NGHIÊN CỨU
RESEARCH
Sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng Việt Nam về hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh đại dịch Covid-19
Nguyễn Thị PhươngLinh, Trần Lê Huy Nguyễn NgọcAnh, TrầnThị Dịu
Khoa Quản trị Kinh doanh,
Trường Đại họcKinh tế Quốc
dânNghiên cứu nàykhám phá sự khácbiệt về hành vi tiêudùngbền vững giữa các nhóm ngườitiêu dùng Việt Nam đặttrong bối cảnh đại dịch COVID-19 theo các đặc điểm nhân khẩu họcnhư:giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, và thu nhập hàng tháng. Kết quả nghiên cứucho thấy hành vi tiêu dùng bền vữngcó sự khác biệt đángkể giữa các nhóm. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số chính sách cho doanh nghiệp và chính phủ sao cho phùhợp với từng đặcđiểm nhân khẩu học của các nhóm người tiêu dùngkhácnhau.
1. Giới thiệu
Tiêu dùng bền vững làviệc sử dụnghànghóa và dịchvụ đáp ứngcácnhu cầu cơ bản củaconngười, đồng thời giảm thiểuviệc sử dụng tài nguyên thiên nhiên, vật liệu độc hại và giảm phát thải, đểkhông gây nguy hiểmcho nhu cầu của các thế hệ tương lai (Svarstad và cộng sự, 1994). Tiêu dùng bền vững khôngphải làtiêu thụ íthơn, mà là tiêudùng khác biệt, tiêu dùnghiệuquả và cải thiện chấtlượng cuộc sống. Tuy nhiên, thói quentiêu dùng của người Việt Nam hiện nay là khôngbền vữngdo bị chi phối bởi phong tục,tập quánvà khả năngkinh tế; nhiềuthói quen tiêu dùng, nhất là ở thế hệ trẻ, đã trở thành một trong những nguyên nhântrực tiếp hoặc gián tiếp đến sự khai thác cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên vàmôi trường bị ô nhiễm.
Mặc dù vậy, dịch bệnh COV1D-19 bùng phát đã đánh dấu sự khởiđầucủa quá trình chuyểnđổitiêu dùng bềnvững. So với trước đại dịch COVID-19, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùngcũngđãthay đổi;
nhiều người cho rằng họ sẽ ngừng mua các sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến môi trường, xã hội và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm có íchcho sức khỏe của mình(Cohen,2020).
Nghiên cứu nàyđược thực hiện để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng. Hiểu rõ được sự khác biệt này là cơsở, căn cứ quan trọng để đưa ra cácchính sáchphù hợpnhằmthay đổihành vi và thúc đẩy thói quen tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng.
2. CơSỞ lý thuyết
2.1. Hành vi tiêudùng bền vững
Tiêu dùngbền vững là việcsử dụng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng cácnhu cầucơ bản và mang lại chất
lượng cuộc sống tốt hơn cho con người, đồngthời giảm việc sửdụng tài nguyên thiên nhiên, vậtliệuđộc hạivà giảmlượng khí thải, để không gâynguy hiểm cho nhu cầu của các thế hệ tương lai (Svarstad và cộng sự, 1994). Cụ thể, các hành vi như tiêu dùng thựcphẩm lành mạnh,tiết kiệm điệnnước, cáchoạt động nâng caođời sống,mua sản phẩm thân thiện với môi trường... được coi làhành vi tiêu dùng bền vững.
2.2. Các đặc điểm nhânkhẩu học
Các đặc điểm nhânkhẩuhọc thường được nghiên cứu chẳnghạn nhưgiới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,tìnhtrạng hônnhân và thunhậphàng tháng.
Về giới tính, có sự khácbiệt khá rõ rệt giữa nhóm tiêu dùng nữ và nam trong hành vi tiêu dùng bền vững (Tikka và cộng sự, 2000). Sựkhác biệt trong văn hóatư tưởng về vai trò của nữ giới trong gia đình tại phương Tây và phương Đông cũng là một phần tác nhân dẫn đếnsự khác biệtgiữa hai giới này trong hànhvitiêu dùngbền vững.
Về độ tuổi, một số nghiên cứu chỉ ra rằng các nhóm người tiêu dùngtrẻ quan tâm hơn đến các loại sản phẩm vì môi trường (Gan vàcộng sự, 2008).
Về trình độ học vấn, Hockett và cộng sự (2004) cho rằng những người có học vấn thấp không có hành vi thân thiến với môi trường bằng những người có trình độ cao hơn.
Về tình trạng hôn nhân, Axelson (1986) cho rằng tình trạng hôn nhân của một người tác động đến hành vi lựa chọnmua sắm các sản phẩm vì sứckhỏe.
Vềthu nhập hàng tháng, Bloom và Sevilla (2004) cho rằng gầnnhưmọi người tiêu dùng chấp nhận trả tiền cho các sản phẩmhữucơ cũng nhưcácsản phẩm thân thiện với môi trường. Tuynhiên, Gan và cộng sự (2008) khẳngđịnhthu nhập không tác độngđến các quyết định về muasắm các sản phẩm bềnvững.
98 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 1/ 2022)
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Mẩu nghiên cứu
Mầu nghiên cứu được thu thập thông qua các bảng hỏi khảo sát trực tuyến trong tháng 11 năm 2021 nhờ sự hỗ trợ củacôngcụGoogle Form,thu về 600 phiếu trảlờitrong đó có 551phiếu trảlời hợp lệ. Người tham gia được lựa chọn ngẫu nhiên tại 3 miền củaViệt Nam trong đó miền Bắc - 219, miền Trung - 143, miền Nam - 189. Tuy được lựa chọn ngẫu nhiên nhưng nhómtác giảvẫn đảm bảo sựđa dạng về khác biệt đặc điểm nhânkhẩuhọc.
3.2. Đolường
Nghiên cứu đượckế thừa nhữngnghiên cứu về trước bởi việc xây dựng bảng hỏi của nhân tố hành vi tiêu dùng bền vữngđều dựa trênnghiên cứu đã có(Xiao và Li,2011). Bảng hỏi thiết kế trên thangđó Likert-5 với 5 mức độ cho người tham gia khảo sát lựa chọn (1 - rất không đồngý,2 - khôngđồng ý, 3 - trung lập, 4 - đồng ý, 5 - rấtđồngý).
Để đảm bảo tính khách quan nhất cho bảnghỏi, nhóm tác giả đãtrải qua3 giai đoạn nghiên cứu, đầu tiên là định tính nghiên cứu dựa trên các công trình đi trước xâydựngbảnghỏi dựkiến, tiếpđến là khảo sát sơ bộ với 60 mẫu và hiệu chỉnh bảnghỏi, và cuối cùng khảo sát chính thức 600 mẫu như đãnêu trên.
3.3. Công cụ phân tích
Dựa trên các dữ liệu thu thập được, nhóm tác giả chạycáckiểm định như thống kê môtả, phân tíchđộ tin cậy Cronbach's Alpha cho nhân tố hành vi tiêu dùng bền vững; phân tích mô tả, T-test, ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học đốivới hành vi tiêu dùng bền vững.
4. Kếtquả và thảo luận
4.1. Đánh giá thangđo
Nhìnchung kếtquảthống kê mô tả cho thấycác chỉ báo củanhântố hành vi tiêu dùng bền vững đều cho mứckết quả nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5 tuy nhiên chỉ báo SCB2 có giátrị trung bình lớn nhất là 3.886 và độ lệch chuẩn nhỏ nhất 0.9609. Kết quả kiểm địnhđộtin cậy chothấythang đo hành vi tiêu dùng bền vữngcó hệ số Cronbach's Alpha là 0.932 lớn hơn 0.6; ngoài ra hệ số độ tin cậy của từng chỉ báo đều nhỏ hơn hệ sốtổng; chứngtỏ sự phù hợp của thang đo.
4.2. Lậphồ sư cácnhóm
Vềgiớitính,kết quảcủathống kê nhómchothấy số lượng nam nữgầnnhư cânbằng nhau, tuy nhiên nhóm năm có hành vitiêu dùng bền vững nhiều hơn nhóm nữvới kếtquả giá trị trungbình là 3.818 cho nam và3.767 cho nữ.
Về độ tuổi, kếtquả thống kê cho thấy nhóm tuổi 25-35 và 36-45 là 2 nhóm có xu hướng có hành vi
tiêu dùng bền vững nhiều hơn hẳn so với các nhóm khác. Tuy nhiên ta thấy sự vượt trội hơn vì nhóm 25-35 có mức trung bình 4.59, trong khi đó nhóm dưới 18 tuổi thì chưa có những hành vitiêu dùng bền vững mức trung bình chỉ 2.93, có thể do đối tượngnhóm này chưa có đủ nhận thứcvềviệc bảo vệ môi trường và các vấnđề vềsự bền vững.
Về trình độ học vấn, nhóm đại học và sauđạihọc vẫn là các nhóm trình độ học vấn có xu hướng có hành vi tiêu dùng bền vững nhiều hơn hẳn so với các nhóm khác. Tuy nhiên ta thấysự nhóm sau đại học chỉ đem lại câu trả lời trung lập đến rất đồngý (từ 3 đến 5) và có mức trung bình 4.54 gần nhữ tuyệt đối, trong khiđó nhómdướiTHPT thì chưacó những hànhvi tiêudùngbền vững, có thể đối tượng nhóm này chưacó đủnhận thức vềtầm quan trọng cáchành vitiêudùngbền vững.
Về tình trạng hôn nhân,nhóm độcthân với 274 phiếutrả lời, nhóm đã kết hôn với 253 phiếu trảlời, và nhómítnhất là khácvới 11 phiếu. Trong đó, các nhómđộc thân, đã kếthônvà khác đều có câu trả lời nhỏ nhất từ mức 1 và lớn nhất ở mức 5, trong đó có mỗi nhóm ly hôn bắt đầu ngay từ mức 2 đến mức 5.
Về thu nhập hàng tháng, kết quả thống kê mô tả chothấy chỉcósự khác biệt không nhiều giữahành vi tiêu dùngbền vững so với ý định tiêu dùngbền vững theo thu nhập hàng tháng, theo thứ tự giảm dầncác nhómcóhành vi tiêudùngbềnvững: nhóm 21-30 (4.71), nhóm 16-20 (4.38), nhóm 11-15 (4.09), nhóm trên 30 (4.03), nhóm 6-10 (3.68), nhóm dưới 6 (3.65).Có thể thấy hành vi tiêu dùng bền vữngcủa các nhóm thu nhập tăng dần theo mức thu nhập của họ tuy nhiên lại có xu hướng giảm hành vi tiêu dùng bền vững ở nhóm trên 30 triệu mộttháng.
5. Kết luận và đê xuất 5.1. Kết luận
Nghiên cứu này đượcthực hiệnnhằm khám phá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau vềýđịnh vàhànhvi tiêu dùng bền vững. Bên cạnhviệckhám phá sự khácbiệt theocác đặc điểm nhân khẩu học truyền thống (giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn), nghiên cứu còn bao gồm một số đặcđiểm khác như tình trạng hônnhânvà thu nhập hàng tháng. Các pháthiện được cho là có ý nghĩa trong việc hoạch định chính sách phù hợp và hiệu quảđể thúc đẩythói quen tiêudùngbền vững.
5.2. Các hàm ý ứng dụng
Nhóm nam có hành vi tiêu dùng bền vữngnhiều hơn nhóm nữ. Sựkhác biệt nàycó thểxuấtphát từ việc nam giới không thường xuyên phải đi mua sắm, íttiêu dùng đồ ăn và thời trang nhanh, tiêu dùng nhiều hơncác sản phẩm tiết kiệm năng lượng... Vì vậy, những chương trình hành động của doanh Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (Tháng 1/ 2022) 99
NGHIÊN CỨU
RESEARCH
nghiệpvà những thông điệp về sức khỏe, tiêu dùng bền vững cần hướng vào nữ giới, để họ nhận ra những tác động tiêu cực của mình đối với môi trường xung quanh. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh tronglĩnh vực F&B có ngườitiêu dùng nữ giới chiếm nhiều hơn, cóthể thông quacơ chế "làm đầy” (refill) để giảmgiávàupsizemienphí nếu người tiêu dùng sư dụng các sản phẩm bền vững khi đi mua hàngnhư sử dụng túi vải cá nhân thaycho túi ni lông, cặp lồng thaychohộpxốp dùng mộtlần,bìnhnước cá nhânthay cho cốc nhựa...
Tiếp đến, nhóm tuổi từ 25- 45 tuổi có xuhướng cóhànhvitiêu dùng bền vững nhiềuhơn hẳnso với các nhóm khác. Đây là nhóm người thuộc thế hệ Millennials (GenY), họ đượcsinh ra trong giai đoạn chuyển mình của đất nước, được tiếp cận với nền giáo dục tiên tiến và đặc biệt chứng kiển sự phát triển thần tốc của công nghệ số cũng như các phương tiệntruyền thông, mạng xã hội. Vì vậy Gen Y có một lượng kiến thức tương đối vững chắc so với cácthể hệ đi trước và có tư duy của công dân toàn cầu. Vì vậy, các chính sách và chương trình quảng cáo nên tập trung nhiều hơn vào nhóm đối tượng này. Sức lan tỏa của nhóm người trưởng thànhnày cóthể làmột yếu tố trung gianquan trọng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của các nhóm đối tượng khác, đặc biệt là con em của họ.
Nhóm người tiêu dùng cótrình độđại học vàsau đại học là các nhómcó xu hướng tiêudùng bền vững nhiều hơnhẳnsovớicác nhóm khác.Đều này cóthể là do sự chênh lệch trong nhậnthức và kiến thức về tiêudùng bền vững có liên quan. Do đó,phát triển bềnvững, đặcbiệt là tiêu dùng bền vững nên được nhànước chú trọng, xây dựng thành chương trình giáo dục một cáchbàibản, cụ thể, rõ ràng; không chỉ cho sinh viên trên giảng đường mà còn cho tất cả mọi tàng lớp trong xã hội. Đồng thời kết hợp vận động, tuyêntruyềnthườngxuyên để những chương trình giáo dục không còn chỉ là lýthuyết khô khan mà trở thành hành vi thựctếcó ý nghĩa.
Nhóm đã kết hôn cóhành vi tiêu dùngbềnvững cao hơn so với những người khác. Đây là nhóm người quan tâm hơn đến sức khỏe, đời sốngcủacác thành viên trong gia đình, có trách nhiệm và nghĩa vụ đối với vợ/chồng vàcon cái (nếu có) của họ.Do vậy, những chương trình tiếpthị liên quan tới sản phẩm bền vững nếu mang hình ảnh gần gũi, thân quen về hình ảnh gia đình có thể sẽ thu hút được nhiều hơn sự quan tâm hơn nữa của nhóm người tiêu dùng này.
Nhóm ngườicó thu nhậpcao hơn thì có mức độ tiêu dùng bền vữngnhiềuhơn. Đối ngược lại, nhóm thu nhập dưới 6 triệu thì ít hoặc không có ý định tiêu dùng bền vững do những e ngại tiềm lực tài chínhkhôngđủ chi trả cho việc muasắm, tiêudùng những sản phẩm bềnvữngđược cho làđắthơnrất
nhiều so với sản phẩm thông dụng giá rẻ. Do đó, doanhnghiệp có thế thực hiện chính sách giá thâm nhậptrong giai đoạnđầunhư một hìnhthức đểgiáo dục thịtrường; hoặc có thể giữ nguyênmứcgiá hiện tại và tăng cường hoạtđộng tiếp thị của mình, đẩy mạnh truyền thông về những giá trị lợi ích lâu dài mà người tiêu dùng sẽ có được khi họtiêudùngbền vững và tiêu dùng cótrách nghiệm hơn./.
Tài liệu tham khảo
Anh,p. T„ & Hồng,N. T. T. (2019). Các yểu tốảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng bền vững trong lĩnh vựcăn uống: Nghiên cứu trường hợp sinh viên các trường đại họctạikhuvực HàNội. Tạp chí Khoa học Thương mại, 23-31.
Cohen MJ (2020) Does the COVID-19 outbreak mark the onsetofasustainable consumptiontransi
tion? Sustain: SciPract Pol 16(l):l-3.
Dhandra, T.K., 2019. Achieving triple dividend through mindfulness: more sustainable consump
tion, less unsustainable consumption, andmorelife satisfaction. Ecol. Econ. 161, 83-90.
https://doi.Org/10.1016/j.ecolecon.2019.03.021. Gan, c., Wee,H. Y, Ozanne, L, & Kao, T. H. (2008).
Consumers’ purchasing behavior towards green products in New Zealand. Innovative Marketing, 4(1), 93-102.
Giao, H. N. K.,& Nhung, Đ.T. K. (2018). Một sốyếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dù ngxanhtại thanh phố hồ chí minh. Tạp chí Khoa học Đại học Đồng Tháp, 30,46-55.
Li, s., Kallas, z., Rahmani, D., & Gil, J. M. (2021).
Trends in food preferences and sustainable behav
ior during the COVID-19 lockdown: Evidence from Spanishconsumers. Foods, 10(8), 1898.
Stern, P.C., 2000. New environmental theories:
toward a coherenttheory of environmentally signif
icant behavior. J. Soc. Issues 56, 407-424.
https://doi.org/ 10.1111/0022-4537.00175.
Svarstad, B. L. (1994). Development of behav
ioral science curricula and faculty in pharmacy:
some issues requiring attention. American Journal of Pharmaceutical Education, 58(2), 177-182.
Svarstad, E., Helland, s., Morken, T, Bostad, L., Myking,A., Iversen, B. M., &Ofstad, J. (1994). Renal effects of maintenance low-dose cyclosporin A treatment in psoriasis. Nephrology Dialysis Transplantation, 9(10), 1462-1467.
Tikka, p., Kuitumen, M.& Tynys, s. (2000), Effects of educational background on students' attitude, activity levels, and knowledge concerning the envi ronment, Journal of Envirnmental Education, 31, 12-19.
Asia-PacificEconomicReview
100 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 1/ 2022)
