CẢM XÚC TÍCH CỰC CỦA A - KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

CẢM XÚC TÍCH CỰC CỦA A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

Ngô Mai Trang

Khoa Tâm lý học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

TÓM TẮT

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng các cảm xúc tích cực của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên cơ sở dừ liệu khảo sát từ 754 khách hàng ở 4 tỉnh/thành phổ là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh và Khánh Hòa. Các phương pháp được sử dụng đế đo lường cảm xúc tích cực của khách hàng là thang đo Hiệu ứng vòng tròn cảm xúc của Russell (1980) và thang đo Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử E-SERVQUAL của Parasuraman (2005). Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ cảm xúc tích cực của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử là ở mức khá thường xuyên. Khách hàng có các cảm xúc tích cực (de chịu, thoải mải, thích, hứng thủ, an tâm, vui mừng, phấn khởi) khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Tính thuận lợi, tính an toàn và tin cậy, tính dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng diện tử có chất lượng tốt hơn so với tính hỗ trợ khách hàng và tính kinh tế bởi vì khách hàng cỏ cảm xúc tích cực rất thường xuyên với 3 đặc tính này. Nghiên cứu này đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam hiện nay.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ; Ngân hàng điện tử; Sự hài lòng; Cảm xúc; Khách hàng cá nhân.

Ngày nhận bài: 31/7/2021; Ngày duyệt đăng bài: 25/1/2022.

1. Đặt vấn đề

Phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử hướng tới xã hội không tiền mặt là xu hướng phát triển tất yếu trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Tính đến 30/06/2015, hầu hết các ngân hàng thương mại đều cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, hiện nay, việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn còn gặp những trở ngại do thói quen tiêu dùng bằng tiền mặt, tâm lý thích sử dụng tiền mặt của người dâncònkhá phổ biến, tâm lý e ngại khitiếp cận vớicông nghệ thanh toán mới, cũng như lo ngại về an ninh an toàn và trả phí khi thanh toán qua ngân hàng điện tử. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và xu

TẠPCHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022 73

hướng tiêu dùng khiến các ngân hàng thương mại phải thay đổi các phương thức kinh doanhđể đáp ứng nhucầu củakháchhàng.

Sự hài lòng của khách hàng là một tâm điểm chú ý, không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với các nhà nghiên cứu, bởi lẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới việc tạo ra những khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Đây là quan điểm xuyên suốt trong thực tiễn pháttriển bền vững của mỗi doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như hệ thống thông tin, công nghệ, quản lý, nhưng chưa có công trình nghiên cứu xem xét sự hài lòng như một cấu trúc tâm lý.

Trong các nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng, sự hài lòng của khách hàng được đo lường dựa trên cơ sở đánh giá và cảm xúc của họ về một số yếu tố cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, chất lượng thông tin, sự tin cậy, an toàn, dịch vụ khách hàng, tính dễ sử dụng, sự phong phú của sảnphẩm, dịch vụ...) (Liljander, Strandvik, 1997; Meirovich, Bahnan, 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đồng quan điểm rằng, cảm xúc tích cực về dịch vụ là tiền đề cơ bản của sự hài lòng của khách hàng (Mano và Oliver, 1993; Bagozzi, 2011; Biscaiavà cộng sự, 2012).

Bài viết này chỉ đi sâu phân tích cảm xúc tích cực về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, so sánh vai trò của từng yếu tổ trong chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với cảm xúc của khách hàng.

Khái niệm cảm xúc - được nhiều học giả chấp nhận là phản ứng tinh thần của một người đối với kích thích của một sự kiện/tình huống (Lazarus, 1991; Martin và cộng sự, 2008; Biscaia và cộng sự, 2012). Nhiều công trình nghiên cứu đã xác nhận các cảm xúc tích cực là cơ sở của sự hài lòng của khách hàng, ví dụ, hạnh phúc, vui thích, ngạc nhiên, phấn khích, an tâm và dễ chịu. Neu khách hàng có phản hồi với cảm xúc tích cực rất thường xuyên sau khi kết thúc sử dụng một dịch vụ thì cho thấy chất lượng dịch vụ này là tốt.

Ngược lại, nếu khách hàng có phản hồi với cảm xúc tiêu cực rất thường xuyên về một dịch vụ thì cho thấy dịch vụ này có chất lượng kém (Biscaia và cộng sự, 2012; Manthiou và cộng sự, 2020). Các cảm xúc tiêu cực là tiền đề của sự không hài lòng, ví dụ, sợ hãi, tức giận, buồn bã, lo lắng, hối hận, thất vọng (Liljander, Strandvik, 1997; Phillips, Baumgartner, 2002).

Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng điện tử, một số khái niệm được định nghĩa như sau: Dịch vụ ngân hàng điện tử là loại hình dịch vụ ngân hàng được xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại như dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking), dịch vụ ngân hàng qua mạng di động (Mobile banking). Ngân hàng điện tử (E-Banking) được hiểu là dịch vụ cho phép khách hàng của ngân hàng truy cập vào tài khoản của họ thông qua việc sử dụng trang web/app của ngân hàng bằng các phương tiện như máy tính cá nhân, điện thoại kết nối internet. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

74 TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022

là một khái niệm để chỉ mức các đặc tính của dịch vụ ngân hàng điện tử thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, ví dụ, đặc tính của dịch vụ: tính dễ tiếp cận, tính tin cậy, tính thuận tiện, giá cả..

2. Phương pháp nghiên cứu 2.1. Khách thể nghiên cứu

Chúng tôi lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện trên cơ sở những người đang sử dụng dịch vụ thương mại điện tử từ 18 tuổi đến 60 tuổi ở bốn tỉnh/thành phố: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Khánh Hòa.

Đây là 4 tỉnh/thành phố lớn của Việt Nam. Khách thể được khảo sát bao gồm 754 khách thể. Sự tham gia của khách thể vào việc trả lời phiếu điều tra mang tính khuyết danh. Cụ thể về đặc điểm khách thể nghiên cứu như sau: về giới tính, 301 nam (chiếm 39,9%) và 453 nữ (chiếm 60,1%). Tỷ lệ nữ nhiều hơn nam phù hợp thực tế là đa số nữ thường đảm nhận việc chi tiêu, giao dịch tài chính ở gia đình hoặc ở công ty, doanh nghiệp. Khách thể có độ tuối dao động từ 18 đến 60 tuổi, được chia thành 5 nhóm tuổi, mồi nhóm tuổi cách nhau khoảng 10 năm vì trong khoảng thời gian 10 năm khách thế có sự không khác nhau nhiều về trình độ học vấn. Tuổi trung bình của khách thể là 35 ± 11,82.

Khách thể tập trung nhiều nhất là từ 30 đến 39 tuổi (chiếm tỷ lệ 28,1%), tiếp đến là nhóm từ 40 đến 49 tuổi (chiếm 27,9%). Khách thể làhọc sinh, sinh viên (chiếm 30,5%), cán bộ, công chức nhà nước (chiếm 32,4%), chủ doanh nghiệp (chiếm 12,7%), buôn bán nhỏ (chiếm 23,2%) nhiều hơn so với nhóm công nhân, nông dân, hưu trí, nội trợ. Hầu hết khách thể có trình độ học vấn trên THPT để đảm bảo rằng họ cókhả năng hiểu biếtvà sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Khách thể ở thành phố (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh) có 466 người (chiếm 61,8%) và khách thể ở tỉnh (Quảng Ninh, Khánh Hòa) có 288 người (chiếm 38,2%). Tỷ lệ khách thể ở thành phố nhiều hơn khách thể ở tỉnh phù hợp thực tế là do các địa điểm giao dịch ngân hàng của các ngân hàng thương mại hiện nay chủ yếu tập trung ở các thành phố, vậy nên người dân ở thành phố có tài khoản ngân hàng nhiều hơn người dân ởcác tỉnh.

2.2. Công cụ nghiên cứu

Bảng câu hỏi Đánh giá về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện từ được xây dựng dựa trên thang đo E-Servqual của Parasuraman và cộng sự (2005) gồm 28 mệnh đề (item). Thang đo E-Servqual đã được sử dụng trong nhiêu lĩnh vực, nhiều ngành và ở nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt trong kinh doanh các dịch vụ ngân hàng điện tử (Brenya và Cui, 2018). Kêt hợp với kêt quả nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015), Lê Châu Phú (2019), Nguyễn Hồng Quân (2020), thang đo E-Servqual đã được điều chỉnh bổ sung một số thànhtố chất lượng dịchvụphù họp với hoạt động của ngân hàng điện tử trong

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022 75

điều kiện thực tế ở nước ta nên thang đo chỉ còn 21 item. Các thành tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: Tính thuận tiện; Tính an toàn và tin cậy; Tính hồ trợkhách hàng; Tính dề sử dụng. Ngoài ra, thành phần giá cả có thê là yếu tố gián tiếp xác định khả năng của khách hàng chi tiêu sử dụng dịch vụ, được gọi tên là Tính kinh tế.

Các cảm xúc tích cực về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Hiệu ứng vòng tròn cảm xúc (Modified Circumplex Effect scale) của Russell (1980), bao gồm 28 từ cảm xúc đối xứng tích cực - tiêu cực, ví dụ, phấn khởi - buồn chán, dễ chịu - khó chịu, vui vẻ - tức giận, an tâm - lo lắng... hoặc mồi từ cảm xúc nằm trong mỗi câu liên hệ với một sự kiện, tìnhhuống cụ thể. Thangđo này được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu đế nắm bắt trải nghiệm cảm xúc của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ (Parrott và Hertel, 2005; Li, Scott và Walters, 2014). Chúng tôi đã đề nghị 25 khách hàng được phỏngvấn chỉ ra các cảm xúc trong thang đo phù hợp với các trải nghiệm cảm xúc của họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các cảm xúc tích cực thu được bao gồm: dễ chịu, thoải mái, thích, hứng thú, an tâm, vui mừng, phấn khởi được xây dựng trong 21 item tương ứng với quá trình sử dụng 5 thành tố của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các cảm xúc tích cực này phù họp với các nghiên cứu về cảm xúc biểu hiện sự hài lòng của khách hàng của Liljander và Strandvik (1997);

Gracia, Bakker vàGrau(2011). Ví dụ: “Tơivuimừng khỉ dễdàng sử dụngdịch vụ chuyên tiền từ tài khoản ngân hàng điện tử của mình”. Thang điểm về cảm xúc tích cực có 5 mức độ, 1- Không bao giờ, 2- Hiếm khi, 3- Thỉnh thoảng, 4- Khá thường xuyênvà 5- Rất thường xuyên.

Để kiểm tra độ tin cậy của toàn bộ bảng hỏi và của từng câu hỏi trước khi khảo sát chính thức, chúng tôi đã tiến hành khảo sát thử trên 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Kết quả phân tích nhân tố bằng phương pháp xoay Varimax đã cho phép thu được 20 item có hệ số tải từ 0,4 trở lên và cho phép trích rút 5 nhân tố chính. Dựa vào nội dung các item, các nhân tố lần lượt được gọi tên là tính thuận tiện, tính an toàn và tin cậy, tính hỗ trợ khách hàng, tính dễ sử dụng và tính kinh tế. Năm nhân tố này giải thích 60,11% sự biến thiên của dữ liệu. Chỉ số KMO thu được là 0,55, kết quả test của Bartlett nhỏ hơn 0,001 và hệ số Alpha của Cronbach là hoàn toàn có thể chấp nhận cho 5 nhân tố thu được với a = 0,905. Hệ số Alpha này cho thấy độ tin cậy cao của thang đo. Do đó, chúng tôi quyết định sử dụng thang đo 20 item này cho nhóm khách thể được nghiên cứu chính thức. Điểm trung bình (M) và độ lệch chuan (SD) của từng biểu hiện và của từng nhân tố tương ứng với 5 khía cạnh củachất lượng được tính toán.

76 TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC,số 2 (275), 2 -2022

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Cảm xúc tích cực chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Bảng 1: Cảmxúc tíchcực chungcủakhách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Cảm xúc của khách hàng M SD

Cảm xúc về tính thuận tiện 4,40 0,61

Cảm xúc về tính an toàn và tin cậy 4,24 0,70

Cảm xúc về tính hồ trợ khách hàng 4,12 0,65

Cảm xúc về tính dễ sử dụng 4,37 0,60

Cảm xúc về tính kinh tế 3,70 0,98

Điểm cảm xúc chung về chất lượng dịch vụ 4,17 0,52

Kết quả khảo sát cho thấy, cảm xúc tích cực chung của khách hàng về các mặtchấtlượng khác nhau của dịch vụ ngân hàng điện tử diễn ra ở mức khá thường xuyên, với điểmtrung bình dao động trong khoảng từ 3,7 (tínhkinh tế) đến 4,4 (tính thuận tiện). Xem xét độ lệch chuẩn của các mặt nàycho thấy tính kinh tế có sự phân hóa cao hơn các mặt khác với SD = 0,98, trong khi ở các mặt khác, giá trị này chỉ trong khoảng từ 0,6 đến 0,7. Điều đó cho thấy những khác biệt rõ rệt hơn về cảm xúc tích cực của khách hàng đốivới giá cả dịch vụ ngân hàng điện tử.

Sự khác biệt về tần suất trải nghiệm cảm xúc tích cực khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cũngđược phát hiệnkhi so sánh điểmtrung bình giữa các mặt khác nhau. Theo đó, các cảm xúc tích cực về tính thuận tiện biểu hiện thường xuyên nhất và cảm xúc tích cực về tính kinh tế biêu hiện ít thường xuyên nhất so với các cảm xúc tích cực khác (bảng 1). Theo các nhà nghiên cứu, cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quá trình xử lý thông tin về chất lượng dịch vụ đang sử dụng. Từ kết quả nghiên cứu có thể nhận thấy, tính thuận tiện, tính dễ sử dụng, tính an toàn và tin cậy, tính hỗ trợ khách hàng trong dịch vụ của ngân hàng điện tử được khách hàng đánh giá tốt hơn so với tínhkinh tế.

3.2. Cảm xúc của khách hàng về tỉnh thuận tiện

Tính thuận tiện là mức độ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng và họ có thể sử dụng dịch vụ ở mọi nơi, mọi lúc.

TẠP CHÍTÂM LÝ HỌC, số 2 (275), 2 - 2022 77

Bảng 2: Cảm xúc tíchcực của khách hàng về tính thuận tiện

Cảm xúc của khách hàng về tính thuận tiện M SD

Thoải mái khi một giao dịch được thực hiện nhanh chóng 4,40 0,76 Hứng thú khi có nhiều lựa chọn cho dịch vụ thanh toán 4,35 0,67 Hứng thú khi có nhiều lựa chọn cho hình thức chuyển tiền 4,38 0,73 Dễ chịu khi có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 24/7 4,45 0,82 Điểm cảm xúc chung về tính thuận tiện 4,40 0,61

Số liệu bảng 2 cho thấy rằng, cảm xúc tích cực của khách hàng về từng đặc tính thuận tiện đều biểu hiện ở mức kháthường xuyên. Kháchhàng thường xuyên cảm thấythoải mái về các tiện ích hoàntất một giao dịch nhanh, đỡmất nhiều thời gian chờ đợi, hứng thú vì có nhiều hình thức dịch vụ thanh toán và chuyển tiền như bằng các loại thẻ ngân hàng, ví điện tử, điện thoại, qua internet... Trong các đặc tính này, cảm xúc dề chịu khi có thể giao dịch mọi lúc (24/7) ở bất cứ nơi nào có internet biểu hiện thường xuyên hơn cả. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Gracia, Bakker và Grau (2011) và Bigné, Andreu và Gnoth (2005) khi nhận định rằng tính thuận tiện tốt của dịch vụngânhàngđiện tử tạo racảmxúc tích cựcthường xuyên của khách hàng.

3.3. Cảm xúc của khách hàng về tính an toàn và tin cậy

Tính an toàn, tin cậylà sự bảo mật tài chính, antoànthông tin của khách hàng, đảm bảo sự tín nhiệm, trung thực mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình giao dịch với ngân hàng điện tử.

Bảng 3: Cảm xúc tích cực của khách hàngvềtỉnh an toàn và tin cậy Cảm xúc của khách hàng về tính an toàn và tin cậy M SD

An tâm khi thông tin cá nhân được bảo mật 4,22 0,83

An toàn khi thông tin về số dư tài khoản, giao dịch được bảo mật 4,24 0,78 Yên tâm khi thông tin cá nhân không bị ngân hàng sử dụng sai mục đích 4,25 0,80 Điểm cảm xúc chung về tính an toàn và tin cậy 4,24 0,70

Trong bối cảnh Việt Nam với chất lượng hạ tầng về viễn thông chưa đồng đều, đặc biệt những lo ngại luôn hiện hữu về rủi ro an ninh mạng điện tử và tội phạm công nghệ cao như giả mạo thông tin của ngân hàng để đánh lừa,

78 TẠPCHÍ TÂM LÝ HỌC,số 2 (275), 2 - 2022

lấy cắp thông tin kháchhàng, mất tiền trong thẻ ngân hàng do bị tội phạm công nghệ cao tấn công đang được báo chí phản ánh. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, khách hàng có cảm xúc yêntâm khi thông tin cá nhân không bị ngân hàng sử dụng sai mục đích được biểu hiện khá thường xuyên. Tương tự như vậy là cảm xúc an toàn khi thông tin cá nhân và số dư tài khoản, giao dịchvà an tâm khi thông tin cá nhân đượcbảo mật (bảng 3). Kết quả này cho thấy, ngân hàng rất quan tâmvề tính an toàn và tin cậyvà thành tố này đạt chất lượng tốtvì nó giúp khách hàng thường xuyên yên tâm khi thực hiện giao dịch với ngân hàng điệntử.

3.4. Cảm xúc tích cực của khách hàng về tỉnh hỗ trợ khách hàng Tính hỗ trợ khách hàng làsự quan tâm, chia sẻ, thái độ phù hợp với từng khách hàng, sẵn sàng phục vụ khách hàng thông qua giao tiếp: trả lời, chăm sóc kháchhàng.

Bảng 4: Cảm xúc tíchcực của khách hàngvề tínhhỗtrợ khách hàng

Cảm xúc của khách hàng về tính hỗ trợ khách hàng M SD Dễ chịu khi dễ dàng liên hệ với tổng đài trợ giúp khách hàng 4,03 0,94 Thỏa mãn khi được nhân viên ngân hàng giải đáp thắc mắc một cách rõ

ràng và chính xác

4,10 0,79

Nhẹ nhõm khi được nhân viên ngân hàng hồ trợ xử lý vấn đề cho đến khi được giải quyết

4,18 0,78

An tâm khi đều nhận được thông báo kịp thời về những thay đổi của dịch vụ ngân hàng điện tử

4,18 0,78

Điểm cảm xúc chung về tính hỗ trợ khách hàng 4,12 0,65

Số liệu bảng 4 cho thấy, cảm xúc tích cực của khách hàng về từng đặc tính hỗ trợ khách hàng đều biểu hiện ở mức khá thường xuyên. Việc thông báo kịp thời về những thay đổi của dịch vụ và nhân viên ngân hàng hỗ trợxử lý vấn đề của khách hàng tạo cảm xúc tích cực thường xuyên hơn ở khách hàng so với việc giải đáp thắc mắc và liên hệ với tổng đài trợ giúp. Ket quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Price, Amould và Deibler (1995). Nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng và việc liên lạc với tổng đài của những khách hàng có vấn đề khi sử dụng dịch vụ này ít làm cho khách hàng thỏa mãn là do một so nguyên nhân chính như bị giới hạn về thời gian giao tiếp, trình độ chuyên môn, kỹ năng, thái độ giao tiếp với khách hàng của nhân viên ngân hàng, khách hàng thiếu hiểu biết về khi sử dụng

TẠP CHÍ TÂMLÝ HỌC, số2 (275), 2 - 2022 ₇₉

dịch vụ, không quen tự phục vụ khi được hướng dẫn quađiện thoại và lỗi kỹ thuật của đường truyền thông...

3.5. Cảm xúc tích cực của khách hàng về tỉnh dễ sử dụng Tính dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử được đánh giá trên cơ sở dễ sử dụng hơn các loại hình dịchvụ ngân hàng khác, cụ thể là trang web dễ truy cập, thông tin về dịch vụ dễ tri giác, đơn giản, thân thiện, giao dịch diễn ra rõ ràng, dễ hiểu.

Bảng 5: Cảm xúc tích cực củakhách hàngvề tính dê sử dụng

Cảm xúc của khách hàng về tính dễ sử dụng M SD Thích thú khi dễ dàng sử dụng dịch vụ qua nhiều phương tiện 4,37 0,74 Vui mừng khi dễ dàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền 4,41 0,73 Vui mừng khi dề dàng sử dụng dịch vụ thanh toán hóa đơn 4,39 0,72 Thú vị khi dễ dàng xem số dư sao kê qua ngân hàng điện tử 4,35 0,78 An tâm khi dễ dàng truy cập tài khoản ngân hàng điện tử 4,31 0,81 Điểm cảm xúc chung về tính dễ sử dụng 4,37 0,60

Điểm trung bình trong bảng 5 cho thấy, cảm xúc tích cực của khách hàng về tính dễ sử dụng dịch vụ của ngân hàngđiện tử biểu hiệnđều trên mức 4 điểm, tức là các cảm xúc này khá thường xuyên được khách hàng trải nghiệm, trong đó cảm xúc vui mừng khi dễ dàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền và thanh toán hóa đơn biểu hiện thường xuyên hơn cả. Như vậy, có thể hiểu, tính dễ sử dụng dịchvụ ngân hàng điện tử đạt chất lượng tốt, mang lại nhiều cảm xúc tích cực cho người sử dụng. Theo các ý kiến nhận được từ phỏng vấn, khách hàng dễ sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, nạp tiền điện thoại, muavé máy bay, kiểmtratài khoản, nhận thông báo biến động số dư tài khoản, rút tiền, chuyển tiền, mua hàng trực tuyến di động, dề dàng truy cập trang web hoặc giao dịch trên điện thoại, máy tính... có kết nối internet. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của Phillips, và Baumgartner (2002) và Martin, O’Neill, Hubbard và Palmer A. (2008) cho thấy, việc dễ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tác động rất mạnh đến cảm xúc tích cực của khách hàng.

3.6. Cảm xúc tích cực của khách hàng về tính kinh tế

Tính kinh tế của dịch vụ nóiđến giá cả của dịchvụ so sánhvới khả năng chi phí sử dụng dịch vụ của kháchhàng. Giácủa dịchvụthường được xác định là giáthị trường trên cơsở mức giá màkhách hàng chấp nhậnđược.

80 TẠP CHÍTÂMLÝ HỌC, số2 (275), 2 - 2022

Bảng 6: Cảmxúc tích cựccủa khách hàng về tính kỉnh tế

Cảm xúc của khách hàng về tính kinh tế M SD

Thỏa mãn với mức phí thường niên/hàng tháng hiện hành 3,67 1,10 Thỏa mãn với mức phí duy trì dịch vụ ngân hàng điện tử hiện hành 3,73 1,13 Thỏa mãn với mức phí chuyển tiền thông qua tài khoản ngân hàng điện

tử hiện hành

3,73 1,10

Thỏa mãn với mức phí thanh toán thông qua tài khoản/thẻ ngân hàng điện tử hiện hành

3,68 1,07

Điểm cảm xúc chung về tính kinh tế 3,70 0,98

Kết quả điều tra cho thấy, cảm xúc của khách hàng về tính kinh tế biểu hiện khá thường xuyên. Tuy nhiên, với điểm trung bình của từng biểuhiện đều dưới 4 có thể thấy một bộ phận khách hàngchưa hoàn toàn thỏa mãn với mức phí của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Theo các nhà nghiên cứu, thực tế là phí sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử rẻ hơn so với phí dịch vụ ngân hàng truyền thống về các khoản như chi phí giao dịch, đi lại, chi phí vận hành, chi phí hoạt động cho ngân hàng. Tuy nhiên, tâm lý ưa thích sử dụng sản phấm miễn phí hoặc có phí dịch vụ rẻ của khách hàng là nhân tố tác động đến cảm xúc của khách hàng về giá cả của dịch vụ (Gefen, Straub và Lee, 2003). Điều nàycũng có thế là một lý do khiến một số khách hàng sẽ chuyến sang sử dụng một dịch vụ khác có giá cả được cảm nhận là thấphơn hoặc có sựưu đãi.

4. Ket luận •

Ket quả nghiên cứu đã cho thấy, cảm xúc tích cực của khách hàng cá nhân về dịchvụ ngân hàng điện tử biếu hiện ởkhá thường xuyên. Các cảm xúc tích cực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ baogồm dễ chịu, thoải mái, thích, hứng thú, an tâm, vui mừng, phấnkhởi. Mức biểuhiện của cảm xúc tíchcực về tính thuận tiện, tính dễ sử dụng và tính an toàn và tin cậy, tính hỗ trợ khách hàng cho thấy, các thành tố này của dịch vụ ngân hàng điện tử có chất lượng tốt hơn so với tính kinh tế. Cảm xúc được hình thành trong quá trình sử dụng dịch vụ, vì vậy, các dịch vụ cần đảmbảo chất lượng và tính đa dạng để tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn và cảm xúc tích cực dành cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng đế nâng cao chất lượng dịch vụ cần chúý đến biếu hiện các cảm xúc của kháchhàng trong quátrình sử dụng dịch vụ. Do vậy, các ngân hàng điện tử cần cung cấp sự thuận tiện cho việc sử dụng dịch vụ, xây dựng dịch vụ điện tử với tính năng dễ sử dụng, thông tin dễ hiểu, dễ khai thác các tiện ích, xây dựng các loại hình dịch vụ với nhiều loại giá để khách hàng có nhiều lựa chọn, có chính sách phí với các thành viên trên cơ sở ưuđãi, khuyển

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, sổ2 (275), 2 - 2022 81

mãi, thưởng phí sử dụng... Kết quả nghiên cứu gợi mở về việc cần nâng cao kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp/bán hàng/trả lời/chăm sóc khách hàng cho lực lượng lao động của ngân hàng. Điều này sẽ tạo ra các cảm xúc tích cực, từ đó, kích thích khách hàng phát triển các nguồn lực tài chính và kinh doanh, góp phần hướng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử.

Tài liệu tham thảo Tài liệu tiếng Việt

1. Kotler p. và Amstrong G. (2004). Những nguyên lý tiếp thị. Tập 2. NXB Thống kê.

Hà Nội.

2. Thùy Linh (2020). Giao dịch thanh toán điện tử tăng “khủng”. Tạp chí Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn:

. httnl.

https://plo.vn/tai-chinh-ngan-hang/giao-dich-thanh- toandien-tu-tang-khung-914918

3. Lê Châu Phú (2019). Các thành tổ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Agribank, chi nhánh cần Thơ. Tạp chí Công Thưong.

Số 17. Tr. 240 - 249?

4. Nguyễn Hồng Quân (2020). Các nhân tổ tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại Ngân hàng thương mại Tiên Phong. Tạp chí Quản trị kinh doanh, số 124. Tr. 29 - 43.

5. Trần Đức Thắng (2015). Nghiên cứu moi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam. Luận án tiến sỹ. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

6. Nguyễn Hữu Thụ (2012). Tâm lý học quản trị kinh doanh. NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.

Tài liệu tiếng Anh

7. Bagozzi Richard (2011). Measurement and meaning in information systems and organizational research: Methodological and philosophical foundations. MIS Quarterly.

Vol. 35. p. 261 -292.

8. Bigné J.E., Mattila A.S., Andreu L. (2008). The impact of experiential consumption, cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Services Marketing.

Vol. 22 (4). p. 303 -315.

9. Biscaia, Rui and Correia, Abel and Rosado, Antonio and Ross, Stephen and Maroco, João (2012). The effects of emotions on football spectators' satisfaction and behavioral intentions. European Sport Management Quarterly. Vol. 12, p. 227 - 242.

10. Brenya R. and Cui w. (2018). International students’ satisfaction with the services of Agriculture Bank of China. Chinese Studies. Vol. 7. p. 230 - 241.

11. Colwell S.R., Aung M., Kanetkar V., Holden A.L. (2008). Toward a measure of service convenience: Multiple-item scale development and empirical test. Journal of

Services Marketing. Vol. 22. p. 160 - 169.

12. Diener E., Emmons R.A. (1984). The independence of positive and negative affect. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 47 (5). 1.105 - 1.117.

82 TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC,SỐ 2 (275), 2 - 2022

13. Gefen D., Straub D. (2003). Managing user trust in B2C e-services. E-Service.

Vol. 2. p. 7 - 24.

14. Gracia E., Bakker A.B., Grau R.M. (2011). Positive emotions: The connection between customer quality evaluations and loyalty. Cornell Hospitality Quarterly.

Vol 52 p. 458 - 465

15. Lazarus R.s. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.

16. Li, Shanshi and Scott, Noel and Walters, Gabby (2014). Current and potential methods for measuring emotion in tourism experiences: a review. Current Issues in Tourism. Vol. 18. p. 1 - 23. DOI: 10.1080/13683500.2014.975679.

17. Liljander V., Strandvik T. (1997). Emotions in service satisfaction. International Journal of Service Industry Management. Vol. 8 (2). p. 148 - 169.

18. Mano, Haim and Oliver, Richard (1993). Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer Research. Vol 20. p. 451- 466.

19. Manthiou, Aikaterini and Hickman, Ellie and Klaus, Phil (2020). Beyond good and bad: Challenging the suggested role of emotions in customer experience (CX) research. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 57. p. 102-218.

20. Martin D., O’Neill M., Hubbard s., Palmer A. (2008). The role of emotions in explaining consumer satisfaction and future behavioral intention. Journal of Services Marketing. Vol. 22 (3). p. 224 - 236.

21. Meirovich G., Bahnan N. (2008). Product/service quality and emotional aspect of customer satisfaction. Proceedings of the Academy of Management Annual Conference.

Anaheim. CA.

22. Parasuraman (2005). E-S-QUAL, A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research. Vol. 7. Issue 3. p. 213 - 233.

23. Parrott w. and Hertel, Paula (2005). Research methods in cognition and emotion.

Chapter 4. p. 61 - 81.

24. Phillips D., Baumgartner H. (2002). The role of consumption emotions in the satisfaction response. Journal of Consumer Psychology. Vol. 12 (3). p. 243 - 252.

25. Price L.L., Amould E.J. and Deibler S.L. (1995). Consumers’ emotional responses to service encounters: The influence of the service provider. International Journal of Service Industry Management. Vol. 6. p. 34-63.

26. Russell J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology Vol. 39 (6). p. 1.161 - 1.178.

27. Tran Phi Hoang (2018). Factors affecting service quality at Vietnamese retail banks. Journal Banks and Bank Systems. Vol. 13 (2). p. 39 - 48.

28. Van Dinh, Lee Pickier (2012). Examining service quality and customer satisfaction in the retail banking sector in Vietnam. E-bank Journal Pages 199 - 214. Published online. 13 Dec.

29. Zeithaml, Berry, Parasuraman (2002). E-Service, Quality: Definition. Dimensions and Conceptual Model. Marketing Science Institute. Cambridge.

TẠP CHÍ TÂM LÝ HỌC, SỐ 2 (275), 2 - 2022 83