Kinh id' và Dự báo
Hành vi bán hàng thích ứhg
tại các cửa hàng thời trang trên địa bàn TP. Hà Nội
* vũ THỊ NHƯ QUỲNH*
Tóm tắt
Hành vi bán hàng thích ứng được coi như là một chìa khóa cần thiết và quan trọng mà nhân
GIỚI THIỆU
viên bán hàng(NVBH) cần cóvà sửdụngthuần thục, vì nó sẽgiúp họ trở nên năng động, linh hoạt hơn trong việc giớithiệu sản phẩm, giúp khơigợi cảm hứngthời trang và khiến khách hàng thấy hứng thú khi đến mua hàng. Từ kết quả điều trakhảosát 292 NVBHtrên địabàn TP. Hà Nội, bàiviết khái quát thực trạnghành vi bán hàng thíchứng(ASB - AdaptiveSelling Behavior) trên địa bàn HàNộivàđềxuấtmộtsố giải pháp để cải thiệnhành vi bán hàng tại cáccửa hàng thờitrang.
Từ khóa: bán hàng, hành vi bán hàng thích ứng, nhân viên bán hàng Summary
Adaptiveselling behavioris consideredan essential and importantkey to salesmen because it will help them become more dynamic and flexible in introducingproducts, inspire fashion and make customers excited. From a surveyof292salesmen in Hanoi, the article presents the reality of adaptive sellingbehavior inthe city andproposes some solutions to improve selling behavior atfashion stores.
Keywords: selling, adaptive selling behavior, salesmen
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đốì với lĩnh vực kinh doanh thời traỊng, việc nắm được nhu cầu, phong cá^h thời trang của khách hàng và chát lưộng sản phẩm là điều bắt buộc. Đây là (lĩnh vực kinh doanh liên quan đến làn(i đẹp, mang tính thẩm mỹ cao, nên nếúNVBH có những hiểubiết về phong cácỊt, gu thời trang đa dạng sẽ có lợi thế,hơn và từ đó cho phép các NVBH có
số)
ể đạt được các mục tiêu về doanh ục tiêu phát triển sự nghiệp. Tuy nhiồn,để bướcđi vững chắctrong ngành thờiỊtrang, các nhân viên bán hàng cần phảiỊnỗ lực,trau dồikinh nghiệm không ngừrịg. Trong đó, ASB chính làmột chìa khóa) cần thiếtvàquan trọng mà NVBH cần có và sử dụng thuần thục, vì nó sẽ giúp(họ trở nên năng động, linh hoạt hơn t(ong việc giới thiệu sản phẩm, giúp khơi (gợi cảm hứng thời trang và khiến kháclị hàng thây hứng thú khi đến cửa hàng(Bài viếtsử dụngcách viếtsố thập phân theo chuẩn quốc tế).
Cơ sở lý thuyết Nhânviên bán hàng
NVBHlà đại sứcủa doanhnghiệp với thếgiới bên ngoài. NVBH đểlại ấntượng lâudài cho những khách hàng và hình thành đánh giá về doanh nghiệp thông qua hành vi của NVBH đó thể hiện khi giao tiếp, tư vấn với kháchhàng.NVBH tham gia trựctiếpvàoquá trình bán hàng nên NVBH nằm trong lực lượng bán hàng. Lực lượng bánhàng chính là lực lượng chủ yếu thựchiệncáckê hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nốicơ bản nhất giữa doanh nghiệpvới khách hàng (Trương ĐứcLực, 2011).
NVBHcần cókỹ năng xác định nhu cầuriêng biệt của từng khách hàng và điều chỉnh các kỹ năng bán hàng một cách thích hợp để đạt được mục tiêu bán hàng đề ra. Theo quan điểm của Banin và cộng sự (2016), điềuquan trọng làNVBH cần có khả năng ứng phó với các tình huống bán hàng phát sinh. Điều này cũng có nghĩa, NVBH cần thực hiện hành vi ASBtrong quá trình giaotiếpvới khách hàng.
Bánhàng thích ứng
Theo Weitz,Sujan và Sujan (1986), ASBđượchiểu
'Trường Đại học Thương mại
Ngàv nhận bài: 05/3/2022: Ngày phản biện: 20/3/2022: Ngày duyệt đăng: 25/3/2022
Economy andForecast Review
145
HÌNH 1: QUY TRÌNH BÁN HÀNG THÍCH ỞNG
Nhân viên bán hàng và khách hàng bắt đầu
tương tác
Nhân viên bán hàng nhận thức và lựa chọn các thuộc tính
của khách hàng để thích ứng y
Nhân viên bán hang' quyết định hành vi nào sẽ thích ứng dựa
trên các thuộc tính của khách hàng /
Nhân viên bán hàng điều chinh hành vi của chính mình cho phù hợp
là sự thay đổi các hành vi bán hàng trong quá trình tương tác với khách hàng hoặc giữa các tương tác với khách hàng dựa trên thông tin nhận thức được về bản chấtcủa tình huống bán hàng. NVBH thể hiện mức độ ASB caokhi họ sử dụng các bài thuyết trình bán hàng khác nhau trong các cuộc gặpgỡ bán hàng và khi họ thựchiện các điều chỉnh trongcác cuộcgặp gỡ.
ASB mang lạihiệuquả lâu dài khi lợi ích của cách tiếpcận lớn hơn chi phí -khi doanh số’ tạo ra thông qua thực hiện ASB cao hơn chi phí lựa chọn và đào tạo NVBH để thu thập thông tin liên quan từ khách hàng và sử dụng thông tin này một cách thích hợp. Bốn điều kiện mà theo đó lợiích có thể lớnhơn chi phílàkhi: (1) NVBH gặp nhiều khách hàngvới những nhu cầukhác nhau; (2) Các đơn đặthàng lớn; (3) Công ty cung cấp các nguồn lực đểtạo điềukiện thíchứng; (4) NVBH có khả năngthích ứng hiệu quả (Weitz,Sujan và Sujan, 1986).
Thực hiện ASB là một quy trình phức tạp nhấn mạnh các giải pháp bán hàng tùy chỉnh sao cho phù hợpvới từng đôi tượng kháchhàng. Quytrình ASB bao gồm;thu thập thông tinvề khách hàngtiềm năng, phát triển chiến lược bán hàng dựa trên thông tin có sẩn, truyềntải thông điệp để thực hiện các chiếnlược bán hàng,đánh giá tác độngcủa những thông điệp và thực hiện điều chỉnhdựa trên những đánh giá này (Pettijohn và các cộng sự, 2000).
Eckert (2006) giải thích quy trình bằng mô hình 3 giai đoạn; Giaiđoạn đầu tiên liên quan đếncác yếu tô đầu vào, nhấn mạnh tình huống bán hàng; Giai đoạn thứ hai liênquanđếncác hành vi được thực hiện đểxử lý và hiểucác đầuvào đó, nhânmạnh phươngthức xử lý tình huống; Giai đoạn thứ ba liênquan đến phạm viđầu ra, nhấnmạnh phản ứng để thích ứng với tình huống. Mức độ tham gia vào quá trình tương ứng với các mức độ thích ứng khác nhau, từ mức độthích ứng cao câp đến trung cấpđến sơ cấp (Porter và cộng sự, 2003).
Do đó, NVBHthể hiện hành vi ASB cao khi họ sử dụng các phương thức tương tác bán hàng khác nhau trong các cuộc gặp gỡvới khách hàng và khi họ thực hiện các điều chỉnh trongcác cuộc gặp gỡnày. Ngược lại, việc sử dụng cùngmột phương thức tương tác bán hàng trong tất cả các cuộc gặp gỡ bán hàngcho thấy mức độ hành vi ASB thấp(Spiro và Weitz, 1990).
Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sởlý thuyết và nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuấtquy trình bánhàng thích ứng gồm 4 giai đoạn như Hình 1.
Phương pháp nghiên cứu
Để tìmhiểu về thực trạngASB tại các cửa hàng thời
trang trênđịabàn Hà Nội, tác giả đã tiến hành điều tra phỏng vấn NVBH tại các cửa hàng thời trang từ tháng 9/2021 đến tháng 01/2022. sốphiếu phát ra450, thu được 310 phiếu, trong đó 292 hợp lệ để đưa vào phân tích.
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
về kỹ năng tương tác của NVBH và khách hàng
Với câu hỏi “NVBH biết cách chào hỏi, giao tiếp lịch sự với khách hàng”
được đánh giá khá cao với điểm trung bình đạt 3.75. Trong đó, có34.59% nhân viên đưa ý kiến Đồng ý và 34.93% nhân viên đưa ý kiến Hoàn toàn đồng ý. Như vậy, hầu hết NVBH khảo sát đềuđồng ý rằng, họ biết cáchchào hỏi và giao tiếp lịch sự với kháchhàng.
về có kỹ năng tiếp cận làm quen với khách hàng của NVBH, có 5.48%
NVBH đưa ý kiến Hoàn toàn không đồng ý; 17.81% nhân viên Không đồng ý; 38.36% nhân viên được khảo sát đưa ý kiến Bình thường. Điều này cho thấy, NVBH có thái độ thân thiện, tử tế, nhiệt tìnhhỗ trợ và tư vâncho khách hàng.
về khả năng tạo sự tin tưởng cho khách hàng của NVBH, kết quả nhận được sự đồngtình với sôđiểmtrung bình đạt 3.03.
Nhìn chung, kỹ năng tương tác của NVBH chỉ được đánh giá ở mức khá.
Điều này chỉ rarằng, khả năng tương tác của nhân viên vẫn còn hạn chế. Nguyên nhân có thể vì họ chưa tạo được thiện cảm với khách hàng. NVBH có thể chỉ mới tương tác với khách hàng theo quy trìnhđược huấn luyện, chưa tận tâm nên khiến khách hàng không nhận thấy sự nhiệt tình và quan tâm tối: nhất.
về nhận thức và phân tích thuộc tính khách hàng
Sô liệu ở Hình 2 chothấy:
- Đôi với câu hỏi NVBH biếtđặt câu hỏiđểnắmchínhxácnhu cầucủakhách hàng, số điểm trung bình là 3.08. Trong đó, 37.33% nhân viên đưa ý kiến Bình
146
Kí niltê và Dự báoKinh tế là Dự hán
thường; 6.85% nhân viên Hoàn toàn không đồng ý; 26.37% nhân viên đưa ý kiến Đồng ý; 8.22% nhân viên đưa ý kiến Hoàn toàn đồng ý.
- Đối với câu hỏi “NVBH biết đặt câu hỏi để nắm chính xác nhu cầu của khách hàng”, 32.53% nhân viên đưa ý kiến Đồng ý; 9.59% nhân viên đưa ý kiến Hoàn toàn đồng ý. Như vậy, về cơ bản, tất cả nhân viênđều nắm được tâm lý khách hàng.
- Đôi với câu hỏi “NVBH biết phân tích để nắm được tâm lý khách hàng và NVBH có kỹ năng lắng nghe và sàng lọcthôngtin”,thì hầu hết nhânviên bán hàng tại các cửa hàng đượckhảo sát đều uápứng được tiêu chí này.
Nhìn chung, hầu hết NVBH đượckhảo sát đều có nhận thức và biết phân tích thuộc tính khách hàng ở mứckhá. Cơ bản NVBH biết cách hỗ trợkháchhàngthông qua đặt câu hỏi, phântích tâm lý khách hang và lắngnghe,lọc ra được thông tin cặn thiết. Từ đây cho thấy, NVBH có khả năng hiểu và đoán được hành động, mong muôn và kỳvọng củakhách hàng.
Trêncơ sở đó, NVBH ra quyết định và điều chỉnh hợp lý về cách định hướng sản phàm cho khách hàng, giúp khách hàng tìm được sản phẩm tốt nhát. Tuy nhiên, bên cạnh đó, vẫn có tình huô’ng khách hànge ngại và cảm thấy khó chịu khi bị đặt quánhiều câu hỏi.
Các quyết định hành vi bán hàng sau khỉ nắm được thuộc tính của khách hàng
(tác quyết định này được tìm hiểu thông qua hoạt động giớithiệu sản phẩm theo nhucầu khách hàng vàgiải thíchvề giá. đoạt động giớithiệu sản phẩm theo nhu cầu của kháchhàng được đánh giá với sốđiểm trung bình là 3.12. NVBH hiểu I và tư vấn được cho khách hàng dựa trên nhu cầu và mục đích sử dụng sản phẩm. Cụ thể: 26.71% NVBH đưa ý kiếp Đồng ý; chỉ có7.88%đưaý kiến Hoàn toàn đồng ý. Như vậy, các quyết định nành vi bán hàng của NVBH được đánh giá ở mức khá. Điều này chứng tỏ, NVBH hiểu về sản phẩm và tâm lý khách nàng. NVBH biếtcách giớithiệu sản phẩm cho khách hàng,biết giải thích về giáthành sản phẩm cho kháchhàng, có khả năng dẫn dắt khách hàng trong việc lựa chọn mua.
Trong khi đó, việc giải thích về giá thành san phẩm cho khách hàng được đánhgia khá thấpvới sô’ điểm trung bình
Economy and ForecastReview
HÌNH 2: KẾT QUẢ THựC TRẠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG THỜI TRANG
XVBỈI biết bao vệ Ý kiến củíi minh Irirớc phan hồi..
NVB11 bièl diều chinh cách thức giao liếp theo dặc.. ■■■■■■KWW8' XVBH lình hoạt dề xuâl c;ìe phương án mua khi nhu.. ... : ■ XVBĩ ỉ có kha năng dần dắt KI I trong việc lựa chọn mua :
XVBII biei giai thích về giá thành san phàm cho KH -í •-' X V B H g lớ 11 11 i ệ u s an p hà I n 1 heo 11 h u cà u c u a KI ỉ ỉ
XVBH có kỳ năng king nghe vá sàng lọc thòng lin .
NVBI1 bicl phàn lích dê nắm được tàm lý KI ỉ XVBÍI biết dặl càu hoidé nam chinh xác nhu cầu cua.
X VBI 1 cớ kha năng lạo sự tin (ương cho KI I ■■■■■■■■■
XV’Bl I có kỳ năng ti ep cận kìm quen với KI ỉ '
XV BíI biết each chào hoi. giao tiếp lịch sụ với Kỉ 1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
■ ỉ loan loan không dông ý ■ Không dồng V ■■■ ỉ .tròng hr I )ồng V ■ ỉ loàn toán không dồng V
2.93. Điều nàychứng tỏ, đây là một vấnđềcầnphảicải thiện. NVBH nếu không hiểu về sản phẩm và đưa ra được lời giảithích cụ thể về giá thành sẽ khiếnkhách hàng cảm thấy không tintưởngvà khônglựachọn sản phẩm. Điều này sẽkhiến doanhsô’ bán hàng giảm sút, gây tổn that cho doanhthu.
Trong tình trạng hiện nay, khi dịch bệnh Covid-19 còn diễn biến phức tạp và khó đoán, giáthành củacác mặt hàng thiết yếu tăng kéo theo đà tăng giá của các mặt hàng thời trang. Vì vậy, khách hàng cũng chịu những tác động tiêu cực từ những thay đổi trên, nên ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng. NVBHkhông hiểu rõ và giải thích được nhữngthay đổi về giá thành sản phẩm khiếnkhách hàng cảm thây không tintưởng và giảm sức mua. Thêm vào đó, đối với mặt hàng thời trang rất đa dạng vàcòn tùy thuộcvàoquan điểmthẩm mỹ,sở thích ănmặc khác nhau, mà đôi khi giữa khách hàng và NVBH tồntại những quan điểm trái ngược.
Điều chỉnh hànhvi bán hàng
Tính linh hoạt của NVBH khi đề xuất các phương án mua khi nhu cầu của khách hàng thay đổiđạt được sô’ điểm trung bình khá cao (3.58). NVBH được đánh giá là linh hoạt khi tư vấh cho khách hàng, trợ giúp khách hàng tìm được sản phẩm tốt và phù hợp nhất.
Theo đó, có 31.51% đưa ý kiến Đồng ý và 29.11%
nhân viên Hoàntoànđồng ý.
Hầu hết (53.77%) các NVBH đều hiểu cách tiếp cận với mỗi đôi tượng bán hàng khác nhau. Điều này cho thây, NVBH biết điều chỉnh cách thức giao tiếp theo đặcđiểm khách hàng.
Thực trạng điều tra cũng cho thây, NVBH biết bảo vệ ýkiến của mình trướcphản hồicủa khách hàng thể hiện qua điểm sô’ trung bình 3.20. Điều này chứng tỏ khi gặp khác biệt trong quan điểm và ý kiến về sản phẩm hầuhết NVBH đều linh hoạt, nhanhnhạy trong ứng xử, giải thích chokhách hàng.
Đánh giá chung về hành vi bánhàngthích ứng Kết quả điều tra, khảo sát tại các cửa hàng thời trang trên địa bànHàNội chothây, nhìn chung,NVBH biết cách tương tác với khách hàng. Nhân viên biết cách chào hỏi và giao tiếp lịch sự với khách hàng.
Hầu hết NVBH đều nắm được quy tắc ứng xử chuẩn
147
mực với khách hàng. Đồng thời,NVBH cũng biết cách làm quen, tương tác với khách hàng để tạo ra hỗ trợ choviệc tư vấn thông tindễ dàng hơn. NVBH cũng đã thànhcông khikhiến khách hàng cảm thâydễchịu và thoải mái khi mua sắm.
MỘT SÔ GIẢI PHÁP
Để cải thiện hành vi bán hàng thích ứng,tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
Một là, để hoàn thiện kỹ năng tương tác của NVBH với khách hàng, cần yêu cầu NVBH thực hành, thảo luận trao đổikinhnghiệm.Trước hết, NVBH cầnphải được đào tạo kỹ năng tương tác đối với khách hàng, sau đó là thực hành những kỹ năng đó, bởi họ chính là bộ phậntiếp xúc trựctiếp, đồng thờighi nhận phản hồi của khách hàng. Kỹ năngcơ bảnthiếtyếu mà NVBH phảirèn luyện nhiềulàkỹ năng giao tiếp. Các NVBH cần biết khách hàng muôn gì, sau đó họ sẽ tư vấn, cung cấp sản phẩm phù hợp. Chính vì vậy, ngoài chuyên môn ra, thì về phát âm, tông giọng của nhân viên tư vân bán hàng cũng cần được chú trọng và rèn luyện.
Mộttông giọng dễ nghe, cách nói chuyện rõ ràng, tự tin, vui vẻ sẽ làm kháchhàng có ấntượng tốt,giao tiếp với khách hàng từ đó sẽ hiệu quả. Ngoài ra, kỹ năng chào hỏi cũng là kỹ năng cơbản cần được thực hành bài bản, bởi NVBH luôn phải chào hỏi và mỉm cười thânthiện vớikhách hàng từ khi họ bước vào cửa hàng vàđến lúc họravề.
Hailà, đối với khả năng nhận thức vàphântích thuộc tính của khách hàng của NVBH, cần mời các chuyên gia về tổ chức tập huấn đào tạo theo chuyên đề hoặc học qua tìnhhuống. Đôi khi tổ chức đàotạo NVBH trở nên kém hiệu quả khi chỉ sử dụng nguồn lực tại chỗ, việccân nhắc mời chuyên gia tưvấn, các nhàđào tạo
chuyên nghiệp tham gia đểtậphuấncho NVBH là điều cần thiết. Thông qua đó, các chuyên gia tư vấn, các nhà đào tạo sẽ mang đến những kinh nghiệm mớivà thông tinthị trường có giátrị choNVBH.
Ba là, với mục đích tăng tính chủ độngcho NVBH khi ra cácquyếtđịnh về hành vi bán hàng, trước tiên, phải giúp NVBH hiểu được rằng, mỗi khách hàng có nhữngniềm tin và nhu cầu khác nhau và những khác biệtnày của kháchhàng dẫn đến yêu cầu NVBH phải có những kỹ năng điều chỉnh cáchthức bán hàng cho phù hợp. Việc linh hoạt điều chỉnh phương thức bán hàng cho phù hợp với từng đôi tượng khách hàng sẽ mang lại doanh số bán hàng lớn hơn. Tiếp đó, hướng dẫn các chiến lượcbán hàng phù hợp với từng tình huống bán hàng nhất định, qua đó NVBH dễ dàng nhận diện được các loại tình huống khác nhau và đưara cáchthứctiếp cận bán hàng thích hợp, chủđộng hơn.
Bốn là, về đẩy mạnh tính linh hoạt trong điều chỉnh hành vi bán hàng của NVBH. Nhà lãnh đạo hay quản lý cửa hàng cần khuyến khích sự sáng tạo của từng NVBH hay một nhóm NVBH mà mìnhquảnlý, vìkhi được tự do sángtạo, NVBH sẽ dễ dàng thích nghi với nhiều phương thức làm việc, dễ dàng tìm giải phápchocác vấn đề và đưa ra quyếtđịnh tốt hơn khi có tình huống bất ngờ xuất hiện, từ đó chủ động linh hoạt hơn trong hoạt động bán hàng.Q
TÀI LIỆUTHAM KHẢO
1. TrươngĐức Lựcvà NguyễnĐình Trung (2011). Giáo trình Quản trị tác nghiệp, Táibản lần 2,Nxb Đạihọc Kinh tếquốcdân
2. Banin, A. Y., Boso, N., Hultman, M., Souchon, A.L., Hughes, p. and Nemkova, E. (2016).
Salesperson improvisation: antecedents, performance outcomes, and boundary conditions, Industrial Marketing Management, 59
3. Eckert, James A. (2006). Adaptive Selling Behavior: Adding Depth and Specificity to the Range of Adaptive Outputs, AmericanJournal of Business, 21(1), 31-40
4. Pettijohn, Charles E., Linda s. Pettijohn, A. J. Taylor, and Bruce D.Keillor (2011). Adaptive Selling and Sales Performance: An Empirical Examination, Journal of AppliedBusinessResearch,
16(1), 91-111
5. Porter, s. s., Wiener, J. L., andFrankwick, G. L. (2003). The moderating effectof selling situation on the adaptive selling strategy-selling effectiveness relationship, Journal ofBusiness Research, 56(4),275-281
6. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2018). Principles of marketing, 17th, Pearson Education Ltd
7. Spiro, R. L. and Weitz, B.A. (1990). Adaptive selling: conceptualization, measurement, and nomological validity,Journalof MarketingResearch, 27(1), 61-69
8. Weitz, B. A., Sujan, H. and Sujan, M. (1986). Knowledge, motivation,and adaptive behavior:
a framework for improvingselling effectiveness,JournalofMarketing,50(4), 174-91
