BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2 Analisis Data
Dengan melakukan pengamatan pada gambar iklan parfum Watchout pada majalah Men’s Fitness Edisi Juni 2009, akan disajikan hasil pengamatan dari iklan parfum Watchout yang berupa makna dari iklan tersebut.
Gambar iklan parfum Watchout tersebut akan diinterpretasikan dan dianalisis berdasarkan landasan teori dari Charles Sanders Peirce untuk mengetahui makna dari suatu penggambaran iklan. Untuk melihat keunikan iklan parfum Watchout dilakukan analisis dengan menggunakan matriks interpretasi yang akan mengidentifikasikan menjadi ikon, indeks dan symbol yang digunakan untuk mengemas tanda-tanda dan gambar-gambar yang ada di dalam iklan tersebut.
4.2.1 Ikon, Indeks dan Simbol dalam Iklan Watchout pada majalah Men’s Fitness Edisi Juni 2009
Dalam pendekatan semiotika Charles Sanders Peirce membagi tiga unsur yaitu : ikon, indeks dan symbol. Karena itulah peneliti akan menginterpretasikan makna pesan berdasarkan unsur-unsur tersebut.
Ikon dari iklan Watchout adalah produk watchout itu sendiri dan model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin, memakai pakaian yang rapi yang identik dengan pria eksekutif muda, mulut tersenyum serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah yang mewakili obyek penelitian berupa segmentasi laki-laki dewasa dengan memakai jas, dasi, celana dan ikat pinggang warna hitam serta warna putih pada kemeja. Sedangkan indeks dari iklan tersebut adalah tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, www.mywatchout.com
yang berwarna putih yang menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan, tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : Soap Bar, Deodorant Roll On, Cologne, Shower Gel, Eau De Toilette dan gambar gedung-gedung bertingkat. Simbol dari iklan ini adalah gambar model pria dimana gambar tersebut juga bisa menjadi ikon dalam iklan ini karena gambar tersebut mewakili kesepakatan bersama, serta logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan tiga produk parfum watchout yang berwarna hijau, orange, dan biru.
4.2.2 Tanda dan Acuan Tanda (Obyek)
Dalam menganalisis hubungan antara tanda dengan acuan berdasarkan model semiotik Charles Sanders Peirce yang membagi tanda menjadi ikon, indeks dan simbol. Maka ikon dilambangkan dengan model pria merupakan suatu identitas segmentasi sasaran produk ini adalah laki-laki dewasa, dimana dalam gambaran objek penelitian telah dijelaskan bahwa iklan Watchout ini segmentasinya adalah rangkaian produk yang diciptakan khusus bagi pria yang ingin memiliki keharuman dan kesegaran tubuh.
Indeks pada tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, mengandung makna bahwa aktifitas yang dilakukan oleh pria sehari-hari berbeda dengan wanita, mungkin ini masalah gender. Karakteristik sifat yang ada pada peran gender maskulin yang dikemukakan Sahrah (1996) yakni tiga komponen, yaitu kemampuan memimpin, maskulin, dan rasionalitas. Kemampuan memimpin dijabarkan dalam sifat aktif, berkemauan keras, konsisten, mampu memimpin, optimis, pemberani dan sportif. Sifat maskulin dijabarkan bersifat melindungi,
mandiri, matang atau dewasa dan percata diri. Komponen rasionalitas terdiri dari sifat suka mencari pengalaman baru, rasional dan tenang saat menghadapi krisis. Pria lebih banyak melakukan aktifitas yang mengandalkan pikiran dan penampilan yang terbentuk oleh kebiasaan dalam pekerjaan dan tugas-tugas yang bervariasi dan banyak mengandung tantangan dan polemik, laki-laki juga dianggap lebih berani dari wanita.
Sedangkan simbol dalam iklan ini adalah gambar model pria berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi wajah penuh percaya diri. Dalam iklan ini terdapat adanya persamaan obyek antara ikon dengan simbol yang sama-sama menggunakan obyek model pria. Hal ini dikarenakan sebuah simbol dapat menjadi sebuah ikon begitu juga sebaliknya. Sebuah simbol terbentuk karena adanya kesepakatan bersama yang telah disetujui oleh semua pihak dalam artian pengguna simbol tersebut. Sedangkan ikon itu sendiri terjadi berdasarkan hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan dalam artian mengacu pada kemiripan bentuk fisik pria, dari berbagai sudut pandang tersebut dapat menimbulkan makna bahwa sebenarnya iklan tersebut dibuat untuk pria karena sesuai dengan segmentasi produk yang dikhusukan lepada kaum maskulin. Selain model pria sebagai simbol, logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan tiga produk parfum watchout yang berwarna hijau, orange, dan biru pada sisi sebelah kanan tengah tersebut adalah simbol.
Edisi Juni 2009
Iklan parfum Watchout yang diinterpretasikan adalah iklan yang terdapat di media cetak, yaitu pada Majalah Men’s Fitness edisi Juni 2009 yang segmentasinya adalah pria dewasa, seperti yang terlihat pada gambar. Pada dasaranya iklan tersebut terdapat dua sistem yang digunakannya yaitu tanda bahasa dan sistem tanda visual (gambar).
Pada iklan Watchout ini, pembuat iklan menampilkan gambar pria berpenampilan rapi dan bersih memakai kemeja berwarna putih, jas, dasi, celana dan ikat pinggang berwarna hitam dengan ekspresi wajah penuh percata diri serta tatanan rambut dibuat berdiri dan terlihat basah. Terdapat tulisan Men’s Personal Care berwarna putih pada bagian kanan atas, dan tulisan Before You Out. Serta logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan gambar produk parfum Watchout serta gambar gedung-gedung bertingkat. Dalam hal ini sebuah tampilan iklan sangat diperlukan ide kreatif, hal tersebut diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk, membuat sesuatu yang simpel menjadi rumit adalah hal yang biasa, tetapi membuat sesuatu yang rumit menjadi simpel, sederhana secara mengagumkan itulah sebuah kreatifitas yang diperlukan dalam beriklan (Shimp, 2003:418). Hal ini tampak pada iklan Watchout dimana seorang kreator iklan tersebut mampu memadukan sistem tanda dan lambang yang dipersatukan dengan sistem bahasa yang sangat sederhana sehingga iklan tersebut dapat menuju sasaran yang telah ditetapkan.
4.2.4 Iklan Watchout Dalam Model Kategori Tanda Charles Sanders Peirce
Menurut Charles S. Peirce, tanda (sign) merupakan representasi yaitu sesuatu yang dapat diwakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco, 1979:15). Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut objek. Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant adalah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam suatu masyrakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Peirce terkenal dengan nama segitiga semiotik.
Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks dan simbol. Ikon adalah tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contoh ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metomini. Contoh indeks adalah tanda panah petunjuk arah bahwa disekitar tempat itu ada bangunan tertentu. Langit berawan tanda akan turun hujan. Simbol adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. Contoh simbol adalah bahasa tulisan (Tinarbuko, 2008:14).
Ikon, indeks dan simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent) dan konsep (interpretant). Bentuk biasanya
menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan (Tinarbuko, 2008:14).
Dalam iklan Watchout, terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu :
1. Obyek (object), dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan, yang kedua adalah tanda.
2. Tanda (sign), dalam iklan tersebut adalah setiap bentuk makna yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut.
3. Interpretan (interpretant), sebagai interpretan peneliti akan menganalisa iklan yang akan diambil sebagai korpus yaitu iklan Watchout secara keseluruhan dengan menggunakan hubungan antara tanda, dengan acuan tanda dalam model kategori yang dimiliki Charles Sanders Peirce, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Sehingga akan diperoleh maknda dari iklan tersebut.
Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda, dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tanda
Setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan Watchout
Gambar 4.1 Iklan Watchout dalam Elemen Makna Peirce
Dalam menganalis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga kategori tanda Charles S. Peirce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat pada iklan Watchout, jika digambarkan adalah sebagai berikut :
Interpretasi
Hasil interpretasi dari peneliti dalam melihat hubungan antara tanda dan acuan tanda (obyek)
Obyek
Keseluruhan Badan Iklan Watchout
Ikon
Model Pria model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan
maskulin
Indeks - Men’s Personal Care - Before You Out
- www.mywatchout.com
- Tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : o Soap Bar o Deodorant Roll On o Cologne o Shower Gel o Eau De Toilette - Gambar gedung-gedung bertingkat. Simbol - Gambar model pria
Gambar 4.2 Iklan Watchout dalam Tiga Kategori Tanda Peirce
Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Watchout terlihat makna yang tersirat di dalam iklan tersebut. Iklan tersebut merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik yang terjadi di sekitar pria pada umumnya. Penjelasan tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.
Menurut Mulyana, ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang akan direpresentasikan dan ditandai dengan kemiripan. Adapun ikon dalam iklan Watchout ini yaitu gambar model pria berpenampilan rapi ,bersih dan terlihat maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi wajah penuh percaya diri serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah. Sedangkan indeks adalah suatu tanda yang alamiah mempresentasikan obyek lainnya dan muncul berdasarkan hubungan sebab akibat yang mempunyai kedekatan eksistensi. Indeks dalam iklan ini adalah tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, www.mywatchout.com yang berwarna putih yang menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan, tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : Soap Bar, Deodorant Roll On, Cologne, Shower Gel, Eau De Toilette, Serta gambar gedung-gedung bertingkat yang terlihat dibelakang model pria menggambarkan bahwa setiap laki-laki harus memiliki pekerjaan dan mapan. Kemudian simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang lainnya berdasarkan kesepakatan bersama dan sudah berlaku umum di
masyarakat. Simbol dalam iklan ini adalah gambar model pria berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi wajah penuh percaya diri.
Ikon, indeks, simbol ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dalam iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan atau segala bentuk pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut. Pesan utama yang ingin disampaikan pengiklan tersebut adalah suatu bentuk persuasive yang intinya adalah mengajak masyarakat khususnya kaum pria sebagai segmentasi dari majalah Men’s Fitness tempat iklan tersebut terpasang agar masyarakat menggunakan Watchout sebagai parfum atau pewangi tubuh khususnya untuk kaum pria menemani aktifitas mereka sehari-hari. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan adanya tulisan Before You Out diperkuat dengan motto parfum Watchout yaitu Men’s Personal Care.
Melalui sistem tanda yang berupa iklan yang bertemakan pria tampak bagaimana pria dimaknai, yaitu pria yang rapi, bersih, percaya diri. Dengan analisis dan interpretasi yang dilakukan peneliti sebagai peserta komunikasi, merupakan hasil interaksi sosial dengan lingkungannya yang kemudian menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.
4.3 Analisis Iklan Watchout
