NGHIEN Cl/U
RESEARCH
Cac nhan to anh huong den gia tri thuong hi^u ciia cac doanh nghiep kinh doanh dich vu du lich va lii hanh
tai tinh Binh Dinh
Nguy^BaPhuOc Trudng Dat hpc Quy Nhon
Bing phuong phap phan tich nhan td kham pha (FEA) va bdi quy tuydn tinh bdi, tac gia da nghien ciiu cie nhan tdanh hudng den gii tri thuong hieu cfla c i c doanh nghidp kinh doanh dieh vy du lich v i lu hanh tai Binh Dinh.
Vdi vide kdt hgp gifla phuong phap nghidn ciiu dinh Unh va phuong phap nghien eflu dinh lugng, tae gia d i tidn hanh khao sit 358 khich du hch cd su dyng dich vy cua cac doanh nghidp kinh doeuih du lich va Ifl hanh tgi Binh Dinh. Kdt qui nghien ciiu cho thiy cd 4 nhan td: "Nhan bidt thuong hidu", "Chit lugng c i m nhan", "Ldng tmng thinh thuong hieu" v i "Thai dd dd'i vdi ehieu thi" cd anh hudng ddn gia tri thuong iiidu cua c i c doanh nghidp kinh doanh dich vy du Ueh vi lu hanh tai Binh Dinh; trong dd, nhan id "Nhin biet thuong tiidu" cd tic ddng manh nhat. Day chinh Ii co sd quan trpng dd c i c doanh nghiep xem xdt c i c ehinh saeh va dieh vu cfla minh, lu dd dinh vi thuong hidu va nang cao gia tri thuong hidu nham thu hflt nhidu khaeh hang.
i.Mffdau
Vii n i m gin diy, Binh Dinh dang trd thinh diem ddn hip d i n cfla nhidu du khich trong nude va qude Id. Nam 2018, nganh du lich dia phuong ddn hon 4 tridu lugt khaeh, tang 10,6% so vdi nam 2017. Trong dd, khich du Hch qudc td dat 286.463 lugt, tang 8,3%;
khich npi dia dat 3.805.877 lugt, tang 10,8% so vdi nam 2017. Dac bidt chi bong quy I nam 2019 Binh Dinh da ddn duge 1,14 trieu lugt khaeh, tang 16,1% so vdi cung ky nam ngoii. Vdi nhiing kdt qua trdn, nganh du lich Binh Dinh da va dang khing dinh vai trd quan trgng trong nen kinh td cfla tinh, cd tidm nang phat tridn dd trd thanh nganh kinh td mfli nhon.
Lugng khich du lieh ddn Binh Dinh tang cao la do cic CO sd luu tni du lich da quan tim diu lu eo sd vat ehit ky thuit, nang eao chat lugng dich vu phyc vu khaeh luu trfl. Ben canh do, nhieu td chuc, ca nhan diu tu xay mdi vi dua vao boat ddng mdt sd co sd luu trfl, khu nghi dudng. Ddng thdi, Tinh Binh Dinh tiep tye diy manh thu but nha diu tu phit trien ha tang du Ueh, vdi 26 du i n ve du Iich, gdm 9 du an khach san, 15 dy an khu du Hch nghi dudng, 1 cdng vien ddng vat hoang d i vi 1 Tmng tam dio tao ky nang sdng, vdi tdng nguon vd'n hon 17.800 ty ddng.
Nhin thiy nhflng loi the trdn, nhidu doanh nghiep kinh doanh e i c dich vy du Heb v i Ifl hanh da dugc thinh lip tai Binh Dinh nham thidt ke vi td chflc cac tour du lich de d i p flng nhu ciu dang tang eao cfla du khich ddn vdi Binh Dinh. Den Uidi didm hien tai, Binh Dinh d i cd 49 don vi kinh doanh du lich v i lu hanh.
Tuy nhidn, dd tao Igi the eanh hanh, nang eao gii tri
9 8 K I N " f ^ t ^ " * " * - T H A I B I N H Dirana ( T H A N B 6 / ziaiSJ
thuong hieu trong tim tri khich hing thi da sd cic doanh nghiep ehua tgo ra duge nhimg didm nhin khic biet vd hinh i n h thuong hidu.
2. Md hinh va phmmg phap nghien cihi Theo Kotler v i Keller (2009), gii til Uiuong hidu Ii phin gii tri gia ting cdng them cho s i n phim, dich vu.
Gii Ui nay cd thd phin i n h trong cich ma khieh hing nghi, e i m nhin v i hinh dgng lidn quan ddn thuong hieu, cflng nhu gia ci, thi phin, lgi nhuin m i thuong hieu CO thd mang lai cho td chiic, cdng ty.
Cd nhieu quan diem v i cich dinh gii vd gii tri thuong hieu, Lassar va cdng su (1995) chia ra thinh 2 nhdm ehinh: dinh gia theo quan diem til chinh v i dinh gii theo quan didm ngudi tidu diing. Tuy nhidn, dinh gia thuong hieu theo quan didm ngudi tidu dflng thudng duge sfl dung rdng rai hon, viee nay giflp cho doanh nghiep van dyng va phat trien gia tri thucmg hieu ddi vdi ngudi tidu dflng, ngoai ra cd thd do ludng gia tri thuong hieu thdng qua danh gia efla ngudi lidu dung.
Dd tii da de xuit 5nban Id i n h hudng ddn gii tri thuong hidu cfla e i e doanh nghiep kinh doanh dich vy du hch va Ifl hinh tai Binh Dinhbao gdm: (1) "Nhin bidt thuong hieu", (2) "Lien tudng thuang hidu" (3)
"Ldng tmng thinh thuong hidu" lu md hinh nghidn eflu cfla Aaker (1991); (4) "Chat lugng cim nhan" lu md hinh nghidn eflu cua Lassar v i cdng sy (1995) v i (5) "Thii dd dd'i vdi chidu thi" Ui md hinh nghien ciiu efla Nguydn Dinh Thg v i Nguydn Thi Mai Trang (20021
mnh 1. M& blnh ngbl^n cihi ai xuit
Gii thuydt nghidn ciiu:
HI: Nhin bidt thuong hidu cd i n h hudng tich cyc ddn gii tri thuong hieu cfla eae doanh nghidp kinh doanh dich vy du Ifch v i lu hinh t ^ Binh Djnh.
H2: Lidn tudng thuong hidu ed i n h hudng tich cyc ddn gii til thuong hieu cua cic doanh nghidp kinh doanh dich vu du lich vi Ifl hanh t ^ Binh D|nh.
H3: Ldng hung thanh thuong hidu co i n h hudng tich cue ddn gii hi thuong hidu cua cic doanh nghidp kinh doanh djeh vy du Ueh vi lii hinh tai Binh Dinh.
H4: Chit lugng cim n h ^ cd inh hudng tich eye ddn gii tri Uiuong hidu cfla eic doanh ngtiidp kinh doanh dich vu du lieh vi Ifl hinh tgi Binh Djnh.
H5: Thii dO ddi vdi cliidu thi cd i n h hudng tich cyc ddn gii tr} thuong hieu cfla cie doanh nghidp kinh doanh dieh vu du lich v i lu hanh t ^ Binh Dinh.
Nghidn cuu duge thyc hien qua hai gieu do^n:
nghidn eflu dinh tinh v i nghien cthi dinh lugng.
Nghidn ciiu dinh ti'rrfi dugc thyc bidn thdng qua phdng vin 20 khich du Ueh cd su dyng dich vy tai cic doanh nghidp kinh doanh dich vy du lich v i lu hinh tai Binh Djnh dd didu ctUnh v i phat hidn thang do eic thang do efla bidn ddc lip theo quan didm efla khieh hing. Sau dd, nghidn ciiu djnh lugng dugc thyc hi^n so bO qua vide phit phidu didu tra cho 120 khieh hing. Kdt qui phin Ueh Cronbaeh's Alpha eho thiy cie thang do ddu d i m b i o dd tin ciy. Trdn co so dd, tic gii tidn hinh didu chinh bing ciu hdi dd dung cho nghien ctiu chinh thtre.
Tfl kdt qua nghidn ciiu so b0, thang do chinh thuc dugc hinh Uianh. Kdt q u i cho tiiiy c6 20 bidn quan sit (phit bidu) dai didn cho 5 nhin td i n h hudng ddn gii tr} thuong hidu cfla cic doanh nghidp kinh doanh djeh vy du Hch vi lu hinh lgi Binh Djnh. Cic bidn quan sit niy sii dyng thang do Likert Iiy gii hi 1 (hoin toin khdng ddng y) ddn 5 (hoin toin d6ng y).
Theo Hair va edng sy (1998), cd m i u cin phai xem xdt trong sy hiong quan vdi sd lugng eic thdng sd udc lugng vi ndu su dyng phuong phip udc iugng ML (Maximum likelihood), kieh thuoc m i u tdi thidu phii hi 100 ddn 150. MOt sd nhi nghidn cuu d i dua ra quy tie cd miu Uieo s6 bidn quan sit d miic 4 ho^c 5 (Hoing Trgng va Chu Nguydn MOng Ngge, 2008). Theo cich Unh niy, UU quy md mdu quan sit cua nghidn
eflu nay td'i thidu Ii 120 don vi miu. Tfl phin tich tidn, di ting do tin cay nghidn eflu, tae gia da Udn hinh didu ha chinh Uiuc gdm 358 don vi miu. Phuong phap ehpn mau sfl dyng Ii phuong phip ehgn miu Uiuin tidn, dugc tiiu Oiip hong quy 1 nam 2019. Kdt qui nhin dugc 361 m i u hgp Id.
3. Ket qua nghien cihi
3.1. Kidm dinh thang do v i mo hinh nghidn cmi Kdt q u i kidm dinh dp tin ciy Cronbaeh's Alpha cho thiy tit ca cic nhin Id inh hudng ddn gii tri thuong hidu ddu cd hd sd > 0,6 va he sd tuong quan bidn tdng efla eic bidn quan sit deu > 0,3. Didu dd cho Uiiy til c i cie thang do ddu dgt didu kidn.
B^ng 1. K l ^ (^fih Cronbaeh's Afetin oioi dmt Thang do Croabac&'s H$ s6 tuong quan
alpha b i ^ t6ng nho nhat Nfafn biet thuong hi^u 0,860 0,682 Li&itudmg thirong h i ^ 0,843 0,642 L6ngtnii^ thinh Auonghi^ 0,831 0,63S Cli^ lugng cim n b ^ 0,841 0.608 Th^ do d6i vdi chieu thi 0,781 0,3S1 Gid tri thuong higu 0,887 0,684 He s6 Cronbaeh's Alpha cfla thang do gii tii thuong hidu cd do Un ciy Ii 0,887; tuong quan bidn tdng deu >
0,3. Do dd, thang do dat do Un cay vi dugc sii dyng Uong bud'c phan ti'ch EFA (Nunnally vi Bumstein, 1994).
3.2. Phin tich n h i n td'
Cie thang do khii nidm nghidn eiiu sau khi dugc dinh gii bang he so tin ciy Cronbaeh's Alpha tidp lyc dugc kiem dinh thdng qua phuong phip phan Ueh nhin td khim phi EFA.
Ket qua phin Ueh nhin td kham phi FEA, cic thinh phan i n h hudng ddn gii tri thuong hidu cho thiy he sd KMO = 0,887 vi kidm dinh Bartiett vdi mfle y nghia < 0,001, cd 5 nhan td duge rflt trich t^i Eigenvalue Ii 1,289 vi phuong sal trich dugc Ii 69,257%. So vdi cic nhin id du kidn ban diu, tit c i cic thang do ddu gifl nguyen. Kdt qui phin tich nhin td khim phi FEA tfiinh phin gii hi Uiuong hl^u cho thiy he sd KMO = 0,819 vi kidm dinh Bartiett vdi mfle y nghia < 0,001va phuong sai trich dugc Ii 76,318%.
3.3. Phin tich tuong quan
Phin tich hd sd tuong quan Pearson eho Uiiy mdi tuong quan gifla gii tr} thuong hidu vdi c i c bidn dOc lip ddu nhd hon 0,01. Do dd, cd thd kdt luin cic bien ed thd dua vio md hinh dd giii Uiich bidn phy thudc.
Thdng qua he sd tuong quan Pearson ta thiy, hd sd tuong quan glQa cie bidn ddc lip vdi bien phy ttiuOc da sd Idn hon 0,3. Didu niy cho Uiiy cic bidn ddc l^p c6 quan hd chic chd vdi bidn phu Uiudc.
3.4. Phfln tich h6i quy
Kdt qui phin Ueh hdi quy cho Uiiy bidn dOc lip
"Sy lidn hidng Uiuong hidu" cd muc y nghia Ii 0,069>0,05 do dd lo^i ra khdi md hinh v i phin Ueh hdi
99
NGHIEN CUU
RESEARCH quy l i n nfla. Ket q u a p h a n tich lan 2 c h o thay R2 tiidu chinh c u a m d hinh I i 0,625 c d nghia la 62,50% mfle bidn thien c u a bidn p h y t h u d c ( G i i In t h u o n g h i d u ) d u g c giii thich bdi 4 bidn d o e lap. G i i tri F = 67,346 vdi p = 0,000; k i e m d i n h hidn t u g n g t y t u o n g q u a n b a n g hd s d Durbin - W a t s o n ( 1 < 1 , 2 4 7 < 3 ) ; n h u vay, m d hinh p h u h g p vdi dfl lieu n g h i e n eflu.
^ Sang 2. M6 tmih hSi guy b$i flay dfi 1 s6 cbuSn dydoan
Duibin- Waison
0,797 0,634 0,625 0.536 U47
N h u viy, e i c n h a n td' a n h h u d n g d e n gia tri t h u o n g hidu c d m d hinh hdi q u y t u y e n tinh:
GTTH = 0,337NB -I- 0,25 ITD + 0,185CL + 0,i721T
M6 hinli HSngsa
NB TT CL TD
H ? s
Bdnic 3. CAc tliSiii! to Dchua c h u ^ h o a B Sais6 -.664 ,382 .107 .209 .329
cliuaa .215 ,065 ,062 ,058 ,072
H ^ s d d a chuin h6a Beta
.337 ,172 .185 ,251
din cAc blen b ' o i ^ mS libth
t -3,090 5,864 3,176 3,578 4,568
Sig- .002 .000 .002 ,000 ,000
Da cQng tuyen D& cliSp VIF
flhSn .572 1,748 ,640 1,564 ,707 1,414 ,625 1.600 Kidm h a m u c d o p h u h g p cfla hd s d hoi q u y b a n g k i e m dinh t e h o thay m u c y nghia Sig. cfla 4 n h i n td trdn d d u d mfle d u d i 0,05, n e n tat c i c i c bidn nay d e u c d y nghia t h d n g kd. Hien t u g n g d a c d n g tuyen d u g c k i e m dinh q u a h e sd VIF d d u Idn h o n 1 va n h d h o n 2, c h o t h i y k h d n g xay ra h i e n lugng d a e d n g tuyen. Kdt q u i e h o t h i y "Nhan biet t h u o n g hidu" t i c d d n g m a n h nhat (Beta e h u i n h d a = 0,337) Udp d e n la "Thii d p ddi vdi chidu thj", " C h i t lugng c a m n h a n " v i "Ldng tmng t h i n h t h u o n g hieu".
F a e e b o o k , Twiler... I i m d t b o n g n h u n g * ^ ^ " ^ , * ^ ' i ^ ^ h u u hidu d e khai Uiac, q u i n g b i hinh i n h du licb DOT lugng ngudi tmy c i p d d n g d i o , song vide "^^f^^ Da n i y t h y c s y p h i t h u y bidu q u i thi vide d a n g * ^ i ™ " ^ tin tren i n t e m e t c a n p h a i p h a i d u g c c h g n igc t h e hidn d u g c n e t k h i c biet, d d c d i o e u a d o a n h n g h i e p n h i m Uiu hflt k h i c h h i n g
Vd c h i t l u g n g c a m n h a n : c i c d o a n h n g h i d p c i n t i p t m n g v i o c h a t l u g n g djeh vu dd d e m l^i c h o k h i c h h a n g s y hai ldng c a o n h i t vi khi k h a c h h a n g h i i Idng v e dich vu thi h o s e c a m n h a n g i i tri n h i n d u g c Idn h o n vol ehi p h i m i h p b d r a n h u thai d d p h y c vy efla h u d n g d a n vien c i n p h a i nhiet tinh, t h i n thien, m d n k h i c h ; c h a t l u g n g c a c d i d m d d n m a d o a n h n g h i e p c h p n c h o k h i c h h i n g p h a i tdt; d i c h vy k h a c h san, dich vu a n u d n g p h u h g p vdi y e u c i u cfla k h i c h h i n g . . .
Vd Idng t m n g t h a n h t h u o n g h i e u : n g o i i n h u n g giii p h i p tren thi d o a n h n g h i e p n d n t i n g c u d n g e i c dieh vu b d s u n g n h u e d q u i tang e h o k h a e h d u lich, ggi didn hdi t h a m s a u khi kdt thfle c h u o n g trinh, td c h u c sinh n h a t c h o k h a c h h a n g d e l a o s y b a t n g d v i thieh t h u . . .
Tai lieu tham khao
Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity, Free Press, NY.
H o i n g Trgng, C h u Nguydn Mdng Ngge (2005).
P h a n tich dfl lieu vdi SPSS. N h i x u a t b a n t h d n g kd.
KoUer, P., a n d Keller, K.L. (2009). Marketing m a n - a g e m e n t . 13th e d . U p p e r S a d d l e River, NJ: Prentice- Hall.
Lassar, W., Mittal, B. a n d S h a r m a , A. (1995).
"Measuring C u s t o m e r - b a s e d Brand Equity". J o u m a l of C o n s u m e r Marketing 12, 4, p p . 11-19.
Nguydn Dinh T h g va Nguydn Tbi Mai Trang (2002).
Nghien eflu c a c t h a n h p h a n c u a g i i tri t h u o n g h i e u va d o ludng cbflng trong thi t r u d n g h i n g tidu dflng Viet Nam. De tai n g h i e n e u u k h o a h o c c a p , B2002-22-23.
4. Ket luan va ham y
Dya vao kdt q u a n g h i e n eflu dinh lugng, e h u n g ta e d thd t h i y rang e i e n h i n td: "Nhan biet t h u o n g hieu",
"Chat lugng c i m n h i n " , "Long trung t h a n h t h u o n g hieu" v i "Thai dp ddi vdi c h i e u thi" cd a n h h u d n g lich e y e d d n g i i tri thucmg hieu, trong d d " N h a n bidt t h u o n g hieu" tae d d n g m a n h n h i t .
Tfl ket q u a n g h i e n c u u nay, t i c g i i xin d e x u i t m d t s d ggi y e h o c a c n h i q u a n ly d o a n h nghiep kinh d o a n h dich vy d u Ueh v i lu b i n h tai Binh Dinh n h u sau:
Vd n h a n bidt t h u o n g hieu: e a e d o a n h nghiep kinh Trudng Dai h o c Kinh td TP.HCM, d o a n h d u lieh va Ifl h a n h tai Binh Dmh c a n t a o ra
n h u n g d i d m n h i n k h i c biet v e hinh i n h giflp k h a e h h i n g d d d a n g n h i n d i e n va p h i n biet voi d o a n h n g h i e p k h i c n h u ten gpi, lo go, d d n g p h y e n h a n vien c u n g n h u x i y d y n g b i n s i e van h d a d o a n h n g h i e p rieng biet.
Vd t h i i d d dd'i vdi chidu thi: c i c d o a n h n g h i e p c i n x i y d y n g c i c c h u o n g tiinh q u i n g b i h a p d i n v i t h y c h i e n tren nhflng k d n h m i k h i c h h a n g m u c tidu q u a n t a m . D i e biet, q u a n g c i o q u a c i e trang xa hdi n h u
100