BAB III AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PT. BANK
A. Aktivitas Komunikasi Pemasaran PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang
Dalam menghadapi persaingan antar bank di Solo saat ini, PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo melakukan aktivitas komunikasi pemasaran dengan tujuan jangka pendek maupun jangka panjang. Tujuan jangka pendek meliputi meraih dana masyarakat, mengenalkan produk bank lebih spesifik, membangun kepercayaan nasabah, dan menguatkan brand image seperti yang dikemukakan oleh Relationship Officer, Elok Sriningsih sebagai berikut : “ Tujuan jangka pendekanya untuk menguatkan brand image, dan menarik dana masyarakat, meyakinkan serta membangun kepercayaan nasabah untuk menyimpan dananya di Bank Bukopin.” (Wawancara 8 Oktober 2009).
Kemudian tujuan jangka panjang meliputi peraihan loyalitas nasabah, mempertahankan eksistensi perusahaan, dan untuk dapat terus dapat bersaing di dunia bisnis perbankan. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Relationship Officer Lending, Ibu Yusro Ramadhayanti sebagai berikut : “ untuk jangka panjangnya agar Bukopin tetap eksis. Menjadikan klien menjadi nasabah yang setia kepada Bukopin.”
Adapun tujuan perusahaan melaksanakan ativitas komunikasi pemasaran antara lain agar masyarakat umum mengetahui dan tertarik untuk menjadi nasabah serta mempererat hubungan dengan nasabah yang sudah ada, menarik nasabah baik penghimpunan dana dan kredit sehingga nasabah
commit to user
memperoleh kepuasan, menguatkan brand image, membangun loyalitas, dan meningkatkan awareness sehingga masyarakat mau bermitra dengan Bank Bukopin. Hal tersebut mengacu kepada pendapat Manager Bisnis Konsumer PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo, Ibu Siti Aminah sebagai berikut : “ Tujuan utama komunikasi pemasaran adalah untuk meningkatkan awarness masyarakat agar mengenal Bank Bukopin hingga akhirnya masyarakat mau bermitra dengan Bank Bukopin.” (wawancara dengan Manager Bisnis Konsumer pada tanggal 6 November 2009).
Pendapat lain mengenai tujuan komunikasi pemasaran dikemukakan oleh Relationship Officer, Theo Herlambang sebagai berikut :
“ Memperbesar customer base sehingga produktifitas dari Bank Bukopin akan meningkat baik dari sisi asset, NIM, Fee Based Income, Rugi/Laba, dsb.” (Wawancara tanggal 29 September 2009).
Pelaksanaan aktivitas komunikasi pemasaran dicantumkan dalam anggaran dan agenda perusahaan, yang dari hasil wawancara dengan Manager Bisnis Konsumer, Staff Marcom, Relathionship Officer, dan Account Officer aktivitas tersebut dilakukan secara periodik dan berkesinambungan.
I. Aktivitas Komunikasi Pemasaran
Sebelum melakukan aktivitas komunikasi pemasaran secara terpadu, dilakukan beberapa hal sebagai berikut :
a. Penetapan Anggaran
Anggaran komunikasi pemasaran ditetapakan oleh Kantor Pusat yang dalam pelaksanaannya ditindaklanjuti oleh Kantor Cabang, jika sifatnya insidentil diajukan ke Kantor Pusat, anggaran yang menyangkut kebijakan lokal mempehitungkan kontribusi yang akan diperoleh. Kemudian anggaran pemasaran ditetapkan berdasarkan
commit to user
program kerja yang telah disusun baik secara bulanan mauapun yang langsung satu tahun. Hal tersebut sejalan dengan pernyataan Staff Marketing Communication, Sdr. Saeful Anam sebagai berikut :
“ Anggaran pemasaran berdasarkan program kerja yang disesuaikan berdasarkan unit pemasaran. Anggaran pemasaran Bank Bukopin Cabang Solo menginduk kepada anggaran pemasaran Kantor Pusat.” (Wawancara tanggal 29 September 2009).
b. identifikasi sasaran dilakukan untuk mengetahui layanan yang pas
untuk calon nasabah. Calon nasabah yang menjadi sasaran meliputi korporasi, retail, dan komersil. Identifikasi sasaran diaplikasikan dengan mapping terkait luas wilayah dan segmen nasabah yang dituju. Mapping dilakukan untuk menetukan calon yang telah tahu produk apa yang dipasarkan, kemudian dijelaskan kelebihan-kelebihan produk bank. Aktivitas komunikasi pemasaran melalui canvassing untuk selanjutnya dilakukan penawaran secara tertulis yang sesuai dengan kebutuhan calon nasabah. Untuk menempatkan kepercayaan nasabah Bank Bukopin harus mengerti dan menggali apa yang menjadi keinginan nasabah. Komunikasi dimulai dari menanyakan hal-hal kecil, hobi, kebiasaaan, hingga terjalin komunikasi yang nyaman, dari situ Bank Bukopin mulai menjuruskan ke arah apa yang dibutuhkan dari calon nasabah. Secara umum Bank Bukopin diharapkan mampu untuk menjaring nasabah sehingga mengetahui lokasi dan calon nasabah yang dapat ditindaklanjuti. Identifikasi sasaran merupakan pemilihan produk atau jasa perbankan yang nantinya dikeluarkan sesuai dengan segmentasi pasar atau sasaran
commit to user
yang akan di tuju. Mengutip dari Relationship Officer Lending, Ibu Yusro Ramadhayanti sebagai berikut :
“ Pertama kita tentukan siapa audience nya, setelah tahu, kita tentukan produk apa yang kita pasarkan.setelah tahu produk yang kita pasarkan, kita jelaskan kelebihan-kelebihan prdouknya sampai terjadi closing.” (Wawancara tanggal 19 Oktober 2009)
c. Identifikasi Produk
Identifikasi produk akan memberikan layanan ataupun harga yang pas kepada calon nasabah. Identifikasi produk yang sesuai bisa mengcover permintaan konsumen. Identifikasi produk secara umum mengakomodir kebutuhan pasar baik kebutuhan korporasi, paqsar reatil, maupun pasar komersil, sebagai contoh Tabungan Haji, Tabungan Bisnis Badan Usaha, dan Tabungan Premium yang ratenya setara dengan deposito. Hal tersebut mengacu pada pernyataan Account Officer, Rizky Anandita sebagai berikut : “ jika sudah jelas target sasaran, maka dibuatlah identifikasi produk yang sesuai dan bisa mengcover permintaan konsumen.” (Wawancara tanggal 1 Oktober 2009).
Setelah dilakukan tahap tersebut, aktivitas komunikasi pemasaran dilaksanakan secara terpadu sebagai berikut :
a. Iklan (advertising)
Adalah suatu bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa. Untuk memasarkan produknya, Bank Bukopin beriklan di beberapa media cetak maupun elektronik dan pameran seperti beriklan di radio, talkshow dan adlip di radio radio lokal. Bank Bukopin beriklan di radio menggunkan jangka waktu 1 bulan sampai dengan 3 bulan
commit to user
secara bergantian. Selain itu melalui media cetak Solo Pos, radar Solo, Joglosemar Majalah Lifestyle, Majalah Bakti, Yellow Pages. Untuk media cetak biasanya setiap ada event atau produk baru. Selain itu Bank Bukopin juga beriklan dengan pemasangan baliho di tempat – tempat yang strategis. Penyelenggaraan acara digunakan sebagai salah satu sarana komunikasi pemasaran. Acara-acara tersebut bersifat mengumpulkan massa yang banyak dapat digunakan untuk mempromosikan produk Bank Bukopin. Diantaranya acara berupa pameran, sponsor olahraga, sponsor pertemuan, seminar, workshop, talkshow, gathering, business meeting. Bentuk pameran produk Bank Bukopin diwujudkan dengan mengadakan open table pada acara- acara tersebut di atas. Dalam open table, para aparat marketing akan mempromosikan produk-produk Bank Bukopin kepada para tamu yang hadir. Hal tersebut sesuai dengan pemaparan dari Staff Marcom, Sdr. Saeful Anam sebagai berikut :
“Bank Bukopin beriklan untuk produk-produknya baik melalui media eletronik (Radio Solo Pos FM, Karavan FM, Pas FM, Kharisma FM, RWK Klaten FM). Sedangkan untuk media cetaknya melalui Harian Solo Pos, Radar Solo, Joglo Semar, Majalah Life Style, Majalah Bakti, Yellow Pages. Iklan di radio, Bank Bukopin menggunakan jangka waktu 1 bulan sampai dengan tiga bulan secara bergantian. Sedangkan untuk media cetak biasanya setiap ada event atau produk baru. “ (wawancara dengan staff marcom pada tanggal 29 September 2009).
b. Pemasaran langsung (direct marketing)
Direct marketing bertujuan untuk memebrikan informasi produk unggulan maupun produk baru. Penggunaan surat atau telefon, dan
commit to user
alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Oleh karena itu, perusahaan juga juga berusaha senantiasa berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan tertentu melalui surat, telepon, fax, email, telesales, dsb seperti yang dikemukakan oleh RO Funding Theo Herlambang sebagai berikut : “Direct selling dilakukan dengan menginformasikan mengenai produk unggulan dan produk baru melalui telepon dan surat. (wawancara dengan RO Funding Theo Herlambang tanggal 29 September 2009). Bentuk direct selling yang salah satunya adalah menelepon nasabah atau calon nasabah, di PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo sering disebut dengan telesales. Pernyataan ini juga didukung oleh Manager Bisnis CBG Siti Aminah sebagai berikut :
“ Para aparat marketing melakukan direct selling dengan telesales, dengan menelpon para prospektif klien dan customer. Selain itu para RO dan AO juga mengirimkan baik surat penawaran maupun pemberitahuan sebagai upaya dalam menjalin komunikasi dengan customer.” (wawancara dengan Manager Bisnis CBG Siti Aminah tanggal 6 November 2009).
c. Promosi Penjualan (Salles Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Umumnya PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo melakukan promosi penjualan dalam jangka waktu yang pendek, seperti yang dijelaskan oleh Manager Bisnis Siti Aminah sebagai berikut :
“ Bank melakukan promosi penjualan dalam waktu yang relatif singkat, bentuk promosinya sendiri sudah ditentukan oleh kantor
commit to user
pusat, cabang hanya menindaklanjuti, dan promosi yang selama ini sudah dilakukan antara lain Program Tabungan SiAga berhadiah Tahap I sampai dengan V dimana salah satu hadiah unggulannya berupa New BMW 320i. Ada juga promosi khusus bagi pemegang kartu debet dan kartu kredit Bank Bukopin diberikan discount jika berbelanja di merchant- merchant Bank Bukopin, seperti discount sampai dengan 15% di semua outlet Bank Bukopin, dicount 15% di Soga Resto & Lounge, dan masih banyak lagi. Ada juga promo program smash wokkeee, yang berlaku bagi nasabah Bank Bukopin dengan nominal pengendapan saldo tertentu setiap bulannya akan mendapatkan point yang bisa ditukar dengan voucher belanja sampai dengan voucher umroh.” (wawancara dengan Manager Bisnis CBG Siti Aminah tanggal 6 November 2010).
Semuanya dilakukan untuk menarik customer untuk terus meningkatkan saldo dan terus bertransaksi melalui Bank Bukopin yang pada akhirnya juga akan meningkatkan penjualan Bank Bukopin. d). Personal Selling
Penjualan secara langsung atau tatap muka yang dilakukan oleh petugas marketing Bank Bukopin, target sasaran personal selling untuk menggali kebutuhan –kebutuhan nasabah. Dan memberikan solusi yang tepat dengan cara menjual produk yang sesuai dengan kebutuhannya, antara lain meliputi penawaran langsung ke tempat usaha, sekolah, instansi perusahaan, presentasi ke perusahaan – perusahaan besar, menjalin kerjasama dengan delaer terkait kredit kepemilikan mobil, developer, dan koperasi. Canvassing atau mengunjungi langsung ke nasabah dan calon nasabah memberikan informasi terkait aktivitas keuangan dan perdangangan. Bank Bukopin memiliki Relationship Officer dan Account Officer sebagai aparat
commit to user
mendatangilangsung sasaran pasar, baik perusahaan, maupun individu. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan dari Manajer Bisnis Konsumer, Ibu Siti Aminah sebagai berikut :
“Bank Bukopin memiliki Relationship Officer dan Account Officer sebagai aparat marketing yang melakukan canvassing yaitu dengan mendatangilangsung sasaran pasar, baik perusahaan, maupun individu.” (Wawancara tanggal 6 November 2009).
e). Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo melakukan berbagai kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) untuk menjaga citra perusahaan dan menjaga hubungan baik dengan masyarakat sekitar, seperti donor darah, sponsor dalam acara kemanusiaan, olahraga, kebudayaan pemberian santunan untuk anak yatim piatu, pemberian sembako untuk warga sekitar pada saat HUT Bank Bukopin. Public Relation dilakukan kepada intern maupun ekstern Bank Bukopin sesuai dengan motto Bank Bukopin, “Memahami dan memberi solusi”. Hal ini seperti yang dipaparkan oleh Staff Marcom Saeful Anam sebagai berikut :
“ Dalam hal ini Bank Bukopin Cabang Solo melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) seperti donor darah, sponsor dalam acara kemanusiaan, olahraga, kebudayaan, pemberian santunan untuk anak yatim piatu, sembako untuk warga sekitar pada saat HUT Bank Bukopin.” (Wawancara dengan staff marcom tanggal 29 September 2010).
commit to user
Pernyataan tersebut tidak berbeda jauh dengan yang diungkapkan oleh Manager Bisnis CBG Ibu Siti Aminah sebagai berikut :
“ Iya, CSR dilakukan untuk membina hubungan baik dengan stakeholder, dan sebagai wujud kepedulian Bank Bukopin terhadap masyarakat sekitar.” (wawancara dengan Manager Bisnis CBG tanggal 6 November 2010).
Dalam setiap peluncuran produk baru maupun promosi program
baru, perusahaan selalu melibatkan media massa untuk
mempublikasikannya, Perusahaan mengerahkan tenaga marketing yang berjumlah 36 untuk melakukan dirrect selling dan personal selling, memasang iklan di media massa, melakukan promosi penjualan, dan melakukan Corporate Social Responsibility yang seluruhnya saling berhubungan dan dilakukan secara terus menerus untuk mempromosikan produk bank.
Dan dari seluruh aktivitas komunikasi di atas, yang paling sering dilakukan dan berpengaruh pada promosi produk bank yaitu aktivitas personal selling (bertatap muka langsung), dan hal tersebut menjadi yang diutamakan dengan pertimbangan sebagai berikut :
1. Komunikasi bersifat langsung antara petugas marketing dengan nasabah
2. Feed back dari nasabah yang dapat langsung diketahui
3. Informasi mengenai produk dapat dijelaskan lebih mendalam kepada
nasabah
4. Memberikan kenyamanan berkomunikasi kepada nasabah sehingga
commit to user
Hal ini sejalan dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Manajer Bisnis Konsumer, Ibu Siti Aminah sebagai berikut :
“Semua aktivitas komunikasi tersebut bagi kami penting, namun kami
dalam menetapkan strategi penjuualan lebih mengutamakan
aktivitas personal selling (bertatap muka langsung), dan hal tersebut menjadi yang diutamakan dengan pertimbangan komunikasi bersifat langsung antara petugas marketing dengan nasabah, feed back dari nasabah yang dapat langsung diketahui, Informasi mengenai produk dapat dijelaskan lebih mendalam kepada nasabah, dan memberikan kenyamanan berkomunikasi . Karena dengan bertatap muka langsung, nasabah akan lebih merasa dihargai. “ ( Wawancara Tanggal 3 November 2010).
Dan dari aktivitas personal selling tersebut terbukti lebih efektif
dalam mempromosikan produk, nasabah merasa lebih percaya, dan menjadi tertarik dengan produk Bank Bukopin. Hal ini dapat dibuktikan dengan hasil wawancara dengan seorang nasabah yang merupakan pengusaha batik di Kota Solo dan sudah menjadi nasabah selama 7 tahun menyatakan berikut ini :
“Waktu itu saya tidak tahu Bank Bukopin memiliki fasilitas prioritas,
setelah ada pegawai Bukopin yanga datang akhirnya saya dijelaskan mengenai tabungan dan Bukopin Prioritas itu saya menjadi tertarik, dan menjadi nasabah sampai sekarang ini. (Wawancara tanggal 4 November 2010).
Efektivitas personal selling tersebut juga didukung oleh pernyataan seorang nasabah Bank Bukopin seorang eksportir meubel yang sudah menjadi nasabah selama 16 tahun sebagai berikut :
“Mungkin bisa jadi, tapi saya menjadi nasabah bukan karena iklan ya, waktu itu saya lebih membutuhkan kredit daripada tabungan dan sebagainya, dan pada saat yang bersamaan ada banyak bank datang ke saya, saya lihat Bank Bukopin lah yang paling cocok saya rasa, dari situ saya akhirnya mengajukan kredit di Bank Bukopin dan lancar- lancar saja sampai sekarang. “ (Wawancara tanggal 4 November 2010).
commit to user BAB IV PENUTUP
B. KESIMPULAN
Dalam bagian pendahuluan telah diutarakan bahwa tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui aktivitas komunikasi pemasaran PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo dalam rangka meningkatkan jasa penjualan bank. Berdasarkan data yang diperoleh penulis, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo melaksanakan aktivitas komunikasi pemasaran secara terpadu sebagai berikut :
a. Iklan (advertising)
Adalah suatu bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa. Untuk memasarkan produknya, Bank Bukopin beriklan di beberapa media cetak maupun elektronik serta keterlibatan dalam penyelenggaraan event di kota Solo, baik sebagai penyelenggara maupun sponsorship.
b. Pemasaran langsung (direct marketing)
Penggunaan surat atau telefon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
c. Promosi Penjualan (Salles Promotion)
PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo melakukan promosi penjualan dalam jangka waktu yang pendek, seperti melakukan promosi penjualan dalam waktu yang relatif singkat, bentuk promosinya sendiri sudah
commit to user
ditentukan oleh kantor pusat, cabang hanya menindaklanjuti, dan promosi yang selama ini sudah dilakukan antara lain Program Tabungan SiAga berhadiah Tahap I sampai dengan V dimana salah satu hadiah unggulannya berupa New BMW 320i.
d. Personal Selling
Penjualan secara langsung atau tatap muka yang dilakukan oleh petugas marketing Bank Bukopin, target sasaran personal selling untuk menggali kebutuhan –kebutuhan nasabah. Dan memberikan solusi yang tepat dengan cara menjual produk yang sesuai dengan kebutuhannya, antara lain meliputi penawaran langsung ke tempat usaha, sekolah, instansi perusahaan, presentasi ke perusahaan – perusahaan besar, menjalin kerjasama dengan delaer terkait kredit kepemilikan mobil, developer, dan koperasi.
e. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)
PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo melakukan berbagai kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) untuk menjaga citra perusahaan dan menjaga hubungan baik dengan masyarakat sekitar, seperti donor darah, sponsor dalam acara kemanusiaan, olahraga, kebudayaan, pemberian santunan untuk anak yatim piatu, sembako untuk warga sekitar pada saat HUT Bank Bukopin. CSR dilakukan untuk membina hubungan baik dengan stakeholder, dan sebagai wujud kepedulian Bank Bukopin terhadap masyarakat sekitar.
commit to user
Dan dari seluruh aktivitas komunikasi di atas, yang paling sering dilakukan dan berpengaruh pada promosi produk bank yaitu aktivitas personal selling (bertatap muka langsung), dan hal tersebut menjadi yang diutamakan dengan pertimbangan sebagai berikut :
1. Komunikasi bersifat langsung antara petugas marketing dengan nasabah
2. Feed back dari nasabah yang dapat langsung diketahui
3. Informasi mengenai produk dapat dijelaskan lebih mendalam kepada
nasabah
4. Memberikan kenyamanan berkomunikasi kepada nasabah sehingga
menimbulkan kepercayaan
C. SARAN
Selama penelitian di PT. Bank Bukopin, Tbk. Cabang Solo, penulis menemui di lapangan bahwa pelaporan staf markom mengenai kegiatan CSR tidak kontinue, oleh karena itu penulis menyarankan agar pelaporan kegiatan CSR yang dilakukan oleh staff markom dapat dilakukan secara lebih detail dan dicatat secara terperinci setiap bulannya, sehingga pelaporan ke Kantor Pusat tidak terkendala dan dapat dijadikan sebagai acuan untuk terus membina hubungan baik dengan stakeholder dalam rangka menjaga citra perusahaan.