TẠP ui CŨIK THMMt
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH ĐỊNH LƯỢNG
ĐÁNH GIÁ Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH vụ BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐAU tư
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BH)V) CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
• ĐINH KIỆM - NGUYỄN NGỌC TRÂM ANH
TÓM TẮT:
Thôngqua môhình cấutrúctuyến tính PLS-SEM,bài viếtđi sâu nghiêncứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa kháchhàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụbán lẻ tại ngân hàng BIDV chinhánh BìnhDương. Nghiên cứu với mẫu gồm223 mẫukhách hàng, kếtquả nghiên cứu cho thấy có7nhân tố ảnhhưởng đếnsựhài lòng của khách hàngcá nhânvề chát lượngdịchvụ bán lẻ dongân hàng cung ứng,gồm:thương hiệu,giá cả, sự đồng cảm,phương tiện hữu hình,sự tin cậy, môi trường dịch vụ, và sựđápứng.Trong đó, yếutốthươnghiệu và giá cả có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giảđềxuất một số hàm ý quản trị nhằm cảithiện chất lượngdịch vụ bánlẻ đối vớikhách hàng cá nhântại BIDV,chi nhánh Bình Dương.
Từ khóa: khách hàng cánhân, sự hài lòng, chất lượng dịchvụ bánlẻ, BIDV Bình Dương.
1. Đặt vấn đề
Hoạt động kinh doanh thuộc lĩnh vực ngân hàng trong thời giangầnđâychútrọng theo hướng đa dạng hóa sảnphẩmvới việctập trung vào hoạt động bán lẻ, đang trở thành xu thế không chỉ với cácngânhàng tư nhân, mà cả với ngân hàngquốc doanh.Lựa chọn chiến lượcpháttriểnkinh doanh theo hướng này của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng hóa nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động vàđạt hiệu quảkinh doanhbền vững.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 xảy ra, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được xem là một xu
thế tất yếu hướng đến phát triển bền vững giảm thiểu rủi ro của các ngân hàng thương mại (NHTM).Hiện nay, ngoài 2 hoạt độngkinhdoanh cốtlõi làtiền gửivàtín dụng, các sảnphẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn, bảohiểm cũng được các NHTM nghiên cứu và đưa ra nhiều chương trình, chính sách và khuyếnmãi nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút người dùng. Điển hình như Ngân hàng Thương mạicổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam(BIDV) chi nhánh Bình Dương đang triển khai gần 100 sản phẩm, dịchvụ bán lẻ ngân hàng dành cho khách
314 SỐ23-Tháng 10/2021
I
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
hàng cá nhân. Sự gia tăngvề số’ lượngsản phẩm sẽ là một áp lực lớn đối với khả năng cung ứng dịch vụtốt nhấtđếnvới khách hàng, cũng như ảnh hưởngđếnsự hài lòngcủakhách,trong đó nhântố hài lòng đóng vai trò then chốt góp phần cho sự pháttriển bền vững của doanh nghiệp. Trên lĩnh vực nghiên cứu hành vi, nếu các ngân hàng chú trọng đến sự hài lòng của khách thì cần tìm hiểu xem các yếu tố nào đang trực tiếp tác động đến nhân tô này. Không có một công thức chung nào choviệcgia tăng sự hài lòng củakhách,bởi vì tùy vào bối cảnh, lĩnh vực, nhómkhách, khu vực địa lý,... sẽ có những nhântố khácnhau tác động đến sự hài lòng. Do đó, trong bôi cảnh hiện nay của BIDV, việc nghiên cứu, tìm ra các nhân tố đang ảnhhưởng đếnsự hài lòng của dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng là điều hết sức quan trọng trong bôi cảnhthị trường đang diễnra cạnh tranh gay gắt.
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các nội dung nhậndiện và đánhgiá các yếu tô'ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bánlẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương và đề xuất cáchàm ýquản trị.
2. Cơsở lý thuyết và mô hìnhnghiên cứu Với chất lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler,
“chấtlượngdịchvụ được địnhnghĩa là khả năng của một dịch vụbao gồm độ bềntổng thể, độ tin cậy, độchính xác,sựdễ vận hành,dễ sửa chữa và các thựctínhcógiátrịkhácđể thực hiệncácchức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tiếp cận từgóc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đưara một khái niệm khái quát hơn. cho rằng chát lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩatrên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo cách tiếpcận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài òng của kháchhàngđôi với dịch vụ chínhlàhiệu
!íố giữa cảmnhậnkhi tiêu dùng dịch vụ của khách hàngvà mong đợicủa họ trước khi tiêudùngdịch vụ đó. TheoOliver(1977) vàZineldin (2000), “sự ỉ ài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm toặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đô'i với
nhà cung cấp dịchvụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giũa những gì họ nhận được so với những mongđợitrước đó ”.
Zeitham và Bitner (2000) lại cho rằng, chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm khác biệt. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vàocác thànhphần cụ thể của dịch vụ đó, thì sự thỏa mãn của khách hàng là một kháiniệmtổng quát, thể hiện sự hài lòng củahọ khi tiêu dùng một dịch vụ. Như vậy, chấtlượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá, không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố. Mức độ nhận thức haycảm nhận của kháchhàng chính là thước đo chấtlượngdịch vụ của doanhnghiệp. Vì vậy, chất lượng dịchvụ là nhân tố quantrọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin &
Taylor, 1992).
Mô hình nghiên cứu
Từ năm 1999, AvKiran xây dựng mô hình BANKSERV, đượcchuyển thể từSERQUAL của Parasuraman (1985) ứng dụngphù hợp vớingành ngân hàng. Nó là một công cụ được thiết kế cho phépkhách hàng phảnánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất.Nócóthểtránh những khó khăn về tâm lýxảy ra ưongSERQUAL.
Để xâydựngbộcông cụ đo lường chất lượngdịch vụ (CLDV)tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởiđầu gồm 27 biếnquansát, thuộc 6 thành phần: (1)nhân viên phục vụ; (2)tín nhiệm;
(3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6)khảnăng tiếp cận quảnlý chi nhánh.
Một nghiêncứu khác, xuất phát từsự phê phán đối với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) SERVQUAL của Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đã đềxuất mô hìnhđo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quansát,với 5 thành phần như sau:
(1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàngbao gồm: dịch vụ tiềngửi, ATM, dịchvụ ngân hàng qua điện thoại,chovay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành sécdu lịch,...
(2) Yếu tố con ngườicung cấpdịch vụ(Human element of service delivery): Thể hiện việc cung
SỐ23-Tháng 10/2021 315
TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG
cấp các dịch vụ ngân hàngđúng nhưnhững gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng,tínhhiệuquả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sựcố nghiêmttọng xảy ra.Nhân viên ngân hàng luônsẵnlònggiúpđỡ và đáp ứng yêucầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàngbằngcách luôn đem lại lợi ích tốtnhất cho khách hàng,...
(3) Hệ thống cung cấpdịch vụ (không phải con người) (Systematization ofservice delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàngtrongkhoảng thời giannhanh nhất mà không gặp bất kỳ sự cố nào. Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, internetbanking, dịch vụ ngânhàng không dây,...) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hànghiệu quảhơn.
(4) Phương tiện hữu hình(môi trườngcung cấp dịch vụ) (Tangibles of service):Thểhiệncác điều kiện môi trường phụcvụ xung quanh, như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn,mật độbô' trítrangthiếtbị nội thất tại cácđiểmgiao dịch của ngân hàng phải tạosự thoải mái cho khách hàng khiđếngiaodịch vớingân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như:
biểu tượng, bảngquảng cáo, tờ rơi, tàiliệuvà các hiện vật khác trong ngân hàng,trang phục- diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấpdẫn,gọngàng và chuyên nghiệp,...
(5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility):
Mọi đối tượng khách hàngđều được ứng xử công bằng như nhau. Hệ thống kênh phân phối
của ngân hàng cần đượcbô' trí ởnhững địa điểm tiệnlợi chokhách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữacác nhân viên ngân hàng, như: ra vềđúng giờ, đều đặn,trung thực và không xảy rađình công,...
Năm thành phần này giữ vai trò quan ttọng nhất trong quy trình phụcvụ,ngay cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và cómô'itương quan khá lớn với sự hài lòngcủa khách hàng. Trên cơsở đó, nhóm tác giả đề xuất môhình nghiên cứu với cácthành phần nhưHình 1.
Thiếtlậpcác giảthuyết:
- HpSựđáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bánlẻ của BIDV Bình Dương thông quagiátrị cảm nhận.
- H2:Môi trườngdịch vụ tác động dương đến sự hài lòngcủaKHCN khi sử dụng dịch vụbán lẻ của BIDV Bình Dương thông quagiátrị cảmnhận.
- H3: Sựđồngcảm tác độngdương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông quagiátrị cảm nhận.
- H4: Thương hiệu tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thôngqua giátrị cảmnhận.
- H5: Sựtin cậytác động dương đến sự hài lòng của KHCN khisửdụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông quagiátrị cảmnhận.
- H6: Phương tiện hữu hìnhtác động dương đến sựhàilòng của KHCN khi sử dụngdịchvụbán lẻ củaBIDV Bình Dương thông quagiátrị cảm nhận.
- H7:Giá cảtác động dương đến sự hàilòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông quagiátrị cảmnhận.
- H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị cảm nhậnvà sựhài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻcủaBIDV Bình Dương.
3. Thiết kê' nghiên cứu 3.1. Nghiên cứu. định tính
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như khám phá cácthành phần vàxây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏngvấnchuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổsungthang đovà bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
rSự đápứng ( Môi trưởngdich vụ Q Đồng cảm________
C Tincậy
(^Thương hiệu (^Phương tiện hữu hình Q Giá cả
316 Số23-Tháng 10/2021
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiêncứuchínhthứcnhư Bảng 1.
Bảng 1. Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính
SĨT BU&r 90CLU
m
T
BOA SObiQV.VỈÚT NƠDỒN
01 DU1
Nhảa viâ cảcbọ phận địch vụ báo lé cho khích hàng biêt H» sao (hgc hỉệo địch vạ
Johnston (1997), Aviũta (1994), Ãđgpooi);
ĐtaKiậ&
TraaĐỊngTii UytapMO)
02 DU2
Nsà hãttg BIDV Bifih Drong bôa đa VỆ cảc $àj pMffi dtch vp bắ& ỉẻ đê taKVụtachltag
03
Sự dip rág
DV3
Nbin tiên BIDV Bah ũraiị hòa nhHh dtag thục hiên djch vu đw khâch
04 DU4
Nbã viẽn BIDV Binh Dwng, bộ pteỊn 6ch vụ bán lè khàaí bK pj bạ đen nẳ không ta õng vèo cần cõa khách íanx. ... . 05
MÕI tnrờng dtavọ
MT1 Nbtavtacótrtaỉổtaitataorìta tata tót d» khích hãng.
Omnetal (2005), Ptrasursman
(1985) 06
07
MT2 Nbũviẽa iKhre.ũhìnhỊnvớikhkh MT3 Nhinrta ró ónh thin (rich rtamoo
trong câtí tiệc.
0« ỈÍT4 NbÍB 'ỉièn aim rõ, ỉm hita hổ sơ cũ Hicbbta
09 DCl Nhia tiên BIDV Bình Doong hta ÍỊc biệt chú ị đèn khích hág cua tnM
Chase&ctg (2001), Avtara r(1994)
& cụ (2001);
ĐáhKiậnA TruĐũạgn Uyà(2020) 10 DC2 Nhã via bnét qun tân đèn khách hăag
so Arne cràchụibaktạnpm háng 11
sụ ocog
àm DC3
Nhá nên BIDV Bình ỮOOTỈ íẫy lợi ũ cá khách hàg là điếu tàn má'cù họ.
12 DC4
Nhá tiên BIDV Binh Duong biá rò nta ầ> CW khách hàng» ta? óc tach vọ bá lé CÚI ngà hà£.
13 Thuoog tnẽu
THI BIDV có mật lwh inh ta đôi ta Hích húg.
Kim&Kái 0005); aril Ktai&Tta ĐịngTú UtaỐ020) 14 TH2 BIDV co QX< hình aah khac btà 50 VOI
fý ngin hàng Hãr
15 TH3 BDV có bệu bên W
16
SụtmcỊv TC1
Cic can tàvói khschhta V* Ịch vụ bú lẽ tạ BIDV Binh Dtrong đtrọc ầạc lậnđhđú.
Avtaran (1994), XmGưoA ạgãõõsx
ỔahiaA Nats (2000),
Tsoukató AMtaotata
ữõĩó)
17 TC2
Bọ phặ Ịch vụ bán lẽ BIDV Binh Dương ghi nhá tans tin Hádi hàg chmhxac.
10 TC3 BDV Bình Duong <w cá óc dịch w bã lê tag thòi diêm nhB đã thò® bảo/
19 TC4
BIDV BàỂ Duong thflc bta các <hch vu bá lẽ khẽ® sai sóc tưlâ gta dtata tià.
20 TC5
BIDV Binh Duoụt hàn qua tán ta quỵét rân £ kteáu nại đốĩí vói các Ịch vụ bá lè một ách nhanh chóng cho khách háng.
21
PtataỊỊ tìài hàu
HHl
BIDVlã Duong có kbcng gun tag
tatataita Chaự&Yeh
(2002), Avina
(1994X Cha (2008), 22 HH2 Trụ ã co quan, trang thaét b( BIDV Bóh
DumghiỊáđạ
23 hú HH3 BDV Binh Duong có hệ tans ATM ktatatafcwtag
24 HH4 Các qtãv JSHO Ịch, các băng hiệu vã lãi
liêu ta ta khoa họe ti tiện lại & ta (2001)
25
Giác*
GCl BDV Binh (tang cô lì suit canh tranh. fataaAW (2005) HiNm KhtaGta
O010X Btavsi ltai*i(2000)
2$ ỖÕĨ
BID V Bbh Duung ta ta hợp lý
27 GC3
BDV ffinh Duong có chúỈÉ sãch giá, taêt Hân hnh hoại cho tùng loqi hmh sún phàn dịch vụ bin lẽ.
28
Giá tn cảm nhận
CN1
Hè thống Phòng giao dịch, ATM phủ kín toàn tinh giúp thuân tiện và dễ dànẹ giao
<hch làm cho khách hàng cãm thấy hài lòne.
Nghiên cứu định tính, Đinh Kiêm &
Trỉn Dặng Tú Uyên (2020)
29 CN2
Khách hàng cảm thấy tm tưỡng nhiêu vào dịch vụ bản lẽ của BID V thông qua thông tin các Giãi thường và Chứng nhận chắt lượng trong và ngoài nước trẽn các phương tiện truyền thông uy tín
30 CN3
Thái độ phục vụ chuyên nghiệp và nhiệt tinh của nhân viên BTDV làm cho khách hàng cảm thấv tin tường và hài lòng.
31 CN4
Giá trị dịch vụ mà khách hàng cam nhản cao hơn so với giá bán là yếu tố quan trong làm họ hài lòng.
32
Sự hải ỉòng của khách hàng
HL1 Nhài chưng, khách hảng hài lòng với các
dịch vụ bản lè cua BIDV Bình Dương Wu& Liang (2009), BÙI Phạm Thanh Bỉnh (2016); Đinh Kiệm & Trần Đặng Tủ Uyên (2020) 33 HL2 Khách hàng dành tinh căm dậc biệt cho
BIDV.
34 HL3
Án tượng của khách hàng với các dịch vụ bán lẻ của BIDV Binh Dương ngày càng nâng cao.
35 HL4 Dịch vụ bán lẻ cùa BĨĐV sê được xem là lựa chọn đàu tiên.
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính
3.2. Nghiên cứu địnhlượng
Các biến quan sát ừong bảng câu hỏi khảosát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ: Mức 1- Hoàn toànkhông đồng ý; Mức 2-Không đồng ý; Mức3- Không có ý kiến; Mức 4- Đồng ý; Mức 5- Hoàn toànđồngý.
3.3. Phương pháp phântíchvàcd mẫu
Kích thước mẫu Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp lấymẫuthuậntiện. Để tính toán tỷ lệ kích thước mẫu theo đề xuất của Bender & Chou (1987), tỷ lệ 1:5 -tức là khi biết tổngsố biếnquan sát lần suy ra số mẫu. Như vậy, nghiên cứu này có 35 biến quansát. Tuy nhiên,đểđảm bảo độ tin cậy cho xử lý nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ lấy kích cỡ mẫuở mức 250.
Mầunghiêncứu gồm 250khách hàng cá nhân, thuvề được 223 mẫu hợp lệ. Thời điểm khảo sát được tiến hànhtừ tháng 3/2021 đến tháng 5/2021 (Bảng2).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thangđo Kiểm định Cronbach ’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đođượctrìnhbày trong Bảng 3.Kết quả kiểm
SÔ'23-Tháng 10/2021 317
TẠP CHÍ CÔNG THlídNG
và giá trị R2 của mô hình Hài lòng là 0.711.
Thông qua phân tích mứcđộ ảnh hưởng của các nhântốđến sự hàilòng của khách hàng cá nhân đôi với dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thây các yếu tốSự đápứng, Môi trường dịch vụ, Sự đồng cảm, Thương hiệu, Sự tin cậy, Phươngtiện hữu hình, Giá cả, tham gia giải thích được 71,1% sự biến thiên mứcđộhài lòng tại mứcý nghĩa thông kê 5% và còn lại 28,90% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình. Bên cạnh giá trị R2, Q2 là một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974).
Giá trịQ2 lớnhơn 0 đôivới một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dựbáocủa mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q2, phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy sự liênquan dự báo Q2 của nghiêncứu này đốivớitất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,453và0,455), chỉ ra rằngtất cả cácbiếnphụ thuộctrong mô hìnhđều có mức độ liên quantiênđoán. Tác động của cácyếu tố dự đoán đượckiểmđịnh bằng tác động của (f2) (Hair và cộng sự, 2013).Kếtquả cho thấy,tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnhhưởng tương đối dao động từ0,043- 0,405.
Kiểm định bootstrapping
Vì dữ liệu được phântích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ sốđường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sửdụng phép thửquan trọng
tham số trongphân tích hồi quy.Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham sô'để kiểm tra ý nghĩa hệ số(Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫncó khác biệtđáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số đượckiểmđịnhcho223 quan sát, với lặp lại 5.000 lần đểđảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấutrúc tuyến tính. (Bảng6)
Kiểm định cácgiả thuyết (Bảng7)
So sánh mứcđộtác độngcủa cácbiến này với biến phụ thuộcGiá trị cảm nhậntheo thứ tựgiảm dần như sau: biến THUONGHIEU có tác động mạnh nhất (P = 0.393), tiếptheo là biến GIACA (0
= 0.310), biến DONGCAM (P = 0.286), biến HUUHINH (P = 0.210), biến T1NCAY (P = 0.201), biến MOITRUONG (P = 0.179) và cuối cùng là biếnDAPUNG (P = 0.131). Điều này chothấy, các nhântố Thương hiệu, Giá cả, Sự đồng cảm, Phương tiệnhữu hình, Sự tin cậy, Môi trường dịch vụ và Sự đáp ứng đềutác độngđến Giá trị cảm nhận. Trong nghiên cứucũng nhìn nhận giữa Giá trịcảm nhận (nhântố trung gian) và Sự hài lòng của KHCN có mối quanhệ tương quan mạnh và cóquan hệ cùng chiều như sau: CAMNHAN -> HAILONG với hệ số tác động p = 0.844.
Từ những phân tích trên, nhóm tác giả có thể kết luận rằng mô hình lý thuyếtphù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 8 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả kiểm định, mô hình lý thuyết được mô hình điều chỉnh như Hình 2.
Báng 6. Bảng kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc
Mõi quan hộ Trọng sốgõc Trọng sốtrung bình Bias 2,5% 97,5%
DAPUNG-» CAMNHAN 0.129 0.131 0.002 0.054 0.201
CAMNHAN -> HAILONG 0.843 0.844 0.001 0.773 0.894
MOITRUONG-> CAMNHAN 0.178 0.179 0.000 0.104 0.256
HUUHINH-> CANINHAN 0.210 0.210 -0.000 0.133 0.282
DONGCAM -» CAMNHAN 0.287 0.286 -0.001 0.221 0.357
TINCAY-> CAMNHAN 0.204 0.201 -0.002 0.093 0.301
GIACA-> CAMNHAN 0.313 0.310 -0.003 0.220 0.404
THUONGHIEU -> CAMNHAN 0.399 0.393 -0.006 0.305 0.496
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
320 SỐ23-Tháng 10/2021
QUÀN TRỊ-QUẢN LÝ
Bảng 7. Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ
MÕI quan hộ Hệ sốtác động Độ lệch chuẩn Thõngkêt Mũtýrighĩa
CAMNHAN ->HAILONG 0.844 0.030 27.720 0.000
THUONGHIEU-> CAMNHAN 0.393 0.049 8.167 0.000
GIACA->CAMNHAN 0.310 0.046 6.820 0.000
DONGCAM-> CAMNHAN 0.286 0.034 8.400 0.000
HUUHINH->CAMNHAN 0.210 0.038 5.590 0.000
TINCAY-> CAMNHAN 0.201 0.054 3.796 0.000
MOITRUONG CAMNHAN 0.179 0.040 4.505 0.000
DAPUNG-> CAMNHAN 0.131 0.038 3.364 0.001
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Hình 2: Mô hình chỉnh thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dương
TH1 TH2 TH3
TC2
HH1
HH3 HH4
u 0.399 0.204 0.210
DU1
—0.129 DU3
DU4
0.178 MT1
MT2 MT3 MT4
0.710 0791 °?858 0.707
HH2
4-0.815 ^^^■Fo.805-4
^0.798
^B^\ ^B^"0769
THUONGHIE TINCAY HUuịllNH
DU2 Ji’™7
*0.790 4-0.769 . 0.790 TH4
CN1
CN3 CAMI1HAN CN4
0.313
0.843
DC1 HL1
DC2 HL2
DC3 HL3
DC4 DONGCAM GC1 GC2 HAILONG HL4
: 0.792
*0.821 4-0.863 0.793
0.807 2 0 707-»
0.857-4 0.815 ' DAPUNG
0.775 4-0.806 0.813
0.816 0 773-*
0.846-4 0.793’.
SỐ23-Tháng 10/2021 321
TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG
4.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học đối với sự hài lòng
Từ kết quả ở Bảng 8 cho thấy ảnh hưởng của cácbiến điều tiết, cả 4 biến: NNGHIEP (Nghề nghiệp), TNHAP (Thu nhập), TDO (Trình độ), DVU (Loại hìnhdịch vụ sử dụng) đượcghinhậnlà không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sửdụng dịch vụ bánlẻcủa BIDV Bình Dương. Qua kiểm địnhBootstrapping cho kết quả giá trịP-value lần lượt là 0.947, 0.999, 0.420và 0.956 đềulớn hơn mức ý nghĩa 0.05, nhưvậycác giá trị nêu trên đều không có ý nghĩa thông kê.
Nghĩa là, từ giá trịcảm nhận dẫn đến sự hàilòng của KHCNkhi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương khôngbịảnh hưởng bởi nghề nghiệp, thu nhập, trình độ của khách hàng và loại hình dịch vụ bán lẻ mà khách hàngsử dụng (Bảng 8).
có mức độ tác động p = 0.177, nhân tố Sự tin cậy cómức độtác động p = 0.170, nhân tố Môi trường dịch vụ có mức độ tác động p = 0.151 vàcuối cùng là nhân tố Sự đáp ứng có mức độ tác động p = 0.110. Kết quả cũng không thay đổi với ý kiến chuyêngia và mô hình nghiêncứu đềxuất củatác giả đưa ra ban đầu.
5.2. Hàm ý quảntrị
Nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịchvụ bán lẻ của BIDV, tuy nhiên trongđó có 5 nhân tố tác động cốt lõi cầngợiý về nội dung hàm ý như sau:
-Thứ nhất,về thương hiệu: Với hệ số p = 0.331 có mức độảnh hưởng lớn nhất đến sựhài lòng của KHCNkhi sử dụng dịch vụ bán lẻcủaBIDV Bình Dương thôngqua giá trị cảm nhận. Hình ảnh và Bảng 8. Hệ số đường dẫn đối với các tác động của các biến điều tiết
Mõi quan hộ giữa các biẽh điẽu tìõt Hệ sốtác động Saisố(SE) Giátrit Múc ý nghĩa
DVU.CamNhan -> HAILONG 0.013 0.058 0.055 0.956
NNGHIEP.CamNhan ->HAILONG -0.016 0.075 0.066 0.947
TDO.CamNhan-> HAILONG 0.056 0.058 0.807 0.420
TNHAP.CamNhan -4- HAILONG 0.001 0.052 0.001 0.999
5. Kết luận và hàmý quản trị 5.1. Kết luận
Kếtquả nghiên cứu đã khám phávà đưa ra các nhân tốảnh hưởng đến sự hàilòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận bao gồm 7 yếu tô' có tác động giảm dần, thứ tự như sau: (1) Thươnghiệu, (2) Giá cả, (3)Sựđồng cảm, (4) Phươngtiện hữu hình, (5) Sựtincậy, (6) Môi trường dịch vụvà (7) Sự đápứng.
Kếtquả nghiên cứu cũng đánggiámức độ ảnh hưởng củatừngnhân tố cụ thể tác động đếnsự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tốThương hiệu cótác động mạnh nhấtcó mức độ tác động p
= 0.331, tiếp theo lànhân tố Giácả có mức độ tác động p =0.262, nhân tô' Sựđồng cảmcó mức độ tác động p= 0.241,nhân tô'Phương tiệnhữu hình
thương hiệu ngân hàng có vai trò rất quantrọng trong việc củng cô' sự tin cậy của khách hàng.
Chính vìvậy,BIDV Bình Dươngkhôngnhững nên tiếp tục duy trìvịthê' vàhình ảnh tốt đẹpcủa mình đối với kháchhàng, mà còn phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông và quảng bá hình ảnh của mình, cụ thể như: Thường xuyên quảng cáo trên các kênh truyền hình, trên báo hayqua các kênh khác như hệ thống siêu thị, các hãng taxi, các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn,...
Triển khai ápdụng bộ nhậndiệnthươnghiệu một cách đồng bộ, triệt để. BIDV cần tiếp tục điđầu trong việc thực hiện các chính sách, chủ trương củaChínhphủ và Ngân hàng Nhà nước, thực hiện các chínhsách hỗ trợ doanh nghiệp, hỗ trợcácđịa phương còn gặp nhiều khó khăn, tiếp tục triển khai mạnh mẽ chương trình “trách nhiệm xã hội
322 SỐ23-Tháng 10/2021
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
doanh nghiệp - CSR”vớicác chính sáchđónggóp vì xã hội và cộng đồng, như: thực hiệncác chương trình gây quỹ học bổng, tài trợ các dự án công cộng, thựchiệncácchươngtrình từ thiện, ansinh xã hội,...Những điều này vừa là trách nhiệm của toàn hệ thông BIDV, đồng thời cũng là cơhội để BIDV quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình, tạo nhữngấntượngtốt,đi sâu vào tâm trí kháchhàng.
- Thứ hai, về cả giá: Với hệ số p = 0.262 có mức độ ảnh hưởng lớn thứ haiđếnsựhàilòngcủa KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứuchothấygiá cả và chiphí hợp lý sẽ tác động đếnsự hài lòng của kháchhàng. Cụthể như lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoảnthanh toán không kỳ hạn và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in saokê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàngtrực tuyến,... khách hàng luôn mong muốn lãi suất ưu đãi và chiphísử dụng dịch vụ thấp. Ngân hàng tìm cách cân đối, giảiquyết một cách linh hoạt, phù hợp khiđáp ứng được yếu tố này thì có thể gia tăng sự hài lòng của khách.
Ngoài ra, Nngân hàng cần phải thường xuyên nghiêncứu, xây dựngbiểu lãi suấtcạnh tranh và phí dịch vụ hợp lý ứngvớitừng loại hình sản phẩm dịch vụ dành riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng, để có thể tạo sự khácbiệtgiữa các ngân hàng cũng như góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh choBIDV.
- Thứ ba, sự đồngcảm: Với hệ sô' p = 0.241 có mức độ ảnhhưởnglớnthứbađếnsự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bánlẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Sự đồng cảm dành cho khách hàng ở đây có nghĩa là cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tạo cho họ cảmgiácđược quan tâm, được coittọng và biểu lộ sự quantâm của ngân hàng sẽ là mộtbiện pháp rất hiệu quả trong việc cải thiện sựthỏa mãn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV Bình Dương. Ban lãnh đạo cần làmtốt công tác truyền thông đếntoàn thể nhân viên về ý nghĩa của nhân tố này có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, khuyến khíchnhân viên tích cực tham gia cáckhóa về “đào tạovề nghiệp vụ chăm sóc khách hàng”, nghiệp vụ bán chéo
sảnphẩm,...nắmvững các thôngtin liên quan như đặc tính, giá của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,... Mỗi nhân viên phải hiểu sản phẩm của ngân hàng đangbánlà điều kiện cần đểcó thể đồngcảmvới ngườiđangsử dụngdịch vụsản phẩm củamình.
- Thứ tư, vềphương tiện hữu hình: Vớihệ sô'p
=0.177 có mứcđộ ảnh hưởng lớn thứtư đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương. Phươngtiệnhữuhìnhcủa ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn ban đầu của kháchhàng. Để tạo sự tin tưởng cho khách hàng giao dịch, đặc biệt là các dịch vụ nhưhuy động vốn, dịch vụ tài khoản, dịch vụ ngân quỹ, BIDV cần quan tâm đến phương tiện hữu hình như xây dựng cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, hấpdẫn khách hàng cùng hệ thông trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng. Thiết kê' các quầy, điểm giao dịch với khách hàng đẹp mắt, chuyên nghiệp; trang bịmáy móc hiện đại. BIDV cần tạo ấn tượng trongmắtkhách hàng giao dịch.
Trụsở ngânhàng,đặcbiệt lànhững nơi giao dịch với khách hàng cần được thiết kế, bài trí đẹp, tuân thủ gam màu truyền thống, phôi màu hài hòa, dễ nhận biết và có sựkhác biệt so với các ngân hàng khác.
- Thứ năm, về sự tin cậy, cómức độ tác động p
= 0.170, xếp thứ 5 trong các nhân tô'ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCNkhi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảmnhận. Sựtin cậylà niềm tin, sựtín nhiệm của kháchhàng, đối tác, cơ quanquản lý,cộngđồng xã hội và của chính cán bộ BIDV Bình Dương, cũng là nền tảng cho mọi thành công trong hiện tạivà tương lai.BIDV Bình Dương nên duytrì sự trung thực trongmọi hoạt động, thực hiện đầyđủ, có trách nhiệm và đạt hiệuquả cao đối với mọi cam kết, thỏa thuận do BIDVđưa ra mà không có sự phân biệt về tính chất, mức độ hay sựcấp thiết trong từng camkết,thỏa thuận.Việc xây dựng sự tin cậycho khách hàng, nội bộ BIDVcầnphảixác định rằng nó là thành quả đến từ sự kỷ luật,chính sách, KPIs rõ ràng và huấn luyện kỹ lưỡng.Do đó, ngoài quy trìnhrõ ràng, chính sách kỹ luật rõ ràng, các khóa huân luyện hành vi ứng xử theo các
SỐ23-Tháng 10/2021 323
TẠP CHÍ CONG THƯƠNG
chuẩn mực,xử lý vàcung cấpthông tin chínhxác cầnphảiđược tổ chức,giám sát thường xuyên.Có như vậy, BIDV mới có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tôt nhất theođúng chứctrách, nhiệmvụ và quyền hạn đuỢc giao, đảm bảo thời gian và chất lượng các công việc được giao xử lý, làm việc khoa học,có chươngtrình, kế hoạch làm việc cụ thể,khôngđể tồn đọng công việc,... BIDV Bình Dương nênduy trì sự công khai, trungthựctrong mọi hoạt động, thực hiện đầy đủ, có trách nhiệm và đạt hiệu quả cao đôi với mọi cam kết, thỏa
thuận do BIDVđưa ra mà không có sự phân biệt về tính chất, mức độ hay sự cấp thiếttrongtừng cam kết, thỏa thuận. Do đó, ngoài quy trình rõ ràng, chính sách kỷ luậtrõ ràng, các khóa huân luyện hành vi ứng xử theo các chuẩnmực, xử lý và cung cấp thông tinchính xáccần phảiđược tổ chức và giám sát thường xuyên. Có như vậy, BIDVmới có thể kỳvọng mỗi cán bộlàm việc tốt nhất theo đúng chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn được giao, đảm bảo thời gian và chất lượng cáccôngviệcđược giao ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Đinh Kiệm - Trần Đặng Tú Uyên (2020), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đô'i với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang, Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, số 27, tháng 11 năm 2020. Tapchicongthuong.vn/
bai-viet/danh-gia-su-haì-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp- dau-tu-va-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhanh-nha-trang-77650.htm
2. Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng tín dụng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang.
3. Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Cập nhật SmartPLS, NXB Tài chính.
4. Hà Văn Dũng (2019). “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại”. Tạp chí Tài chính, kỳ 1 tháng 7/2019.
5. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương; các năm 2016,2017,2018, ngày 30/06/2020: Báo cáo hoạt động Ngân hàng BIDVBình Dương.
6. Nguyễn Ngọc Chánh (2019). Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Gia Lai. Tạp chí Tài chính.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Lao động - xã hội.
8. Avkiran, N.K. (1994). Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking.
International Journal of Bank Marketing, 12(6), 10-18.
9. Bahia, K., Jacques Nantel. (2000). A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International. Journal of Bank Marketing, 18(2), 84-91.
10. Cronin, J Joseph, Jr; Taylor, Steven A, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Jul 1992;56,3; ABI/INFORM Global pg 55.
11. Parasuraman A, Zeithaml VA, & Berry LL. (1988). SERVQUAL: A multiple - item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (Spring), 12- 40.
324 So 23-Tháng 10/2021
QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ
Ngày nhận bài:10/8/2021
Ngày phảnbiệnđánh giá và sửa chữa: 10/9/2021 Ngày chấp nhận đăngbài: 20/9/2021
Thôngtintác giả:
l .TS.ĐINHKIỆM
NguyênTrưởngkhoa Quản lý nguồn nhân lực
Trường Đạihọc Laođộng Xãhội (Cơ sở II)TP. Hồ ChíMinh 2 . NGUYỄN NGỌC TRÂM ANH
Ngân hàng BIDV Chỉ nhánh Bình Dương
USING THE QUANTITATIVE MODEL TO ASSESS THE SATISFACTION OF INDIVIDUAL CUSTOMER SATISFACTION WITH RETAIL SERVICES PROVIDED BY THE BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM (BIDV) - BINH DUONG PROVINCE BRANCH
• Ph.DDINH KIEM'
• NGUYEN NGOC TRAM ANH2
1 Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour and Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus
2 Bank for Investment and Development of Vietnam - Binh Duong Province Branch
ABSTRACT:
By using thelinear structural model PLS-SEM, this study examined andevaluatedthe factors affecting thesatisfaction of individualcustomerswiththe quality ofretail services attheBank for Investment and Developmentof Vietnam (BIDV) - Binh Duong Province Branch. The study surveyed 233 BIDV’s customersand found outthat there are7factors affecting the satisfaction ofindividual customers with the bank’s retail service quality. These factors are brand, price, empathy, tangibles, reliability, service envữonment, and responsiveness. Amongthesefactors, the factors of brand and price have the strongest impacts on the satisfaction of individual customers. Based on the study’s results, some managerialimplications are proposed to help BIDV - Binh Duong Province Branch improve its quality of retail services for individual customers.
Keywords: individual customers, satisfaction, retail service quality, BIDV - Binh Duong Province Branch.
So23 -
