marketing giáo dục đại học

(1)

MARKETING GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

- GÓC NHÌN Từ QUAN ĐIẾM HƯỚNG VÈ KHÁCH HÀNG

Đỗ Minh Ngọc, Trần Thị Lý, Tô Xuân Hải,

Trường Đại học Tài chỉnh - Quản trị kinh doanh

Ngày nhận bài: 20/03/2021 Ngày nhận bài sửa: 20/05/2021 Ngày duyệt đăng: 05/06/2021

Tóm tắt: Mặc dù thuật ngữ marketing giáo dục cũng đã được biết đến nhiều hơn ở Việt Nam những năm gần đây, nhưng việc vận dụng vào thực tế vẫn còn hạn chế. Giáo dục đại học ở Việt Nam đang chuyến dần qua giai đoạn hội nhập quốc tể và theo cơ chế tự chủ. Sự thay đổi đó tạo ra cơ hội và cả thách thức cho các cơ sở giáo dục đại học. Yêu cầu xã hội nói chung và của nhà tuyến dụng nói riêng về chất lượng giáo dục đại học ngày càng khắt khe, mức độ cạnh tranh trong thị trường giáo dục đại học ngày càng tăng. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý cần có những phương thức phù hợp hơn trong việc quản lý điều hành cơ sở giáo dục đại học. Bài viết này làm rõ những căn cứ đê vận dụng nguyên lý marketing dịch vụ vào lĩnh vực giáo dục đại học. Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học cần xác định rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá thực lực để xác định khách hàng mục tiêu. Đồng thời, cơ sở giáo dục đại học vận dụng công cụ marketing hỗn hợp trên quan điểm hướng về khách hàng. Bài viết sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu và phân tích so sánh đế chỉ ra những đặc điểm riêng biệt của quan điểm hướng về khách hàng khi vận dụng marketing vào lĩnh vực giáo dục đạỉ học.

Từ khóa: Marketing, khách hàng, giáo dục đại học.

MARKETING ON HIGHER EDUCATION

VIEW FROM CUSTOMER-ORIENTATION VIEWPOINTS

Abstract: Although the term educational marketing has also become more popular in Vietnam in recent years, its application in practice is still limited. Higher education in Vietnam is gradually transitioning through international integration and under an autonomous mechanism. The change creates both opportunities and challenges for higher education institutions. The requirements of the society in general and of employers in particular about the quality of higher education are stricter and stricter, the competition in the higher education market is increasing. This requires managers to have more suitable methods of managing higher education institutions. This article clarifies the bases for applying the principles of service marketing in the field of higher education.

Thereby, higher education institutions need to clearly define customer needs, evaluate capacity to identify target customers. At the same time, higher education institutions apply mixed marketing tools from a customer-oriented point of view. The article uses the method ofdocumentary synthesis and comparative analysis to point out the specific characteristics of the customer-oriented viewpoint when applying marketing in the higher education field.

Keyword: Marketing, customers, higher education.

So 22 tháng 6 năm 2021 29 Tạp chí Tài chính - Quản trị kinh doanh

(2)

1. Tổng quan nghiên cứu về marketing giáo dục đại học

Trong bối cảnh hiện nay, hội nhập quốc tế ngày càng được coi trọng, tư nhân hóa, đa dạng hóa đang trở thành xu hướng và diễn ra trên nhiều lĩnh vực. Điều đó đã mở ra những cơ hội, đồng thời cũng tạo ra nhiều thách thức đối với mọi lĩnh vực, trong đó có hoạt động giáo dục đại học (GDĐH). Tự chủ đại học là một chủ trương lớn về quản lý, trên cơ sở là đặt niềm tin và giao trọng trách cho cấp dưới, tháo gỡ nhiều ràng buộc trong quản lý, giao nhiều quyền tự quyết cho các trường, tạo một không gian tự chủ, sáng tạo trong hoạt động học thuật và điều hành tại các cơ sở giáo dục đại học (CSGDĐH).

Những thay đổi này gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các CSGDĐH và được nhìn nhận là những động lực cho thị trường hóa GDĐH. Để có thể tồn tại và phát triển, các CSGDĐH bắt đầu quan tâm, tìm ra những yếu tố trọng tâm, chi phối tới mọi hoạt động và kết quả. Một trong số những yếu tố đó là lĩnh vực marketing GDĐH.

Tại Việt Nam, cũng có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vai trò của marketing GDĐH.

Nhìn chung, marketing GDĐH có 4 vai trò chính như sau:

Thứ nhất, marketing GDĐH giúp CSGDĐH phân tích, đánh giá được các cơ hội bên trong và bên ngoài, cụ thể:

- Cơ hội bên trong: CSGDĐH có thể tự điều chỉnh các hoạt động của mình thông qua việc đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu của các yếu tố nội tại như: đội ngũ giảng viên; cơ sở vật chất....

- Cơ hội bên ngoài: Là những yếu tố bên ngoài tác động tới CSGDĐH như: Chính sách của Nhà nước, của địa phương; nhu cầu của xã hội về nguồn nhân lực;...

Bên cạnh đó, marketing GDĐH cũng giúp cho các CSGDĐH phân tích được những thông tin cung - cầu của thị trường giáo dục, thông tin

về các đối thủ cạnh tranh và các chiến lược của các đối thủ, đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường lao động.

Thứ hai, marketing GDĐH giúp cho các CSGDĐH xác định, phân tích thị trường mục tiêu, tim hiểu những mong muốn của “khách hàng”. Từ đó, các cơ sở giáo dục (CSGD) đánh giá, xem xét lại nội lực của bản thân và có sự điều chỉnh hợp lý để có thể đáp ứng được đòi hỏi, yêu cầu của “khách hàng”.

Thứ ba, từ việc phân tích vấn đề đa chiều, marketing GDĐH giúp cho các CSGDĐH hoạch định ra chiến lược marketing giáo dục hiệu quả liên quan đến quy mô, cơ cấu, quy trình thực hiện.

Thứ tư, marketing GDĐH giúp cho CSGDĐH cụ thể hóa được các công việc như:

Phân khúc thị trường, xây dựng chương trình đào tạo, lựa chọn biện pháp truyền đạt thông tin hiệu quả đến “khách hàng”,... từ đó, có biện pháp giám sát, kiểm tra, đánh giá toàn bộ quy trinh marketing GDĐH để có sự thay đổi kịp thời và có những chiến lược marketing giáo dục hiệu quả trong tương lai [10].

Có thể khẳng định rang, marketing GDĐH có vai trò quan trọng trong duy trì và phát triển tại các CSGDĐH. Đây là công cụ để giúp các CSGD hoạch định chiến lược cạnh tranh, quản bá thương hiệu, thu hút nguồn lực. Tuy nhiên, xu hướng của xã hội đang ngày càng thay đổi, mô hình marketing với các công cụ truyền thống (Ps) cũng đang dần bị thay thế bởi mô hình marketing hiện đại hơn (Cs - lấy khách hàng làm trọng tâm của chiến lược) để chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trong mô hình và chiến lược marketing. Vì vậy, marketing GDĐH cũng không-đứng ngoài xu hướng chung này.

2. Nguyên lý cơ bản về marketing giáo dục đại học

Theo cách tiếp cận của WT0, lĩnh vực giáo dục (GD) nói chung và GDĐH nói riêng là một loại hình cung cấp dịch vụ mà ở đó khách hàng

Số 22 tháng 6 năm 2021 30 Tạp chí Tài chính - Quản trị kinh doanh

(3)

(KH) là những người học, những người sử dụng lao động... với những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng. Lĩnh vực GDĐH có đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ như: (1) Tính vô hình:

chương trình đào tạo/GD mang tính vô hình, người học không thể nhận biết, hình dung, dùng thử trước khi học, không đánh giá được chất lượng sau khi học. (2) Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng: quá trình dạy học và học xảy ra đồng thời, tại một địa điểm và thời gian nhất định. (3) Tính không đồng đều về chất lượng: chương trình học không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.

Các trường khó kiểm ưa chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của người học về chất lượng chương trình học lại chịu tác động mạnh bởi kỳ năng, thái độ của giảng viên (người cung cấp dịch vụ). Sức khoẻ, sự nhiệt tình của giảng viên vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng giảng dạy ngay trong một ngày. Có nhiều giảng viên dạy cùng một môn thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng của môn học. (4) Tính không dự trữ được: chương trình học chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp cho người học, không thể dự trữ được. (5) Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi quyết định tham gia chương trình đào tạo nào thì người học chỉ được quyền tham gia học, được hưởng lợi ích mà chương trình mang lại trong một thời gian nhất định mà không thể chuyển cho ai được [13], GDĐH là một dịch vụ, sản phẩm được tạo ra bởi con người, có cung, có cầu, có cạnh tranh và được coi như thị trường.

Do đó tất cả các tính chất riêng biệt của marketing áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ được áp dụng đối với lĩnh vực GDĐH.

Marketing GDĐH xuất hiện vào giữa những năm 1980 như một nhánh cùa lĩnh vực marketing xã hội (Hayes, 2007). Ý tưởng marketing GDĐH được chấp nhận đặc biệt là sau khi các CSGDĐH phải cạnh tranh về nguồn tài trợ và tuyển sinh (Drummond, 2004). Nhiều

tác giả đi đến kết luận rằng, lý thuyết trong nghiên cứu marketing cung cấp những hiểu biết hữu ích cho các CSGDĐH, phục vụ việc hoạch định các mối quan hệ thị trường và phản ứng của họ với động lực thị trường hiện tại (Dirks, 1998). Kotler và Fox (1995) đưa ra định nghĩa marketing GDĐH “Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình đã được thiết kế một cách cẩn thận mang đến sự trao đổi tự nguyện các giá trị với thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của tổ chức. [7], Theo chúng tôi, marketing GDĐH là quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các CSGDĐH tiếp cận các KH mục tiêu (người học, liên quan đến người học, người sử dụng lao động...), thông qua các công cụ marketing đế có thế nhận biết được nhu cầu, mong muốn của KH ở hiện tại cũng như tương lai và đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn đó. Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm đế từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, gắn kết và truyền thông đến người học tiềm năng nhằm đạt được kết quả cho các bên.

Đe nắm bắt những đặc điểm của khái niệm marketing GDĐH ta cần phân tích, so sánh GDĐH với các lĩnh vực khác, đồng thời hiểu được những vấn đề thuộc về nguyên lý marketing gan với sự dịch chuyển của các quan điểm marketing hiện nay.

Thứ nhất, về thị trường GDĐH, vấn đề mấu chốt cần phải trả lời là KHcủu các CSGDĐH là ai? Điều đó giải quyết nhiều vấn đề cốt lõi trong nguyên lý marketing GDĐH. Một CSGDĐH có những nhóm KH khác nhau. Điều này có thể tìm thấy trong nhiều nghiên cứu, chẳng hạn Kotler và Fox (1995), Robinson và Long (1987), Karapetrovic và Willbom (1997), Reavill (1998), Kanji và Tambi (1999), Hwamg và Teo (2001), Prendergast và cộng sự (2001) [14], Có quan điểm cho rằng sinh viên, người sử dụng lao động và xã hội được xem là KH và là những người hưởng lợi chính từ các dịch vụ GDĐH (Maringe, 2006). Mặc dù quan điểm sinh viên là KH còn nhiều tranh luận (Hemsley-

số 22 tháng 6 năm 2021 31 Tạp chí Tài chính - Quản trị kinh doanh

(4)

Brown & Goonawardana, 2007), nhưng thực tế cho thấy sinh viên chính là những người sử dụng trực tiếp các dịch vụ GDĐH. Trong khi đó, người sử dụng lao động thì hưởng lợi từ kết quả của quá trình GDĐH, khi họ sử dụng các kỹ năng và khả năng mà sinh viên sau khi tốt nghiệp có được tại CSGDĐH. Có quan điểm lại coi sinh viên tốt nghiệp là các “sản phẩm” của CSGDĐH, người sử dụng lao động được xem như là KH (Kotler & Fox, 1985 và Conway et al, 1994). Chúng tôi sử dụng thuật ngữ người học thay cho sinh viên và cho rằng, dưới quan điểm định hướng KH thì cần chia ra làm 3 nhóm đối tượng KH là (1) người học tiềm năng (học sinh, sinh viên khác và người học khác), (2) người học hiện tại và (3) người sử dụng lao động. Cả ba nhóm KH này đều là người tiêu dùng các dịch vụ GDĐH. Trong đó, người học tiềm năng có thể là học sinh phổ thông, có thể là sinh viên trường khác hoặc sinh viên đã tốt nghiệp có thể sử dụng dịch vụ của CSGDĐH trong tưomg lai. Người học hiện tại có thể là sinh viên hiện tại của CSGDĐH, người đã đi làm nhưng đang sử dụng dịch vụ của CSGDĐH. Người sử dụng lao động có thể được xem như là người tiêu dùng cuối cùng của các dịch vụ GDĐH (yêu tố đầu vào) để tạo ra sản phẩm, dịch vụ khác cho xã hội (sản phẩm đầu ra). Ba nhóm trên được coi là các nhóm KH chính của GDĐH, trong đó người học hiện tại là đối tượng trung tâm. Bên cạnh đó là các bên liên quan khác, những đối tượng quan tâm đến GDĐH, như phụ huynh của sinh viên, xã hội, chính phủ và các nhà tài trợ, các đơn vị quản lý chuyên môn và đảm bảo chất lượng, các đơn vị quản lý khác. Tiếp cận ở một góc độ khác, cũng cần phân biệt KH của GDĐH theo một góc độ khác có ý nghĩa marketing, đó là vai người mua và vai người sử dụng. Theo đó, người học là người trực tiếp sử dụng các dịch vụ nhưng người mua (người chi tiền) lại là người khác (phụ huynh, doanh nghiệp, tổ chức cử người đi học) hoặc lại là một. Trên thực tế nhu cầu và mong muốn cũng như khả năng thanh toán của

các nhóm KH không phải lúc nào cũng đồng nhất, đặc biệt là đối với lĩnh vực dịch vụ GDĐH. Điều này đặt ra cho các CSGDĐH nhiều thách thức hơn, phải đáp ứng các nhóm KH nhiều hơn, làm cho hoạt động ngày càng trở nên phức tạp. Mặc dù có sự khác biệt trong cách nhìn nhận về vai trò của từng nhóm KH nhưng hầu như các học giả đều cho rằng người học là KH quan trọng nhất của CSGDĐH. Do đó, trong thực tế hiện nay, việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu trong GDĐH chủ yếu hướng vào đối tượng người học, KH trực tiếp của các CSGDĐH, còn các bên liên quan khác có thể chưa được quan tâm một cách đầy đủ.

Có thể thấy, phân đoạn thị trường trong marketing là một kỹ thuật quan trọng, có thể dựa trên nhiều tiêu chí. Tùy vào lĩnh vực và mức độ cạnh tranh của thị trường mà việc sử dụng tiêu chí nào cho có ý nghĩa và đưa ra quyết định về lựa chọn KH mục tiêu. Đe thực hiện tốt điều này, các CSGDĐH cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing để kết nối với doanh nghiệp, KH, công chúng qua thông tin, dữ liệu. Điều này giúp các CSGDĐH xác định được cơ hội, các vấn đề tồn tại, theo dõi, hiệu chinh các hoạt động marketing, hiểu sâu hơn về thị trường trong đó có hành vi của KH.

Thư hai, hành vi khách hàng GDĐH là một phạm trù phức tạp, mồi đối tượng KH có những hành vi mua hàng riêng, chính đối tượng đó trong nhiều thời điểm cụ thể lại có hành vi khác nhau. Nguyên do từ đâu lại hình thành nên những hành vi như vậy, làm thế nào để phân loại KH nhằm đưa ra những chiến dịch phù hợp, đó là câu hỏi mà các CSGDĐH phải giải quyết.

Sinh viên mong muốn có được những nguồn thông tin có giá trị, sự hài lòng của họ phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi và nhận thức về thực tế nhận được (Sander et al, 2000).

Tương tự như vậy, hiểu được lý do chọn CSGDĐH và các khóa học của người học là rất quan trọng để phát triển định vị tổ chức (Maringe, 2006). Ngày nay, các KH của các CSGDĐH không còn là người tiêu dùng thụ

(5)

động, họ là người tiêu dùng có hiểu biết, có thể đưa ra sự lựa chọn hợp lý trong việc chọn CSGDĐH và chọn các chương trình đào tạo.

Nghiên cứu sự lựa chọn CSGDĐH thông qua quá trình ra quyết định và tìm kiếm thông tin của sinh viên tiềm năng đã được áp dụng rộng rãi (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006). Mặc dù nhiều quan điểm coi người học hiện tại là đối tượng trung tâm. Tuy nhiên, KH trên thị trường GDĐH có đặc trưng riêng biệt. Do vậy, để có được những quyết định marketing có hiệu quả tác động vào “hộp đen ý thức” của K.H, các CSGDĐH cần lựa chọn các tiêu chí để phân loại, nghiên cứu về hành vi các nhóm đối tượng khách hàng GDĐH sao cho có ý nghĩa. Khi nghiên cứu về hành vi KH GDĐH, các CSGDĐH đồng thời phải thiết lập được các biện pháp marketing tương ứng tác động vào từng quá trình thông qua quyết định của hành vi mua, như nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và thái độ sau khi mua. Từ đó các CSGDĐH sẽ lựa chọn được đối tượng KH mục tiêu một cách chính xác theo khả năng cung ứng dịch vụ GDĐH trong chiến lược của mình.

Thư ba, chiến lược marketing GDĐH là chiến lược bộ phận trong chiến lược của một CSGDĐH, giúp cho các CSGDĐH đạt mục tiêu tiếp cận các nhóm KH. Đồng thời chuyển đổi họ từ KH tiềm năng thành KH sử dụng dịch vụ của CSGDĐH cũng như sử dụng lại dịch vụ.

Hoạch định một chiến lược marketing cho một CSGDĐH cần thực hiện rất nhiều công việc như xác định mục tiêu, dự đoán các khả năng, xác lập các chiến lược dự kiến, đánh giá các chiến lược dự kiến và lựa chọn chiến lược tối ưu hoặc làm lại từ đầu. Trong hệ thống chiến lược marketing GDĐH, phải kể đến chiến lược định vị hình ảnh của CSGDĐH trong tâm trí của KH. Theo đó, định vị trong lĩnh vực GDĐH liên quan đến hiệu quả hình ảnh tổ chức trong hiện tại và phát triển vị trí của mình trong tâm trí của công chúng hơn là tạo ra sự khác biệt (Hemsley-Brown và Oplatka, 2006). Ngoài ra,

nói đến chiến lược định vị, bản chất của định vị tổ chức cũng có thể là chỉ ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Đối với các CSGDĐH cùng lĩnh vực, ngành nghề, các sản phẩm học thuật được xem là khá tương tự và sự khác biệt giữa các CSGDĐH là không thực sự rõ ràng.

Đây cũng là đặc điểm chung của dịch vụ, dễ bị sao chép, do tính vô hình của nó. Thực tế chỉ ra rằng, sự tương đồng của các sản phẩm trong GDĐH là rất cao, nhưng vẫn có những yếu tố quan trọng được các CSGDĐH sừ dụng để tạo sự khác biệt như giảng viên, giáo trình, tài liệu, chất lượng các hoạt động nghiên cứu khoa học,... Tuy vậy, ngay cả những yếu tố này cũng không thể đảm bảo vị trí hoàn toàn khác biệt cho các CSGDĐH. Do đó, các CSGDĐH cần xác định chính xác nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán của khách hàng GDĐH. Từ đó, các CSGDĐH xây dựng các chương trình marketing có ý nghĩa, khơi dậy nhu cầu thực sự ẩn chứa đằng sau KH. Từ đó, việc định vị hình ảnh trong tâm trí KH mới có ý nghĩa. Hơn nữa, quan điểm marketing hướng đến việc duy trì mối quan hệ với KH. Nếu nắm bắt được nhu cầu của KH, các CSGDĐH không những chuyển KH tiềm năng thành KH hiện hữu, duy trì sự trung thành của KH ngay cả khi họ không còn là người học nữa.

3. Công cụ marketing hỗn hợp giáo dục đại học với quan điểm hướng về khách hàng

Marketing hỗn hợp được những người làm marketing dùng như một bộ công cụ để thực hiện chiến lược marketing. Các chính sách của marketing hỗn hợp phối hợp với nhau, tác động và tạo ra phản ứng từ thị trường mục tiêu.

Thông qua công cụ marketing hỗn họp, mục tiêu của chiến lược marketing sẽ được thực hiện. Marketing truyền thống sử dụng các công cụ truyền thống: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến/truyền thông và được gọi chung là

“4Ps”. Tuy nhiên, Palmer (2001) đã chỉ ra một số hạn chế của mô hình này trong việc sử dụng các công cụ marketing hỗn họp cho dịch vụ nói chung hay dịch vụ GD nói riêng. Những hạn

(6)

chế đó xuất phát từ bản chất của dịch vụ GD, nó vượt quá 4 chữ p. Kotler và Fox (1995) đã kế thừa và đưa ra một mô hình mới, được thiết kế đặc biệt cho các tổ chức GD, bao gồm 7 công

Hình 3.1: Mô hình marketing hỗn họp 7Ps Các CSGDĐH cũng cần lưu ý rằng, cho dù là mô hình 4Ps hay 7Ps thì bản chất đều là công cụ xuất phát từ phía người làm marketing. Còn marketing hiện đại đã khẳng định rằng KH (nhu cầu của KH) mới là trọng tâm của chiến lược marketing. Trong thực tế hiện nay, mô hình các chữ p (Ps) không cho thấy hiệu quả vì bỏ quên KH, thì việc áp dụng mô hình các chữ c (Cs) là một ý tưởng đáng giá cho hoạt động marketing GDĐH. Theo đó, các yếu tố:

+ Customer solution (giải pháp cho KH):

Các CSGDĐH không nên tiếp cận từ góc độ sẽ tạo ra “sản phẩm” gì mà phải suy nghĩ xem có thể cung cấp được những giải pháp gì giúp giải quyết những vấn đề của “khách hàng”;

+ Customer cost (chi phỉ KH bỏ ra): Các CSGDĐH không nên tiếp cận theo góc độ sẽ thu được bao nhiêu tiền của “khách hàng” mà chúng ta cần làm sao để “khách hàng” có được giải pháp thỏa mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất, với chi phí và nỗ lực bỏ ra thấp nhất;

+ Convenience (sự tiện lợi): Các CSGDĐH cần nghĩ cho “khách hàng”, nghiên cứu xem làm thế nào để tạo được sự thuận tiện cao nhất

cụ, “7Ps”: Chương trình/dịch vụ, giá cả/chi phí, phân phối - địa điểm, xúc tiến/truyền thông, quy trình, con người và cơ sở vật chất, mô hình này đã giải quyết những hạn chế do Palmer (2001).

cho họ, để họ có thể dễ dàng tiếp cận được dịch vụ của chúng ta ở mọi lúc, mọi nơi, tạo sự thuận tiện trong mua sắm cho KH;

+ Communication (truyền thông hai chiều):

Các CSGDĐH không nên chỉ tìm cách duy trì luồng thông tin một chiều đến “khách hàng”

(thông qua quảng cáo, tiếp thị ...) mà các CSGDĐH cần xây dựng kênh thông tin hai chiều với họ để không những họ biết về sản phẩm, dịch vụ còn liên tục mà còn có được những thông tin phản hồi từ họ, hiểu rõ “khách hàng” hơn, từ đó có những giải pháp làm họ hài lòng hơn.

Cho dù là 4Ps, 7Ps hay nhiều p hơn trong marketing ngày nay, thì mồi chữ p đều cần gấn liền với một chữ c (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về KH”. Không cách nào khác, các CSGDĐH phải lấy “khách hàng” làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của mình. Mô hình marketing này giúp cho các công cụ của chiến lược marketing đều xuất phát từ phía KH, đảm bảo cho việc lấy KH làm trung tâm trong chiến lược marketing.

Theo đó, việc vận dụng mô hình marketing hỗn hợp phù hợp cho các CSGDĐH cụ thể như sau:

Chỉnh sách sản phẩm (chương trình/dịch vụ): Dưới góc độ của marketing, sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong số các công cụ của marketing hỗn hợp. Sản phẩm có thể dưới dạng vật chất thông thường, có thể là yếu tố phi vật chất. Sản phẩm có thể được kết cấu với các cấp độ khác nhau, nhưng trong đó phải hàm chứa lợi ích cốt lõi mà KH tìm kiếm. Trong lĩnh vực GDĐH, khi đề cập đến các dịch vụ được cung cấp, trong đó các chương trình đào tạo được coi là sản phẩm chính, các dịch vụ khác liên quan là các dịch vụ hỗ trợ tạo thành một danh mục sản phẩm. Một tổ chức GD thường bắt đầu bằng cách xác định các chương trình/dịch vụ đang và

(7)

sẽ được cung cấp cho KH, cho dù họ là người học tiềm năng, người học hiện tại, các đơn vị sử dụng lao động hoặc các nhà tài trợ. Câu hỏi đặt ra là liệu chương trình/dịch vụ đưa ra có phù hợp với nhu cầu của KH? CSGDĐH phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của KH, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. CSGDĐH phải đảm bảo chương trình/dịch vụ đưa ra là giải pháp thực sự cho KH (Customer solutions) và đảm bảo sự hài hòa nhu cầu của người học tiềm năng, người học hiện tại, các đơn vị sử dụng lao động hoặc các nhà tài trợ. Trên cơ sở các chương trình/dịch vụ và chất lượng đã có của mình, các CSGDĐH sẽ phải làm sao để thu hút KH và đa và tạo sự khác biệt có ý nghĩa cho chương trinh/dịch vụ của mình. Các chương trình/dịch vụ được cung cấp và hình ảnh của CSGDĐH có một mối quan chặt chẽ, nó tạo nên tên tuổi cho CSGDĐH.

GDĐH cung cấp chương trình/dịch vụ mà KH không thể xem xét kỳ như một sản phẩm hữu hình trước khi mua, do đó, marketing cho các tổ chức GDĐH gặp nhiều thách thức hơn. Thiết kế một chương trình/dịch vụ GDĐH chịu sự chi phối, ràng buộc của nhiều yếu tố. Trong khi đó, đo lường, đánh giá chất lượng của các chương trình/dịch vụ GD cũng là vấn đề mang tính tương đối mà đôi khi kết quả phụ thuộc vào cả người cung ứng và người sử dụng dịch vụ. Vì lý do này, các CSGDĐH được khuyến khích nên tăng tính hữu hình của các chương trình/dịch vụ được cung cấp.

Chính sách giả cả/chi phí: Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung, Lamb và cộng sự (2004) cho rằng chi phí hay giá cả là số tiền mà người mua, trả tiền cho nhà cung cấp dịch vụ. Trong GD, Soedijati và Pratminingsih (2011) cho rằng chi phí liên quan phần lớn đến học phí. Học phí là khoản tiền mà người học phải trả cho các CSGD để họ có thể tham gia chương trình đào tạo mà các CSGD cung cấp. Theo Kotler và Fox (1995) chi phí GD cho sinh viên, bao gồm học phí, chi phí sinh hoạt, chi phí về chăm sóc sức khỏe, tâm lý và chi phí cơ hội khi tham gia

chương trình học tại một CSGDĐH. KH không chỉ quan tâm đến các chi phí phải bỏ ra mà còn quan tâm đến hiệu quả của các chi phí đó. Theo như Kotler và Fox (1995), hiệu quả của giá cả là sự so sánh giữa toàn bộ chi phí mà KH phải trả với việc nhận được lợi ích và giá trị từ các CSGD. Học phí chỉ là một phần trong tổng số các khoản chi cho quá trình học tập tại CSGDĐH bên cạnh các khoản như sinh hoạt phí và các khoản khác liên quan đến việc học.

Nếu nhìn nhận dưới góc độ của KH, chi phí của KH (Customer cost) còn liên quan đến các chế độ miễn giảm học phí, chính sách học bổng, chi phí sinh hoạt, các loại chi phí khác. Việc định giá của các CSGDĐH chịu sự ảnh hưởng bởi chính sách vĩ mô, sự ủng hộ của nhà tài trợ, chi phí cho việc tuyển sinh từng khóa học, giá cả của các đối thủ cạnh tranh và lạm phát,... Do vậy, việc áp dụng chính sách giá cả/chi phí có những hạn chế trong GDĐH, khi các CSGDĐH không thể tự do thiết lập giá riêng của mình.

Ngoài ra, các CSGDĐH khi xác lập chính sách giá cần đặt trong mối liên hệ tương quan với chính sách sản phẩm. Sản phẩm hướng đến đối tượng KH mục tiêu khác nhau cần xem xét chính sách giá khác nhau. CSGDĐH dựa trên đặc thù của đối tượng KH mục tiêu, danh mục sản phẩm/chương trình có thể cân nhắc sử dụng chính sách giá cao hay giá thấp, giá trọn gói hay giá thành phần, giá cố định hay giá linh hoạt,...

Chính sách phân phối (địa điếm): Trong lý thuyết marketing nói chung, khi nói về chính sách phân phối người làm marketing cần nghiên cứu kỳ nhóm KH tiềm năng về thói quen, sở thích mua hàng của họ để lựa chọn kênh bán hàng phù hợp. Phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời điểm với số lượng phù hợp. Có các kênh bán hàng phổ biến như bán tại cửa hàng truyền thống, siêu thị, bán hàng trực tuyến,...

Nhìn nhận từ phía KH, chính sách phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm/dịch vụ phải tạo sự thuận tiện cho KH (Convenience).

Với lĩnh vực GDĐH, phân phối là tạo ra các dịch vụ/chương trình cho KH một cách thuận

(8)

tiện và dễ tiếp cận nhất. Đồng thời, việc thiết lập một hệ thống phân phối cần phải tính đến việc tạo lập các dòng chảy (2 chiều) trong kênh.

Thông thường, các chính sách phân phối chỉ chú ý đến dòng chảy các yếu tố đến người học mà quên dòng chảy theo chiều ngược lại là những phản hồi từ người học, từ đó CSGD sẽ nắm bắt được mức độ hài lòng của người học cũng như sự thay đổi nhu cầu của KH mục tiêu.

Dễ tiếp cận, được hiểu là cách thức giải quyết các trở ngại về khoảng cách, thời gian và chi phí. Các giải pháp cho chi phí có thể được cung cấp từ các nguồn quỹ, học bổng và trợ cấp để sinh viên có thể theo học. Học qua mạng, học từ xa sẽ khắc phục trở ngại khoảng cách. Tính linh hoạt trong thời khóa biểu của các bài giảng như có lớp trong giờ hành chính, có lớp ngoài giờ hành chính, toàn thời gian và bán thời gian có thể làm tăng tính tiếp cận và khắc phục trở ngại thời gian. Một yêu tố mà các CSGDĐH cũng cần phải quan tâm đặc biệt là sự xung đột trong việc thiết lập các cách thức phân phối, xung đột giữa CSGD với người học,... Tuy nhiên, cũng cần phải thừa nhận rằng các CSGDĐH chịu sự ràng buộc nhất định về chính sách vĩ mô trong việc đưa ra chính sách phân phối của họ điều này ít nhiều tác động đến việc ra các quyết định.

Chính sách xúc tiến/truyền thông được hiểu là việc CSGDĐH sử dụng các công cụ để giao tiếp với công chúng, bao gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và khuyến mãi (Ivy, 2008). Tuy nhiên, cũng theo Ivy, nếu CSGD chỉ sử dụng website để truyền thông thì không hiệu quả mà cần kết hợp triển lãm GD, quảng cáo, thư trực tiếp để thuyết phục KH tiềm năng (sinh viên tương lai) lựa chọn CSGD làm điểm đến. Trong khi đó, theo Nigamananda Biswas và Vipin Bihari Srivastava (2010), truyền thông trong GD gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing truyền miệng, marketing tại điểm bán, marketing trực tiếp và website. Hai tác giả này cũng khẳng định các CSGD cần nhấn mạnh chủ yếu vào quảng cáo,

marketing trực tiếp thông qua website và marketing truyền miệng. Xúc tiến/truyền thông phải là quá trình giao tiếp hai chiều (Comunication) giữa CSGD - KH. CSGD quảng bá về dịch vụ GD đến KH - KH phản hồi về ưu/nhược điểm của chuông trình/dịch vụ.

Tiếp thu những phản hồi KH để tạo ra giải pháp cho KH (Customer solution) cũng là điều mà CSGD cần xem trọng. Các CSGDĐH cần thực hiện truyền thông một cách hiệu quả tới thị trường mục tiêu của mình và công chúng.

Truyền thông marketing truyền tải thông tin mà tổ chức cung cấp về bản thân, về chưong trinh/dịch vụ mà mình muốn cung cấp tới đối tượng KH mục tiêu. Tùy vào thời điểm, giai đoạn của quá trình diễn ra hành vi mua mà CSGD lựa chọn thông điệp, cách thức truyền tin để đạt hiệu quả. Nhiều cơ sở đại học đã và đang sử dụng công cụ truyền thông để thúc đẩy các đối tượng KH mục tiêu. Quá trình truyền thông tạo ra cơ hội cho các CSGDĐH có thể ảnh hưởng đến thái độ của các sinh viên tiềm năng bằng việc tạo ra thông điệp mà tăng nhận thức của sinh viên cũng như tạo ra một vị thế nào đó trong suy nghĩ của họ, thay đổi thái độ của sinh viên đang học đối với CSGDĐH và khuyến khích sinh viên đăng ký vào CSGDĐH (Jone, 2002). Tuy nhiên, các CSGD cần đảm bảo thiết lập chính sách xúc tiến/truyền thông không sai lệch so với tôn chỉ của các chính sách của marketing hỗn hợp khi hướng tới KH mục tiêu. Tầm quan trọng của chính sách xúc tiến/truyền thông được thể hiện rõ qua việc các CSGD thiết lập bộ phận truyền thông chuyên trách, tăng ngân sách cho hoạt động marketing.

Yếu tố con người được Kotler và Fox (1995) đề cập trong GDĐH bao gồm tất cả các giảng viên và nhân viên hành chính mà thông qua họ các dịch vụ được cung cấp và tạo ra mối quan hệ với KH. Trong thực tế, yếu tố con người bao gồm tất cả các thành viên của CSGDĐH đều đóng một vai trò nhất định trong việc cung cấp một dịch vụ hoặc cung cấp những gợi ý cho KH. Soedijati và Pratminingsih (2011) cho

(9)

rằng, yếu tố con người chính là đề cập đến khả năng, kỹ năng, kinh nghiệm và kiến thức của đội ngũ nghiên cứu khoa học và giảng dạy. Lin (1999) khẳng định rằng con người là yếu tố quan trọng nhất trong việc định vị chất lượng của một CSGDĐH. Đội ngũ giảng viên nổi tiếng, uy tín, có học hàm học vị là những lợi thế trong tuyển sinh. Thái độ phục vụ sinh viên của các bộ phận liên quan cũng là yếu tố tạo nên ấn tượng tốt nhằm thu hút người học đăng ký vào trường. Lĩnh vực GDĐH bản chất là một loại hình dịch vụ, chất lượng dịch vụ cần được lượng hóa và lượng hóa thông qua yêu tố con người là một trong những cách thức hiệu quả nhất. Hơn nữa, nhìn nhận từ góc độ KH, yếu tố con người cũng là cơ sở đáng tin cậy để KH tìm kiếm giải pháp, sự tiện lợi hay giao tiếp hai chiều. Các tổ chức GDĐH phải nhìn nhận tầm quan trọng của yếu tố con người trong chiến lược marketing. Từ đây, đặt ra vấn đề về vai trò quan trọng của marketing nội bộ và cần phải làm tot marketing nội bộ trước khi nghĩ tới marketing hướng tới KH.

Quy trình đề cập đến hệ thống quản trị, vận hành của tổ chức (Kotler, 2008). Trong GDĐH, Ivy (2008) cho rằng quy trình gồm tất cả chức năng hành chính của CSGDĐH: quy trình tuyển sinh, nhập học, đánh giá khóa học, tổ chức kỳ thi, phổ biến kết quả học tập và tốt nghiệp.

Soedijati và Pratminingsih (2011) xem xét quy trình bao gồm cả quá trình học tập và các hoạt động xã hội của sinh viên khi tham gia khóa học. Goldsmith (1999) định nghĩa quá trình như là một thủ tục mà người mua có được và sử dụng các sản phẩm, bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến sản xuất và cung cấp dịch vụ. Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ GDĐH nói riêng, đo lường chất lượng dịch vụ đã khó, làm thế nào để định vị, tạo khác biệt cho dịch vụ GDĐH còn khó hơn. Tiếp cận từ góc độ của KH trong marketing GDĐH, các CSGDĐH cần xem xét yếu tố quy trình như một công cụ của chiến marketing. Khi vận hàng quy trình càn phải trả lời được các câu hỏi: Làm thế

nào để cung cấp giải pháp cho KH? Làm thế nào để giảm thiểu chi phí (nỗ lực) mà KH phải bỏ ra? Làm thế nào để tạo sự thuận tiện nhất cho KH? Làm thế nào để chuyển tài thông tin, lợi ích, tru điểm của CSGD cũng như tiếp cận phản hồi từ KH? Quy trình này thực hiện trong mối liên hệ thống nhất với các chính sách marketing hỗn họp khác và có vai trò quan trọng tác động đến cảm nhận của KH về sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ vận hành trôi chảy và thống nhất trong việc truyền tải giá trị tới KH có thể đem đến một lợi thế cạnh tranh cho tổ chức. Các CSGD cần hiểu rằng sản phẩm dịch vụ, không giống như các sản phẩm hữu hình, để tăng mức độ nhận biết thì cần hữu hình hóa các yếu tố vô hình. Ngoài ra, quy trinh ảnh hưởng mạnh đến cách một dịch vụ được cung cấp cho KH và do đó tổ chức phải đảm bảo từ khâu tiếp xúc đầu tiên với các sinh viên, thủ tục hành chính, giảng dạy và cuối cùng là đánh giá của khóa học phải được quản lý như một quy trình thống nhất.

Cơ sở vật chất bao gồm các bằng chứng vật lý như tòa nhà, phòng học, thư viện, trang thiết bị, công nghệ mà CSGD áp dụng trong giảng dạy,... Ivy (2008) cho rằng cơ sở vật chất là thành phần hữu hình của dịch vụ được cung cấp. Shah (2009) thì cho rằng, các thành phần hữu hình mà KH dùng để đánh giá một CSGD.

Cơ sở vật chất kỹ thuật và hệ thống phục vụ học tập là một yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing hồn hợp của các CSGD. Bản chất vô hình của dịch vụ GD gây khó khăn cho người học trong việc đánh giá các dịch vụ trước khi tiếp nhận. Do đó, một điều quan trọng của marketing dịch vụ GDĐH là phải cung cấp các bằng chứng hữu hình của sản phẩm dịch vụ.

Kotler và đồng sự (2002) chỉ ra rằng cảm nhận đầu tiên của một sinh viên tiềm năng về một CSGDĐH chính là bằng chứng vật chất của các tòa nhà và trang thiết bị phục vụ học tập. Thông thường, điều đầu tiên họ nhìn thấy là môi trường cảnh quan, vị trí và cơ sở vật chất của CSGDĐH. Điều này góp phần rất lớn vào hình

(10)

ảnh của CSGD (Gibbs và Knapp, 2002). KH nhìn nhận cơ sở vật chất có một chức năng tích cực, hồ trợ việc giảng dạy và học tập. Tất cả các cơ sở vật chất này đóng góp vào ấn tượng đầu tiên, có tác động đến năm giác quan, thu hút thí sinh chọn CSGDĐH trong giai đoạn tuyển sinh.

4. Kết luận

Đối với bất kỳ mô hình kinh doanh nào, kể cả với các tổ chức cung cấp dịch vụ, KH luôn là những người quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của tổ chức. Đối với lĩnh vực GDĐH, yêu cầu mối quan hệ tương tác hai chiều với KH ngày càng trở nên quan trọng. Coi người học như KH là một ý tưởng mang tính đột phá không chỉ với các CSGDĐH ở Việt Nam. Các CSGDĐH vận dụng các triết lý marketing vào lĩnh vực GDĐH là một tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh trong GD nói riêng và GDĐH nói chung. Tuy nhiên, trong thực tế,

việc xác định đâu là KH, KH mục tiêu cũng như việc vận dụng triết lý marketing như thế nào lại là vấn đề cần bàn đến. Trong lĩnh vực GDĐH các khái niệm này có một số đặc thù riêng, có những hạn chế nên việc áp dụng cũng cần có một cách thức riêng. Nói cách khác, nguyên tắc và những ý tưởng marketing có thể được áp dụng đối với lĩnh vực GDĐH, nhưng việc áp dụng cũng cần có một cách thức riêng. Qua nghiên cứu trên cũng có thể thấy, việc sử dụng các công cụ của marketing trong GDĐH vẫn còn nhiều hạn chế. Các CSGDĐH cần vận dụng marketing theo quan điểm định hướng KH để tránh tình trạng vẫn chỉ cung cấp cái mà mình có, xa rời cái mà KH cần. Mặc dù vậy, có thể khẳng định rằng việc vận dụng quan điểm marketing hướng về KH vào lĩnh vực GDĐH là một tất yếu khách quan và phù họp với thực tiễn hiện nay.

Tài liệu tham khảo

[1] Baird, J. (1998), Performance Monitoring of University Research, A perspective from Australia, Tertiary Education and Management, 4, no. 3, Kluwer Academic Publishers.

[2] Kotler, p. and Fox, K.F.A. (1985), Strategic Marketing for Educational Institutions, Prentice- Hall, Upper Saddle River, NJ.

[3] Kotler, Ph., Fox, K (1995), Strategic marketing for educational institutions, New Jersey.

Prentice-Hall.

[4] Palmer, A. (2001), Principles of Services Marketing, London: McGraw-Hill.

[5] Williams, JA. & Anderson, H.H (2005), Engaging customer in service creation, Journal of Services Marketing 1(19).

[6] Philip Kotler (2006), Quản tri marketing, NXB Thống kê.

[7] Lê Quang Hiếu (2018), Vận dụng marketing vào lĩnh vực giáo dục đại học, Tạp chí khoa học Trường Đại học Hồng Đức, số 37

[8] Đặng Thị Thanh Huyền (2014), Marketing trong giáo dục, NXB Khoa học.

[9] Nguyễn Thị Thanh Huyền (2015), Giáo trình marketing căn bản, NXB Hà Nội.

[10] Dương Hải Hưng (2018), Thực ưạng nhận thức về quản lý marketing giáo dục của cán bộ quản lý và giáo viên trường Tiểu học Thăng Long Kidsmart, quận cầu Giấy, thành phố Hà Nội, Tạp chí Giáo dục, số 436.

[11] Lê Quang (2015), ửng dụng marketing giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, số 159.

số 22 tháng 6 năm 2021 38 Tạp chí Tài chính - Quản trị kinh doanh

(11)

[12] Nguyền Thu Trang (2018), Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học của Trường Đại học Lâm nghiệp, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp, số 6.

[13] Hoàng Thị Phưcmg Thảo, Nguyễn Đình Bình (2016), Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyêt định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên, Tạp chí Khoa học Đại học Vãn Hiến, số 3.

[14] Lê Quang Trực, Trần Văn Hòa (2017), Đánh giá của sinh viên về marketing mix giáo dục đại học, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nằng, sổ 4.

[15] https://tapchidoisonghn.blogspot.com/2016/ll/oi-net-can-biet-ve-mo-hinh-marketing- 4p.html

[ 16] https://marketingai.admicro.vn/phan-tich-marketing-4c/

[ 17] https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/2864-Khai-quat-Mo-hinh-va-Chien-luoc-7P- Marketing

[ 18] https://braincoach.vn/index.php/thu-hut-va-giu-chan-khach-hang-bang-marketing-40 [ 19] https://gobranding.com.vn/marketing-40-la-gi/

[20] http://quantri.vn/ask/details/220-marketing-giao-duc [21 ] https://triggerm.digital/marketing-cho-nganh-giao-duc/

[22] https://giaiphapmarketing.vn/nang-tam-thuong-hieu-giao-duc-dai-hoc-bang-chien-luoc- truyen-thong/

[23] https://hcmal.hcma.vn/tintuc/Pages/tap-chi-gdll.aspx?CateID=273&ItemID=14816