即將價值視為一種主觀的知覺構念；在相同的產品中，不同的顧客會知覺到不同的價值。第二，價值可以概念化為利益(benefit)與犧牲(sacrifices)間的抵換；亦即將顧客知覺的價值定義為顧客對於供應商的提供物所知覺到的利益與犧牲(Zeithaml, 1988; Monroe, 1990；陳冠仰等人，2016)。第三，利益與犧牲是多構面的（multi-faceted）；利益的概念包含經濟、技術、服務與社會利益的結合(Anderson, Jain & Chintagunta, 1993)或者經濟、策略與行為利益的結合(Wilson & Jantrania,1994)，而過去對於犧牲的概念包含金錢(Anderson et al., 1993)、價格與關係成本(Grönross, 1997)。第四，價值知覺與競爭有關。Wilson(1995)即指出市場提供物的價值必須與與競爭的評估做一比較，

而這種比較的概念乃奠基於社會交換理論(Ulaga & Eggert, 2006)。

組織除了需知道那些價值是企業成功的關鍵外，也必須了解如何創造價值的。一般而言，相較於疏遠關係或傳統交易流程，夥伴關係更能創造一般交易所無法實現的潛在價值(Ravald & Grönroos, 1996)。例如，夥伴關係可協助企業實踐其經濟目標 (Anderson, Håkansson & Johanson, 1994; Håkansson & Turnbull, 1982)；若供應商能將顧客的作業流程導入本身的生產系統，則有助於整體供應系統的有效運作，進而使雙方提高營運效率並降低成本。這種透過夥伴關係創造價值的觀念，即所謂的關係價值。

Walter, Ritter & Gemünden (2001)將關係功能區分為直接功能與間接功能，但其所強調的皆是從關係中直接獲取或間接獲取的利益，且這些利益可作為供應商知覺的關係價值。本研究將關係價值定義為夥伴投入交易活動所產生的功能對整體關係的貢獻。

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表2-3關係價值的相關研究

洪全鋒 2006 台南市連鎖書店服務品質、顧客

關係價值、顧客關係品質與顧客忠誠度之研究

書店

林義屏、黃俊英、

董玉娟和林振盛

2007 領導風格對忠誠度影響之研究—

關係結合與關係價值的中介效果

領導風格

林豐瑞 2012 品牌形象、關係品質、關係價值影

響顧客滿意度與顧客忠誠度模式之建構-以屏東縣萬巒鄉海鴻飯店消費者為例

飯店業

陳雅筑 2016 關係信任, 關係價值與家長忠誠

度之相關研究—以台南市某一連鎖補習班為例

補習班

陳冠仰、陳柏元、

戴有德和巫立宇

2016 知覺品質, 知覺價值與行為意圖

關係之研究—交易成本觀點

消費者行為

邱錦洋 2017 政黨輪替對政商關係價值的影響:

以臺灣2008年總統大選為例

政黨

陳佑欣、周建亨、和魏香明

2017 運動英雄關心行為與關係價值之

關係

運動員行為

湯玲郎和黃政豪 2017 服務品質、認知價值與顧客滿意度對行為意向之關係研究：以某卓越大學為例

大學服務品質

Chen, Yeh & Lo 2017 The Impact of Brand Value to Strengthen Relationship Value- Evidence of Airline Industry in Taiwan.

航空業

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三、合作績效

通路合作績效是通路成員對通路領導者滿意度之結果與目的，而通路績效可分定量、定性等兩方面衡量，定量亦是財務性如配銷成本，定性為合作、承諾程度等(EI- Ansary, 1975)。Rosenbloom & Anderson(1985)認為通路管理，須注意通路成員績效的衡量，如銷售數量、存貨水準、銷售能力、通路成員對製造商與銷售產品的態度。

EI-Ansary & Stem(1996)以社會與管理的觀點來評估，認為通路績效包含三大要素：效益、公平與效率。Frazier(1983)以依賴理論為基礎，主張通路成員擁有對其它成員的權力，與本身在通路任務所表現的績效有直接關聯。Rosenbloom(2003)認為影響通路績效的因素包括製造商對通路成員控制能力程度、通路成員的相對重要性、產品的性質、通路成員的數目多寡。Stern et al.(1996)認為通路環境、通路的策略與規劃，

包括行銷通路系統設計、結構與組織，如通路功能、流程、角色描述，例如權力、依賴、衝突、協調與合作等，以及通路關係管理通路政策、溝通亦會影響通路績效，包括對合作夥伴支援、滿意度、合作意願及順從以及夥伴關係的經濟績效(Moorman et al., 1992 ; Morgan & Hunt, 1994 ; Wu , Chen & Chen, 2015)。根據Morgan & Hunt(1994) 研究結果提出在信任與承諾的所造成合作關係的影響上，最顯著的影響在於會導致繼續合作的意願。Mohr & Spekman(2006)進行合夥成功的特徵之研究上，合夥關係成功的指標應包括：對於廠商支援約滿意度、對於利潤的滿意度，以及與合作關係的銷售量。由於信任可促進雙方合作、降低交易成本、提升彼此的能力，因此可提高合作的績效(Gulati, 1995; McAllister, 1995)。

（一）合作意願

Ganesan(1994)認為信任使廠商將注重焦點移轉至長期持續性的交換過程，因此信任有助於廠商與聯盟夥伴長期合作傾向之建立。Morgan & Hunt(1994)的實證研究顯示，信任與聯盟成員的離異傾向呈顯著的負向關係。Anderson & Weitz(1989)則發現信任是維持合作關係持續性的重要關鍵因素。

Mohr & Spekman(1994)認為信任是雙方長期相處所累積的知覺經驗，當廠商對聯

(23)

盟夥伴愈信任時，越相信夥伴所做的投入承諾，因此也愈願意與夥伴繼續維持合作關係；Aulakh,Kotabe & Sahay(1996)亦指出，夥伴是否有繼續合作之意願，對夥伴信任程度之反射；當廠商對夥伴愈信任時，越願意未來與夥伴繼續維持合作關係。

Doney & Cannon(1997)以 210 家買方廠商的採購經理為實證對象,探討信任在買

賣關係中所扮演的角色與影響。研究結果發現，雖然買方對賣方的信任程度並不影響買方當期的採購選擇，而信任程度卻與買方對未來向賣方採購之預期呈顯著的正向關係。

（二）合作目標

Anderson & Narus(1990)發現在製造商與經銷商的合作夥伴關係中，當製造商對經銷商的信任程度愈高時，則其對夥伴關係的滿意度也愈高:而經銷商對製造商的信任程度也和其夥伴關係滿意度呈顯著的正向關係。

Aulakh, Kotabe & Sahay(1996)在其研究跨國行銷聯盟的實證資料中發現信任對合作滿意度與合作績效有顯著的正向關係。Parkhe(1993), Shamdasani & Sheth(1995), Cullen, Johnson & Sakano(2000)均指出，若廠商認為其合作夥伴是真誠相待並値得信任，則其可因降低在合作過程中的交易成本與提升組織間的學習，進而提高其對夥伴合作的運作滿意程度與任務目標。

由於廠商對聯盟夥伴的信任係指其相信夥伴有履行對合作所做之義務與承諾的意願及能力，且夥伴對廠商所從事行為具有善意，因此信任不但了解廠商在客觀之理性層面的評估，同時也反映其在主觀之感性層面的知覺。

(24)

表2-4合作績效之相關研究

黃紫瑜 2015 工業區中小企業廠商產學合作績

效之研究

產學合作

賴珍珠 2016 網路鑲嵌、關係資本、價值共創與

企業合作績效之關聯性研究─ 基於廣告產業價值鏈的實證分析

廣告產業

陳雅婷 2017 台商在中國大陸的社會資本對合

作績效之影響研究

企業

李建文 2017 合作夥伴關係與合作績效關聯性

之研究

物業管理

尤珮力、方世杰和王瑜琳

2018 公私營組織合作績效之兩手兼具

能力統治觀點

公私營組織 Allsop, Vaitkus, Marie

& Miles

2016 Coordination & collective performance: Cooperative goals boost interpersonal synchrony &

task outcomes.

人際關係

Martini, Lasmi, Jaya &

Sutrisni

2017 Improving cooperative performance through human resource

development efforts.

人力資源

Wu, Wang & Chen 2017 Impact of specific investments, governance mechanisms &

behaviors on the performance of cooperative innovation projects.

投資

Chennells & Michael 2018 Effort & performance in a

cooperative activity are boosted by perception of a partner's effort.

夥伴關係

Huda, Qodriah, Rismayadi, Hananto, Kardiyati, Ruskam &

Nasir

2019 Towards Cooperative with

Competitive Alliance: Insights into Performance Value in Social Entrepreneurship.

新創

(25)

關係品質（信任與承諾）、關係價值及合作績效（合作意願與合作目標）之假說關係

一、關係品質（信任與承諾）與關係價值

關係品質乃是關係價值的前置因素(Ulaga & Eggert, 2006 ; Chen et al., 2017)。

Hrebiniak (1974)認為信任是關係交易中的重要因素，因為交易關係中存有信任，將會產較高的價值，並且會使客戶對該關係產生承諾。由於承諾容易受到傷害，因此組織會只會尋求值得信任的夥伴(Morgan & Hunt, 1994)。然而，關係價值的文獻僅著重在公司如果可以提供獨特價值給顧客，便可以和顧客建立良好關係，並因此可獲得競爭優勢。相對來說，先前文獻比較少探討當夥伴關係已建立後，雙方間良好的關係品質是否有利於獲得關係價值？換句話說，當關係已處於親密階段，關係價值對關係品質是否會有反饋關係。事實上，夥伴關係之建立除了本體需要提供獨特價值才能吸引夥伴外，此關係在長期下是否也能為自己帶來足夠價值，也是需要考量的問題。旅行社和國際航線總代理商建立緊密連結的夥伴關係，將可同時讓雙方獲取關係價值。綜合上述，當夥伴關係已進入親密階段，則關係品質是否能提升關係價值，也是夥伴雙方能否持續合作的關鍵(Walter et al., 2001)。本研究所指的關係品質與關係價值可為雙方帶來關係利益，其中夥伴的親密關係意味著良好的關係品質。雙方有能力共同從事創新發展的方案(Kaufman, Wood & Theyel, 2000)，進而提昇夥伴雙方價值。夥伴雙方長期累積的信任會提升夥伴對交易活動的投入，並產生有利於關係價值的功能。

故本研究推論，總代理商與旅行社關係品質越好時，彼此關係價值愈高。

H1：信任對關係價值有正向影響 H2：承諾對關係價值有正向影響

二、關係價值與合作績效（合作意願與合作目標）

以工業性產品市場製造商和客戶間長期商業關係的維繫對雙方價值創造是重要

(26)

的 (Ford, 1990)，這種「關係」包含資訊的交換、品質、研發、後勤系統、生產相關的需求、能力、及策略的訂定(Cunningham & Homse, 1986)；換言之，旅行業的市場中，國際航線總代理商與旅行社互動的主要內涵是關係價值活動間的協調，需要雙方在資訊、流程、技術、客戶服務技術、活動的相互調整以形成較佳的配適，這種情形會導致雙方投入特定資源而產生雙方的合作績效並更願意和對方繼續合作。實證研究顯示，工作流程的依賴可以為雙方帶來諸如品質、成本、創新等的效益(Wilson, 1995)，也就是關係價值提升，可以增加雙方的生產力(Johanson & Lawrence, 1988; Zajac &

Olsen, 1993)，也就是提升績效更可以達到合作目標，故本研究推論國際航線總代理旅

行業間的關係價值也會影響交易雙方營運的合作績效。

H3：關係價值對合作意願有正向影響 H4：關係價值對合作目標有正向影響

三、關係品質（信任、承諾）、關係價值與合作績效（合作意願與合作目標）間的關係

以關係行銷觀點而言，增加品牌的認同感與信任感，即是雙方關係品質（信任、

承諾）的實踐，並促關係價值提升(Chaudhuri & Holbrook, 2001; Keller, 2001)。Anderson, Fornell & Lehmann (1994)與Lilj&er & Str&vik (1995)皆認為廠商在與顧客互動中，透過提供良好服務品質，包括促成關係品質與關係價值的提升。先前研究有關關係建立和維持的研究大多認為，良好的關係品質（信任和承諾），可以促進合作關係(Dyer

& Chu, 2011; Keh & Xie, 2009; Liu, Tao, Li & El-Ansary, 2008; Ryssel, Ritter &

Gemünden., 2004; Walter & Ritter, 2003)。以本研究來說，將使旅行業者感到信任進而提高合作績效。由彼此間關係品質與關係價值呈現，才能使旅行業者認知合作是對其有所價值表現。基本上，依本文研究題旨，本研究冀望藉由關係價值為中介探討國際航線總代理商與旅行業建立對關係品值與合作績效的聯結性與效果。

H5：關係價值的介入會中介關係品質與合作績效之關係

(27)

研究方法

研究架構

本研究旨在探討國際航線總代理商與旅行社之關係品質、關係價值與合作績效的社會交換理論模式，主要探討情境由旅行社的觀點出發，探討旅行社與總代理商維持長期關係。本文的研究架構如圖3-1所示。

一、研究架構圖

圖3-1 研究架構圖

變數定義與衡量

一、關係品質信任

信任在許多組織間合作的文獻中，由於學者研究的角度或對象不同，而有不同的解釋。基於前述理論回顧，信任是建立在良性的基礎上，並具有誠實及體諒的信念。

因此，依據本研究對信任所採用的定義，並參考本文所述之信任構面，本研究採用 Doney & Cannon(1997)：可靠性及善意來衡量信任。

關係品質

信任承諾

H5

關係價值

H5 合作績效

合作意願合作目標

H1

H2

H3

H4

(28)

承諾

本研究將承諾定義為：「雙方願意維持合夥關係延續的程度」。本研究採用 Anderson & Weitz(1992)所發展的構面：情感承諾、持續關係的慾望及投資的意願來衡量承諾，採用情感承諾及持續關係來設計題項，本研究將其定義為一種對於關係持續性的情感性知覺，綜合上述學者的觀點發展出問項。

二、關係價值

有價值的關係意指在服務傳送過程中所得到的利益顯著地超過獲得它們所需的相關成本，特別是賣方而言，由於可以預期到未來的利益，會較願意以一個投資的觀點來看待一個新顧客與學習顧客需求所需的前置成本。因此，關係價值所強調的是產品利益、服務利益、時間利益與心理利益(Ravald & Gronroos, 1996)。關係價值將透過所認知的關係滿意度對顧客實際行為 (承諾、忠誠度) 造成影響 (Ravald & Gronroos,

1996)。由此可知，關係價值係由許多特定事件價值之認知而累積來的，而這些特定事

件價值乃服務提供者每次傳送給顧客的價值，強調此類價值是用來與顧客建立關係。

本研究的關係價值是以金錢和服務來衡量彼此的價值(Poppo & Zenger, 2002)。

三、合作績效

Anderson & Narus (1990)認為合作是關係成員為共同目標而努力的情況。合作績效是研究中最主要的一個變數，是對企業間合作效果的評價指標。本研究採用 Moorman et al.(1992) ; Morgan & Hunt (1994)之合作意願定義為：雙方透過合作行為，

彼此願意投入更多的資源與努力以獲致綜效，並認為建立此關係是值得的，故有持續維持之意願。Gas & Nevin (1985)對合作關係是否達成預期的知覺程度也就是合作目標。本研究將合作績效分為合作意願及合作目標。

(29)

研究對象

本研究的研究對象為台灣國內有和國際航線總代理商有業務往來之旅行社，在抽樣方法部分採用非隨機抽樣法中之立意抽樣法進行，並採用網路問卷的方式發放問卷，

與國際航線總代理商合作，將問卷寄發給有業務往來的旅行社，請旅行社相關人員於規定時間內寄回問卷。問卷中有許多問項涉及決策傾向，對於研究架構所要詢問的構念以該企業的有與國際航線總代理商有業務上往來之專責業務或主管親自填答。本文採問卷調查法，發出60份問卷，扣除無效問卷9份，有效問卷為51份。資料以SPSS 20.0統計軟體進行分析。

操作性定義

本研究問卷設計包含三個部分，第一部分為研究關係品質，第二部分為關係價值，

第三部分為合作績效。構念之操作性定義與測量題項說明如表3-1所示，衡量採 Likert 形式五點尺度，「非常不同意」給1分，「非常同意」給5分。

問卷設計

表3-1 問卷題項構

面

參考文獻變項定義變項問卷題項

關係品質

Doney &

Cannon(1997)

信任對於對方的可靠性和善意有信心

1. 總代理商在我心中是值得信賴的。

2. 總代理商在我心中是誠實正直的。

3. 在銷售過程中，我感受到總代理商公平合理地對待。

Anderson &

Weit(1992)

承諾情感承諾、持續關係

1. 我認為總代理商會遵循他所做的承諾。

2. 我認為與總代理商的關係相當重要。

3. 我願意長期與代理商交易。

(30)

關係價值

Alej&ro, Souza, Boles, Ribeiro &

Monteiro (2011), Liu, Tao, Li & El- Ansary, (2008), Poppo & Zenger (2002)

關係價值

以金錢和服務來衡量彼此的價值

外加服務、人脈的擴展

1. 考慮與國際航線總代理商所投入的成本和收益後，認為這商業關係很有價值。

2. 國際航線總代理商提供的服務通常具有很高的交易價值。

3. 與國際航線總代理商打交道時，在財務、時間和精力耗費後也都得到了回報。

4. 我們對國際航線總代理商在我們的關係中的表現感到滿意。

5. 我們認為國際航線總代理商提議的活動（資訊，流程，技術，客戶服務等）具有很大的價值。

6. 國際航線總代理商經常幫助我們公司開發新產品(例如:新行程)或服務。

7. 國際航線總代理商可以全面滿足我們對產品的相關需求。

8. 透過國際航線總代理商，我們也擴展認識了相關第三方（例如:其他航空公司，amadeus等系統商）的人脈資源。

合作績效

Moorman et al., (1992); Morgan &

Hunt, (1994)

合作意願

代表合作關係的知覺效能，

而且可能更能夠預測夥伴公司的未來行動。

1. 如果還有其他的合作機會，我們非常願意再與總代理商繼續合作。

2. 我非常願意繼續為總代理商奉獻自己的心力。

3. 我很樂意向他人推薦此總代理商。

Gas & Nevin (1985)

合作目標

對合作關係是否達成預期的知覺程度。

1. 我認為與總代理商之合作關係能達成預期目標。

2. 我認為與總代理商之合作關係可提高我們的經營效率。

(31)

資料分析方法

一、敘述性統計分析(Descriptive Univariate Analysis)

敘述性的單一變數分析包含兩個部分，第一是要了解每一位受測者的特質，也就是社會人口統計變項以及經驗變項；第二是為檢視所有測量題目的填答情形，例如平均數(means)、標準差(standard deviations)等部分。

二、信度與效度分析

主要是針對整個測驗的穩定性(stability)與可靠度(trustworthiness)加以檢驗，本研

究透過 Crobach’s α 檢測每一個構面之內部一致性。Crobach’s α 信度的範圍是

從.00（表毫無信度），到1.0（表非常可信）。信度係數值愈高，意謂著測量的內在信度是一致的且是可信的，Hair, Anderson, Tatham, & Black (1998)認為信度係數達 0.7 以上是足以採信。檢視效度方面，因問卷內容皆根據國內外相關文獻（社會交換理論、

關係品質－關係價值－合作績效）且經一位企業管理及一位觀光教授等兩位專家檢視，

故應具有相當程度的內容效度。

三、迴歸分析

主要目的在於找出一個線性方程式，用來說明預測變數與效標變數之間的關係，

並且瞭解預測變數預測效標變數之預測力與強度，與整體的關係是否顯著等，另外亦可用來剔除預測能力不夠之預測變數。本研究採用迴歸分析自變項各構面對依變項之影響程度，並且以休閒因應為調節干擾作用，根據分析結果可瞭解各變項間之關係。

各項原始資料回收後經由整理，問卷經由編碼、填答資料輸入電腦建檔後，再依照先前研究目的，利用SPSS for Windows 20.0統計套裝軟體作為分析工具，以量化分析方法為描述性統計、信度分析、效度分析、Pearson 相關分析與迴歸分析進行資料分析。

(32)

研究結果與分析

綜合前章，將問卷測量構面，本研究將統計分析以SPSS for Windows 20.0電腦統計軟體進行分析，描述性統計、信度分析、迴歸分析等進行統計，探討關係品質、

關係價值、合作績效三者之間的關係以及相關性。

敘述性統計分析

一、預試問卷發放

預試問卷發放的時間為109年1月，總共回收20份，有效問卷為20份，有效回

收率為100%。預試問卷經信度分析(reliability analysis)，另外依部份內容參考受訪者

提出之建議進行部份問項語詞上的修飾，以期提高問卷內容之品質。在刪除不良題目及做部分語意、內容之調整後，將預試問卷修改為正式問卷。

二、正式問卷

正式問卷的發放與回收於109年2-5月間進行，本研究採用立意取樣的方式針對願意配合的旅行業者做發放，總共發放出60份網路問卷，回收問卷數為60份，扣除無效問卷9份，有效問卷為51份，有效問卷回收率為85%，資料經整理後所得研究結果如下：

(一)樣本結構分析

本研究之公司基本資料統計，變項主要包含了受測者之任職公司與幾家國際航線總代理商合作、與此國際航線總代理商合作時間、職稱、年資、公司員工人數、公司近三年總營業額、公司每年和國際航線總代理商合作團數、公司的資本額、任職公司成立年數為測量變項，詳細說明分述如下（表4-1）。

(33)

表4-1樣本結構分析

類別屬性樣本數百分比（%）

1. 填答的國際航線總代理商為

大溪地北歐卡達冰島汶萊易斯達

肯亞芬蘭阿提哈德

阿聯酋南非美國斐濟義大利

達美蒙古酷航酷鳥聯合

5 1 14 1

1 1 3 1 1 1 3 1 1 1 1 1 9 4 1

9.8 2.0 27.5

2.0 2.0 2.0 5.9 2.0 2.0 2.0 5.9 2.0 2.0 2.0 2.0 17.6 2.0

7.8 2.0

2. 任職公司與此國際航線總代理商合作多久

2年以下

2~4年 4~6年 6~8年 8~10年 10~12年

13年以上

16 2 8 2 8 1 14

31.4 3.9 15.7 15.7 3.9 27.5 2.0

3. 任職公司與幾家國際航線總代理商合作

1~2家 3~4家 4~5家 5~6家

7家以上

僅與此國際航線總代理商合作

7 4 6 2 30 2

13.7 11.8 7.8 58.8 3.9 0.7

4. 職稱

內勤主任、主管

業務

經理、副理、協理總經理、副總經理

6 6 12 24

3

11.8 11.8 23.5 47.0 5.9

5. 年資

5年以下

6~10年 11~15年 16~20年 21~25年 26~30年

11 9 16 8 6 1

17.6 21.6 31.4 15.7 11.8 2.0

(34)

6. 員工人數

5未填答人以下 5~20人 21~50人 51~100人 101~300人

301人以上

1 3 17 11

5 6 8

2.0 5.9 33.3 21.6 11.8 9.8 15.7

7. 一年團數平均

20團以下

20-40團 40-60團 60-80團

80團以上

30 11 3 1 6

58.8 21.6 5.9 2.0 11.8

8. 近三年總營業額

1千萬元下未填答

1千~5千萬元

5千萬~1億 1億元~10億

10億~20億 20億~30億

200億以上

30億~50億

50億以上

24 1 3 6 7 1 1 1 1 6

47.1 2.0 11.8 5.9 13.7 2.0 2.0 2.0 2.0 11.8

9. 資本額

未填答 600萬 1千萬

1千萬~3千萬

3千萬~7千萬

7千萬~1億

1億以上

16 3 10 10 2 2 8

31.4 5.9 19.6 19.6 3.9 3.9 15.7

10. 成立年數

5年以下

6~10年 11~15年 16~20年 21~25年 26~30年

31年以上

3 5 5 2 22 8

6

5.9 9.8 9.8 3.9 15.7 43.1 11.8

資料來源：本研究整理 (二)變項敘述性統計

本研究所之測量問項主要採用李克特五點點尺度量表，在測量變數之描述性分析部份，主要將討論各變數之平均數、標準差的表現情形。

在關係品質方面，平均數都有達到 4.0 以上，標準差值則主要落在 1.026~1.233 之間，在關係品質所有問項中，受測者認同程度最高之問項為「我認為與國際航線總代理商的關係相當重要」，平均值為4.25。關係價值主要分佈都在3.73~4.12之間，標準差值則主要落在0.973~1.216 之間，以「考慮與國際航線總代理商所投入的成本和

(35)

收益後，認為這商業關係很有價值」問項的平均數4.12為最高。在合作績效方面，平均數大多集中在3.96 ~ 4.18之間，標準差值則主要落在1.014~1.256 之間，以「我非常願意繼續與國際航線總代理商商業往來」問項的平均數4.18 為最高，詳見表4-2。

表4-2各構面測量變項之敘述性統計分析

量表題項平均數標準差

關係品質

（信任）

1.國際航線總代理商在我心中是值得信賴的 2.國際航線總代理商在我心中是誠實正直的 3.在銷售過程中，我感受到國際航線總代理商公平合理地對待

4.20 4.22 4.00

1.040 1.026 1.233 關係品質

（承諾）

1.我認為國際航線總代理商會遵循他所做承諾 2.我認為與國際航線總代理商的關係相當重要 3.我願意長期與國際航線總代理商交易

4.10 4.25 4.59

1.044 1.146 .829 關係價值 1.考慮與國際航線總代理商所投入的成本和收

益後，認為這商業關係很有價值

2.國際航線總代理商提供的服務通常具有很高的交易價值

3.與國際航線總代理商打交道時，在財務、時間和精力耗費後也都得到了回報

4.我們對國際航線總代理商在我們的關係中表現感到滿意

5.我們認為國際航線總代理商提議的活動（資訊，流程，技術，客戶服務等）具有很大的價值

6.國際航線總代理商經常幫助我們公司開發新產品（例如:新行程）或服務

7.國際航線總代理商可以全面滿足我們對產品的相關需求

8.透過國際航線總代理商，我們也擴展認識了相關第三方（例如:其他航空公司，amadeus 等系統商）的人脈資源

4.12 3.78 3.73 4.02 3.96

4.10 3.86 3.96

.973 1.045 1.041 1.191 1.216

1.136 1.000 1.019

合作績效

（合作意願）

1.如果還有其他合作機會，我們非常願意再與這家國際航線總代理商繼續合作

2.我非常願意繼續與國際航線總代理商商業往來

3.我很樂意向他人推薦此國際航線總代理商

4.08 4.18 3.96

1.093 1.014 1.311

(36)

合作績效

（合作目標）

1.我認為與國際航線總代理商之合作關係能達成預期目標

2.我認為與國際航線總代理商之合作關係可提高我們的經營效率

3.98 4.06

1.241 1.256

信度分析

本研究對於信度的量測，以分項對總項(item to total)相關係數與Cronbach's α 值來衡量因素的信度及變數間聚集效果，Cronbach's α 值越高表示信度越佳，意謂著測量的內在信度是一致的且是可信的，Hair, Anderson, Tatham & Black(1998)指出至少要高於0.7是可以接受的。本研究所採用各因素之 Crobach’s α 值皆是經由標準化後之數值，經信度分析後，各因素測量題目之信度分述如下：關係品質-信任其信度之 Crobach’s α 值為0.946；關係品質-承諾其信度之Crobach’s α 值為0.739；關係價值

其信度之Crobach’s α 值為0.955；合作績效其信度之Crobach’s α 值為0.981在上述

說明中各構面信度皆達到大於0.7 之標準，因此，可清楚知道本研究的構面皆符合信度的檢測，具有相當高之信度，詳見表4-3 ~ 4-5。

表4-3關係品質-信任與承諾量表信度分析

量表題項 Crobach’s α值

關係品質

（信任）

1.國際航線總代理商在我心中是值得信賴的 2.國際航線總代理商在我心中是誠實正直的 3.在銷售過程中，我感受到國際航線總代理商公平合理地對待

.946

關係品質

（承諾）

1.我認為國際航線總代理商會遵循他所做的承諾

2.我認為與國際航線總代理商的關係相當重要 3.我願意長期與國際航線總代理商交易

.739

資料來源:本研究整理

(37)

表4-4關係價值量表信度分析

關係價值 1.考慮與國際航線總代理商所投入的成本和收益後，認為這商業關係很有價值

2.國際航線總代理商提供的服務通常具有很高的交易價值

3.與國際航線總代理商打交道時，在財務、時間和精力耗費後也都得到了回報

4.我們對國際航線總代理商在我們的關係中的表現感到滿意

5.我們認為國際航線總代理商提議的活動（資訊，流程，技術，客戶服務等）具有很大的價值 6.國際航線總代理商經常幫助我們公司開發新產品（例如:新行程）或服務

7.國際航線總代理商可以全面滿足我們對產品的相關需求

8.透過國際航線總代理商，我們也擴展認識了相關第三方（例如:其他航空公司，amadeus等系統商）的人脈資源

.955

資料來源:本研究整理表4-5合作績效量表信度分析

合作績效 1.如果還有其他合作機會，我們非常願意再與這

家國際航線總代理商繼續合作

2.我非常願意繼續與國際航線總代理商商業往來 3.我很樂意向他人推薦此國際航線總代理商 4.我認為與國際航線總代理商之合作關係能達成預期目標

5.我認為與國際航線總代理商之合作關係可提高我們的經營效率

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資料來源:本研究整理

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結論與建議

本章根據研究目的及實證分析的結果，第一節，提出本研究之結論，第二節，提出管理意涵相關建議，第三節，則說明本研究建議與限制。

結論

本研究目的在於探討國際航線總代理商和旅行業之間關係品質、關係價值對合作績效影響之研究，並以探討關係價值為中介變項。本研究以有和國際航線總代理商合作之台灣旅行業從業人員為研究對象，經分析資料共51 份有效問卷，本研究針對資料分析結果，其研究結果分述如下：

一、旅行業的基本資料

旅行業從業人員的任職公司與此國際航空代理商合作多久，以「2-4年」居多，

佔31.4%；任職公司與幾家國際航線總代理商合作，以「7家以上」居多，佔58.8%；

職稱以「經理、副理、協理」居多，佔47.1%；工作年資以「11-15年」居多，佔31.4%；員工人數為「5-20人」居多，佔33.3%；每年平均合作團「20團以下」居多，佔58.8%；公司近三年總營業額以「2千~5千萬元」居多，佔47.1%；公司的資本額以「600萬」

居多，佔49.6%，公司成立年數，以「26~30年」居多，佔43.1%。

(一) 關係品質與關係價值之關聯性

本研究經分析獲得證實，關係品質對關係價值有顯著之正向關係，亦即關係品質程度愈高，關係價值會升高。

(二) 關係價值與合作績效之關聯性

本研究經分析獲得證實，關係價值與合作績效有顯著之正向關係，亦即關係價值的知覺程度愈高，合作績效愈高。因此，當旅行業從業人員認為關係價值，滿足於合作中帶來的收穫，持續替雙方付出，合作的意願與目標也會升高。

(三) 關係價值之中介效果

本研究經分析發現，關係品質與合作績效的正向關係，會因關係價值介入後的效果產生影響，在此關係價值扮演者部分中介的角色。

國立臺北護理健康大學